【咖啡館消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3600字（論文）】

“心悅”咖啡館消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告咖啡與茶葉、可可并稱(chēng)為世界三大飲料?？Х葮?shù)是屬茜草科常綠小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來(lái)的，而咖啡豆就是指咖啡樹(shù)果實(shí)內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹悍椒ê姹憾?。我?guó)引進(jìn)和試種咖啡已有100多年的歷史。在我國(guó)，咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了艱難的發(fā)展過(guò)程，主要產(chǎn)區(qū)分布在云南、海南等一些地區(qū)。2009年底，全國(guó)咖啡種植面積約49萬(wàn)畝。作為中國(guó)最大的咖啡出口基地，云南咖啡種植面積已達(dá)48萬(wàn)多畝，占種植總面積的98%以上。1998年以來(lái)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)量年均增長(zhǎng)30%，遠(yuǎn)高于全球咖啡消費(fèi)6%的年增長(zhǎng)率。中國(guó)巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，讓中國(guó)本土企業(yè)和投資者從咖啡種植園到連鎖店都心有余悸。外資大品牌也紛紛登陸，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。與此同時(shí)，人民生活水平不斷提高，到2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)總額將達(dá)到500億美元，全產(chǎn)業(yè)鏈衍生的市場(chǎng)空間將達(dá)到數(shù)千億美元，咖啡市場(chǎng)前景看好，本次調(diào)查以心悅咖啡館為例，對(duì)于心悅咖啡館的營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行調(diào)查。1.調(diào)查對(duì)象：心悅咖啡館顧客2調(diào)查詳情：調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查問(wèn)卷數(shù)：50問(wèn)卷發(fā)放：隨機(jī)調(diào)查時(shí)間：2022年1月-2022年3月3.調(diào)查數(shù)據(jù)及分析3.1調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表1.您的性別是？2.您的年齡是？3.您購(gòu)買(mǎi)咖啡的原因是？根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡是因?yàn)榧s會(huì)的需要，也有少部分人認(rèn)為喝咖啡可以提神或喜歡咖啡的味道，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為喝咖啡可以放松?？梢葬槍?duì)這種情況推出適合約會(huì)或休息的休閑吧等。4.您喝咖啡的頻率是？半數(shù)以上的消費(fèi)者一年只喝幾次咖啡，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)喝咖啡并不十分熱衷，針對(duì)這種現(xiàn)狀可以采取廣告策略，并逐漸改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，擴(kuò)大銷(xiāo)量5.您通常選擇哪一類(lèi)的心悅咖啡產(chǎn)品？大部分消費(fèi)者喜歡速溶和罐裝咖啡，與心悅的主流產(chǎn)品相吻合6.您購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)考慮因素有哪些？大部分消費(fèi)者更偏向于口感好的咖啡，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面可以著重于口感和品牌的塑造7.您覺(jué)得心悅咖啡口感如何？調(diào)查顯示，部分消費(fèi)者認(rèn)為心悅咖啡是苦的，而麥斯威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥斯威咖啡則偏甜，奶茶香氣更符合中國(guó)人的口味?？梢孕Х驴煽诳蓸?lè)，保持原有的經(jīng)典口味，開(kāi)發(fā)出更多適合更多消費(fèi)者的新品種。8.您認(rèn)為與其他品牌相比，心悅咖啡的優(yōu)勢(shì)有哪些？9.您通過(guò)什么渠道在哪些地方買(mǎi)到心悅咖啡?大部分消費(fèi)者在大型超市賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)心悅咖啡，而在私營(yíng)小店和連鎖便利店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比較少，但私營(yíng)小店和連鎖便利店大多圍繞在居民區(qū)和寫(xiě)字間附近，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大咖啡在小店的銷(xiāo)售及宣傳可吸引潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大心悅咖啡的市場(chǎng)份額。10.你覺(jué)得心悅咖啡價(jià)格合理嗎？上圖為消費(fèi)者對(duì)心悅咖啡價(jià)格的看法，八成消費(fèi)者能夠接受心悅咖啡現(xiàn)在的看法，但也有少部分消費(fèi)者認(rèn)為心悅咖啡價(jià)格偏高無(wú)法接受，為促進(jìn)銷(xiāo)售，可采取部分買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)或捆綁銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。11..心悅咖啡在您的心目中處于哪個(gè)地位？調(diào)查顯示心悅咖啡在消費(fèi)者心中處于中端或中高端市場(chǎng)，對(duì)心悅咖啡的銷(xiāo)售非常有益處應(yīng)保持這種形象12.你通過(guò)什么渠道了解到咖啡（多選）？13.什么促銷(xiāo)活動(dòng)最能引起您購(gòu)買(mǎi)咖啡的欲望?多數(shù)消費(fèi)者更認(rèn)可買(mǎi)贈(zèng)或降價(jià)促銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式，贈(zèng)送禮品也較為受到認(rèn)可，可較多采取這幾種方式促銷(xiāo),刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望3.2調(diào)研小結(jié)稍微留心，我們就能看出，心悅產(chǎn)品主要以心悅咖啡為主，縱觀(guān)心悅咖啡的發(fā)展歷程，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對(duì)比，突出其便利性，到強(qiáng)調(diào)其純度，良好的口感和濃郁的芳香。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的最佳途徑，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者對(duì)心悅咖啡的認(rèn)可程度可以找到心悅集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足及解決方式。4調(diào)查的結(jié)論與建議4.1產(chǎn)品策略增加產(chǎn)品的多樣性可以增加消費(fèi)者的興趣，而好的產(chǎn)品是所有商業(yè)模式運(yùn)作的基本保證。產(chǎn)品的多樣性取決于公司所在地區(qū)的產(chǎn)品多樣性，因?yàn)楫a(chǎn)品差異很大的地區(qū)對(duì)一家雄心勃勃的公司影響很大。這是因?yàn)闈M(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的商品可以配送到商品種類(lèi)繁多的地區(qū)，而一種商品并不占可用商品的一小部分?？梢酝ㄟ^(guò)將資源轉(zhuǎn)移到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的其他產(chǎn)品和部門(mén)來(lái)減輕需求下降的沖擊。營(yíng)銷(xiāo)首先回歸內(nèi)容導(dǎo)向和創(chuàng)意的理性。去年，心悅咖啡館為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一系列滿(mǎn)足東方人口味和需求的茶飲。后來(lái)經(jīng)過(guò)精心的配方調(diào)控，精心推向市場(chǎng)，正式開(kāi)啟了茶葉市場(chǎng)的新紀(jì)元，致力于為消費(fèi)者提供更多元、多維度的選擇。介于茶飲品的成功，心悅咖啡館可以進(jìn)一步加大推出新產(chǎn)品的力度，比如增加季節(jié)性開(kāi)發(fā)的新品來(lái)提高年輕用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率、吸引新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。增加體驗(yàn)文化門(mén)店，開(kāi)啟自助模式，不但有利于降低人工成本，還有利于吸引年輕用戶(hù)，建構(gòu)自身的心悅咖啡館文化，從而真正豐富心悅咖啡館的內(nèi)涵建設(shè)。4.2價(jià)格策略合理定價(jià)是提高心悅咖啡館盈利能力的最重要措施之一。世界上沒(méi)有未售出的產(chǎn)品，只有未售出的價(jià)格，定價(jià)策略的設(shè)計(jì)其實(shí)很重要，關(guān)系到公司的盈利能力。有許多方法和方法可以以明智的方式戰(zhàn)略性地制定它，例如成本核算、調(diào)查定價(jià)、估值、差異定價(jià)和基于認(rèn)知價(jià)值的估值。在傳統(tǒng)心悅咖啡館中，產(chǎn)品的定價(jià)基本上是根據(jù)產(chǎn)品的成本價(jià)加上運(yùn)營(yíng)成本和基本利潤(rùn)形成售價(jià)，這種傳統(tǒng)的定價(jià)方式過(guò)去是沒(méi)有問(wèn)題的，現(xiàn)在可以了。由于心悅咖啡館需要不同的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)不同的公司目標(biāo)并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。當(dāng)一種產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，毛利率必須相應(yīng)降低。當(dāng)某一特定產(chǎn)品類(lèi)型具有很好的監(jiān)控效果以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)時(shí)，應(yīng)相應(yīng)提高毛利率。合理的定價(jià)是整體營(yíng)銷(xiāo)組合策略的一部分。因此，心悅咖啡館應(yīng)該專(zhuān)注于自己推出的產(chǎn)品的投放，然后使用“分層”定價(jià)。4.3渠道策略互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的主動(dòng)搜索使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須在搜索路徑上下功夫。心悅咖啡館應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，讓品牌信息更好地展示在網(wǎng)絡(luò)媒體上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。由于心悅咖啡館致力于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)各消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋，追求線(xiàn)上線(xiàn)下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，所以在線(xiàn)下門(mén)店可以通過(guò)傳統(tǒng)門(mén)店、咖啡體驗(yàn)館店等差異化門(mén)店布局；而作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡，心悅咖啡館主要還是需要靠線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道。4.4促銷(xiāo)策略近年來(lái)，支付寶和微信，尤其是微信，是最知名的流量控制終端，可以進(jìn)行支付交易，消費(fèi)者似乎更喜歡推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是和合咖啡的主要營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。.也選擇了騰訊旗下的微信，包括公眾號(hào)推廣、內(nèi)部APP推廣等。而微信將全面接管消費(fèi)者交易行為的支付功能。官網(wǎng)推送信息、分享折扣等營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該與微信相結(jié)合，但心悅咖啡館最重要的購(gòu)物體驗(yàn)是依靠官網(wǎng)APP端完成的。由于移動(dòng)應(yīng)用承載了心悅咖啡館的運(yùn)營(yíng)管理，消費(fèi)者對(duì)APP的使用體驗(yàn)將影響最終的購(gòu)買(mǎi)行為決策。隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣也對(duì)心悅咖啡館自身提出了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。心悅咖啡館如何在這段時(shí)間內(nèi)提供令人滿(mǎn)意的答案？筆者認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，心悅咖啡館應(yīng)密切關(guān)注數(shù)字化、智能化、智能化和平臺(tái)化發(fā)展。盡管從目前的角度來(lái)看，心悅咖啡館利用人工智能、AR等高科技，通過(guò)捕捉消費(fèi)者的喜好、頻率、地址等，結(jié)合云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高端消費(fèi)畫(huà)像，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)、使用和回收。讓消費(fèi)者在辦公室等更多場(chǎng)合享受新鮮咖啡。但是，他的手機(jī)APP端的功能并不完善，缺乏平臺(tái)的特色。當(dāng)消費(fèi)者不喝咖啡時(shí)，APP處于不活躍狀態(tài)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是很大的資源浪費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，心悅咖啡館應(yīng)該對(duì)其現(xiàn)有的APP進(jìn)行優(yōu)化和平臺(tái)擴(kuò)展，為其提供更多的智能、傳播和交流互動(dòng)能力。通過(guò)建立會(huì)員管理機(jī)制、增加評(píng)論交流模塊、優(yōu)化反饋渠道等相關(guān)功能，將趨勢(shì)定位為一個(gè)具有社交功能的智能平臺(tái)，可以激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，改善客戶(hù)體驗(yàn)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。這一切的出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)然是可以打通驅(qū)動(dòng)和合咖啡零售業(yè)務(wù)的數(shù)字技術(shù)邏輯。5.附錄心悅咖啡館市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好！我們正在做一份心悅咖啡館的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)心悅咖啡館的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問(wèn)卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，非常感謝您的支持與配合！您的性別是？男B.女您的年齡是？A.18歲以下B.18-25歲C.25-35歲D.35-45歲E.45歲以上3.您購(gòu)買(mǎi)咖啡的原因是？A.喜歡咖啡的味道B.提神C.休閑放松D.約會(huì)E.其他4.您喝咖啡的頻率是？A.一天一次或一次以上B.兩三天一次C.一周偶爾喝一次D.一年喝幾次E.從來(lái)不喝F.一月喝一次5.您通常選擇哪一類(lèi)心悅咖啡？A.速溶咖啡B.罐裝咖啡C.蒸煮咖啡D.其他6.您購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)考慮因素有哪些？A.價(jià)格B.口感C.品牌D.包裝E.品質(zhì)7.您覺(jué)得心悅咖啡口感如何？A.柔滑B.適中C.過(guò)甜D.過(guò)淡E.咖啡味欠缺F.苦澀G.其他8.您認(rèn)為與其他品牌相比，心悅咖啡的優(yōu)勢(shì)有哪些？A.口感比其他品牌好B.口味多樣化、選擇多C.價(jià)格相對(duì)便宜D.包裝精美E.品牌知名度高F.贈(zèng)送精美禮品G.其他9.您通過(guò)什么渠道在哪些地方買(mǎi)到速溶咖啡?A.大型超市賣(mài)場(chǎng)B.私營(yíng)小店C.連鎖便利店D.其他10.你覺(jué)得心悅咖啡價(jià)格合理嗎？A.偏高但可以接受B.偏高無(wú)法接受C.正常D.偏低11..心悅咖啡在