市場營銷-第八章-價格戰(zhàn)略課件

價格戰(zhàn)略所有盈利和非盈利組織都面臨給他們的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格的任務(wù)在營銷組合中，價格是能夠產(chǎn)生收入的因素；價格也是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的價格與價格競爭使許多營銷經(jīng)理最頭疼的問題。許多公司不能很好地處理定價問題。價格是企業(yè)用來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷組合工具中的一種。價格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。價格使市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，并且對不同產(chǎn)品品目、細(xì)分市場和購買環(huán)境、價格差別變化要多樣化。為什么格蘭仕又打價格戰(zhàn)？（一）2003年，據(jù)中怡康對全國1200余家商場全年監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，微波爐部分類別產(chǎn)品一年來的平均價位略有回升。，在中國微波爐市場刮了10余年的降價風(fēng)暴終于出現(xiàn)了停止跡象。但在2004年剛一開局，“價格戰(zhàn)”又回來了?！?.15”前夕，微波爐巨頭格蘭仕再次點燃價格大戰(zhàn)的“狼煙”，在全國刮起“光波普及，價格探底”風(fēng)暴：將部分新老光波爐產(chǎn)品進行調(diào)價，產(chǎn)品降幅高達22%——70%。為什么格蘭仕又打價格戰(zhàn)？（二）現(xiàn)在，家電業(yè)的原材料紛紛漲價，家電業(yè)早已進入微利時代，別的企業(yè)都在想方設(shè)法降低成本，消化原材料漲價因素，或者變相提價，行業(yè)平均利潤僅有3%左右的微波爐業(yè)也一直陷于“即將漲價”傳聞中。格蘭仕為何又不按理出牌，抽出“殺敵一千，自損八百”的價格屠刀？是不是嘩眾取寵，故意炒作？為什么格蘭仕又打價格戰(zhàn)？近兩年來，中國微波爐市場表面風(fēng)平浪靜，其實暗流涌動：一是日韓家電企業(yè)，紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移中國市場，擴大產(chǎn)能，爭搶低端市場；二是格蘭仕這幾年海外市場發(fā)展迅猛，為確保更多海外市場，不得不放棄一些低端市場，使得競爭對手不惜代價，不惜資源，擴大自己的市場版圖。格蘭仕借價格戰(zhàn)清理行業(yè)。價格戰(zhàn)不得不打三大主要原因：其一，企業(yè)內(nèi)部運營目標(biāo)的需要。規(guī)模效應(yīng)，為新產(chǎn)品上市造勢，以價格戰(zhàn)設(shè)定行業(yè)準(zhǔn)入門檻，減少對手。其二，來自企業(yè)外部的壓力。供大于求的市場形勢日益嚴(yán)峻；競爭激烈。其三，來自消費者的潛意識需要?！拔锩纼r廉”的消費價值觀價格戰(zhàn)的利弊？價格戰(zhàn)有害論價格戰(zhàn)有益論企業(yè)采取價格戰(zhàn)應(yīng)具備的條件成本領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量達到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到顧客的目標(biāo)認(rèn)同價格戰(zhàn)必須以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)要由一定的生產(chǎn)規(guī)模思考題（一）假設(shè)你是某生產(chǎn)企業(yè)在廣東省的銷售公司經(jīng)理，你如何應(yīng)對終端特價“地震”？（1）設(shè)想某一零售終端做特價，會對產(chǎn)品價格體系造成什么影響？（2）如何應(yīng)對或避免上述情況的發(fā)生？思考題（二）假設(shè)你是某一零售企業(yè)的銷售經(jīng)理，為了提升市場份額和品牌形象，你如何使用“特價促銷”這一工具。（1）特價促銷的利弊；（2）特價促銷的目的；（3）特價目標(biāo)消費群；（4）特價產(chǎn)品的選擇；（5）特價的時間，價格折扣幅度思考題企業(yè)在什么情況下漲價？如何漲價？——“麥當(dāng)勞”的案例第一節(jié)制定價格企業(yè)必須對產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位做出決策案例：歐萊雅和上海家化對產(chǎn)品價格的制定制定價格（二）九種價格質(zhì)量戰(zhàn)略價格高中低質(zhì)量高溢價高價值超值中高價中等價值優(yōu)良價值低騙取虛假經(jīng)濟經(jīng)濟制定價格步驟選擇定價目標(biāo)測定需求估計成本分析競爭者成本、價格和提供物選擇定價方法選定最終價格1選擇定價目標(biāo)一個企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，它制定價格越容易6個主要目標(biāo)：生存最大當(dāng)期利潤，最高當(dāng)期收入銷售增長最大化，市場撇脂最大化產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先2.測定需求需求曲線影響價格敏感度的因素：

獨特價值效應(yīng)，替代品了解效應(yīng)難以比較效應(yīng)，總開支效應(yīng)最終利益效應(yīng)，分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)，價格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)估計需求曲線的方法：

統(tǒng)計法、實驗法、問詢法需求的價格彈性3.估計成本在不同生產(chǎn)水平下的成本行為固定規(guī)模和不同規(guī)模工廠的成本行為經(jīng)驗或?qū)W習(xí)曲線作為差別營銷報價的成本行為目標(biāo)成本法4.分析競爭者了解競爭者的成本價格和可能的價格反應(yīng)客幫租企業(yè)制定它的價格了解競爭者的價格和提供的產(chǎn)品，企業(yè)就能利用它們作為制訂價格的起點5.選擇定價方法定價中的3C模式：成本競爭者的價格和代用品的價格顧客評估獨特的產(chǎn)品特點（顧客需求）定價方法：成本加成定價法、目標(biāo)投資報酬定價法認(rèn)知價值定價法、價值定價法通行價格定價法、密封投標(biāo)定價法6.選定最終價格心理定價法其它因素的影響：最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量和廣告宣傳

相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告支出的品牌能產(chǎn)生溢價具有相對高質(zhì)量水平和相對高的廣告支出能產(chǎn)生高價對市場領(lǐng)導(dǎo)者和低成長的產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價和高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系表現(xiàn)最強烈第二節(jié)修訂價格企業(yè)一般建立一種價格結(jié)構(gòu)，反映各種因素變化價格修訂戰(zhàn)略地理定價價格折扣和折讓

—現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣促銷定價—犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理定價價格修訂戰(zhàn)略

差別定價產(chǎn)品組合定價—產(chǎn)品線定價法、選擇特色定價法、附帶產(chǎn)品定價法、兩段定價法、副產(chǎn)品定價法、成組產(chǎn)品定價法第三節(jié)發(fā)動價格變更發(fā)動降價原因：過多生產(chǎn)力，下降中的市場份額風(fēng)險：低質(zhì)量陷阱，淺錢袋陷阱脆弱的市場占有率陷阱發(fā)動提價：原因：成本膨脹、供不應(yīng)求調(diào)價方法：

采用延緩報價、使用價格自動調(diào)整條款、