招商花園城-房地產(chǎn)策劃案

－－招商地產(chǎn)花園城三期廣告?zhèn)鞑ニ伎夹鲁鞘欣硐肟臻g—BLOCK街區(qū)生活2004-1-16架構(gòu)---百年招商---浪漫蛇口---花園城工程根本資料---花園城三期諸多賣點---存在的問題---廣告目標(biāo)---核心傳播概念推導(dǎo)---“街區(qū)生活形態(tài)〞創(chuàng)作表現(xiàn)---階段性推廣策略……130年文脈相傳招商地產(chǎn)—家在情在

立足蛇口—幅射深圳—全國

成立二十年—開發(fā)面積累500萬平米，半山海景別墅、招商海月、雍華府、春天廣場、花園城……百年招商招商地產(chǎn)是一個實力強大、與時俱進、專業(yè)專注的品牌地產(chǎn)公司

蛇口不在深圳

蛇口不像深圳

依山面海、酒吧風(fēng)情、濱海小鎮(zhèn)、國際文化、時尚休閑、綠樹成蔭。。。。。。

浪漫蛇口蛇口是一個浪漫、美麗、國際、人文、閑適、適合生活的地方總建筑面積約50萬平米，分四期開發(fā)。一期銷罄已逾三年二期shopingmall待開發(fā)三期住宅建筑面積約13萬平米四期待規(guī)劃花園城工程根本資料總建筑面積約13.4萬平方米，待售住宅面積13萬平米，分一號地、二號地依次開發(fā)；一號地：待售面積約４萬平米，主力戶型90-110平米的三房二廳及局部75平米的二房二廳；價約6500／平米；二號地：待售住宅面積8.6萬平米三期現(xiàn)狀承前啟后：給未來二期、四期予以有力支撐提升價格：突破區(qū)域價格6000元慣性繼續(xù)提升招商地產(chǎn)品牌價值使工程走出蛇口，走向南山，幅射深圳

三期的四大目標(biāo)一期優(yōu)秀的樣板工程有口皆碑招商地產(chǎn)強大的品牌效應(yīng)蛇口浪漫的國際人文環(huán)境周邊優(yōu)越的配套設(shè)施頗具特色的街區(qū)建筑形態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)為工程增值……花園城三期諸多賣點如何支持價格比周邊樓盤貴1000元/平方米；花園城一期開發(fā)已逾期三年，如今形象如何衍續(xù)？先入為主的形象是什么？

存在的問題--如何推廣中清晰思路,在諸多賣點中做好減法，找到花園城三期的核心推廣概念，以及未來二期、四期的形象統(tǒng)領(lǐng)

廣告需要解決的問題推廣清晰化核心推廣概念從何而來?2、消費者欲求1、產(chǎn)品本身3、競爭對手第一局部產(chǎn)品先天質(zhì)素地處蛇口大片區(qū)區(qū)域優(yōu)勢：國際人文、依山面海、綠樹蔭蔭、時尚自然、生活閑適、浪漫風(fēng)情……遠離深圳這座年輕城市的急躁、壓力與暄囂；延續(xù)蛇口的城市街區(qū)建筑文脈源于對城市生活和城市建筑的回歸,注重城市、自然與街區(qū)之間的關(guān)系；營造出具有歷史感和地域感的城市街區(qū)；建筑亮點：建筑形態(tài)--城市街區(qū)產(chǎn)品表達：溫情、開放、溝通第二局部：目標(biāo)客戶消費缺口

目標(biāo)消費群是誰？核心客戶群：蛇口區(qū)內(nèi)企事業(yè)中高層白領(lǐng)、周邊老業(yè)主重點客戶群:南山中高層白領(lǐng)，科技園中層白領(lǐng)游離客戶：深圳市區(qū)的投資客打并在深圳已有一段時間，工作的的壓力，人情的冷漠、麻木的神經(jīng)、倦怠的心情，每天從一個封閉的空間到另一個封閉的空間，隨著人生的不斷積累，覺得生活應(yīng)該有一種升化，應(yīng)該更溫情、更完整、更輕松、更沉著；他們的所思所想？覺得蛇口是最不像深圳的一片地方，這里靠山靠海，人文氣息濃郁，生活配套完善；遠離了深圳這座年輕城市的急躁、冷陌和壓力。想買一套好房子，給自已和家人安定下來，輕松享受生活；他們的所思所想？花園城還不錯，招商地產(chǎn)開發(fā)的，而且還位于蛇口的中心位置，各種配套不錯；但它的規(guī)模、園林好似不如一些大社區(qū)，而且在整體風(fēng)格上不如蔚藍海岸的人文氣息，鼎太風(fēng)華的國際化，陽光棕櫚園的閑適、小資；如果要買房子，會考慮一下，但如果價格超過其它工程1000塊，會有很大障礙；他們?nèi)绾慰创▓@城工程？他們的消費缺口:

生活每天從一個壓抑的空間到另一個封閉的空間,想要找一個心靈的出口,希望放松自已,享受生活.第三局部競爭對手１、蛇口片區(qū)內(nèi)中小社區(qū)悠然居新一代公寓等表象競爭對手：以低價格蠃取局部市場，僅為表象競爭，可以忽略不計２、品牌類大社區(qū)同區(qū)域：

蔚藍海岸鼎太風(fēng)華陽光棕櫚園

不同區(qū)域：四季花城……真正的競爭對手：規(guī)模、層次、業(yè)態(tài)、客戶、營銷目標(biāo)競爭對手在傳播什么？社區(qū)生活形態(tài)：蔚藍海岸：人文鼎太風(fēng)華：國際化陽光棕櫚園：小資、閑適四季花城；悠閑、溫情不可否認(rèn)，一個成功的大盤品牌運作，總要從不同的社區(qū)生活形態(tài)上下功夫。人文蔚藍海岸國際鼎太風(fēng)華小資陽光棕櫚園四季花城溫情花園城花園城社區(qū)生活形態(tài)是什么？這些方向，我們是否一定會做的更好?競爭對手的訴求點有哪些缺憾？共同問題：無論人文也罷、閑適也罷，每個大社區(qū)都是一個相對封閉、甚至相對消極的空間；它的溝通性、開放性、主動性以及與外界的接軌的能力相對薄弱。不能真正地讓人從精神上更融合、更放松……花園城的市場時機：城市街區(qū)的建筑形態(tài)提供了一個開放的、溝通的、積極的的環(huán)境，讓每個人能夠真正地、主動地、樂觀地、開放地感受新鮮的事物，變被動承受為主動享受；除了強調(diào)人際的溝通，更強調(diào)與世界、與變化溝通享受身邊每一分鐘的變化……新城市理想空間

—BLOCK街區(qū)生活我們提出:在興旺的歐洲國家，早已開始了對城市的反思和批判，“反城市化〞“消解城市〞的浪潮風(fēng)起云涌，城市生態(tài)化、鄉(xiāng)村化趨勢日漸鮮明，擁有大片綠樹與鮮花，強調(diào)人際溝通的街區(qū)式住宅，在創(chuàng)立新人居空間，醫(yī)治城市病的過程中，開始成為重要角色；街區(qū)作為歐美城市開展的最成熟模式，BLOCK代表著最時尚、最合理、最舒適的城市居住。關(guān)于街區(qū)文化開放的規(guī)劃、強調(diào)街道的作用，注重人與外在世界的溝通，提供長距離漫步的小路，一條非常中產(chǎn)的商鋪、林立了畫廊、酒吧，還有無數(shù)值得托付、值得尋找的小飯館。。。。。好風(fēng)好日，總會見到一些帥帥的年輕人，怪怪的藝術(shù)家，牽著狗，拿著琴，或坐或站，都成一道街區(qū)風(fēng)景……純粹的“街區(qū)〞形態(tài)描述晨跑的人們親熱地打著招呼，少年踩著滑輪在小廣場?？?街頭鼓手在專注地表演，街道的拐角處，有步行可達的咖啡館、書店、面包店……沒有圍墻的隔離，沒有大院的閉塞、所有的悠閑與溝通就發(fā)生在家門口，輕松與美好離生活如此之近?！敖謪^(qū)文化〞—重回城市“溫情時代〞開放、溝通、溫情、悠閑“街區(qū)文化〞符號界定傳播口號:生活.鮮活生活每天都會有新的發(fā)現(xiàn)生活每天都會有意外的收獲開放式的街區(qū)生活文化，讓家有機的融入到大社區(qū)中去，融入到世界中去每天都有不同的風(fēng)景每天都是嶄新的一天……花園城“街區(qū)生活形態(tài)〞的核心提煉:花園城“街區(qū)生活形態(tài)〞創(chuàng)作表現(xiàn)系列形象報廣系列形象報廣報廣系列一報廣系列一報廣系列一報廣系列一開盤報眼樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿樓書創(chuàng)作稿報廣系列一系列二生活報廣系列二生活報廣分階段推廣思路階段策略思路——屬樓盤的前期形象建立時期，工程以招商地產(chǎn)品牌實力為主要支持點，首重宣傳工程整體形象，報紙廣告及軟文屬重要的宣傳手段，軟文可詳細闡述社區(qū)文化所帶來的鮮活、豐富的開放式的生活方式，為以下對街區(qū)文化的細節(jié)導(dǎo)入打好根底。第一階段：開盤前三個月內(nèi)(3月—5月底，即內(nèi)部認(rèn)購期)報紙廣告—開盤前發(fā)布三至四期形象報廣告，內(nèi)容以恭祝工程開盤及相關(guān)活動信息為主要表現(xiàn)內(nèi)容?？蛇x擇蛇口地區(qū)性報紙及深圳的群眾報紙廣告宣傳軟文——四至五篇概念軟文軟文可撰寫的角度：招商地產(chǎn)的雄厚品牌實力繼續(xù)打造一流理想社區(qū)。創(chuàng)造新的生活模式。對花園城一期進行回憶，三期也將是精典之作?；▓@城三期——開放、交流、理想的生活社區(qū)路牌—更換現(xiàn)有工地路牌電梯間廣告—蛇口地區(qū)高級寫字樓、高級住宅小區(qū)內(nèi)的電梯廣告。歐美社區(qū)參觀旅游時間：開盤前目的：開盤前強力吸引群眾視線，拉動銷售。內(nèi)容：在開盤的一周之前購置房子的業(yè)主，將有機會獲得歐美地區(qū)的住宅社區(qū)參觀旅游。制定抽獎日期，召集業(yè)主，招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)抽出獎項。營銷活動街區(qū)文化圖片展時間：開盤前一個月內(nèi)〔約在5月份〕地點：銷售中心〔或待定〕內(nèi)容：收集外國街區(qū)圖片，綜合街區(qū)文化概念。以圖片展覽的形式給予消費者一定的心理感受。公關(guān)活動

業(yè)主聯(lián)誼活動時間：入伙當(dāng)日活動內(nèi)容：或邀請函形式通知購房業(yè)主參加活動精彩節(jié)目演出及發(fā)展商與業(yè)主的互動節(jié)目

公關(guān)活動階段策略思路——樓盤社區(qū)文化強力導(dǎo)入期，無論從廣告平面、公關(guān)活動的推廣，都要進行深刻演繹，讓消費者深刻理解社區(qū)文化，產(chǎn)生強烈心理共鳴，使產(chǎn)品的品質(zhì)感得以提升。第二階段：開盤后三個月內(nèi)〔6月—9月，即強銷期〕報廣——開盤后的兩個月內(nèi)，上六至七期報廣，具體訴求會社區(qū)文化、配套優(yōu)勢、公關(guān)活動信息傳達?？蛇x擇蛇口地區(qū)性報紙及深圳的群眾報紙軟文——每星期一篇。社區(qū)文化、社區(qū)配套闡述，新聞報導(dǎo)。廣告宣傳征集社區(qū)內(nèi)道路命名及人生感悟的語句時間：開盤后一個月內(nèi)目的：開發(fā)商與業(yè)主的互動，讓業(yè)主逐步感受到社區(qū)文化所帶來的影響力。內(nèi)容：以直郵的方式通知已落定業(yè)主，進行社區(qū)內(nèi)道路及花園的命名，及業(yè)主對人生感悟的語句。選出優(yōu)秀的作品，把其刻在社區(qū)內(nèi)的石路、木椅上。評出相應(yīng)獎項，給予一定獎勵。公關(guān)活動時間：開盤后第二個月目的：關(guān)心業(yè)主子女的成長，為招商地產(chǎn)贏得更多的良好口碑。內(nèi)容：參加活動者為已購房的業(yè)主子女，年齡需在8歲以下。繪畫內(nèi)容為家庭生活中的場景.活動優(yōu)勝者可獲得蛇口地區(qū)鋼琴培訓(xùn)中心一年的培訓(xùn)基金。獲勝的作品也將制作成裝飾畫，永久擺放在社區(qū)內(nèi)?！拔覑畚壹舀暲L畫大賽階段策略思路——為工程實景表現(xiàn)階段，以實景圖片表現(xiàn)工程品質(zhì)、實際利益點〔建筑品質(zhì)細節(jié)、配套〕打動理性消費者。公關(guān)活動以老業(yè)主拉動新的客戶進入為主,工程入伙后，工程2號地資料可發(fā)放給老業(yè)主(招商地產(chǎn)各工程的已有業(yè)主)，通過他們傳遞給其親戚朋友，為三期2號地的銷售積累客戶資源。第三階段：開盤三個月后〔9月份后，即持續(xù)期〕報紙——三至四期報廣，以實景圖片進行表