華普汽車定量研究報告課件

華普汽車定量研究報告目錄調(diào)查實施概要……………2用戶背景資料……………5用戶車輛擁有及購買情況……………11海域MB新車測試………………………22用戶媒體接觸習慣……………………29本次調(diào)研總結(jié)…………35調(diào)查實施概要目錄調(diào)查實施概要調(diào)查目的1、了解經(jīng)濟型轎車用戶的基本特征，以及對海域MB的需求特征；2、為華普汽車新車型海域MB上市定位提供參考依據(jù)。調(diào)查城市上海/北京/廣州/成都/濟南/杭州/長春/西安/長沙/石家莊調(diào)查期間2006.10.24-11.02調(diào)查對象華普現(xiàn)有用戶、潛在用戶及各競品用戶、潛在用戶調(diào)查地點地點不固定,主要在各品牌4S店/銷售店/汽車賣場調(diào)查方式問卷面訪目標樣本500個有效樣本298個此次調(diào)研在置信度為95％下，誤差約為6％。此次定量調(diào)查由于受成本約束，在操作過程中具體落實為：由華普區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督指導，經(jīng)銷商終端銷售員執(zhí)行，因而在實際執(zhí)行上，無法對各個環(huán)節(jié)進行很好的把關(guān)，因此，造成調(diào)查對象無法按配額控制，且出現(xiàn)較多的無效問卷。樣本完成情況

數(shù)量海域MB有效樣本在用華普（海域、海尚、海迅）66奇瑞旗云

5比亞迪F3

5吉利金剛/自由艦

3其他（包括未表明）22合計101潛在華普（海域、海尚、海迅）86奇瑞旗云

23比亞迪F3

3吉利金剛/自由艦

34其他（包括有多個意向及未表明意向）51合計194其他3總計298樣本完成情況如下表：用戶背景資料用戶性別及年齡構(gòu)成用戶性別構(gòu)成用戶年齡構(gòu)成性別構(gòu)成：被訪用戶男性占主要部分；年齡構(gòu)成：從被訪者總體的角度看，被訪用戶年齡從21歲到40歲，每個年齡段都有較為平均的分布；從用戶類型的角度看，21-25歲年齡段的潛在用戶購買轎車的比例（29.5％）要高于現(xiàn)有用戶的比例（21.1％）；單從潛在用戶的角度看，21-25歲和26歲-30歲人群將成為未來經(jīng)濟型轎車的消費主力。用戶學歷及職業(yè)狀況用戶學歷情況用戶職業(yè)狀況學歷情況：從全體的角度看，一半以上的用戶的學歷在本科以下；從用戶類別來看，現(xiàn)有用戶的學歷要低于潛在用戶的學歷；職業(yè)狀況：從全體的角度看，工人/商業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導或管理人員以及私營或個體勞動者三種職業(yè)占到全體用戶的一半；從用戶類別角度看，潛在用戶中私營或個體勞動者的比例（8.9％）要遠低于現(xiàn)有用戶的比例（25.0％），而工人/商業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導或管理人員這兩種職業(yè)人群購買汽車的比例有所增加。用戶婚姻狀況用戶婚姻狀況婚姻狀況：從全體的角度看，約一半的用戶（48.4％）已經(jīng)結(jié)婚并且已經(jīng)有了小孩；從用戶類別的角度看，潛在用戶中未婚的用戶比例（32.1％）要遠高于現(xiàn)有用戶中的未婚比例（27.5％）。用戶個人及家庭月收入情況用戶個人月收入情況用戶家庭月收入情況個人月收入情況：從全體的角度看，60.4％的用戶個人月收入在2500元以下；從用戶類別的角度看，潛在用戶個人月收入要低于現(xiàn)有用戶的個人月收入；家庭月收入情況：從全體的角度看，65.6％的用戶家庭月收入在2500元-7500元之間；從用戶類別的角度看，潛在用戶中家庭月收入水平要低于現(xiàn)有用戶。用戶背景資料——小結(jié)用戶越來越趨于年輕化，21-25歲和26－30歲人群將成為未來經(jīng)濟型轎車的消費主力；用戶的學歷水平逐漸提高，工人/商業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導或管理人員購車消費主力軍，各職業(yè)人群仍均占有一定的購車比例。與用戶年齡輕化的趨勢一致，未婚用戶的比例也越來越高；用戶個人或家庭的月收入水平越來越低，這與用戶越來越年輕有關(guān)，更說明年輕用戶的消費理念。用戶車輛擁有及購買情況價位：現(xiàn)有用戶買車的價位主要集中在5萬-6.5萬之間；與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶計劃購買的轎車價位在5.5-6萬（22.0％）比例有明顯增加，而計劃購買5-5.5萬以下（14.7％）以及6-6.5萬（21.5％）價位的比例下降。排量：從總體用戶來看，打算購買1.5L和1.6L排量車型的用戶占76.8％；與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶計劃購買的轎車排量在1.6L的比例有明顯增加，計劃購買1.8L及以上排量的比例在減小。用戶現(xiàn)有及計劃購買的價位及排量用戶現(xiàn)有和計劃購買的排量用戶購買或計劃購買的價位用戶購買轎車的想法用戶購買轎車的想法用戶購買轎車的想法：從總體來看，用戶購買轎車主要是家庭用車，希望價格便宜和經(jīng)濟實惠，并在購車時帶有一定的民族情節(jié)；從用戶類別來看，由于潛在用戶比現(xiàn)有用戶更趨向理性化，因此更注重車輛經(jīng)久耐用，更注重質(zhì)量和價格。用戶購車考慮因素用戶購車看重因素用戶購車看重因素：總的來說，用戶購車更看重車輛產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)油性能、售后服務(wù)、安全性能及價格；相比之下，用戶購車最不看重廠家的廣告促銷，即現(xiàn)在的用戶越來越理性，不會經(jīng)受廣告促銷的誘惑；此外，用戶對車身顏色和內(nèi)飾的看重程度也相對較低。用戶購車考慮因素現(xiàn)有用戶和潛在用戶購車看重因素之比較與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶購車時更看重車輛的節(jié)油性能、售后服務(wù)和價格；而對于產(chǎn)品內(nèi)飾、車身顏色關(guān)注度變小。因素差異比較*Y軸右邊表示各因素中潛在客戶平均值大于已有客戶的部分。用戶購車考慮因素華普用戶和競品用戶購車看重因素之比較因素差異比較與競品用戶及競品潛在用戶相比，華普用戶及華普潛在用戶購車時更看重車輛的配置、車內(nèi)空間和安全性能；而對于品牌、口碑，關(guān)注較小。*Y軸右邊表示各因素中華普客戶平均值大于競品客戶的部分。用戶購車配置需求情況用戶購車看重因素：總的來說，用戶購車時對于ABS、EBD、駕駛席安全氣囊等需求較大。相比之下，用戶購車對車載免提系統(tǒng)、電動天窗、真皮座椅和倒車雷達的需求較小。用戶購車配置需求情況用戶購車配置需求情況現(xiàn)有用戶和潛在用戶購車配置需求比較因素差異比較*Y軸右邊表示各因素中潛在客戶平均值大于已有客戶的部分。與現(xiàn)有用戶相比，潛在用戶購車時對遙控門鎖、合金輪轂和CD播放機的需求有所增加；對電動外后視鏡的需求減小。華普用戶和競品用戶購車配置需求比較因素差異比較*Y軸右邊表示各因素中華普客戶平均值大于競品客戶的部分。用戶購車配置需求情況與競品用戶及競品潛在用戶相比，華普用戶及華普潛在用戶購車時對ABS和EBD的需求更大，而對于車載免提系統(tǒng)和副駕駛席座安全氣囊的的需求較小。用戶購車主要用途用戶購車主要用途用戶購車的主要用途：總的來說，用戶購車的主要用途是上下班代步，周末或節(jié)假日外出游玩和休閑；相比之下，潛在用戶對車輛的使用程度要高于現(xiàn)有用戶。用戶車輛擁有及購買情況——小結(jié)用戶計劃購買的轎車價位在5.5-6萬（22.0％）比例有明顯增加，而計劃購買5-5.5萬以下（14.7％）以及6-6.5萬（21.5％）價位的比例下降。用戶計劃購買的轎車排量在1.6L的比例有明顯增加，計劃購買1.8L及以上排量的比例在減小。用戶購買轎車主要是家庭用車，希望價格便宜和經(jīng)濟實惠，并在購車時帶有一定的民族情節(jié)；從用戶類別來看，由于潛在用戶比現(xiàn)有用戶更趨向理性化，因此更注重車輛經(jīng)久耐用，更注重質(zhì)量和價格。用戶購車更看重車輛產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)油性能、售后服務(wù)、安全性能及價格。用戶購車時越來越看重車輛的節(jié)油性能、售后服務(wù)和價格；而對于產(chǎn)品內(nèi)飾、車身顏色關(guān)注度變小。用戶購車時對于ABS、EBD、駕駛席安全氣囊等需求較大。用戶購車時對遙控門鎖、合金輪轂和CD播放機的需求有所增加；華普用戶及華普潛在用戶購車時對ABS和EBD的需求更大，而對于車載免提系統(tǒng)和副駕駛席座安全氣囊的的需求較小用戶購車的主要用途是上下班代步，周末或節(jié)假日外出游玩和休閑；而且，用戶對車輛的使用程度越來越高。海域MB新車測試用戶對海域MB的評價車輛正面評價車輛尾部評價車輛側(cè)面評價車輛正面：正面整體造型評價最高，評價較低的是散熱格柵；車輛尾部：后保險杠較低；車輛側(cè)面：輪轂評價較低。用戶對海域MB的總體評價用戶對海域MB的總體評價總體評價：對于整車造型的評價較高。車輛側(cè)面評價較低。用戶對海域MB的第一感覺用戶對海域MB車的第一感覺第一感覺：最符合用戶對海域MB第一感覺的依次是大氣、時尚、流線型、優(yōu)雅；不太符合用戶對海域MB第一感覺的是激情、銳氣和靈動?？偟膩碚f，華普客戶及華普潛在客戶對海域MB的第一感覺要比競品用戶和潛在用戶要好，各項評價均較高；而華普已有用戶跟華普潛在客戶相比，評價更高。華普用戶和競品用戶感觀比較華普已有用戶和華普潛在用戶感觀比較用戶考慮購買海域MB的可能性用戶購買海域MB的可能性購買海域MB的可能性：總體來講，有超過90%的被訪用戶可能會購買海域MB；從用戶類別來講，華普客戶購買海域MB的可能性比競品客戶高。海域MB新車測試——小結(jié)用戶對海域MB的整車造型的評價較高，而具體到正面、側(cè)面、后部時評價卻較低。最符合用戶對海域MB第一感覺的依次是大氣、時尚、流線型、優(yōu)雅。華普已有客戶對該車的評價較高?？傮w用戶購買該車的可能性超過90％。用戶媒體接觸習慣用戶購車信息渠道全體用戶購車信息獲取渠道（N=284）現(xiàn)有用戶和潛在用戶購車獲取信息渠道比較目標消費者獲取購車信息渠道主要來自報紙、電視和他人推薦；潛在客戶的獲取信息的渠道的比例與現(xiàn)有客戶相比，他人推薦、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商和雜志的比例有較大的增加。全體用戶媒體接觸度（N=287）用戶接觸時間最多的媒體類型現(xiàn)有用戶和潛在用戶購車接觸媒體類型比較目標消費者主要接觸的媒體是報紙、電視和戶外，均超過一半。潛在客戶所接觸媒體類型的比例與現(xiàn)有客戶相比，報紙、廣播減小，網(wǎng)絡(luò)、雜志和戶外增加。用戶平時收看電視的情況全體用戶收看最多的電視節(jié)目類別（N=279）受眾電視收看情況分性別比較目標消費者主要收看電視的節(jié)目類型主要是新聞報道、娛樂類節(jié)目和電視劇。男性與女性相比，收看新聞報道和體育類的節(jié)目比例較大，而娛樂類節(jié)目、電視劇的比較卻小得多。用戶平時收看電視的情況——收看時段用戶收看電視最多的時段收看電視時段：40%以上的用戶平時在19：00-21：00時段看電視最多；6：00－9：00的電視電視節(jié)目仍有一定的收視率。N=282用戶閱讀報刊及上網(wǎng)的內(nèi)容情況全體用戶瀏覽最多的網(wǎng)站內(nèi)容（N=251）全體用戶接觸最多的報紙/雜志內(nèi)容類別（N=287）用戶接觸最多的報刊的內(nèi)容主要是時事新聞、文化娛樂和體育報道。用戶上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容主要為汽車、新聞報道和文化/娛樂/音樂。本次調(diào)研總結(jié)定量部分

此次新車調(diào)研基本采用公司2005年12月所進行的女性車調(diào)研模板，轉(zhuǎn)化為由公司全程獨立操作完成。此操作方式節(jié)約了較大的成本（此次調(diào)研總費用約為2萬，女性車調(diào)研共付給調(diào)研公司9萬），調(diào)研結(jié)果的準確性雖稍低，但仍具有參考價值。由于經(jīng)費的問題，此次調(diào)研執(zhí)行基本由經(jīng)銷商配合區(qū)域銷售經(jīng)理完成，故出現(xiàn)較多不可控制的因素，造成較多的無效問卷、問卷漏填、受訪者未能真正理解題意便開始作答等現(xiàn)象較為嚴重，較大的影響了此次調(diào)研的科學性和專業(yè)性。由于此次調(diào)研為公司第一次獨立操作較大調(diào)研項目，故未能充分考慮到項目各細節(jié)，在時間把握上較為模糊，如問卷在途中運輸?shù)臅r間、問卷錄入的時間、問卷大量數(shù)據(jù)的處理時間等，原本此次調(diào)研時間安排已較倉促，更使得調(diào)研報告未能完全按照原先制定的行程控制表完成，延后了兩個工作日。感謝配合此次調(diào)研的十個區(qū)域銷售經(jīng)理和十個經(jīng)銷商，感謝公司領(lǐng)導對此次調(diào)研的支持。定性部分

此次定性調(diào)查與定量