中國經(jīng)銷商面臨的十面埋伏與十全武功

2004年7月中國化裝品市場的

十面埋伏與十全武功【作者簡介】吳志剛現(xiàn)任北京泛亞宏智廣告公司客戶總監(jiān)、泛亞個人及家居護(hù)理用品市場研究中心首席研究員，中國日化期刊編委會編委，中國化裝品雜志參謀，曾在國內(nèi)外多家大型化裝品企業(yè)任市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)、行銷參謀。應(yīng)邀在香港亞太美容化裝品博覽會、中國洗滌化裝品博覽會、國際外表活性劑和洗滌劑會議等會議上做主旨講演。-電子郵箱：wzg1236@hotmailzhigang.wu@asmd-ad作者簡介】【作者簡介】中國化裝品市場特點(diǎn)及吸引力巨大市場：從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)開展趨勢看，作為生活必需品，化裝品生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險；中國人口眾多，將是全球增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2021年前，中國將成為世界四大化裝品生產(chǎn)和銷售國之一；巨大利潤：主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好獲利表現(xiàn)；巨大增長：隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)開展，產(chǎn)業(yè)開展迅速，在可預(yù)見的將來市場將保持持續(xù)增長；巨大聲譽(yù)：由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)〔如寶潔〕、品牌將獲得極大的社會聲譽(yù)。從90年代到21世紀(jì)初中國化裝品市場從來都是一個造夢的工廠！日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品市場規(guī)模整體市場規(guī)模約800億元人民幣/年，如包括中間渠道產(chǎn)品增值局部整體市場規(guī)模可達(dá)1200億元人民幣/年今天：十面埋伏中的中國化裝品市場公司倒閉企業(yè)收購品牌消失被迫改行進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨中國參加WTO，整個中國市場出現(xiàn)一系列變化對日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響，中國日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)。中國的化裝品市場已經(jīng)出現(xiàn)巨大改變！十面埋伏中的中國化裝品市場

變化一：

市場不再是生產(chǎn)技術(shù)主導(dǎo)傳統(tǒng)意義上的化裝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷售。技術(shù)導(dǎo)向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。但隨著市場開展，實際上現(xiàn)在更多化裝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、本錢共同分擔(dān)等市場原那么組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類采取漸次推進(jìn)的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進(jìn)行產(chǎn)品〔品牌〕延伸，而對進(jìn)入其他行業(yè)應(yīng)保持慎重。一本天書走天涯的時代已經(jīng)結(jié)束。關(guān)鍵問題不是能否生產(chǎn)出來而是能否銷售出去。日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類關(guān)聯(lián)性分析

洗衣皂25香皂25洗護(hù)發(fā)160護(hù)膚品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗滌助劑12家居洗滌劑30口腔護(hù)理用品60美發(fā)用品35彩妝香水45美容院產(chǎn)品25家居護(hù)理用品個人護(hù)理用品化裝品變化二：

化裝品已經(jīng)不是奢侈品；中國日化市場在國際以及外鄉(xiāng)企業(yè)近20年的不懈拓展下，日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類由幾乎都由過去的奢侈品成為真正的群眾消費(fèi)品甚至必需品。變化表達(dá)在：主要產(chǎn)品單價持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近3年價格指數(shù)下降近35%，沐浴露、洗發(fā)水也表達(dá)同樣趨勢；消費(fèi)購置量穩(wěn)步提高；產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，如洗發(fā)露在城市市場的滲透率已到達(dá)98%。這些轉(zhuǎn)變要求企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對價格的滿意度，為消費(fèi)者真正提供物超所值，隨處可買的產(chǎn)品與效勞。雕牌的成功以及外資洗衣粉品牌的潰敗就是明證?！百I得起〞與“買得到〞是日化產(chǎn)業(yè)主要品類在未來將長期面對、也必須解決的關(guān)鍵問題。變化三：

化裝品暴利時代已經(jīng)結(jié)束；日化產(chǎn)業(yè)尤其是化裝品行業(yè)在過去一段時間內(nèi)長期受到抑制，進(jìn)入改革開發(fā)后恢復(fù)性的增長與巨大的市場需求缺口使得產(chǎn)業(yè)增長迅速，在需大于供的賣方市場下以及市場不透明，造成進(jìn)入企業(yè)利潤極為可觀。然而根據(jù)市場規(guī)律，價格必須反響價值，隨著整個產(chǎn)品的普及，日化產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品大類的利潤必須由產(chǎn)品滿足需求層次決定。各產(chǎn)品大類是按滿足人的需求層次及產(chǎn)品平均利潤率呈連續(xù)性分布。這種分布帶有長期性與穩(wěn)定性，雖有個別產(chǎn)品在個別時期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間，卻不能長期改變整個產(chǎn)品大類在整個日化市場中的地位與獲利表現(xiàn)；同樣當(dāng)某種產(chǎn)品如果在技術(shù)或推廣上的創(chuàng)新而使消費(fèi)者得到更大滿足時，在利潤上也會有更好表現(xiàn)。各產(chǎn)品大類需求層次及利潤分布行業(yè)大類

化妝品

個人護(hù)理用品

家居護(hù)理用品

產(chǎn)品大類

香水、彩妝

護(hù)膚品

頭發(fā)護(hù)理用品

身體護(hù)理用品

家居護(hù)理用品

衣物護(hù)理用品

需求對象

情感面部頭發(fā)身體、口腔物品衣物銷售利稅率35%以上5%左右變化四：

靠模仿已經(jīng)很難實現(xiàn)的增長；

“后開展效應(yīng)〞是指通過對成熟經(jīng)驗或技術(shù)的模仿而獲得的增長，國內(nèi)日化市場正是通過對成熟市場的產(chǎn)品模仿\技術(shù)模仿\營銷模仿而獲得迅猛增長。經(jīng)過20年的市場開展，化裝品及合成洗滌劑市場的“后開展效應(yīng)〞減弱，增長趨緩，市場規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，成熟產(chǎn)品利潤水平將有所下降，市場格局趨于穩(wěn)定。在未來〔2005-2021年〕化裝品市場增長仍高于國民經(jīng)濟(jì)增長，合成洗滌劑市場雖增長不快，但在局部細(xì)分市場仍可能獲得較快成長。市場增長將主要來自：產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新；開發(fā)新的細(xì)分市場與滿足特殊需求；提高品類滲透率；滿足顧客更高的心理需求；提升產(chǎn)品平均售價等方式。化裝品、家用洗滌產(chǎn)品未來成長預(yù)測變化五：

劣勢企業(yè)正在加速淘汰；1998年底，全國共有領(lǐng)取化裝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)3514家，其中絕大局部為既無科研優(yōu)勢，又無品牌優(yōu)勢的中小企業(yè)。據(jù)2000年7月統(tǒng)計，約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個，其中制皂企業(yè)105個，生產(chǎn)能力150萬噸，合成洗滌劑企業(yè)124個生產(chǎn)能力400萬噸，生產(chǎn)能力過剩。2003年我國化裝品工業(yè)產(chǎn)值僅為54億美元。與興旺國家比較，1996年美國生產(chǎn)化裝品、盥洗品的企業(yè)僅500多家。整個中國日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)企業(yè)過多已是根本領(lǐng)實。近年以洗發(fā)水、洗衣粉市場為例，在市場力量主導(dǎo)下優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程在加速。隨著整體市場壁壘逐步形成，消費(fèi)者品牌意識初步覺醒，特別是近幾年的市場淘選，一批企業(yè)已淘汰，資本正向擁有綜合優(yōu)勢的企業(yè)如歐萊雅集中。其中根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，作為市場競爭型產(chǎn)業(yè)日化產(chǎn)業(yè)中的國有經(jīng)濟(jì)成分逐步退出將是必然，而眾多中小化裝品企業(yè)的出局也將在所難免。變化六

城鄉(xiāng)二元化市場結(jié)構(gòu)正在改變；中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場，這些差異表達(dá)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面，通常表達(dá)在城市品牌難以進(jìn)入鄉(xiāng)村，而在農(nóng)村銷售品牌也難以進(jìn)入城市，這也是在眾多快速消費(fèi)品品牌在中國市場營銷過程中必須面對的根本領(lǐng)實。但隨著戶籍管理制度的方開、受教育水平的提高、交易方式的標(biāo)準(zhǔn)，溝通方式的一致，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，日趨成為一個統(tǒng)一的市場。特別是現(xiàn)代零售形式的快速推進(jìn)加速市場一體化的進(jìn)程。對多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢還會存在，但必須更多關(guān)注連鎖KA店以及全國性市場。變化七

產(chǎn)業(yè)環(huán)境更為標(biāo)準(zhǔn)與國際化；長期以來日化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不佳，地方保護(hù)與多頭管理盛行。尤其是在高額利潤的驅(qū)使下，假冒偽劣產(chǎn)品充滿市場。同時由于農(nóng)村市場廣泛存在的現(xiàn)金交易，這也令行業(yè)開展缺乏透明存在大量灰色地帶。隨著中國參加WTO，國家加大市場監(jiān)管力度，引進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)及慣例，法規(guī)政策將進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)并與國際接軌。市場交易的透明與成功經(jīng)驗的擴(kuò)散，企業(yè)將比以往更容易獲取進(jìn)入市場的關(guān)鍵信息。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，市場秩序逐漸標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)從開展需要出發(fā)必然要從灰色地帶走向陽光〔如局部潮汕企業(yè)搬遷至廣州〕，甚至透明〔如企業(yè)上市〕。企業(yè)經(jīng)營日趨理性，自律性更強(qiáng)，不僅有助于減低整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險更有助于減低企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險。變化八

企業(yè)間競爭將更劇烈、更多元由于市場相對封閉與獨(dú)立，過去日化企業(yè)的競爭主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場競爭。從目前看這種情況正在改變，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素參加到產(chǎn)業(yè)競爭。因此面對挑戰(zhàn)，單一的市場競爭手段難以解決，實際意味著日化企業(yè)進(jìn)入一個更高的開展階段，面臨解決企業(yè)生存之后更深層的內(nèi)在矛盾，企業(yè)需要借助綜合搏弈的多種形式加強(qiáng)競爭力。企業(yè)改制;并購〔如歐萊雅意圖收購小護(hù)士、聯(lián)合利華意圖并購南風(fēng)〕;上市〔上海家化、索芙特〕;企業(yè)同盟〔如納愛斯與國內(nèi)22家企業(yè)建立合作生產(chǎn)關(guān)系〕;合資〔如傳化與花王合資〕;成立研究機(jī)構(gòu)。變化九：

市場將由真正強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)；在90年代中對我國2500余家化裝品企業(yè)調(diào)查中，國有企業(yè)占12.3%，集體及私營企業(yè)占54.2%，三資企業(yè)占21.4%，其他經(jīng)濟(jì)成份占12%，其中450余家合資企業(yè)化裝品銷售就占中國化裝品市場70%以上的市場份額。隨著中國參加WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化裝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優(yōu)勢。然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批外鄉(xiāng)企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價格與分銷的群眾消費(fèi)品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場，外鄉(xiāng)企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢仍將有所作為。整個日化市場國際品牌獨(dú)霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是外鄉(xiāng)品牌與國際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢，在各自區(qū)隔有序競爭，共同主導(dǎo)市場。強(qiáng)勢品牌特征知名度高74%長期持續(xù)暢銷68%市場占有率高67%重復(fù)用戶多64%不利其他品牌的優(yōu)勢明顯63%擁有穩(wěn)固的品牌形象61%即使價格高也暢銷42%營業(yè)額大40%支持者眾多39%保持品牌的新鮮度39%變化十：

終端已經(jīng)成為戰(zhàn)略性營銷資源由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故被稱為終端。終端逐步成為快速消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化開展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進(jìn)入加劇了市場競爭，高昂的進(jìn)場費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。直面挑戰(zhàn)才能贏得未來近20年起伏開展的中國日化產(chǎn)業(yè)正在脫離方案經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)的舊影，走出盲目、躁熱的童年，跳離迷離、溷濁的陷阱，轉(zhuǎn)型中的中國日化產(chǎn)業(yè)無形中也是今日中國市場化、全球化進(jìn)程的一個縮影.從國際日化市場的開展看，日化產(chǎn)業(yè)的開展有其規(guī)律可尋，轉(zhuǎn)型中的中國日化市場也正在逐步接近并接受這些市場開展的規(guī)律，回到事物開展的本原。對規(guī)律性了解越多無疑對燥熱的企業(yè)、投資人的經(jīng)濟(jì)行為起到更為理性的提示作用，也有助于中國日化產(chǎn)業(yè)在未來的健康、有序成長。實現(xiàn)市場突圍的十全武功

賣場是實現(xiàn)銷售的陣地和條件。

考慮到管理度和投入回款比，不可能進(jìn)入所有賣場，因此選擇終賣場過程中通常有以下三個步驟：

a、排隊——同類產(chǎn)品銷量排隊，一般省級至少排出30家商場，地級城市15家，縣級城市8家；

b、算帳——各家進(jìn)店收費(fèi)情況及銷量分析；

c、確定——在單店“盈利〞前提下，選擇排位靠前的商場。選多少家，要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模而定。確定了賣場，要善于溝通。溝通要勤，要有深度〔分析營銷策略和商業(yè)價值〕，要交朋友。要做就要做有效終端、示范終端、優(yōu)勢終端。1、選擇終端——準(zhǔn)

產(chǎn)品陳列是銷售工作的根底。包括：貨架〔柜〕陳列、端頭陳列、堆碼陳列。陳列的第一要求是讓產(chǎn)品在產(chǎn)品群中“跳〞出來?！疤暤脑敲淳褪牵阂詺?；要標(biāo)準(zhǔn)；要生動；要講究溝通。2、產(chǎn)品陳列——跳

終端廣告包裝是指在賣場內(nèi)發(fā)布平面廣告〔也稱店內(nèi)廣告〕。

終端廣告包裝除了包裝“花邊〞之外，還有墻壁、柱子、收銀臺、推車、進(jìn)出口、樓梯上端與側(cè)面等處的看牌或燈箱廣告。

在傳播原那么方面，廣告包裝創(chuàng)意要恰當(dāng)傳達(dá)品牌概念，要簡明突出，要有吸引力；發(fā)布要選點(diǎn)，制作要精細(xì)——要打眼——要亮！

廣告包裝要注意維護(hù)。

3、廣告包裝——亮

導(dǎo)購是最活潑的因素。

而導(dǎo)購能力和效果是最有提高空間的〔因為是做人的工作〕。

培訓(xùn)導(dǎo)購有以下三個方面的必要內(nèi)容：

一是拼搏精神

二是做四員：即“推銷員、宣傳員、咨詢員、信息員〞

三是善于導(dǎo)購——要以幫人“排疑解難〞的姿態(tài)出現(xiàn)。

要有導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)用語。

要有導(dǎo)購業(yè)務(wù)手冊。

要有導(dǎo)購管理條例。

4、導(dǎo)購人員——強(qiáng)

終端促銷種類很多。

從促銷使用手段的角度劃分，有：1〕無贈導(dǎo)購促銷；2〕有贈無導(dǎo)購促銷；3〕有贈導(dǎo)購促銷。

從促銷規(guī)模的角度劃分，有：1〕單人貼柜促銷〔小型促銷〕；2〕多人配合促銷〔中型促銷〕；3〕演示〔表演〕促銷〔大型促銷〕。△促銷活動的決策要考慮以下四點(diǎn)：

抓關(guān)鍵時間〔節(jié)假日、周末、每日購物頂峰時段。〕

適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

大、中、小活動及不同形式的活動穿插使用

針對競爭對手

△促銷活動的現(xiàn)場要注意以下五個到位：

1〕POP