競爭性市場營銷戰(zhàn)略

第九講競爭性市場營銷戰(zhàn)略----知己知彼，百戰(zhàn)不殆2024/1/71Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“田忌賽馬〞隱巧補(bǔ)拙，避實擊虛，知彼，百戰(zhàn)不殆。

蒲松齡自勉聯(lián)：有志者事竟成，破釜沉舟百二秦關(guān)終屬楚；苦心人天不負(fù)，臥薪嘗膽三千越甲可吞吳。2024/1/72Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原那么第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2024/1/73Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者及市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略。2024/1/74Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反響模式選擇主要競爭者2024/1/75Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別企業(yè)的競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者2024/1/76Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭層次圖示本公司品牌競爭者形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二2024/1/77Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者〔Brandcompetition〕，指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。形式競爭者〔Formcompetition〕，指滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。屬類競爭者〔Industrycompetition〕，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。愿望競爭者〔Genericcompetition〕，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。2024/1/78Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略CaseCase1：埃斯特曼·柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)憂崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前創(chuàng)造的“數(shù)碼照相機(jī)〞。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤，也能擦掉。可見，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼照相機(jī)。2024/1/79Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略CaseCase2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對“超聲波洗衣機(jī)〞的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)。2024/1/710Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是由一組提供一種或一類密切替代同類產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度2024/1/711Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.本錢結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度2024/1/712Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭2024/1/713Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需求或效勞于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。2024/1/714Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場競爭形勢圖普通牙膏

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膏比徹姆公司比徹姆公司多寶爾公司多寶爾公司產(chǎn)

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細(xì)

分兒童和少年19-35歲36歲以上顧客細(xì)分2024/1/715Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體〔strategygroup〕指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。2024/1/716Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、確認(rèn)競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是一系列目標(biāo)的組合。2024/1/717Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略case福特是早期的贏家，因為它成功于低本錢生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因為它們供給的汽車省油。日本公司下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至感覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動……電動窗戶上下有速度……空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好……這就是下一次顧客競爭的細(xì)微差異〞。2024/1/718Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型2024/1/719Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點(diǎn)超越2024/1/720Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

營銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越〔Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點(diǎn)超越工程界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最正確級別的競爭者衡量最正確級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動方案執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果2024/1/721Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略Case施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和本錢更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過“工程再造reverseengineering〞方法分析日本制造的復(fù)印機(jī)，從而在這兩方面有了較大的改進(jìn)。2024/1/722Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者[1]

行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。2024/1/723Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者[2]4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6.找出一些有助于競爭且能降低本錢的商業(yè)活動。7.追蹤價格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。2024/1/724Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反響模式沉著型競爭者選擇型競爭者強(qiáng)烈型競爭者隨機(jī)型競爭者2024/1/725Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略六、選擇要攻擊和回避的競爭者在完成上述幾步工作后，企業(yè)進(jìn)一步考慮的是在這些競爭者中，企業(yè)與哪一個主要競爭者的競爭將最為劇烈，這樣才能集中精力，有效作戰(zhàn)。2024/1/726Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原那么一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原那么2024/1/727Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。2024/1/728Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊對象和回避對象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.“好〞競爭者與“壞〞競爭者2024/1/729Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原那么1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利。2、優(yōu)質(zhì)制勝。即企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利。3、廉價制勝。即企業(yè)對同類同檔次產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)比競爭對手更廉價以贏得市場競爭的勝利。4、技術(shù)制勝。即企業(yè)應(yīng)致力于開展高新技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利。2024/1/730Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5、效勞制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后效勞，以贏得市場競爭的勝利。6、速度制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競爭對手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場，贏得市場競爭的勝利。7、宣傳制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原那么2024/1/731Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新制勝的啟示

隨著我國參加WTO和經(jīng)濟(jì)全球化開展，企業(yè)經(jīng)營空間變大，市場競爭時空變小。以“全球500強(qiáng)〞企業(yè)為代表的世界頂尖企業(yè)，不管在企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、全球經(jīng)營等方面，都有企業(yè)可資借鑒之處。這些經(jīng)驗中最重要的是500強(qiáng)創(chuàng)新制勝的經(jīng)驗，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新。2024/1/732Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1984年美國8大公司R＆D費(fèi)用就達(dá)142億美元之多，約占美國全年R＆D費(fèi)用的15%。1997年全球500強(qiáng)中R＆D投資前10名企業(yè)投資額達(dá)433億美元。而且，這些企業(yè)的大局部投資都集中在IT、生物、光學(xué)、化工、自動化等高新產(chǎn)業(yè)，表達(dá)了全球500強(qiáng)企業(yè)對新技術(shù)的壟斷之勢。特別值得重視的是500強(qiáng)企業(yè)研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比重正逐年上升，一般都高達(dá)5%－10%。這些投入都獲得了可觀收益。創(chuàng)新之一：技術(shù)創(chuàng)新2024/1/733Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷啟示：技術(shù)創(chuàng)新并非靈丹妙藥美國新經(jīng)濟(jì)條件下許多高科技企業(yè)的實踐說明，技術(shù)創(chuàng)新并不能包攬一切，并非醫(yī)治企業(yè)管理所有疾病的靈丹妙藥。一些注重技術(shù)創(chuàng)新且頗有成效的高科技企業(yè)，由于無視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營的慘痛失敗。美國銥星公司的失敗就是一個典型的案例。2024/1/734Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略據(jù)美國學(xué)者克雷姆的研究，“全球500強(qiáng)〞非常重視產(chǎn)品應(yīng)用性與開發(fā)性研究，集中精力研究和開發(fā)生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的技術(shù)，不斷開展可以在生產(chǎn)中直接應(yīng)用的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝。20世紀(jì)50年代，沒人對索尼公司的產(chǎn)品有需求，1998年索尼公司walkman和各種家用電器銷售額排“全球500強(qiáng)〞第31位。盛田昭夫的營銷哲學(xué)：“我不是效勞市場，而是創(chuàng)造市場〞。創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新2024/1/735Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司的銷售額高達(dá)1392億美元，在“全球500強(qiáng)〞的排序僅次于通用汽車。沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗眾多，但最重要的是它實現(xiàn)了一場商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯說：“我們的商品本錢低，所以我們的售價低。我們不愿意賺不屬于自己勞動所得的超高利潤，保持平常心是我們多年來經(jīng)營穩(wěn)定的法寶。〞創(chuàng)新之三：經(jīng)營方式創(chuàng)新2024/1/736Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織著市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、經(jīng)營方式和組織形式創(chuàng)新?！拔覀円笞约翰粩鄤?chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產(chǎn)品來取代我們，自己就先有新產(chǎn)品來取代舊產(chǎn)品。〞——比爾·蓋茨創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新2024/1/737Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡按照老規(guī)矩做事，以致無法求變。〞——享利·福特“可給消費(fèi)者任何顏色，只要它是黑色的〞——老享利·福特創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新2024/1/738Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略面對紛繁復(fù)雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關(guān)注企業(yè)核心戰(zhàn)略，加快企業(yè)“靈魂〞創(chuàng)新。2000年新年伊始，為了使自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時間創(chuàng)造新的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新適應(yīng)新時代開展的軟件產(chǎn)品和商務(wù)模式,比爾·蓋茨就將微軟CEO的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫·巴爾默。

創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新2024/1/739Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)文化是指企業(yè)各個部門共同擁有的企業(yè)價值觀念與經(jīng)營實踐。是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素?！罢嬲绊懫髽I(yè)開展走向的不是技術(shù)，也不是資金，而是文化〞，這是500強(qiáng)的共同體驗。約翰·科特〔哈佛商學(xué)院教授，世界知名的管理行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威〕在著作《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》中寫到：創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新2024/1/740Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“企業(yè)文化，無論是對付自己的競爭對手，還是為顧客提供效勞，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調(diào)的行為方式，也能引導(dǎo)掌握知識者在歡歌笑語中跨越經(jīng)營的險灘。〞約翰·科特提出了“企業(yè)文化與企業(yè)績效有著正相關(guān)關(guān)系〞的觀點(diǎn)。

創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新2024/1/741Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略GE〔通用電氣〕首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽(yù)，是因為他具有一種非凡的遠(yuǎn)見——對沒有壞的東西進(jìn)行修理。他所發(fā)動的是一場制造業(yè)向效勞業(yè)轉(zhuǎn)變的變革。20世紀(jì)80年代初，韋爾奇初掌GE時，GE的資產(chǎn)負(fù)債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實，因為他非常了解美國制造業(yè)的利潤正在日益下降，然而直至20世紀(jì)70年代，GE高達(dá)80%的利潤仍來自于傳統(tǒng)的電機(jī)和電子制造業(yè)。案例一：杰克·韋爾奇以效勞重塑GE2024/1/742Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略韋爾奇將效勞業(yè)視為公司未來盈利增長的關(guān)鍵，他決定將GE轉(zhuǎn)變?yōu)樾谛凸荆唧w措施是把效勞業(yè)作為一個獨(dú)立的實體來開展，按產(chǎn)品去分門別類，并使之與設(shè)備制造部門相別離。1990年，制造業(yè)在GE業(yè)務(wù)中的比重為56%，金融效勞業(yè)占25.6%，售后效勞業(yè)占12.4%。但是到了1995年，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到43.5%，而金融效勞業(yè)已經(jīng)增至38.2%，售后效勞業(yè)和播送業(yè)沒有太大變動，分別為12.3%和6%。到2000年，制造業(yè)在GE業(yè)務(wù)組合中占更小的份額，跌至整個業(yè)務(wù)的33.2%，而效勞業(yè)上升至45.8%。2024/1/743Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略將GE轉(zhuǎn)變?yōu)樾谛怨镜臎Q策是明智之舉。90年代初，公司的利潤和收入大局部依賴硬件的銷售〔渦輪機(jī)、電機(jī)變壓器、塑膠硬件、飛機(jī)發(fā)動機(jī)等等〕，但是到2000年，80%的利潤和近70%的收入來源于效勞。這也是為何在一個世紀(jì)后，GE成為最初的道·瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司的原因。2024/1/744Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略小路易斯·郭士納1993年4月1日接受IBM時，IBM正處在風(fēng)雨飄搖之中。從1991至1993年，IBM公司累計虧損160億美元，股票價格一路下跌。面對“爛攤子〞，郭士納摸準(zhǔn)了癥結(jié)，喊出：“客戶第一〞重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會，來賓連20個座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓IBM尋根〞。案例二:效勞使IBM獲得新生2024/1/745Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌〞。IBM每天獲得的專利超過三項，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導(dǎo)像IBM這樣的巨型企業(yè)的命運(yùn)。郭士納為IBM制定的新策略是靠“效勞〞抓住客戶，通過主動的效勞來滿足客戶的一切需求。他堅持認(rèn)為，IBM的實力在于它擁有寬廣的經(jīng)營領(lǐng)域。是什么東西將IBM種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是效勞。案例二:效勞使IBM獲得新生2024/1/746Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略IBM的效勞范疇涵蓋了咨詢效勞、外包效勞、以及支持效勞等。IBM已成為全球最大的技術(shù)效勞供給商。他為用戶提供技術(shù)策略方面的建議，幫助他們排除技術(shù)故障，負(fù)責(zé)客戶計算機(jī)的運(yùn)行，為客戶開發(fā)應(yīng)用軟件，為他們采購耗材、培訓(xùn)員工，甚至幫助客戶建立Web網(wǎng)站。在IBM的全球營業(yè)額中，有30%來自效勞收入。這意味著IBM效勞業(yè)的產(chǎn)值有260億美元。在它的硬件銷售業(yè)績平平、軟件銷售額增長趨緩之時，該公司的全球效勞部為IBM扭轉(zhuǎn)了局面。案例二:效勞使IBM獲得新生2024/1/747Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略2024/1/748Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。2024/1/749Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場補(bǔ)缺者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小局部的小企業(yè)。2024/1/750Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場份額2024/1/751Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2024/1/752Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2024/1/753Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例

寶潔公司的戰(zhàn)略

了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和本錢削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285～286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2024/1/754Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略亞太區(qū)個人計算機(jī)：聯(lián)想公司攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司行業(yè)：諾基亞公司中國食用油市場：嘉里糧油——金龍魚芯片市場：英特爾各行業(yè)的市場領(lǐng)先者2024/1/755Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1.擴(kuò)大需求總量處于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場擴(kuò)大時得益最多，如果美國人1,000萬輛汽車而不是800萬輛汽車，通用汽車公司收獲最大，因為它們生產(chǎn)了美國市場中銷售的本國汽車的一半以上。2024/1/756Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔1〕發(fā)現(xiàn)新的購置者和使用者市場滲透——讓不使用香水的婦女使用香水產(chǎn)品開發(fā)——生產(chǎn)男性香水市場開發(fā)——把香水銷售到其他國家案例：強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波——成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠——禮品象征。2024/1/757Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔2〕開辟產(chǎn)品的新用途案例：杜邦公司的尼龍從降落傘——衣服面料——輪胎、沙發(fā)椅套、化纖地毯；凡士林從機(jī)器潤滑劑——潤膚脂——發(fā)膠原料。2024/1/758Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔3〕增加產(chǎn)品的使用量促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告。增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。增加每次的使用量。法國米其林輪胎公司，寶潔海飛絲。2024/1/759Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔1〕陣地防御案例：頂新集團(tuán)〔康師傅〕在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御?？煽诳蓸防脧V告、公共關(guān)系、品牌等方面加強(qiáng)防御。2.保護(hù)市場占有率2024/1/760Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔2〕側(cè)翼防御案例：英特爾公司與AMD在PC、筆記本、效勞器上的競爭?！?〕先發(fā)防御案例：中國電信對中國聯(lián)通的還擊；伊利對蒙牛的失誤。2024/1/761Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔4〕還擊防御正面還擊、攻擊側(cè)翼、鉗形攻勢、退卻還擊、圍魏救趙。案例：柯達(dá)還擊富士；格蘭仕還擊美的；長虹還擊康佳。〔5〕機(jī)動防御案例：養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點(diǎn)推出電子書和有聲小說。2024/1/762Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔6〕收縮防御案例：IBM出售PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場。2024/1/763Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略防御策略圖先發(fā)制人的防御(4) 反擊防御進(jìn)攻者防御者(1)陣地防御(6)收縮防御(5)機(jī)動防御(2)側(cè)翼防御2024/1/764Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3.提高市場占有率〔1〕產(chǎn)品創(chuàng)新案例：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。2024/1/765Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔2〕質(zhì)量策略案例：LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價比高的產(chǎn)品，其中CD-ROM占領(lǐng)中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位，CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。2024/1/766Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔3〕多品牌策略案例：寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤發(fā)的潤妍?！?〕大量廣告策略案例：高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌鋈A帝和萬家樂的廣告宣傳。2024/1/767Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2024/1/768Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金缺乏的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。2024/1/769Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。2024/1/770Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略亞太區(qū)個人計算機(jī)：HP公司、戴爾攝像膠片行業(yè)：富士公司碳酸飲料行業(yè)：百事可樂公司行業(yè)：摩托羅拉公司中國食用油市場：中糧集團(tuán)——福臨門芯片市場：AMD各行業(yè)市場挑戰(zhàn)者2024/1/771Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1.確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象〔1〕攻擊市場領(lǐng)先者案例：愛普生針式打印機(jī)被HP噴墨打印機(jī)攻擊；百事攻擊可口可樂；施樂公司用干印代替濕印，從3M公司奪走復(fù)印機(jī)市場；佳能開發(fā)臺式復(fù)印機(jī)，從施樂公司奪走市場。2024/1/772Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔2〕攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者案例：蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)?！?〕攻擊地區(qū)性小企業(yè)案例：在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場。2024/1/773Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2.選擇進(jìn)攻策略〔1〕正面進(jìn)攻案例：百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)?！?〕側(cè)翼進(jìn)攻案例：非?？蓸防每煽凇偈聦r(nóng)村市場的忽略，在渠道和價格上發(fā)起進(jìn)攻。日本豐田以經(jīng)濟(jì)型轎車進(jìn)入美國市場。2024/1/774Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔3〕包圍進(jìn)攻案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。2024/1/775Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略〔4〕迂回進(jìn)攻案例：美國高露潔公司面對寶潔公司競爭壓力時，加強(qiáng)公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場開展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化裝品及運(yùn)動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。〔5〕游擊進(jìn)攻中小型企業(yè)在細(xì)分市場上常常采用這種策略。2024/1/776Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略總體進(jìn)攻策略圖進(jìn)攻者防守者(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻2024/1/777Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在根本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2024/1/778Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略Case美國國際商業(yè)機(jī)器公司〔IBM〕有著一套自己獨(dú)特的營銷策略，即幾乎從不首先自己研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是等別的公司新產(chǎn)品露面后，立即派出員工，深入用戶那里調(diào)查取證，虛心向用戶探詢新產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和用戶的建議，然后再依據(jù)用戶的這些意見和建議，迅速開發(fā)出完全符合顧客要求的“新產(chǎn)品〞。結(jié)果是國際商業(yè)機(jī)器公司的“新產(chǎn)品〞經(jīng)常比其它公司設(shè)計得要好。其中數(shù)字計算機(jī)分公司在總結(jié)這方面的經(jīng)驗時說：“我們愿意在技術(shù)上落后二三年，把產(chǎn)品的試用和翻開市場的工作讓別人來做，而后根據(jù)別人的試用反映再來研究我們自己的新產(chǎn)品，這樣可以有效地防止彎路，減少人力、物力和時間的浪費(fèi)，以捷徑爭取市場的領(lǐng)先地位〞。2024/1/779Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略理想補(bǔ)缺市場的特征市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略2024/1/780Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想補(bǔ)缺市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購置力，能夠盈利。2.具備開展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。2024/1/781Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化效勞專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化2024/1/782Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者優(yōu)劣勢識別競爭者預(yù)測競爭反響模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略2024/1/783Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：百事可樂公司是如何從市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時確實沒有值得一提的第二位的公司。“在可口可樂的意識下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花。〞百事可樂是一種新飲料，制造本錢比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五