廣告設(shè)計課件

廣告設(shè)計

二、廣告設(shè)計總論1、廣告設(shè)計的概念2、廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識3、廣告設(shè)計的一般流程4、廣告設(shè)計的源流及發(fā)展二、廣告設(shè)計總論1、概念分析：

關(guān)于設(shè)計，“設(shè)計”一詞來源于英語“design”，所包括的范圍非常的廣泛：服裝、建筑、環(huán)境藝術(shù)、展示、包裝、平面設(shè)計等等都屬于設(shè)計的范疇。設(shè)計是有目的的策劃，廣告設(shè)計是這些策劃將要采取的形式之一，在廣告設(shè)計中，你需要用視覺元素來傳播你的思想、計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設(shè)想和計劃。二、廣告設(shè)計總論2、設(shè)計的基礎(chǔ)知識：---平面視覺的科學平面視覺的科學，其實也就是大家在藝術(shù)理論基礎(chǔ)課上學到的基本知識，主要是生理上的視知覺，指的是人們的一些視覺習慣，視覺流程，視覺邏輯，比如從上到下，從左到右，喜歡連貫的、重復的，喜歡有對比的，這是人們一些生理上和心理上的一些習慣。這些生理上和心理上的習慣遵循形式美的法則：如和諧、對比和統(tǒng)一、對稱、均衡、重心、節(jié)奏和韻律、聯(lián)想產(chǎn)生意境等等。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：和諧

各要素之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章，單獨的一種顏色、單獨的一根線條無所謂和諧，幾種要素具有基本的共通性和融合性就稱為和諧。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：對比統(tǒng)一把反差很大的兩個視覺元素成功地配列在一起，雖然使人感受到鮮明強烈的感觸而仍具有統(tǒng)一感的現(xiàn)象稱為對比統(tǒng)一，體現(xiàn)了哲學上的矛盾統(tǒng)一的世界觀，廣泛用于現(xiàn)代廣告設(shè)計中。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：對稱自然界中到處可見對稱的形式，如人體、鳥類的羽翼、花木的葉子等。所以對稱的形態(tài)在視覺上有自然、安定、均勻、協(xié)調(diào)、整齊、典雅、莊重、完美的樸素美感。在平面廣告中要避免因為過分地絕對地對稱而產(chǎn)生單調(diào)、呆板的感覺。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：均衡在平面廣告設(shè)計上的均衡并非物理學上的力矩平衡關(guān)系，而是根據(jù)形象的大小、輕重、色彩及其它視覺元素的分布作用于視覺判斷的平衡。各構(gòu)成要素以視覺中心為支點保持視覺意義上的力度平衡。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：比例比例是部分與部分或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系，它是精確的比率概念。比如早在古西臘就已被發(fā)現(xiàn)的至今全世界公認的黃金分割比：1：1.618正是人眼高寬視域之比。恰當?shù)谋壤幸环N協(xié)調(diào)的美感。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：視覺重心在平面廣告設(shè)計中，任何形體的重心位置都和視覺的安定有緊密的關(guān)系。畫面的輪廓變化、圖形的聚散、色彩或明暗的分布等都可對視覺中心產(chǎn)生影響。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：節(jié)奏與韻律在平面廣告設(shè)計中，同一視覺元素連續(xù)重復出現(xiàn)就可以產(chǎn)生音樂上的節(jié)奏感，單純的重復容易單調(diào)，這些重復的形象以數(shù)比、等比排列出現(xiàn)，這樣就可以產(chǎn)生音樂上的韻律感。韻律感有加強魅力的能量。二、廣告設(shè)計總論廣告的形式美法則：聯(lián)想與意境在平面廣告設(shè)計中，通過視覺傳達而產(chǎn)生聯(lián)想，達到某種意境。聯(lián)想是思維的延伸，它由一種事物延伸到另外一種事物上。各種視覺形象都會產(chǎn)生不同的聯(lián)想與意境，由此而產(chǎn)生圖形的象征意義。二、廣告設(shè)計總論3、廣告設(shè)計的一般流程：二、廣告設(shè)計總論3、廣告設(shè)計的一般流程：收集資料、素材構(gòu)思畫草圖定初稿畫彩稿正稿（電腦制作）二。廣告設(shè)計總論3、廣告設(shè)計的一般流程：需要重視的三個階段:1、資料的收集整理階段2、構(gòu)思階段3、畫草圖階段傳統(tǒng)廣告觀做產(chǎn)品，做功能，傳達商品信息---做法與方法“告訴消費者”新銳廣告觀做品牌，做個性，滿足欲望需求---做法與方法“注意消費者”

追尋廣告投入的終極目標：塑造個性實現(xiàn)印象建立地位提高市場占有率

1996年第43屆嘎納國際廣告節(jié)中國廣告協(xié)會首次組團參賽課題:皇尊無處不飄香客戶:皇尊調(diào)味品1996年第43屆嘎納國際廣告節(jié)青年創(chuàng)意大賽金獎?wù)n題:一份菜單客戶:瑞士海洋生物保護協(xié)會文案:點菜要小心

提高圖形的語境表現(xiàn)（1）置換表現(xiàn)----通過物象進行彼此間部分圖形元素的“偷梁換柱”（2）透疊表現(xiàn)----將兩個以上的視覺圖形利用穿透疊合形式而產(chǎn)生出新的視覺圖形的方式（4）夸張表現(xiàn)---求刺激和吸引視覺注意的廣告?zhèn)鬟_目的。1996年第43屆嘎納國際廣告節(jié)平面全場大獎極其“簡潔的大獎作品”課題:安全別針客戶:VOLVO富豪汽車文案:你可以放心的VOLVO車2000年第九屆時報廣告金犢獎交通項大陸金獎?wù)n題:<早餐面包>客戶:豐田汽車文案:爸爸,我送你一部豐田車2001-2002廣東省公益廣告“一等獎”課題:<建議青少年預防艾滋病>類別:公益廣告文案:學會控制自己學會抵制誘惑學會貼身保護2002北京大學生廣告節(jié)“金獎”課題:<折斷的鉛筆>類別:公益廣告文案:我討厭那天!無法言喻的傷害

(防止兒童性侵犯)恰到好處一切從人的需求2002年十一屆時報廣告金犢獎食品項“大陸金獎”課題:<牛仔篇,斗牛篇>客戶:“康師傅”牛肉面文案:就是這個味!(難以馴服)

就是這個味!(銳不可擋)

強化圖形的視覺注目：1）增強動感有動態(tài)和富于變化的圖形一般容易做到視覺注目，因為動態(tài)的圖形相比靜態(tài)的圖形更能予以視覺感知上的醒目和刺激2）重復反復----在于讓相同的客體事物多次刺激主體，以加深人們的視覺印象。2002年十一屆時報廣告金犢獎通路服務(wù)項“大陸金獎”“最佳文案對白獎”課題:<地鐵篇,冰箱篇,打蟑螂篇>客戶:“京華城”商場文案:不能盡興不是你的錯,不敢盡興就是你不對不懂享受不是你的錯,不來享受就是你不對不曾體驗不是你的錯,不愿體驗就是你不對畫面以大面積的無彩色調(diào)中點綴有彩色在視覺印象上靜中生動，對加強視覺記憶，提高注意力價值起到良好的催化作用。課題:<錢包篇><相架篇>客戶:“中國聯(lián)通”可視電話文案:相見就見---想念的人就在身邊

(情通視控,拉近情感溝通的距離)2003年十二屆時報廣告金犢獎訊事物項“金犢獎”“大陸金獎”2003年十二屆時報廣告金犢獎事物器材項“金犢獎”“大陸金獎”課題:<防水><抗曬><耐久>客戶:“EPSON”大圖打印機文案:狂風暴雨我不怕烈日暴曬我不怕歲月洗禮我不怕2003年十二屆時報廣告金犢獎觀光旅游項“最佳美術(shù)設(shè)計獎”“大陸金獎”課題:<誘惑三篇>客戶:“中國時報旅行社”文案:貼身自主(時報旅游)

廣告設(shè)計中的色彩特性：1）識別性---廣告是企業(yè)，廠商傳達產(chǎn)品和服務(wù)信息，溝通市場和消費的橋梁。2）訴求性---對某一訴求重心而采取的傳達方式，因此。傳達信息是否完整，成為廣告成功與否的重要評估指標3）競爭性4）時令性---抓住消費者心理，針對季節(jié)，時令的色彩氛圍展開色彩設(shè)計。5）隱喻性2003年十二屆時報廣告金犢獎事物器觀光旅游項“最佳文案對白獎”“大陸金獎”課題:<火車篇><酒店篇><廁所篇>客戶:“中國時報旅行社”文案:聽說一路櫻花很美,可我什么也沒有看見

(我們?yōu)槟峁┦孢m座椅,小心別睡著)

2003年十二屆時報廣告金犢獎事物器觀光旅游項“最佳文案對白獎”“大陸金獎”

昨晚,加賀屋,遭無理拷問

(也許我們的熱情令您太大誤會,這不是我們希望看到的)

2003年十二屆時報廣告金犢獎事物器觀光旅游項“最佳文案對白獎”“大陸金獎”

知道我這趟到達最多的景點是哪嗎?沒錯,是它.

(我們?yōu)槟鷾蕚湄S富的晚餐,當然包括名湯美食)2003年十二屆時報廣告金犢獎百貨項“大陸金獎”課題:<和尚,乞丐,野人三篇>客戶:“衣碟生活流行館”文案:無法抵抗的誘惑2004年十三屆時報廣告金犢獎化妝品項“大陸金獎”課題:<美欲>客戶:“雅防UP2U”文案:美由你做主“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！?/p>

----大衛(wèi)。奧格威“創(chuàng)意”這一概念包含多層面含意，它既是一個靜態(tài)的概念，又是一個動態(tài)的過程。靜態(tài)的概念：創(chuàng)造性地意想，構(gòu)思動態(tài)的“創(chuàng)意”：創(chuàng)造性思維的延續(xù)，是“從無到有”邏輯思維的產(chǎn)生過程。（二）廣告創(chuàng)意指廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性思維活動，是通過想象，組合和創(chuàng)造，對廣告主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。廣告領(lǐng)域中出現(xiàn)的多個創(chuàng)意“平臺”概念性創(chuàng)意---“沒有最好的，只有更好的”消費觀創(chuàng)意---“不買貴的只賣對的”視覺傳達創(chuàng)意---視覺語言，符號象征，隱喻聯(lián)想表現(xiàn)創(chuàng)意策劃創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，而廣告活動是具有商業(yè)目的和目標的、是有計劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。（二），創(chuàng)造性思維的類型和方法類型：抽象思維形象思維靈感思維抽象思維或稱邏輯思維，它借助概念，判斷，推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性，論證性的思維活動。

形象思維以直覺為基礎(chǔ)，通過某一具體事物引發(fā)想象，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。靈感思維或稱頓悟思維，是一種突發(fā)式的特殊思維形式，在創(chuàng)意過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層次活動的形式之一。方法：1)集體思考方法集體創(chuàng)作思考的連鎖反應禁止批評創(chuàng)意量多多益善不介意創(chuàng)意的質(zhì)量方法：2)

垂直和水平思考法邏輯的思考和分析法----建立在對舊的經(jīng)驗和知識進行重組來創(chuàng)意，這種在廣告形式上難以有很大的突破，結(jié)果比較雷同。水平思考法----發(fā)散式思維。沖破常規(guī)，具有創(chuàng)造性地見解，觀點和方案3）跳越聯(lián)想法

驚訝的構(gòu)思4）轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法把一種知識或經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其他事物上的思維方法.

思考題以《青島啤酒》為主題設(shè)計一款廣告文案？要求：簡潔，有創(chuàng)意，文字簡短。

分組討論（4-6人為一組）二，廣告創(chuàng)意思考的方法調(diào)動全部感覺器官好創(chuàng)意的產(chǎn)生需要時間。對產(chǎn)品琢磨得越多，分析得越透徹從各種角度考察得越深入。要親自對這項產(chǎn)品或服務(wù)進行感覺器官得體會。有面對面得接觸。這對啟發(fā)靈感會有非常積極得作用。1。

設(shè)定明確的目標1。目標能帶來什么？事先樹立目標可以讓復雜的情況說明簡化為清楚的戰(zhàn)略和專一的課題。最后得到的構(gòu)思中傳達的信息也會非常明確。目標明確可以保持明確，防止跑題目標往往表現(xiàn)為提問的形式，如“我們?nèi)绾尾拍苓_到。。。?！笨梢源碳せ虼龠M設(shè)計者開始思考

2。向自己提以下問題情況簡介是否還可以進一步簡化？我們到底在尋找什么？有沒有可能把所有目標歸納入一個統(tǒng)一的概念？我們的戰(zhàn)略是什么？

3。目標表述實例A.標準表達方式，開放式我們怎樣才能用一行字說明新的TB鏡頭是當前是當前市場上最耐用的相機鏡頭？B.針對某一特定想法的表達方式？我們?nèi)绾尾拍芤杂哪騽t啟發(fā)的方式在一行字中表現(xiàn)出新的TB鏡頭是當前是當前市場上最耐用的相機鏡頭？C.標準表達方式，留有空間在直郵廣告中用什么方式可以直接傳遞這樣的信息，即最新上市的GR300型鉆頭同類產(chǎn)品中是第一種裝配了可靠的感應器，它能準確感知墻壁內(nèi)的電線和水管并給予預警？D針對某一特定想法的表達方式我們應該如何在直郵廣告種用游戲的方式傳遞如下信息？即最新上市的GR300型鉆頭是同類產(chǎn)品中第一種裝配了可靠的感應器的，它能準確感知墻壁內(nèi)的電線和水管并給予預警。

及時調(diào)整目標可以節(jié)約時間和精力1。問題某公司的售后服務(wù)部門發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品應用中的許多錯誤都是用戶的誤解或不理解產(chǎn)品說明書引起的。2。由此產(chǎn)生了短期目標怎樣才能讓產(chǎn)品手冊中的文字及插圖更易于理解，更適應用戶的需求。3。提問引發(fā)了對于新問題表達方式真正的問題在哪里？透過這個問題我們關(guān)注的是什么？4。通過對以上問題的回答，我們得到了下面這些新的目標定義：我們?nèi)绾未_定用戶自己知道他們對說明書的理解是否正確？怎樣才能確保用戶首先閱讀說明書?如何確保用戶第一次使用產(chǎn)品時邊查閱說明書邊操作？分別進行構(gòu)思與評估帶來好主意的是人的想象力。因此把構(gòu)思和評估階段進行就顯得至關(guān)重要?！霸鯓幽苁惯@個想法得到改進？我有什么辦法能讓它最終成功？”

避開創(chuàng)意殺手把具有破壞性的說法改為建設(shè)性得意見及時制止創(chuàng)意殺手創(chuàng)意殺手？一派胡言！抓住靈感并加以發(fā)展－－－團隊合作發(fā)現(xiàn)他人想法中的閃光點犯錯誤并以之為樂－－－傻瓜的自由堅持，好的創(chuàng)意就出來了主要內(nèi)容：1）廣告畫面的形象設(shè)計

現(xiàn)代視覺文化與廣告形象廣告形象的開拓者廣告形象的價值與魅力廣告形象的動作語言廣告形象的形式類別與特征2）廣告圖形表現(xiàn)

廣告圖形語言的功能廣告圖形語言的基礎(chǔ)廣告圖形語言的構(gòu)成法則廣告圖形的形成過程

1）廣告畫面的形象設(shè)計

……如果要使得某種創(chuàng)造出來的符號（一件藝術(shù)品）激發(fā)人們的美感，它就必須以情感的形式展示出來；也就是說，它就必須使自己作為一個生命活動的投影或符號呈現(xiàn)出來，必須使自己成為一種與生命的基本形式相類似的邏輯形式。

-----[美]蘇珊.朗格

A現(xiàn)代視覺文化與廣告形象廣告畫面的形象設(shè)計

丹尼爾.貝爾：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和圖像，尤其是后者組織了美學，統(tǒng)帥了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！狈▏鴭商m香水廣告----突出法國巴黎這一特定的概念，選擇《驚世未了緣》的紅星蘇菲，瑪索為畫面訴求，以凱旋門和香榭里的背景，突出明顯的地域。

廣告畫面的形象設(shè)計“形象”的基本概念是指把現(xiàn)實生活中各種現(xiàn)象加以藝術(shù)概括，創(chuàng)造出來具有一定的思想內(nèi)涵和藝術(shù)感染力的具體生動的畫面。形象主要指人物形象。現(xiàn)代視覺文化與廣告形象

廣告畫面的形象設(shè)計

廣告形象創(chuàng)造的核心是創(chuàng)造欲望，激發(fā)需求，不斷刺激人們?nèi)プ非笠淹度胧袌龅纳唐泛头?wù)，改變?nèi)藗兊南M行為，逐步提高新的消費檔次?，F(xiàn)代視覺文化與廣告形象

廣告畫面的形象設(shè)計

現(xiàn)代圖騰的神話----

萬寶路的西部牛仔—耐克的飛人喬丹

---百事可樂的邁克爾.杰克遜—

麒麟啤酒的高倉健….現(xiàn)代視覺文化與廣告形象

現(xiàn)代視覺文化與廣告形象廣告畫面的形象設(shè)計

廣告畫面的形象設(shè)計

精心包裝的品牌形象具有極大的誘惑力和征服力，創(chuàng)造了一個個動人的“圖騰”情結(jié)，也創(chuàng)造了一個個令人矚目的市場神話，大展了現(xiàn)代廣告形象的巨大威力?，F(xiàn)代視覺文化與廣告形象

B廣告形象的開拓者—李奧.貝納廣告畫面的形象設(shè)計

李奧.貝納是20世紀美國主要廣告思想家之一，偉大的創(chuàng)意大師，是視覺形象廣告的開拓者。

廣告畫面的形象設(shè)計成功案例：1954年為萬寶路香煙設(shè)計的牛仔形象廣告B廣告形象的開拓者—李奧.貝納

C廣告形象的價值與魅力廣告畫面的形象設(shè)計1，以鮮明動人的形象作為誘導因素，能有效增強廣告的吸引力。圖形具有直觀性和形象性，使人一目了然，所以人們常說“一圖勝千言”

廣告畫面的形象設(shè)計2，以形象的生動展現(xiàn)表達商品和服務(wù)的特征。C廣告形象的價值與魅力

廣告畫面的形象設(shè)計3，以特定的形象為品牌形象傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念。C廣告形象的價值與魅力

廣告畫面的形象設(shè)計4，以形象的身份地位和獨特氣質(zhì)塑造時尚流行的偶像。C廣告形象的價值與魅力

廣告畫面的形象設(shè)計德國阿迪達斯C廣告形象的價值與魅力

廣告畫面的形象設(shè)計5，以形象美的魅力提升廣告的思想內(nèi)涵和審美價值。C廣告形象的價值與魅力

D廣告形象的動作語言廣告畫面的形象設(shè)計在廣告形象設(shè)計中，運用特定的韻律的，情感的，戲劇的因素有機組合的動作表情語言結(jié)構(gòu)來表達廣告主題，將形體，動作，手勢，力度和技巧等方面的變幻轉(zhuǎn)化，化作供人欣賞，令人陶醉的動態(tài)性，虛靈性的雕塑空間，就會差生一種近乎游戲娛樂的獨特魅力，不僅給人以審美享受，還能滿足現(xiàn)代人的最求游戲的心理欲望。

廣告畫面的形象設(shè)計3，無聲的語言---眼睛表情的行為語言D廣告形象的動作語言

E廣告形象的形式類別與特征廣告畫面的形象設(shè)計1，插圖插圖的基本表現(xiàn)形式:繪畫漫畫圖表

廣告畫面的形象設(shè)計E廣告形象的形式類別與特征

課堂制作設(shè)計《某一化妝品牌的新款彩妝系列》

為主題的廣告草圖要求：創(chuàng)意點新穎，文案簡潔，明了；廣告畫面形象定位準確，符合企業(yè)文化；視覺語言具有很強的表現(xiàn)力；運用不同的表現(xiàn)手法設(shè)計；

2）廣告圖形表現(xiàn)

基本概念

廣告圖形語言：

指在廣告中使用的特定的插圖和圖解形式的表現(xiàn)手段和方法。

廣告圖形語言用線條、顏色和攝影等手段來表達。廣告圖形表現(xiàn)(1)

廣告圖形是最簡潔、最迅速的語言(2)

廣告圖形是最易識別和記憶的語言(3)

廣告圖形是超越國度障礙的世界語言(4)

廣告圖形是最具準確性和說明性的語言(5)

廣告圖形是最具清晰感染力的語言(6)

廣告圖形是最具藝術(shù)表現(xiàn)的語言1,廣告圖形語言的功能廣告圖形表現(xiàn)——關(guān)于點線面在平面廣告設(shè)計上的運用2,廣告圖形語言的基礎(chǔ)點的張力線的情感面的位置廣告圖形表現(xiàn)廣告圖形語言的基礎(chǔ)廣告圖形語言的基礎(chǔ)點是所有視覺元素中最簡潔的元素，點的表現(xiàn)形式主要有：形狀、方向、大小、位置、多少等諸多方面的變化。單一的點有集中凝聚視線的作用，整體的點又因排列不同而產(chǎn)生虛實、聚散、空間等豐富的節(jié)奏變化。點的視覺特點在設(shè)計師的巧妙組合、構(gòu)成和重新創(chuàng)意設(shè)計后，形成獨具一格的視覺語言。廣告圖形表現(xiàn)廣告圖形語言的基礎(chǔ)線在平面設(shè)計中站有十分重要的作用，字體的排列可構(gòu)成線、圖形的交線和的造型都是平面設(shè)計的重要語言。線的長、短、粗、細、曲、直、方向等因素的變化產(chǎn)生了不同的形態(tài)、不同個性的形式感，或是剛強有力、或是柔情似水或是剛?cè)嵯嚅g的視覺語言。廣告圖形語言的基礎(chǔ)廣告圖形表現(xiàn)面往往表現(xiàn)為不同的形，如規(guī)則的形有圓形、三角形、正方形等這些是形的基本形狀。此外，還有各種各樣活潑生動的自由形。面在設(shè)計形式中是最具視覺效果的因素，它在視覺心理中比點、線更具影響力。廣告圖形語言的基礎(chǔ)廣告圖形表現(xiàn)總之，點、線、面在視覺設(shè)計中，幾種元素往往相互交叉，在形式處理上更需我們靈活處理、精心經(jīng)營。廣告圖形語言的基礎(chǔ)廣告圖形表現(xiàn)（1）抽象與單純（2）多樣與統(tǒng)一

主屬：處理好視覺構(gòu)圖的主要部分和從屬部分的關(guān)系，是實現(xiàn)統(tǒng)一法則的前提。一般情況下遵循主要部分視覺優(yōu)先，從屬部分順以協(xié)調(diào)，兩者和諧統(tǒng)一原則。

重復：將圖形符號或某種基本造型元素進行重復而有變化的構(gòu)成，以此既達到豐富視覺變化的魅力，又不失單純。

集中：由向心力和離心力構(gòu)成，向心力具有收斂與統(tǒng)一的權(quán)威，離心力則有伸展與變化的特點。廣告圖形語言的構(gòu)成法則廣告圖形語言的構(gòu)成法則廣告圖形表現(xiàn)（3）調(diào)和與對比

①形狀的調(diào)和對比。

②色彩的調(diào)和對比。

③空間位置的調(diào)和對比。（4）節(jié)奏與韻律

①重復率

②漸變率

③起伏率廣告圖形語言的構(gòu)成法則廣告圖形表現(xiàn)（1）創(chuàng)意構(gòu)思階段

（2）主題深化階段

（3）圖形制作階段

廣告圖形的形成過程

廣告圖形的形成過程廣告圖形表現(xiàn)（1）創(chuàng)意構(gòu)思階段圍繞業(yè)主意欲表達的信息，對廣告所采用的圖形進行定位性分析，也就是理清楚為誰做廣告？廣告宣傳的重點是什么？廣告宣傳的目的是什么？選擇什么樣的廣告形式等問題。廣告圖形的形成過程廣告圖形表現(xiàn)（2）主題深化階段廣告圖形初定以后，應該有多種方案供選擇，應該挑選最能說明主題的、最明白無誤的、視覺效果最強烈的、最簡潔明快的和最藝術(shù)化的圖形作為廣告的表現(xiàn)手段。

廣告圖形的形成過程廣告圖形表現(xiàn)（3）圖形制作階段當圖形和小稿確定以后，對圖形進行深入加工和制作，在制作過程中還會對定位和創(chuàng)意進行驗證。制作技術(shù)需經(jīng)過長時間的專業(yè)技能訓練，方能得心應手，初學者往往是“眼高手低”，絕妙的構(gòu)思更需要精工細作的表現(xiàn)。廣告圖形的形成過程廣告圖形表現(xiàn)（1）符合視覺流程（2）視覺沖擊力（3）準確表意（4）獨特性（5）簡潔明了優(yōu)秀廣告圖形語言的衡量標準

優(yōu)秀廣告圖形語言的衡量標準廣告圖形表現(xiàn)

（1）增強動感（2）重現(xiàn)反復（3）系列廣告（4）幽默情趣如何強化廣告圖形的表現(xiàn)

如何強化廣告圖形的表現(xiàn)廣告圖形表現(xiàn)主要內(nèi)容：1）廣告字體設(shè)計的創(chuàng)意；2）廣告文字的編排設(shè)計；3）文字設(shè)計的實例；

文字是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果。因此，文字設(shè)計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予版面審美價值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。

在這里，我們主要談?wù)勗谄矫嬖O(shè)計中文字設(shè)計的幾條原則，以及文字組合中應注意的幾點。特別提醒一下，這部分工作應該是人腦完成的工作，電腦是無代法替的。（一）廣告字體設(shè)計的創(chuàng)意:①字體的個性與表現(xiàn)②字體的傳達功能廣告字體設(shè)計的創(chuàng)意:①字體的個性與表現(xiàn)從文字本身的形象和意義入手，以視覺效果為主導，以追求文字形象的個性為目標，賦予文字形式與視覺語言。

字體個性設(shè)計是將字體形象化的創(chuàng)意過程，這個過程首先要考慮字體的信息傳達功能，因為在對文字的形式化處理過程中，當字體表現(xiàn)以視覺形式為主要因素時，往往會影響文字本身的信息傳達功能，所以形式與功能或多或少會存在一定的矛盾關(guān)系，我們必須把握權(quán)衡。②

字體的傳達功能首先我們的廣告文字是要傳達信息的，他是傳情達意溝通彼此的信息載體；同時文字也是一種具有審美價值的視覺形式。文字是視覺形式設(shè)計的重要組成部分。中國歷來就有書畫同源的說法。文字是可圖形化的方法考慮和設(shè)計的。

文字的圖形化特征，需注意的問題：把廣告中的文字面積化，就是把畫面中的文字根據(jù)文字單元的數(shù)量和內(nèi)容，進行面積的編排。通過文字的面積大小變化，使文字形成大小面積不相等的組合，使畫面中的文字部分出現(xiàn)彈性的點、線、面布局，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢等不同效果，可以使讀者閱讀負擔減輕，并增加閱讀興趣，也可以使廣告版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺沖擊力。2）文字的編排還應注意文字本身的文字效果。文圖畫面構(gòu)成中，把不同重點的文字內(nèi)容，用不同的字體來表現(xiàn)，是設(shè)計中常用手法。

（二）廣告文字的編排設(shè)計:從整體上看編排設(shè)計，指的是各要素之間進行在視覺感知上的整理與配置，使其成為具有最大訴求效果的構(gòu)成技巧及語言。廣告文字的編排，狹義上來講，指的是群化后的文字的字間距、行間距的設(shè)置及視覺流程的問題。廣義上來講指的是字體的視覺搭配、組織協(xié)調(diào)及牽涉到版式中各要素的比例關(guān)系和形式美感方面的問題。1．提高文字的可讀性

設(shè)計中的文字應避免繁雜零亂，使人易認，易懂，切忌為了設(shè)計而設(shè)計，忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更有效地傳達作者的意圖，表達設(shè)計的主題和構(gòu)想意念……2．文字的位置應符合整體要求

文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂，有時候甚至1個象素的差距也會改變你整個作品的味道……

3．在視覺上應給人以美感

在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受……

4．在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計意圖的表現(xiàn)……

5．更復雜的應用

文字不僅要在字體上和畫面配合好，甚至顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達到更完整的效果，而這些細節(jié)的地方需要的是耐心和功力……

舉例說明：

1．提高文字的可讀性

文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。避免繁雜零亂，使人易認，易懂，切忌為了設(shè)計而設(shè)計，忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更好，更有效的傳達作者的意圖，表達設(shè)計的主題和構(gòu)想意念。舉例說明：1．提高文字的可讀性

讓你想表達的內(nèi)容清晰，醒目。讓閱覽者一開始就可以明白你的意思

避免使用不清晰的字體，否則容易使閱覽者產(chǎn)生反感和麻煩（除非你需要這種效果）舉例說明：1．提高文字的可讀性

恰當?shù)倪x擇你所需要的字體但是，經(jīng)過特別的處理，你可以使用一些本來并不合適的字體，比如：

舉例說明：1．提高文字的可讀性

注意文字在編排時的方向，注意安排閱覽者的視線：如果：

舉例說明：1．提高文字的可讀性那么，你可以做成這樣或者是這樣也可以：

舉例說明：1．提高文字的可讀性

最后一點，通常情況下，你應該：

當然：如果你夠醒目的話，也可以放在左邊

舉例說明：

2．文字的位置要符合整體要求

考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂。而且作品的整個含義和氣氛都可能會被破壞，這是一個很微妙的問題，需要去體會。忌諱：電腦舉例說明：2．文字的位置要符合整體要求

交叉錯合，既不要影響圖形的觀看，也不能影響文字的閱覽。

如果你不小心做成了這樣（有意安排這種效果的不在此例）

舉例說明：2．文字的位置要符合整體要求

文字一定不要全部都頂著畫面的邊角，這樣看起來很不專業(yè)：

再說一點細節(jié)上應該注意的問題，這是容易忽視的地方，也是容易出問題的地方：

舉例說明：2．文字的位置要符合整體要求

這樣看起來就好一點了：

舉例說明：

3.在視覺上應給人以美感

在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應。舉例說明：3.在視覺上應給人以美感

這是一個帶有圖形的文字版面，也許你認為這樣也不錯了:但是是不是太平淡了呢？改一下文字的位置和大小，效果又會怎么樣呢？看下圖:

舉例說明：3.在視覺上應給人以美感

或者是這樣也可以，看下圖:

感覺到了什么嗎？其實就是這么微妙，有時只是一點小變化，味道卻不一樣多了。再看看字間距的問題:

舉例說明：3.在視覺上應給人以美感

改一下看看，好一點了嗎？

對于大的字體如果你照搬上面的做法，也許你會處理成這個樣子，這樣看起來字與字之間會比較松散:

舉例說明：3.在視覺上應給人以美感

字與字之間的對應關(guān)系也出來了:段落文字的處理:字體加大后，段落之間的距離也應該隨之調(diào)整（在這里，小字體同樣應用這一規(guī)則，不過是相反的）,比如，沒有調(diào)整段落距離的時候:舉例說明：3.在視覺上應給人以美感

調(diào)整后可以是這樣:

如果有多個段落，就要注意更多的問題，比如主次和輕重，以及在內(nèi)容表達當方面的重要程度等，看這個例子:舉例說明：3.在視覺上應給人以美感

舉例說明：

4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計意圖的表現(xiàn)。設(shè)計時，應從字的形態(tài)特征與組合上進行探求，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

這是一個很普通的文字版面:

那么加一點自己的感受在里面，對文字的大小、間距、透明度做些調(diào)整，就會是完全不同的效果了。很有意思是嗎？

舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)畫面或作品的要求，可以使用一些圖形化的文字（這可是漢字設(shè)計的一種新觀點）。

注：所謂“文字圖形化”即將文字筆畫做合理的變形搭配，使之產(chǎn)生類似有機或無機圖形的趣味。強調(diào)字體本身的結(jié)構(gòu)美和筆畫美。

舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

一開始好象總感覺文字在這里面的表現(xiàn)力有些蒼白了。對主題的表達沒有什么幫助。那么試一下改成這樣行不行:

舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

味道出來了嗎？在一定的條件下，確實不能用電腦中提供的字體，必須要自己創(chuàng)造。這也是漢字魅力所在的地方。再比如：

舉例說明：4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性

文字的筆畫做特殊的加工處理往往會產(chǎn)生一些意想不到的效果。而這樣的處理是帶有創(chuàng)造性的，同時人性化的味道也會更濃一些。這是電腦字體所無法替代的效果，帶給觀看者的感受自然會要強烈的多。

舉例說明：5.更復雜的應用文字顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達到更完整的效果。而這些細節(jié)的地方需要的是耐心和功力。記住一定要有自己的想法和感受在里面，如果想表達自己對作品的態(tài)度，就不要在文字上偷懶，這也是不能偷懶的地方。

一定要具有一種符合整個作品風格的風格傾向，形成總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種風格，各行其是?？偟幕{(diào)是整體上的協(xié)調(diào)和局部的對比，又具有靈動的變化，具有對比和諧的效果。這樣，整個作品才會產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。

除了以統(tǒng)一文字個性的方法來達到設(shè)計的基調(diào)外，也可以從方向性上來形成文字統(tǒng)一的基調(diào)，以及色彩方面的心理感覺來達到統(tǒng)一基調(diào)的效果等等。舉例說明：5.更復雜的應用

舉例說明：5.更復雜的應用

在有圖片的版面中，文字的組合應相對較為集中。如以圖片為主要的訴求要素，則文字應該緊湊地排列在適當?shù)奈恢蒙?，不可過分變化分散，以免因主題不明而造成視線流動的混亂。比如下面這個例子：

舉例說明：5.更復雜的應用

現(xiàn)在把這個版面上的文字整理一下，將次要的元素進行歸納、整理，看看這個效果是不是要好一些呢？

文字設(shè)計實例——封面設(shè)計我們將應用上面所說的規(guī)律和要求來完成一個平面作品的文字設(shè)計工作，一起實際體會一下文字在平面設(shè)計中的精彩應用。作品要求：這是一個書籍封面的設(shè)計，書名是《野火寒煙》，屬于自傳體的小說。根據(jù)書的意境和要求，也是為了配合我們這個專題，我們先將底圖準備好，底圖的具體制作過程不再詳細敘述。

文字設(shè)計實例——封面設(shè)計根據(jù)封面設(shè)計的常識，應該出現(xiàn)的文字包括:書名、作者名、出版社名、日期、引子、聯(lián)系方式和部分根據(jù)調(diào)節(jié)需要而增加的小文字元素。這么多的文字擺在一起，如果并不小心處理會很容易混亂的。

（1）首先將所有需要出現(xiàn)的文字根據(jù)大致安排的位置放在上面。將主要內(nèi)容放在右邊，保證每個字的清晰，避免和圖片的沖突。盡量尊重大眾的觀看習慣。這是沒有仔細處理的字體版面。顯得比較混亂。視線也容易迷失。觀看時容易產(chǎn)生迷惑。下面開始一個一個的調(diào)整。

（2）首先根據(jù)主次的關(guān)系將字體的大小進行調(diào)整，并對文字的位置做初步的調(diào)整。如圖:

3）根據(jù)視線的流動順序做進一步的調(diào)整，以更好的引導觀看者。如圖:

（4）降低次要元素在版面中的鮮明度。即視覺印象的先后知覺順序，同時對部分文字的位置做微調(diào)整。如圖：

（5）因為版面是橫幅式，所以可以將主要內(nèi)容：書名、作者名的排版格式調(diào)整成豎式，如圖：

（6）書名有點問題，先把字距進行調(diào)整，同時就要對其他文字的字距、大小、位置和字體進行調(diào)整，以保持完整統(tǒng)一的效果。

注意：當版面中的主要元素變動之后，所有輔助文字元素同時要進行調(diào)整，這就是局部中有整體，整體中有局部。如圖

（7）現(xiàn)在對文字的字體部分再次進行調(diào)整，同時對一些其他次要的文字元素進行調(diào)整、增減。如圖

現(xiàn)要發(fā)揮創(chuàng)造性。適當增加文字字體的大小、透明度和顏色的變化，進行圖形化的處理方式以增加趣味性。8）到這里基本上就可以說完成了，但是現(xiàn)在的感覺是文字的表現(xiàn)能力較弱，還沒有足夠的力量表現(xiàn)主題的內(nèi)容和感受。最終效果如圖

在實際應用中完全可以不必拘泥于這些步驟，因為很多修改和設(shè)計是憑靈感和直覺進行的，隨時可以進行某個部分的工作，只要保持遵守基本的規(guī)律，尊重大眾的觀看習慣既可。文字版面的設(shè)計也是創(chuàng)意，創(chuàng)意是設(shè)計者的思維水準的體現(xiàn)，是評價一件設(shè)計作品好壞的重要標準。廣告色彩的傳達，識別與象征作用色彩的表情與消費心理廣告色彩的配色方法一、廣告色彩的傳達，識別與象征作用一、廣告色彩的傳達，識別與象征作用二、色彩的表情與消費心理紅色：熱情，活潑，熱鬧，吉祥，危險……

二、色彩的表情與消費心理橙色：光明，華麗，興奮，甜蜜，快樂……二、色彩的表情與消費心理黃色：明朗，愉快，高貴，希望，注意……

二、色彩的表情與消費心理綠色：新鮮，平靜，安逸，和平，青春，安全，理想……

二、色彩的表情與消費心理蘭色：深遠，永恒，沉靜，理智，誠實，寒冷……

二、色彩的表情與消費心理

白色：純潔，樸素，神圣，柔弱，虛無……二、色彩的表情與消費心理灰色：謙虛，平凡，沉默，中庸，寂寞。憂郁，消極……二、色彩的表情與消費心理黑色：崇高，嚴肅，剛健，堅實，粗蠻，沉默，黑暗，罪惡，恐怖，絕望，死亡……三、廣告色彩的配色要素關(guān)于色彩搭配的注目程度順序12345678910底色黑黃黑紫紫藍綠白黃黃

圖形色黃黑白黃白白白黑綠藍

注目程度高的配色

三、廣告色彩的配色要素1.底色和圖形色底色和圖形色之間存在一定對比度，獲取明了的圖形效果。三、廣告色彩的配色要素控制好構(gòu)成整體色調(diào)的色相、明度、純度關(guān)系和面積關(guān)系等。才可以控制好我們設(shè)計的整體色調(diào)。首先要在配色中心決定占大面積的色，并根據(jù)這一色來選擇不同的配色方案會得到不同的整體色調(diào)。2.整體色調(diào)三、廣告色彩的配色要素3.配色的平衡

顏色的平衡：顏色的強弱、輕重、濃淡這種關(guān)系的平衡。同類色的色彩平衡三、廣告色彩的配色要素4.配色時要有重點色配色時，為了彌補調(diào)子的單調(diào)，可以將某個色作為重點，從而使整體配色平衡。在整體配色的關(guān)系不明確曖昧時，我們就需要突出一個重點色來平衡配色關(guān)系。

三、廣告色彩的配色要素5.配色的節(jié)奏

由顏色的配置產(chǎn)生整體的調(diào)子。而這種配置關(guān)系在整體色調(diào)中反復出現(xiàn)排列就產(chǎn)生了節(jié)奏。色的節(jié)奏和顏色的排放，形狀，質(zhì)感等有關(guān)。線的重復排列使配色有節(jié)奏感

三、廣告色彩的配色要素6.漸變色的調(diào)和2色或2個以上的色不調(diào)和時，在其中間插入階梯變化的幾個色，就可以使之調(diào)和三、廣告色彩的配色要素7.在配色方面的分割2個色如果互相處于對立關(guān)系是對比的，具有過分強烈的效果，成為不調(diào)和色。為了調(diào)節(jié)它們，在這些色中用其它色把它們劃分開來，即分割。將用于分割的色叫做分割色。

三、廣告色彩的配色要素8.配色方面的統(tǒng)調(diào)

統(tǒng)調(diào)，即為了多色配合的整體統(tǒng)一而用一個色調(diào)支配全體，將這個色叫做統(tǒng)調(diào)色，也就是支配色調(diào)。

.色相統(tǒng)調(diào).明度統(tǒng)調(diào).純度統(tǒng)調(diào)三、廣告色彩的配色要素8.配色方面的統(tǒng)調(diào).色相統(tǒng)調(diào)是在各色中加入相同的色相，而使整體色調(diào)統(tǒng)一在一個色系當中。從而達到調(diào)和。

三、廣告色彩的配色要素8.配色方面的統(tǒng)調(diào).明度統(tǒng)調(diào)加白色或黑色，以使全體色調(diào)的明度相似。這樣也可以達到調(diào)和。

三、廣告色彩的配色要素8.配色方面的統(tǒng)調(diào).純度統(tǒng)調(diào)加灰色，以使全體色調(diào)的純度相似。

總結(jié):1、廣告色彩的配色規(guī)律

一、廣告色彩的整體效果

二、主色調(diào)的確定

三、主體色與背景色的關(guān)系

2、廣告色彩感情規(guī)律的運用3、廣告色彩的注目性

廣告設(shè)計版式編排的基本概念排版設(shè)計亦稱版面編排。所謂編排，即在有限的版面空間里，將版面構(gòu)成要素--文字字體、圖片圖形、線條線框和顏色色塊諸因素，根據(jù)特定內(nèi)容的需要進行組合排列，并運用造型要素及形式原理，把構(gòu)思與計劃以視覺形式表達出來。

廣告版式中的基本要素主體照片標題正文說明廣告設(shè)計版式編排的基本概念

版式編排的形式美要素（1）點是基本的形式要素（2）線是點的延伸要素（3）面是線的發(fā)展形式廣告設(shè)計版式編排的原則（1）力求簡潔單純。（2）統(tǒng)一形式與內(nèi)容的秩序。（3）保持版式構(gòu)成的相對均衡感。（4）注意版式編排的視覺流程。（5）強化版面的視覺起始要素。廣告設(shè)計版式編排的原則（6）講究版面中的空白留用。（7）注重版面形式中的對比因素。（8）考慮版面的比例表現(xiàn)。（9）重視版面中視覺價值區(qū)域。（10）提高版式表現(xiàn)中的文字形象。面積方向廣告版式設(shè)計步驟1、設(shè)計草案2、初略布局3、綜合布局1、設(shè)計草案廣告版式設(shè)計分析

要想通過你的版面構(gòu)成把人們在幾秒鐘之內(nèi)吸引住，并獲得瞬間的刺激，就要求設(shè)計師做到既準確到位，又具有獨特的版面創(chuàng)意形式。

為一種酒作招貼認可構(gòu)圖后就要開始深入描繪，做相近內(nèi)容的諸多表現(xiàn)形式，顏色的基本稿。

廣告版式設(shè)計的趨勢1、創(chuàng)意為先導

廣告版式設(shè)計的趨勢2、形式獨特性

廣告版式設(shè)計的趨勢3、富有情趣性

什么是廣告媒體

凡是能刊載廣告作品的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它是廣告主與廣告對象之間傳達與聯(lián)系的紐帶，是信息的運載工具。

媒體的選擇確定廣告媒體的基本原則（1）要考慮所推銷產(chǎn)品、勞務(wù)的性質(zhì)與特征

（2）要考慮消費者或用戶接觸媒體的習慣

（3）要考慮適合廣告產(chǎn)品的銷售范圍

（4）要考慮媒體的影響程度和廣告成本

廣告費用*1000/受眾人數(shù)每千人接觸成本主要媒體的介紹報紙媒體（1）報紙廣告的優(yōu)越性①

讀者廣泛、穩(wěn)定、覆蓋率高。②

傳播迅速、反應及時。③

報紙（在國內(nèi)）歷來享有權(quán)威性，能增加消費者對廣告內(nèi)容的信任度。④

報紙廣告便于保存和查閱，不像廣播、影視媒體。（1）報紙廣告的優(yōu)越性⑤報紙廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活，對廣告的改稿、換稿和投稿比較方便。⑥報紙廣告造價按發(fā)行量計算，其每份費用非常便宜，人人都買得起。⑦選擇性強。⑧文字表現(xiàn)力強。（2）報紙廣告的局限性①時效性短。②報紙廣告閱讀強制性小，易被讀者、跳閱。③缺乏動態(tài)感、立體感和