名城博園2013年度營銷推廣方案45p課件

2013年度營銷推廣策略加冕！剛需之王詮釋價值的本質(zhì)當下是名城博園的重要階段這是一個入市、放量、增值、兌現(xiàn)、走獨立行情的戰(zhàn)略時間段以往的時間里博園已聚集起一定市場關(guān)注度，認同為名城燕園及名城公館的經(jīng)典延續(xù)，也樹立起大城北品質(zhì)生活標桿的形象我們試圖核心解決幾個問題：如何實現(xiàn)博園價值體系的提升和高推，匹配完善產(chǎn)品價值如何建立博園特有的價值體系，建立價值基礎與價值高度如何精準定位城市剛需客群、有效鎖定，實現(xiàn)價值自動對位博園可能會遇到的最大問題區(qū)域位置的普遍認同度不高，雖然交通便利，通過上塘高架到市中心15分鐘的車程就可以了，但仍然在心理上與傳統(tǒng)主城區(qū)的概念有一定距離。

區(qū)域生活品質(zhì)的認同不高。目前區(qū)域配套相對成熟，周邊超市、餐飲、銀行、酒店、娛樂等設施較為完善，本案對于市場的沖擊程度，仍然跟定價有直接聯(lián)系。

名城博園的價值完善將是一個以價值說服價格的過程。在博園開始銷售后，每一個人都會問：賣這個價格是合理的嗎？

名城博園，究竟價值幾何？解讀本案價值關(guān)鍵詞

剛需

RigidDemand相對于彈性需求，指市場供求關(guān)系中受價格影響較小的需求，也可理解為價格漲不漲都需要購買的生活必需品。新青年：剛需中的單向度人生“剛需”安撫著大多數(shù)的年輕人。套用馬爾庫塞“單向度社會”的說法，這一群體盡管有掙扎，每天還是疲憊地走出寫字樓，還是經(jīng)常與父母爆發(fā)冷戰(zhàn)，但對于生活路徑的思考始終停留在一些具體的物件上，他們并不曾想過或者即便想過也不敢去嘗試“人生的另一種活法”。讓“剛需”重新開始想象。重置剛需價值我們對于“剛需”的重新定義，是伴隨著我們過去幾十年的生活經(jīng)驗而塑造的。然而，即便父母幫助支付了首付，我們這些背著“房貸”的人，因為房子失去了多少人生的開放性，這些平均年齡不到30歲的購房者們，都屬自愿選擇這條道路。反過來，那些尚未購房的年輕人，假如有條件，勢必也會選擇這條看似“自毀青春”的道路。對于這一代年輕人而言，在其欲望清單中，“房子”是極端重要的一項，作為“剛需”的房子擁有太大的分量。而房子只是其中一項，完整的欲望清單顯然頗為豐富。需要指出的是，在這份清單面前，我們不但喪失了“理想”，也重置了我們所處的社會關(guān)系。剛需時代

不以“剛需”為主的推盤都是耍流氓本案要面對的是一群剛好需要買房的客戶，多為青年客戶群。我們理解的剛需意思是：現(xiàn)在剛剛好有這個需求，不是以前有，也不是以后有，而是現(xiàn)在，必須要解決的需求剛需客戶：此類客戶需求第一，市場第二。不管市場好壞都要出手的一批客戶。短期內(nèi)其價值受價格的影響較小，價格變動的余地也不大。可以理解為一種基本需求。即這種需求是每個人都離不開的。它不以個人的興趣愛好為轉(zhuǎn)移。到城北來剛需熱土橋西板塊2013上半年（1月1日-6月30日）成交的商品房中，橋西90平方米及以下的房源達到近12萬平方米，在所有面積段中占比達57%。小戶型的占有量在成交排行前五位樓盤中也能看出端倪。據(jù)統(tǒng)計，上半年橋西板塊商品房成交量前五位樓盤分別為九龍倉·碧璽、德信·北海公園、天鴻·香榭里、方正·荷塘月色、順發(fā)·吉祥半島。這五個樓盤中，四個樓盤的套均成交面積都在90-100平方米，都是不折不扣的以小戶型為主力的熱銷盤。區(qū)域內(nèi)剛需市場總覽（預售）區(qū)域內(nèi)剛需市場總覽（在售）區(qū)域內(nèi)剛需市場總覽（在售）區(qū)域內(nèi)剛需市場總覽（在售）百萬房在杭州還有多少？百萬房在杭州還有多少？百萬房在杭州還有多少？百萬房在杭州還有多少？百萬房在杭州還有多少？破譯“剛需”密碼剛需時代，得剛需者得天下。對剛需產(chǎn)品的研究、對剛需消費者的把握已成決勝關(guān)鍵。區(qū)域不是太大問題。90方—140方剛需產(chǎn)品成市場主流。但目前存量和后市放量仍然會令整個市場感受到一定壓力。100萬元總價是一個敏感的置業(yè)關(guān)鍵詞，也是市場分水嶺。這是本案差異化的價值標簽。為“剛需族”而來政府持續(xù)調(diào)控，抑制投資，在這種背景條件下，剛需置業(yè)者對房地產(chǎn)市場的信心，選擇項目的方式及其特別偏好，已成為當前本案急需關(guān)注的問題。對于剛需客戶的研究基于此展開。

我們對于18—35周歲的剛需客戶群體進行了細分分析，23—30周歲的客戶是剛需產(chǎn)品的消費主流。剛需客戶群體生活中壓力、消費觀、家庭觀、婚姻觀等方面的差異表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品需求趨勢，切入不同的功能空間。通過研究客戶的價值觀和生活狀態(tài)，揭示出這些因素與房屋消費的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)剛需客戶群體的產(chǎn)品需求特點，從而進行更加精準的匹配產(chǎn)品概念探索。本案客群特征描述區(qū)域?qū)用妫汉贾莩潜保椖恐苓?0公里區(qū)域范圍內(nèi)）區(qū)域為主，及三墩鎮(zhèn)、康橋鎮(zhèn)、云會鄉(xiāng)及部分市區(qū)客戶年齡層面：25-35歲之間為主置業(yè)次數(shù)：項目區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和項目定位決定了客戶主要以滿足剛性需求為主，大多為首次置業(yè)，改善型和投資客戶較少比例職業(yè)圈層：置業(yè)相對穩(wěn)定，尚未購房，以杭州城北原住民工薪階層和農(nóng)副物流園老板為主需求面向：時尚清新風格、生活方便、配套齊全、空間自由、性價比高本案客群梯隊結(jié)構(gòu)緊抓周邊批發(fā)市場、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（崇賢等）及北部軟件園客戶，力爭橋西板塊溢出客戶、市區(qū)客戶，輻射大杭州范圍內(nèi)客戶核心區(qū)域：農(nóng)副物流園及周邊市場（浙江食品市場、杭州蔬菜批發(fā)交易市場、鋼材市場等）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及北部軟件園客戶外圍區(qū)域：余杭區(qū)、拱墅區(qū)、下城區(qū)其他客戶偶得區(qū)域：大杭州范圍內(nèi)，外地資金充裕的投資客戶調(diào)控政策影響下

剛需客戶推遲置業(yè)計劃調(diào)查顯示，因為本地房地產(chǎn)調(diào)控政策影響而明確表示推遲置業(yè)計劃的共占比56.88%。如何訴求時機把握概念將是推廣中一個重點主題。剛性需求以首置居多數(shù)據(jù)顯示，青年置業(yè)者在當前所居住城市尚無住房占比63.79%，擁有1套住房的置業(yè)者占比29.69%，擁有2套及以上住房的置業(yè)者占比僅6.52%。由以上數(shù)據(jù)可以判斷，新青年置業(yè)者中以首次置業(yè)的絕對剛需為主。兩居、三居戶型最受青年剛需置業(yè)者歡迎數(shù)據(jù)顯示，在戶型選擇上，兩居、三居最受青年剛需置業(yè)者的歡迎。其中選擇購買兩居的置業(yè)者占比40.32%，選擇購買三居置業(yè)者占比54.67%。從數(shù)據(jù)判斷，青年剛需置業(yè)者受其家庭結(jié)構(gòu)的影響，會選擇能夠滿足其基本生活和使用需求的兩居、三居戶型。剛需置業(yè)區(qū)域選擇以傳統(tǒng)意義上的近郊為主隨著大杭州城市發(fā)展布局的推進，本案納入主城區(qū)版圖的認知已有較廣泛的認同。剛需客戶尤其注重教育資源配套項目杭州中小學入學政策一出，杭州家庭全部變成了剛需家庭，按鄰近的幾個學校劃成一個片區(qū)稱之為零擇校，外地想到杭州好學校讀書的以前可以交點贊助費，現(xiàn)在非得買房了。一切為了下一代。剛需置業(yè)者更傾向于選擇教育配套完善的學區(qū)房，建議本案不遺余力、以最大代價引進和完善教育資源，以滿足剛需置業(yè)者的核心需求。博客博園客戶特征描述他們從省內(nèi)、省外聚集到杭州，靠著畢業(yè)后幾年來的辛苦打拼和理財，積累了可以組成一個家庭的基礎資本，而購買一套房子就能將這些資本消化殆盡；

他們處于事業(yè)和家庭的成長期，對未來有太多預期和不確定性，他們在初次置業(yè)的時候，非常理性，期望能盡可能“一步到位”以延長二次置業(yè)的時間；

盡管經(jīng)濟客觀約束了他們的居住理想，但作為新時代消費主力和青年時代，他們又有一定的“浪漫情懷”以及對“家”的美好期待；

他們謹慎的下單前判斷和情報收集，使他們對“好房子”有著很強的理論上的鑒賞力。同時，他們更容易受廣告所傳達的項目氣質(zhì)所感染，如果那些廣告能打動他們內(nèi)心的感性情懷的話。提煉本案價值核心城北首選品質(zhì)剛需百萬置業(yè)城北夢想照進現(xiàn)實百萬城北置業(yè)行動現(xiàn)在就行動城北百萬家年華找到產(chǎn)品的核心利益點

將核心價值打造成病毒傳播

通過提煉、培育、復制、傳播等一系列傳播動作對購房群體形成大規(guī)模、大范圍、有深度的殺傷力建立博園價值序列集群百萬家百萬人百萬幸福嘉凱城品牌價值名城品牌價值北部新城未來價值板塊交通價值板塊配套價值板塊生活價值名城系列經(jīng)典延續(xù)大城北品質(zhì)標桿超180米的中央景觀軸線形成約2萬平方米的中心花園高性價比90方可變?nèi)看蟪芍鰽RT-DECO建筑法式皇家園林景觀更多的增值空間設計雙面環(huán)水800米河岸線百萬總價輕松置業(yè)全配套體系剛需之王剛需置業(yè)群體圓夢計劃新青年之家的氛圍時尚生活方式的潮流大城北品質(zhì)剛需首選3大價值群體系以“百萬人百萬家百萬幸?！睘榛c，構(gòu)筑的不一樣的競爭范疇，打破了以區(qū)域配套價值、產(chǎn)品營造價值的淺層運用模式，使得價值傳播體系更為尖銳、精準、給力。3大價值群體系涵蓋的22細項刷新了目前價值體系作為城北第一個以深刻洞察剛需市場競爭的范疇，而建立的“城北百萬家年華”話語體系，必將占據(jù)2013剛需市場的競爭制高點。營銷推廣策略核心放大“百萬置業(yè)城北”優(yōu)勢價值來構(gòu)建最具感召力量的物業(yè)價值坐標系，成就“城市最具性價比的90方”城市主流生活圈最具完整價值的品質(zhì)物業(yè)，構(gòu)建獨特話語體系。結(jié)合搜房電商現(xiàn)在的客戶平臺和客戶資源，兩條線索互動——線上覆蓋，線下拓客。與搜房電商緊密結(jié)合

傳播直接鎖定5萬目標客戶經(jīng)初步會員數(shù)據(jù)分析，與名城博園項目所匹配的搜房會員數(shù)據(jù)排重后接近5萬組（包含區(qū)域意向匹配、價位匹配、競品匹配等）區(qū)域意向匹配客源數(shù)據(jù)：購房意向在拱墅區(qū)、余杭區(qū)且均價意向在10000-15000的搜房會員36587組競品匹配客源數(shù)據(jù)：拱墅區(qū)、余杭區(qū)等周邊區(qū)域內(nèi)周邊主要競品來電數(shù)字8201組周邊區(qū)域合作過電商項目客源數(shù)據(jù)：拱墅區(qū)、余杭區(qū)合作過的電商項目（耀達金鼎陽光、大華海派風景、富越香郡、萬科北宸之光、金隅田園外、遠洋心里等30余個項目）客戶數(shù)據(jù)：10598組結(jié)合8月售樓部和樣板房開放的契機強化傳播覆蓋，使得客戶浮出來

，撒網(wǎng)之后做收網(wǎng)

，制造節(jié)點

落實確認收客，使意向客戶轉(zhuǎn)化為有效

，之后確定認籌時間

，開始放籌

，定好時間開盤9月中旬開盤

之后做現(xiàn)象、熱銷解讀

10月中下旬做加推

圣誕節(jié)做年度回饋、答謝、老帶新與搜房電商緊密結(jié)合的媒體策略重點是網(wǎng)絡資源的最大化利用線上借由搜房網(wǎng)絡資源進行傳播覆蓋線下借由搜房電商資源進行活動組織、定向推介，如搜房看房團等具體傳播手段見搜房電商相關(guān)方案雜志建議：選擇專業(yè)雜志，進行品牌與項目的深度解讀，建議《樓市》DM作為渠道客戶拓展的重要手段，針對重點企事業(yè)單位、專業(yè)市場客戶、高檔寫字樓等投放。戶外建議：1、增設上塘高架道旗戶外、繞城北線道旗戶外截流客群；2、項目工地圍擋與周邊道路道旗廣告促進項目形象面提升及實現(xiàn)板塊內(nèi)客群的攔截；3、增加杭州市中心的戶外，集中板塊價值和項目價值的傳遞，增加影響力。報紙建議：主要選擇杭州影響力最強的大眾媒體，結(jié)合重大營銷節(jié)點與大型活動投放。如：選擇《都市快報》投放開盤廣告。規(guī)定動作之1博園價值讀本（DM折頁）小蜜蜂掃樓掃街派送規(guī)定動作之2與大關(guān)歐尚等商超的“盛夏送清涼”冷飲券大禮包規(guī)定動作之3與百安居合作的“5000元裝修基金”秒殺活動規(guī)定動作之4樣板區(qū)開幕盛典──新青年BBQ嘉年華規(guī)定動作之5年底客戶答謝晚宴——城北百萬置業(yè)行動掀起高潮博園年度五大重點規(guī)定動作第1階段（8月中旬至8月25日）配合節(jié)點：前期蓄客造勢新聞：百萬城北置業(yè)行動名城博園登陸搜房電商，品質(zhì)剛需魅力傾城新房資訊：城北品質(zhì)大盤-名城博園，一步到位的剛改品質(zhì)盤推薦

常規(guī)炒作：所在區(qū)域、周邊交通，生活配套，打造博園的品牌效應論壇推廣：站長伴你去踩盤——揭秘城北區(qū)域今夏最矚目的熱點新盤新聞推廣：動態(tài)軟文每周更新業(yè)內(nèi)短信、會員短信群發(fā)，微信、微博推廣。論壇話題炒作：主打炒作名城博園“百萬城北置業(yè)行動”，針對這一主題，主要從項目的“32萬方全配住區(qū)”“剛需戶型”等點出發(fā)。1.32萬方全配住區(qū)：大建筑面積的樓盤項目，完善的園區(qū)配套，可形成獨立的城市風尚社區(qū)，閑暇時間邀請好友來家聚會，大可三五人躲進小樓自成一統(tǒng)；2.“說說你對園區(qū)配套的期待，得**禮品”征文活動（活動簡單說明：在論壇發(fā)布主帖說出你心中對園區(qū)配套的期待，可說你希望園區(qū)配套里有什么的商店、希望園區(qū)的某某配套是建成什么樣形式的等等，然后邀請朋友來支持你的想法，回帖至**樓層即可活動獎品）第2階段（8月26日至開盤前）配合節(jié)點：強勢蓄客期新聞：名城博園電商團購活動主題新聞稿推進，從配套、戶型、品質(zhì)等方面進行炒作，打造城北的高性價比樓盤新房資訊：9月開盤預告重點推薦新房、論壇：戶型點評、樓盤PK等買房測評專題：從周邊配套、板塊價值、競品項目對比、項目自身情況等得出項目最終測評價格線上論壇活動：盛夏送清涼，品鑒名城博園，超市卡等你拿，參與將獲得價值200元的冷飲卡一張，或迪卡儂健身裝備看房：每周六看房業(yè)內(nèi)短信：讓業(yè)界了解項目的情況會員短信群發(fā)：每周發(fā)送1次，每次發(fā)送1萬條走進：安排1次走進活動，走進城北的超市或?qū)懽謽牵瑢椖窟M行拓客宣傳論壇話題炒作：1.剛需戶型：對于新青年朋友來講，59方-113方戶型任意選擇，可單身獨享，可選作婚房，選擇余地大；2.20000余方的中心花園：現(xiàn)在的青年人眼中的生活配套是要包括“園區(qū)景觀”的，這是視覺和身體上的感覺，好的生活生態(tài)環(huán)境至關(guān)重要！3.“YY我在名城博園以后的生活....”征文活動（活動簡單說明：如果你買了名城博園，你會怎樣安排你在博園里平時生活，可以盡情YY，譬如：因為有超大中心花園，可以邀請朋友來逛園子，然后在園區(qū)里的某某咖啡館喝喝咖啡小資一下；譬如：呼喚同幢樓的年輕單身朋友，直接來個聯(lián)誼等等，活動期間回帖支持最高的可獲得**獎品）4.“青春大轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)到什么拿什么”轉(zhuǎn)盤活動（活動說明：轉(zhuǎn)盤活動形式相對比較簡單，主要在于獎品，提議除了實物獎品外，可以根據(jù)年輕人喜愛出游游玩的特點，提供“某地出游一次”等可以聚集網(wǎng)友線下活動的獎品）

第3階段（開盤當天預計9月中旬）配合節(jié)點：名城博園盛大開盤訴求重點：名城博園海量蓄客和集中開盤的效果報道活動：名城博園開盤情況網(wǎng)絡直播，大肆渲染釋放名城博園海量蓄客和集中開盤當日快速去化的信息，