【金融服務(wù)營銷課程作業(yè)4200字】

《金融服務(wù)營銷》課程作業(yè)：理財(cái)金融產(chǎn)品營銷策劃書目錄TOC\o"1-3"\h\u25692一、市場調(diào)查 319587（一）市場需求分析 325344（二）市場供給分析 317377二、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 316549三、產(chǎn)品價(jià)格測算 41748四、產(chǎn)品銷售渠道選擇 428357（一）促銷策劃一 526421.促銷目標(biāo) 5153752.目標(biāo)受眾 5216463.執(zhí)行時(shí)間 52874.促銷策略 5234755.預(yù)期效果 530631（二）促銷策劃二 526421.促銷目標(biāo) 5153752.目標(biāo)受眾 6216463.執(zhí)行時(shí)間 62874.促銷策略 6234755.預(yù)期效果 69170（三）促銷策劃三 666061.促銷目標(biāo) 628132.目標(biāo)受眾 6172723.執(zhí)行時(shí)間 796314.促銷策略 734105.預(yù)期效果 7一、市場調(diào)查（一）市場需求分析近年來，我國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定的增長，城鎮(zhèn)居民收入水平也隨之不斷提高，除了日常生活支出以外，居民手中的財(cái)富不斷增加，如何讓手中的財(cái)富保值并且快速增值，同時(shí)避免不必要的投資風(fēng)險(xiǎn)，成為了人們較為關(guān)注的話題。由于其操作簡便，品種繁多，期限長短不一，且能夠?yàn)榭蛻魩砀哂阢y行定期存款利率的收益，因而理財(cái)產(chǎn)品能夠滿足各類人群的需求，無論是正在上班的職員，還是已經(jīng)退休的老人，都能夠通過購買理財(cái)產(chǎn)品，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的最大化。（二）市場供給分析隨著我國金融市場逐步向世界開放，外資銀行陸續(xù)涌入我國金融市場，并呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的態(tài)勢。外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場細(xì)分、高科技運(yùn)用、產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制、市場營銷管理、專業(yè)人才管理、工作績效考核等方面比我國國有商業(yè)具有明顯優(yōu)勢，其根據(jù)市場需求“量身定做”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的能力，價(jià)格低廉、高效便捷的服務(wù)，以及國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷活動(dòng)令國內(nèi)銀行望塵莫及。目前商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品種類比較單一，在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品種類上主要以基金、保險(xiǎn)、證券等為主，而期貨、信托等對沖產(chǎn)品則較少，這就很難為個(gè)人資產(chǎn)規(guī)模龐大的客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品。在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)上，衍生金融產(chǎn)品比較缺乏，推出的個(gè)人理財(cái)投資組合往往只是單一產(chǎn)品的簡單疊加。二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（一）產(chǎn)品定位1.三利系列期次理財(cái)

期次理財(cái)分為三大類，分別是“增利”系列、“尊利”系列和“穩(wěn)利”系列，統(tǒng)稱三利，并且具有三大特色：（1）產(chǎn)品期限可調(diào)節(jié)、投資類型和收益形式更加豐富多元化。（2）資產(chǎn)配置類別更加豐富，運(yùn)作管理專業(yè)可靠，投資風(fēng)格趨于穩(wěn)健，能夠做到最大程度保護(hù)投資者利益。（3）支持多途徑購買比如柜臺(tái)、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、自助等。今日購買，明日確認(rèn)。2.外幣理財(cái)

（1）固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出“穩(wěn)利類”產(chǎn)品，投資期限豐富，有98天、189天、273天、350天，每日均可預(yù)約申購，并于周二起計(jì)息，收益以人民幣支付通過掉期利率互換成人民幣形式投資于境內(nèi)穩(wěn)健類資產(chǎn),額度充足,共計(jì)400億美元。（2）開放凈值型(美元款):每月5號(hào)、15號(hào)開放，下一個(gè)工作日起計(jì)息，收益以美元支付年化收益2.59%，(銷售費(fèi)+管理費(fèi))0.7%剩余收益，50%客戶所有，50%投資管理人的業(yè)績報(bào)酬，該產(chǎn)品屬于散型投資，絕大部分資產(chǎn)投資于境內(nèi)穩(wěn)健類投資品，少部分通過QDII投資境外優(yōu)先股以及固定收益類資產(chǎn)及債權(quán)股權(quán)。3.現(xiàn)金型理財(cái)產(chǎn)品

主要包括步步為贏和靈通快線兩種，類似貨幣基金，產(chǎn)品購買和贖回靈活，一般當(dāng)日贖回后可實(shí)時(shí)(靈通快線)或隔日(步步為贏)到賬，由于其靈活性強(qiáng)，常作為理財(cái)空白期銜接或資金周轉(zhuǎn)時(shí)提升收益使用。

（二）功能設(shè)計(jì)按照客戶類型的不同，產(chǎn)品可分為機(jī)構(gòu)理財(cái)和個(gè)人理財(cái)，其中個(gè)人理財(cái)按照銷售對象的不同，又可以細(xì)分為普通個(gè)人客戶、高資產(chǎn)凈值客戶以及私人銀行客戶。按照運(yùn)作模式的不同，將理財(cái)產(chǎn)品分為開放式理財(cái)和封閉式理財(cái)。按照收益表現(xiàn)方式的不同，又分為預(yù)期收益型理財(cái)和凈值型理財(cái)，其中，凈值型理財(cái)按照產(chǎn)品模式又可分為按日開放式、定開式、貨架式、最低持有型和其他模式的開放式凈值型產(chǎn)品，以及不同期限的封閉式凈值型產(chǎn)品。按照風(fēng)險(xiǎn)評級的不同，理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度可分為五個(gè)等級，風(fēng)險(xiǎn)由小到大分別為“無風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)極低”、“較低風(fēng)險(xiǎn)”、“中等風(fēng)險(xiǎn)”、“較高風(fēng)險(xiǎn)”和“高風(fēng)險(xiǎn)”。產(chǎn)品價(jià)格測算為了在市場競爭中獲取主動(dòng)權(quán)，針對不同的客戶量身定制相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。從產(chǎn)品期限來看，1-3個(gè)月產(chǎn)品有兩種，平均每種產(chǎn)品的收益率為4.05%；3-6個(gè)月產(chǎn)品有10種，平均每種產(chǎn)品的收益率為4.63%；半年以上產(chǎn)品共有17種，平均每種產(chǎn)品的收益率為4.98%。如表1所示:表12019年6月19日工商銀行理財(cái)產(chǎn)品情況分析表產(chǎn)品類別保本非保本1-3月3-6月6個(gè)月以上種類42521017收益率384%495%4.05%4.63%4.98%價(jià)格上，設(shè)定高水平的起購金額，與普通理財(cái)產(chǎn)品拉開差距，沒有低起點(diǎn)的起購水平；采取累進(jìn)式、組合式的傭金及手續(xù)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用定價(jià)策略，區(qū)別于其他對公理財(cái)產(chǎn)品與金融產(chǎn)品的定價(jià)策略。四、產(chǎn)品銷售渠道選擇1.在客戶初進(jìn)入大堂時(shí)，大堂經(jīng)理引導(dǎo)客戶向理財(cái)經(jīng)理進(jìn)一步咨詢。2.利用短信平臺(tái)向客戶群發(fā)理財(cái)產(chǎn)品宣傳信息，達(dá)到營銷目的。3.理財(cái)經(jīng)理對潛在客戶或老客戶進(jìn)行電話營銷。

五、產(chǎn)品促銷方案在充分了解客戶財(cái)務(wù)狀況的基礎(chǔ)上，制定客戶的分層營銷計(jì)劃。根據(jù)顧客資產(chǎn)情況的不同，予以分檔分層。同時(shí)，結(jié)合客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和生命周期兩個(gè)維度再次進(jìn)行細(xì)分。風(fēng)險(xiǎn)偏好在客戶分層中的作用主要是確定客戶的資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)和所愿意或能夠接受的產(chǎn)品。比如，在資產(chǎn)積累期，客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好可能更喜歡選擇激進(jìn)型的產(chǎn)品進(jìn)行投資，當(dāng)進(jìn)入穩(wěn)定期后，客戶應(yīng)該最看重的是保證財(cái)富的穩(wěn)定收益，如何能夠與自己能夠承受的風(fēng)險(xiǎn)相匹配。這一分層在對設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品中，如何配置客戶資產(chǎn)尤為重要。（一）促銷策劃一1.促銷目標(biāo)在金融市場上，不同類型投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和對產(chǎn)品收益的穩(wěn)定性要求是不一樣的。因此，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析來對銀行客戶進(jìn)行畫像分析，深入挖掘客戶理財(cái)需求，找準(zhǔn)市場定位，進(jìn)而設(shè)計(jì)針對性的理財(cái)產(chǎn)品，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來提升企業(yè)利潤率。

2.目標(biāo)受眾對于有較強(qiáng)專業(yè)能力（能對基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來說，我們采取便捷的政策進(jìn)行吸引。3.執(zhí)行時(shí)間一個(gè)月4.促銷策略（1）在人員促銷上，首先是理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)推介產(chǎn)品和網(wǎng)點(diǎn)員工發(fā)布朋友圈、群發(fā)微信消息的方式，以達(dá)到吸引新客戶注意和傳遞產(chǎn)品信息的目的；接著向意向客戶詳細(xì)宣傳和推銷理財(cái)產(chǎn)品，并根據(jù)客戶提出的異議進(jìn)行回答和應(yīng)對；最后再促成成交。（2）在廣告促銷上，主要是在網(wǎng)點(diǎn)大廳投放理財(cái)產(chǎn)品信息宣傳冊、宣傳單及易拉寶，舉辦“微沙龍”活動(dòng)進(jìn)行宣傳促銷，讓客戶了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，設(shè)立教育體驗(yàn)專區(qū)，方便客戶自行了解。另外，在過年過節(jié)等特殊日子參考其他銀行，向高貢獻(xiàn)值客戶贈(zèng)送印有本行LOGO的紀(jì)念品、小禮品等來提高客戶忠誠度和客戶服務(wù)滿意度。（3）在網(wǎng)絡(luò)促銷上，網(wǎng)上營銷擁有眾多優(yōu)勢，費(fèi)率優(yōu)惠、資金安全、投資靈活、到帳快捷。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)去宣傳我們的企業(yè)形象，打響我們的品牌。同時(shí)，把我們網(wǎng)站建好，方便客戶與我們的聯(lián)系，建立起網(wǎng)上理財(cái)經(jīng)理面對面。同時(shí)，利用阿里巴巴，百度等在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和宣傳。5.預(yù)期效果投資者再在公司購買理財(cái)產(chǎn)品的資金資產(chǎn)增加，愿買它的人更多，規(guī)模也就更大。（二）促銷策劃二1.促銷目標(biāo)在未來業(yè)務(wù)發(fā)展中，分行確立品牌定位，將品牌效應(yīng)與客戶預(yù)期的資金長期安全穩(wěn)定掛鉤，結(jié)合地區(qū)銀行業(yè)特點(diǎn)和居民投資偏好，不斷創(chuàng)新，提供具有代表性的品牌產(chǎn)品，充分發(fā)揮品牌影響力的作用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.目標(biāo)受眾對于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來說，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個(gè)穩(wěn)定和方便，投資的金額不會(huì)過于風(fēng)險(xiǎn)，對于這部分投資者，我們采取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。3.執(zhí)行時(shí)間一個(gè)月4.促銷策略（1）在公共關(guān)系促銷上，一是通過贊助當(dāng)?shù)匦〔糠稚碳一顒?dòng)，如刷銀行信用卡享受看電影、購物優(yōu)惠減免活動(dòng)等，以達(dá)到宣傳銀行品牌的目的。二是參加當(dāng)?shù)卣M織的公益性活動(dòng)等，以此提升銀行品牌形象。三是分行以本行的名義發(fā)起捐款、贈(zèng)與活動(dòng)，如捐助貧困地區(qū)兒童等，提高銀行的社會(huì)地位與影響力，達(dá)到宣傳目的。（2）樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，將原來以產(chǎn)品為中心的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化服務(wù)。建立客戶信息數(shù)據(jù)庫?？蛻魪拈_戶時(shí)起就在銀行里留下信息，在與客戶的業(yè)務(wù)往來過程中，客戶和賬戶信息不斷積累，并趨于細(xì)化。客戶信息數(shù)據(jù)越詳細(xì)，越能指導(dǎo)銀行準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)客戶細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。（3）人員推銷上：針對機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營銷效果。對排名前十的大客戶予以費(fèi)率降低優(yōu)惠政策。5.預(yù)期效果通過本次策劃，公司將在行業(yè)增加相應(yīng)的影響力。提高了企業(yè)的文化品牌形象，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新的客戶源。（三）促銷策劃三1.促銷目標(biāo)在網(wǎng)點(diǎn)所在地居民的心目中建立了較好的形象，具備一定的知名度和影響力，以促進(jìn)現(xiàn)有市場份額的穩(wěn)固和加強(qiáng)，獲得更高的客戶認(rèn)可度；在銀行信譽(yù)上，要著力培養(yǎng)客戶的忠誠度，加強(qiáng)銀行知名度和美譽(yù)度的建設(shè)。2.目標(biāo)受眾中等消費(fèi)水平的人群具有一定的自有閑置資金，又能夠承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，期望較儲(chǔ)蓄存款更高的收益水平，自然成為行較為重要的客戶目標(biāo)促銷受眾。3.執(zhí)行時(shí)間一個(gè)月4.促銷策略（1）廣告上：公司主要把力度放在廣告上，對消費(fèi)者本身起到相當(dāng)大的推廣和介紹。打響我們的廣告語：“因您而變，專注你所關(guān)注”。充分讓投資者意識(shí)到我們能給他們帶來穩(wěn)定的收入，我們能給他們帶來可觀的收益，我們擁有專業(yè)的理財(cái)能力，能幫他們理出他們所專注的財(cái)。（2）營業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會(huì)、座談會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織理財(cái)經(jīng)理與投資者的訪談，通過理財(cái)經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對理財(cái)公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同理財(cái)?shù)耐顿Y價(jià)值。（3）開展投資者教育活動(dòng)，一是要幫助投資者了解投資理財(cái)。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解理財(cái)發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財(cái)。具體形式上可通過燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對部分投資者進(jìn)行現(xiàn)在購買，抽大獎(jiǎng)