3第三章 市場營銷環(huán)境

第二章市場營銷環(huán)境

營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強(qiáng)的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展?fàn)I銷活動來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的開展時機(jī)和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵就在于能否很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。因此，營銷管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對營銷環(huán)境的分析和適應(yīng)。1整理課件第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特征第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示2整理課件學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場時機(jī)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。3整理課件第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特征一、營銷環(huán)境的含義及特征二、營銷活動與營銷環(huán)境4整理課件一、市場營銷環(huán)境的含義及特征

1、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境〔MarketingEnvironment〕指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和相關(guān)影響因素及其關(guān)聯(lián)關(guān)系機(jī)制的集合。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

5整理課件供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀環(huán)境

政治·法律科技·自然社會·文化經(jīng)濟(jì)·人口宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成6整理課件客觀性。動態(tài)性。差異性。相關(guān)性。2、市場營銷環(huán)境的特征7整理課件二、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。8整理課件第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析9整理課件10

供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營銷環(huán)境構(gòu)成

對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。

一、微觀營銷環(huán)境含義直接公眾公眾公眾公眾10整理課件企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷方案時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。１、企業(yè)11整理課件定義：供給商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。２、供給商企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供給商合作。同時還應(yīng)分頭從多家供給商采購，防止對某一供給商的過份依賴。對企業(yè)營銷的影響：供給品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供給品的價格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的本錢與價格的上下。12整理課件營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉儲、運(yùn)輸部門，提供各種營銷效勞的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險等效勞的銀行、信托、保險公司的金融中介等。３、營銷中介13整理課件４、顧客

國際市場

中間商市場

顧客

消費(fèi)者市場

生產(chǎn)者市場

非盈利組織市場14整理課件〔1〕消費(fèi)者市場，即為滿足個人或家庭需要而購置商品和效勞的市場?！?〕生產(chǎn)者市場，即為賺取利潤或到達(dá)其他目的而購置商品和效勞來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和效勞的市場?！?〕中間商市場，是指通過轉(zhuǎn)售和效勞以期獲得利潤的市場。是由分銷渠道中的批發(fā)商和零售商組成?！?〕非盈利組織市場，是指為提供公共效勞或?qū)⑸唐放c效勞轉(zhuǎn)給需要的人而購置商品和效勞的政府和非盈利機(jī)構(gòu)?！?〕國際市場，指國外買主，包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。15整理課件５、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

一般競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

16整理課件〔1〕愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者。是顧客欲望的競爭，爭奪顧客“錢袋子〞?！?〕一般競爭者。指滿足同一種需求的不同產(chǎn)品之間的競爭者?！?〕產(chǎn)品形式競爭者。指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者?！?〕品牌競爭者。指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。17整理課件滿足顧客什么需要愿望競爭品牌競爭產(chǎn)品形式競爭一般競爭步步高廈新新科VCDDVDEVD電影電視碟機(jī)食品受教育娛樂以什么產(chǎn)品來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么方式來滿足18整理課件6、社會公眾：即對一個組織完成目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。19整理課件融資公眾

媒介公眾

一般公眾

社團(tuán)公眾

社區(qū)公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾

社會公眾20整理課件第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析21整理課件22

微觀因素

發(fā)生影響對企業(yè)的營銷

活動發(fā)生影響對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量。

一、宏觀營銷環(huán)境間接Trends22整理課件人口結(jié)構(gòu)人口規(guī)模人口分布家庭狀況主要因素市場是由有購置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。二、人口環(huán)境分析23整理課件24

購置力＝收入－儲蓄＋信貸有購置力才可能有潛在市場！經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購置力及支出模式的諸因素。而購置力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。應(yīng)著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素：

消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者支出模式的變化

消費(fèi)者儲蓄和信貸變化

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析24整理課件個人收入。是指消費(fèi)者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入。個人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費(fèi)或儲蓄的所得。是消費(fèi)開支的最重要的決定性因素。用來衡量一國生活水平的變化情況。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購置生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活潑的因素。注意:對絕大局部商品而言，消費(fèi)者是用個人可任意支配收入局部來支付的。25整理課件消費(fèi)者信貸自1985年中國銀行的第一張信用卡誕生后。?2021年中國信用卡產(chǎn)業(yè)開展藍(lán)皮書?上午正式發(fā)布。藍(lán)皮書顯示，截止到2021年底，國內(nèi)信用卡市場的發(fā)卡總量到達(dá)1.86億張。國內(nèi)信用卡交易總金額達(dá)3.5萬億元，交易筆數(shù)達(dá)19.7億筆，分別比上年增長69.9%和32%，人均透支額度2700元。雖然發(fā)卡規(guī)模在快速增長，但是信用卡的活卡率一直保持在60%上下，且活卡率的占比有進(jìn)一步下降的趨勢。信用卡產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；_展，帶動了對制造業(yè)、印刷行業(yè)、IT行業(yè)、郵電行業(yè)、媒體廣告行業(yè)等專業(yè)化效勞需求的持續(xù)增長。26整理課件消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)〔Engel‘s

Coefficient〕是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重，是國際上通用的衡量居民生活水平上下的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。食物局部所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；食物局部所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，說明生活水平越高。27整理課件自然資源日益短缺

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

政府干預(yù)不斷加強(qiáng)

對營銷管理者來說，應(yīng)該注意自然環(huán)境開展變化的趨勢，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷時機(jī)和威脅。四、自然資源環(huán)境分析28整理課件對企業(yè)營銷活動的影響：

科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化

科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣

科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷組合策略

科技發(fā)展促進(jìn)營銷管理現(xiàn)代化

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，是一把雙刃劍。29整理課件

政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。

政治法律因素對企業(yè)營銷的影響：

政府能運(yùn)用政策和政治權(quán)力施加影響

與企業(yè)市場營銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善

社會團(tuán)體不斷開展六、政治法律環(huán)境分析30整理課件社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。不同的社會文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用社會文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。七、社會文化環(huán)境分析31整理課件課堂研討請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。32整理課件第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場時機(jī)二、威脅與時機(jī)的分析評價33整理課件一、環(huán)境威脅與市場時機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的開展趨勢。如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場時機(jī)指對環(huán)境中企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對新時機(jī)進(jìn)行分析和評估，抓住主要的市場時機(jī)。34整理課件二、威脅與時機(jī)的分析評價〔一〕威脅分析矩陣〔二〕時機(jī)分析矩陣〔三〕時機(jī)威脅的綜合分析與對策〔四〕市場時機(jī)的相關(guān)概念35整理課件威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ36整理課件時機(jī)分析矩陣成功概率大小