羊城晚報廣告價值推介報告

?羊城晚報?

廣告價值推介報告媒介與消費行為研究2021年5月數(shù)據(jù)來源：2021年CNRS1-12月·廣州2021年中國商務(wù)人士調(diào)查·廣州報告目錄一、廣州報業(yè)市場狀況及羊城晚報讀者群體特征二、羊城晚報讀者的廣告態(tài)度三、羊城晚報讀者的生活形態(tài)四、羊城晚報讀者的產(chǎn)品消費五、總結(jié)2報告說明3并在這些領(lǐng)域占據(jù)

領(lǐng)導

地位…營銷傳播監(jiān)測消費者購置與使用行為測量新興媒體的價值和評估研究CTR

-是+中國國際電視總公司全球最大的市場研究、洞察和咨詢服務(wù)提供集團之一（隸屬WPP集團）我們是洞察中國市場的專業(yè)品牌！合資的股份制企業(yè)中國領(lǐng)先的市場研究公司——CTR42021年CTR正式與Kantar媒體研究集團達成戰(zhàn)略合作，成為其TGI全球研究的中國獨家合作伙伴。

CHINATGI2021年正式參加TGI全球研究網(wǎng)絡(luò)具有40年歷史的全球同源研究領(lǐng)導者。國際性品牌企業(yè)、廣告公司和媒體在消費者分析、品牌定位、目標受眾確實認、媒介籌劃和購置方面均廣泛使用TGI研究。5樣本數(shù)：100000個/年調(diào)查地點：全國60個省會級及沿海經(jīng)濟興旺城市，以及經(jīng)濟高速開展的二三線城市調(diào)查方法：隨機入戶問卷調(diào)查調(diào)查對象：15-69歲常駐居民中國最大的連續(xù)性受眾與消費者調(diào)查數(shù)據(jù)庫中國商務(wù)人士調(diào)查專門針對商務(wù)人群的調(diào)查工程樣本數(shù)：3800個/年調(diào)查地點：全國8個經(jīng)濟興旺城市調(diào)查方法：采用CAPI訪問調(diào)查對象：企業(yè)規(guī)模擁有50名以上員工，擔任部門經(jīng)理/主管以上職位的高端商務(wù)人士調(diào)查內(nèi)容Contents企業(yè)決策/消費個人/家庭背景社會活動產(chǎn)品/服務(wù)消費生活方式/價值觀媒體/廣告接觸CNRS和CBES已在廣告和平面媒體行業(yè)確定了“行業(yè)貨幣〞的地位，成為廣告主、媒體和廣告公司洞察市場需求、提升營銷效果的利器。CNRSCBES廣州報業(yè)市場狀況及羊城晚報讀者群體特征7廣州市媒體狀況概述8廣州市主要媒體的日到達率單位：％全國互聯(lián)網(wǎng)的日到達率增幅較大，已接近50%，而在廣州，互聯(lián)網(wǎng)仍然維持在38%的水平，對報紙媒體的沖擊不大。而且，廣州的報紙到達率在全國中一直處于靠前的位置?？梢?，廣州地區(qū)，報紙的影響力和主流地位仍是強勢。愛讀報的廣州人數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-129主流報紙影響主流人群10讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)讀者更為集中1、讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化，向高購置力人群聚集羊城晚報讀者構(gòu)成比例變化情況〔%〕數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12〔注：初等教育為中專以下教育程度，低收入為月均收入2000元以下的讀者，高收入為月均收入5000元以上的讀者〕羊城晚報讀者的構(gòu)成優(yōu)化速度明顯，老年讀者、低購置力等低端讀者大幅減少，而高購置力的優(yōu)質(zhì)讀者比例顯著上升。低端讀者大幅減少優(yōu)質(zhì)讀者顯著上升112、高端讀者顯著增加，廣告價值高廣州市主要報紙的商務(wù)人士閱讀率變化根據(jù)CBES數(shù)據(jù)最新顯示，羊城晚報在商務(wù)人士擁有強大的受眾力，覆蓋廣州近半商務(wù)人士，閱讀率為47%，同比增長了近10個百分點，增速遠高于其他報紙。商務(wù)人士的集中度超過300%，為廣州報紙之最，說明了在羊城晚報投放廣告更能觸達高廣告價值的消費者。單位：%〔數(shù)據(jù)來源：CBES’2021〕閱讀率，47%；同比增長9.6%12最富“知識性〞的報紙讀者本科雙學位或碩士以上學歷構(gòu)成比例〔%〕7.7%的?羊城晚報?商務(wù)讀者具有本科雙學位或碩士以上學歷，其比例高于同城兩份主要競爭報紙，說明受眾文化素養(yǎng)更高，是社會的中流砥柱。數(shù)據(jù)來源：CBES202113羊城晚報讀者的收入水平較高，更愿意花錢，家庭月支出水平高達3262元，遠高于其他報紙。同時，在家庭支出構(gòu)成中，休閑娛樂、大宗消費等非生活根本支出比例超過57%，為各報之首。可見，羊城晚報讀者的消費意欲強烈，最具消費潛力。最具消費潛力的讀者群數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12家庭月支出水平?羊城晚報?讀者收入與支出情況非基本生活支出比0.550.570.550.5314忠實主動的閱讀行為15高度忠誠的讀者群根據(jù)報紙的閱讀頻率得出的讀者忠誠度數(shù)據(jù)顯示：?羊城晚報?讀者的忠誠度高達91.6%。這說明?羊城晚報?具有十分穩(wěn)固的讀者群，對于連續(xù)性和長期性投放的廣告來說，廣告投放的效果會很好。?羊城晚報?讀者忠誠度數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1216主動積極的讀者群單位：％根據(jù)報紙的閱讀來源可以將讀者分為主動與被動讀者：讀者主動率高的報紙，讀者讀報頻率往往更高，對內(nèi)容的閱讀也會更詳細。數(shù)據(jù)顯示，?羊城晚報?主動讀者比例高達91.4%，高于另外兩報，這也為其到達良好的廣告效果提供了有力保證。各報讀者閱讀主動程度分析數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1217報紙閱讀程度從一個側(cè)面反映了讀者閱讀需求的滿足程度。一般而言，讀者閱讀的版面越多，閱讀越仔細，說明報紙越好地滿足了讀者的需求。數(shù)據(jù)顯示，?羊城晚報?有63.1%的讀者閱讀了大局部或幾乎全部版面，高的閱讀程度說明本報得到讀者的認可，同時也為廣揭發(fā)布效果提供了良好保障。各報讀者的版面閱讀程度讀者閱讀仔細、充分數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1218?羊城晚報?讀者對新聞的關(guān)注度非常高，尤其是本市及國內(nèi)新聞，而本省乃至國際新聞的關(guān)注度也較高；相比其他報紙，羊城晚報讀者更為關(guān)注經(jīng)濟新聞，關(guān)注度遠高于其他報紙。關(guān)注的新聞－按內(nèi)容單位：%經(jīng)濟新聞關(guān)注比例羊城晚報74.3廣州日報71.5南方都市報71.5數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12新聞關(guān)注度高，更為關(guān)注經(jīng)濟新聞19讀者對金融、經(jīng)濟關(guān)注度大幅提升羊城晚報讀者的素質(zhì)高、購置力強，對經(jīng)濟更為關(guān)注。最新數(shù)據(jù)顯示，羊城晚報讀者對經(jīng)濟新聞、金融信息的關(guān)注上有大幅提升，金融信息關(guān)注度的增幅更超過20%。經(jīng)濟新聞及金融信息關(guān)注比例變化〔%〕數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-124%的增幅21%的增幅20關(guān)注新聞外的其他內(nèi)容的讀者比例〔%〕關(guān)注生活質(zhì)量，利于廣告效果的發(fā)揮羊城晚報讀者關(guān)注股市金融、健身保健、旅游休閑以及美食烹調(diào)的內(nèi)容比例高于其他兩份報紙?？梢?，羊城晚報讀者更關(guān)注提高生活質(zhì)量的內(nèi)容，有利于這些廣告效果的發(fā)揮。數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1265.521羊城晚報讀者的廣告態(tài)度22讀者更信任報紙中的廣告從生活形態(tài)來看，?羊城晚報?的讀者相較其余兩報對報紙廣告的依賴性更強，對廣告的信任度更高，受廣告影響更大。認同者比例〔%〕認同者比例〔%〕數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12數(shù)據(jù)來源：CBES202123關(guān)注各類廣告的讀者比例〔%〕讀者對多類廣告的關(guān)注度均更高?羊城晚報?讀者對大局部類型廣告的關(guān)注比例均高于廣州市民總體水平，表達出該報讀者對許多廣告更為關(guān)注，是產(chǎn)品廣告信息發(fā)布的優(yōu)質(zhì)媒體。數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1224羊城晚報讀者的生活形態(tài)25觀眾生活形態(tài)概念說明生活形態(tài)：指的是人們對各種生活及消費觀念所表現(xiàn)的態(tài)度，反映了人們在生活、消費、休閑、娛樂、媒體接觸等多種形態(tài)中持有的觀點，可幫助媒體及廣告商更好地了解其觀眾〔受眾或消費者〕，了解其根本的生活方式。指數(shù)：指數(shù)是一個相對指標，反映某一目標群體在特定范圍〔如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者〕內(nèi)的強勢或弱勢。在生活形態(tài)分析中，使用了指數(shù)指標。指數(shù)的基數(shù)為100，當人們在某種消費觀念上的指數(shù)超過100時，說明他們對此種觀念持贊成態(tài)度，反之，他們對此種觀念持反對態(tài)度。特征指數(shù)＝【目標群體種具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例】×標準數(shù)100概念解釋26讀者崇尚品牌，其自身的傳播力與影響力進一步放大廣告效果從生活形態(tài)來看，?羊城晚報?讀者對高檔品牌非常推崇，對于自己身邊的親朋好友有著比較強的傳播力與影響力，同時樂于與鄰居交流，而且交友廣闊，這使得他們從報紙上看過的廣告有了進一步發(fā)揮廣告效果的契機。讀者的傳播力與影響力INDEX指數(shù)即使價錢貴一點，我還是愿意購買高檔品牌133我喜歡與朋友結(jié)伴去旅行111我和周圍鄰居很熟，交往較多119我喜歡的品牌我會一直用它103廣告能讓我了解更多產(chǎn)品和品牌104INDEX指數(shù):大于100表示傾向性高于居民總體，而大于120那么傾向性非常明顯,指數(shù)越高傾向性越強數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-122738.7%的?羊城晚報?商務(wù)讀者已參加各類俱樂部，其中，參加休閑俱樂部、私人俱樂部、汽車俱樂部和高爾夫俱樂部的比例均高于商務(wù)人士總體，表達出該報商務(wù)讀者生活的高品質(zhì)和高品位。因此，該報也是這些高端俱樂部進行營銷和推廣的良好平臺。有參加俱樂部的比例〔%〕各類俱樂部的參與情況〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021是各種俱樂部的重要參與者28羊城晚報商務(wù)讀者最常參加的體育健身活動〔%〕?羊城晚報?商務(wù)讀者對登山、跑步、游泳、羽毛球、游泳、健身操等運動的參與度較高，尤其是登山和跑步活動該報商務(wù)讀者的參與度均高于商務(wù)人士總體。讀者對體育/健身活動參與越積極，說明該報商務(wù)讀者在這些體育/健身活動上的相關(guān)消費可能性更大。數(shù)據(jù)來源：CBES2021積極參與體育/健身活動29羊城晚報商務(wù)讀者工作外的休閑娛樂活動〔％〕?羊城晚報?商務(wù)讀者在工作之外休閑娛樂活動豐富多彩，尤其是和朋友聚會聊天、上網(wǎng)、聽音樂等活動的參與度都高于商務(wù)人士總體，這些活動的參與度表達出該報商務(wù)讀者具有較高的生活品位和生活質(zhì)量。數(shù)據(jù)來源：CBES2021休閑/娛樂活動豐富30羊城晚報讀者的產(chǎn)品消費31注重生活質(zhì)量，追求大戶型房子?羊城晚報?讀者尤為注重生活質(zhì)量，對大戶型住宅的預購率高，購置100平方以上面積的比例在同城三報中最高，充分說明了讀者的購房實力與需求。數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-12各報讀者購置100平方米以上大戶型的比例〔%〕32與其他兩報相比，羊城晚報群眾購房者對開發(fā)商品牌、交通便利等因素的重視更為突出，羊城晚報高端購房者對業(yè)主背景、小區(qū)會所等軟環(huán)境以及戶型結(jié)構(gòu)更為重視?？梢?，羊城晚報讀者更追求高品質(zhì)的物業(yè)。高品質(zhì)物業(yè)追求者各報讀者購房主要考慮因素狀況〔%〕商務(wù)人士群眾讀者數(shù)據(jù)來源：CBES2021數(shù)據(jù)來源：CNRS2021年1-1233各報讀者二次購車比例〔%〕二次購車：替換以前使用的汽車或在以前擁有的車根底上新購車?羊城晚報?讀者中二次購車的比例在同城三報中最高，充分說明了該報讀者的購車實力與需求。數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-12二次購車需求更高34更換頻繁者比例〔%〕?羊城晚報?讀者一年內(nèi)更換一次者的比例，高于其它兩份報紙的相應(yīng)比例，反映出該報讀者消費行為更加積極，是各大廠商廣告投放的有效目標人群。更換頻率較高數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1235約五成的?羊城晚報?商務(wù)讀者過去一年購置過3000元以上的西裝，這一比例在廣州三份主要報紙中是最高的。可見，羊城晚報讀者對于中高檔服裝的消費力也更強，因此該報中高檔服裝廣告的投放效果也會更佳。各報商務(wù)讀者過去一年購置過3000元以上西裝的比例〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021高檔服裝消費力更強36各報紙商務(wù)讀者預購5000元或以上手表的比例〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021高級手表消費潛力大37各報紙讀者在百貨商場購置產(chǎn)品狀況〔%〕在各類產(chǎn)品，如護膚化裝品、兒童嬰兒用品、數(shù)碼IT產(chǎn)品、廚衛(wèi)電器、影音家電等產(chǎn)品購置中，?羊城晚報?讀者傾向于到百貨商店購置的比例遠高于另外兩報。可見，?羊城晚報?讀者是百貨商場的中堅消費者，無疑為各大商場投放廣告的首選。百貨商場的主要消費群數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1238白蘭地/威士忌中重度消費者占各報商務(wù)讀者比例〔%〕中重度消費者：2-3周飲用一次或以上的消費者過去一年內(nèi)，?羊城晚報?商務(wù)讀者中白蘭地/威士忌中重度消費者的比率在廣州三份主要報紙中的相應(yīng)比例中都處于較高水平。數(shù)據(jù)來源：CBES202139?羊城晚報?商務(wù)讀者多在酒店和高級會所飲用白蘭地、威士忌，可見公務(wù)應(yīng)酬的飲用是他們飲酒的特征之一。同時，更多在酒吧和高級會所〔俱樂部〕飲用白蘭地、威士忌也表達出他們時尚生活的態(tài)度以及有品位的生活。白蘭地的飲用場所〔%〕威士忌的飲用場所〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021酒店和高級會所是他們飲酒的主要場所40各報讀者中重度出游者的比例〔%〕各報讀者過去一年出境旅行的比例〔%〕重度出游者：每年旅游4次或以上者?羊城晚報?讀者每年4次或以上的出行比例較高。其中，過去一年旅行目的地為中國大陸之外地區(qū)或國家的比例也較高，因此，在該報上旅行社、旅游目的地、航空公司、酒店的廣告投放都會到達更好的效果。出境旅游：在中國大陸之外的地區(qū)或國家旅游頻頻出游，走遍世界數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1241?羊城晚報?讀者最愛自駕游，更高比例的讀者在獲取旅游信息時選擇報紙，可見在?羊城晚報?中刊登旅游相關(guān)信息能更容易被他們所接觸。獲取自費旅游信息主要途徑為報紙廣告/新聞的比例〔%〕熱愛自駕游，報紙是信息的最主要來源數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1242?羊城晚報?讀者家庭平均每年保費支出水平更高，說明該報讀者擁有較強的保險產(chǎn)品消費需求和消費潛力。家庭平均每年保費支出〔元〕商業(yè)保險支出更高數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1243數(shù)據(jù)來源：CNRS2021年1-12重度：每周使用1次或以上；中度：每月使用2-3次；輕度：每月使用1次或以下。信用卡使用更加頻繁羊城晚報讀者中，信用卡擁有率超過30%，持有者的重度和中度使用的比例到達了70%，信用卡使用頻率為三報最高，刷卡消費意愿非常強烈。44每月信用卡的透支金額〔%〕?羊城晚報?商務(wù)