動感地帶品牌建設(shè)總體思路

2024年動感地帶品牌工作思路2024年12月2024年動感地帶品牌工作思路2024年1月.....擁有龐大的管理資料庫目錄2024年M-Zone推廣回憶2024年M-ZONE戰(zhàn)略定位2024年M-ZONE品牌營銷工作2024年M-ZONE營銷工作目標2024年M-ZONE品牌建設(shè)總體思路2024年M-ZONE品牌建設(shè)重點工作品牌六大驅(qū)動力工作導(dǎo)向小結(jié)2024年M-Zone開展成績

—工作成績客戶規(guī)模保持健康增長：截至2024年12月份，動感地帶客戶數(shù)到達314.02萬戶,占全品牌客戶數(shù)的23.83％；業(yè)務(wù)收入呈良性開展：截至12月份，累計業(yè)務(wù)收入26.72億元，占總業(yè)務(wù)收入的23.5%，其中新業(yè)務(wù)收入12.6億元，占總新業(yè)務(wù)收入的45.04%；占本品牌業(yè)務(wù)收入的47.11％，超過有限公司年初制定的目標值40％。品牌認知與全國平均水平持平：無提示所有提及率在各品牌中表現(xiàn)最好，達78％；核心人群的品牌自我認知率突破90％；品牌核心要素“時尚〞獲得了較理想的傳播效果，認同率到達78％(TNS第二期調(diào)研)三項重點工作〔數(shù)據(jù)截至12月份〕：客戶提純：從44％提升到50.96％(舊口徑)；M方案推廣：開通率從5％提升至18.52％；兌換率從0.21%提升至26.75％；新業(yè)務(wù)活潑度：從32％提升到60％,大幅超過年初制定的考核指標50％；2024年M-Zone開展問題

—客戶提純工作仍需常抓不懈！300萬以上100－300萬100萬以下客戶純度統(tǒng)計口徑調(diào)整為：新業(yè)務(wù)ARPU15元以上客戶數(shù)/動感地帶客戶到達數(shù)客戶規(guī)模和客戶純度的排名嚴重不對稱！12月份新業(yè)務(wù)ARPU15元以上客戶占比為43.5%第6名第24名2024年M-Zone開展問題M方案普及率低；各地區(qū)品牌開展不平衡；“探索〞認同率低。M方案普及率提升緩慢！第一期第二期無提示第一提及所有無提示認知廈門福州泉州/寧德莆田南平漳州三明龍巖兩期平均值兩期平均值探索“探索〞“好玩〞認同率低！品牌文化傳播公益性有待加強！各地區(qū)品牌開展不均衡，與是否引入長期廣告代理公司有較大關(guān)系！應(yīng)該更多借助外力實現(xiàn)品牌外延的建設(shè)，把更多精力投入品牌核心競爭力的提升。2024年M-ZONE戰(zhàn)略定位

調(diào)研顯示，M-ZONE用戶最希望得到的：需要更多的聯(lián)盟特權(quán)和實惠；更豐富的數(shù)字娛樂體驗；更便捷的效勞和交易渠道；更個性化的品牌形象中國移動的戰(zhàn)略定位：從移動通信專家到移動信息專家2024年M-ZONE戰(zhàn)略定位：構(gòu)建年輕人的生活自治區(qū)！讓M-ZONE在年輕人的生活中無處不在！2024年M-ZONE營銷工作目標客戶純度：新業(yè)務(wù)ARPU15元以上客戶占比達55％M方案：開通率提升至35％，兌換率提升至65％探索認同率：提升至65％好玩認同率：提升至65％高校市場占有率：75％中學(xué)生市場占有率：市轄區(qū)市場占有率70％，縣鄉(xiāng)市場占有率60％2024年M-ZONE推廣思路

—總體推廣思路優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，以M值推廣為營銷主線，重點結(jié)合新業(yè)務(wù)，整合聯(lián)盟商家資源，提升動感地帶品牌核心競爭力；以構(gòu)建“M-ZONE人生活自治區(qū)〞為傳播主線，充分運用網(wǎng)絡(luò)行銷平臺，提升“探索〞、“好玩〞要素感知及品牌公益形象。確定工作重心：在提升產(chǎn)品核心競爭力根底上持續(xù)開展品牌外延建設(shè)工作！2024年重點工作一、持續(xù)開展提純工作二、全面擴大M值體驗三、提升新業(yè)務(wù)，凸顯“好玩〞價值四、深化聯(lián)盟商家運營五、快速拓展中學(xué)生市場六、三個重點品牌營銷活動，深化品牌核心要素娛樂英雄，延續(xù)時尚傳播影響力職場英雄，強化“探索〞價值感知愛心基金，樹立M-ZONE公益形象持續(xù)開展客戶提純工作優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，確立品牌屬性堅持品牌調(diào)性：以“時尚、好玩、探索〞為傳播要素，以豐富的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品及新業(yè)務(wù)優(yōu)惠為主要賣點，保持動感地帶品牌形象；

對于存量客戶：通過合理遷移將客戶歸位至適宜的品牌；通過增加新業(yè)務(wù)可選包滿足客戶需求刺激邊緣客戶消費。對于增量客戶：省公司統(tǒng)一調(diào)整套餐根本包，表達新業(yè)務(wù)優(yōu)惠，與神州行形成天然區(qū)隔；所有品牌的月租促銷均須納入資費管理范疇進行報批，以確保品牌間的協(xié)調(diào)性。重點工作1全面擴大M值體驗以M值為主線貫穿全年營銷活動目標：M值開通率35％M值兌換率65％M值重新定位：特權(quán)貨幣話費獎勵〔聯(lián)盟商家消費獎勵、新業(yè)務(wù)使用獎勵。。。〕新業(yè)務(wù)聯(lián)盟優(yōu)惠實物網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道動感地帶品牌店聯(lián)盟商家POS重新定位，調(diào)整規(guī)那么重點工作2省地分工省公司M值新形象稿設(shè)計；統(tǒng)一各階段營銷傳播主題，并下發(fā)指導(dǎo)意見；省級精品聯(lián)盟的談判；系統(tǒng)支撐。地市公司根據(jù)統(tǒng)一主題，制定本地推廣方案并上報。本地深度合作聯(lián)盟談判；組織落地活動的開展，配合相應(yīng)傳播。兌換品：翻開M值在聯(lián)盟商家的消費通道；翻開M值兌換新業(yè)務(wù)的通道；將宏兆禮品進行二次包裝，將禮品按主題分類；兌換渠道:以電子渠道為主,以動感地帶品牌店為輔助兌換渠道。M值累積：突破話費累積的單一方式，增加新業(yè)務(wù)使用的可以通過和SP以及商家聯(lián)盟的階段性聯(lián)合營銷上獲得獎勵M值。全面擴大M值體驗以M值為主線貫穿全年營銷活動重點工作2方向M值形象重塑，開通計劃運動主題兌換整合音樂類聯(lián)盟啟動主題兌換活動（M值虛擬商城）自治區(qū)嘉年華大型主題活動以M值為全年營銷主線第一季度第二季度第三季度第四季度全面擴大M值體驗以M值為主線貫穿全年營銷活動重點工作22024M值推廣路線圖第一季度：配合“我的生活自治區(qū)〞發(fā)布，開展“上網(wǎng)有獎開通M方案〞活動，重塑M值形象；第二季度：配合“構(gòu)建音樂自治區(qū)〞的傳播主題，以音樂產(chǎn)品兌換為主啟動M值主題兌換活動；第三季度：配合“構(gòu)建運動自治區(qū)〞的傳播主題，以運動產(chǎn)品兌換為主開展主題兌換活動；第四季度：結(jié)合節(jié)日營銷季，聯(lián)合各類旗艦聯(lián)盟商家開展自治區(qū)嘉年華大型兌換活動。深化聯(lián)盟商家管理有效結(jié)合M值營銷強化特權(quán)體驗重點工作3聯(lián)盟商家建設(shè)的重要性：面臨未來的市場環(huán)境，如何通過整合資源增強品牌價值，提升品牌競爭力，擴大動感地帶對客戶的情感占有，聯(lián)盟將是重要的利器。

目標聯(lián)盟商家知曉率70％,興趣度50％，商家滿意度75％省地分工省公司制定聯(lián)盟商家管理制度；提供產(chǎn)品支撐；完善聯(lián)盟商家系統(tǒng)；地市公司引入第三方公司代維；完善本地商家管理制度；推廣聯(lián)盟商家系統(tǒng)應(yīng)用；整合包裝回饋資源，提升商家滿意度；通過開展常態(tài)化M值兌換活動及聯(lián)合營銷等手段加強聯(lián)盟商家軟捆綁。深化聯(lián)盟商家管理有效結(jié)合M值營銷強化特權(quán)體驗重點工作3新業(yè)務(wù)提升提升客戶總體價值，提升“好玩〞價值感知目標新業(yè)務(wù)ARPU15元以上客戶占比到達55％省地分工省公司提供產(chǎn)品支撐；〔聯(lián)盟WAP專區(qū)已試商用〕調(diào)整資費；〔方案4月份上線〕配合資費調(diào)整制定統(tǒng)一傳播模板。地市公司配合新資費上市進行落地傳播；通過使用重點新業(yè)務(wù)獎勵M值等方式加強新業(yè)務(wù)營銷。樹立大市場觀念，共同明確推廣重點，有效形成合力。07年動感地帶品牌重點推廣新業(yè)務(wù)：無線音樂俱樂部、飛信。以聯(lián)盟消費特權(quán)作為突破口，打造2—3個跟本地動感地帶客戶生活息息相關(guān)的專屬產(chǎn)品。如聯(lián)盟商家WAP專區(qū)、彩信電子優(yōu)惠券等。調(diào)整資費，增加5數(shù)據(jù)包，表達新業(yè)務(wù)優(yōu)惠。語音單價呈下滑趨勢，因此提升新業(yè)務(wù)收入是提升客戶總體價值的關(guān)鍵！重點工作4中學(xué)生市場形勢嚴峻，不容無視?。袑W(xué)生各通信品牌市場占有率〔2024年1月份蓋洛特調(diào)查數(shù)據(jù)〕中學(xué)生市場通信品牌的市場占有率動感地帶、小靈通和神州行三分天下，小靈通的市場占有率略低于動感地帶是動感地帶的主要競爭對手，形勢嚴峻，不容無視；南平、三明、廈門動感地帶市場占有率低于20％；其中三明和廈門小靈通的市場占有率分別為50.7％和47.6％，高于當(dāng)?shù)匾苿庸舅衅放剖袌稣加新实目偤停瑒?wù)必引起高度重視；

福州廈門寧德莆田泉州漳州龍巖三明南平全省小靈通18.5%47.6%31.7%22.2%26.1%18.6%26.7%50.7%30.4%29.7%動感地帶43.6%28.0%27.8%34.6%30.5%31.7%33.3%12.5%19.2%29.8%全球通4.0%3.5%4.0%4.9%4.9%9.0%8.0%2.9%4.0%4.8%神州行22.5%11.9%24.6%23.5%30.5%24.1%21.3%23.5%25.6%23.4%中國移動，但不知道具體品牌0.4%1.4%

1.2%

3.4%

1.5%2.4%1.1%UP新勢力0.9%1.4%0.8%3.7%1.0%8.3%5.3%

2.4%2.3%新時空2.2%0.7%1.6%1.2%2.5%0.7%1.3%0.7%4.0%1.7%如意通5.7%2.8%4.0%2.5%3.0%2.1%

2.2%8.0%3.6%中國聯(lián)通，但不知道具體品牌2.2%2.8%5.6%6.2%1.5%2.1%4.0%5.9%4.0%3.4%快速擴張中學(xué)生市場樹立動感地帶在中學(xué)生市場的絕對優(yōu)勢，提升公益、正面形象，獲取校方、家長及相關(guān)教育部門的認可。先入為主，快速搶占資源，快速進入市場推廣“正、側(cè)〞結(jié)合，以健康的主題切入；以時尚好玩的元素輔助。目標：07年底，市轄區(qū)市場占有率70％，縣鄉(xiāng)市場占有率60％地市推廣要求中學(xué)生市場可復(fù)制性強，推廣前應(yīng)注意產(chǎn)品完整性、支撐的到位、營銷案的系統(tǒng)性和保密性，推廣時應(yīng)突出“快〞字，短期內(nèi)迅速占領(lǐng)有利資源！第一季度以中學(xué)市場摸底、渠道、校方等相關(guān)資源獲取為主。第二季度以動感地帶代言人衍生品的M值兌換促銷等吸引中學(xué)生，以強化品牌認知為主。三、四季度以規(guī)模擴張、強化品牌體驗為主。?？傮w推廣思路重點工作5快速擴張中學(xué)生市場—推廣策略產(chǎn)品策略：以教育內(nèi)容作為主打產(chǎn)品，設(shè)置WAP、WEB中學(xué)生專區(qū)等；渠道策略：在充分利用現(xiàn)有渠道的根底上，尋找能夠覆蓋中學(xué)生生活圈的主要接觸點，有效地進行渠道資源整合。拓展能有效輻射中學(xué)校園的差異化渠道，為中學(xué)生客戶提供便利的營銷效勞，實現(xiàn)面向中學(xué)生群體的常態(tài)化銷售和效勞是中學(xué)校園渠道建設(shè)的目標。傳播策略：正面以強化產(chǎn)品的學(xué)習(xí)功能為賣點，側(cè)面以娛樂好玩為訴求點線上媒體：選擇中學(xué)生為讀者群的報紙進行產(chǎn)品業(yè)務(wù)和品牌活動的宣傳〔如中學(xué)生英語報〕、網(wǎng)站〔知名網(wǎng)站、高校網(wǎng)站〕落地媒體：開發(fā)中學(xué)生日常高頻率接觸點的傳播資源實現(xiàn)品牌潛移默化的傳播，進行品牌形象展示，內(nèi)容及表現(xiàn)形式上以公益為主，淡化品牌的商業(yè)性，到達潛移默化的宣傳效果

快速擴張中學(xué)生市場—推廣策略促銷策略：優(yōu)惠促銷＋禮品促銷＋活動促銷優(yōu)惠促銷：話費捆綁、終端捆綁吸引家長購置；禮品促銷：充分利用M值，通過中學(xué)生喜好的禮品兌換，保持中學(xué)生對品牌的關(guān)注度；活動促銷：利用各類品牌活動資源開展促銷；公關(guān)策略：借助省公司和團省委開展的相關(guān)合作資源、積極和當(dāng)?shù)貓F省委、教育局進行落地合作，利用公益、體育、學(xué)習(xí)等主題從正面對中學(xué)生市場進行品牌文化。積極與當(dāng)?shù)貓F委和教委合作；處理好和學(xué)校的關(guān)系。娛樂英雄延續(xù)時尚傳播影響力

通過一年的運作，娛樂英雄作為一個舞臺、一個臺階、一個平臺的社會認同感不斷增強；07年將延續(xù)開展娛樂英雄，強化品牌時尚形象，形成品牌積淀07年運作模式調(diào)整省公司統(tǒng)一制定執(zhí)行模板，地市自行開展海選、復(fù)賽及本地決賽，不再由東南臺全程錄播。省公司組織全省總決賽〔考慮網(wǎng)絡(luò)視頻直播或電視直播〕，地市推選本地決賽優(yōu)勝選手參加。為不影響選手學(xué)習(xí)，縮短賽程，方案07年4月份啟動，9月份完成總決賽。重點工作6.107年娛樂英雄創(chuàng)新點：依托福建獨特的地理優(yōu)勢，加強海峽兩岸的文化交流，引進臺灣賽區(qū)，率先在全國范圍提出“兩岸〞概念。地市要求統(tǒng)一進度，統(tǒng)一主題，統(tǒng)一口號，統(tǒng)一宣傳模板；積極尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇?，確保明年4月份啟動海選；以校園市場為重點，兼顧社會青年；報名、投票加強與無線音樂俱樂部及飛信業(yè)務(wù)的結(jié)合；建議開展客戶經(jīng)理、熱線話務(wù)員專場海選，加強品牌文化內(nèi)部傳播娛樂英雄延續(xù)時尚傳播影響力重點工作6.1職場英雄強化“探索〞價值感知背景：企業(yè)、品牌需強化“公益〞形象；就業(yè)已經(jīng)成為社會熱難點問題；品牌探索認同率低；定位：以提升綜合就業(yè)競爭力為導(dǎo)向，整合媒體及聯(lián)盟商家價值鏈，為年輕人搭建一個集能力培訓(xùn)、能力鍛煉、拓展鼓勵、職業(yè)測評、時機推薦、就業(yè)引導(dǎo)為一體的綜合性效勞平臺。并在此根底上開展M值推廣，客戶資料收集、新業(yè)務(wù)營銷等工作。重點工作6.22024職場英雄規(guī)劃職場信息平臺見習(xí)管理基地職業(yè)測評平臺職場英雄求職招聘職場英雄創(chuàng)業(yè)大賽線上：電視平臺的?職場新人王?招聘真人秀線下：定期舉辦校園?動感地帶專場招聘會?線上：電視平臺的?職場新人王特別節(jié)目創(chuàng)業(yè)英雄?線下：校園報名參加的?動感地帶創(chuàng)業(yè)大賽英雄會?WAP、短信、網(wǎng)站企業(yè)聯(lián)盟資源專業(yè)軟件和評審專家一個職場招聘真人秀；線上以電視欄目?動感地帶職場英雄?為媒介平臺，整合知名企業(yè)的招聘崗位，形成有相當(dāng)看點的職場招聘真人秀。線下以在高校不定期舉辦動感地帶專場招聘會為形式，整合各大企業(yè)的各個招聘崗位，形成直接解決就業(yè)問題的M-ZONE人專場招聘會，招聘會結(jié)果將在后續(xù)播出的電視欄目?動感地帶職場英雄?節(jié)目中公布，達成線下、線上互動互補的效果。2024職場英雄規(guī)劃一場創(chuàng)業(yè)爭霸賽；在電視欄目?動感地帶職場英雄?欄目中穿插動感地帶創(chuàng)業(yè)大賽特別節(jié)目，通過動感地帶愛心基金劃撥局部金額作為創(chuàng)業(yè)基金，并通過整合企業(yè)資源和VC風(fēng)投擴充創(chuàng)業(yè)基金的數(shù)量，形成利益拉動點，帶動更多M-ZONE人的參與熱情和報名積極性，以線下活動和線上評審相結(jié)合，融節(jié)目看點和線下亮點為一體。三個常態(tài)化的職場效勞平臺；〔1〕職業(yè)測評平臺：以專業(yè)職業(yè)測評軟件為網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)手段，以實力專家團隊為評審隊伍，以M值等業(yè)務(wù)兌換為手段，打造ZONE人自己的職業(yè)測評平臺?！?〕招聘信息平臺：根據(jù)測評結(jié)果細分客戶性格特質(zhì)，細分信息類別，通過WAP、短信、彩信、電子郵件等方式分別向各類特征人群發(fā)送招聘信息，并提供招聘小貼士效勞?！?〕見習(xí)管理平臺：整合公司內(nèi)部見習(xí)崗位資源、集團客戶資源合作伙伴資源、聯(lián)盟商家資源，為動感地帶用戶提供見習(xí)實習(xí)時機，并委托人力資源公司將其進行常態(tài)化運作。2024職場英雄規(guī)劃運作模式電視欄目、創(chuàng)業(yè)大賽及測評平臺、招聘信息平臺委托第三方公司全權(quán)執(zhí)行；委托中天空司進行方案籌劃及監(jiān)控、評估。見習(xí)管理平臺由各地市公司自主開展。地市要求地市配合電視欄目落地宣傳補強；提供前臺崗位、整合集團客戶資源、聯(lián)盟商家資源，建立見習(xí)管理平臺，提供見習(xí)時機；地市配合“創(chuàng)業(yè)大賽〞的宣傳報名；地市配合豐富招聘信息平臺內(nèi)容根據(jù)統(tǒng)一主題自主籌劃開展線下活動。職場英雄省地分工愛心基金強化品牌公益形象。。。。。。發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，發(fā)動捐贈，表達動感地帶的社會責(zé)任感！加強與團省委合作，有針對性的捐助弱勢群體！M-ZONE愛心基金全球通客戶積分捐贈高爾夫球公益比賽158靚號拍賣動感地帶M值捐贈貧困學(xué)生助學(xué)、獎學(xué)金、創(chuàng)業(yè)基金。。?！笆谥~，不如授之以漁〞！結(jié)合校園渠道拓展向貧困生提供勤工助學(xué)的崗位，令其在得到長期報酬的同時感知品牌人文關(guān)心！目標愛心基金認知率到達70％募集基金50萬，捐助貧困生50名。地市要求按照省公司統(tǒng)一部署開展158靚號愛心拍賣，拍賣所得預(yù)存話費的20%用于捐贈愛心基金；各分公司自行開展募集活動所籌集的善款均納入動感地帶愛心基金統(tǒng)一管理；基金80％使用權(quán)由各地市自行支配，20％由省公司統(tǒng)一調(diào)配；以勤工儉學(xué)的方式招募組建校園直銷隊伍或校園品牌店員工，優(yōu)先考慮貧困生；建立見習(xí)管理平臺，提供暑期社會實踐時機，優(yōu)先考慮貧困生。傳播活動：“158靚號愛心拍賣〞職場英雄—“創(chuàng)業(yè)爭霸賽〞地市公司自行組織的捐贈和捐助活動重點工作6.3地面渠道

營業(yè)廳/品牌店校園4S店音像店等TVC

平面廣告媒體欄目線下活動聯(lián)盟通路客戶互動、業(yè)務(wù)辦理的實現(xiàn) －最新活動信息 －最新資費、業(yè)務(wù)信息 －聯(lián)合促銷等 －聯(lián)盟回饋行動代言人博客、BBS病毒傳播開發(fā)有趣有用的電腦終端程序，如Mzone曲庫桌面播放器等新興的網(wǎng)絡(luò)滲透WebM-zoneWapM-zone傳統(tǒng)廣告流動渠道

公車、地鐵包裝（1線城市）流動體驗車進校園輔助拉動核心平臺創(chuàng)新渠道一條主線M-ZONE人生活自治區(qū)四個階段自治區(qū)發(fā)布、構(gòu)建音樂自治區(qū)，構(gòu)建運動自治區(qū)，自治區(qū)嘉年華六大通路將客戶從各個渠道推向WEB/WAP核心平臺，充分調(diào)動自有渠道彰顯“探索〞、“好玩〞核心要素通過開展“職場英雄〞等主題活動強化客戶對“探索〞的感知。通過加強新業(yè)務(wù)傳播，凸顯“好玩〞價值。延續(xù)優(yōu)勢，提升責(zé)任延續(xù)“時尚〞要素傳播的優(yōu)勢，同時做大“愛心基金〞，為品牌注入“負責(zé)任〞的形象充分挖掘動感地帶客戶特有宣傳渠道加大M世代推廣力度驅(qū)動力之一：形象/溝通〔傳播策略〕驅(qū)動力之一：形象/溝通—充分利用、挖掘動感地帶客戶特有宣傳渠道明年工作重點：提高對現(xiàn)有客戶的寄達率：各地市嚴格按照4：4：2的比例派送雜志。即40％寄送客戶、40％寄送聯(lián)盟商家，20％活動派送。省公司將統(tǒng)一安排抽查。九地市刊中刊進行合刊，形成合力。通過客戶層面和內(nèi)部管理層面加強對紅蘋果的考核和管理，執(zhí)行定期通報制度。聯(lián)合開展雜志推廣活動。?M世代?：通過打造福建動感地帶客戶最喜歡的時尚刊物，壟斷這一傳播平臺。繼M世代之后，我們還可以考慮：打造一個年輕人專屬的電臺欄目；打造一個年輕人專