廣告策劃講義課件

第一章 概述

廣告活動(dòng)主要由計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)管理三部分組成。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，要對(duì)具體的廣告活動(dòng)進(jìn)行精心策劃，制定相

應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告能否成功，在很大程度上取決于廣告策劃。案例分析、欣賞：動(dòng)感地帶具體要求：初步理解廣告策劃的基本含義如今電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權(quán)獨(dú)攬的中移動(dòng)明顯感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)者撲面而來(lái)的威脅。中國(guó)電信的小靈通

對(duì)低端市場(chǎng)不可一世的沖擊，中國(guó)聯(lián)通高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中移動(dòng)心頭很沉重。中移動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)感地帶，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)大勢(shì)網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，動(dòng)感地帶彌補(bǔ)了中移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求

時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴

望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

·品牌個(gè)性品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止。動(dòng)

感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感?！€(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃

不管是打包業(yè)務(wù)還是個(gè)別業(yè)務(wù)，在推

廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，這樣會(huì)

加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出

既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品

業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。

短信業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我

們做了N年同學(xué)”

彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”WAP無(wú)線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，

我的手機(jī)都在網(wǎng)上”語(yǔ)音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”在廣告創(chuàng)意方面，廣告針對(duì)其特定的目標(biāo)受眾，

即

15-25

歲的年輕族，他們對(duì)新鮮事物充滿強(qiáng)烈的好奇感，思維活躍，敢于挑戰(zhàn)，他們有強(qiáng)烈的品牌牌意識(shí)，但忠誠(chéng)度不高，容易相互影響，對(duì)移動(dòng)通信的需求偏向于娛樂(lè)休閑和社交。利用周杰倫，SHE，潘瑋柏等新一代人氣偶像明星做代言，迎合了目標(biāo)受眾的偏好，年輕族大多對(duì)這些人氣

偶

像

很

崇

拜，甚至模仿他們，動(dòng)感地帶廣告很巧妙妙的利用這一點(diǎn)，自然會(huì)吸引無(wú)數(shù)富有好奇感，思維活躍，敢于挑戰(zhàn)年輕一族。廣告語(yǔ)““我“

的地盤，我做主””也”

極具煽動(dòng)性和個(gè)性的挑戰(zhàn)，反應(yīng)了年年輕人追求獨(dú)立、叛逆、自主的個(gè)性，讓年輕一

一族產(chǎn)生心理共鳴?！皠?dòng)感地帶”更舉行一系列與目標(biāo)客戶理念相吻合的

的活動(dòng)，邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂(lè)盛典”和“華語(yǔ)榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等等一系列公關(guān)活動(dòng)使“動(dòng)感地地帶”走”

出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時(shí)時(shí)尚生活資源，使用戶在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)”

會(huì)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信

領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。目前，““動(dòng)感地帶”已經(jīng)成為年輕時(shí)尚人群和他們生活方式的代名詞。同時(shí)它開辟了一個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部。在會(huì)員俱樂(lè)部里

里，有專題性的會(huì)員聚會(huì)/茶聚(時(shí)事政治類、新業(yè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有有“為“

未來(lái)打算”系”

列介紹會(huì)(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息息類)；有M-zone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩，參與類強(qiáng)

強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織/贊助適合年輕輕人的學(xué)習(xí)/交流計(jì)劃(M-zone商務(wù)夏令營(yíng)、海外外文化交流會(huì))時(shí)尚、年輕、探索活動(dòng)(登山山、潛水等)；也有針對(duì)M—ZONE客戶的積分計(jì)

計(jì)劃，積分越多，回報(bào)越多。一系列的價(jià)值卷入入，可讓客戶在其中欲罷不能。廣受關(guān)注的“2“003年度中國(guó)十大公關(guān)事件”評(píng)”

選結(jié)果揭

揭曉，在通信營(yíng)銷領(lǐng)域贏得普遍好評(píng)的中國(guó)移動(dòng)‘“動(dòng)‘“

感感地帶’成’

功營(yíng)造未來(lái)生活”成”

功入選，成為通信行業(yè)唯唯一入選的公關(guān)事件。動(dòng)感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用“鋪“

天蓋地”來(lái)”

形

形容。在短短時(shí)間內(nèi)，包括電視、廣播、報(bào)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)

態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣告等，甚至一些新興的樓宇電

電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動(dòng)感地帶所所波及。僅僅15個(gè)月時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶就“感“

動(dòng)動(dòng)”了” 2000萬(wàn)目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘就有有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中國(guó)移動(dòng)2003年年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動(dòng)感地帶品牌比未啟用動(dòng)動(dòng)感地帶品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增增長(zhǎng)超過(guò)45%。第一節(jié)廣告策劃的含義及特性一、廣告策劃的含義策劃，一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是動(dòng)態(tài)

態(tài)的計(jì)劃。漢語(yǔ)“策劃”一詞，有策略、主意的意思，也具有動(dòng)態(tài)的籌劃、謀略含義。如“深“

謀遠(yuǎn)慮’’、’、’“多算勝，少算不勝”、“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之

外”等”

。港臺(tái)經(jīng)常用企劃(畫)一詞，是從日語(yǔ)“企畫”轉(zhuǎn)化來(lái)的

的，與英語(yǔ)"plan'’意思相近。有些大陸企業(yè)就有“企劃部”，還有“策“

劃人”這一專門職業(yè)。20世紀(jì)80年代中期后，我國(guó)廣告界提出“以創(chuàng)意為中

中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越受到重視。廣告策劃——就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告

告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。廣告策劃有廣義和狹義之分。廣義的廣告策劃，也稱為廣告計(jì)劃，是指為規(guī)模較

較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。它

勾勒和規(guī)定著廣告活動(dòng)的基本方向，是系統(tǒng)的具有戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義的廣告策劃，是為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)

進(jìn)行策劃，也稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。二、廣告策劃的特性(一)目的性廣告策劃要有明確的目標(biāo)，為達(dá)到目的而采取相應(yīng)

應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行合理的資源配置，避免東一頭頭西一頭，造成人力、物力和時(shí)間的浪費(fèi)。(二)創(chuàng)新性(三)整體性廣告策劃需要涉及廣告活動(dòng)的方方面面，是指導(dǎo)整

整個(gè)傳播活動(dòng)的綱領(lǐng)。廣告策劃的各個(gè)方面，又是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存、彼此制約、互

相影響的有機(jī)整體。(四)超前性廣告策劃要有預(yù)見性，能比較準(zhǔn)確地把握廣告投放

放后，可能發(fā)生的情況和可能產(chǎn)生的效果。(五)調(diào)適性廣告策劃也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。要隨時(shí)注意影響廣

廣告活動(dòng)的各種因素的發(fā)展變化。當(dāng)廣告所面臨的的各種環(huán)境有所變動(dòng)時(shí)，策劃也要因時(shí)而變，因勢(shì)勢(shì)而動(dòng)，能夠相應(yīng)地作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。三、廣告策劃的一般程序成立策劃小組向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)廣告策劃小組會(huì)商研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。編寫廣告策劃書將廣告策劃書提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門實(shí)施。第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容解析營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)查與分析確定廣告目標(biāo)發(fā)展傳播策略確定廣告預(yù)算各種可能的廣告目標(biāo)第三節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算1）廣告經(jīng)費(fèi)的種類兩大部分——直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用制作廣告購(gòu)買媒體——間接廣告費(fèi)用工資辦公管理費(fèi)2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問(wèn)題1

廣告的遲延效果2

品牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場(chǎng)占有率3

產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn)4

競(jìng)爭(zhēng)的激烈和雜亂的市場(chǎng)5

產(chǎn)品在生命周期中的位置（3）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法(1)銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量,從中抽出

一定比率的金額作為廣告費(fèi)(2)目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目標(biāo)制定

廣告策略,廣告計(jì)劃,在進(jìn)行預(yù)算（3）利潤(rùn)百分比法以產(chǎn)品銷售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算,從中抽出

一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)（4）銷售單位法以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個(gè)銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用,用這一廣告費(fèi)用

乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費(fèi)用（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)的費(fèi)用（6）任意支出法以自身的經(jīng)驗(yàn),知識(shí)和市場(chǎng)的可能的變化,主觀地

制定廣告經(jīng)費(fèi)（7）支出可能法根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)目前,美國(guó)前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:(1)目標(biāo)達(dá)成法(2)預(yù)期銷售百分比法第四節(jié)、廣告策劃書的寫作一、項(xiàng)目簡(jiǎn)要介紹：項(xiàng)目的基本內(nèi)容、廣告

活動(dòng)、預(yù)算等。二、形式分析公司分析：公司的任務(wù)和目標(biāo)、存在的問(wèn)題、行業(yè)趨勢(shì)、機(jī)遇消費(fèi)者分析：確定誰(shuí)是消費(fèi)者他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么確定消費(fèi)者的問(wèn)題、興趣、價(jià)值觀和生活方

式市場(chǎng)分析：市場(chǎng)規(guī)模、不同品牌的市場(chǎng)分布、市場(chǎng)潛力、可開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品分析：物理屬性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法、

評(píng)估和感覺(jué)、優(yōu)勢(shì)和局限性、品牌的市場(chǎng)位置、評(píng)估品牌未來(lái)的機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)分析：評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、評(píng)價(jià)廣告和媒介

策略及費(fèi)用、與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較問(wèn)題和機(jī)遇的總結(jié)三、目標(biāo)市場(chǎng)的描述