營市場銷學課件

—豐田汽車的市場營銷好產(chǎn)品,好主意1

好產(chǎn)品來自好主意,好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意。豐田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車,所謂的好主意就是如何去制造它、推銷它、改進它。

—前豐田汽車公司總經(jīng)理石田退三

2目錄豐田公司簡介1豐田公司大事記2豐田公司營銷分析33豐田公司是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司。豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，ToyotaMotorCorporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。豐田公司簡介41918年1月，豐田開山長老豐田佐吉在東京創(chuàng)辦豐田東京自動紡織社。1926年11月，豐田佐吉在東京創(chuàng)辦豐田東京自動紡織公司。1933年9月，豐田佐吉在東京自動紡織公司內(nèi)設置汽車工業(yè)部。1935年8月，第一輛GI型號車研制成功，同年10月，確立公司的基本信條。1936年4月，開始生產(chǎn)AA型轎車，同年5月，KARIYA裝配工廠開始運轉(zhuǎn)，同年6月，設立SHBAURA實驗室。1937年8月，豐田汽車公司成立。豐田歷程5目錄豐田公司簡介1豐田公司大事記2豐田公司營銷分析36豐田佐吉：降低不良品比例豐田汽車集團的創(chuàng)始人豐田佐吉是自動紡織機的發(fā)明者。1902年，他發(fā)明了一種紡織機：無論是經(jīng)線還是緯線，只要有一根斷線，織機就會自動停下來。他的發(fā)明打開了自動紡織業(yè)的大門，使得一名操作者可以同時看管幾十臺紡織機。直到100年后的今天，這種裝置仍然被大型織機所延用。足以看出佐吉這項發(fā)明的影響及深遠程度。而正是這種"一旦發(fā)生次品，機器立即停止運轉(zhuǎn)，以確保百分之百的品質(zhì)"的思考方式，形成了今天豐田的生產(chǎn)思想的根基。三十年代，豐田汽車集團建立了汽車廠，佐吉的兒子喜一郎進行了新的探索。

7喜一郎：生產(chǎn)國產(chǎn)車減少浪費當豐田喜一郎開始研制汽車時，美國的通用汽車公司和福特汽車公司早已成為舉世聞名的大企業(yè)了。在大量生產(chǎn)技術(shù)和市場運作方面，兩家公司的實力足以讓世界上其他的所有汽車生產(chǎn)廠家望塵莫及，并且分別將各自的汽車組裝廠打進了日本。戰(zhàn)后頭幾年，日本經(jīng)濟處于一片混亂之中，對于原本就相當落后的日本汽車工業(yè)，公司員工無不對其發(fā)展前景深感擔憂。為了將汽車工業(yè)作為和平時期發(fā)展經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，完成它的重建，豐田于1945年9月決定在原有的卡車批量生產(chǎn)體制的基礎上組建新的小型轎車工廠。做出這項決定主要是考慮到美國的汽車廠家不生產(chǎn)小型轎車，指望因此而避開同美國汽車廠家的直接競爭。豐田喜一郎將戰(zhàn)后的日本經(jīng)濟與英國的情況進行對比后，曾講過這樣一番話：

“英國的汽車產(chǎn)業(yè)也同樣面臨著許多困難。英國汽車工業(yè)的命運完全取決于美國汽車廠家對小型汽車感興趣的程度。我堅信只要我們的全體職工和設計人員以高質(zhì)量的原材料和零部件為起點設計出高品位的小型轎車并將其商品化，就肯定能闖出一條自己的發(fā)展之路。今后，集結(jié)全體員工的能力和智慧，研制不亞于外國名牌甚至可以名揚世界的汽車是我們義無反顧的選擇。”81937年，汽車部宣告從豐田自動織機制作所獨立出來，作為一家擁有1200萬日元資本金的新公司，"豐田自動車工業(yè)株式會社"從此踏上了自己嶄新的歷程。1947年1月，第一輛小型轎車的樣車終于試制成功。1949年，豐田的事業(yè)終于駛上了穩(wěn)定發(fā)展的軌道。喜一郎遠赴美國學習了亨利福特的生產(chǎn)系統(tǒng)。歸國時，他已經(jīng)完全掌握了福特的傳送帶思想并下定決心在日本的小規(guī)模產(chǎn)量汽車生產(chǎn)中加以改造應用。喜一郎的辦法是，在裝配生產(chǎn)線的各工序，只在必要的時候，提供必要數(shù)量的必要零件。因此，每一道工序只是在下一道工序需要的時候，才生產(chǎn)所需種類和數(shù)量的零部件。生產(chǎn)和輸送在整條生產(chǎn)線上，同時協(xié)調(diào)進行，在每一工序中和不同工序間都是如此。喜一郎就這樣奠定了"justintime"（零部件應在正好的時間到達正好的位置的準時生產(chǎn)片）的基礎。

除此之外，豐田于1954年在管理方面引進了一系列的全新生產(chǎn)方式，并在其后的發(fā)展過程中將其逐步演變成今天眾所周知的"看板方式"。這一方式實際上就是豐田喜一郎率先倡導的"Justintime"這一理念的具體體現(xiàn)。

9大野耐一：把超市開進車間

在將豐田生產(chǎn)方式化為完整框架的過程中，大野耐一是最大的功臣。在四十年代末，后來成為豐田執(zhí)行副總裁的大野還只是一名車間的負責人，他嘗試了不同的方法，以使設備按時生產(chǎn)所需的工件。但當他1956年訪問美國時，他才得到了關(guān)于準時生產(chǎn)的全新觀念。大野到美國是為了參觀汽車廠，但他在美國的最大發(fā)現(xiàn)卻是超級市場。當時，日本還沒有什么自選商店，因此大野感觸很深，他驚異于消費者能夠按他們的需求量選擇他們需要的商品，大野非常羨慕超級市場這種簡單、有效和有節(jié)奏的供貨方式。后來，大野經(jīng)常用美國的超市形容他的生產(chǎn)系統(tǒng)．每條生產(chǎn)線根據(jù)下一條線的選擇來安排自己的不同生產(chǎn)，正像超市貨架上的商品一樣。每一條線都成為前一條線的顧客，每一條線又都作為后一條線的超市。這種模式，即"牽引系組"，是由后一條線的需求驅(qū)動的。它與傳統(tǒng)的"推進系統(tǒng)"，即由前一條線的產(chǎn)出來驅(qū)動的模式形成鮮明對比。經(jīng)過一代代的改進，豐田生產(chǎn)方式基本上有效地消除了企業(yè)在人力、設備和材料使用中的浪費。管理者和雇員不但學會了對生產(chǎn)中的每一個工序的動作、每一件物品的堆放，還會對人員、材料或設備的等待時間的必要性進行精確的計算，從而消除了這些和其它一些方面的浪費。在豐田生產(chǎn)方式中寫著這么一段話：管理者通常將成本作為常量，認為那是他們遠不能控制的；同時將價格作為變量，認為他們可以調(diào)整價格來適應成本的波動。但在全球的競爭市場中，買方---并非賣方---才是價格的主導者。使企業(yè)生存并保證利潤的唯一途徑，就是使成本始終低于消費者情愿為商品和服務所付出的價格。10

豐田生產(chǎn)方式來源于亨利福特建立的頗具歷史性的制造系統(tǒng)。在福特系統(tǒng)的突出要點之中，仍可見于豐田生產(chǎn)線的有：傳送帶傳送需要組裝的車輛：換言之是將移動著的作業(yè)傳向固定位置的工人，每個工人只負責一道工序。早期的汽車廠類似手工作坊，每個工人都必須完全靠自己將發(fā)動機等總成裝配起來。福特提高生產(chǎn)效率的手段，正是將裝配工序分解成一系列簡單的重復性操作，并將它們排列在一條生產(chǎn)線上。零部件和原材料的完整供應體制：福特保證了生產(chǎn)工序中的每一環(huán)節(jié)隨時得到所需的全部零部件和原材料。同時，他還是統(tǒng)一零件規(guī)格以保證裝配時良好的互換性方面的先驅(qū)。應該說亨利福特的制造系統(tǒng)為豐田生產(chǎn)方式提供了歷史前提并奠定了技術(shù)基礎，而日本的實際情況又給福特系統(tǒng)的改進創(chuàng)造了條件。亨利福特：功不可沒11目錄豐田公司簡介1豐田公司大事記2豐田公司營銷分析312

1998年是日本豐田汽車公司在華經(jīng)營發(fā)生重大轉(zhuǎn)機的一年。在這一年中,豐田在中國的第一個整車合資公司——四川豐田汽車有限公司建立,為豐田汽車提供動力的天津豐田發(fā)動機有限公司也正式投產(chǎn)。這樣,在中國已經(jīng)擁有多年輝煌的豐田汽車公司又面臨著新的機遇,豐田公司也再度成為各界關(guān)注的熱點。

豐田入華13零部件廠商豐田汽車公司在華企業(yè)可能是最具特色的。與日產(chǎn)、本田、三菱、鈴木、五十鈴、馬自達等日本另外六家躋身世界500強的汽車廠商早早在中國設立整車生產(chǎn)企業(yè)不同,豐田在與中國合資生產(chǎn)轎車方面動作相當謹慎,直到1998年四川豐田汽車有限公司設立以前,豐田汽車集團所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國的合資和獨資企業(yè)全部都是零部件制造企業(yè)。這不僅在日本大汽車公司中絕無僅有,在世界著名汽車廠商在華投資中也是不多見的。

14豐田汽車集團各家公司的在華企業(yè)公司名稱合作方式豐田集團公司成立年月主要產(chǎn)品黑龍江龍日客車有限公司合資日野汽車工業(yè)公司1993年10月高級瀏覽客車公共汽車天津市天津客車橋有限公司技術(shù)援助愛信精機公司1994年7月盤式卡鉗天津豐田鋼材加工有限公司合資豐田通商公司1995年4月鋼材切斷加工形成加工、焊接加工及銷售天津市汽車電器有限公司技術(shù)援助電裝公司1995年9月分電器天津豐田汽車鍛造部件有限公司獨資豐田汽車公司1997年2月鍛造毛坯江蘇豐田工業(yè)昆山有限公司合資豐田自動組織機制作所1994年8月鑄件材料重慶電裝有限公司合資電裝公司1996年3月CDI點火系統(tǒng)15豐田相關(guān)零部件廠家的在華企業(yè)公司名稱合作方式豐田零部件公司成立年月主要產(chǎn)品上海小絲車燈有限公司合資小絲制作所1989年2月車燈江蘇昆山高日汽車內(nèi)飾件有限公司獨資高島屋日發(fā)公司1995年3月座席罩天津市天津華豐裝飾有限公司合資亞樂克公司1995年9月車座、彈簧、內(nèi)飾件天津愛三汽車有限公司合資愛三工業(yè)1995年12月燃料供給裝置遼寧大連光洋瓦軸汽車軸承有限公司合資光洋精工公司1996年7月汽車車輪用軸承吉林一汽光洋轉(zhuǎn)向裝置有限公司合資光洋精工公司1997年1月轉(zhuǎn)向裝置河南豫北光洋轉(zhuǎn)向機有限公司合資光洋精工公司1996年7月轉(zhuǎn)向齒輪16從這兩個表中可以看出,豐田在華企業(yè)集中在天津、一汽和長江三角洲,尤以天津為最。豐田在天津的合資獨資企業(yè)達13家(加上相關(guān)零部件企業(yè)的在華企業(yè)共有16家)。豐田在華企業(yè)的產(chǎn)品遍布從發(fā)動機、齒輪、軸承、鑄件等主要部件,到汽車空調(diào)、車燈、汽車音響、車座罩等汽車內(nèi)部和外部飾件的所有領域,就是沒有整車生產(chǎn)企業(yè)(四川豐田除外)。也許讀者不禁會產(chǎn)生兩個疑問。一個是,豐田在華設立了這么多零部件制造企業(yè),它們的產(chǎn)品銷往哪里?另一個是,在沒有整車生產(chǎn)企業(yè)的情況下,豐田汽車是怎么進入中國的?第一個問題的回答有四種:(1)為豐田汽車在華維修網(wǎng)點生產(chǎn)所需零部件;(2)為一汽、上汽等中國汽車廠商提供零部件;(3)為豐田在華整車生產(chǎn)汽車的建立奠定基礎;(4)出口給豐田汽車集團在日本和其他亞太國家的整車生產(chǎn)企業(yè)。后一個問題正是本文的主題,這里先簡要回答:在中國大地上奔馳的豐田汽車都是從豐田汽車集團在世界的整車生產(chǎn)企業(yè)進口進來,經(jīng)豐田在華營銷隊伍銷售出去的。眾所周知,在沒有當?shù)卣嚿a(chǎn)企業(yè)的情況下,由于高額的運輸費、進口關(guān)稅等費用,汽車成本要高出許多,銷售也相對難得多,但是,豐田汽車公司卻克服了種種不利因素,使豐田汽車行銷全中國,這其中,豐田杰出的市場營銷起到了決定性的作用。17

走進豐田公司,人們很容易注意到:在豐田的工廠里,到處懸掛著"好產(chǎn)品,好主意"的標語。對此,豐田公司宣傳部門解釋道:"豐田人的使命是通過汽車去獻身社會,造福人群。為此,每個職工時刻不能忘記開發(fā)新技術(shù),生產(chǎn)符合時代要求的汽車。""豐田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車,所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進它",豐田公司的前任總經(jīng)理石田退三先生的話使這一標語的含義更加明確,"汽車的生命在于各種機能和耐久力,而且必須物美價廉。汽車制造商的最終和最高目標是:產(chǎn)品要更好,價錢要更便宜,而且好主意還必須緊緊跟上好產(chǎn)品。改進質(zhì)量和降低成本可以說是一個永恒的課題。"為此,豐田汽車除了在生產(chǎn)活動中實行舉世聞名的"看板方式"外,主要采取了兩項措施：一是大力推行TQC(全面質(zhì)量管理)運動。公司總經(jīng)理親自擔任質(zhì)量管理部部長,質(zhì)量管理部特地編制了"質(zhì)量保證活動一覽表",對每一個工序應對下一個工序進行質(zhì)量保證的項目、為保證質(zhì)量必須進行的作業(yè)、質(zhì)量保證的負責人等作了明確規(guī)定,要求每一道工序都對下一道工序保證質(zhì)量,從而最終對用戶保證質(zhì)量。公司還建立了6500多個質(zhì)量管理小組,使保證質(zhì)量有了廣泛的員工基礎。二是廣泛開展提"合理化建議"活動。1968年,公司開始開展"合理化建議"活動時,建議數(shù)目是29000條;到1976年,好產(chǎn)品與好主意18員工共提出合理化建議46萬條;近年來,這一數(shù)目已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬條,建議的內(nèi)容也已由最初的改進機械器具擴展到降低成本、保證質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等一系列環(huán)節(jié)。 公司還專門成立了"創(chuàng)造發(fā)明委員會"和"合理化建議委員會",對發(fā)明和建議給予獎勵。這些活動使豐田真正實現(xiàn)了"好產(chǎn)品",合理化建議用在"皇冠"車上使每輛車的成本下降了1.2萬日元,TQC活動使公司因產(chǎn)品質(zhì)量返工和賠償用戶損失的金額成倍下降,豐田汽車質(zhì)量好,價格低,已經(jīng)成為國際一流的好產(chǎn)品,銷售額也直線上升。1997年,豐田汽車全球銷售額為951.37億美元,列《財富》'98世界500強第11位,穩(wěn)居日本最大工業(yè)企業(yè)的寶座。"好產(chǎn)品來自好主意,好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意。"好產(chǎn)品是豐田汽車的最終目標,研究如何制造和改進產(chǎn)品使其成為好產(chǎn)品的好主意是生產(chǎn)好產(chǎn)品的起點,而銷售的好主意則是豐田好產(chǎn)品價值實現(xiàn)的途徑,也是貫徹豐田"用汽車去創(chuàng)造一個富裕的社會"宗旨的手段,因此豐田公司十分重視銷售工作。實際上,豐田因為其出色的銷售工作被公認為日本企業(yè)的銷售之冠。豐田汽車在中國沒有整車生產(chǎn)企業(yè),因此通過制造和改進以生產(chǎn)好產(chǎn)品就離豐田在華企業(yè)比較遙遠(充其量不過是用在零部件生產(chǎn)上),提供在中國銷售這些好產(chǎn)品的好主意就具有了更為重要的意義。19定價凌志(Lexus)牌轎車可謂豐田車最杰出的代表。

凌志是豐田汽車公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪華轎車,同一市場定位的品牌有福特汽車公司的加長林肯、梅塞德斯-奔馳420SEL、本田汽車有限公司的本田里程、寶馬的BMW735i和大眾汽車公司的奧迪V-8quattro等。毫無疑問,凌志是豐田汽車公司典型的好產(chǎn)品。為了檢驗凌志轎車在高速公路上發(fā)出的震顫聲,凌志的官員用水充滿了擋風玻璃,抬高后輪,開大32閥V-8發(fā)電機加速到172公里/小時,結(jié)果擋風玻璃中的水紋絲不動。轎車上裝備了不銹鋼排氣管,每輛車上的所有皮革都來自同一張牛皮。為了防止不均衡的褪色,豐田公司提供了4年或50000公里的一般保證,對發(fā)動機和變速器更提供72000公里的特殊保證?？梢哉f,豐田凌志車的品質(zhì)與它的競爭對手們比有過之而無不及。更絕的是凌志車的定價。豐田汽車生產(chǎn)兩種凌志車,一種是LS400,定價35000美元,另一種是ES250,價格為21050美元,而同樣定位的梅塞德斯和寶馬車型,定價高達8萬美元,分別是凌志兩種車型的2.3倍和3.8倍。豐田凌志的品質(zhì)和價格贏得了經(jīng)銷商和用戶的心。一個為福特汽車做經(jīng)銷和部件服務的銷售商理查德.奇特先生說:"我認為,在你一生中也沒有駕駛過一部這么安靜的車。"房地產(chǎn)經(jīng)紀人沃思·薩思克在其生活中曾擁有過60多輛不同轎車,過去5年中他一直鐘愛寶馬,而現(xiàn)在,他在想寶馬的價格是"可笑的"。因此,凌志幾乎橫掃世界豪華轎車市場,在美國面市的第一年,即擁有了90個經(jīng)銷商,銷售量為16000輛,第二年即達75000輛,與寶馬花費多年心血取得的成果持平。凌志也因而成為豐田和整個日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國,凌志也一直深受用戶喜愛,保持著豐田車系和進口車銷量第一的記錄。2021促銷與公關(guān)

營銷,說到底就是創(chuàng)造顧客現(xiàn)實和潛在的需求,并滿足這一需求。豐田在創(chuàng)造顧客現(xiàn)實和潛在需求方面可謂一絕,它主要借助促銷和公關(guān)兩個手段來提高自己的知名度和美譽度,刺激現(xiàn)實需求,培養(yǎng)潛在需求。

22一、車到山前必有路,有路必有豐田車

80年代初,北京機場路附近樹起了一塊廣告牌,整個廣告牌以紅色為主色調(diào),顏色十分鮮艷,在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目,經(jīng)過這里的人們還在老遠,目光就已被它深深吸引,迫切渴望走近去看個究竟。走近之后,看到的是廣告牌上一排清晰的大字"車到山前必有路,有路必有豐田車"。這句廣告語巧妙的借用了中國古語——"車到山前必有路",然后借題發(fā)揮,"有路必有豐田車",瑯瑯上口,過目不忘,同時表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫比的信心,較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。

豐田的這句廣告語一出,就受到媒體和營銷界人士的大力吹捧,豐田汽車的名聲也響徹了中國大地。這句廣告語甚至驚動了當時并不活躍的中國市場,僅1980-1986年,我國用于進口轎車的資金就超過了建國30多年對整個汽車工業(yè)的投資!23二、萬眾矚目豐田杯每年12月中旬,喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機前,觀看年度最后一項超級足球賽事——豐田杯。早在70年代,豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫,就產(chǎn)生了一種想法,能不能在日本舉辦一項世界頂級足球賽事,借以擴大公司在球迷中的影響。1980年這種想法終于變成了現(xiàn)實,獲歐洲冠軍杯冠軍和美洲解放者杯冠軍的兩支代表世界俱樂部最高水平的球隊遠征日本東京,爭奪世界冠軍。這項賽事后來成為一項常設性比賽,定名為豐田杯,獲勝的球隊可以得到榮譽和獎金,當場最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽,在比賽過程中,攝像機鏡頭不時轉(zhuǎn)向賽場邊準備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車,使觀眾對豐田車留下了深刻印象。中國球迷可能更感激豐田公司,因為其他重大的高水平比賽要么在歐洲舉行、要么在美洲舉行,由于時差,中國球迷往往只能熬夜觀看,而豐田杯提供了一個在黃金時間舒舒服服欣賞高水平比賽的機會,如此,豐田車的魅力年復一年地留在了億萬中國人的心目之中。豐田還積極參與其他國際體育賽事,如豐田車隊參加各種拉力賽,對各項世界大賽的贊助等等,豐田借此擴大了其在世界各國愛好運動的人們中的影響。2425三、豐田汽車學校為了開辟市場,豐田甚至開起了汽車駕駛學校。豐田汽車配銷公司的常務董事、豐田汽車學校的創(chuàng)辦者神谷正太郎先生作了以下解釋:"1959年,我在名古屋市近郊創(chuàng)辦了中部日本汽車學校。我有一個自己獨創(chuàng)的銷售理論,就是說,為了買車,為了使用,就應該有個資格,這就是司機的駕駛證。這個學校是教授駕駛技術(shù)、頒發(fā)駕駛證的學校。比如,你想向沒有電的地方推銷電氣產(chǎn)品,這大概是沒有道理的。同樣,沒有駕駛證的人買車,也是沒有道理的。因此,就考慮要建立一個學校,讓男人、女人都輕松愉快地來學會駕駛技術(shù),使持有駕駛證的人多起來,這些人就是潛在的需求者,掌握駕駛技術(shù)的人越多,潛在的需求者就會越多。為了讓女性在練習開車之后能夠淋浴化妝,設立了淋浴整容室,為了讓學習的人坐在沙發(fā)上喝咖啡休息一下,或者臨時托兒,還設立了休息室或托兒所。另外,為孩子們修建了汽車游戲場。為此,我們投入了4億日元,而當時豐田的注冊資本才10億日元。經(jīng)營學校肯定是賺不到錢的,而且這樣做也不會馬上就能銷售汽車,于是社會上,公司內(nèi),大家都議論紛紛,說神谷,你無論如何也不能這樣做啊!然而,用長遠的眼光看,我確信,這就是在開辟市場。"1987年6月,首汽豐田汽車駕駛員培訓中心在北京成立,另外,豐田還年年在中國各地舉行豐田生產(chǎn)方式講座和培訓,這些無疑出于豐田在日本建立豐田汽車學校同樣的想法。在促進行業(yè)發(fā)展和整個汽車市場進步中開拓自己的市場(哪怕是潛在的),是豐田營銷的又一獨特創(chuàng)舉。26四、豐田小姐1997年上海國際汽車展上,豐田汽車前的美女成了展覽會最引人注目的風景,人們紛紛涌至豐田汽車的展位前,欣賞由漂亮的新款汽車和優(yōu)雅的小姐構(gòu)成的絕妙景觀,豐田展位成為光顧率最高的展位,豐田的努力和創(chuàng)造得到了高額回報。早在三年前的東京汽車展上,豐田公司開始嘗試讓穿著長袖長裙,打黑白領結(jié),完全身著保守的豐田式服裝的美女們上臺推銷汽車,結(jié)果引起了轟動,開"別開生面的靚女促銷"之先河,豐田公司請來為其汽車增光添彩的美女們也獲得了"豐田小姐"的美稱。到1996年,豐田小姐們一改傳統(tǒng)豐田式服裝的保守,身著的是合成材料做成的珍珠色迷你短裙和高腰鞋,在展覽會上的表現(xiàn)也從擺擺姿勢,做做樣子,發(fā)展到結(jié)合畫面進行性能和專業(yè)知識介紹。結(jié)果,展覽會期間和會后的反饋再次表明,這種促銷收到了良好的效果。"日產(chǎn)小姐"、"三菱促銷小姐"、"本田小姐"在此前也隨著"豐田小姐"大放光彩。豐田公司為促銷絞盡腦汁,"豐田小姐"是豐田的又一成果,在東京汽車展上大出風頭,獲得成功后,豐田及時將其介紹到中國的汽車展上,并且為國內(nèi)和外國汽車廠商爭相仿效。如今,名車靚女已經(jīng)成為日本、中國甚至世界汽車展的保留節(jié)目。2728

五、豐田中國大使

1998年,為充實豐田的涉外公關(guān)機能,豐田在組織機構(gòu)上作了部分調(diào)整,由豐田中國事務所統(tǒng)一負責豐田在北京、天津、成都、沈陽的辦事機構(gòu)的涉外公關(guān)。豐田中國事務所將作為"豐田駐中國大使",進一步加強與中央政府、地方政府及新聞媒介的聯(lián)系,這將進一步為豐田在中國的業(yè)務發(fā)展提供便利。

29銷售渠道在以促銷和公關(guān)刺激人們對豐田汽車現(xiàn)實需求和潛在需求的同時,豐田汽車還積極組建豐田汽車的銷售渠道,為想購買豐田汽車的人提供最大的便利。豐田自創(chuàng)辦以來就一直致力于組織自己的銷售體系。但是,在二戰(zhàn)期間,日本所有物資都實行配給制度,汽車的批發(fā)業(yè)務由"日本汽車配銷公司"負責,零售則歸于"地方汽車配銷組織"。戰(zhàn)爭一結(jié)束,這一銷售體系自然解體,豐田便借機積極著手建立自己的銷售網(wǎng)。豐田選中了日本汽車配銷中心的常務董事神谷正太郎,由他負責組織豐田的銷售網(wǎng)絡,由于那些經(jīng)銷商也正面臨配銷公司解散,茫然不知所措的困境,因此雙方一拍即合。不久,日產(chǎn)公司也開始著手組建自己的銷售網(wǎng),但由于行動稍微遲緩,效果就差得多,據(jù)有關(guān)人士估計,這中間的差別幾乎正好形成了現(xiàn)今豐田和日產(chǎn)在日本市場的銷售差額。而在當時豐田未能順利談妥的東京和大阪兩個地方,至今豐田車的市場占有率都比不上全國市場平均占有率。有鑒于此,豐田十分重視"豐田的銷售能力"的培養(yǎng)。所謂"豐田的銷售能力,是指豐田汽車銷售公司直接掌握的全國銷售店的'銷售能力'"。豐田發(fā)現(xiàn),那些銷售店的銷售能力是驚人的,依靠它們,汽車公司得以實現(xiàn)完全銷售,這支持了汽車公司的擴大均衡方針,成為整個公司取得高速發(fā)展的原動力。

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神谷的銷售技術(shù)是從日本的通用汽車公司學得的,但他又摒棄了其中不適合日本國情的一面。例如,對于銷售情況不佳,陷入了經(jīng)營困難的銷售店,通用會冷酷無情的將其拋棄。而日本人則對這種做法很不習慣,豐田公司采用了"共存共榮"的做法,同銷售店共同發(fā)展。每年年初,豐田公司都同銷售店互換銷售數(shù)量合同,協(xié)商決定合同中汽車數(shù)量,豐田也盡可能地對銷售店提供銷售技術(shù)和銷售資金方面的支持。因此,豐田的銷售店與豐田汽車公司的關(guān)系非常好。當豐田花冠轎車推出時,豐田汽車公司估計為了順利實現(xiàn)銷售目標,需要各銷售店將資本、服務設施和推銷員數(shù)量均擴充3倍,這是一項巨大的投資,豐田為此專門召開動員大會,誰知會議出乎意料的順利,因為各銷售店的經(jīng)理對豐田銷售公司實在太信任了,"既然神谷先生那么說了,大概我們的銷售就能增加到3倍,利潤也能增加到3倍。"豐田在中國將最主要的精力放在了建立銷售網(wǎng)絡方面。豐田中國事務所和豐田汽車中國有限公司全面管理豐田的在華銷售事宜,豐田在天津、上海、廣州、沈陽、成都等地的分事務所管理豐田汽車在當?shù)氐匿N售。另外,豐田還花大力氣建立銷售網(wǎng)絡,包括少數(shù)一級分銷商和為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商和銷售店。豐田對在華銷售力量同樣采取了"共存共榮"的做法,關(guān)系良好,長期合作,雙方都比較滿意。31售后服務豐田公司必須以自己的努力讓用戶感到,買豐田車有什么問題都能得到順利解決,大可放心。換言之,正如豐田汽車(中國)有限公司董事長中嶼利幸所言:"我們在向中國提供豐田車的同時,也擔負起了已在中國大地行駛著的豐田車的售后服務及設立和強化其網(wǎng)絡的責任。"俗話說,兵馬未到,糧草先行。豐田汽車公司在華的第一個機構(gòu)就是1980年7月在北京設立的豐田汽車北京維修中心,3個月后,豐田汽車公司北京代表處才宣告成立。此后,豐田汽車廣州、天津、上海、沈陽等地的維修中心先后建立。1998年,豐田汽車特約維修服務中心在成都又添兩家。先是11月3日,成都中達豐田3S特約銷售維修中心正式開業(yè),該維修中心占地約10000平方米,建筑面積4500平方米,設備先進,設施完善。接著,11月11日,安利捷(成都)汽車技術(shù)有限公司正式成為豐田汽車特約維修中心,取名安利捷(成都)TASS公司,該公司占地23300平方米,建筑面積6900平方米,是一座具有先進管理經(jīng)驗、精湛維修技藝的全新型豐田汽車維修站。

中國國土遼闊,跨越寒帶、熱帶、沙漠、丘陵,氣候多樣,地形復雜,容易出現(xiàn)各種意外情況,豐田公司為了實現(xiàn)其宣傳口號"倍增信心上路,全憑豐田專業(yè)服務",就必須在全國各地擴展維修網(wǎng)點并由網(wǎng)點提供優(yōu)質(zhì)的服務,提供維修所要的零件。到目前為止,豐田公司已經(jīng)在中國設立59家維修網(wǎng)點(TASS),幾乎覆蓋了中國的主要城市。1999年,豐田還將新設10家以上的TASS,在零件供給方面,豐田正在建立T