醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀環(huán)境指整個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及其發(fā)展變化的狀況，是大范圍的社會(huì)約束力量。醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀環(huán)境隨時(shí)隨地影響和制約著微觀環(huán)境，它主要包括以下六個(gè)方面。一、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類(lèi)別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。醫(yī)藥市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成的，人口環(huán)境的變化，將對(duì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生直接的影響。1．人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場(chǎng)容量的大小。中國(guó)人口環(huán)境的兩個(gè)重要特點(diǎn)就是人口多、增長(zhǎng)快。1930年，中國(guó)總?cè)丝?．44億，約占當(dāng)時(shí)世界總?cè)丝?0億的22．2％；到1949年，人口增長(zhǎng)為5．42億，約占同期世界總?cè)丝诘?1．3％，雖然自20世紀(jì)70年代中期以來(lái)，中國(guó)普遍推行計(jì)劃生育政策，人口自然增長(zhǎng)率不斷下降，但由于人口基數(shù)大和人口增長(zhǎng)慣性的作用，每年的凈增人數(shù)仍然在500萬(wàn)以上，截至2007年底，中國(guó)總?cè)丝跀?shù)達(dá)到13．21億，約占同期世界總?cè)丝诘?0％。人口規(guī)?？傮w上成增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)示著中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿?。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)判斷一個(gè)地區(qū)或國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候，首先應(yīng)從該地區(qū)或國(guó)家的人口數(shù)量人手進(jìn)行分析，在發(fā)病率一定的條件下，人口愈多，則患某種疾病的人數(shù)就愈多，該市場(chǎng)的規(guī)模就越大；反之人口愈少，則醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模就越小。2．人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和方式，形成各具特色的消費(fèi)群體，從而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)或多或少的影響。(1)年齡結(jié)構(gòu)年齡層次不同的人，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求有著很大的不同。如少年兒童市場(chǎng)，對(duì)藥品的需求，主要集中在上呼吸道感染(傷風(fēng)感冒)、退熱(清熱解毒)以及消化不良(化積)、腹瀉等，對(duì)保健食品的需求則集中在增進(jìn)食欲、增強(qiáng)體質(zhì)、促進(jìn)身體的生長(zhǎng)發(fā)育(特別是促進(jìn)身高)以及改善智力等方面，如化積消食、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)各種微量元素等。而中老年市場(chǎng)對(duì)藥品的需求主要集中在心腦血管系統(tǒng)的疾病，對(duì)保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2030年，全世界60歲以上的老人比1990年增加兩倍，占世界人口的比例也由1990年的9％上升到16％，同時(shí)由于女性的平均壽命普遍高于男性，因此，未來(lái)的老年人中女性要占多數(shù)。近年來(lái)，人口老齡化在中國(guó)已初見(jiàn)端倪。按照聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的上海市、北京市已成為老齡化城市。由于推行“一對(duì)夫婦只要一個(gè)孩子”的政策，中國(guó)也很快會(huì)成為老齡化國(guó)家，因此，努力開(kāi)發(fā)滿足老年人治療、保健所需要的藥品，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要良機(jī)。(2)人口性別不同的性別對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點(diǎn)，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病及需求，如在保健食品市場(chǎng)，男性需要壯陽(yáng)類(lèi)的保健食品，而女性則更需要健美(減肥、。美容)類(lèi)的保健食品。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的法律法規(guī)主要有三方面：一是有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的法律，如《合同法》、《公司法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《證券法》、《票據(jù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等；二是有關(guān)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的法律法規(guī)，如已出臺(tái)的《藥品管理法》、《藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定》、《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《進(jìn)口藥品管理辦法》等和即將出臺(tái)的《精神衛(wèi)生法》、《醫(yī)療事故處理法》、《中醫(yī)藥法》、《國(guó)境衛(wèi)生檢疫法》、《初級(jí)衛(wèi)生保健法》等；三是有關(guān)對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法》(試行)等。中國(guó)現(xiàn)在的法律環(huán)境正在日趨完善和健全，每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布實(shí)施，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)影響。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，密切關(guān)注法律環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。值得指出的是：當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)涉及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，還應(yīng)特別注意他國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)，尤其在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，有關(guān)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面的立法非常嚴(yán)格，以美國(guó)為例，新藥從研制到批準(zhǔn)生產(chǎn)需要8～10年，耗資6500萬(wàn)～8000萬(wàn)美元。美國(guó)食品藥品管理局(FoodandDrugAdministratl’On，F(xiàn)DA)，審批一個(gè)新藥一般為2年，平均每年審2000個(gè)新藥，其中只有約10％能夠生產(chǎn)。此外，立法方面的差異也要求醫(yī)藥企業(yè)多方關(guān)注，嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一部分，科學(xué)技術(shù)環(huán)境不僅直接影響醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。尤其是新技術(shù)革命，既給醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷造就機(jī)會(huì)，又帶來(lái)新的威脅。如果企業(yè)不及時(shí)跟上科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，就有可能被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須注意了解新技術(shù)，學(xué)習(xí)和掌握對(duì)醫(yī)藥行業(yè)直接產(chǎn)生影響的新技術(shù)，用好新技術(shù)這種“加速的推動(dòng)力”，生產(chǎn)出更多療效更好的藥品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。1．新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化新技術(shù)革命為醫(yī)藥企業(yè)的高效率管理提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，并迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理觀念。目前，許多醫(yī)藥企業(yè)都在使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理，江中制藥不僅采用了計(jì)算機(jī)管理，還購(gòu)買(mǎi)使用美國(guó)企業(yè)的軟件。許多醫(yī)藥企業(yè)給銷(xiāo)售員配備了筆記本電腦，使得企業(yè)隨時(shí)都可掌握全國(guó)的銷(xiāo)售情況。由于采用了微機(jī)管理，大大減少了財(cái)務(wù)人員、銷(xiāo)售內(nèi)勤等，提高了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率。在醫(yī)藥物流方面，由于先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，比如電子分銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)全程控制配送中心、條形碼自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)、利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進(jìn)行訂單處理和公路運(yùn)輸?shù)男l(wèi)星追蹤等，使得不少醫(yī)藥企業(yè)物流工作的效率大大提高，銷(xiāo)售范圍不斷擴(kuò)大，不僅節(jié)省了大量的人力，而且費(fèi)用也有了明顯下降。2．新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化(1)產(chǎn)品策略的變化科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)醫(yī)藥新產(chǎn)品的研制起了極大的推動(dòng)作用。如藥品資源從野生、栽培發(fā)展到組織培養(yǎng)，使得藥品生產(chǎn)資源更加豐富，質(zhì)量更加穩(wěn)定。藥品粉針劑、噴霧劑、微囊的開(kāi)發(fā)，使得中成藥起效更快，刺激性更小。因此，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須不斷尋求新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，從而開(kāi)發(fā)出更加有效、更加安全、更加方便、價(jià)格低廉、質(zhì)量可控的新藥。(2)價(jià)格策略的變化由于新技術(shù)的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價(jià)格下調(diào)帶來(lái)了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過(guò)信息技術(shù)及時(shí)了解市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，從而充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用，來(lái)制定和修改價(jià)格策略。(3)渠道策略的變化由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念有了很大的變化。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的開(kāi)通，將部分改變?nèi)藗儸F(xiàn)行的到醫(yī)院診治疾病，并在醫(yī)院或藥店購(gòu)藥的習(xí)慣做法。人們?nèi)绻胫尾?，可以在家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，請(qǐng)自己選定的專家進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷、治療，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將醫(yī)生開(kāi)的處方轉(zhuǎn)到藥店，再輸入自己銀行存款賬戶號(hào)碼，很快就能收到藥店送來(lái)的藥品。因此，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)隨之對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略加以研究及改變。(4)促銷(xiāo)策略的變化科學(xué)技術(shù)對(duì)促銷(xiāo)策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立和多媒體技術(shù)的運(yùn)用，使得廣告宣傳有可能克服傳統(tǒng)廣告只能單向傳遞的弊端，促銷(xiāo)成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會(huì)進(jìn)一步提高。五、自然環(huán)境醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來(lái)避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。1．某些中藥資源的緊缺近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢(shì)日漸明顯，在許多產(chǎn)品方面都追求天然、健康。在醫(yī)藥領(lǐng)域，由于人口迅速增長(zhǎng)及許多消費(fèi)者更加偏愛(ài)副作用較小的中成藥，對(duì)中成藥需求有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中藥資源也除了用于醫(yī)藥生產(chǎn)外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲(chóng)劑、香精等行業(yè)，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動(dòng)物藥材，更為突出。自然界野生中藥材的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人類(lèi)對(duì)中藥材的需求，而且，由于各種自然災(zāi)害(如旱災(zāi)、水災(zāi)、病蟲(chóng)害等)對(duì)中藥材的產(chǎn)量和價(jià)格產(chǎn)生了巨大的影響，從而對(duì)許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。以甘草為例，甘草系半干旱、耐鹽堿野生植物，生長(zhǎng)于沙漠戈壁與綠洲之間，有補(bǔ)脾益氣、清熱解毒、祛痰止咳、緩急止痛、調(diào)和諸藥之功效，在醫(yī)藥、工業(yè)、印染業(yè)中用途廣泛。20世紀(jì)50年代，中國(guó)甘草產(chǎn)區(qū)分布面積約為320萬(wàn)～350萬(wàn)公頃①，蘊(yùn)藏量400萬(wàn)～450萬(wàn)噸。但由于近幾十年的濫采亂挖、大面積墾荒和自然因素的風(fēng)蝕沙化，現(xiàn)在甘草較集中的分布面積僅為110萬(wàn)公頃，減少了70~A，，總儲(chǔ)量只有20世紀(jì)50年代的1／5左右。目前，中國(guó)野生甘草資源匱乏已成為制約出口創(chuàng)匯的瓶頸，供求矛盾日益突出。制藥企業(yè)面對(duì)藥材資源的緊缺或漲價(jià)，可采取兩種對(duì)策：一是尋找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方式來(lái)代替或彌補(bǔ)野生資源的不足；二是積極開(kāi)發(fā)新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物資源就有極大的開(kāi)發(fā)前景，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。2．環(huán)境污染日益嚴(yán)重隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，中國(guó)的環(huán)境污染日趨嚴(yán)重。環(huán)境污染不僅嚴(yán)重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴(yán)重地影響了藥品品質(zhì)。環(huán)境污染問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起了公眾和政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這樣，使得一些污染較為嚴(yán)重的化學(xué)合成藥品生產(chǎn)廠家停產(chǎn)、減產(chǎn)或增加治理污染的費(fèi)用，企業(yè)的生存發(fā)展遇到危機(jī)，但同時(shí)，帶給了那些擁有環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于生態(tài)平衡被破壞，國(guó)家有關(guān)部門(mén)和社會(huì)組織提出“保護(hù)大自然”的口號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界也提出了“綠色營(yíng)銷(xiāo)”觀念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感和使命感，考慮生態(tài)平衡的要求，以此確定營(yíng)銷(xiāo)策略。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文明程度，是人類(lèi)創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。作為一個(gè)社會(huì)歷史范疇，社會(huì)文化的涵蓋面很廣，主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、審美觀念、價(jià)值觀念等。在宏觀環(huán)境諸多因素中，社會(huì)文化環(huán)境是較為特殊的一個(gè)因素，它不像其他因素那樣顯而易見(jiàn)，但它卻無(wú)時(shí)不在地影響著醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)數(shù)事例說(shuō)明，忽略社會(huì)文化環(huán)境的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)陷于被動(dòng)或歸于失敗。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對(duì)疾病的看法和治療行為，這一點(diǎn)在醫(yī)藥市場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥。中醫(yī)藥是中華民族傳統(tǒng)文化中一顆璀璨的明珠，千百年來(lái)為中華民族的繁衍生息作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，它與中華民族傳統(tǒng)文化觀念是一致的。