3第三章 市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境

營銷環(huán)境作為一種動(dòng)態(tài)性極強(qiáng)的外部因素，對(duì)企業(yè)制定營銷決策和開展?fàn)I銷活動(dòng)來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的開展時(shí)機(jī)和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵就在于能否很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營銷環(huán)境。因此，營銷管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對(duì)營銷環(huán)境的分析和適應(yīng)。1整理課件第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特征第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2整理課件學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。3整理課件第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境

的含義及特征一、營銷環(huán)境的含義及特征二、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境4整理課件一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特征

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境〔MarketingEnvironment〕指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和相關(guān)影響因素及其關(guān)聯(lián)關(guān)系機(jī)制的集合。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

5整理課件供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀環(huán)境

政治·法律科技·自然社會(huì)·文化經(jīng)濟(jì)·人口宏觀環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成6整理課件客觀性。動(dòng)態(tài)性。差異性。相關(guān)性。2、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征7整理課件二、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。8整理課件第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析9整理課件10

供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營銷環(huán)境構(gòu)成

對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的所有行動(dòng)者及其力量。

一、微觀營銷環(huán)境含義直接公眾公眾公眾公眾10整理課件企業(yè)本身包括市場(chǎng)營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營銷部門在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營銷方案時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。１、企業(yè)11整理課件定義：供給商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。２、供給商企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供給商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供給商采購，防止對(duì)某一供給商的過份依賴。對(duì)企業(yè)營銷的影響：供給品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供給品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的本錢與價(jià)格的上下。12整理課件營銷中介是企業(yè)市場(chǎng)營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸部門，提供各種營銷效勞的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等效勞的銀行、信托、保險(xiǎn)公司的金融中介等。３、營銷中介13整理課件４、顧客

國際市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)

顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

非盈利組織市場(chǎng)14整理課件〔1〕消費(fèi)者市場(chǎng)，即為滿足個(gè)人或家庭需要而購置商品和效勞的市場(chǎng)?！?〕生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為賺取利潤或到達(dá)其他目的而購置商品和效勞來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。〔3〕中間商市場(chǎng)，是指通過轉(zhuǎn)售和效勞以期獲得利潤的市場(chǎng)。是由分銷渠道中的批發(fā)商和零售商組成?！?〕非盈利組織市場(chǎng)，是指為提供公共效勞或?qū)⑸唐放c效勞轉(zhuǎn)給需要的人而購置商品和效勞的政府和非盈利機(jī)構(gòu)?！?〕國際市場(chǎng)，指國外買主，包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。15整理課件５、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

一般競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

16整理課件〔1〕愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者。是顧客欲望的競爭，爭奪顧客“錢袋子〞?！?〕一般競爭者。指滿足同一種需求的不同產(chǎn)品之間的競爭者?！?〕產(chǎn)品形式競爭者。指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競爭者?！?〕品牌競爭者。指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競爭者。17整理課件滿足顧客什么需要愿望競爭品牌競爭產(chǎn)品形式競爭一般競爭步步高廈新新科VCDDVDEVD電影電視碟機(jī)食品受教育娛樂以什么產(chǎn)品來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么方式來滿足18整理課件6、社會(huì)公眾：即對(duì)一個(gè)組織完成目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。19整理課件融資公眾

媒介公眾

一般公眾

社團(tuán)公眾

社區(qū)公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾

社會(huì)公眾20整理課件第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析21整理課件22

微觀因素

發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營銷

活動(dòng)發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生間接影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。

一、宏觀營銷環(huán)境間接Trends22整理課件人口結(jié)構(gòu)人口規(guī)模人口分布家庭狀況主要因素市場(chǎng)是由有購置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。二、人口環(huán)境分析23整理課件24

購置力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸有購置力才可能有潛在市場(chǎng)！經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購置力及支出模式的諸因素。而購置力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。應(yīng)著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素：

消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者支出模式的變化

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變化

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析24整理課件個(gè)人收入。是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。是消費(fèi)開支的最重要的決定性因素。用來衡量一國生活水平的變化情況。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購置生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活潑的因素。注意:對(duì)絕大局部商品而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入局部來支付的。25整理課件消費(fèi)者信貸自1985年中國銀行的第一張信用卡誕生后。?2021年中國信用卡產(chǎn)業(yè)開展藍(lán)皮書?上午正式發(fā)布。藍(lán)皮書顯示，截止到2021年底，國內(nèi)信用卡市場(chǎng)的發(fā)卡總量到達(dá)1.86億張。國內(nèi)信用卡交易總金額達(dá)3.5萬億元，交易筆數(shù)達(dá)19.7億筆，分別比上年增長69.9%和32%，人均透支額度2700元。雖然發(fā)卡規(guī)模在快速增長，但是信用卡的活卡率一直保持在60%上下，且活卡率的占比有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。信用卡產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；_展，帶動(dòng)了對(duì)制造業(yè)、印刷行業(yè)、IT行業(yè)、郵電行業(yè)、媒體廣告行業(yè)等專業(yè)化效勞需求的持續(xù)增長。26整理課件消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)〔Engel‘s

Coefficient〕是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重，是國際上通用的衡量居民生活水平上下的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。食物局部所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；食物局部所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，說明生活水平越高。27整理課件自然資源日益短缺

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

政府干預(yù)不斷加強(qiáng)

對(duì)營銷管理者來說，應(yīng)該注意自然環(huán)境開展變化的趨勢(shì)，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷時(shí)機(jī)和威脅。四、自然資源環(huán)境分析28整理課件對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響：

科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化

科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣

科技發(fā)展影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合策略

科技發(fā)展促進(jìn)營銷管理現(xiàn)代化

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，是一把雙刃劍。29整理課件

政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。

政治法律因素對(duì)企業(yè)營銷的影響：

政府能運(yùn)用政策和政治權(quán)力施加影響

與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善

社會(huì)團(tuán)體不斷開展六、政治法律環(huán)境分析30整理課件社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。不同的社會(huì)文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用社會(huì)文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意料不到的好效果。七、社會(huì)文化環(huán)境分析31整理課件課堂研討請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。32整理課件第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)二、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)33整理課件一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的開展趨勢(shì)。如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)環(huán)境中企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對(duì)新時(shí)機(jī)進(jìn)行分析和評(píng)估，抓住主要的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。34整理課件二、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)〔一〕威脅分析矩陣〔二〕時(shí)機(jī)分析矩陣〔三〕時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策〔四〕市場(chǎng)時(shí)機(jī)的相關(guān)概念35整理課件威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ36整理課件時(shí)機(jī)分析矩陣成功概率大小