促銷組合構(gòu)成要素的要點概述

促銷策略

精選課件第一節(jié)促銷組合概述一、促銷和促銷組合的含義1、促銷的含義企業(yè)采取各種有效措施，通過必要媒體和渠道和目標(biāo)市場之間傳遞有關(guān)信息，使顧客了解產(chǎn)品，從而使顧客潛在需求轉(zhuǎn)換成顯現(xiàn)需求的綜合性活動。2、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況，采用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等各種促銷方式，并將這些方法進(jìn)行科學(xué)合理組合，以期取得良好的銷售業(yè)績的活動。精選課件二、促銷組合的構(gòu)成要素1、人員推銷指企業(yè)通過銷售人員對顧客進(jìn)行直接面對面的推銷活動。特點：〔1〕親切感強(qiáng)〔2〕針對性強(qiáng)〔3〕說服力強(qiáng)〔4〕競爭力強(qiáng)〔5〕銷售力缺乏精選課件2、廣告企業(yè)按照一定的資金預(yù)算，通過一定的媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式。特點：〔1〕廣泛性〔2〕表現(xiàn)力強(qiáng)〔3〕反復(fù)滲透〔4〕信息的單向傳遞〔5〕必須付費精選課件3、公共關(guān)系在人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或其他組織機(jī)構(gòu)之間傳遞信息，以改善公眾對其態(tài)度的一種政策和活動。特點：〔1〕受眾不設(shè)防〔2〕可信任度高〔3〕不損害產(chǎn)品形象〔4〕費用低〔5〕可控程度差精選課件4、銷售促進(jìn)〔營業(yè)推廣〕企業(yè)在某段時間內(nèi)采用特殊的手段或方式，對目標(biāo)市場的消費者實施強(qiáng)有力的刺激，從而激發(fā)他們購置本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的促銷活動。特點〔1〕時效性〔2〕直接性〔3〕刺激性〔4〕多樣性精選課件

三、確定促銷組合的因素1、銷售戰(zhàn)略選擇〔1〕推式戰(zhàn)略生產(chǎn)者中間商消費者人員推銷銷售促進(jìn)〔2〕拉式戰(zhàn)略生產(chǎn)者消費者廣告購置欲望要求經(jīng)銷中間商〔3〕推拉結(jié)合戰(zhàn)略精選課件2、產(chǎn)品因素工業(yè)品的技術(shù)性強(qiáng)、構(gòu)造復(fù)雜：采用人員推銷日用品的銷售面廣、性能不復(fù)雜：采用廣告、銷售促進(jìn)價格低、適用性強(qiáng)：采用廣告價格高、利潤大：采用人員推銷精選課件不同產(chǎn)品類型各種促銷方式的相對重要程度廣告

銷售促進(jìn)

公共關(guān)系人員推銷精選課件3、市場因素〔目標(biāo)市場的特點〕購置者多、分布廣：采用廣告購置者少、購置量大：采用人員推銷4、產(chǎn)品的生命周期精選課件產(chǎn)品生命周期與促銷方式產(chǎn)品生命周期促銷的主要目的促銷的主要方法引入期使顧客認(rèn)識商品，使中間商愿意經(jīng)營廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使顧客感興趣，擴(kuò)大市場份額，使顧客形成偏愛擴(kuò)大廣告宣傳，搞好銷售促進(jìn)和廣告宣傳衰退期保持市場份額，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)進(jìn)行銷售促進(jìn)，輔之廣告，減價精選課件第二節(jié)促銷組合構(gòu)成要素的要點一、人員推銷*銷售隊伍結(jié)構(gòu)〔1〕區(qū)域性結(jié)構(gòu)每個銷售代表被指派一個地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全部產(chǎn)品線的唯一代表優(yōu)點：A推銷員的責(zé)任明確B地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與客戶加強(qiáng)聯(lián)系C差旅費開支較少精選課件〔2〕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)每一位推銷員負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品的推銷工作.適合企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品之間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品種類繁多的情況?！?〕顧客結(jié)構(gòu)按行業(yè)、按客戶大小、按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)開展來安排推銷人員。優(yōu)點：對顧客的特定需要很熟悉缺點：如果顧客分布廣，那么差旅費開支大精選課件〔4〕復(fù)合結(jié)構(gòu)在一個地區(qū)按不同類型顧客和多種產(chǎn)品來安排銷售人員。優(yōu)點：靈活；可以發(fā)揮上述三種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，防止他們的缺點。

精選課件二、廣告*廣告的目標(biāo)〔1〕通知性廣告〔創(chuàng)牌廣告〕：介紹新產(chǎn)品和開拓新市場〔2〕說服性廣告〔保牌廣告〕：競爭劇烈階段穩(wěn)固已有市場陣地，并在此根底上深入開發(fā)潛在市場和刺激需求，訴求重點為保持好感與偏好?！?〕提醒性廣告〔競爭廣告〕：加強(qiáng)宣傳、提高競爭能力，保持顧客對其產(chǎn)品的注意。

精選課件*廣告內(nèi)容〔1〕主題明確〔2〕留下深刻的印象〔3〕引起顧客的興趣〔4〕廣告信息內(nèi)容充分〔5〕要與目標(biāo)市場相符精選課件三、銷售促進(jìn)*銷售促進(jìn)的形式〔1〕對消費者的銷售促進(jìn)工具：樣品贈送、免費試用，產(chǎn)品陳列與示范，優(yōu)惠券，贈品，競賽與抽獎，特價包裝，POP廣告，以舊換新等精選課件〔2〕對中間商的促銷工具：交易折扣、銷售