淺析經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下杭州房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整

PAGE14淺析經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下杭州房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整摘要：經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)也出現(xiàn)很多突發(fā)性的問(wèn)題，營(yíng)銷上也出現(xiàn)了瓶頸。本文分析了杭州房地產(chǎn)的現(xiàn)狀及經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下杭州房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整。在杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷策略已有的調(diào)整的基礎(chǔ)上，也提出了一些自己的觀點(diǎn)，主要包括注意80后購(gòu)房者的購(gòu)房風(fēng)格、重視文化營(yíng)銷、銷售現(xiàn)房、利用名人效應(yīng)等觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)；杭州房地產(chǎn)營(yíng)銷；策略；調(diào)整UnderBriefAnalysisEconomicCrisisBackgroundHangzhouRealEstateProfessionMarketingSAbstract:Economiccrisis'seruption,theHangzhourealestateprofessionalsohadmanyburstcharacteristicsproblems,inthemarketingalsopresentedthebottleneck.ThisarticlehasanalyzedundertheHangzhourealestatepresentsituationandtheeconomiccrisisbackgroundtheHangzhourealestateprofessionmarketingstrategyadjustment.InHangzhoupropertydevelopermarketingstrategyexistingadjustmentfoundation,alsoproposedsomeownviewpoint,aftermainlyincludepaysattentionto80,home-buyer'sbuyinghomesstyles,totaketheculturalmarketing,tosellthecashsalesroom,touseviewpointsandsooncelebrityeffect.Keyword:Economiccrisis;Hangzhourealestatemarketing;Strategy;Adjustment;一、序言最近幾年杭州房地產(chǎn)行業(yè)異常崛起，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)顯現(xiàn)“杭州現(xiàn)象”，杭州市房?jī)r(jià)瘋漲，出現(xiàn)“房難買(mǎi)，買(mǎi)不起”現(xiàn)象。正當(dāng)杭州樓市風(fēng)頭正勁的時(shí)候，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，使得杭州地產(chǎn)行業(yè)一度陷入低迷，引發(fā)了房屋堆積﹑開(kāi)發(fā)商資金鏈出現(xiàn)斷裂等一系列問(wèn)題。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，給許多行業(yè)都帶來(lái)了不小的影響。對(duì)各國(guó)的房地產(chǎn)公司得沖擊無(wú)疑是最大的，杭州房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。應(yīng)對(duì)眼前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，杭州各個(gè)房地產(chǎn)商也相應(yīng)采取了急救措施，對(duì)于救市有沒(méi)有起到作用還不知道，但是在一定程度上還是緩解了杭州樓市的緊張。危機(jī)也是危險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)，杭州房地產(chǎn)公司該怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略在危機(jī)中突出重圍，如何把危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)？是值得我們關(guān)注的問(wèn)題，也是本文的重中之重。本文中也相應(yīng)舉例一些樓盤(pán)應(yīng)對(duì)此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)所做出的調(diào)整，來(lái)說(shuō)明此次調(diào)整得到了一定的效應(yīng)。二、杭州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程（一）杭州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況1999年—2001年是一個(gè)很重要的時(shí)期。在1999年之前，杭州房?jī)r(jià)還比較穩(wěn)定，1999年到2001年，房?jī)r(jià)一路猛漲，令人咋舌。到2001年下半年，房?jī)r(jià)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期,不再像此前那樣猛漲，而是緩慢地上漲。在2002年年初有史以來(lái)規(guī)模最大的一屆浙江省房交會(huì)，房?jī)r(jià)再次猛漲。2006年杭州市商品房銷售面積762.5萬(wàn)平方米，其中住宅銷售面積為679.3萬(wàn)平方米。杭州市商品房銷售額為474.4億元，商品住宅銷售金額405.6億元。2007年1-8月，杭州市商品銷售面積為601.24平方米，同比增長(zhǎng)59.5%，實(shí)現(xiàn)商品銷售額441.07億元，同比增長(zhǎng)79.0%。其中值得一提的是2007年7﹑8月，杭州商品房增長(zhǎng)速度之快令人驚嘆，在這段時(shí)間內(nèi)，買(mǎi)房者為了買(mǎi)一套稱心如意的房子，往往都會(huì)早早來(lái)熬夜排隊(duì)。杭州樓市也出現(xiàn)了特有的“杭州現(xiàn)象"：不斷上漲的地價(jià)、房?jī)r(jià),待價(jià)而沽的新盤(pán),入市追漲的購(gòu)房者,整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)上升的景氣全國(guó)罕見(jiàn)。2007年下半年到現(xiàn)在，由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，杭州樓市也一度陷入低迷。2008年的杭州樓市總得體現(xiàn)出動(dòng)蕩不安，變化莫測(cè)。2009年開(kāi)始，杭州樓市出現(xiàn)回暖，三月更是出現(xiàn)了“陽(yáng)春三月”現(xiàn)象，杭州樓市的存量房已經(jīng)迅速?gòu)?萬(wàn)多套下降到28200多套，這是自2009年11月以來(lái)的最低值。對(duì)于未來(lái)杭州樓市的發(fā)展，大家的看法都不太一樣。（二）杭州房地產(chǎn)為何如此火爆？1.杭州市得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和人文環(huán)境“上有天堂，下游蘇杭”，西湖的美景的盛傳全國(guó)，而且杭州曾經(jīng)獲得過(guò)聯(lián)合國(guó)最佳人居獎(jiǎng)，選擇在杭州買(mǎi)房的人數(shù)劇增。杭州地域小，土地資源就更為稀缺，從而形成房?jī)r(jià)的一路飆高。所謂“物以稀為貴”就是這個(gè)道理。2.江浙一帶經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展杭州近年來(lái)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)走高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年增高。這為杭州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。3.政府的支持=1\*GB3①國(guó)家把房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，加大了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的支持力度。國(guó)家一系列政策得出臺(tái)也有利于全國(guó)各地房地產(chǎn)行業(yè)得發(fā)展。=2\*GB3②在這一有利的大背景下，杭州政府在這幾年推出了“取消實(shí)物分房﹑實(shí)行住房分配貨幣”政策的基礎(chǔ)上，又出臺(tái)了“放開(kāi)外地人購(gòu)房﹑取消房改房上市審批”等一系列政策措施，極大激活了潛在的樓盤(pán)消費(fèi)者。朱孟觀：“杭州房地產(chǎn)為何如此火爆朱孟觀：“杭州房地產(chǎn)為何如此火爆”，《特別關(guān)注》，2005年8月。（三）杭州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過(guò)快引發(fā)的問(wèn)題炒房者過(guò)多打亂了杭州房地產(chǎn)整個(gè)市場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)，引起房?jī)r(jià)過(guò)高，顯現(xiàn)“房地產(chǎn)泡沫”。供需不平衡,炒房者眾多，出現(xiàn)真的想要買(mǎi)房的人買(mǎi)不到房，買(mǎi)不起房。土地供求矛盾突出，由于這幾年的土地的大力開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在的建設(shè)用地已經(jīng)非常稀缺。樓市發(fā)展過(guò)快，出現(xiàn)矛盾，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，也預(yù)示了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的存在。不管什么行業(yè)都不可能無(wú)視經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的存在。房地產(chǎn)行業(yè)和金融行業(yè)本身就存在很多的牽連，房地產(chǎn)存在的一些問(wèn)題也使得金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊變得更大。三、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)杭州房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊（一）什么是經(jīng)濟(jì)危機(jī)？經(jīng)濟(jì)危機(jī)（EconomicCrisis）指的是一個(gè)或多個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)在一段比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不斷收縮（負(fù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率）。是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中周期爆發(fā)的生產(chǎn)過(guò)剩的危機(jī)。是經(jīng)濟(jì)周期中的決定性階段。自1825年英國(guó)第一次爆發(fā)普遍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，資本主義經(jīng)濟(jì)從未擺脫過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是資本主義體制的必然結(jié)果。由于資本主義的特性，其爆發(fā)也是存在一定的規(guī)律。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是指經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)沒(méi)有產(chǎn)生足夠的消費(fèi)價(jià)值。也就是生產(chǎn)能力過(guò)剩的危機(jī)。有的學(xué)者把經(jīng)濟(jì)危機(jī)分為被動(dòng)型危機(jī)與主動(dòng)型危機(jī)兩種類型。所謂被動(dòng)型經(jīng)濟(jì)危機(jī)是指該國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)管理當(dāng)局在沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重衰退或大幅度的貨幣貶值從而引發(fā)金融危機(jī)進(jìn)而演化為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況。如果危機(jī)的性質(zhì)屬于這種被動(dòng)型的，很難認(rèn)為這種貨幣在危機(jī)之后還會(huì)回升，危機(jī)過(guò)程實(shí)際上是對(duì)該國(guó)貨幣價(jià)值重新尋求和確認(rèn)的過(guò)程。主動(dòng)型危機(jī)是指宏觀經(jīng)濟(jì)管理當(dāng)局為了達(dá)到某種目的采取的政策行為的結(jié)果。危機(jī)的產(chǎn)生完全在管理當(dāng)局的預(yù)料之中，危機(jī)或經(jīng)濟(jì)衰退可以視作為改革的機(jī)會(huì)成本。在此次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)中,中國(guó)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)陷入低迷。未來(lái)房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購(gòu)房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降,將導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾,銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大為提高。從2008年10月樓市調(diào)整以來(lái),開(kāi)發(fā)商現(xiàn)金流不足現(xiàn)象,就已逐漸暴露出來(lái);但開(kāi)發(fā)商仍以較高的利率,從國(guó)內(nèi)外的私人投資者吸引了資金。為了籌集現(xiàn)金,國(guó)內(nèi)大牌明星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科、恒大等都在競(jìng)相降價(jià)銷售。目前,中國(guó)各地房?jī)r(jià)下跌現(xiàn)象越來(lái)越普遍,房地產(chǎn)投資進(jìn)一步萎縮。金融對(duì)正處于巔峰狀態(tài)的杭州房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，沖擊無(wú)疑是最大的。“金融危機(jī)風(fēng)暴撼動(dòng)全球，聯(lián)手抗擊經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，/zhuanti/jr/，2008年8月。（二）經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)杭州房地產(chǎn)行業(yè)的影響從2008年開(kāi)始，杭州房地產(chǎn)行業(yè)就顯露出了弊端。1.整個(gè)杭州樓市陷入低迷杭州樓市自步入2008年以來(lái)，走勢(shì)就越來(lái)越不明朗。2月正好趕上春節(jié)傳統(tǒng)淡季，成交量創(chuàng)月度新低；5月的“人居展”給樓市吹來(lái)一陣暖風(fēng)，但也只是一閃而過(guò)?？梢哉f(shuō)，2008年樓市出現(xiàn)明顯變化有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段以5月房交會(huì)為節(jié)點(diǎn)，第二階段是9月的打折風(fēng)暴。金金筱：“二季度杭城二手房成交可能放緩”，《樓市雜志》，2009年9—10期總第120期，2009年5月10日。2.房屋銷售不出，出現(xiàn)房屋堆積情況嚴(yán)重問(wèn)題，從而引發(fā)開(kāi)發(fā)商資金不充足從去年開(kāi)始就曾發(fā)生類似事件，某些房產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)之前廣泛向民眾收集資金，在房地產(chǎn)行情好的時(shí)候，可以有很多的利潤(rùn)，以至于更多的民眾麻木跟風(fēng)，把自己的血汗錢(qián)交給房產(chǎn)公司。但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的突然來(lái)襲，房產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)銷售不出去，導(dǎo)致資金鏈斷裂，房產(chǎn)公司的老板只能選擇逃跑、不認(rèn)帳。開(kāi)發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，將導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商貸款出現(xiàn)償付危機(jī)以及“爛尾樓”的出現(xiàn)，進(jìn)而拖欠工程款和拖欠農(nóng)民工工資的“兩欠”問(wèn)題可能爆發(fā)。3.斷供者越來(lái)越多斷供者主要是一些炒房客，因?yàn)榉慨a(chǎn)已變成“負(fù)資產(chǎn)”了，賣(mài)掉還抵還不了銀行貸款，不如斷供。很多人更是把自己還未真正到手的房產(chǎn)想方設(shè)法賣(mài)掉來(lái)還所剩的貸款，這樣的情況出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)公司貸款銀行來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不小沖擊。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給杭州房地產(chǎn)的影響主要是以上三方面，也是最致命的因素。但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)在某種程度上也給一些購(gòu)房者提供了更好的購(gòu)房環(huán)境：供需矛盾有所緩解，房?jī)r(jià)的下降也可以讓更多的購(gòu)房者買(mǎi)得起房子，現(xiàn)在買(mǎi)房也不用熬夜排隊(duì)購(gòu)房。大家可以多參觀幾個(gè)樓盤(pán)，挑選自己中意的。值得一提的是，中小戶型成為各樓盤(pán)的新寵，地理位置優(yōu)越﹑社區(qū)配套完善的二手房也受到大家的關(guān)注。而各個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都采取了各種各樣的營(yíng)銷措施來(lái)消化堆積房，其中值得一提的就是降價(jià)風(fēng)潮，這對(duì)于真正想要買(mǎi)房的人來(lái)說(shuō)，還算是一個(gè)好消息。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)慢慢趨向于理性化，這樣的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，才真正有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。四、經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下購(gòu)房者心態(tài)的轉(zhuǎn)變對(duì)杭州普通民眾來(lái)說(shuō)，美國(guó)次貸危機(jī)的影響更多還是體現(xiàn)在心理上，大家對(duì)投資的態(tài)度將更為謹(jǐn)慎，房?jī)r(jià)的下跌，股票的縮水使得大多數(shù)的民眾資產(chǎn)大大縮水。出于對(duì)房?jī)r(jià)下跌使資產(chǎn)縮水的擔(dān)心，不少?zèng)]有迫切剛性需求的人會(huì)選擇繼續(xù)觀望。巴曙松：“次貸危機(jī)對(duì)中國(guó)影響更多在心理層面”，金融界，巴曙松：“次貸危機(jī)對(duì)中國(guó)影響更多在心理層面”，金融界，/news/2007-08-24/000002590556.html，2007年8月24日。我身邊的一個(gè)朋友的買(mǎi)房經(jīng)歷，也恰恰說(shuō)明了此事。從她進(jìn)入大學(xué)以來(lái)就想在杭州買(mǎi)房，但是一直沒(méi)有真正落實(shí)，止到2007年7月，杭州整個(gè)樓市正是最火爆的時(shí)候，處于害怕房?jī)r(jià)會(huì)持續(xù)走高，她們決定趁這個(gè)時(shí)候買(mǎi)套房子。經(jīng)過(guò)再三考慮，決定買(mǎi)下沙的海天城樓盤(pán)，因?yàn)槭袇^(qū)及一些地段好的樓盤(pán)的價(jià)格已經(jīng)是高得離譜。記得當(dāng)時(shí)她跟她爸爸提前兩天就來(lái)下沙海天城售樓處連夜排隊(duì)，最后以單價(jià)7800元的價(jià)格買(mǎi)了一套130㎡的房子。但是好景不長(zhǎng)，2007年年末開(kāi)始，杭州整個(gè)樓市陷入了低谷，現(xiàn)在要買(mǎi)海天城的房子也根本不用當(dāng)初的價(jià)格，除此之外還有個(gè)重要原因，下沙離市區(qū)實(shí)在太遠(yuǎn)，將來(lái)自己會(huì)不會(huì)住還是個(gè)問(wèn)題。那當(dāng)初這么匆忙決定買(mǎi)這套房也就完全失去了意義。她現(xiàn)在時(shí)常說(shuō)，當(dāng)初的買(mǎi)房決定是她最失敗的一個(gè)決定。其實(shí)購(gòu)房者心態(tài)轉(zhuǎn)變也能從房交會(huì)上看出端倪，2006年秋季跟2007年春季房交會(huì)，房交會(huì)上的人非常多，各個(gè)開(kāi)發(fā)商為了吸引更多人注意，現(xiàn)場(chǎng)布置也會(huì)花更多心思。但是到了2007年秋季及接下來(lái)的幾屆房交會(huì)，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)非常冷清，現(xiàn)場(chǎng)布置都比較簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)介紹資料及現(xiàn)場(chǎng)布置也相對(duì)比較簡(jiǎn)陋。從以上的實(shí)例也可以看出，在杭州樓市風(fēng)頭正勁的時(shí)候，買(mǎi)房者往往比較沖動(dòng)跟麻木，沒(méi)有再多考慮自己的實(shí)際需求，也沒(méi)有更多時(shí)間去好好對(duì)各個(gè)樓盤(pán)做個(gè)比較?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)，更多的購(gòu)房者選擇觀望態(tài)度，購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的選擇也發(fā)生了改變：=1\*GB3①購(gòu)房者更注重樓盤(pán)的品質(zhì)及樓盤(pán)性價(jià)比。②現(xiàn)在購(gòu)房者對(duì)于戶型的選擇也更偏向中小戶型，對(duì)于90平方米左右的房子需求最大。③還有一部分對(duì)于一些周邊設(shè)施齊全、交通便利的二手盤(pán)也情有獨(dú)鐘。五、經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下杭州房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略已有的調(diào)整經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛對(duì)此次危機(jī)做出回應(yīng)，其實(shí)危機(jī)也危險(xiǎn)中機(jī)會(huì)，以下我們就杭州幾個(gè)樓盤(pán)應(yīng)對(duì)此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)所作出的營(yíng)銷策略的調(diào)整來(lái)分析杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。（一）價(jià)格優(yōu)勢(shì)杭州樓市自從2009年3月以來(lái)，房地產(chǎn)銷售量有所提升，出現(xiàn)了“陽(yáng)春三月”現(xiàn)象，整個(gè)樓市可謂高潮迭起。位于丁橋的華元·新城廣場(chǎng)推出新房源僅三天，就預(yù)訂了300多套房；保利·東灣一天的預(yù)訂量就達(dá)到235套，成為下沙樓盤(pán)的關(guān)注焦點(diǎn)，下沙樓盤(pán)野風(fēng)·海天城因其5900元∕平方米的促銷價(jià)，以153套的成交榮登上周樓市成交冠軍。和野風(fēng)·海天城同在下沙的伊薩卡國(guó)際城也祭出了降價(jià)風(fēng)潮，以5200元∕平方米的均價(jià)一周之內(nèi)賣(mài)出40套。張露：“低價(jià)催促需求放量”，《青年時(shí)報(bào)》，2009年4月2日第8122期C7版。在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)掀起的高潮，不難發(fā)現(xiàn)它們?cè)趦r(jià)格上有個(gè)共同點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)低，總價(jià)也低。淡市之下，價(jià)格無(wú)疑成為購(gòu)房者下單與否的決定性因素。近期的成交主力多為促銷樓盤(pán)。除了直接打價(jià)格戰(zhàn)的樓盤(pán)，更多樓盤(pán)更是變相減價(jià)，現(xiàn)在提及頻率最高的詞匯“贈(zèng)送面積”。建筑面積只有八九十平方米的經(jīng)濟(jì)戶型，紛紛冠上“寬景”﹑“墅式”﹑“張露：“低價(jià)催促需求放量”，《青年時(shí)報(bào)》，2009年4月2日第8122期C7版。（二）買(mǎi)房送工作以社會(huì)熱點(diǎn)引起公眾關(guān)注也是企業(yè)宣傳的好方法。3月20日，金地集團(tuán)召開(kāi)了“大學(xué)生促進(jìn)就業(yè)平臺(tái)啟動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)，宣布今年同時(shí)在杭州、上海等地招聘30名應(yīng)屆本科生，同時(shí)提供300個(gè)以上勤工儉學(xué)及社會(huì)實(shí)踐的崗位給在校大學(xué)生。這樣的營(yíng)銷既吸引了眼球，也樹(shù)立了企業(yè)良好的社會(huì)形象，比起單純地營(yíng)銷手段更有深度。（三）品牌效應(yīng)金都·城市芯宇自2008年初正式推出銷售，一年多時(shí)間，完成銷售額18億元，在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體低迷的時(shí)候，交出了一份滿意的銷售答卷。葉蕾：“一份滿意的銷售答卷”，《錢(qián)江晚報(bào)》，2009年3月19日第8108期A8版?，F(xiàn)代豪宅，三萬(wàn)多的單價(jià)，并不是誰(shuí)都買(mǎi)的起，這樣的樓盤(pán)更需要是注重品牌，注重品質(zhì)的客戶。在杭州還有個(gè)品牌樓盤(pán)在清冷的樓市中頂住了壓力，那就是綠城葉蕾：“一份滿意的銷售答卷”，《錢(qián)江晚報(bào)》，2009年3月19日第8108期A8版。（四）注重品質(zhì)優(yōu)秀的品質(zhì)是大家購(gòu)買(mǎi)房時(shí)需要考慮的一大因素，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，買(mǎi)了也是花錢(qián)打水漂?，F(xiàn)在樓市已趨于理性化消費(fèi)，保證品質(zhì)，是緩解樓市壓力的一大法寶。欣盛·東方郡09年首次開(kāi)盤(pán)勁銷100%，它已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象”，值得我們?nèi)ビ^察和解析。今年開(kāi)春以來(lái)樓市出現(xiàn)了回暖，有些樓盤(pán)都參與到打折風(fēng)潮中，很多消費(fèi)者仍持觀望狀態(tài)，在這種市場(chǎng)情況下，欣盛·東方郡既未做任何開(kāi)盤(pán)前的宣傳，也沒(méi)有任何優(yōu)惠或其他變相降價(jià)行為，卻還賣(mài)得那么好，只能說(shuō)明它具有別的樓盤(pán)難以替代的優(yōu)勢(shì)，更說(shuō)明了客戶對(duì)它的信任。陳棟：“‘當(dāng)欣盛．東方郡’成為一種‘現(xiàn)象’”，《都市快報(bào)》，2009年3月27日第3731期41版?！鳛槲ㄒ痪o鄰錢(qián)江新城核心區(qū)的江景大宅，欣盛·東方潤(rùn)園自問(wèn)世以來(lái)便始終受到極高的關(guān)注，而它在最后的“交房大考”中仍然表現(xiàn)出色，無(wú)論是工程質(zhì)量﹑景觀﹑會(huì)所，還有管家式物業(yè)管理，都贏得了眾多高端客戶的一致好評(píng)。欣盛房產(chǎn)在東方潤(rùn)園表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的精雕細(xì)琢以及對(duì)客戶的體貼關(guān)懷，充分體現(xiàn)了其“筑上品，家天下”陳棟：“‘當(dāng)欣盛．東方郡’成為一種‘現(xiàn)象’”，《都市快報(bào)》，2009年3月27日第3731期41版?！愡M(jìn)紅：“因?yàn)槠焚|(zhì)，所以熱銷”，《錢(qián)江晚報(bào)》，2009年4月16日第8136期B5版。（五）獨(dú)特定位市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們要想自己的產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)站住腳，就必須要有獨(dú)特的定位，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者，在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的定位是非常重要的。房產(chǎn)也不例外，特別是在整個(gè)樓市這么蕭條的情況下，更是要樹(shù)立自己的個(gè)性，才能脫穎而出。杭州各個(gè)房地產(chǎn)商為了應(yīng)對(duì)這次危機(jī)，也是想方設(shè)想讓自己的樓盤(pán)區(qū)別于普通樓盤(pán)，這樣就能引起更多人的關(guān)注，最終達(dá)到成交量提高的目的。位于杭州之江國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)的公元.沐橋被譽(yù)為“美國(guó)豪華公寓”，是為向浙江的企業(yè)家提供高品質(zhì)的生活而設(shè)計(jì)的美式精裝修高級(jí)公寓。在杭州，高端住宅很多，但如果將公元·母牛橋公寓與這些高端住宅在相同標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行比較的話，似乎總有一些獨(dú)特的地方。以至于半年內(nèi)累計(jì)參觀訪問(wèn)達(dá)上千人。朗詩(shī)·國(guó)際街區(qū)的“恒溫恒濕恒陽(yáng)在杭州”，天鴻·君邑“360°社區(qū)”，朗郡“朗郡踞此，高爾夫全景住區(qū)，近鄰中國(guó)美院”中興·和園“一棵樹(shù)每年釋放1000公斤鮮陽(yáng)”等等樓盤(pán)都在獨(dú)特定位上下足功夫。除此之外，更多的樓盤(pán)因?yàn)槠涞乩砦恢脜^(qū)別于別的樓盤(pán)，定位也是與很多樓盤(pán)區(qū)別很大的：像學(xué)區(qū)房，很多家長(zhǎng)為了讓自己的孩子不輸在起跑線上了，就決定買(mǎi)套學(xué)區(qū)房。還有江景房，杭州從西湖時(shí)代向錢(qián)塘江時(shí)代的邁進(jìn)，錢(qián)塘江景更是一個(gè)稀缺資源這樣更顯得珍貴難得，讓江景房一度成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，這些樓盤(pán)的熱銷也是毋庸置疑的。（六）體驗(yàn)式營(yíng)銷，重視客戶光靠推廣宣傳還不能完全勝出，在信息泛濫的時(shí)代，普通的營(yíng)銷很容易被海量信息淹沒(méi)，要想脫穎而出，必須得用亮點(diǎn)吸引住購(gòu)房者的注意力。如今房產(chǎn)銷售除了改變銷售方式，在策劃上也越來(lái)越有創(chuàng)意，更加重視互動(dòng)性﹑參與性。今年3月25日大華．海派風(fēng)景組織了15分鐘到達(dá)“歐洲”的活動(dòng)，該活動(dòng)征集了十幾輛自駕車(chē)從杭州游泳館開(kāi)往樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，用時(shí)最短的可以抽獎(jiǎng)。參加這個(gè)活動(dòng)的市民可以切身體會(huì)到該樓盤(pán)環(huán)境與地段的優(yōu)勢(shì)，并且在輕松愉悅的心情中了解和記住樓盤(pán)。與大華·海派風(fēng)景有異曲同工之妙的還有金隅·觀瀾時(shí)代。只要去該樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)銷售樓處辦理觀瀾卡。簽約時(shí)不僅可以享受“預(yù)交兩萬(wàn)抵6萬(wàn)～12萬(wàn)”的價(jià)格的優(yōu)惠，還可以參加抽獎(jiǎng)，贏取美國(guó)9日豪華游，該活動(dòng)引得不少人上門(mén)實(shí)地觀看項(xiàng)目，讓樓盤(pán)知名度大增。（七）坐等上門(mén)，改為主動(dòng)出擊搜客群在銷售方式上，如今的房產(chǎn)營(yíng)銷與以往相比，形式更為多樣。單純?cè)谑蹣遣康瓤蛻羯祥T(mén)的做法在現(xiàn)今市場(chǎng)下顯然有些被動(dòng)，為贏得商機(jī)，不少房產(chǎn)商主動(dòng)把房產(chǎn)信息推到市民眼皮底下。如今在各種場(chǎng)合都能見(jiàn)到樓盤(pán)的宣傳，不管是在酒店還是茶館，隨時(shí)都能接觸到相關(guān)信息。程潔：“趁著樓市回暖，開(kāi)發(fā)商出奇招促銷售”，《錢(qián)江晚報(bào)》，2009年4月2日第8122期C7版。贊成美樹(shù)從4月1日期將設(shè)置移動(dòng)展廳，把售樓處“空降”到市民的眼前。從4月1日到30日，贊成美樹(shù)將在歐尚超市﹑運(yùn)河廣場(chǎng)﹑武林廣場(chǎng)等地設(shè)置風(fēng)格現(xiàn)代而藝術(shù)的樓盤(pán)流動(dòng)展示區(qū)，向市民介紹項(xiàng)目的基本情況。這種流動(dòng)展示的形式讓潛在消費(fèi)群能更健康更便捷地接受項(xiàng)目信息，比常規(guī)宣傳方式更主動(dòng)更有活力。在終端下功夫的房產(chǎn)商也不在少數(shù)。華榮程潔：“趁著樓市回暖，開(kāi)發(fā)商出奇招促銷售”，《錢(qián)江晚報(bào)》，2009年4月2日第8122期C7版。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，整個(gè)樓市都陷入了低迷，杭州樓市也逃不過(guò)此劫，而危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候恰恰是杭州樓市勢(shì)頭正猛的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)對(duì)杭州樓市的沖擊是最大的。各個(gè)房地產(chǎn)商并沒(méi)有坐以待斃，紛紛采取措施救市，以上這些營(yíng)銷策略上的轉(zhuǎn)變也在一定程度上緩解了房地產(chǎn)商面臨的困境，說(shuō)明這些轉(zhuǎn)變還是起到了作用。但是也并不是每個(gè)樓盤(pán)采取措施都得到了相應(yīng)的效益：像萬(wàn)科降價(jià)激起千層浪，萬(wàn)科的降價(jià)似乎并沒(méi)有得到事前預(yù)想的效果，而是引來(lái)了很多已購(gòu)買(mǎi)房者的不滿，紛紛到公司討說(shuō)法。目前樓市成交量說(shuō)明市場(chǎng)已趨向好轉(zhuǎn)，但還沒(méi)有真正復(fù)蘇。對(duì)2009下半年的走勢(shì)誰(shuí)也心里沒(méi)底，開(kāi)發(fā)商只有做好產(chǎn)品，主動(dòng)出擊創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，才能在回暖的市場(chǎng)中分到一杯羹。六、對(duì)杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策略的建議（一）重視80后購(gòu)房者的購(gòu)房風(fēng)格從最近的樓盤(pán)成交來(lái)看，一群80后的年輕購(gòu)房者的購(gòu)房能力讓人驚訝，而且越來(lái)越多的80后購(gòu)房者躋身別墅排屋購(gòu)買(mǎi)群。據(jù)各類樓盤(pán)營(yíng)銷部提供的資料，80后購(gòu)房者主要集中在兩類人群：一種是“富二代”型，另一種是“自主創(chuàng)業(yè)”型。這些既年輕又有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變成杭州樓市消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。各個(gè)開(kāi)發(fā)商了解80后的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及風(fēng)格也非常重要。（二）重視文化營(yíng)銷言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)；企之無(wú)文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，缺少文化營(yíng)銷是難以取得長(zhǎng)足發(fā)展的。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般為奉行以下幾項(xiàng)原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。，在實(shí)施文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該注意什么呢？·人性化。即符合、滿足人的精神需求?！€(gè)性化。即要有企業(yè)自己的聲音。·社會(huì)性。即充分挖掘社會(huì)文化資源并回歸社會(huì)?！ど鷦?dòng)性。即營(yíng)銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播?！す嫘?。即營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益。將文化有機(jī)融進(jìn)營(yíng)銷，就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指，形成1+1>2的社會(huì)價(jià)值。杭州樓市現(xiàn)在的尷尬現(xiàn)狀，房地產(chǎn)商應(yīng)該更注重自己的內(nèi)涵，品質(zhì)，這樣才能走到最后。房地產(chǎn)可以根據(jù)自己樓盤(pán)的特色及些優(yōu)勢(shì)，為其注入特有的文化韻味，這樣才能引起更多人的關(guān)注。黃海平：黃海平：“什么是文化營(yíng)銷”，“什么網(wǎng)”，/cw/10005/6D56742F9F3B9289D52C7056F18E0D5B.shtml，2007年7月。（三）有條件的樓盤(pán)可以銷售現(xiàn)房對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，銷售現(xiàn)房是一個(gè)好消息—房子質(zhì)量如何，小區(qū)環(huán)境怎么樣，我們可以實(shí)地考察，而不是單憑樓書(shū)﹑沙盤(pán)和想象力。買(mǎi)現(xiàn)房對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)的好處：1.質(zhì)量問(wèn)題藏不住，準(zhǔn)現(xiàn)房的樓盤(pán)的主體部分已經(jīng)完成，最起碼工程質(zhì)量如何可以看個(gè)清楚﹑明明白白。2.細(xì)節(jié)之處見(jiàn)品質(zhì)，到了現(xiàn)房﹑準(zhǔn)現(xiàn)房階段，小區(qū)環(huán)境以及配套設(shè)施的大致輪廓已經(jīng)確定，綠化﹑樓間距﹑設(shè)施設(shè)備等一些重要指標(biāo)已經(jīng)可以一目了然。3.配套不到位早知道。4.買(mǎi)了就能用，合算。對(duì)自己樓盤(pán)品質(zhì)有信心的房地產(chǎn)可以利用現(xiàn)房來(lái)吸引購(gòu)房者的關(guān)注，這