第3章-酒店市場營銷環(huán)境-(2)課件

第三章酒店市場營銷環(huán)境本章概要3.1酒店的微觀環(huán)境3.2酒店的宏觀環(huán)境3.3環(huán)境分析與營銷對策3.1飯店的微觀環(huán)境

飯店的營銷環(huán)境由一些影響飯店能否成功地開展并維持與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的各種外部因素與勢力所構(gòu)成。在營銷環(huán)境中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。成功的飯店都明了密切地關(guān)注并適應(yīng)環(huán)境的變化是多么的重要。

只要飯店認(rèn)為可行，在其權(quán)限范圍內(nèi)可以改變飯店內(nèi)部經(jīng)營的任何方面。但是，它是在自己無法控制的環(huán)境中經(jīng)營。所有飯店都在這個包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、地理和文化因素的環(huán)境中，如圖3-1。環(huán)境是不斷變化的，飯店如果想生存就必須適應(yīng)這種變化。飯店市場營銷環(huán)境是指推動或影響飯店?duì)I銷管理的各種飯店內(nèi)部和外部因素組成的飯店生態(tài)系統(tǒng)。飯店市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。

微觀環(huán)境是與飯店緊密相連，直接影響其市場營銷能力的各種參與者。包括：供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、社會公眾、飯店內(nèi)部各部門。

宏觀環(huán)境是影響飯店微觀環(huán)境的巨大社會力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科技、社會文化、自然地理等環(huán)境因素。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響3.2飯店的微觀環(huán)境

營銷管理的任務(wù)是通過創(chuàng)建顧客價(jià)值和滿意來建立客戶關(guān)系。這個目標(biāo)能否達(dá)到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響。它們包括：本公司、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾3.3飯店的宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素。主要包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與法律和社會文化等因素。宏觀營銷環(huán)境的各種因素對市場的影響很大，影響著消費(fèi)者的數(shù)量、社會購買力和人們的消費(fèi)欲望，從而影響著企業(yè)的營銷活動。1.人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的基本要素。人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響，是決策者營銷活動的基本依據(jù)。

1）人口總數(shù)。2）人口結(jié)構(gòu)。3）家庭狀況。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：一定的購買力水平。1）消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入水平分析一般有三個指標(biāo)：人均個人收入；個人可支配收入；個人可任意支配收入。2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

隨著家庭和個人收入的變化，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)會有重大影響。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總額中占的比重。3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況

a銀行利率。b信用消費(fèi)?！g接影響市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素a經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。b地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。c城市化程度。3.自然環(huán)境

自然物質(zhì)環(huán)境是由企業(yè)營銷所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構(gòu)成的。

4.技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)引起的飯店市場營銷策略的變化。開發(fā)新產(chǎn)品是飯店開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。5.政治與法律環(huán)境

任何國家都要運(yùn)用政治和法律手段對社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和干預(yù)。要求對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進(jìn)行分析，主要有影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)。

6.社會與文化環(huán)境

社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費(fèi)習(xí)慣和購買特點(diǎn)。3.4環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利。

所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。1.外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析)

企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)無法控制的，外部環(huán)境中的某些因素可能會給企業(yè)帶來有利的發(fā)展機(jī)會，而另外一些因素又可能威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)劣勢分析)

外部環(huán)境中的有利因素為企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會，要把握住這一機(jī)會，旅游企業(yè)還需具備一定的經(jīng)營能力和競爭能力。如果二者都很大，那是一個投機(jī)性的業(yè)務(wù)。機(jī)會不大、威脅也不大的業(yè)務(wù)是重要的業(yè)務(wù)。機(jī)會很小、威脅很大的業(yè)務(wù)是有問題的業(yè)務(wù)。3.機(jī)會

環(huán)境分析的主要目的在于識別新的機(jī)會。我們把營銷機(jī)會定義如下：營銷機(jī)會是公司可以從中獲利的需要領(lǐng)域，是對企業(yè)有利的特定的營銷環(huán)境條件。

4.威脅

外部環(huán)境的某些發(fā)展構(gòu)成了營銷威脅。我們這樣來定義營銷威脅：營銷威脅是指在沒有營銷防御的情況下，企業(yè)所面臨的會導(dǎo)致銷售量和利潤額減少的各種不利的趨勢或形勢，有可能出現(xiàn)四種結(jié)果：最理想的業(yè)務(wù)應(yīng)該是：它所面對的主要機(jī)會很大，而主要威脅很小。如果二者都很大，那是一個投機(jī)性的業(yè)務(wù)。機(jī)會不大、威脅也不大的業(yè)務(wù)是重要的業(yè)務(wù)。機(jī)會很小、威脅很大的業(yè)務(wù)是有問題的業(yè)務(wù)。酒店銀行和金融機(jī)構(gòu)政府消費(fèi)者行為代理商和分銷商人口變化競爭產(chǎn)品法律及準(zhǔn)法律機(jī)構(gòu)供應(yīng)商媒體和意見領(lǐng)袖股東氣候競爭者3.1酒店的微觀環(huán)境酒店的環(huán)境酒店的環(huán)境3.1酒店的微觀環(huán)境1.酒店內(nèi)部2.供應(yīng)商3.營銷中間商4.顧客5.競爭者