第11章-產(chǎn)品與服務(wù)策略

第11章產(chǎn)品與效勞策略產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品生命周期2效勞與效勞營(yíng)銷3效勞質(zhì)量管理4效勞的有形展示5本章要點(diǎn)產(chǎn)品整體概念的主要層次產(chǎn)品組合的主要策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略效勞的特點(diǎn)效勞質(zhì)量管理的主要方法效勞的有形展示第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、效勞、場(chǎng)所、組織、思想、注意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益〔如、效勞、廣告、顧客咨詢、購(gòu)置信貸和交貨以及人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西〕。〞---美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多.李維特教授第1節(jié)產(chǎn)品組合策略買海爾空調(diào)時(shí)各層次的產(chǎn)品各是什么？安裝保證售后效勞送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣夏天涼爽有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品討論第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品工程的組合。包括長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品大類：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品工程。產(chǎn)品工程：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、外觀及其它屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性：各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寬度：有多少產(chǎn)品大類深度：產(chǎn)品大類中有多少不同花色長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)第1節(jié)產(chǎn)品組合策略P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利幽默無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立案例第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)缺點(diǎn)第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命的循環(huán)過(guò)程。導(dǎo)入期介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少促銷費(fèi)用高制造成本高銷售利潤(rùn)常常很低甚至負(fù)值緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價(jià)格水平低高促銷水平基于促銷和價(jià)格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期特點(diǎn)：市場(chǎng)逐步擴(kuò)大生產(chǎn)成本降低利潤(rùn)上升競(jìng)爭(zhēng)加劇維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲利時(shí)間。策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)適當(dāng)降價(jià)第2節(jié)產(chǎn)品生命周期成熟期特點(diǎn)：銷售量增長(zhǎng)緩慢利潤(rùn)下降競(jìng)爭(zhēng)非常激烈延長(zhǎng)成熟期，或使產(chǎn)品生命周期再循環(huán)策略：調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合第2節(jié)產(chǎn)品生命周期策略：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略衰退期特點(diǎn)：銷量急劇下降利潤(rùn)很低甚至為；零大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的限制及克服〔一〕反向定位〔二〕別離定位第3節(jié)效勞與效勞營(yíng)銷第3節(jié)效勞與效勞營(yíng)銷效勞的特點(diǎn)效勞的特點(diǎn)時(shí)間性易變性相連性無(wú)形性效勞市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異1產(chǎn)品特點(diǎn)不同2顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與3人是產(chǎn)品的一部分4質(zhì)量控制問(wèn)題5產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存6時(shí)間因素的重要性7分銷渠道不同第3節(jié)效勞與效勞營(yíng)銷第3節(jié)效勞與效勞營(yíng)銷效勞譜系圖第4節(jié)效勞質(zhì)量管理第4節(jié)效勞質(zhì)量管理效勞質(zhì)量測(cè)定技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量效勞過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從效勞過(guò)程中所得到的東西效勞質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇預(yù)期質(zhì)量VS體驗(yàn)質(zhì)量效勞推廣的過(guò)程中顧客所感受到的效勞人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受效勞質(zhì)量效勞質(zhì)量測(cè)定可感知性可靠性反應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量測(cè)定移情性保證性第4節(jié)效勞質(zhì)量管理提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

1、定點(diǎn)超越企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中逐步提高自身的水平

2、流程分析又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法3、服務(wù)傳遞三要素

“服務(wù)3S”：戰(zhàn)略(strategy)、制度(system)和員工(staff)第4節(jié)效勞質(zhì)量管理效勞質(zhì)量與顧客效勞管理顧客的期望保證承諾反映現(xiàn)實(shí)重視服務(wù)可靠性議與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳送服務(wù)關(guān)注服務(wù)重現(xiàn)顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為正在得到的東西進(jìn)行比較，以此對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估顧客服務(wù)與顧客期望第4節(jié)效勞質(zhì)量管理圖顧客的兩個(gè)效勞期望水平容忍區(qū)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)顧客希望的績(jī)效水平顧客可接受的效勞水平第4節(jié)效勞質(zhì)量管理效勞質(zhì)量的缺口分析第4節(jié)效勞質(zhì)量管理重視內(nèi)部營(yíng)銷

擁有卓越服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)往往非常重視內(nèi)部營(yíng)銷?！白钪匾氖?在組織內(nèi)部只有用關(guān)心、尊重、愛(ài)護(hù)的態(tài)度對(duì)待員工,他們才有可能同樣善待外部每一位西南航空的顧客?！薄髂虾娇盏?節(jié)效勞質(zhì)量管理第5節(jié)效勞的有形展示第5節(jié)效勞的有形展示有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素有形展示的類型服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)

1、環(huán)境特點(diǎn)環(huán)境具有多重模式環(huán)境信息同時(shí)展現(xiàn)環(huán)境延伸錯(cuò)綜復(fù)雜

2、理想環(huán)境的創(chuàng)造第5節(jié)效勞的有形展示討論選擇一個(gè)效勞業(yè)，討論應(yīng)如何提高效勞質(zhì)量。效勞營(yíng)銷新進(jìn)展效勞補(bǔ)救效勞補(bǔ)救——組織針對(duì)效勞失誤采取的行動(dòng)經(jīng)歷效勞失誤的顧客如果經(jīng)公司的努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問(wèn)題未被解決的顧客更加忠誠(chéng)。糟