電商傳奇之淘寶之

電商傳奇之淘寶之淘寶總覽之淘寶五步走第一步：發(fā)展歷程第二步：戰(zhàn)略演變第三步：內(nèi)部分析第四步：外部分析第五步：環(huán)境對戰(zhàn)略的影響發(fā)展歷程之淘寶的誕生淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對個(gè)人）、B2C（商家對個(gè)人）兩大部分。截止2010年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超3.7億人；2011年交易額為6100.8億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。比2010年增長66%。2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元。

2013年10月31日，淘寶網(wǎng)拿到了證監(jiān)會頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺經(jīng)營資質(zhì)，2013年11月1日中午，淘寶基金理財(cái)頻道就上線。

發(fā)展戰(zhàn)略之發(fā)展沿革成立過程從2003年成立，淘寶搭建了電子商務(wù)生態(tài)圈。阿里巴巴是中國較大的網(wǎng)絡(luò)廣交易平臺，2008年9月與淘寶合并。在中國，有超過一百萬的中小網(wǎng)站創(chuàng)造著超過80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，阿里巴巴幫助這些中小網(wǎng)站銷售和變現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。獲得突破性增長

2004年前，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室電子商務(wù)網(wǎng)站CISI人氣榜上，還沒有淘寶網(wǎng)的位置；但從2004年2月開始，淘寶網(wǎng)以每月768.00%的速度上升到僅次于eBay易趣的第二位；在推出1年后，淘寶網(wǎng)排名已經(jīng)超過eBay易趣，位居第一。來自艾瑞市場咨詢的報(bào)告顯示，2004年中國網(wǎng)上拍賣市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了217.8%的增長，全年成交金額從2003年的10.7億元增至2004年的34億元。超越競爭對手

2005年的8月，淘寶網(wǎng)的發(fā)展脈絡(luò)再度跟中國的宏觀經(jīng)濟(jì)走向產(chǎn)生了微妙的重合，從這一年開始，淘寶網(wǎng)開始把它的競爭對手們拋在身后，它的每一個(gè)產(chǎn)品的推出都足以令業(yè)界瞠目，而它的執(zhí)行能力和市場拓展能力使得它的每一個(gè)商業(yè)故事都變得可行而且耀眼。成為亞洲最大購物網(wǎng)站

2006年，淘寶網(wǎng)第一次在中國實(shí)現(xiàn)了一個(gè)可能——互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是作為一個(gè)應(yīng)用工具存在，它將最終構(gòu)成生活的基本要素。亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈

2007年，應(yīng)有盡有網(wǎng)全年成交額突破400億，這400多億不是C2C創(chuàng)造的，也不是B2C創(chuàng)造的，而是由很多種零售業(yè)態(tài)組成在一起創(chuàng)造出來。淘寶網(wǎng)上還有“全球購”，用戶可以托人在世界各地采購商品。戰(zhàn)略演變之公司拆分阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（taobao），平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall）和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)（etao）。在新的架構(gòu)中，淘寶分拆后的三家公司采用總裁加董事長的機(jī)制運(yùn)營。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象。2012年11月11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆，宣稱13小時(shí)賣100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。戰(zhàn)略演變之管理升級2011年10月10日，淘寶商城宣布升級商家管理體系，大幅提升商城店家成本，即將其原來每年6000元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)提高至3萬元與6萬元兩檔，并同時(shí)建立“商家違約責(zé)任保證金”制度，向淘寶商城內(nèi)的商家收取1萬元至15萬元不等的“信用保證金”。戰(zhàn)略演變之產(chǎn)品更新阿里旺旺

阿里旺旺，一種即時(shí)通訊軟件供網(wǎng)上注冊的用戶之間通訊，阿里旺旺是淘寶網(wǎng)官方推薦的溝通具。淘寶網(wǎng)同時(shí)支持用戶以網(wǎng)站聊天室的形式通訊，淘寶網(wǎng)交易認(rèn)可淘寶旺旺交易聊天內(nèi)容保存為電子證據(jù)。淘寶店鋪

淘寶店鋪是指所有淘寶賣家在淘寶所使用的旺鋪或者店鋪，淘寶旺鋪是相對普通店鋪而誕生的，每個(gè)在淘寶新開店的都是系統(tǒng)默認(rèn)產(chǎn)生的店鋪界面，就是常說的普通店鋪。而淘寶旺鋪（個(gè)性化店鋪）服務(wù)是由淘寶提供給淘寶賣家，允許賣家使用淘寶提供的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)區(qū)別于淘寶一般店鋪展現(xiàn)形式的個(gè)性化店鋪頁面展現(xiàn)功能的服務(wù)。淘寶指數(shù)

淘寶指數(shù)是一款基于淘寶的免費(fèi)數(shù)據(jù)查詢平臺，可通過輸入關(guān)鍵詞搜索的方式，查看淘寶市場搜索熱點(diǎn)、成交走勢、定位消費(fèi)人群在細(xì)分市場的趨勢變化的工具。快樂淘寶

2009年12月，淘寶和湖南衛(wèi)視合作組建“快樂淘寶”公司，聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購新市場，不僅于2010年4月在湖南衛(wèi)視推出“快樂淘寶”節(jié)目，還在淘寶網(wǎng)上開辟“快樂淘寶”子頻道專區(qū)和外部獨(dú)立網(wǎng)站，創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式。淘寶基金

2013年11月1日中午，淘寶基金理財(cái)頻道上線，泰達(dá)瑞利、國泰、鵬華、富國等多只基金也將成為首批上線的基金淘寶店。淘點(diǎn)點(diǎn)

淘寶推出“淘點(diǎn)點(diǎn)”，希望重新定義“吃”。2013年12月20日，淘寶宣布正式推出移動餐飲服務(wù)平臺――淘點(diǎn)點(diǎn)。用手機(jī)下載“淘點(diǎn)點(diǎn)”體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，只需進(jìn)入外賣頻道，就可方便地搜索到附近的盒飯、水果、飲料、蛋糕等外賣信息。通過淘點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地自助下單。戰(zhàn)略演變之特色營銷初期營銷(1）“農(nóng)村包圍城市”。由于國家加強(qiáng)了對短信的規(guī)范力度，使得一大批中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤的來源而難以為繼。淘寶網(wǎng)將廣告放到淘寶網(wǎng)網(wǎng)站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費(fèi)者知道了有這么一個(gè)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。(2)淘寶網(wǎng)與MSN等門戶網(wǎng)站聯(lián)盟。由于人們對淘寶網(wǎng)的看法已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，因此，淘寶網(wǎng)開始組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。(3)利用傳媒做市場宣傳。淘寶網(wǎng)從2004年的北京國際廣播電視周開始，就利用熱賣的賀歲片提高了其知名度，而且還把道具拿到網(wǎng)上拍賣。網(wǎng)站質(zhì)量

(1)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)。淘寶網(wǎng)不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，使得網(wǎng)站的畫面更加簡潔。(2)客服中心。一旦用戶有什么不明白的問題，就可以到客服中心的頁面下尋求解決，客服中心包括：幫助中心、淘友互助吧、淘寶大學(xué)和買/賣安全四大版塊。(3)虛擬社區(qū)。淘寶的虛擬社區(qū)建立的成功，促進(jìn)了消費(fèi)者的信任。虛擬社區(qū)下設(shè)建議廳、詢問處、支付寶學(xué)堂、淘寶里的故事、經(jīng)驗(yàn)暢談居等版塊。免費(fèi)優(yōu)勢淘寶網(wǎng)從2003年7月成功推出之時(shí)，就以3年“免費(fèi)”牌迅速打開中國C2C市場，并在短短3年時(shí)間內(nèi)，替代eBay易趣登上中國C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘寶網(wǎng)將再繼續(xù)免費(fèi)3年”。2008年10月8日，淘寶在新聞發(fā)布會上宣布繼免費(fèi)。信用體系（1)淘寶網(wǎng)的實(shí)名認(rèn)證。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶可以隨時(shí)終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。

(2)利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢，建立公開透明的信用評價(jià)系統(tǒng)。淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)系統(tǒng)的基本原則是：成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價(jià)。交易平臺為了解決C2C網(wǎng)站支付的難題，淘寶打造了“支付寶服務(wù)”技術(shù)平臺。它是由浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與公安部門聯(lián)合推出的一項(xiàng)身份識別服務(wù)。支付寶的推出，解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔(dān)憂；同時(shí)也解決了賣家對于先發(fā)貨而得不到錢的擔(dān)憂。安全制度淘寶網(wǎng)也注重誠信安全方面的建設(shè)，引入了實(shí)名認(rèn)證制，并區(qū)分了個(gè)人用戶與商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證需要提交的資料不一樣，個(gè)人用戶認(rèn)證只需提供身份證明，商家認(rèn)證還需提供營業(yè)執(zhí)照，一個(gè)人不能同時(shí)申請兩種認(rèn)證。網(wǎng)店過戶從淘寶網(wǎng)獲悉：“網(wǎng)店過戶”線上入口2013年7月24日正式開放，這意味著將來網(wǎng)店經(jīng)營者只要滿足一些必要條件，即可向平臺提出“過戶”申請；過戶后網(wǎng)店信譽(yù)保持不變，所有經(jīng)營性的行為都會統(tǒng)一被保留。同時(shí)，淘寶對店鋪過戶雙方也有一定約束，如原店鋪參加簽署的各類服務(wù)協(xié)議，過戶后一并承接。[11]結(jié)論：戰(zhàn)略演變應(yīng)該是即有有意圖的成分又有應(yīng)對市場變化的成分內(nèi)部分析優(yōu)勢盡管是B2B模式,但是阿里巴巴這個(gè)本土成長起來的國際品牌讓C2C的淘寶網(wǎng)從理論上更加便于借助國際經(jīng)驗(yàn)實(shí)施本土戰(zhàn)略。從最容易感覺到的稱謂上看,把商品叫做"寶貝",賣家叫做"掌柜",淘寶的工作人員叫做"小二",都能夠體現(xiàn)出讓人既新鮮又親切的感覺。準(zhǔn)優(yōu)勢免費(fèi),應(yīng)該說是淘寶的招牌,在當(dāng)初與易趣分爭天下的時(shí)候這個(gè)招牌應(yīng)該是最吸引人的了。但是畢竟現(xiàn)在看來免費(fèi)不是長久之路,阿里巴巴所投入的數(shù)億資金必須變成點(diǎn)什么,淘寶的品牌最終還是要落實(shí)到恰當(dāng)?shù)挠c(diǎn)上。那么,當(dāng)所謂的條件成熟之后,已經(jīng)獲得品牌效應(yīng)和賣家所積累的信譽(yù)點(diǎn)究竟有多大的力量可以繼續(xù)維持住強(qiáng)勢的市場份額?畢竟這不比當(dāng)初的易趣,因?yàn)楝F(xiàn)在前有已經(jīng)收費(fèi)了的ebay易趣,后有信誓旦旦的拍拍網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。競爭優(yōu)勢：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù),領(lǐng)先的革新能力,雄厚的技術(shù)實(shí)力,完善的質(zhì)量控制體系,豐富的營銷經(jīng)驗(yàn),上乘的客戶服務(wù),卓越的大規(guī)模推銷技能。淘寶網(wǎng)依托阿里巴巴集團(tuán)雄厚技術(shù)和先進(jìn)理念,率先采取的各項(xiàng)措施,基本成為行業(yè)的規(guī)范和方向標(biāo)。有形資產(chǎn)優(yōu)勢:先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。充分的資金,完備的資料信息。淘寶網(wǎng)即將建立的物流系統(tǒng)將大大減輕網(wǎng)店的物流開支,促進(jìn)商品以更加低廉的價(jià)格銷售,滿足消費(fèi)者網(wǎng)上購物的最終需求。取得利息上的優(yōu)勢。阿里巴巴集團(tuán)充裕的現(xiàn)金流是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期非常珍貴的財(cái)富,也為淘寶網(wǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾,阿里巴巴實(shí)施的"大淘寶戰(zhàn)略"為淘寶的發(fā)展提供了政策保證。杭州作為中國電子商務(wù)之都,聚集了眾多優(yōu)秀的極具創(chuàng)新性的電子商務(wù)公司和電子商務(wù)人才。無形資產(chǎn)優(yōu)勢:優(yōu)秀的品牌形象。積極進(jìn)取的公司文化,淘寶網(wǎng)作為世界最大的電子商務(wù)公司的子公司,其形象和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司,特別是中國,民族企業(yè)將受到極大的關(guān)注。淘寶網(wǎng)這一品牌也是極其重要的"淘寶"已經(jīng)成為人們口頭語,便于口碑營銷和記憶。馬云的形象在中國青年人的心中也是無可替代的國際上,馬云先生也是APEC重要成員,中方常駐代表、主席。阿里巴巴集團(tuán)奉行的理念和企業(yè)文化也是其他企業(yè)所不可比擬的。

人力資源優(yōu)勢:關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員。很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力,豐富的經(jīng)驗(yàn)。淘寶網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí),大規(guī)模招聘應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生,勞動力低廉的時(shí)候?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)的發(fā)展貯藏足夠的人才,據(jù)悉其2010年的招聘人數(shù)為5000人,這表明了淘寶和阿里巴巴的決心和智慧。組織體系優(yōu)勢:高質(zhì)量的控制體系,完善的信息管理系統(tǒng)。忠誠的客戶群,強(qiáng)大的融資能力。總所周知,馬云的團(tuán)隊(duì)是世界上最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之一,可以稱為罕見的團(tuán)隊(duì),十年的發(fā)展,其18人的創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)仍然一個(gè)不少,這種規(guī)模的團(tuán)隊(duì)仍然沒有分家,這在世界大公司中幾乎是絕無僅有的，反應(yīng)了其強(qiáng)大的企業(yè)文化。而5分鐘敲定孫正義軟銀集團(tuán)的5000萬美元的融資更是一個(gè)神話,這必然是其融資能力反應(yīng)。競爭能力優(yōu)勢:產(chǎn)品開發(fā)周期短。與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系,對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng),市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。淘寶網(wǎng)現(xiàn)今是毫無疑問的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,各項(xiàng)規(guī)則的制定者,擁有眾多的注冊用戶和群眾基礎(chǔ),以及支付寶作為它交易工具,支付寶的地位是難以撼動的這都是巨大優(yōu)勢。缺點(diǎn)：信息量大，信息整合做的稍微差點(diǎn)，使得用戶不能獲得有價(jià)值的信息，進(jìn)而會降低用戶的粘性。產(chǎn)業(yè)鏈龐大，各個(gè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)運(yùn)營成本較高，維系產(chǎn)業(yè)鏈用戶的成本較高，使得各平臺之間的廣告投入加大來增強(qiáng)盈利，但這樣致使廣告的虛假性得不到有效的控制，進(jìn)而損害用戶的利益，進(jìn)而影響用戶的誠度。1.缺乏理念和技術(shù)創(chuàng)新。2.關(guān)鍵領(lǐng)域的競爭力在喪失。3.免費(fèi)的沉重負(fù)擔(dān)。4.面向國內(nèi)用戶，模式局限性。（相對于實(shí)體店）

外部分析機(jī)會互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展物流成為第十大振興產(chǎn)業(yè)之一人們生活水平提高，生活理念有所改變（追求高效快節(jié)奏的生活）1.客戶群有擴(kuò)大趨勢。2.技術(shù)向新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。3.前向或后向整合。4.有并購競爭對手的能力。5.市場需求增長強(qiáng)勁。6.積極開拓國外市場威脅各大電商競爭異常激烈1.B2C：卓越亞馬遜、京東商城等定位是這樣的，通過企業(yè)自身與品牌商達(dá)成合作關(guān)系，為用戶提供所需要的商品2.C2C：淘寶平臺、騰訊旗下的拍拍網(wǎng)、百度旗下有啊購物平臺以及易趣購物平臺等為用戶提供商務(wù)平臺，由用戶提供消費(fèi)者所需要的商品。這種模式由于裝機(jī)量很大，品質(zhì)很難保證，充斥著很多高防產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的品質(zhì)，售后服務(wù)得不到很好的保證。3.Channel：有道、谷歌等搜索引擎憑借其自身的搜索技術(shù)為用戶提供強(qiáng)大的商品購物信息整合平臺，正如網(wǎng)頁搜索一樣，為用戶提供符合用戶行為習(xí)慣的的商品搜索，來開展其業(yè)務(wù)。4.介于B2C與C2C之間的平臺：如淘寶商城通過其龐大的用戶群為企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供交易平臺。5.基于社交網(wǎng)絡(luò)的B2C：人人愛購、驢友論壇等。通過其龐大的社區(qū)用戶群及其社交信息的Follow機(jī)制，來開展電子商務(wù)，這種模式由于社區(qū)用戶的互動性強(qiáng)，用戶參與商品的評價(jià)，推廣等業(yè)務(wù)，對商品的品質(zhì)、服務(wù)等方面要求提高，更加貼切的保證了用戶購物的滿意度，進(jìn)而提升了用戶對平臺的忠誠度。這種模式模擬物理世界購物最接近的模式。威脅1.新的強(qiáng)大競爭對手。2.替代品搶占公司營業(yè)額。3.誠信問題和法律問題沒有完善。4.客戶和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力提高。5.易受經(jīng)濟(jì)蕭條影響。6.政策的不確定性。環(huán)境對戰(zhàn)略的影響應(yīng)該說環(huán)境的變化對淘寶的發(fā)展影響巨大（國家政策）余額寶遭封殺戰(zhàn)略目標(biāo)及選擇戰(zhàn)略目標(biāo)線上、線下齊發(fā)展，做加強(qiáng)版的EBAY+沃爾瑪，建立全球最大的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。多元化發(fā)展戰(zhàn)略之大淘寶戰(zhàn)略2008年，“大淘寶戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。秉承“開放、協(xié)同、繁榮”的理念，通過開放平臺，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，大淘寶致力于成為電子商務(wù)的基礎(chǔ)服務(wù)提供商，為電子商務(wù)參與者提供水、電、煤等基礎(chǔ)設(shè)施，繁榮整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場。為社會創(chuàng)造100萬直接就業(yè)機(jī)會是大淘寶最重要的目標(biāo)。截至2009年