2023年中國電商營銷趨勢及增長策略研究-2023

中國營銷行業(yè)系列研究報告2023年中國電商營銷趨勢及增長策略研究?2023iResearchInc.中國營銷行業(yè)系列研究報告開篇序言序

言疫情后全球的電商市場持續(xù)發(fā)展，其中有一半左右的的份額來自中國市場，這也意味著中國的電商引領(lǐng)世界電商市場格局。中國約有65%的城鎮(zhèn)人口居住在三至五線城市。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，由中國三至五線城市構(gòu)成的縱深市場的用戶規(guī)模在穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示近7.2億的目標(biāo)用戶設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。同時，縱深市場消費(fèi)者對線上購物也充滿著熱情，電商平臺購物已融入他們的生活，成為其日常的購物方式之一。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示，2023年9月縱深市場有75%的用戶活躍于網(wǎng)絡(luò)購物APP。所以了解中國縱深市場電商消費(fèi)者，才能真正了解長期穩(wěn)定對電商行業(yè)有著貢獻(xiàn)的消費(fèi)者人群。中國市場地域廣闊，零售過往長期用傳統(tǒng)的貨架型方式展示，必然不能充分地把所有的產(chǎn)品都展示給消費(fèi)者，過往零售業(yè)市場可謂渠道為王。前電商時代，縱深市場消費(fèi)者看到的產(chǎn)品與我們看到的產(chǎn)品是不一樣的。但是現(xiàn)在，通過屏幕和電子貨架，幾乎全國各地消費(fèi)者看到的網(wǎng)上電商產(chǎn)品是一樣的。同時隨著物流的發(fā)達(dá)，下單，收貨，到手也只是時間的問題。隨著縱深市場消費(fèi)者在線購買的潛能得以充分的發(fā)揮，了解不同地區(qū)市場需要是關(guān)鍵?？v深市場一直缺乏此領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和研究分析。因此我們希望通過這篇報告定制化的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，有機(jī)會窺探縱深市場在電商這個領(lǐng)域的現(xiàn)狀與潛力，通過分析重點(diǎn)關(guān)注的品類，為相關(guān)的行業(yè)提供寶貴的市場洞察和戰(zhàn)略建議。宏盟媒體集團(tuán)首席合作官LucyZhang來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.2CONTENTS目錄01

引入：電商行業(yè)發(fā)展分析Analysisof

MacroECIndustry02

電商行業(yè)現(xiàn)狀及重點(diǎn)賽道分析ECIndustryOverall&KeyHighlight

Points03縱深市場消費(fèi)者的電商行為洞察InsightsintoConsumerECBehaviorwithinRisingMarkets0405電商營銷增長建議及案例展示Cases&Recommendations電商營銷未來發(fā)展趨勢分析Prospectof

ECMarketing06專家之聲IndustryExperts’

Voice3中國營銷行業(yè)系列研究報告研究范圍「電商」和「電商營銷」研究范圍圈定本次研究將研究范圍框定在「主要服務(wù)中國市場的B2C閉環(huán)電商平臺」中，結(jié)合營銷模型和各環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)鍵成功要素的分析，并結(jié)合經(jīng)典案例為廣告主提供營銷建議和參考?！鸽娚獭沟难芯糠秶娚唐脚_分類示意圖研究范圍非閉環(huán)電商平臺含引流電商、拍賣網(wǎng)站、秒殺網(wǎng)站等?

主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)市場的B2C閉環(huán)電商平臺為本次報告的研究范圍，包括提供商品和服務(wù)的貨架電商和信息流電商平臺；跨境電商平臺B2BC2CB2C閉環(huán)電商平臺閉環(huán)電商

閉環(huán)電?

不包含二手交易平臺，但包含銷售二手商品的店鋪/直播間平臺商平臺主要平臺包括：「電商營銷」的定義和研究范圍電商營銷的定義：通過多種流量渠道（如社交媒體、興趣社區(qū)），在閉環(huán)電商平臺中引導(dǎo)消費(fèi)者了解和體驗(yàn)產(chǎn)品，并與消費(fèi)者建立感情鏈接的工具，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。本次研究的流程環(huán)節(jié)主要涵蓋以下三類：1.廣告投放2.店鋪/直播間經(jīng)營3.用戶運(yùn)營??主要涉及電商平臺中的廣告版位及投放形式，包括搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、直播廣告等。主要涉及品牌主在店鋪裝修、跳轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)以及直播等環(huán)節(jié)拉升消費(fèi)者的下單意向的操作。主要涉及品牌主通過會員運(yùn)營/私域運(yùn)營推動會員提升購買意向。對于無法進(jìn)行廣告收入統(tǒng)計(jì)的類型，如CPS分傭模式，做定性分析。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.4中國營銷行業(yè)系列研究報告研究方法本報告主要采用行業(yè)深度訪談、消費(fèi)者問卷調(diào)研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨詢內(nèi)部監(jiān)測數(shù)據(jù)和相關(guān)分析模式?

行業(yè)深度訪談：與電商營銷業(yè)內(nèi)多家頭部企業(yè)的營銷專家溝通，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、玩法建議，艾瑞側(cè)進(jìn)行整合與分析；?

消費(fèi)者問卷調(diào)研：對三線及以下具有代表性的城市和地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研，從汽車、奢侈品、美妝、西式快餐等消費(fèi)習(xí)慣入手，分析縱深市場人群在品類賽道中的需求潛力；?

桌面研究：對公開信息進(jìn)行篩選、分析、比對、整合，并通過行業(yè)深度訪談進(jìn)行校準(zhǔn)，最終輸出行業(yè)發(fā)展趨勢、市場規(guī)模數(shù)據(jù)等。公開信息來源如下：?

政府?dāng)?shù)據(jù)與信息?

行業(yè)公開信息?

企業(yè)年報、季報?

數(shù)據(jù)分析：?

基于艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測、抖音直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測能力提供的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。UserTracker數(shù)據(jù)監(jiān)測截止8月；抖音直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍為4月-6月，直播間為去重后UV排名前3000的直播間。?

基于媒介代理行業(yè)第三方數(shù)據(jù)庫CMMS

2023Q2

108城市數(shù)據(jù)庫，由OMG分析整理縱深市場消費(fèi)者的人群畫像及消費(fèi)習(xí)慣等，并給出策略性建議。如

對

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需

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可

咨

詢qshengdi@iresearch.com.cn艾瑞咨詢將于2024年發(fā)布《電商營銷服務(wù)商生態(tài)及優(yōu)秀案例分析》報告，敬請關(guān)注！來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.5中國營銷行業(yè)系列研究報告核心觀點(diǎn)發(fā)展趨勢及營銷策略——「品效銷」結(jié)合，全域協(xié)同經(jīng)營?

電商渠道整體增速放緩，興趣電商和直播電商憑借強(qiáng)溝通性和強(qiáng)互動性為行業(yè)帶來新活力，與貨架電商分別承擔(dān)滿足日常消費(fèi)需求和刺激計(jì)劃外消費(fèi)的角色，協(xié)同助力商家發(fā)展。因此，電商平臺正與社交平臺加速融合，均希望建設(shè)為高粘性、高成交的融合型平臺；?

電商營銷在此背景下逐漸向「品效銷」結(jié)合的方向轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者的注意力分散在不同平臺，所以商家需要通過全域經(jīng)營，培養(yǎng)消費(fèi)者的全域心智；同時需要拉通各平臺流量，利用自然流量和平臺機(jī)制解決流量見頂時代流量價格上升的痛點(diǎn)，提升整體經(jīng)營的ROI。發(fā)展機(jī)會點(diǎn)——鏈接縱深市場消費(fèi)者心智，探索藍(lán)海人群流量見頂?shù)沫h(huán)境下，挖掘精準(zhǔn)的需求場景和需求人群可幫助商家規(guī)避高成本人群競價的窘境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，由三至五線城市構(gòu)成的縱深市場的用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測顯示近7.2億的目標(biāo)用戶設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。同時，縱深市場消費(fèi)者對線上購物有著與一、二線城市消費(fèi)者同樣的熱情。電商平臺購物已融入他們的生活，成為其日常的購物方式之一。報告發(fā)現(xiàn)：?

美妝個護(hù)消費(fèi)者：是價優(yōu)物美的追求者，他們的信息獲取、商品購買整體線上化?

汽車車主：是性價比車主，電商平臺對他們而言即信息平臺?

西式快餐消費(fèi)者：是價格敏感者，電商平臺的優(yōu)惠券現(xiàn)買現(xiàn)用?

奢侈品消費(fèi)者：是正品需求者，直播成為他們新式的櫥窗購物形式發(fā)展方向——以品質(zhì)和服務(wù)為增值點(diǎn)，營銷環(huán)節(jié)降本增效?

技術(shù)變革：AIGC不僅將作為單獨(dú)的提效工具滲透電商營銷的各個環(huán)節(jié)，也有潛力作為內(nèi)容生成、分析的主體整合營銷流程并實(shí)現(xiàn)自動化，大大提升營銷的效率與精準(zhǔn)性；?

內(nèi)容優(yōu)化：消費(fèi)者追求「一分價錢一分貨」，為擺脫低質(zhì)低價內(nèi)卷的現(xiàn)狀，商家需提供專業(yè)度高的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等維護(hù)消費(fèi)者的信任；?

品牌方話語權(quán)提升：為追求極致的ROI，品牌商家或減少與超巨KOL的合作，轉(zhuǎn)而與中腰尾達(dá)人合作分發(fā)內(nèi)容，或開展自播推動銷售。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.601/

引入：電商行業(yè)發(fā)展分析Analysisof

MacroECIndustry7中國營銷行業(yè)系列研究報告行業(yè)端：行業(yè)進(jìn)入低增長高存量的成熟階段隨著中國互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)上零售額在消費(fèi)品零售總額中占比逐漸提升，電子商務(wù)平臺成為企業(yè)需要布局的關(guān)鍵渠道之一2022年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到13.79萬億元，在社會消費(fèi)品零售總額中占比31%。雖然市場整體增幅下降，但在社會消費(fèi)品零售總額中占比逐年攀升。由此可見，電商已成為企業(yè)需要重點(diǎn)布局的消費(fèi)渠道之一。同時，行業(yè)發(fā)展面臨流量見頂、增量難尋的困境，精細(xì)化運(yùn)營的重要性逐漸提升。歷經(jīng)發(fā)展，2022年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模增幅逐漸與中國GDP增速趨同，在近10年中位于較低水平。2011-2022年全國網(wǎng)上零售額及同比增長率2007年起：物流體系建設(shè)2016年起：直播電商蓬勃發(fā)展菜鳥裹裹、京東物流陸續(xù)搭建67.5%淘寶直播正式上線進(jìn)入電商直播領(lǐng)域53.7%18.4%49.7%41.2%33.3%32.2%11.5%7.223.9%26.2%16.5%7.3%14.1%10.9%2.7%4.0%5.3%10.1%8.5%8.3%10.5%13.4%10.4%7.0%13.813.111.810.69.05.23.92.81.91.30.82011

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2022全國網(wǎng)上零售額（萬億元）

同比增長率（%）

中國GDP同比增速（%）截止2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)76%，網(wǎng)上零售在社會消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到31%，電商行業(yè)難以繼續(xù)依靠流量增長帶動行業(yè)發(fā)展。因此挖掘需求、創(chuàng)造需求、精準(zhǔn)觸達(dá)成為了電商行業(yè)當(dāng)下的時代課題。2018-2022年2018-2022年中國網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及率中國網(wǎng)上零售額及社會消費(fèi)品零售總額70.4%

73.0%

75.6%44.130%44.031%41.226%64.5%9.038.124%39.230%59.6%10.710.39.98.32018201920202021202220182019202020212022全國網(wǎng)上零售額（萬億元）社會消費(fèi)品其他渠道零售額（萬億元）中國網(wǎng)民規(guī)模（億人）中國互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）來源：國家統(tǒng)計(jì)局、CNNIC，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchInc.8中國營銷行業(yè)系列研究報告行業(yè)端：直播電商為行業(yè)帶來發(fā)展活力直播電商因具有強(qiáng)互動性、強(qiáng)感染力等特點(diǎn)，自17年起發(fā)展迅速。2022年市場規(guī)模達(dá)3.5萬億元，滲透率達(dá)25.3%，重要性已不可忽視在電商商務(wù)渠道整體增速放緩的大環(huán)境下，直播電商作為「后起之秀」，在當(dāng)前環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播電商的市場規(guī)模以CAGR

182%的速度增長。在度過了最初的增長期后，與電商渠道初期發(fā)展相似，直播電商需要逐漸解決退款、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨等問題，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2017-2023e直播電商市場規(guī)模及增長率590.8%直播電商的市場規(guī)0%模增長迅速227.8%171.5%96.0%48.2%

30.4%自16年淘寶提出電45657商直播概念后，直播35000電商賽道獲得從業(yè)者和商家的高度關(guān)注，于2017至2022年期.0%2361520211205020200.0%間以CAGR182%的44382019速度增長。0.0%1961354201820172022增長率（%）2023e直播電商市場規(guī)模（億元）2017-2023e直播電商交易滲透率及其增長率直播電商滲透率逐年遞增，占網(wǎng)絡(luò)零售GMV的1/4以上433.3%168.8%100.0%109.3%40.6%25.326.1%31.9直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商GMV/網(wǎng)絡(luò)零售GMV）經(jīng)歷高速增長后于2022年達(dá)到25.3%，且擁有持續(xù)增長的趨勢。已成為電商渠道中重要的銷售模式之一。18.08.64.31.6201820192020202120222023e直播電商交易滲透率（%）增長率（%）來源：網(wǎng)經(jīng)社，電數(shù)寶，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchInc.9中國營銷行業(yè)系列研究報告行業(yè)端：政策牽引，穩(wěn)定貢獻(xiàn)強(qiáng)社會價值電商行業(yè)在助農(nóng)扶貧、幫扶小微企業(yè)、拉動企業(yè)數(shù)字化能力建設(shè)等方面意義重大，未來將持續(xù)在國計(jì)民生中發(fā)揮難以替代的作用電商行業(yè)在「十四五」規(guī)劃中被賦予多項(xiàng)使命和目標(biāo)。電商渠道憑借其強(qiáng)覆蓋能力，為三農(nóng)經(jīng)濟(jì)和小微企業(yè)發(fā)展提供舞臺；并憑借強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)，為國家數(shù)字化建設(shè)和底層數(shù)據(jù)網(wǎng)的搭建提供強(qiáng)有力的支持。因此，在國家政策的牽引下，電商渠道將穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展，為社會發(fā)展貢獻(xiàn)價值。農(nóng)村電子商務(wù)：助力「三農(nóng)經(jīng)濟(jì)」發(fā)展?

為農(nóng)民提供舞臺：電商平臺擴(kuò)大了個人的影響力，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民及其生活方式被更多人看到，讓「三農(nóng)」從社會的認(rèn)可中獲得更多收益；?

縮短渠道鏈路：電商平臺堅(jiān)實(shí)的物流能力助力農(nóng)民將農(nóng)副產(chǎn)品送出村、直接送達(dá)消費(fèi)者手中，提升農(nóng)民的盈利能力，達(dá)成扶貧助農(nóng)的目標(biāo)。相關(guān)政策：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對應(yīng)指標(biāo)：2025年農(nóng)村電子商務(wù)交易額預(yù)期達(dá)到2.8萬億元小微企業(yè)發(fā)展：創(chuàng)造崗位，提供企業(yè)發(fā)展機(jī)會?

電商行業(yè)創(chuàng)造就業(yè)崗位：根據(jù)中國人民大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)的最新測算，2022自然年阿里巴巴數(shù)字生態(tài)體系直接或間接創(chuàng)造了超過7000萬個就業(yè)機(jī)會；?

支持小微企業(yè)發(fā)展：各電商平臺為小微企業(yè)提供入駐、發(fā)展的補(bǔ)貼政策。為對中國GDP貢獻(xiàn)占60%的企業(yè)群體提供利好政策和高效渠道。相關(guān)政策：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對應(yīng)指標(biāo)：2025年電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)人員預(yù)期達(dá)到7000萬人國家數(shù)字化建設(shè)：數(shù)據(jù)打通，協(xié)力發(fā)展?

大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)：十四五規(guī)劃中多次提出，推動電商平臺和社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)完整融合的重要性，希望最終形成提供有價值的大數(shù)據(jù)能力的平臺。政策推動各賽道頭部企業(yè)部分開放數(shù)據(jù)能力，建設(shè)全域數(shù)據(jù)網(wǎng)，為網(wǎng)上零售額的提升提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相關(guān)政策：《“十四五”國家信息化規(guī)劃》，《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》對應(yīng)指標(biāo)：2025年網(wǎng)上零售額預(yù)期達(dá)到17萬億元來源：阿里巴巴2023財(cái)年年報，其他公開資料整理，艾瑞研究院整理繪制?2023.11iResearchInc.10中國營銷行業(yè)系列研究報告用戶端：消費(fèi)意向穩(wěn)定，消費(fèi)者更加理性中國居民人均可支配收入隨GDP增長穩(wěn)步上升，消費(fèi)意向較穩(wěn)定；但現(xiàn)階段消費(fèi)觀念更加理性，對物有所值的產(chǎn)品偏好度強(qiáng)2022年，中國全國居民人均可支配收入已達(dá)到3.69萬元/人，增加到2011年的1.5倍。雖然消費(fèi)者信心指數(shù)有所下降，但大部分居民并未對消費(fèi)金額設(shè)定「天花板」，而是希望提升消費(fèi)的性價比，減少「智商稅」帶來的額外損耗。因此，好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)仍是刺激消費(fèi)行為的關(guān)鍵因子。2011-2022年2021-2023年7月中國全國居民人均可支配收入中國全國消費(fèi)者信心指數(shù)人均可支配收入隨GDP增長穩(wěn)步上升2022年4月消費(fèi)者信心指數(shù)下降后，雖未回到歷史水位，但仍在穩(wěn)步回升1401201008016.8%13.0%9.2%8.9%9.0%8.9%8.2%10.9%10.4%8.5%5.1%4.9%3.73.53.23.12.82.62.4602.22.01.81.71.5402002021.12022.12023.1全國居民可人均支配收入（萬元/人）同比增長率（%）全國消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)模式的變化趨勢：消費(fèi)者認(rèn)知度提升，消費(fèi)更理性看重性價比、按計(jì)劃購物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%。消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)，在消費(fèi)前通常貨比三家、多多查閱優(yōu)惠信息、搜集信息判斷種草內(nèi)容的真實(shí)程度等。但采用設(shè)置消費(fèi)上限和避免開通透支渠道方式的消費(fèi)者相對較少，表明居民的消費(fèi)意向較好，需要好的產(chǎn)品、好的價格、好的服務(wù)等推動消費(fèi)行為。消費(fèi)者的消費(fèi)理念自我評價消費(fèi)者為了理性消費(fèi)采取的措施買東西前貨比三家64.0%54.3%43.3%34.2%不猶豫

6.8%看上了就果斷買，很少猶豫詢意見

3.4%喜歡聽他人意見后再做決定去平臺/網(wǎng)站查看優(yōu)惠信息注重甄別推廣信息，理性種草多方嘗試，直到找到適合自己的品牌列購物清單，以防沖動消費(fèi)嘗試產(chǎn)品平替為愛買單

9.4%為了喜歡的東西可以不計(jì)付出33.2%32.2%29.9%25.4%21.7%21.3%20.9%沉住氣

56.6%主動了解科學(xué)消費(fèi)知識設(shè)置消費(fèi)上限看上后需要反復(fù)對比品質(zhì)/價格，到理想情況再出手按計(jì)劃

23.8%有詳細(xì)的購物計(jì)劃，基本上只買自己需要的記賬避免開通透支渠道愿意為自己認(rèn)可的品牌溢價付費(fèi)記錄物品庫存清單13.2%來源：艾瑞《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》，N=1500來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心、中經(jīng)數(shù)據(jù)、艾瑞研究院自主研究?2023.11iResearchInc.11中國營銷行業(yè)系列研究報告平臺端：內(nèi)容推送激發(fā)需求，引領(lǐng)行業(yè)變局流量見頂?shù)臅r代背景下，電商渠道不再僅看DAU，用戶粘性、用戶觀看時長等指標(biāo)重要性提升，而高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)可提升此類指標(biāo)短視頻、直播的趣味性、交互性強(qiáng)，內(nèi)容傳遞效率高；個性化推送機(jī)制將人群需求和內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，兩者結(jié)合可引導(dǎo)和刺激消費(fèi)，是現(xiàn)階段拉動平臺GMV增長和提升用戶黏性的關(guān)鍵形態(tài)。貨架電商則適配承接非直播時段的日常搜索、比價和消費(fèi)，穩(wěn)定銷量。兩種形態(tài)相結(jié)合的融合型電商或成終局。2022年典型貨架電商及興趣電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀興趣電商貨架電商目標(biāo)：融合型電商?

傳統(tǒng)興趣電商：貨找人，占領(lǐng)用戶心智?

傳統(tǒng)貨架電商：人找貨，占據(jù)消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)勢，高粘性、高成交?

融合型興趣電商：建立貨架和搜索機(jī)制，人貨雙向選擇?

融合型貨架電商：建立內(nèi)容推薦機(jī)制，尋增量貨架電商強(qiáng)化內(nèi)容能力興趣電商布局多成交場景整體增速放緩，以淘寶為代表的貨架電商平臺看重DAU提升。以拼多多為代表主打高性價的平臺增速相對更高。整體增速較高，以抖音為代表的興趣電商平臺，期望通過架構(gòu)全面的電商觸點(diǎn)獲得高銷量。平臺發(fā)展優(yōu)勢平臺發(fā)展優(yōu)勢?

消費(fèi)者在平臺中停留時間長，消耗內(nèi)容量大，對于原生的商業(yè)化內(nèi)容接受程度更高，線索收集和成交轉(zhuǎn)化效果更好；?

占有消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)勢，可以更好的覆蓋規(guī)劃性消費(fèi)、日常消費(fèi)等大體量消費(fèi)場景；平臺發(fā)展劣勢平臺發(fā)展劣勢?

貨架電商在嫁接內(nèi)容生態(tài)時，由于商業(yè)化屬性較強(qiáng)，消費(fèi)者對平臺非頭部達(dá)人種草的信任度或更低?

需要時間培育消費(fèi)者使用習(xí)慣，引導(dǎo)更多品類入駐平臺，同時建立配套的團(tuán)隊(duì)、服務(wù)和物流，冷啟動周期較長備注：因微信、小紅書、嗶哩嗶哩等主流APP為對外公開發(fā)布GMV數(shù)據(jù)，因此本次研究不進(jìn)行圖表繪制來源：企業(yè)年報、專家訪談、艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.12中國營銷行業(yè)系列研究報告平臺端：電商平臺策略調(diào)優(yōu)，完善能力建設(shè)貨架電商和興趣電商平臺從產(chǎn)品、內(nèi)容、紅人等多角度持續(xù)建設(shè)能力，打造以消費(fèi)者需求為中心的閉環(huán)電商，推動購買力的釋放各大平臺策略調(diào)整方向殊途同歸——希望在用戶停留時長和變現(xiàn)中獲得雙向提升。從提升用戶停留時長的角度，各平臺激勵商家產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從提升變現(xiàn)效率的角度，各平臺著力拓展SKU數(shù)量，并加強(qiáng)達(dá)人體系的建設(shè)，加速分銷。抖音完善電商架構(gòu)，全面覆蓋用戶需求場景阿里重點(diǎn)扶持中小商家，同時加強(qiáng)建設(shè)內(nèi)容生態(tài)?阿里巴巴從三大維度助力中小商家成長，廣泛覆蓋用戶對高性價比、創(chuàng)新產(chǎn)品的需求?抖音電商目標(biāo)覆蓋全消費(fèi)場景，同時以商品為維度深耕，提供定向策略，拉升爆品率服務(wù)資金流量貨架電商興趣電商沖動型消費(fèi)官方訓(xùn)練營小二深度陪跑商家層級權(quán)益最高600元物流發(fā)貨補(bǔ)貼新商、新品冷啟扶持抖音超市抖音商城最高2000元流量券專項(xiàng)流量扶持，定向解決問題日常消費(fèi)規(guī)劃型消費(fèi)拓SKU拓品：多SKU、多低價爆款拓商家：產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商?手淘站內(nèi)70%推薦信息流的流量從圖文轉(zhuǎn)向直播和短視頻內(nèi)容，拉動內(nèi)容生態(tài)建設(shè)物流次日達(dá)?站內(nèi)大力推廣「看后搜」，通過搜索詞承接視頻觀看后的信息搜集需求，同時反哺商家進(jìn)行商品品類調(diào)優(yōu)，形成種草拔草新通路同比增長中小商家生意增長率短視頻內(nèi)容推廣引導(dǎo)成交430%810%+微信持續(xù)發(fā)力視頻號，優(yōu)化用戶的生態(tài)體驗(yàn)小紅書押寶高質(zhì)量內(nèi)容，搭建高品質(zhì)直播間?視頻號大方向：將流量向提供好內(nèi)容、好貨盤、好服務(wù)的店家傾斜，提升生態(tài)質(zhì)量小紅書出于對自身平臺調(diào)性的保護(hù)，在直播賽道另辟蹊徑，通過打造品質(zhì)達(dá)人和強(qiáng)內(nèi)容直播間的方式再試水直播電商賽道。??拓品：引入產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，拓展SKU庫拓達(dá)人：發(fā)布補(bǔ)貼政策吸引跨平臺達(dá)人入場，助力商家「無痛冷啟」，快速起量公眾號搜一搜朋友圈視頻號公域流量入口內(nèi)容的力量章小惠直播間回放：粉絲感嘆「我也不想剁手，可她用名畫講眼影盤哎！」小程序視頻號閉環(huán)生態(tài)企業(yè)微信商城承接交易私域沉淀用戶資產(chǎn)視頻號-品牌直播間來源：艾瑞研究院根據(jù)公開資料整理?2023.11iResearchInc.13中國營銷行業(yè)系列研究報告平臺端：「雙十一」吸引力不減，需求穩(wěn)定目前「雙十一」已進(jìn)入大盤量、低增長的成熟階段。核心原因之一為消費(fèi)者對大促的理解度提升，在供大于求的市場中規(guī)劃性消費(fèi)歷經(jīng)13年的發(fā)展，「雙十一」大促期間淘寶平臺產(chǎn)生的GMV于2021年達(dá)到5403億，占全年GMV的6.8%，但增長率已經(jīng)放緩。消費(fèi)者對大促仍有較好的期待，認(rèn)為在大促階段購物是劃算的且消費(fèi)意向強(qiáng)，但消費(fèi)者不再為追求更多優(yōu)惠而購買大量需求外的商品，將「斷舍離」提前到了消費(fèi)過程中。「雙十一」節(jié)點(diǎn)于2021年突破5000億大關(guān)，進(jìn)入低增速、高盤量的成熟期萌芽期成長期爆發(fā)期成熟期600050004000300020001000009-11

CAGR=920%12-15

CAGR=68%16-20

CAGR=31%CAGR=4%單日GMV首次破百億淘寶開啟直播時代從單日拓展為21天覆蓋范圍拓展至海外2009

2010

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2022淘寶雙十一GMV（億元）消費(fèi)者在大促場景下，購買心智更顯成熟90.5%的消費(fèi)者對于大促的劃算程度認(rèn)可度高，87.9%的消費(fèi)者在大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)時更加理性。整體而言，消費(fèi)者不再輕易因商品降價而消費(fèi)，而傾向于審慎評估商品是否為自己需要的，折扣或優(yōu)惠是否為真實(shí)、劃算的。消費(fèi)者認(rèn)為購物節(jié)的劃算程度消費(fèi)者在購物節(jié)的消費(fèi)情況一直很劃算完全不劃算僅購買少量商品盡量不購買7.3%1.4%3.4%1.8%容易沖動購買大多數(shù)時候不劃算

8.1%計(jì)劃外的商品6.9%有時候很劃算52.5%結(jié)合實(shí)際情況大多數(shù)時候很劃算

30.7%有計(jì)劃的較大批購買酌情購買70.2%17.7%來源：艾瑞《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》，N=1500來源：艾瑞研究院自主研究、公開資料整理?2023.11iResearchInc.1402/電商行業(yè)現(xiàn)狀及重點(diǎn)賽道分析ECIndustryOverall&Key

Highlight

Points15中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷新價值：實(shí)現(xiàn)「品效銷」一體化在當(dāng)前的時代背景下，電商渠道協(xié)同高關(guān)注度平臺，借助種草、直播、裂變等營銷新玩法撬動全域流量，助力商家在電商渠道獲增量短視頻、即時通訊類APP因具有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社交的屬性，在中國網(wǎng)民的日均總有效使用時間分配中占比達(dá)到50%，在以流量為核心資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地位不容忽視。因此，內(nèi)容種草、社交裂變、直播帶貨等將內(nèi)容、社交與電商強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營銷模式備受青睞，成為電商營銷投放矩陣中的一環(huán)。中國網(wǎng)民上網(wǎng)時間增加，對頭部APP依賴度逐漸提升，短視頻為近年最受關(guān)注的APP類型2021年-2023年9月中國網(wǎng)民平均日均總有效使用時間及TOP

10

APP占比2023年1-9月中國網(wǎng)民日均總有效使用時間分配即時通訊

新聞資訊短視頻

(30%)單位：千億分鐘（20%）(9%）頭部效應(yīng)日漸顯著短視頻即時通訊新聞資訊3.2360%3.2264%總時長

3.133.1861%今日頭條其他Top

1060%在線占比占比63%總計(jì)日均600億+分鐘6新浪新聞

視頻抖音占比87%總計(jì)日均556億分鐘MOBA2020202120222023搜索占比28%總計(jì)日均271億分鐘微博微信TOP10APP平均日均總有效使用時長平均日均總有效使用時長其他快手QQ

占比13%

網(wǎng)購聚合…備注：上升箭頭代表該板塊與去年同比增長網(wǎng)購類APP協(xié)同其他高關(guān)注度APP，打通底層數(shù)據(jù)，打造新媒介投放矩陣「品效銷」三者分別拆分來看，均并非新概念，而如何通過底層技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)聯(lián)通，則是現(xiàn)階段的重中之重。CID技術(shù)：效銷結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨平臺廣告效果跟蹤已有多家平臺運(yùn)用CID資金投入技術(shù)構(gòu)建營銷矩陣：用戶跳轉(zhuǎn)廣告平臺電商平臺品牌廣告主VSVSVS支持ROI核算數(shù)據(jù)回傳數(shù)據(jù)回傳效率APP跨屏聯(lián)通：品效銷結(jié)合，目標(biāo)人群生活場景全覆蓋銷量品效銷代表平臺OTT曝光，覆蓋

人群畫像全生態(tài)

手淘、電淘雙補(bǔ)家庭場景及非高

渠道打通+OTT

貼+電視端直接頻手機(jī)使用人群

大屏強(qiáng)互動屬性

消費(fèi)，拉動消費(fèi)來源：艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測。圖表由艾瑞研究院自主繪制?2023.11iResearchInc.16中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷市場發(fā)展向好，22年超4000億電商廣告在整體廣告市場中占比高、增速穩(wěn)；KOL投放品效表現(xiàn)強(qiáng)、增長快。廣告主協(xié)同兩者打造「品效銷」閉環(huán)，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期電商營銷市場規(guī)模由網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模、KOL投放市場規(guī)模兩部分組成。雖然KOL整體投放市場發(fā)展較晚、規(guī)模較小，但擁有強(qiáng)原生、強(qiáng)內(nèi)容的圖文、視頻等優(yōu)勢，在2018年-2022年期間以CAGR30.1%的高速增長（高于廣告大盤），助力廣告主提升消費(fèi)者溝通效率和效果，最終拉動電商成交。2018-2025e中國網(wǎng)絡(luò)廣告及電商廣告市場規(guī)模電商廣告23e-25eCAGR

+9.5%電商廣告18-22CAGR

+23.8%13751.45902.9電商廣告領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)廣告大盤12549.911368.610065.4

4756.64104.15317.9+6.8%9421.23793.0+22.9%42.9%電商廣告于2022年在網(wǎng)絡(luò)廣告大盤中占比40.8%，已成為廣告主預(yù)算分配時最為青睞的營銷方式。7665.93057.042.4%6464.341.8%40.8%總計(jì)

4965.22440.440.3%電商

1749.539.9%37.8%35.2%網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體18-22CAGR

+19.3%網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體23e-25eCAGR

+8.6%據(jù)艾瑞預(yù)測，未來電商廣告將繼續(xù)以略高于大盤的增速發(fā)展，成為支撐廣告市場發(fā)展的重要板塊。201820192020202120222023e2024e2025e中國其他網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元）電商廣告市場規(guī)模（億元）注釋：電商廣告包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告等，例如：淘寶、去哪兒及導(dǎo)購類網(wǎng)站，包括拼多多等社交電商的廣告營收來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算。2018-2022年KOL整體投放市場規(guī)模KOL廣告重要性持續(xù)提升18-22CAGR

+30.1%+7.5%+19.4%8602022年，盡管受到整體社會和市場環(huán)境的影響，KOL整體投放市場增速放緩800670490300（7.5%），但在網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增幅下降（6.8%）時表現(xiàn)相對堅(jiān)挺，側(cè)面論證廣告主對強(qiáng)原生、強(qiáng)內(nèi)容營銷效果相對認(rèn)可。20182019202020212022市場規(guī)模（億元）注釋：指廣告主投放以內(nèi)容創(chuàng)作為主體廣告形式的金額規(guī)模。投放金額包括廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)及直播帶貨的坑位費(fèi)，不包含信息流廣告投放金額和GMV交易分成來源：克勞銳《2022-2023年KOL營銷市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測》來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.17中國營銷行業(yè)系列研究報告各行業(yè)對電商網(wǎng)站廣告偏好度整體而言，化妝浴室用品、消費(fèi)電子、服飾等低客單、高頻消費(fèi)的行業(yè)更加傾向于在電商網(wǎng)站中投放廣告?；瘖y護(hù)膚品賽道表現(xiàn)亮眼根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，從2022年7月至2023年9月，化妝用品類、房地產(chǎn)類、消費(fèi)電子類、服飾類等行業(yè)的廣告主在電商網(wǎng)站渠道投放指數(shù)相對更高，其中房地產(chǎn)行業(yè)受大環(huán)境影響，營銷費(fèi)用逐漸下滑。中行業(yè)賽道中，化妝護(hù)膚品、男女服飾、個人佩飾等行業(yè)預(yù)算投入較高。AdTracker-2022年7月至2023年9月中國電商網(wǎng)站廣告投放指數(shù)TOP10大行業(yè)情況1500100050002022.72022.102023.12023.42023.7化妝浴室用品類IT產(chǎn)品類房地產(chǎn)類通訊服務(wù)類消費(fèi)類電子類食品飲料類服飾類個人用品類醫(yī)療服務(wù)類家居裝飾類2022年Q3-2023年Q3總投放指數(shù)排名排名1類目名稱所屬大行業(yè)化妝用品類排名6類目名稱食品類所屬大行業(yè)化妝品護(hù)膚品房地產(chǎn)類男女服裝個人佩飾移動電話食品飲料類消費(fèi)類電子類服飾類2房地產(chǎn)類服飾類7家用電器運(yùn)動系列衛(wèi)浴用品電腦384個人用品類通訊服務(wù)類9化妝用品類IT產(chǎn)品類510來源：AdTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端），艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.18中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量大，入局者逐年增多2022年電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量達(dá)69萬余家，其中2253家企業(yè)已在國內(nèi)上市，1527家企業(yè)獲得融資。整體市場健康發(fā)展電商營銷服務(wù)企業(yè)的數(shù)量隨著整體行業(yè)發(fā)展而快速提升，但也有近45%的企業(yè)在日漸激烈的競爭環(huán)境中被淘汰。各服務(wù)商需要憑借通過拓展自身業(yè)務(wù)范疇、提升自身的服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)客戶關(guān)系、獲得資本市場的助力等方式為自身塑造護(hù)城河，確保在行業(yè)中獲得發(fā)展的續(xù)航能力。2011-2022年中國電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量及增長率48.5%47.0%43.7%39.0%33.4%35.6%35.1%34.1%29.3%27.5%23.8%10.0%6932076300724699563794712019280796201820713420171490222016103713201570567201427944

35617

475252011

2012

2013202020212022電商營銷服務(wù)公司數(shù)量（家）增長率（%）2011至2022年，電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量整體呈快速增長的態(tài)勢，平均增速可達(dá)33.9%。2019-2022年間，或受到疫情的影響，電商營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)量增幅出現(xiàn)較大的波動。根據(jù)2023年1-10月的數(shù)據(jù)（新注冊企業(yè)~7.7萬家）預(yù)估，2023年內(nèi)企業(yè)數(shù)量增速將迎來小幅回升，市場參與者對于行業(yè)仍具有較強(qiáng)的信心2022年2022年中國電商營銷服務(wù)企業(yè)國內(nèi)上市情況中國電商營銷服務(wù)未上市企業(yè)融資情況C輪D輪及以上企業(yè)成立1-3年B輪2%企業(yè)成立3-5年2%6%1%7%天使輪股權(quán)/戰(zhàn)略40%企業(yè)成立5-10年52%融資企業(yè)成立21%10年以上39%A輪30%截止2022年，總計(jì)2478家電商營銷服務(wù)企業(yè)已上市，占總體企業(yè)數(shù)量的0.4%，其中成立5年及以上的企業(yè)占比最高，達(dá)91%，總計(jì)2253家2022年，總計(jì)2184家電商營銷服務(wù)企業(yè)獲得了融資，占總體企業(yè)數(shù)量的0.3%，其中進(jìn)入A輪及以下融資階段的企業(yè)占比達(dá)70%，總計(jì)1527家來源：企查查，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制注釋：電商營銷服務(wù)類企業(yè)數(shù)量為企查查所統(tǒng)計(jì)的包含「電商營銷服務(wù)」業(yè)務(wù)標(biāo)簽的當(dāng)年企業(yè)成立數(shù)量加總計(jì)算得出，數(shù)據(jù)僅包含至今仍存續(xù)的企業(yè)?2023.11iResearchInc.19中國營銷行業(yè)系列研究報告頭部電商營銷企業(yè)拓展業(yè)務(wù)以應(yīng)對新趨勢廣告主對「品效銷」一體化的追求反推產(chǎn)業(yè)鏈融合升級，各版塊頭部企業(yè)積極拓展自身業(yè)務(wù)范疇，以成為整合營銷公司為發(fā)展目標(biāo)各個板塊的頭部服務(wù)商已經(jīng)在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕多年，沉淀大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例，目前在品牌主追求「品效銷」一體化的目標(biāo)牽引下，逐漸向上下游或平行賽道拓展業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為擁有廣告投放能力+內(nèi)容策劃能力+直播/店鋪代運(yùn)營能力+紅人資源的「整合營銷」公司，提升自身的市場競爭優(yōu)勢。2023年中國電商營銷產(chǎn)業(yè)圖譜代理服務(wù)方廣告代理商營銷資源供給方觸達(dá)平臺電商廣告電商平臺程序化廣告采買貨架電商興趣電商…………垂直電商特賣電商……………………傳統(tǒng)模式采買電商代運(yùn)營商……社交平臺綜合型垂直型MCN廣告主消費(fèi)者…………短視頻資訊導(dǎo)購…………私域代運(yùn)營商個體紅人…………OTT…………技術(shù)支持方數(shù)據(jù)監(jiān)測內(nèi)容生成&管理投放&人群管理………………注釋：此處企業(yè)logo展示為舉例，排名不分先后。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.20中國營銷行業(yè)系列研究報告電商營銷需四大維度協(xié)同以提升效果在電商渠道發(fā)展時，商家需平衡在品效銷中的投入，品牌作為信任基石在長期發(fā)展中不可或缺；實(shí)操中，建議協(xié)同四大維度開展?fàn)I銷商家進(jìn)行營銷推廣時，短期可以以種草、銷售為核心目標(biāo)；但若希望長期經(jīng)營，則需要兼顧「品效銷」、關(guān)注品牌力的建設(shè)，讓商家為消費(fèi)者描繪的未來圖景有堅(jiān)實(shí)的信任基石。艾瑞建議商家協(xié)同渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容、人群四大維度，以「高舉高打」的心態(tài)布局電商營銷，實(shí)現(xiàn)短期及長期發(fā)展目標(biāo)。整體發(fā)展思路建議——著眼現(xiàn)在，謀求未來長期發(fā)展更需要品牌力作為信任基石，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期品牌的價值不可低估擁有后可以成為的樣子未來圖景建立品牌=與消費(fèi)者建立情感鏈接、在消費(fèi)者心中建立信任度。從而可以避免品牌卷入低質(zhì)量、價格戰(zhàn)的困局。短期關(guān)注效、銷，快速運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品的功能/成分/附加服務(wù)……實(shí)現(xiàn)途徑扶梯人從「便宜就好，是誰不重要」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢驗(yàn)槭悄悖倚刨嚒蛊髽I(yè)品牌/達(dá)人/身邊的人……電商營銷實(shí)操建議——四大維度共建「品效銷」協(xié)同四大維度中均沒有「一招鮮」的秘訣，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行維度間的匹配更為重要。但「高舉高打」的態(tài)度仍然是更容易獲得成果的前提渠道布局建議產(chǎn)品布局建議?

在商家自營平臺，借助多種營銷資源，打造品牌陣地，傾斜資源主推新品?

通過市場測試及搜索反饋信息，打造爆品+其他新品的產(chǎn)品矩陣，并向爆品傾斜資源，拉動整體營銷ROI?

在平臺直營渠道，借助強(qiáng)物流、渠道產(chǎn)品強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)行已獲市場認(rèn)可的產(chǎn)?

爆品通常兼具符合消費(fèi)者需求和外觀/功能具辨識度的特點(diǎn)品的分銷以用戶需求為核心內(nèi)容布局建議人群選擇與觸達(dá)建議內(nèi)容人群?

當(dāng)下大環(huán)境需要以消費(fèi)者需求為核心，要求商家對于消費(fèi)者及細(xì)分類別了解程度更深?

同時布局種草內(nèi)容（含圖文、短視頻）和直播間內(nèi)容?

篩選數(shù)據(jù)表現(xiàn)好且風(fēng)格契合商家目標(biāo)人群的達(dá)人在各渠道進(jìn)行強(qiáng)原生內(nèi)容的合作?

商家可整合公私域資源進(jìn)行全渠道營銷，同過運(yùn)營私域撬動更多公域自然流，降低營銷成本來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.21中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道：電商平臺分類及營銷模式分析多平臺矩陣經(jīng)營，建立用戶的品牌心智?？蓛?yōu)選品牌目標(biāo)TA濃度高、基數(shù)大的商家自營平臺開展?fàn)I銷，達(dá)到「品效銷」相結(jié)合的效果電商平臺的經(jīng)營模式可分為「商家自營」和「平臺直營」兩類，商家自營為現(xiàn)階段主流模式，為品牌方和達(dá)人提供營銷工具和支持，可較好地支持商家達(dá)到「品效銷」結(jié)合的營銷目標(biāo)；平臺直營模式則可憑借成熟的物流和服務(wù)體系，支持商家將成熟商品快速分銷。兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)商家利益最大化。渠道經(jīng)營模式及營銷模式匹配商家自營模式：平臺提供經(jīng)營場地平臺直營模式：為商家提供渠道品牌方經(jīng)營模式達(dá)人經(jīng)營模式平臺直營模式渠道以商家為經(jīng)營主體，在平臺中通過機(jī)制和營銷方法（如直播）爭取流量傾斜的電商經(jīng)營模式。以創(chuàng)作者為經(jīng)營主體，

在平臺中通過機(jī)制和營銷方法（如直播）爭取流量傾斜的電商經(jīng)營模式?；蚍Q平臺采銷模式，由平臺直接采買商家商品并對接用戶，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)由平臺負(fù)責(zé)。如京東自營、天貓超市。產(chǎn)品模式優(yōu)勢：平臺供應(yīng)鏈更強(qiáng)大、服務(wù)質(zhì)量更好模式優(yōu)勢內(nèi)容1.

直接與消費(fèi)者形成溝通界面，可以積累用戶偏好和需求的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)進(jìn)行千人千面的營銷潛在劣勢：平臺數(shù)據(jù)跨品類、跨SKU，品牌方需要借助三方工具拆分所需數(shù)據(jù)2.

可運(yùn)用的營銷玩法多樣，可操作空間大人群適配策略：適配策略：打造品牌陣地，推新打爆，并建立品牌私域快速售賣已獲得市場認(rèn)可的產(chǎn)品備注：以低價為核心賣點(diǎn)的平臺與搭建品牌陣地的需求匹配程度較低。因?yàn)槿粼谄脚_開展多形態(tài)的營銷將拉高產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品難以在此類平臺中獲得競爭優(yōu)勢。因此，以價格為主導(dǎo)的平臺更適合作為分銷渠道商家自營平臺營銷模式建議因電商的核心要素是流量和用戶粘性，因此建議優(yōu)先關(guān)注TA濃度高、數(shù)量大的平臺開展?fàn)I銷：「量大管飽」「精準(zhǔn)觸達(dá)」當(dāng)售賣的產(chǎn)品面向大眾消費(fèi)者群體時，建議優(yōu)先選擇用戶量大、DAU高、GMV高的平臺。在大流量池子中快速試錯，逐漸「以高打低」。當(dāng)售賣的產(chǎn)品有特定的受眾（如高品質(zhì)生活女性、二次元人群）時，可優(yōu)先選擇在TA濃度高的渠道經(jīng)營，在圈內(nèi)獲得影響力后力爭破圈。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.22中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道：電商平臺營銷能力評估參考維度各平臺在電商營銷上布局的成熟度不同，新入局者可優(yōu)選高成熟度的平臺進(jìn)入；尋求增量者可擇機(jī)布局具前景或人群差異化的新渠道對于新入局電商渠道的商家而言，可參考如下維度判斷平臺電商營銷模式的成熟度，并結(jié)合自身資源能力和平臺的流量推送機(jī)制，判斷投產(chǎn)比最高的經(jīng)營模式和高優(yōu)進(jìn)入的渠道。流量推送模型中，信息流邏輯門檻相對更低，如內(nèi)容質(zhì)量高，即可快速積累粉絲并形成轉(zhuǎn)化；搜索邏輯則對積累權(quán)重要求高。電商平臺營銷能力評估參考維度維度價值DAUGMV用戶時長平臺決定了營銷效果的上基礎(chǔ)屬性平臺商業(yè)化程度限和起效速度如用戶網(wǎng)購習(xí)慣是否養(yǎng)成，電商基建完成度渠道點(diǎn)位類型：在品效銷中可支持的營銷模式點(diǎn)位數(shù)量：用戶全鏈路使用場景的覆蓋程度站外生態(tài)合作：站外營銷引流回站內(nèi)的難易度用戶觸達(dá)場景幫助商家評估和決策：1.

營銷覆蓋力度產(chǎn)品信息流邏輯：小范圍曝光后如用戶反饋（如停留時長、完播、轉(zhuǎn)化等）好則擴(kuò)量，獲得更多自然流量2.

營銷成本（如自然流量獲取難度）流自然內(nèi)容量推送模型流量3.

營銷策略：關(guān)鍵方向及可應(yīng)用的方法搜索邏輯：店鋪及產(chǎn)品標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配、權(quán)重高則可獲得更多自然流量搜索廣告導(dǎo)購營銷信息流廣告展示廣告聯(lián)盟廣告付費(fèi)流量人群……備注：包含站內(nèi)和站外流量營銷效果品牌力ROI/轉(zhuǎn)化率復(fù)購率（即時、長期）關(guān)鍵效果評估指標(biāo)數(shù)據(jù)工具內(nèi)容榜單智能投放：站內(nèi)、站外推廣內(nèi)容制作

投放效果優(yōu)化工具能力營幫助商家評估開展?fàn)I銷的難度（包括時間成本、溝通成本、試錯成本和可獲得的支持等）官方-營銷策略支持官方-營銷學(xué)院官方-服務(wù)商管理能力銷支持能力服務(wù)能力三方-代理服務(wù)商數(shù)量三方-代理服務(wù)商服務(wù)能力成熟度達(dá)人數(shù)量達(dá)人行業(yè)分布達(dá)人帶貨能力達(dá)人資源達(dá)人合作門檻來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.23中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：阿里巴巴及淘系生態(tài)作為「老牌」電商平臺，阿里巴巴已發(fā)展出較為完善的電商營銷生態(tài)體系，提供全域、全類型的營銷投放工具及相關(guān)數(shù)據(jù)、服務(wù)能力淘系圍繞阿里媽媽整合平臺搭建的營銷生態(tài)，涵蓋營銷投放工具、數(shù)據(jù)&培訓(xùn)能力支持、生態(tài)合作支持等，為入駐商家提供全方位的幫助，降低經(jīng)營門檻。憑借在電商深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，淘系在商品、人群和相關(guān)觸點(diǎn)上積累了充分的數(shù)據(jù)，通過Uni-desk串聯(lián)生態(tài)內(nèi)各平臺的數(shù)據(jù)，為整合營銷提供基礎(chǔ)。淘系生態(tài)用戶觸達(dá)場景：覆蓋站內(nèi)外流量推送模型：營銷支持能力：搜索為基礎(chǔ)；信息流大力發(fā)展中范圍覆蓋全面，能力成熟效果營銷品牌營銷淘寶聯(lián)盟淘寶聯(lián)盟渠道一站式營銷投放一站式營銷投放萬相臺無界版萬相臺阿里媽媽百靈UD-TOP聯(lián)盟商家中心聯(lián)盟生態(tài)伙伴產(chǎn)品服務(wù)支持UD效果超級全域通天合置換營銷訓(xùn)練營三方支持內(nèi)容萬堂書院淘寶服務(wù)市場搜索廣告搜索廣告品牌專區(qū)淘寶聯(lián)盟課堂熱浪引擎直通車人群達(dá)人及貨品互選平臺明星店鋪展示廣告營銷服務(wù)品牌特秀Topshowshowmax信息流廣告引力魔方營銷拍檔規(guī)則中心客服中心品牌形象站阿里媽媽APP媽媽club客戶工作臺內(nèi)容推廣超級直播互動廣告超級互動城數(shù)智工具達(dá)摩盤Uni-desk品牌數(shù)據(jù)銀行創(chuàng)意中心生意參謀產(chǎn)品名（阿里巴巴生態(tài)內(nèi)推廣）產(chǎn)品名（含站外推廣能力）來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.24中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：抖音及字節(jié)跳動生態(tài)作為電商新秀，抖音憑借成熟的達(dá)人生態(tài)體系和創(chuàng)意輔助工具在直播電商賽道快速生根發(fā)芽，在巨人的肩膀上建立了完善的營銷體系抖音生態(tài)以信息流和內(nèi)容為核心，因此營銷產(chǎn)品的設(shè)立在此方向中更成熟。平臺生態(tài)涵蓋廣告投放、內(nèi)容加熱、數(shù)據(jù)策略支持、創(chuàng)意輔助、營銷服務(wù)等多個賽道的能力支持，但是目前抖音的投放產(chǎn)品功能更多在生態(tài)內(nèi)提供支持，如需站外流量，僅提供CID跳轉(zhuǎn)監(jiān)測，助力客戶監(jiān)測全鏈路營銷效果。流量推送模型：營銷支持能力：抖音生態(tài)用戶觸達(dá)場景：站內(nèi)觸達(dá)能力強(qiáng)以信息流和內(nèi)容加熱為主；大力發(fā)展搜索符合生態(tài)需求，將內(nèi)容能力與數(shù)據(jù)能力結(jié)合營銷相關(guān)產(chǎn)品工具渠道效果營銷品牌營銷聯(lián)盟廣告支持產(chǎn)品巨量引擎自助投放工具選品平臺產(chǎn)品信息流廣告展示廣告搜索合約廣告信息流合約廣告互動廣告穿山甲支持下載、線索收集、商品推廣、門店引流等營銷目標(biāo)精選聯(lián)盟內(nèi)容數(shù)智工具抖音電商羅盤巨量算數(shù)搜索競價廣告巨量千川人群抖音云圖信息流廣告創(chuàng)意輔助剪映引流直播間和短視頻內(nèi)容DOU+圖蟲內(nèi)容推廣（加熱）巨量創(chuàng)意營銷服務(wù)平臺營銷學(xué)堂巨量學(xué)三方支持案例支持學(xué)習(xí)中心群峰服務(wù)市場巨量星圖巨量99服務(wù)商（如代運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)意等）互選平臺達(dá)人互選平臺產(chǎn)品名/類型（字節(jié)跳動內(nèi)推廣，官方）來源：艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.25中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：抖音用戶內(nèi)容偏好分布商家選擇平臺時需關(guān)注

1）內(nèi)容傳播形態(tài)；2）用戶畫像及內(nèi)容偏好；3）平臺用戶是否建立消費(fèi)習(xí)慣，以判斷是否為合適自身發(fā)展的土壤以抖音平臺為例，短視頻作為內(nèi)容載體更加適合可以快速吸引用戶注意力的產(chǎn)品和營銷形式，且為需要互動和講解的行業(yè)提供了適配的表達(dá)場域。抖音用戶在2023年4-6月，瀏覽率最高的直播間行業(yè)囊括國計(jì)民生也涵蓋個人的生活學(xué)習(xí)，其中高線級城市更看重品質(zhì)生活，縱深市場消費(fèi)者關(guān)注自我提升。艾瑞截取了2023年Q2抖音直播間的觀看數(shù)據(jù)（去重UV）進(jìn)行分析，2023年Q2

高線級城市（二線及以上城市）和縱深市場（三線及以下城市）訪問直播間的人群比例平均值相似，分別為49%和47%?？梢娭辈バ螒B(tài)在全國的普及度和認(rèn)可度已達(dá)到較高的水平。渠道2023年4-6月二線及二線以上城市人群月均訪問直播間占比TOP10領(lǐng)域2023年4-6月三線及三線以下城市人群月均訪問直播間占比TOP10領(lǐng)域明星三農(nóng)政務(wù)劇情搞笑顏值達(dá)人測評48.31%50.00%49.99%49.93%產(chǎn)品47.27%47.24%47.15%47.11%47.09%47.08%47.07%47.06%47.02%顏值達(dá)人旅行內(nèi)容49.80%49.63%49.59%49.51%情感三農(nóng)咖啡飲品舞蹈情感人群教育培訓(xùn)生活汽車49.51%49.46%生活財(cái)經(jīng)投資美妝政務(wù)49.42%二線及二線以上城市人群當(dāng)月均問直播間占比…三線及三線以下城市人群月均訪問直播間占比（%）根據(jù)抖音官方對直播間的行業(yè)劃分，2023年4-6月期間全國人群對于三農(nóng)、顏值、情感、生活和政務(wù)類直播間的關(guān)注度高。其中，高線級城市的人群在明星、旅行、咖啡飲品、舞蹈、汽車等提升生活質(zhì)量的類目上關(guān)注度較縱深市場更高；縱深市場人群對于搞笑、知識學(xué)習(xí)類（測評、教育培訓(xùn)、財(cái)經(jīng)投資）和美妝的直播間更加關(guān)注。來源：艾瑞-抖音平臺直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測能力；艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.26中國營銷行業(yè)系列研究報告渠道舉例分析：抖音用戶直播間偏好分布在抖音平臺中，達(dá)人直播間獲得用戶更多的關(guān)注，且用戶多分布在千萬級和百萬級的達(dá)人直播間，利于商家矩陣布局達(dá)人合作根據(jù)對2023年4-6月直播間用戶數(shù)（去重UV）的統(tǒng)計(jì)篩選出TOP100的直播間，其中達(dá)人直播間有52個，達(dá)人的粉絲量多為千萬級和百萬級；品牌直播間有35個，其中大部分為運(yùn)動戶外、服飾鞋帽行業(yè)的直播間（合計(jì)22個），而汽車做為唯一的高客單行業(yè)有4個直播間進(jìn)入了TOP100，用戶關(guān)注度高。2023年4-6月月均直播間用戶數(shù)TOP100直播間類型分布?

達(dá)人直播間在TOP

100中占據(jù)52個席位，優(yōu)勢明顯，為商家高效帶貨的潛力較大；其他明星直播間10個3個渠道?

具有藍(lán)V標(biāo)志的品牌直播間占據(jù)35個席位，即品牌主自播的聲量已越來越大，為拉動ROI打下基礎(chǔ)產(chǎn)品達(dá)人直播間品牌直播間35個52個內(nèi)容2023年4-6月月均直播間用戶數(shù)TOP100達(dá)人直播間粉絲量級分布2023年4-6月月均直播間用戶數(shù)TOP100品牌直播間行業(yè)分布人群十萬級1個百萬級2個其他5個美妝護(hù)膚2個億級24個運(yùn)動戶外14個電子數(shù)碼2個千萬級25個汽車服飾鞋帽8個4個品牌直播間中，以運(yùn)動鞋為代表的運(yùn)動戶外賽道的直播間數(shù)量最多；以女裝、內(nèi)衣為代表的服飾鞋帽直播間位于第二；高客單的汽車賽道有4個直播間進(jìn)入TOP100，包括比亞迪、奇瑞、豐田和馬自達(dá)「超巨」達(dá)人僅有一家（小楊哥），千萬級和百萬級的達(dá)人直播間數(shù)量平分秋色，即用戶興趣與淘系、快手相比，更加分散化、垂直化，有利于矩陣布局來源：艾瑞-抖音平臺直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測能力；艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.27中國營銷行業(yè)系列研究報告產(chǎn)品：爆品打造模式——反推校驗(yàn)應(yīng)趨勢、強(qiáng)特點(diǎn)、獲驗(yàn)證的商品更易在信息量龐雜的市場中脫穎而出。商家可借助平臺推模式，不斷試錯、驗(yàn)證和優(yōu)化，識別爆品電商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年產(chǎn)品的上新頻率和單次上新的數(shù)量，因此每一批次中能打造出一款銷量出色且可以穩(wěn)定、長期發(fā)展的產(chǎn)品尤為重要。商家可根據(jù)當(dāng)季品類銷量趨勢選擇賽道；上市前在品牌摯友群中做小范圍前驗(yàn)；隨后進(jìn)入推薦流獲得市場的校驗(yàn)，識別爆品并傾注資源推廣。渠道在趨勢中打差異「新奇特」拉升話題度獲得業(yè)內(nèi)KOL認(rèn)同產(chǎn)品在各電商平臺中，直接推出與當(dāng)季、當(dāng)月銷量大趨勢相符的產(chǎn)品，可跳過市場教育階段，直接以較高的ROI水平實(shí)現(xiàn)售賣。打造強(qiáng)可視化、強(qiáng)可塑性的產(chǎn)品包裝以獲得高關(guān)注度。一方面，在制作營銷素材時可增加產(chǎn)品故事感和創(chuàng)作空間；一方面，在消費(fèi)者之間更加容易形成自發(fā)的傳播。在新品上市前，商家可以在專業(yè)人群中進(jìn)行小范圍接受度測試，將評價最高的產(chǎn)品定位為爆品，并傾斜資源進(jìn)行推廣。內(nèi)容品類趨勢與平臺優(yōu)勢、當(dāng)季市場熱點(diǎn)等高度相關(guān)，店家需高頻關(guān)注數(shù)據(jù)變化及爆品的投流邏輯。思路舉例——品牌摯友雖然部分「顏值黨」「收藏黨」愿意為外觀買單，但產(chǎn)品自身擁有高品質(zhì)仍是底層邏輯，否則易形成口碑差、低復(fù)購的局面。人群「品牌摯友」可被定義為長期購買某品牌的KOL、KOC人群，在行業(yè)中具有較高的專業(yè)度和影響力。打出差異性是在大趨勢中突出重圍的關(guān)鍵。差異性可體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量等多種方面。此類人群對于市場熱點(diǎn)判斷準(zhǔn)確，同時對于所購品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念等更加熟悉，通常可以準(zhǔn)確的幫助品牌判斷潛力爆品。思路舉例功能可視化視覺表現(xiàn)力思路舉例——小贈品圍繞產(chǎn)品使用場景進(jìn)行聯(lián)想，探索該場景下消費(fèi)者可能存在的需求，提供適配的小贈品，拉高人群的傳播和消費(fèi)意向。未被選中的其他產(chǎn)品可作為產(chǎn)品矩陣同步推出，獲得銷量的同時可做準(zhǔn)確性驗(yàn)證。來源：專家之聲訪談，艾瑞研究院自主研究及繪制?2023.11iResearchInc.28中國營銷行業(yè)系列研究報告產(chǎn)品：爆品打造模式——量體裁衣目前多家電商平臺中均對搜索邏輯與信息流推送邏輯進(jìn)行了整合，在DMP/CDP等營銷科技的支持下，可實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)并精準(zhǔn)推送搜索邏輯可快速獲取消費(fèi)者感興趣的品類和趨勢方向，擁有生產(chǎn)線或決策鏈路較短的企業(yè)可抓取當(dāng)季搜索邏輯中的關(guān)鍵詞，定向開發(fā)產(chǎn)品；并結(jié)合平臺或商家私域中積累的人群標(biāo)簽，匹配產(chǎn)品后進(jìn)行投放和精準(zhǔn)觸達(dá)，再根據(jù)市場反饋，確定獲得需求人群廣、銷售意向強(qiáng)的爆品，并傾注資源推廣。以服飾行業(yè)為例：搜索+信息流融合，優(yōu)化選品流程搜索邏輯信息流推送邏輯渠道消費(fèi)者消費(fèi)者搜索欄直播間產(chǎn)品行為，如點(diǎn)擊、加購、下單行為，如下單、加購、收藏標(biāo)簽沉淀（DMP/CDP支持）提取內(nèi)容校驗(yàn)標(biāo)簽沉淀（DMP/CDP支持）品類標(biāo)簽品牌標(biāo)簽特點(diǎn)標(biāo)簽特征標(biāo)簽行為標(biāo)簽偏好標(biāo)簽人群?

長裙?

開衫?

T恤?

涼鞋?

……?

巴寶莉?