《廣告心理學(xué)》-課程教學(xué)大綱

《廣告心理學(xué)》課程教學(xué)大綱

一'課程基本信息

課程代碼：16038903

課程名稱：廣告心理學(xué)

英文名稱:AdvertisingPsychology

課程類別：學(xué)科基礎(chǔ)課

學(xué)時(shí)：48學(xué)時(shí)

學(xué)分：3學(xué)分

適用對象：廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)二、三年級

考核方式：考試

先修課程：廣告史、傳播學(xué)概論

二'課程簡介

本課程從廣告心理學(xué)的發(fā)展歷史和現(xiàn)代廣告學(xué)史著手，主要研究廣告心理的應(yīng)用

問題，涉及廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、大眾傳播學(xué)等學(xué)科知識。課程旨在拓寬

廣告人的視野，提供廣告實(shí)踐的理論指導(dǎo)。該課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)理論課，屬必

修課程。

通過對本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告和現(xiàn)代廣告心理的相互關(guān)系、發(fā)展歷

史及其現(xiàn)狀；認(rèn)識當(dāng)前廣告心理研究的主導(dǎo)潮流，從而把握現(xiàn)代廣告心理研究的主要

問題；講述廣告心理學(xué)的主要理論及學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，運(yùn)用理論觀點(diǎn)分析市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，要

求學(xué)生對重點(diǎn)理論能夠與市場問題結(jié)合進(jìn)行思考。

Thiscoursewillhelpstudentscomprehendadvertisingphenomena,andtomake

effectiveadvertisementsandtomanagethembyapplyingtherelatedprinciplesof

advertisementpsychology.

Withadvertisingpsychologyasthetarget,thiscoursedealswithitsdevelopment

history,studyingmethod,socialcognition,interpersonalrelationshipsandthemutual

relationsbetweentheinterpersonalrelationshipsandtheadvertisingcommunication,etc.

三'課程性質(zhì)與教學(xué)目的

課程性質(zhì)：

必修課

教學(xué)目的：

廣告心理學(xué)是我校藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的主干課程。廣告心理學(xué)分理論和

實(shí)務(wù)兩個(gè)部分，我們的課程開設(shè)以理論為主，同時(shí)兼顧實(shí)踐和應(yīng)用。廣告心理學(xué)是一

門新興的學(xué)科，其理論正處在發(fā)展和完善之中?！皬V告心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支”

（馬建青主編，《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》，第27頁，浙江大學(xué)出版社，2000年）。它專

門研究廣告活動(dòng)中的創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)、說服、購買等的心理規(guī)律，是“廣告學(xué)科體

系中最早的部門學(xué)科”（星亮著，《廣告新論》，第9頁，甘肅文化出版社，2000年）。它

是在研究廣告活動(dòng)的一般原理和基本原則，研究各個(gè)階段的作業(yè)、技術(shù)、方法和技巧

等實(shí)務(wù)問題時(shí)形成的專項(xiàng)研究學(xué)科。它屬于對廣告活動(dòng)層面的研究結(jié)果，同時(shí)它也屬

于廣告學(xué)科體系中一個(gè)分支。

法國著名社會(huì)心理學(xué)家埃米爾?迪爾凱姆認(rèn)為一門學(xué)科的產(chǎn)生，必須有它的特殊

的對象，以及研究這種對象的方法。廣告心理學(xué)研究最早始于19世紀(jì)末，1895年，

美國明尼蘇大學(xué)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室心理學(xué)家蓋爾（H?Gale）開展了消費(fèi)者對廣告及廣告

商品的態(tài)度和看法的問卷調(diào)查，這一做法被看作是最早把心理學(xué)研究用于廣告實(shí)踐的

工作。而更有影響的則首推美國西北大學(xué)著名心理學(xué)家W.D.斯科特（W.D.Scott）

的研究。1901年，斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成為一門科學(xué)和心理學(xué)可對此有很大幫

助的見解，并做了相應(yīng)的研究，1903年他出版了《廣告理論》一書，匯編了他的有關(guān)

研究成果。該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年，斯科特又出版了《廣告心

理學(xué)》一書，他將廣告心理學(xué)學(xué)科理論系統(tǒng)化，為該學(xué)科與應(yīng)用領(lǐng)域間的聯(lián)系奠定了

基礎(chǔ)。斯科特是很多廣告心理學(xué)理論的提出者，他被尊為“廣告心理學(xué)之父”（馬建

青主編，《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》，第27頁，浙江大學(xué)出版社，2000年），同時(shí)廣告心

理的實(shí)證性研究也在哈佛大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室有所開展。如心理學(xué)家H.閔斯特伯格

（H.Munsterberg）在哈佛大學(xué)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室對報(bào)刊廣告的面積、色彩、文字、編排

等對廣告效果的影響做了探討和研究。在西方，尤其在美國，進(jìn)入30年代，為了刺

激消費(fèi)，營銷觀念有所轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，廣告心理學(xué)由此

得到更多的研究和發(fā)展，對消費(fèi)者自身的心理活動(dòng)的研究也越來越受到重視。進(jìn)入40

年代，開展了對消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)的研究。例如，速溶咖啡行銷，由于心理學(xué)家的參與，

使得其廣告得以重新定位，就可見廣告心理學(xué)對于廣告發(fā)展的重要性。在生產(chǎn)者為中

心時(shí)期，心理學(xué)僅以廣告的宣傳、制作、布置為重點(diǎn)，其目的是服務(wù)于賣方市場，其

特點(diǎn)是單向的，即指向于推銷商品的心理活動(dòng)，研究對象也僅限于推銷者自身。在營

銷觀由賣方轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的買方市場時(shí)，對消費(fèi)者自身的研究便更加受到重

視。我們知道，消費(fèi)者購買商品和勞務(wù)時(shí)，與廣告的關(guān)系大致存在這樣三種情況：第

一種購買為主，一般不必廣告的引導(dǎo)與勸誘。第二種以推銷為主，這類購買，消費(fèi)者

受心理性動(dòng)機(jī)影響大，選擇性強(qiáng)，同時(shí)也因時(shí)尚流行變化迅速，廣告只要研究其心理,

加強(qiáng)引誘和勸導(dǎo)，就會(huì)影響其購買行為。第三種是購買與推銷結(jié)合。消費(fèi)者既有一定

的欲望和需要，同時(shí)也經(jīng)過了廣告的引導(dǎo)，雙方均達(dá)到了預(yù)期的目的。由此可以看出，

消費(fèi)者是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，商品的銷售與服務(wù)的經(jīng)營情況，歸根結(jié)底是看是否滿

足了消費(fèi)者的需求。廣告心理學(xué)就是把握和運(yùn)用消費(fèi)者心理規(guī)律，通過媒體的宣傳、

引導(dǎo)，刺激需求，從而強(qiáng)化廣告效果，以達(dá)到銷售目的的專門理論。廣告心理學(xué)的研

究對象是廣告受眾心理現(xiàn)象，以及受眾心理的產(chǎn)生、發(fā)展、變化規(guī)律。其內(nèi)容還包括

各種廣告形式、廣告手段的心理效果及廣告媒介對受眾的心理影響，廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)

對受眾心理的的影響等等。由此可見，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象是廣告心理學(xué)的研究對象。

廣告心理學(xué)還有自己專門的研究方法，否則“這門科學(xué)至少可以說還未真正建立

起來或者說只能依附于其他學(xué)科（［法］凱爾迪姆著，《社會(huì)學(xué)研究方法》，華夏出

版社，1988）”o廣告心理學(xué)起源于心理學(xué)對廣告現(xiàn)象的研究。心理學(xué)的研究方法

很多，長期以實(shí)證的研究方法對廣告心理的理論和實(shí)務(wù)進(jìn)行著研究。以實(shí)務(wù)研究為例,

主要有：1.觀察法?？煞譃閰⑴c觀察和非參與觀察；長期觀察與定期觀察。2.調(diào)

查法。可分為書面調(diào)查與口頭調(diào)查。3.測驗(yàn)法。就是用標(biāo)準(zhǔn)化的量表來測量被測

試者的智力、性格、態(tài)度、興趣以及其他個(gè)性特征的方法。4.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法就

是在控制的情境下，系統(tǒng)地操縱著的某種變量的變化對于其他變量所產(chǎn)生的影響。實(shí)

驗(yàn)法可分為自然實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。（黃希庭著，《心理學(xué)導(dǎo)論》，第26頁，人民

教育出版社，1991）5.投射法。投射法是心理學(xué)中一種內(nèi)心研究方法。用來探討

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和感情。6.問卷量表法。通過指定心理量表，可以了解消費(fèi)者對廣

告的態(tài)度，可以把廣告可能產(chǎn)生的效果用不同等級的分值表示，以評定廣告的效果等

級。主要由有：瑟斯頓量表法；李克特量表法；語義差異法。（余小梅著，《廣告心

理導(dǎo)論》，北京廣播學(xué)院出版社，1997）7.心理診斷法。8.抽樣方法。（歐陽

康著，《廣告與推銷心理》，中國社會(huì)出版社）以上各種方法都在廣告心理學(xué)的研

究中廣泛運(yùn)用。另外還有統(tǒng)計(jì)法、斯塔夫閱讀測試法等，不再一一列舉。

綜上所述，廣告心理學(xué)是一門相對獨(dú)立，與其他學(xué)科有緊密聯(lián)系的新興學(xué)科，它

專門研究消費(fèi)者的心理變化規(guī)律，以及廣告的心理效果。它對廣告活動(dòng)有著深刻的影

響，是廣告學(xué)專業(yè)不可或缺的一門重要課程。

思想政治理論課是培養(yǎng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人，落實(shí)

立德樹人根本任務(wù)的主干渠道，是進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育、幫助大學(xué)生樹立正

確世界觀人生觀價(jià)值觀的核心課程。在廣告心理學(xué)思政課程教學(xué)實(shí)踐中，充分考慮本

專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、理論水平和應(yīng)用能力要求，按照教育部頒布的《高等學(xué)校思想

政治理論建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》，從誠信品質(zhì)、職業(yè)道德、責(zé)任意識、敬業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任等方

面，將廣告學(xué)理論知識與思想政治教育相結(jié)合。在授課方式上，充分利用學(xué)校地處廣

州粵港澳大灣區(qū)國際貿(mào)易中心的特殊優(yōu)勢，將校內(nèi)多媒體教學(xué)資源與校外眾多的文化

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、產(chǎn)學(xué)研基地相結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)，開拓視野，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)各

種能力，在我校建設(shè)“特色鮮明的大灣區(qū)一流財(cái)經(jīng)大學(xué)”的同時(shí)，培養(yǎng)具備全球勝任

力的國際化高端人才。

四、教學(xué)內(nèi)容及要求

第一章廣告與消費(fèi)心理概述

（-）目的與要求

1.本章主要講授廣告與消費(fèi)心理的一般概述，要求學(xué)生理解廣告與消費(fèi)

心理研究產(chǎn)生原因，發(fā)展歷史等，并對其學(xué)科特點(diǎn)形成初步認(rèn)識。

2.能夠正確認(rèn)識廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系。

3.能夠進(jìn)一步發(fā)掘消費(fèi)者消費(fèi)行為后的心理學(xué)意義。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)對心理現(xiàn)象的科學(xué)說明

1.大腦的特性

2.心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映

3.心理過程與個(gè)性心理特征

第二節(jié)廣告與消費(fèi)行為

1.廣告心理學(xué)簡史

2.消費(fèi)行為

3.廣告理論及其評述

4.廣告媒體及其特點(diǎn)

5.廣告對消費(fèi)行為的作用

第三節(jié)廣告與消費(fèi)心理學(xué)的一般內(nèi)容及理論觀點(diǎn)

1.一般內(nèi)容

2.學(xué)科特點(diǎn)

第四節(jié)消費(fèi)行為與市場策略

1.消費(fèi)行為與產(chǎn)品

2.消費(fèi)行為與市場策略

第五節(jié)研究消費(fèi)行為的意義

2.基本概念和知識點(diǎn)

廣告心理、消費(fèi)行為

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

了解廣告心理的發(fā)展歷史

（三）思考與實(shí)踐

要求學(xué)生課后閱讀自編教材資料，完成以下思考題作業(yè)。以書面形式提交作業(yè)。

思考題目：

1、消費(fèi)行為的定義及其所包含的主要內(nèi)容？

2、廣告與消費(fèi)心理學(xué)的理論來源以及購買行為的理論觀點(diǎn)。

3、研究消費(fèi)行為對產(chǎn)品生產(chǎn)、市場策略及其他方面的意義。

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與案例實(shí)踐結(jié)合，有效

地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積極開展教學(xué)

方法研究與應(yīng)用，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

第二章廣告心理學(xué)的若干研究方法

（一）目的與要求

1.掌握各種心理學(xué)研究方法的概念和基本操作方式及主要步驟。了解各

種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

2.能運(yùn)用觀察法進(jìn)行實(shí)際項(xiàng)目的操作與演練。

3.熟練掌握問卷法的操作方法，能設(shè)計(jì)問卷，并對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得

出結(jié)論。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)觀察法

1.觀察法的含義及其分類

2.觀察法的適用范圍

3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)

第二節(jié)訪談法

1.訪談法的含義及其分類

2.訪談法的實(shí)施過程與策略

第三節(jié)問卷法

1.問卷及其種類

2.問卷的設(shè)計(jì)與制作

3.問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)

第四節(jié)投射法

1.詞聯(lián)想法

2.造句法

3.洛夏墨漬測驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測驗(yàn)

4.示意圖法

5.角色扮演法

第五節(jié)實(shí)驗(yàn)法

1.實(shí)驗(yàn)法的含義及其分類

2.實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)

第六節(jié)量表法

1.量表法的含義及其分類

2.制作心理量表的幾種常用的方法

2.基本概念和知識點(diǎn)

各種研究方法的定義

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

能夠應(yīng)用問卷法和訪談法進(jìn)行心理測試

（三）思考與實(shí)踐

課題訓(xùn)練：要求學(xué)生課后閱讀某公司的關(guān)于社會(huì)主義價(jià)值觀認(rèn)知及行為意向的問

卷設(shè)計(jì)的資料，完成關(guān)于問卷樣本調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析的作業(yè)。以書面形式提交問卷調(diào)

查的研究結(jié)論。

思考題目：

1.觀察法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

2.如何進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)和制作？

3.制作心理量表的方法有哪些？

（四）教學(xué)方法與手段

本章教學(xué)主要采用多媒體課件輔助教學(xué)手段，開展調(diào)查研究和社會(huì)實(shí)踐的教學(xué)研

究。

第三章廣告的吸引力與注意策略

（一）目的與要求

1.能正確理解注意的信息過濾的作用。作為一切心理過程所共有的特性,

注意如何滲透在一切心理過程之中。能運(yùn)用注意過濾模型說明問題。

2.能正確理解心理活動(dòng)對特定對象的指向與集中，依賴于個(gè)體的一般動(dòng)

機(jī)和刺激本身這一原理。

3.能運(yùn)用注意的特性制定廣告的注意策略。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)對廣告反映的注意力選擇性及其理論模型

1.對消費(fèi)者的廣告刺激

2.注意的過濾器說

第二節(jié)注意在加工信息過程中的作用

1.集中指向給定的對象

2.吸引力是廣告成功的手段，而不是目的

第三節(jié)注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī)

1.注意的意識（努力）水平

2.注意信息的一般動(dòng)機(jī)

第四節(jié)廣告中人物模特兒的注意效果

1.廣告畫中人物模特兒的正效果

2.廣告畫中人物模特兒的負(fù)效果

3.情色廣告中的吸引與傳播

第五節(jié)注意的刺激特征及其廣告策略

1.適應(yīng)水平理論

2.刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略

第六節(jié)懸念廣告與定向活動(dòng)

2.基本概念和知識點(diǎn)

廣告刺激、注意

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

能夠解釋廣告注意的一般加工動(dòng)機(jī)

（三）思考與實(shí)踐

要求學(xué)生課后閱讀一套系列平面廣告設(shè)計(jì)作品，說明系列廣告這種廣告形式的

特點(diǎn)如何引起觀眾的注意。以書面形式提交。

思考題目：注意的心理活動(dòng)過程？

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、多媒體演示法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與實(shí)踐

結(jié)合，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積

極開展教學(xué)法研究與應(yīng)用，充分、恰當(dāng)使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

第四章理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)

（-）目的與要求

1.掌握感覺、知覺過程、閾限的概念；區(qū)別絕對閾限和差別閾限的概念，

能用實(shí)例說明和解釋韋伯律原理。

2.能很好地解釋在廣告?zhèn)鞑ブ袨楹螘?huì)存在誤讀？有否方法可以消除消費(fèi)

者對廣告的誤讀？

3.能運(yùn)用知覺組織、知覺過程等原理引導(dǎo)廣告創(chuàng)意的發(fā)想。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)感覺、閾限及市場策略

1.感覺

2.閾限

3.閾下知覺與廣告

第二節(jié)知覺過程

1.知覺

2.對象從背景中分出

第三節(jié)知覺的主動(dòng)性

1.知覺的選擇性

2.知覺的組織

3.知覺過程中的解釋

第四節(jié)廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對策

1.信息傳播系統(tǒng)中的一般模式

2.對廣告?zhèn)鞑サ恼`解

3.克服廣告在傳播中誤解的對策

第五節(jié)知覺的其他研究對廣告設(shè)計(jì)的啟示

1.不同方位圖像的知覺

2.知覺的恒常性

3.視錯(cuò)覺

4.中文編排方式對閱讀速率的影響

2.基本概念和知識點(diǎn)

感覺、知覺、閾限

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

區(qū)別開感覺、知覺的應(yīng)用范疇，并對知覺閾限有所以應(yīng)用

（三）思考與實(shí)踐

樹立正確的價(jià)值觀案例：要求學(xué)生課后查閱現(xiàn)代標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)資料，完

成關(guān)于現(xiàn)代標(biāo)志演變、包裝演變的作業(yè)。以書面形式提交。

思考題目：

1.試說明人類的知覺過程？

2.知覺知識在市場中的應(yīng)用？

3.舉一現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)變化的事例，說明韋伯律原理在市場營銷中的應(yīng)用。

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、多媒體演示法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與實(shí)踐結(jié)

合，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積極開

展教學(xué)法研究與應(yīng)用，充分、恰當(dāng)使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)

動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

第五章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶

（-）目的與要求

1.學(xué)習(xí)和掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)、記憶的基本概念和知識。

2.了解消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)及如何應(yīng)用那種學(xué)習(xí)來發(fā)展有效的市場策略。

3.學(xué)會(huì)運(yùn)用學(xué)習(xí)與記憶原理指導(dǎo)廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)學(xué)習(xí)的概念及其要素

1.學(xué)習(xí)的定義

2.學(xué)習(xí)的要素

第二節(jié)學(xué)習(xí)理論

1.聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系學(xué)說

2.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

第三節(jié)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑?/p>

1.泛化

2.分化

3.學(xué)習(xí)率

4.遺忘

第四節(jié)記憶

1.記憶的一般概念

2.記憶系統(tǒng)

3.短時(shí)記憶量的研究

4.如何提高記憶的信息量

第五節(jié)學(xué)習(xí)與記憶原理對廣告活動(dòng)的啟示

1.電視廣告重復(fù)次數(shù)對觀眾的影響

2.雜志廣告重復(fù)次數(shù)對讀者的影響

2.基本概念和知識點(diǎn)

學(xué)習(xí)、記憶

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

能夠解釋各類廣告重復(fù)次數(shù)對觀眾的影響

（三）思考與實(shí)踐

要求學(xué)生課后閱讀巴浦洛夫經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)的有關(guān)資料。

思考題目：

1學(xué)習(xí)與記憶原理對廣告活動(dòng)有什么啟示？

2如何提高記憶的信息量？

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、多媒體演示法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與實(shí)踐結(jié)

合，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積極開

展教學(xué)法研究與應(yīng)用，充分、恰當(dāng)使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)

動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

第六章廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略的運(yùn)用

（-）目的與要求

1.理解和掌握聯(lián)覺、聯(lián)想和認(rèn)知的基本概念。

2.掌握在創(chuàng)意過程中發(fā)揮人的創(chuàng)造想象的原理方法。

3.能夠靈活運(yùn)用聯(lián)想原理進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

（二）教學(xué)內(nèi)容

L主要內(nèi)容

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的想象活動(dòng)

1.表象與想象

2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

3.廣告信息的再造想象

4.圖像與語言信息加工的腦機(jī)制

第二節(jié)廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的運(yùn)用

1.聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象

2.聯(lián)覺特性及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.聯(lián)想與聯(lián)想律

4.聯(lián)想在廣告中的作用

5.聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

第三節(jié)廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略

1.什么是認(rèn)知

2.認(rèn)知策略的運(yùn)用

3.認(rèn)知失諧策略的運(yùn)用

2.基本概念和知識點(diǎn)

廣告創(chuàng)意、想象、聯(lián)想律

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

能夠應(yīng)用聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)

（三）思考與實(shí)踐

職業(yè)道德案例：要求學(xué)生課后閱讀有關(guān)國家形象宣傳的平面設(shè)計(jì)資料，并

回答在這些設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師是如何運(yùn)用聯(lián)想律的。

思考題目：

1.什么是聯(lián)想，它的規(guī)律如何？

2.在廣告中如何運(yùn)用想象與認(rèn)知策略？

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、多媒體演示法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與實(shí)踐結(jié)

合，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積極開

展教學(xué)法研究與應(yīng)用，充分、恰當(dāng)使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)

動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

第七章廣告說服與態(tài)度改變

（一）目的與要求

1.充分理解什么是廣告說服，消費(fèi)者的態(tài)度改變要經(jīng)歷那些階段，他與

廣告說服之間的關(guān)系如何。

2.能就說服的信息傳播模型來印證市場活動(dòng)中的案例

3.對誤導(dǎo)性的廣告能作出有效分析，知道如何規(guī)避制作此類廣告出現(xiàn)。

4.對態(tài)度的測量方法有一定的認(rèn)識，并能運(yùn)用態(tài)度量表指導(dǎo)廣告策略方

向。

（-）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)說服的心理實(shí)質(zhì)

1.什么是說服

2.態(tài)度的特性與功能

3.態(tài)度改變的兩種形式

第二節(jié)精細(xì)加工可能性模型及其廣告心理驗(yàn)證

1.精細(xì)加工可能性模型

2.精細(xì)加工可能性模型的廣告心理驗(yàn)證

第三節(jié)態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證

1.態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論

2.調(diào)協(xié)理論的試驗(yàn)考察

第四節(jié)說服的信息傳播模型與廣告說服

1.說服的信息模型

2.廣告的說服

3.失實(shí)廣告的修正作用

第五節(jié)誤導(dǎo)性廣告的分析與對策

1.誤導(dǎo)性廣告的分析

2.克服誤導(dǎo)性廣告的對策

第六節(jié)態(tài)度的測量

1.總加量表

2.等距量表

3.語義分析量表

4.多級估量量表

2.基本概念和知識點(diǎn)

說服、態(tài)度、策略

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

能夠應(yīng)用量表法進(jìn)行態(tài)度的測量

（三）思考與實(shí)踐

要求學(xué)生課后閱讀市場調(diào)查咨詢公司對消費(fèi)者態(tài)度研究的資料。說明消費(fèi)者的態(tài)

度如何影響廣告說服策略的制定。同時(shí)加深對消費(fèi)者態(tài)度改變的了解。以書面形式提

交報(bào)告。

思考題目：

1.影響廣告說服效果的因素有哪些？

2.如何增強(qiáng)廣告信息的可信度？

3.態(tài)度量表有哪幾種？

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、多媒體演示法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與實(shí)踐

結(jié)合，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積極

開展教學(xué)法研究與應(yīng)用，充分、恰當(dāng)使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)

習(xí)動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

第八章消費(fèi)者的決策過程

（一）目的與要求

1.了解消費(fèi)者決策的內(nèi)容、決策或問題解決的方法與類型的概念

2.充分掌握消費(fèi)者的決策一問題解決模型的四個(gè)階段內(nèi)容。

3.能夠靈活運(yùn)用消費(fèi)者的決策一問題解決模型指導(dǎo)廣告策略。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)消費(fèi)者決策的一般特性

1.決策的一般性質(zhì)

2.消費(fèi)者決策的內(nèi)容

3.決策或問題解決的方式與類型

第二節(jié)消費(fèi)者的決策一問題解決模型

1.問題的認(rèn)知

2.信息的尋求和評價(jià)

3.購買活動(dòng)

4.購買后的反應(yīng)

第三節(jié)效用理論與消費(fèi)者決策

1.總效用

2.邊際效用

3.消費(fèi)者偏好和無差異曲線

第四節(jié)消費(fèi)者決策模型對廣告活動(dòng)的意義

1.“問題解決型”的啟示

2.“經(jīng)濟(jì)人”的啟示

2.基本概念和知識點(diǎn)

消費(fèi)者決策、效用

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

掌握消費(fèi)者決策模型并對理論應(yīng)用所有了解。

（三）思考與實(shí)踐

要求學(xué)生課后閱讀消費(fèi)者的決策一問題解決模型的相關(guān)資料。

思考題目：

1.用至少三種不同產(chǎn)品或服務(wù)為例，以你最近的經(jīng)歷談一談導(dǎo)致問題的認(rèn)知的

因素，解釋它們存在的相似之處或不同之處？

2.消費(fèi)者決策有哪些主要方面？

3.問題解決或決策有哪些方式與類型？

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、多媒體演示法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與實(shí)踐

結(jié)合，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積

極開展教學(xué)法研究與應(yīng)用，充分、恰當(dāng)使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

第九章個(gè)性與自我觀念

（一）目的與要求

1.了解個(gè)性的概念、個(gè)性理論

2.掌握自我觀念及其在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.主要內(nèi)容

第一節(jié)個(gè)性的概念及其特征

1.個(gè)性的定義

2.個(gè)性的本質(zhì)特征

3.個(gè)性的測量方法

第二節(jié)個(gè)性理論

1.精神分析個(gè)性理論

2.特質(zhì)理論

3.榮格的個(gè)性理論

4.社會(huì)心理和認(rèn)知心理的個(gè)性理論

第三節(jié)革新消費(fèi)者的個(gè)性與廣告策略

1.固執(zhí)程度低

2.社會(huì)性格的內(nèi)在指向性

3.產(chǎn)品選擇的類別寬容度

第四節(jié)自我觀念及其在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

1.基本概念

2.自我觀念的發(fā)展

3.自我的一致性

4.自我觀念與消費(fèi)行為

5.自我觀念與廣告策略

6.自我觀念的測量

2.基本概念和知識點(diǎn)

個(gè)性、自我觀念

3.問題與應(yīng)用（能力要求）

掌握個(gè)性的區(qū)分和類型，并能對消費(fèi)者自我觀念的變化充分理解。

（三）思考與實(shí)踐

要求學(xué)生課后閱讀弗洛伊德的個(gè)性理論資料，同時(shí)加深對社會(huì)心理和認(rèn)知心

理的個(gè)性理論的了解。

思考題目：

1.什么是個(gè)性？他有哪些基本特征？

2.個(gè)性特征的理論有哪幾種？每種理論的要點(diǎn)是什么？

3.什么是自我觀念？自我觀念與消費(fèi)行為有什么聯(lián)系？

（四）教學(xué)方法與手段

本章主要運(yùn)用講授法、多媒體演示法、提問互動(dòng)法等的多種教學(xué)方法，與實(shí)踐結(jié)

合，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。積極開

展教學(xué)法研究與應(yīng)用，充分、恰當(dāng)使用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)

動(dòng)機(jī)、提高教學(xué)效果。

五、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配

教學(xué)環(huán)節(jié)

講習(xí)討小