某地產(chǎn)中央廣場開盤前執(zhí)行案

某地產(chǎn)中央廣場開盤前執(zhí)行案綠地中央廣場活動媒體建議案

（2009.4－6）發(fā)展商：上海綠地南昌事業(yè)部日期：2009年4月13日各項(xiàng)準(zhǔn)備措施到位正式展開，為銷售做好充足準(zhǔn)備預(yù)購接待中心開放為一期房源銷售蓄水建立強(qiáng)大的綠地中央廣場品牌知名度

第一階段銷售準(zhǔn)備期

第二階段銷售蓄水期

第一波銷售

第三階段開盤強(qiáng)銷期樣板區(qū)生活體驗(yàn)先行順利去化首批房源知名度轉(zhuǎn)化為口碑4.154.305.306.30綠地中央廣場4－6月整體推廣節(jié)奏安排品牌誕生造勢

引發(fā)注意激發(fā)購買欲品牌賣點(diǎn)整合

全面認(rèn)知促使購買行為品牌生活體驗(yàn)

生活認(rèn)同指定品牌購買正式開盤第一階段：銷售準(zhǔn)備期（時間：4.15—4.30）關(guān)鍵詞：未見其人，先聞其聲

媒體新聞強(qiáng)勢炒作，以綠地聯(lián)合政府聲音之名，引爆全城；現(xiàn)場和戶外隨行，進(jìn)行攔截，讓消費(fèi)者關(guān)注并期待新盤推出，阻擊對手；做好銷售前的一切準(zhǔn)備，為后期蓄水、開盤打好基礎(chǔ)。推廣目標(biāo)4月30日接待中心裝修完成，VI物料（名片、胸牌、紙杯等）到位；

4月30日接待中心包裝、導(dǎo)視系統(tǒng)完成；

4月30日3D動畫完成

5月1日接待中心開放，海珀會會員前期登記;時間提示4.154.30四線一體整合推廣策略硬廣告：因?yàn)楦迕娴臎_擊度強(qiáng)，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。二線[形象大使]一線[幕后解說]三線[后勤支援]四線[制造事端]軟廣告：純粹的文字性描述，可更多的引發(fā)關(guān)注與理解，解析項(xiàng)目的內(nèi)涵要義。戶外/網(wǎng)絡(luò)/短信：是可以持續(xù)性的吸引來人來電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用。SP、PR活動：結(jié)合推廣主題進(jìn)行深入開展，運(yùn)用公關(guān)、新聞、促銷、展會等方式聚焦受眾目光。推廣組合4.154.30戶外一：項(xiàng)目LOGO，形象20號大師VCR異地訪談4月30日綠地全國城市綜合體巡展概念導(dǎo)入各節(jié)點(diǎn)排布軟文4.1720年，我們住過什么？4.24南昌，國際化在哪里？4.29大師列鼎，縱論綠地中央廣場4月23日，江南都市報號外八連版綠地實(shí)力+區(qū)位優(yōu)勢釋放接待中心VI25前接待中心導(dǎo)視4月30日海珀會登記21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報“綠地中央廣場全球登記”4月30日整版釋放接待中心開放信息，預(yù)約參觀系列報道二：南昌，國際化在哪里？城市發(fā)展，不斷被邊緣化，崛起需要國際化推動力系列報道一：20年，我們住過什么？記載南昌20年住房變化，居住拐點(diǎn)，大家訪談[炒作主題]：“南昌人·居住20年特別關(guān)注”系列炒作，旨在通過社會性的炒作，邀請各大師發(fā)表意見，給予高度，從而引到項(xiàng)目上。系列報道三：大師列鼎，縱論綠地中央廣場！邀請南昌當(dāng)?shù)卣?、學(xué)術(shù)界、藝術(shù)界大師，發(fā)表媒體言論一線[幕后解說]：軟文炒作南昌人·居住20年特別關(guān)注二線[形象大使]——硬廣告宣傳[戰(zhàn)略意圖]：承接前期軟文的炒作效應(yīng)，將高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為“高理解度”，突出品牌核力。綠地中央廣場蓄水期廣告八連版初步釋放項(xiàng)目地塊信息，強(qiáng)勢炒作綠地品牌，建立城市運(yùn)營形象。網(wǎng)絡(luò)——內(nèi)容：江西房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、綠地網(wǎng)站、中央廣場網(wǎng)站形式：公網(wǎng)滾動宣傳圖片（4月下-6月中）位置：位于首頁欄目建議：新浪房產(chǎn)網(wǎng)、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)個網(wǎng)定期更新，聯(lián)動炒作（鏈接：博客、播客、電子樓書）三線[后勤支援]——網(wǎng)絡(luò)三線[后勤支援]——短信短信———內(nèi)容：針對綠地會會員進(jìn)行信息專遞，將綠地中央廣場項(xiàng)目及公司動態(tài)信息對外發(fā)布（固定發(fā)布）。形式：擬定2次/周，客戶可自主取消發(fā)送。時間內(nèi)容7.15—2515會員短信開通，提示可選擇取消20綠地最新動態(tài)、中央廣場信息釋放、25綠地中央廣場信息、王受之書正在連載7.26—3023綠地會轉(zhuǎn)海珀會，會員前期登記優(yōu)惠信息26綠地中央廣場30日全市正式開始登記備注：此方式可作為“綠地會”會員及綠地中央廣場現(xiàn)場來電來訪客戶信息專遞渠道，每周穩(wěn)固持續(xù)推進(jìn)。三線[后勤支援]——戶外廣告（7.15起）

戶外形象及知名度宣傳

針對市區(qū)宣傳，傳播項(xiàng)目知名度，推廣項(xiàng)目“綠地中央廣場”高度定位。4月15－18日7月19日開始四線[制造事端]——PR活動一綠地產(chǎn)品價值讀本暨海珀會成立儀式

時間：4月底目的：激發(fā)客戶對綠地中央廣場的認(rèn)同感內(nèi)容：

1）王受之美國家中暢談綠地中央廣場VCR；

2）陳紹華深圳暢談綠地中央廣場形象創(chuàng)意之根源對象：綠地會會員，綠地業(yè)主媒體：網(wǎng)站播客、江西電視臺、南昌電視臺地點(diǎn)：江西藝術(shù)劇院嘉賓：江西、南昌政府領(lǐng)導(dǎo)、各界名流活動貫穿：專場晚會主題：“綠地在中國”大型展覽目標(biāo)：項(xiàng)目入市，快速吸引公眾視線，建立項(xiàng)目知名度。內(nèi)容：租用八一廣場，舉辦一次大型展覽，制作一個大型噴繪，鋪滿地面，畫面為中國地圖上標(biāo)明綠地在各地的知名項(xiàng)目。另將每個項(xiàng)目制作小型沙盤，大小約為1㎡；其他展板配合介紹項(xiàng)目。為期三天，供人參觀。另有軟文或新聞通稿配合宣傳，主題為“20年，綠地做了些什么？”四線[制造事端]——PR活動二主題：“萬人夢想婚禮”內(nèi)容：綠地中央廣場冠名，與南昌市內(nèi)各大影樓攜手，全城公開召集。在風(fēng)和日麗的四月，在秋水廣場舉行萬人婚禮大典。用紅地毯和長花廊烘托氣氛，綠地中央廣場的形象貫穿始終，可以設(shè)置參觀項(xiàng)目的環(huán)節(jié)。用背景板、地毯、橫幅、彩球等展示項(xiàng)目形象。四線[制造事端]——PR活動三后續(xù)活動：共創(chuàng)城市美好，分享綠地價值2009感恩巡禮——相約南昌活動地點(diǎn)：八一廣場、秋水廣場展示內(nèi)容：綠地在全國范圍內(nèi)城市綜合體項(xiàng)目地介紹、運(yùn)營情況。重點(diǎn)落實(shí)到綠地中央廣場本身。展示形式：巨大地圖+項(xiàng)目展板關(guān)鍵詞：待見其人，漸領(lǐng)其神導(dǎo)出“綠地中央廣場”，強(qiáng)勢宣傳“城市綜合體”導(dǎo)入的生活主張建立“綠地中央廣場”與目標(biāo)消費(fèi)群身份、地位、個性、喜好的關(guān)聯(lián)，從而吸引消費(fèi)者對項(xiàng)目的高度關(guān)注；第二階段：核心概念傳播期（時間：5.1—5.30）推廣目標(biāo)5月15日發(fā)售2萬元的VIP卡，進(jìn)行排號登記。樓書、戶型單張確認(rèn)。銷售提示5.15.155.305月媒體排期目標(biāo)：項(xiàng)目高端占位，引發(fā)全城仰慕，迅速提升項(xiàng)目知名度，累積客戶基礎(chǔ)內(nèi)容：綠地·中央廣場的價值報廣排期發(fā)布時間媒體建議版面安排內(nèi)容5月6日江南都市報八連版城市綜合體價值解析5月14日江南都市報整版系列報廣“給看過世界的人”之一5月15日南昌晚報整版5月21日江南都市報整版系列報廣“給看過世界的人”之二5月22日南昌晚報整版5月28日江南都市報整版系列報廣“給看過世界的人”之三5月29日南昌晚報整版軟文排期：“國際價值終極物業(yè)”巡禮發(fā)布時間媒體建議版面安排內(nèi)容5.4~5.85.11~5.155.18~5.225.25~5.29（共20天）江南都市報內(nèi)頁1/6版世界各大城市綜合體價值解析戶外高炮：時間媒體地點(diǎn)內(nèi)容5.1~5.31戶外高炮兩橋兩場揭示項(xiàng)目精神屬性印刷品：折頁，定點(diǎn)投放，鎖定高端人群經(jīng)常出入的場所。如：1.五星級酒店：嘉萊特和平酒店、凱萊大酒店2.高爾夫球場：翠林高爾夫俱樂部、保利高爾夫俱樂部3.名牌汽車4S店：凱迪拉克4S店、奔馳、寶馬4S店4.高檔酒莊其他媒體建議：航空雜志：依據(jù)——項(xiàng)目的屬性、定位，及目標(biāo)客戶群的特征，細(xì)分目標(biāo)客戶群，有的放矢。電視廣告：建議采用三分鐘長廣告片，每天循環(huán)播放，制造影響，迅速建立市場關(guān)注度。

綠地中央廣場——城市魔術(shù)手綠地中央廣場攜劉謙大型城市魔術(shù)展演

時間：2007年5月3日起地址：八一廣場、秋水廣場內(nèi)容：邀請單劉謙舉行街頭萬人魔術(shù)展演，最后道具為中央廣場模型目的：典型的名人效應(yīng)，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全民聯(lián)動，全民參與，全民關(guān)注到中央廣場項(xiàng)目，達(dá)成爆炸性的傳播效果。四線[制造事端]——PR活動一四線[制造事端]——PR活動二綠地中央廣場——和汶川在一起聯(lián)合政府共同舉辦5·12

大型簽名公益募捐時間：2007年5月10日—12日地址：八一廣場、秋水廣場內(nèi)容：號召民眾參與公益事業(yè)，每簽一個名字，綠地中央廣場即捐贈1元錢，同時也歡迎自發(fā)不限額捐款，捐款數(shù)達(dá)200萬時，可邀請李連杰到現(xiàn)場。目的：時事事件，今年的5·12必定是個熱門時事，參與公益事業(yè)，樹立項(xiàng)目慈善形象。四線[制造事端]——PR活動三綠地中央廣場——千萬級豪宅拍賣綠地中央廣場巨資打造千萬豪宅，即將面世時間：2007年5月15日—20日地址：綠地·中央廣場項(xiàng)目現(xiàn)場內(nèi)容：綠地打造南昌首席千萬豪宅，并舉行拍賣儀式，因時間關(guān)系，主要做新聞事件炒作。目的：以前所未有的事件，占領(lǐng)新聞熱點(diǎn)，在市場上形成話題，并以豪宅身份樹立項(xiàng)目高端形象，引發(fā)聯(lián)想。附：銷售登記，優(yōu)惠措施登記階段：（5.1—5.30）1）綠地會會員憑會員卡換取“綠地中央廣場”購房登記證；2）一張會員卡只可換取一張購房登記證；送：文化類禮品（綠地中央廣場首日封郵票）登記期間政策：1）新客戶交納5000元后，可獲得“綠地中央廣場”購房登記證，同時提升為海珀會會員；2）購買“綠地中央廣場”購房登記證的客戶可享受“日進(jìn)百金”的優(yōu)惠政策。第三階段：核心概念升華期（時間：6.1—6.30）推廣目標(biāo)關(guān)鍵詞：聲名遠(yuǎn)播，意猶未盡在前期大量蓄水的基礎(chǔ)上，形成快速去化，達(dá)到熱銷開盤；深入挖掘綠地中央廣場內(nèi)涵，從產(chǎn)品層面向精神層面演繹，知微見著地展現(xiàn)業(yè)主生活中的大氣、品質(zhì)、領(lǐng)袖等居住氣質(zhì)，達(dá)到物超所值的品牌價值提升；借助品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度，用“綠地生活方式”培育樓盤指定購買人群；6月初樣板體驗(yàn)區(qū)呈現(xiàn)；樓書、電子樓書等宣傳資料到位；

6月6日選房和小范圍開盤慶典。銷售提示6.16.66.30綠地中央廣場產(chǎn)品上市會王受之簽名售書時間：2009年6月2日地址：售樓部現(xiàn)場目的：品牌磁場營銷，吸引下單內(nèi)容：將GUCCI（或CK/Prada）的新品時尚發(fā)布會挪至現(xiàn)場，邀請認(rèn)購與VIP客戶到場，共同參與盛宴。同時，邀請各個國際合作單位到達(dá)現(xiàn)場，為誠意客戶詳細(xì)解析產(chǎn)品。SP活動方案一：星光璀璨，縱論大局——綠地·中央廣場攜郎咸平耀世開盤時間：2009年6月6日地址：售樓部現(xiàn)場+秋水廣場目的：名人聯(lián)動效應(yīng)，豪宅大盤氣勢內(nèi)容：邀請郎咸平在開盤當(dāng)日到達(dá)，探討城市綜合體對城市發(fā)展的意義，此處為售樓處現(xiàn)場，限人限額，低調(diào)神秘。另外，秋水廣場舉行萬人小提琴合奏，為開盤造勢，高調(diào)盛大，目標(biāo)客戶全和全民溝通雙管齊下。SP活動方案二：其他活動建議一、名士餐時間：擬定開盤后至年底（2次/月）地點(diǎn)：現(xiàn)場室內(nèi)/