節(jié)事活動(dòng)的形象策劃與品牌管理講義

第5章節(jié)事活動(dòng)的形象籌劃與品牌管理第一節(jié)活動(dòng)形象定位策劃1第二節(jié)主題策劃2第三節(jié)標(biāo)志策劃34第四節(jié)商品與紀(jì)念品籌劃5第五節(jié)品牌的塑造和管理1第一節(jié)活動(dòng)形象定位籌劃什么是形象籌劃形象籌劃是指公共關(guān)系人員在形象調(diào)查的根底上，運(yùn)用自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，制訂出最正確的公關(guān)活動(dòng)方案，以塑造良好組織形象的過程實(shí)施完成人員：公關(guān)人員一是具體操作者二是組織指揮者三是公關(guān)專家通常企業(yè)形象籌劃那么主要依靠公關(guān)專家來進(jìn)行3一、活動(dòng)形象定位籌劃概述1.活動(dòng)形象 是社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的整體印象和評(píng)價(jià)，是節(jié)事活動(dòng)品牌的根底形象不是自己掌握的，只能籌劃引導(dǎo)形象分類有形形象：通過感官直接感覺到節(jié)事活動(dòng)實(shí)體特色標(biāo)志、活動(dòng)紀(jì)念品無形形象：通過記憶、思維等心理活動(dòng)在頭腦中升華得到的形象節(jié)事活動(dòng)的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等實(shí)際形象：公眾普遍認(rèn)同的形象期望形象：希望公眾心目中樹立的形象內(nèi)在形象：產(chǎn)品效勞形象、文化形象外在形象：標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象、市場(chǎng)利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽(yù)如：口號(hào)、桔祥物、會(huì)徽、主題歌等4節(jié)事活動(dòng)形象特征可識(shí)別性：強(qiáng)調(diào)和突出個(gè)性可塑性：形象可改變、可設(shè)計(jì)、可表達(dá)相對(duì)穩(wěn)定性：總體印象形成后不輕易改變可傳播性：借助傳播媒介宣傳報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)知名度和美譽(yù)度5一、活動(dòng)形象定位籌劃概述2.節(jié)事活動(dòng)形象設(shè)計(jì)與定位的重要性原因活動(dòng)知名度過低缺少統(tǒng)一標(biāo)志〔易造成整體形象混亂〕局部活動(dòng)質(zhì)量不高，破壞原有統(tǒng)一形象突發(fā)事件或不可預(yù)知因素，活動(dòng)形象遭到破壞有利于吸引人才和資金技術(shù)需要結(jié)合現(xiàn)狀和開展趨勢(shì)進(jìn)行重新定位需要突出個(gè)性和差異.6一、活動(dòng)形象定位籌劃概述3.節(jié)事活動(dòng)形象定位的作用以差異化戰(zhàn)略形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過目標(biāo)受眾的評(píng)價(jià)和感受表現(xiàn)出來為節(jié)事活動(dòng)贏得好的開展環(huán)境有利于節(jié)事活動(dòng)內(nèi)部健康開展實(shí)現(xiàn)差異化營銷提高節(jié)事活動(dòng)的知名度和美譽(yù)度有利于吸引人才和資金技術(shù)7二.節(jié)事活動(dòng)形象定位的原那么1.歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原那么文化因素是節(jié)事活動(dòng)開發(fā)的靈魂結(jié)合現(xiàn)代手段開掘活動(dòng)文化內(nèi)涵、拓展節(jié)事活動(dòng)外延2.突出地域特點(diǎn)原那么3.以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵敲?發(fā)現(xiàn)確定目標(biāo)市場(chǎng)分析客源市場(chǎng)區(qū)位條件客源市場(chǎng)構(gòu)成利益相關(guān)者需求根據(jù)需求設(shè)定節(jié)事活動(dòng)形象4.與城市開展規(guī)劃相協(xié)調(diào)8三.節(jié)事活動(dòng)形象定位的策略與方法1.特色定位：超女的平民選秀特色、吐魯番葡萄節(jié)2.功能定位：火鍋文化節(jié)美食特色、學(xué)術(shù)活動(dòng)、政治經(jīng)濟(jì)論壇3.優(yōu)勢(shì)定位：香港購物節(jié)4.理念定位：上海世博會(huì)：城市95.逆向定位：“坐奔馳，開寶馬〞這種定位是的于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、逆向定位同情和支持，以到達(dá)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果。6.比附定位：“寧城老窯——塞外茅臺(tái)〞就是攀附名牌的定位策略7.利益定位：促銷活動(dòng)8.公益定位：社會(huì)福利和慈善事業(yè)10四.節(jié)事活動(dòng)定位的過程1.設(shè)想階段形象模糊→鮮明消除負(fù)面因素、優(yōu)化形象、設(shè)計(jì)新形象2.市場(chǎng)分析階段分析社會(huì)環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)3.設(shè)計(jì)階段實(shí)施有效的創(chuàng)意-分析從主題、成效、市場(chǎng)等角度選擇適合定位-思考如何使用資金如何表達(dá)節(jié)事活動(dòng)定位114.實(shí)施階段選擇適宜的傳播媒體市場(chǎng)促銷，公關(guān)、推廣等活動(dòng)5.效果評(píng)估和提升階段評(píng)估參考因素：知名度美譽(yù)度市場(chǎng)占有率銷售情況贊助情況12第二節(jié)主題籌劃一、主題的類型與構(gòu)成因素二、主題的籌劃內(nèi)容13一、主題的類型與構(gòu)成因素主題類型〔可以同時(shí)包括多個(gè)類別〕旅游類主題：旅游節(jié)經(jīng)貿(mào)類主題：廣交會(huì)、高交會(huì)、購物節(jié)園藝花卉類主題:昆明花卉博覽會(huì)飲食類主題：美食節(jié)、火鍋節(jié)民俗類主題：燈會(huì)、廟會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)日、蒙古那達(dá)慕物品類主題：時(shí)裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)文化藝術(shù)類主題：民歌節(jié)自然生態(tài)類主題：冰雪節(jié)、登山節(jié)14主題籌劃的類型挖掘開展既有主題各種已有節(jié)慶活動(dòng)歷史、地理資源優(yōu)勢(shì)名族文化資源創(chuàng)造新主題文體娛樂休閑商務(wù)活動(dòng)：超級(jí)女聲、非誠勿擾、體育賽事、獨(dú)特體驗(yàn)創(chuàng)造新主題的必備要素：拒絕乏味和枯燥獨(dú)具特色、獨(dú)特體驗(yàn)〔炫耀要素〕經(jīng)濟(jì)要素分裂式主題：兒童服裝及用品博覽會(huì)和上海國際服裝節(jié)15二、主題的籌劃內(nèi)容主題包含的物品：多是活動(dòng)的靈魂和載體火鍋、民歌、風(fēng)箏、服裝、啤酒主題標(biāo)識(shí)：主題的文字表達(dá)：世博會(huì)：城市讓生活更美好&〔多元文化融合、城市經(jīng)濟(jì)的繁榮〕桔祥物、會(huì)徽、紀(jì)念品等主題典故和趣聞：歷史故事、名人名作〔七夕節(jié)、端午節(jié)〕主題相關(guān)儀式：民族、宗教等主題氣氛：場(chǎng)地、音樂、裝飾色調(diào)16第三節(jié)標(biāo)志籌劃17一、標(biāo)志籌劃的原那么與標(biāo)準(zhǔn)籌劃原那么：營銷原那么：表達(dá)活動(dòng)理念，幫助人們了解和認(rèn)知活動(dòng)創(chuàng)意原那么：留下深刻印象傳播原那么：易于認(rèn)知、理解和記憶〔KISS〕設(shè)計(jì)原那么：符合美學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)原理桔祥原那么：注重當(dāng)?shù)孛褡迕耧L(fēng)，使更多公眾能夠接受評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：易解、好記、美感、適用Keepitsmart&simple18二、名稱籌劃根本要求：易讀、易記、文字桔祥、反映主題、啟發(fā)聯(lián)想獨(dú)一無二、具有法律效力具有促銷、廣告和引導(dǎo)作用例：19三、會(huì)徽籌劃根本要求：創(chuàng)意營銷象征和寓意設(shè)計(jì)美學(xué)要求傳播要求情感要求20第四節(jié)商品和紀(jì)念品籌劃21商品和紀(jì)念品的根本要求突出民族文化特色高品位的藝術(shù)特色獨(dú)特的紀(jì)念價(jià)值靈巧攜帶方便22桔祥物籌劃由來和開展：桔祥物一詞源于法國普羅旺斯語Maseotto意指能帶來桔祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東兩20世紀(jì)70年代左右后，開始在冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)和夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)上出現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)桔祥物具有鮮明的外形特征和深刻的內(nèi)涵23桔祥物趨勢(shì)：由一個(gè)變?yōu)槎鄠€(gè)手工設(shè)計(jì)到電腦設(shè)計(jì)內(nèi)涵逐步深入單一桔祥、圓滿的祝?！哂行愿窈途耧L(fēng)貌24桔祥物籌劃根本要求：地方特色和時(shí)代特征創(chuàng)意構(gòu)圖新穎色彩明快清新明亮形象活潑可愛表達(dá)活動(dòng)理念和熱情好客風(fēng)貌利于英文表達(dá)25桔祥物內(nèi)涵層次分析經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值地域民族文化精神性格桔祥物造型26桔祥物商品：徽章、配飾、玩具、服裝、工藝品、日用品、音像制品等商品本卷須知：價(jià)格因素：有不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品紀(jì)念意義：獨(dú)一無二平安因素：生產(chǎn)和制作過程中注意產(chǎn)品的平安27第五節(jié)活動(dòng)品牌塑造和管理28一、品牌概述什么是品牌品牌是有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及效勞或一類產(chǎn)品及效勞的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)的組合品牌有助于產(chǎn)品消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、消除疑慮、節(jié)省時(shí)間品牌幫助消費(fèi)者獲得因與品牌聯(lián)系起來而產(chǎn)生的好處，比方身份、地位29要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用：品牌就是關(guān)系：人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌老品牌好似一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺如果想試一個(gè)新的品牌，那么預(yù)示著會(huì)建立起一種令人興奮的新關(guān)系品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響就品牌而言，感受那么涉及到多個(gè)方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、購物環(huán)境、效勞態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何效勞、品牌標(biāo)識(shí)的外觀和感覺、宣傳廣告——能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情品牌在不斷地演變：品牌具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，并會(huì)隨著時(shí)間的推移而開展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并抓住開展機(jī)遇30品牌由價(jià)值所確定，價(jià)值決定其個(gè)性、行為和風(fēng)格核心價(jià)值是品牌最核心的價(jià)值，在任何情況下都始終不變的價(jià)值和絕不能損害的價(jià)值比方，“質(zhì)量〞和“平安〞，對(duì)藥品、食品、石化產(chǎn)品是重要的核心價(jià)值潮流價(jià)值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價(jià)值比方，“質(zhì)量〞和“新鮮〞對(duì)食品或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價(jià)值，“創(chuàng)新〞對(duì)異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品31品牌定位的要點(diǎn)：明確的定位，然后再設(shè)法提高品牌的知名度首先認(rèn)識(shí)自己并確定目標(biāo)，然后再讓他人相信這一點(diǎn)沒有一個(gè)明確的定位，那么廣告可能就會(huì)花了錢，卻達(dá)不到效果注重客戶真正需要的特色和特性而不是技術(shù)人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿的特色和與眾不同之處注意，價(jià)格優(yōu)惠就不是一個(gè)適宜的和長久的與眾不同之處不可為效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放棄已確定的地位要堅(jiān)持自己的方案，而不照搬他人的做法運(yùn)用自己的強(qiáng)項(xiàng)和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢(shì)不要未經(jīng)審慎調(diào)查就冒險(xiǎn)進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域32二、節(jié)事活動(dòng)品牌塑造內(nèi)涵：節(jié)事活動(dòng)的品牌包括消費(fèi)者和活動(dòng)效勞產(chǎn)品全部的體驗(yàn)特征：無形性：沒有物質(zhì)實(shí)體獨(dú)特性：活動(dòng)的差異性風(fēng)險(xiǎn)性：涉及因素多，品牌風(fēng)險(xiǎn)難于控制33節(jié)事活動(dòng)品牌塑造意義：成為國家、地區(qū)和城市的代名詞奔牛節(jié)、火鍋節(jié)、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、大運(yùn)會(huì)活動(dòng)品牌是保證效勞與產(chǎn)品質(zhì)量、贏得消費(fèi)者信任的重要手段是消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的“忠誠度〞重點(diǎn)提高效勞質(zhì)量、表演水平、舉辦地居民態(tài)度34活動(dòng)品牌塑造塑造品牌的步驟基于形象定位展望品牌個(gè)性考慮品牌特色增強(qiáng)消費(fèi)者信心增加投資品牌的價(jià)值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會(huì)所剩無幾或分文不剩如果您想在一段時(shí)間內(nèi)做強(qiáng)做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源35活動(dòng)品牌籌劃要點(diǎn)確定活動(dòng)目標(biāo)人群：怎么確定，并作針對(duì)性的宣傳注重提高節(jié)事活動(dòng)的效勞質(zhì)量和水平注重文化對(duì)節(jié)事活動(dòng)的支撐作用注重創(chuàng)新，不斷推出新的活動(dòng)內(nèi)容注重公關(guān)和贊助，提升節(jié)事活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益得到政府或相關(guān)權(quán)威機(jī)