市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課件

市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)的特性1、形成市場(chǎng)的三條件(1)買方和賣方(2)可供交換的商品和勞務(wù)(3)雙方都能接受的價(jià)格和其他條件

2、構(gòu)成市場(chǎng)的三要素(1)消費(fèi)者(2)購(gòu)買力(3)購(gòu)買意愿

3、調(diào)節(jié)市場(chǎng)的三規(guī)律(1)價(jià)值規(guī)律二層含義(2)供求規(guī)律二層含義(3)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律基本原則

三、市場(chǎng)分類從不同角度可分為多種類型的市場(chǎng)(P.25)1、按地理區(qū)域和流通范圍劃分國(guó)內(nèi)市場(chǎng):當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)或分為城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng):一國(guó)市場(chǎng)、多國(guó)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)或分為中東市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)

2、流通環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)3、按經(jīng)營(yíng)對(duì)象劃分商品市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)金融市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)4、競(jìng)爭(zhēng)程度劃分完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)

5、按購(gòu)買目的劃分消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)區(qū)分:二者劃分并不取決于商品本身的屬性,而是取決于購(gòu)買這種商品的用途

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種條件和因素微觀環(huán)境——直接地與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生相互作用和影響宏觀環(huán)境——間接地與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生相互作用和影響二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、復(fù)雜多樣性2、不確定性3、不可控性三、分析目的——尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅四、分析方法(1)理想企業(yè)1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖產(chǎn)生(2)冒險(xiǎn)企業(yè)2、環(huán)境威脅矩陣圖四種情況(3)成熟企業(yè)

(4)困難企業(yè)五、應(yīng)付環(huán)境威脅的策略1、對(duì)抗2、減輕3、轉(zhuǎn)移六、需求形態(tài)及其營(yíng)銷策略1、潛在需求(潛伏需求)——沒有被滿足的需求。包括三種情況:(1)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的需求;(2)缺乏支付能力的需求;(3)尚未被發(fā)現(xiàn)的需求。對(duì)策:開發(fā)性營(yíng)銷——加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求2、動(dòng)搖性需求(退卻需求)——市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求逐漸減少,出現(xiàn)需求衰退的現(xiàn)象。對(duì)策:恢復(fù)性營(yíng)銷——增加產(chǎn)品功能和用途,尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)3、不規(guī)則需求(波動(dòng)需求)——供求失衡,一會(huì)兒供過于求,一會(huì)兒供不應(yīng)求。對(duì)策:同步性營(yíng)銷——增加產(chǎn)品庫(kù)存,鼓勵(lì)淡季消費(fèi),或利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)4、飽和需求(充分需求)——供求平衡一致。對(duì)策:維持性營(yíng)銷——采取措施保持目前的需求水平。如:保證產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)良服務(wù),靈活調(diào)整價(jià)格,穩(wěn)定銷售渠道

5、超飽和需求(過度需求)——供不應(yīng)求。對(duì)策:(1)增長(zhǎng)性營(yíng)銷——擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,增加產(chǎn)品供應(yīng);

(2)限制性營(yíng)銷——提高價(jià)格,減少服務(wù)項(xiàng)目或分銷網(wǎng)點(diǎn)。6、否定需求(負(fù)需求)——有些消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)不但沒有需求,而且持回避的態(tài)度,拒絕購(gòu)買或消費(fèi)。

有幾種情況:(1)

產(chǎn)品質(zhì)量不好,安全有問題。(2)

價(jià)格特別高,或服務(wù)態(tài)度不好。(3)由特殊原因產(chǎn)生。

對(duì)策:扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷——分析原因,消除障礙7、有害需求(無益需求)——對(duì)消費(fèi)者身心健康有不利影響,甚至帶來危害的需求。對(duì)策:抵制性營(yíng)銷——采取限制措施,或者禁止生產(chǎn)和銷售

8、無需求(零需求)——消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)和了解,或客觀上沒有用處,因而毫無興趣,漠不關(guān)心。對(duì)策:刺激性營(yíng)銷——(1)將產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求結(jié)合;(2)改變市場(chǎng)環(huán)境,創(chuàng)造新的需求;(3)加強(qiáng)廣告宣傳,使消費(fèi)者了解產(chǎn)品,激發(fā)購(gòu)買欲望。

第三節(jié)

微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)及其周圍有業(yè)務(wù)往來和利益關(guān)系的活動(dòng)者組成。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接的相互作用和影響。一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾第四節(jié)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有間接的相互作用和影響。一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量

2、人口結(jié)構(gòu)(1)年齡結(jié)構(gòu)——不同年齡層次的人口構(gòu)成狀況。(2)家庭結(jié)構(gòu)——家庭人口構(gòu)成模式。

3、人口分布二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購(gòu)買力。

1、消費(fèi)者收入個(gè)人收入——個(gè)人從各種來源獲得的所有貨幣收入。包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、利息、股息、紅利和饋贈(zèng)等。個(gè)人可支配收入——個(gè)人收入中扣除直接負(fù)擔(dān)的各種款項(xiàng)。如:個(gè)調(diào)稅、工會(huì)會(huì)費(fèi)等。個(gè)人可任意支配收入——個(gè)人可支配收入中減去生活消費(fèi)支出(衣、食、住、行)剩下的那部分收入。消費(fèi)者可以隨心所欲、任意投向,是影響消費(fèi)者需求變化最活躍的因素。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)各種消費(fèi)支出占總支出的比例。恩格爾定律——隨著家庭收入增加:食物支出比重下降↓住房和日常支出比重不變→服裝、娛樂、保健、教育、旅游等其他方面支出比重上升↑

食物支出恩格爾系數(shù)=————————家庭消費(fèi)支出總額

3、居民儲(chǔ)蓄

4、消費(fèi)信貸有三種形式:(1)短期賒銷(2)分期付款(3)信用卡信貸三、政治與法律環(huán)境1、政治因素

2、法律因素(1)對(duì)企業(yè)施行管理的立法(2)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者利益保護(hù)的立法四、社會(huì)文化環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然環(huán)境AND

商業(yè)shāngyè[commerce;trade;business]以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺。《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》第五五回：“見了繼之，談起到廣東的事，原來也是經(jīng)營(yíng)商業(yè)的事情。”黃金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務(wù)行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價(jià)格賣出商品或服務(wù)來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運(yùn)營(yíng)商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會(huì)，以及紅十字會(huì)等。一般認(rèn)為，商業(yè)源于原始社會(huì)以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)的等價(jià)交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè)。商業(yè)保險(xiǎn)商業(yè)保險(xiǎn)又稱金融保險(xiǎn)，是相對(duì)于社會(huì)保險(xiǎn)而言的。商業(yè)保險(xiǎn)組織根據(jù)保險(xiǎn)合同約定，向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)，建立保險(xiǎn)基金，對(duì)于合同約定的發(fā)生造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償責(zé)任；或當(dāng)被保險(xiǎn)人死亡、傷殘、疾病或者眾業(yè)達(dá)到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任的一種合同行為。其具有如下特征：1、商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)主體是商業(yè)保險(xiǎn)公司。2、商業(yè)保險(xiǎn)所反映的保險(xiǎn)關(guān)系是通過保險(xiǎn)合同體現(xiàn)的。3、商業(yè)保險(xiǎn)的對(duì)象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標(biāo)的有人的生命和身體、財(cái)產(chǎn)以及與財(cái)產(chǎn)有關(guān)的利益、責(zé)任、信用等。4、商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤(rùn)，以保障被保險(xiǎn)人享受最大程度的經(jīng)濟(jì)保障。社會(huì)保險(xiǎn)社會(huì)保險(xiǎn)是指國(guó)家通過立法強(qiáng)制實(shí)行的，由勞動(dòng)者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國(guó)家三方共同籌資，建立保險(xiǎn)基金，對(duì)勞動(dòng)者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動(dòng)能力或暫時(shí)失去工作時(shí)，給予勞動(dòng)者本人或供養(yǎng)直系親屬物質(zhì)幫助的一種社會(huì)保障制度。它具有保障勞動(dòng)者基本生活、維護(hù)社會(huì)安定和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障勞動(dòng)者的基本生活。2、普遍性：社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋所有社會(huì)勞動(dòng)者。3、互助性：利用參加保險(xiǎn)者的合力，幫助某個(gè)遇到風(fēng)險(xiǎn)的人，互相互濟(jì)，滿足急需。4、強(qiáng)制性：由國(guó)家立法限定，強(qiáng)制用人單位和職工參加。5、福利性：社會(huì)保險(xiǎn)是一種政府行為，不以盈利為目的。商業(yè)保險(xiǎn)與社會(huì)保險(xiǎn)的區(qū)別：1、性質(zhì)不同：社會(huì)保險(xiǎn)具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險(xiǎn)具有經(jīng)營(yíng)性，以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的。2、建立基礎(chǔ)不同：社會(huì)保險(xiǎn)建立在勞動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)上，只要形成了勞動(dòng)關(guān)系，用人單位就必須為職工辦理社會(huì)保險(xiǎn)；商業(yè)保險(xiǎn)自愿投保，以合同契約形式確立雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。3、管理體制不同：社會(huì)保險(xiǎn)由政府職能部門管理；商業(yè)保險(xiǎn)由企業(yè)性質(zhì)的保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理。4、對(duì)象不同：參加社會(huì)保險(xiǎn)的對(duì)象是勞動(dòng)者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險(xiǎn)的對(duì)象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。5、保障范圍不同：社會(huì)保險(xiǎn)解決絕大多數(shù)勞動(dòng)者的生活保障；商業(yè)保險(xiǎn)只解決一部分投保人的問題。6、資金來源不同：社會(huì)保險(xiǎn)的資金由國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人三方面分擔(dān)；商業(yè)保險(xiǎn)的資金只有投保人保費(fèi)的單一來源。7、待遇計(jì)發(fā)不同：社會(huì)保險(xiǎn)的待遇給付原則是保障勞動(dòng)者基本生活，保險(xiǎn)待遇一般采取按月支付形式，并隨社會(huì)平均工資增長(zhǎng)每年調(diào)整；商業(yè)保險(xiǎn)則按“多頭多保，少投少保，不投不保”的原則確定理賠標(biāo)準(zhǔn)。8、時(shí)間性不同：社會(huì)保險(xiǎn)是國(guó)家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險(xiǎn)是一次性、短期的企業(yè)行為。9、法律基礎(chǔ)不同：社會(huì)保險(xiǎn)由勞動(dòng)法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算、它是為個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對(duì)未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測(cè)并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個(gè)主要的特點(diǎn)：第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場(chǎng)需求入手，逐步認(rèn)識(shí)、掌握及運(yùn)用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運(yùn)營(yíng)(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”、“資訊運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長(zhǎng)，非線性發(fā)展。經(jīng)營(yíng)策略：通過用戶評(píng)判、以提高用戶為主導(dǎo)來樹立企業(yè)品牌；通過對(duì)外拓展，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，大幅度擴(kuò)展、鞏固設(shè)計(jì)市場(chǎng)份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊(duì)伍。工作風(fēng)氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營(yíng)銷策劃的方法營(yíng)銷策劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的市場(chǎng)開拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程。因此，凡是涉及市場(chǎng)開拓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。1．點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子？從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。3．謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對(duì)于策劃提出的一個(gè)策劃思想.著名策劃人蘭何水生認(rèn)為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應(yīng)該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識(shí)解決策劃內(nèi)部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點(diǎn)、學(xué)一點(diǎn)甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對(duì)手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡(jiǎn)單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點(diǎn)子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測(cè)哪塊地方打下去會(huì)有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個(gè)策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個(gè)實(shí)現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時(shí)把這個(gè)想法，用原話即時(shí)說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對(duì)比效果：原話需要你們雙方親身某個(gè)場(chǎng)合，嘴巴交流，需要占用雙方的時(shí)間，表達(dá)思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對(duì)方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對(duì)方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時(shí)改善想法，也不用你每個(gè)必要的人面前都占用時(shí)間去賣力的表達(dá)一遍，寫在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時(shí)候，看到你