品牌組合管理概論

第四章品牌組合品牌使用策略品牌組合決策一、品牌使用策略單一品牌策略個別品牌策略類別品牌策略〔家族品牌策略〕聯(lián)合品牌策略成分品牌策略多層品牌策略主副品牌策略(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在公司所有產品上使用同一個品牌TCLRedBullDell維珍〔Virgin〕維珍〔Virgin〕的創(chuàng)始人利用這一品牌進入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領域，并取得了令群眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。單一品牌策略〔英國Virgin〕TravelandTransportVirginatlantic〔維珍大西洋航空〕VirginBikesVirginCarsVirginTrainsVirgin.NetLeisureandEntertainmentVirginDrinksVirginMobileVirginShopVirginMusicRadioFreeVirginHouseandHomeVirginCosmeticsVirginEnergyVirginWinesBusinessandFinanceVirginDirectVirginMoneyVirginIncentives單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；因為是單一品牌，當公司對品牌進行優(yōu)化，優(yōu)化的品牌最終將會優(yōu)化公司的業(yè)績。(2)個別品牌策略〔產品品牌productbrand〕即一種產品一個品牌名稱，在不同的產品上使用不同的品牌。寶潔公司洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、飄柔、沙萱洗衣粉：汰漬、碧浪寶潔在許多領域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌單獨分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，以滿足不同消費者的需求。(3)類別品牌策略〔家族品牌〕在同一類別或同一產品線上使用同一品牌，不同產品線或不同類別的產品上使用不同的品牌名稱。IBM公司IBMThinkpad〔便攜式電腦〕IBMNetvista〔臺式電腦〕IBMSystem〔系統(tǒng)與效勞器〕IBMInfoPrint〔打印機〕(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對消費者。也即品牌的共同建設。SonyEricssonMobileCommunicationsSonyericsson美國航空公司的花旗銀行維薩信用卡(AAandCitibank)產品層面的聯(lián)合品牌產品層面的聯(lián)合品牌是指同時利用兩個品牌名稱來推出一個新產品。這兩個品牌名稱，一要屬于不同公司或業(yè)務單位所有，二要可以分別獨立使用，三要共同為二者的結合增添價值并從中獲益。銷售層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌有兩種形式：〔1〕某一品牌商品與另一種品牌商品同時出售。尤其適用于采取低本錢路線的品牌推廣。倘假設新品牌與知名品牌同時出售，可以借助后者的銷售強勢而迅速占領市場?！?〕兩個不同的廠家，在各自經銷網絡健全的地區(qū)，同時出售兩家不同的品牌商品。通常僅限于非競爭性產品。傳播層面的聯(lián)合品牌某一品牌在另一品牌的營銷傳播宣傳中受到稱贊。開發(fā)中的品牌可以借助具有高附加值和鮮明形象的品牌，樹立起自己的形象。(5)成分品牌成分品牌〔或稱元素品牌〕是指某一品牌只能作為一個品牌商品的一局部而存在。例如：快速消費品中成分品牌的例子有萊卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特爾。倘假設在一個市場中消費者已經接受了成分品牌，那么企業(yè)就可以考慮通過成分品牌這一低本錢路線推廣品牌。憑借形象轉移，成分品牌的積極形象有助于目標體主品牌形象的形成。這里形象轉移的來源體為成分品牌，目標體為主品牌。例如：英特爾作為成分品牌，英特爾的品牌形象和品牌附加值無可爭議，可以對各種主品牌電腦的感受質量起到積極的影響。研究說明：成分品牌名稱的認知度越高，對消費者關于主品牌的態(tài)度影響就越大。倘假設主品牌市場宣傳的力度越小，成分品牌對主品牌形象的影響深度就越深。〔6〕多層品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋產品子品牌＋產品型號說明多層品牌策略〔舉例〕通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛Camaro克爾維特Chevette

豪放TahoeZ8汽車制造業(yè)品牌等級的幾種形式?公司品牌+產品品牌–豐田CamryCorolla–奇瑞旗云東方之子QQ?公司品牌+類別品牌+產品品牌–通用BuickRegalExcelle?公司品牌+產品系列–奔馳C、E、S、A、M級–寶馬3、5、7系〔7〕主副品牌策略〔affiliatedbrand)主副品牌的創(chuàng)立和管理是海爾品牌管理的一大特點！“海爾—小小神童〞洗衣機，“海爾—探路者〞彩電，“海爾—小狀元〞空調，“海爾—小海貝〞熱水器，“海爾—金王子〞電冰箱“海爾—大地瓜〞洗衣機主副品牌策略海爾主副品牌策略是對統(tǒng)一品牌策略進行了有效補充，成功避開了個別品牌策略和統(tǒng)一品牌的陷阱。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象。二、品牌組合決策品牌組合結構是指一個企業(yè)不同產品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。

品牌組合的根本決策問題多少品牌層級？〔公司品牌、類別品牌、子品牌、托收品牌〕每一層級的品牌與多少產品聯(lián)系？希望每一層級品牌的知名度和形象怎樣？在同一產品上不同層級品牌要素如何結合？1、層級數(shù)量：簡化&清晰確定出層級結構的分層數(shù)精簡法那么：分層要盡量少清晰法那么：所有品牌要素間的邏輯和關系必須明顯、清晰耐克的品牌層級耐克氣墊運動鞋Air多功能運動鞋Crosstrainers助力運動鞋F(xiàn)orce2、每一層級與多少產品聯(lián)系Hewlett-PackardLaserJetDeskJetPaintJetOfficeJetSonyWalkmanDiscmanWatchman通用汽車的品牌層級

通用汽車GM雪佛萊Chevrolet土星Saturn奧都斯Oldsmobile卡迪拉克Cadillac別克Buick克爾維特Chevette卡瑪洛Camaro豪放Tahoe確定同一品牌聯(lián)系的產品數(shù)量共同性原那么：產品共享的要素越多，它們的聯(lián)系就越緊密3、每一層級品牌的知名度和形象公司品牌層次家族品牌層次個體品牌層次遵循的原那么相關性：建立的抽象聯(lián)想所涉及到的單品要盡可能多差異性：單品和品牌要實現(xiàn)差異化品牌組合中的品牌角色側面部隊低端入門品牌高端威望品牌現(xiàn)金牛4、同一產品上不同層級品牌要素如何結合GeneralMills顯著性原那么有效的品牌層級結構…清楚明白地傳達出不同品牌系列之間的共同點和不同點所有品牌系列都借助公司品牌、品牌宣言或共有意義統(tǒng)一起來品牌名稱和描述直接地傳達出各品牌系列的定位精心規(guī)劃品牌層級結構確定出層系結構的分層數(shù)精簡法那么：分層要