《服務(wù)營(yíng)銷》教案設(shè)計(jì)

《服務(wù)營(yíng)銷》教案

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題一服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

1.學(xué)生能夠正確分析服務(wù)對(duì)現(xiàn)代人類生活的意義。

2.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)的五個(gè)基本特征。

教學(xué)目的

3.學(xué)生能夠概括出服務(wù)產(chǎn)品的基本類型。

4.學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)營(yíng)銷方案的工作流程。

教學(xué)重點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)

教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系

我們身邊的服務(wù)，認(rèn)識(shí)現(xiàn)代服務(wù)的大千世界，

更新、補(bǔ)充、

認(rèn)識(shí)服務(wù)的作用，

刪節(jié)內(nèi)容

如何利用服務(wù)營(yíng)銷思維解決身邊的問(wèn)題。

使用教具多媒體

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題一.服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

一、什么是服務(wù)？

1、服務(wù)是交換的一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的,

并且不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)，也可能毫無(wú)聯(lián)系。

2、服務(wù)的基本特征

二、服務(wù)的類型？

多樣性、層次性

三、服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)

1、服務(wù)營(yíng)銷組合的要素

表1.3服務(wù)營(yíng)銷組合的基本要素及相關(guān)內(nèi)容

要素內(nèi)容

產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、品牌、項(xiàng)目、保證、售后服務(wù)

價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、折扣與傭金、付款條件、客戶認(rèn)知、質(zhì)量、差異化

渠道地點(diǎn)、可達(dá)性、分銷領(lǐng)域、分銷渠道

促銷廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道

人員選配：培訓(xùn)、選用、投入、激勵(lì)、人際關(guān)系、工作態(tài)度

人

客戶管理：產(chǎn)品認(rèn)知、行為管理、參與程度、客戶之間的接觸度

有形展示裝潢、色彩、陳列、噪聲、硬件設(shè)備、實(shí)體線索

過(guò)程政策、程序、器械化、員工能力、客戶參與、活動(dòng)流程

2、影響服務(wù)營(yíng)銷的因素

3、服務(wù)營(yíng)銷VS市場(chǎng)營(yíng)銷

四、服務(wù)營(yíng)銷方案的工作流程

五、服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題二服務(wù)消費(fèi)行為分析

1.學(xué)生能夠簡(jiǎn)述我國(guó)目前服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.學(xué)生能夠正確分析服務(wù)消費(fèi)心理的基本特征。

教學(xué)目的

3.學(xué)生能夠通過(guò)案例正確分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素。

4.學(xué)生能夠正確評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的決策過(guò)程。

1服.務(wù)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

2.服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理

教學(xué)重點(diǎn)

3、影響服務(wù)購(gòu)買行為的微觀因素

4、影響服務(wù)購(gòu)買行為的宏觀因素

1.服務(wù)評(píng)價(jià)與服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程

教學(xué)難點(diǎn)

2.產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異

更新、補(bǔ)充、

案例分析

刪節(jié)內(nèi)容

使用教具多媒體

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題二、服務(wù)消費(fèi)行為分析

一、服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)及其購(gòu)買心理

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M.R.所羅門認(rèn)為：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所

推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營(yíng)銷界普遍認(rèn)為：要想超越下

一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。

隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及“80后”“90后”為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起,

中國(guó)正迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

1、微觀因素一般指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響的因素，也稱為直接影響因素。其主要包括消

費(fèi)者個(gè)體因素、服務(wù)產(chǎn)品因素、相關(guān)群體的影響、購(gòu)買成本、購(gòu)買信息來(lái)源和購(gòu)后評(píng)價(jià)等。

2、宏觀因素一般指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生間接影響的各類因素，也稱為間接影響因素，一般包括

文化因素、社會(huì)因素和政治因素。

三、服務(wù)評(píng)價(jià)與服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程

1、作為一種理智的行為，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品前都要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)、比較和選擇，

在這一點(diǎn)上與購(gòu)買有形產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別。但兩者在依據(jù)條件、具體評(píng)價(jià)程序和把握上存在著明顯的差

異，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。因此，客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估比對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估更加復(fù)雜

和困難。有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品之間并沒(méi)有明顯的界限，為此，我們選擇了以下三個(gè)特征作為主要依據(jù)來(lái)

區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)過(guò)程：可尋找特征，經(jīng)驗(yàn)特征，可信任特征。

2、產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異

3、服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程

服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程一般由購(gòu)前階段、消費(fèi)階段、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段三個(gè)階段構(gòu)成。

(1).多重屬性模型

表2.1某航空公司測(cè)評(píng)表

屬性ABCDE權(quán)重

安全性101098910

正點(diǎn)率1087688

價(jià)格99101099

機(jī)型10109875

服務(wù)員態(tài)度99108107

(2).Servqual模型

表2.2乘客對(duì)航空公司B服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)

屬性感知分?jǐn)?shù)預(yù)期分?jǐn)?shù)權(quán)重

安全性101010

正點(diǎn)率888

價(jià)格8.599

機(jī)型10105

服務(wù)員態(tài)度997

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題三服務(wù)市場(chǎng)定位

1.學(xué)生能夠了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、意義和作用。

教學(xué)目的2.學(xué)生能夠掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法。

3.學(xué)生能夠了解服務(wù)市場(chǎng)定位的原則和作用，掌握服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟，

有效地進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)定位。

1.服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

教學(xué)重點(diǎn)

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

3.服務(wù)市場(chǎng)定位

1.評(píng)估與選擇細(xì)分市場(chǎng)

教學(xué)難點(diǎn)

2.服務(wù)企業(yè)定位的方法

3.服務(wù)企業(yè)定位的傳播方法

更新、補(bǔ)充、

補(bǔ)充服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的目的、方法

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題三、服務(wù)市場(chǎng)定位

回顧：市場(chǎng)調(diào)查

一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)

者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通過(guò)

市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品和相關(guān)的營(yíng)銷組合，從而使

顧客需求得到更為有效的滿足，并確保顧客數(shù)量的保有和使其保持忠誠(chéng)。

市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等進(jìn)行展開（見(jiàn)

表3.1）。

表3.1市場(chǎng)細(xì)分變量

變量人口變量心理變量行為囑

嶇斷劃'，入口年胱性機(jī)收入,家庭社魏昌生活就卿,穌稠，伽耕

即楙

密度,鐳趣颼蟒雕,卿,教育等翁情等砥雕械臚品懶等

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一旦企業(yè)完成了市場(chǎng)細(xì)分后，就

必須對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行依次評(píng)估，并確定所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入哪些目標(biāo)市

場(chǎng)。

1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

三、服務(wù)市場(chǎng)定位

服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異

化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的

獨(dú)特形象。

服務(wù)市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)互相聯(lián)系、互相制約、互相影響的因素，即

1.服務(wù)產(chǎn)品定位

2.服務(wù)企業(yè)定位

表3.3企業(yè)定位方式

定位選擇含義

市場(chǎng)份額領(lǐng)先者最大的規(guī)模

質(zhì)量領(lǐng)先者最好的或最可信的產(chǎn)品或服務(wù)

服務(wù)領(lǐng)先者最蹴地為客戶排憂解難

技術(shù)領(lǐng)先者最早發(fā)明的新技術(shù)

創(chuàng)新領(lǐng)先者在技術(shù)運(yùn)用上最具有創(chuàng)造性

靈活領(lǐng)先者最具適應(yīng)性

關(guān)系領(lǐng)先者在致力于客戶服務(wù)方面最成功

知識(shí)領(lǐng)先者具有最好的技術(shù)和服務(wù)功能

全球領(lǐng)先者在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)最佳位置

折扣領(lǐng)先者最低的價(jià)格

價(jià)值領(lǐng)先者最優(yōu)的性價(jià)比

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題四服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量管理

1.學(xué)生能夠正確分析服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。

2.學(xué)生能夠概括出影響顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)質(zhì)量感知的主要因素。

教學(xué)目的3.學(xué)生能夠歸納服務(wù)企業(yè)與顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的差距是如何形成的。

4.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明應(yīng)采取哪些措施解決服務(wù)質(zhì)量差距。

5.學(xué)生能夠正確介紹全面服務(wù)質(zhì)量管理的工作內(nèi)容。

1.服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與屬性

教學(xué)重點(diǎn)2服.務(wù)質(zhì)量評(píng)估

3.全面服務(wù)質(zhì)量管理

1、服務(wù)質(zhì)量差距管理

教學(xué)難點(diǎn)

2、提高服務(wù)質(zhì)量方法

更新、補(bǔ)充、

案例分析

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題四服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量管理

一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與質(zhì)量

我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19000—2016（等同于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO9001：2015）對(duì)質(zhì)量的

定義是：客體的一組固有特性滿足要求的程度。這是對(duì)質(zhì)量的高度概括化定義。

1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象。

2）服務(wù)質(zhì)量是在顧客與服務(wù)提供人員互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的，是通過(guò)服務(wù)生產(chǎn)和交

易過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的。

3）服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量，衡量服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法，還需要按照顧客

主觀的認(rèn)識(shí)加以評(píng)估和檢驗(yàn)，有時(shí)還要衡量服務(wù)提供組織與顧客之間的關(guān)系。

4）服務(wù)質(zhì)量的形成，包括全體員工的參與，是一種整體服務(wù)質(zhì)量，故服務(wù)質(zhì)量

提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

圖4.1顧客感受到的整體服務(wù)質(zhì)量

二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估

（一）服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)量和認(rèn)定。根據(jù)服務(wù)

質(zhì)量的四個(gè)基本構(gòu)成要素和服務(wù)管理的特點(diǎn)，從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)滿足

以下標(biāo)準(zhǔn)：

1.規(guī)范化和技能化

2.態(tài)度和行為

3.可親近程度和靈活性

4.可靠性和忠誠(chéng)度

圖4.3感知服務(wù)質(zhì)量

servqual法將顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面，每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問(wèn)題，

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，讓用戶對(duì)每個(gè)問(wèn)題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評(píng)分。

并由其確立相關(guān)的22個(gè)具體因素來(lái)說(shuō)明它(如表4.2所示)。然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分

和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

表4.2PZB的servqual量表

要素組成項(xiàng)目

1.有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施

2.服務(wù)設(shè)施具有吸引力

可感知性

3.質(zhì)工有整潔的服務(wù)和外表

4.公司設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配

1.公司向顧客承諾的事情能及時(shí)地完成

2.顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助

可共性3.公司是可靠的

4.能準(zhǔn)確地提供所承諾的服務(wù)

5.正確記錄相關(guān)的服務(wù)

1.不能指空他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間

2.期望他們提供及時(shí)的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的

反應(yīng)性

3.員工并不總是愿意幫助顧客

4.員工因?yàn)樘σ灾劣跓o(wú)法立即提供服務(wù)，滿足顧客偌求

1.員工是值得信賴的

2.在從事交易時(shí)顧客會(huì)感到放心

保證性

3.員工是有禮貌的

4.員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)

1.公司不會(huì)針對(duì)不同的顧客提供個(gè)別的服務(wù)

2.員工不會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷

移情性3.不能期望員J2了解顧客的需求

4.公司沒(méi)有優(yōu)先考慮顧客的利益

5.公司提供的服務(wù)時(shí)間不能符合所有顧客的需求

注：?jiǎn)柧聿捎?分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，中間分?jǐn)?shù)表示不同的程度。問(wèn)卷中的問(wèn)題隨機(jī)排列。

三、全面服務(wù)質(zhì)量

全面質(zhì)量管理(totalqualitymanagement,TQM)是一?種由顧客的需要和期望

驅(qū)動(dòng)的管理理念，全面滿足顧客需求的管理活動(dòng)。

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題五企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

1.學(xué)生能夠正確說(shuō)明內(nèi)部營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵。

2.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷及其相互間關(guān)系。

教學(xué)目的

3.學(xué)生能夠明確從哪些方面開展內(nèi)部營(yíng)銷。

4.學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)員工培訓(xùn)的基本內(nèi)容。

1.服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈

2.內(nèi)部營(yíng)銷

教學(xué)重點(diǎn)

3.服務(wù)人員的管理

4.服務(wù)人員的培訓(xùn)

如何開展內(nèi)部營(yíng)銷

教學(xué)難點(diǎn)

更新、補(bǔ)充、

補(bǔ)充：討論，如何開展內(nèi)部營(yíng)銷

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題五企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

一、服務(wù)人員以及服務(wù)利潤(rùn)連

1、服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的三個(gè)組成部分

外在

企業(yè)內(nèi)員工員工忠誠(chéng)、顧客收入增長(zhǎng)

服務(wù)顧客

部服務(wù)滿意員工勞動(dòng)生滿意盈利能力

質(zhì)量忠誠(chéng)

質(zhì)量率產(chǎn)率率增強(qiáng)

圖5.2服務(wù)利潤(rùn)鏈

3、外部營(yíng)銷包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)

部營(yíng)銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各

項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)

品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。

二、內(nèi)部營(yíng)銷

1、內(nèi)部營(yíng)銷的概念

內(nèi)部營(yíng)銷(internalmarketing)是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部

人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開展外部營(yíng)銷。

2、內(nèi)部營(yíng)銷的管理過(guò)程

內(nèi)部營(yíng)銷涉及兩個(gè)具體的管理過(guò)程：態(tài)度管理和溝通管理。

3、內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象

向企業(yè)員工營(yíng)銷什么，與內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)密切相關(guān)。內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容可以概

括為兩個(gè)層面：企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷，企業(yè)各部門之間的營(yíng)銷。

4、

5、內(nèi)部營(yíng)銷的作用

(1)整合了企業(yè)的各項(xiàng)管理職能

(2)突破了管理觀念與方式

(3)體現(xiàn)了有助于在員工及部門之間建立、保持和發(fā)展良好協(xié)作關(guān)系的過(guò)程

(4)促進(jìn)了服務(wù)創(chuàng)新

三、如何開展內(nèi)部營(yíng)銷？

討論

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題六服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略

1.學(xué)生能區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)與有形產(chǎn)品之間的概念。

2.學(xué)生能了解服務(wù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征。

教學(xué)目的

3.學(xué)生能掌握服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序和外觀特征。

4.學(xué)生能了解服務(wù)品牌的構(gòu)成要素，利用其創(chuàng)造市場(chǎng)效應(yīng)。

1.服務(wù)產(chǎn)品的含義

2.服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念和各階段的特點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)

3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)

4.服務(wù)品牌的概念、種類、作用

1.服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

教學(xué)難點(diǎn)

2.服務(wù)品牌策略與管理

更新、補(bǔ)充、

補(bǔ)充:什么是品牌？微課資源

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題六服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略

回顧：產(chǎn)品生命周期理論與品牌策略

一、服務(wù)產(chǎn)品

表6.1服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的比較

服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品

非實(shí)體實(shí)體

形式相異形式ffi似

生產(chǎn)分銷與消費(fèi)（核心服務(wù)階段）同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離

顧客參與生產(chǎn)過(guò)程顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程

即時(shí)消費(fèi)可以儲(chǔ)存

所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以制

二、服務(wù)產(chǎn)品生命周期

三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)

正

尋

求

式

創(chuàng)

上

意

市

否否否

放是能否重

棄否新設(shè)計(jì)

圖6.2服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序

服務(wù)新產(chǎn)品是指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過(guò)的服務(wù)產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念

的發(fā)展和測(cè)試、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品的研制與開發(fā)、

市場(chǎng)試銷、正式上市。

四、服務(wù)品牌的內(nèi)涵與種類

1、內(nèi)涵

菲利普?科特勒在其《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、控制》一書中將品牌

定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的

是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

2、種類

有公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門品牌、人員品牌和崗位品牌等。

五、服務(wù)品牌的接觸點(diǎn)

1、服務(wù)系統(tǒng)中一般的有形要素包括以下幾個(gè)：

1）服務(wù)員工，包括營(yíng)銷代表、不直接提供服務(wù)的生產(chǎn)人員、企業(yè)

選擇的中間商等。

2）服務(wù)場(chǎng)景和其他有形展示，包括建筑物外觀、建筑物內(nèi)部裝修、

自助服務(wù)設(shè)備及其他服務(wù)設(shè)備。

3）非人員溝通，包括正式的信件、宣傳材料、標(biāo)志、廣告等。

六、服務(wù)品牌的營(yíng)銷作用

服務(wù)品牌是一種信息性的有形提示物，它揭示了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)

質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)品牌起到展示品牌、服務(wù)概念、

質(zhì)量和價(jià)值的作用。

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)4

授課章節(jié)名稱課題七、服務(wù)定價(jià)策略

1.學(xué)生能夠簡(jiǎn)要論述服務(wù)定價(jià)的主要因素。

2.學(xué)生能夠分析服務(wù)業(yè)的特征與服務(wù)定價(jià)的關(guān)系。

3.根據(jù)服務(wù)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，學(xué)生能夠初步確定企業(yè)基本定價(jià)方法。

教學(xué)目的

4.學(xué)生能夠針對(duì)具體服務(wù)企業(yè)做影響定價(jià)目標(biāo)因素分析。

5.針對(duì)具體服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，學(xué)生能夠制定相應(yīng)的定價(jià)策略，并提出可應(yīng)

用的定價(jià)技巧。

1.服務(wù)定價(jià)目標(biāo)

教學(xué)重點(diǎn)2.服務(wù)定價(jià)方法

3服.務(wù)定價(jià)策略

1.影響服務(wù)定價(jià)的因素

2.服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響

教學(xué)難點(diǎn)

3.影響企業(yè)價(jià)格目標(biāo)選擇的因素

4.差別定價(jià)策略

更新、補(bǔ)充、補(bǔ)充、價(jià)格歧視

刪節(jié)內(nèi)容

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題七、服務(wù)定價(jià)策略

一、影響服務(wù)定價(jià)的一般因素

按照價(jià)格理論，影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面，即成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)

二、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響

服務(wù)業(yè)特征（服務(wù)的無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)差異性、不可分割性）對(duì)服務(wù)產(chǎn)品

的定價(jià)有著很大影響。

三、服務(wù)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)

1、以投資收益率最大化為目標(biāo)

2、以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo)

3、以市場(chǎng)份額最大化為目標(biāo)

4、以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)

四、企業(yè)價(jià)格目標(biāo)選擇的影響因素

1、企業(yè)外部環(huán)境對(duì)定價(jià)目標(biāo)選擇的影響

2、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)對(duì)價(jià)格決策目標(biāo)選擇的影響

3、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)對(duì)價(jià)格決策目標(biāo)選擇的影響

五、服務(wù)企業(yè)定價(jià)的方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)。2）政府控制的價(jià)格。

2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

4、客觀定價(jià)法

5、主觀定價(jià)法

六、服務(wù)定價(jià)策略

1、心理定價(jià)策略

2、折扣與讓價(jià)策略

3、差別定價(jià)策略

4、新產(chǎn)品定價(jià)策略

5、價(jià)格調(diào)整策略

6、刺激性定價(jià)策略

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題八、服務(wù)促銷策略

1.學(xué)生能夠正確理解服務(wù)促銷的本質(zhì)。

2.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)促銷組合的基本類型。

3.學(xué)生能夠概括出服務(wù)廣告各媒體的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

教學(xué)目的

4.學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)人員推銷的基本模式。

5.學(xué)生能夠正確選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)公關(guān)工具。

6.學(xué)生能夠分析服務(wù)銷售促進(jìn)與有形產(chǎn)品銷售促進(jìn)的異同通過(guò)歸納，避免

混淆，加深印象。

1.服務(wù)促銷概述

2.服務(wù)廣告的含義、作用

教學(xué)重點(diǎn)3.服務(wù)人員推銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)、原則

4.服務(wù)公關(guān)的內(nèi)涵、要素、作用

5.服務(wù)銷售促進(jìn)的內(nèi)涵、形式

1.服務(wù)促銷組合的概念

2.服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異

3.服務(wù)廣告的主要任務(wù)

教學(xué)難點(diǎn)

4.服務(wù)廣告媒體的選擇和制作原則

5.服務(wù)人員推銷的優(yōu)勢(shì)、步驟

6.服務(wù)與有形產(chǎn)品銷售促進(jìn)的異同

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題八'服務(wù)促銷策略

一、服務(wù)促銷目標(biāo)

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷目標(biāo)與有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷大致相同，主要是：

1）形象認(rèn)知，即建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)和服務(wù)品牌的認(rèn)識(shí)和興趣。

2）競(jìng)爭(zhēng)差異，即使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生區(qū)別。

3）利益展示，即溝通并描述服務(wù)帶來(lái)的各種利益、好處和滿足感。

4）信譽(yù)維持，即建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)。

5）說(shuō)服購(gòu)買，即說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)，幫助顧客做出購(gòu)買決策。

服務(wù)促銷的對(duì)象及其目標(biāo)的具體描述見(jiàn)表8.1。

表8.1服務(wù)促銷的對(duì)象及其目標(biāo)

服務(wù)促銷對(duì)象目標(biāo)

增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知

鼓勵(lì)試用服務(wù)

鼓勵(lì)非用戶（參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)）

說(shuō)服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者、增加購(gòu)買服務(wù)的頻率）

顧客目標(biāo)改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間

溝通服務(wù)的區(qū)別利益

加強(qiáng)^務(wù)廣告的效果，吸引消費(fèi)者的注盍

獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購(gòu)買和使用的市場(chǎng)研究信息

鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式

說(shuō)服中間商遞送新服務(wù)

中間商目標(biāo)說(shuō)服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)

防止中間商在銷售場(chǎng)所與顧客談判價(jià)格

對(duì)■一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì)或進(jìn)行防御

競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

占領(lǐng)新的市場(chǎng)

二、服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異

服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷存在著一些差異。這些差異既受服務(wù)業(yè)特征的影

響，又受服務(wù)本身特征的影響。

三、服務(wù)廣告的內(nèi)涵'作用、原則

1、廣告是指可以確認(rèn)的廣告主以非人員方式有償?shù)剡M(jìn)行思想、商品及服務(wù)的提

示和促進(jìn)。廣告所使用的媒體包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙以及因特網(wǎng)等。

2、服務(wù)廣告有四個(gè)作用：

1）使被提供的服務(wù)有形化

2）展示服務(wù)情境

3）鼓勵(lì)口碑傳播

4）建立強(qiáng)大的品牌形象

3、原則

1）使用明確的信息

2）強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益

3）慎重對(duì)待承諾

4）對(duì)員工做廣告

5）在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作

6）建立口碑

7）提供有形線索

8）發(fā)布連續(xù)廣告

9）解除購(gòu)后疑慮

四、服務(wù)廣告的主要任務(wù)

1）在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。

2）建立公司受重視的個(gè)性。

3）建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同。

4）指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客。

5）協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。

五、廣告媒體的選擇

1.廣告媒體的類型

廣告媒體的類型眾多，各有不同的功能和特點(diǎn)。常用的廣告媒體及各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，

具體見(jiàn)表8.2。

表8.2各種相互替代性媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

影響大；觀眾有選擇性；可以制定時(shí)間進(jìn)度表；迅

電視制作成本高：市場(chǎng)投放不均：需要提前做出承諾

速引起注意：“『以獲得心助

成本較低：聽(tīng)眾有選擇性：可以制定時(shí)間進(jìn)度表；不具有強(qiáng)行容納性；在每W場(chǎng)上，聽(tīng)眾數(shù)呈少：沒(méi)

電臺(tái)

長(zhǎng)度可以變化：個(gè)性化主持；可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整頻/變有視覺(jué)影響：達(dá)到良好效果的總成本高；市場(chǎng)點(diǎn)混亂

讀者有選擇性：共同編輯：每份可供多人閱讀；色信息傳播速度慢；取得領(lǐng)導(dǎo)地位緩慢；市場(chǎng)投放不均

雜志

彩亮麗：資源浪費(fèi)小勻：不同地區(qū)、人群需要不同版本

讀者眾多：讀者可以迅速獲取信息：生命周期知i：很難鎖定具體目標(biāo)：資源浪費(fèi)最大：全國(guó)范南發(fā)行成

報(bào)紙

市場(chǎng)彈性大：容易擴(kuò)充版面本高：影響范圍不容易控制：內(nèi)容混亂

信息內(nèi)容沒(méi)有深度；全國(guó)范圉發(fā)行成本高：最有利位

容易讀?。嚎深l繁多次使用：資源浪費(fèi)小；可以地

海報(bào)置已經(jīng)被占據(jù)：沒(méi)有受眾選擇性：在某些地區(qū)覆蓋面

方化；可立即登記；進(jìn)度可靈活安排

小，口碑購(gòu)買少

媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

受眾選擇性好；進(jìn)度可靈活安排；同一媒體上沒(méi)有

郵寄相對(duì)成本高；有“濫寄郵件”的現(xiàn)象

競(jìng)爭(zhēng)；個(gè)性化

戶外靈活；重第展露多；成本低；競(jìng)爭(zhēng)少受眾選擇性差；缺乏創(chuàng)意

2.服務(wù)企業(yè)廣告媒體的選擇

（1）服務(wù)特性

不同的服務(wù)應(yīng)選擇不同的媒體。專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)不適宜在電視、廣播中做廣

告，而應(yīng)在專業(yè)雜志上做廣告，這樣更為有效。而大眾性服務(wù)則在電視、廣播、

報(bào)紙上做廣告效果更好。

（2）顧客習(xí)慣

不同的顧客有不同的生活習(xí)慣與接觸不同媒體的機(jī)會(huì)與條件，服務(wù)企業(yè)應(yīng)選

擇其目標(biāo)顧客接觸最多的媒體。這樣，才能增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì)與次數(shù)。

（3）媒體的傳播范圍

不同媒體的傳播范圍不同，廣告宣傳的范圍要與企業(yè)的服務(wù)范圍一致。

（4）廣告媒體的知名度和影響力

它包括發(fā)行量、信譽(yù)、頻率和散布地區(qū)等。

（5）媒體的成本

六'服務(wù)人員推銷

表8.3服務(wù)推銷的特征

顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比缺乏一致的質(zhì)量

采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高

顧客對(duì)服務(wù)采購(gòu)比對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)的認(rèn)知少采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)歷

服務(wù)的購(gòu)買主要是針對(duì)某一特定賣主為考慮對(duì)象

決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素

顧客對(duì)于服務(wù)不太作價(jià)格比較

顧客在服務(wù)采購(gòu)中比對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)更不易

顧客對(duì)服務(wù)的某一特定賣主給予較多關(guān)注

受價(jià)格、廣告等因素影響

顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大

顧客對(duì)服務(wù)推銷比對(duì)產(chǎn)品推銷的參與度在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高

較大推銷人員往往需要花很多的時(shí)間來(lái)說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買的猶疑不決

七'服務(wù)公關(guān)的主要決策

表8.4服務(wù)公關(guān)的主要工具及作用

服務(wù)公關(guān)的工具作用

企業(yè)大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。這些材料包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、

公開出版物

視聽(tīng)材料、商業(yè)信件和雜志

企業(yè)可通過(guò)安排一些麟的事件來(lái)吸弓1對(duì)其服務(wù)項(xiàng)目和企業(yè)其他事件的注意。這些事件包括記者招

事件

待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)公眾

贊助企業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)、文化活動(dòng)和高度相關(guān)事件，推廣它們的服務(wù)品牌和企業(yè)名稱

服務(wù)公關(guān)的工具作用

公關(guān)專業(yè)人員的?個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和其產(chǎn)品或人員有利的新聞，爭(zhēng)取宣傳媒體

新聞

錄用新聞稿和參加記者招待會(huì)

企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過(guò)宣傳工具圓滿地回答各種問(wèn)題，并在同業(yè)公會(huì)和銷售會(huì)議上演說(shuō)。這些做

演講

法樹立了企業(yè)形象

公益服務(wù)活動(dòng)企業(yè)可以通過(guò)向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)?定的金錢和時(shí)間，以提高其公眾信譽(yù)

企業(yè)至少應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺(jué)形象。視覺(jué)形象可通過(guò)企業(yè)的標(biāo)志、文件、小冊(cè)

形象識(shí)別媒體

子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片一、建筑物、制服標(biāo)記等來(lái)傳播

八、銷售促進(jìn)

1、定義

銷售促進(jìn)是指為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買或銷售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘

及刺激策略。銷售促進(jìn)由多種戰(zhàn)術(shù)性的推銷工具構(gòu)成，帶有短期刺激性，用來(lái)刺

激消費(fèi)者做出強(qiáng)烈的或及早的反應(yīng)。這些工具可以以最終客戶為目標(biāo)(如現(xiàn)金返

還、禮物等)，也可以針對(duì)服務(wù)企業(yè)自己的員工(如獎(jiǎng)金、競(jìng)賽等)。

2、銷售促進(jìn)方法

不同類型的銷售促進(jìn)活動(dòng)適用于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，或者不同的市場(chǎng)目標(biāo)。

銷售促進(jìn)基本上可以分為兩類：價(jià)值增長(zhǎng)(valueincreasing)和價(jià)值附加(value

adding),,

采用七種銷售促進(jìn)的方法來(lái)增加顧客對(duì)直接降價(jià)的興趣和興奮感，或者激勵(lì)

顧客在沒(méi)有直接降價(jià)的情況下，采取特定的行動(dòng)。這些方法包括樣品贈(zèng)送、價(jià)格

或數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、簽約返利、未來(lái)折扣、禮品贈(zèng)送和有獎(jiǎng)銷售。

總結(jié)/作業(yè)

教師姓名適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷授課形式理論

授課日期第周授課時(shí)數(shù)6

授課章節(jié)名稱課題九、服務(wù)產(chǎn)品渠道策略

1.學(xué)生能夠正確理解服務(wù)分銷渠道的概念。

2.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)分銷的類型。

3.學(xué)生能夠概括出服務(wù)分銷渠道設(shè)計(jì)的思路。

教學(xué)目的

4.學(xué)生能夠正確分析服務(wù)渠道成員的選擇條件。

5.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)位置選擇策略的應(yīng)用。

6.學(xué)生能夠列舉出服務(wù)分銷創(chuàng)新的幾種形式。

1服.務(wù)渠道的概念和類型

教學(xué)重點(diǎn)2.服務(wù)渠道的設(shè)計(jì)和選擇中間商的類型

3.服務(wù)分銷渠道的拓展與創(chuàng)新

1.最佳服務(wù)銷售渠道的選擇和渠道管理

2服.務(wù)中間商的作用

教學(xué)難點(diǎn)

3.渠道成員的選擇

4.服務(wù)位置的選擇

課堂練習(xí)情景模擬

課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析

課堂反思

授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì)

課題九、服務(wù)產(chǎn)品渠道策略

復(fù)習(xí)中間商的概念

一、服務(wù)渠道的概念和類型

1、服務(wù)渠道也被稱為服務(wù)分銷渠道，是指服務(wù)通過(guò)交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到

消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線，涉及服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。

2、類型

(1)依據(jù)服務(wù)企業(yè)在其分銷活動(dòng)中是否通過(guò)中間商，可以劃分為直接渠道和間接

渠道

(2)依據(jù)中間商層次的多少可分為長(zhǎng)渠道和短渠道

1)長(zhǎng)渠道是指服務(wù)企業(yè)經(jīng)過(guò)兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，把服務(wù)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)

者。

2)短渠道則指服務(wù)企業(yè)沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把服務(wù)銷售給消費(fèi)者。

通常經(jīng)過(guò)的層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長(zhǎng)；反之渠道越短。

(3)依據(jù)渠道中組成每個(gè)層次的同種類型中間商數(shù)目多少可分為寬渠道和窄渠

道

1)寬渠道是指服務(wù)企業(yè)同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售服務(wù)。

2)窄渠道則是指只選擇一個(gè)中間商銷售服務(wù)。

一般而言，使用的同類中間商越多，說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷

面就越廣。

(4)依據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少可分為單渠道和多渠道

1)單渠道指服務(wù)企業(yè)采用的渠道比較單一，例如，企業(yè)將所有的服務(wù)產(chǎn)品

由自己直銷或全部交給某個(gè)中間商經(jīng)銷。

2）若服務(wù)企業(yè)根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的不同的情況采用不同的分銷渠

道，則稱為多渠道。

二、服務(wù)中間商

1、經(jīng)銷商；代理人；代理商；經(jīng)紀(jì)人

2、中間商在服務(wù)分銷渠道中的職能

（1）拓展服務(wù)的時(shí)間與地點(diǎn)

（2）搭建服務(wù)產(chǎn)品供需雙方信息傳遞的橋梁

（3）豐富產(chǎn)品類型

（4）完善售后服務(wù)

（5）分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)，提高管理效率

3、中間商在服務(wù)營(yíng)銷中的有限作用

表9.1中間商作用的有限性

服務(wù)的有限性對(duì)于銷售的影響

中間商轉(zhuǎn)移的不是所有權(quán)，而是服務(wù)的使用

1.沒(méi)有所有權(quán)

權(quán)

2.不可觸知性沒(méi)有庫(kù)存，中間商的作用因此而減弱

3.大部分生產(chǎn)與中間商也被分為參加生產(chǎn)過(guò)程和不參加生

消費(fèi)同時(shí)產(chǎn)過(guò)程兩種

難以通過(guò)終中間商控制質(zhì)量，企業(yè)一般直接

4.很難標(biāo)準(zhǔn)化

提供服務(wù)（如搬家公司）

5.某些服務(wù)專業(yè)中間商對(duì)于需要不斷強(qiáng)化培訓(xùn)、不斷更新知

化、復(fù)雜化識(shí)的服務(wù)不感興趣（如金融產(chǎn)品）

6.某些服務(wù)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格到頂，邊際利潤(rùn)很低，低到

化沒(méi)有中間商的好處（如干洗店）

7.立法和態(tài)度法協(xié)會(huì)立法和制定態(tài)度法則可能限制甚