【企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問題及完善策略11000字（論文）】

企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問題及完善對(duì)策研究目錄摘要 II一緒論 2（一）本文研究背景和意義 2二品牌維護(hù)的概述 3（一）品牌的概念及品牌對(duì)企業(yè)的作用 31品牌的概念和內(nèi)涵 32品牌對(duì)企業(yè)的作用 4（二）品牌維護(hù)對(duì)企業(yè)的重要性 5三企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀及存在問題分析 7（一）我國(guó)企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀 7（二）企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問題 81不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期維護(hù) 82不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理 93不注重品牌危機(jī)的預(yù)防與控制 9四企業(yè)品牌維護(hù)的對(duì)策 11（一）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí)和機(jī)制 11（二）進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化 111品牌定位調(diào)整 122品牌收縮 123品牌擴(kuò)張 12（三）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制 12（四）不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新 131產(chǎn)品創(chuàng)新 132市場(chǎng)創(chuàng)新 14（五）進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放蒲由?14五結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16一緒論（一）本文研究背景和意義當(dāng)今時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。一方面，消費(fèi)向品牌靠攏；另一方面，品牌成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是企業(yè)擴(kuò)張的重要手段之一。一定程度上，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)正如美國(guó)著名品牌策略專家瑞·萊特所言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。”中國(guó)企業(yè)并不缺乏自己的品牌。任何一種產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體上完全相同，但還是有幾個(gè)、幾十個(gè)品牌。例如，在市場(chǎng)集中度己經(jīng)比較高的中國(guó)家電業(yè)，冰箱品牌有20多個(gè)；空調(diào)品牌曾經(jīng)有400多個(gè)，即使經(jīng)過多次整合，現(xiàn)在還有50多個(gè)。中國(guó)企業(yè)也不缺乏知名品牌。談起中國(guó)的知名品牌，哪怕是不識(shí)字的人也能說上幾十個(gè)，電器有海爾、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳，皮鞋有奧康、康奈，飲料有娃哈哈、匯源，西服有莊吉、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)?、夏蒙、法派，廚具有華帝、方太、帥康，等等。但是，中國(guó)企業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，突出的表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價(jià)值低、品牌缺乏核心價(jià)值等多個(gè)方面，即使是一些知名品牌也不例外?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)目前面臨的最緊迫的問題，不是是否應(yīng)該建立品牌的問題，而是如何維護(hù)品牌的問題。中國(guó)企業(yè)要想在與國(guó)內(nèi)的其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想在與進(jìn)入中國(guó)的跨中國(guó)企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，要想走出國(guó)門，在國(guó)際舞臺(tái)上和其它跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技，就必須學(xué)會(huì)怎樣去維護(hù)自己的品牌，使它成為自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。二品牌維護(hù)的概述（一）品牌的概念及品牌對(duì)企業(yè)的作用1品牌的概念和內(nèi)涵品牌一詞產(chǎn)生于美國(guó)。在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)更多地是把“品牌”概念運(yùn)用在銷售之中。至20世紀(jì)30年代起，“品牌”開始被應(yīng)用到學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界和傳播界。特別是從1950年美國(guó)的廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威首先明確界定“品牌”這一概念后，“品牌”一詞就成了全世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。目前關(guān)于品牌的定義有很多，不同的定義反映了人們對(duì)品牌理解的傾向性，也反映了對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)的深化。下面是一些具有代表性的說法:美國(guó)著名品牌研究學(xué)者杜納·E·科耐普認(rèn)為:“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為認(rèn)知的名字?！泵绹?guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KveniLaneKeller)認(rèn)為:“品牌就是區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在其1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語詞典》上把品牌定義為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒指出:“品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。他認(rèn)為一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思:屬性(Attribute):一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性；利益(Bneetfis):一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性，顧客不是購(gòu)買屬性，他們是要購(gòu)買利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和(或)情感利益；價(jià)值(Value):品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感，文化(Culuter):品牌可能附加和象征了一定的文化；個(gè)性(Personality:)品牌還代表了一定的個(gè)性；使用者(User):品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。上述多種論述，對(duì)品牌的界定都有重要的意義，它們從各個(gè)不同的角度，闡述了品牌的內(nèi)涵。由上述理論可以看出，品牌是一個(gè)綜合的概念，是由眾多因素構(gòu)成的，需要用系統(tǒng)的眼光來看待。本文對(duì)品牌的內(nèi)涵大致歸納為四個(gè)層面:(1)品牌是一種區(qū)分標(biāo)識(shí)，認(rèn)知差異。(2)品牌是一種信息濃縮，溝通代碼。(3)品牌是一種承諾和保證。(4)品牌是一種無形資產(chǎn)。2品牌對(duì)企業(yè)的作用(1)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)建品牌，其目的不僅是為了方便將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者或用戶透過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，獲得滿足感，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。在這一過程中，消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同，實(shí)際仁也是對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的認(rèn)同。比如“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞餐廳就餐實(shí)際上是對(duì)其反映的美國(guó)快餐文化和生活方式的認(rèn)同。人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。(2)品牌—識(shí)別產(chǎn)品的辨別器品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，而用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。例如人們購(gòu)買汽車時(shí)有這樣幾種品牌:奔馳、寶馬、沃爾沃、桑塔納，每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。(3)品牌—質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，為企業(yè)帶來長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)來說，其品牌本身就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”地為消費(fèi)者著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌，其人性化的設(shè)計(jì)、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品，為人們所共識(shí)，“耐克”代表的就是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。(4)品牌—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌拓展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。總之，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具常常帶來意想不到的效果。(5)品牌是企業(yè)超額利潤(rùn)的源泉品牌以質(zhì)量取勝，并附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元?？煽诳蓸饭?999年的銷售總額為90億美元，其利潤(rùn)率為30%，利潤(rùn)為27億美元，減去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤(rùn)，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤(rùn)，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來較大的收益，品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們所認(rèn)可。（二）品牌維護(hù)對(duì)企業(yè)的重要性品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的價(jià)值來之不易。但是，市場(chǎng)不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)(1)品牌維護(hù)有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌知名度、品牌美譽(yù)度下降以及銷售、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對(duì)于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化的重要手段。(2)品牌維護(hù)有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力品牌的生命力取決于消費(fèi)者的需求。如果品牌能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么，這個(gè)品牌就在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是很有必要的。(3)品牌維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預(yù)測(cè)到危機(jī)的來臨，或者沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。(4)品牌維護(hù)有利于抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價(jià)值。不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于假冒品牌也會(huì)起到一定的抵御作用。

三企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀及存在問題分析（一）我國(guó)企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀我國(guó)品牌維護(hù)較先前已有較大的進(jìn)步。品牌的價(jià)值巨大是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。如從2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌表（如下表1）中，我們可以看出品牌本身的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)所不敢忽視的。表12003年中國(guó)最有價(jià)值品牌單元：億元品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值1、海爾海爾集團(tuán)公司530．002、紅塔山玉溪紅塔煙草有限責(zé)任公司460.003、五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司269.004、聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司268.055、第一汽車中國(guó)第一汽車集團(tuán)267.636、TCLTCL集團(tuán)股份有限公司267.127、長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有限公司267.068、美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司121.509、解放中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司107.6210、青島青島啤酒股份有限公司100.90如今在我國(guó)品牌維護(hù)方面，其進(jìn)步主要表現(xiàn)在企業(yè)開始有意識(shí)地運(yùn)用法律手段保護(hù)自己了，例如商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)、打假保真等。另外相關(guān)的法律措施也在逐漸健全。但是，我國(guó)目前品牌維護(hù)工作還存在種種急需改善的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌平均壽命只有7～8歲，民營(yíng)品牌2.9歲，而跨國(guó)公司品牌平均壽命11～12歲，世界500強(qiáng)平均壽命40～42歲，1000強(qiáng)平均壽命30歲。很明顯我國(guó)品牌發(fā)展的持續(xù)性差，理論界稱之為“短命綜合癥”。近年來，不少名牌也加入短命的行列，如亞西亞、飛龍、三株、愛多等。這些企業(yè)投入巨資創(chuàng)建的品牌卻由于不懂得維護(hù)，結(jié)果輕易的讓其溜走，造成巨大的人力、物力與財(cái)力的浪費(fèi)。由于品牌的維護(hù)是一個(gè)很系統(tǒng)的工程，它涉及企業(yè)的方方面面，一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)對(duì)成功品牌造成致命打擊。（二）企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問題1不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期維護(hù)品牌雖然是無形的，但隨著市場(chǎng)需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，它依然會(huì)有磨損。這種磨損一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的老化、品牌形象的模糊等。對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品的老化是十分致命的。企業(yè)品牌的影響力表現(xiàn)為品牌拓展市場(chǎng)的能力和通過品牌獲得利潤(rùn)的能力。這兩種能力反映在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中即為市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額，因此可以說，產(chǎn)品（包括服務(wù)）是決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和品牌的影響力的關(guān)鍵因素。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要進(jìn)行品牌維護(hù)的第一要?jiǎng)?wù)就是產(chǎn)品的維護(hù)，要對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)新給予堅(jiān)持不懈的關(guān)注，以生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求和令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，從而提高品牌的影響力。但是，我國(guó)目前的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)在樹立起品牌或以一種產(chǎn)品打開市場(chǎng)后，就常常專注于這一品牌或產(chǎn)品，不到迫不得已，是不愿投入力量開發(fā)新品牌或新產(chǎn)品的。這種做法顯示出企業(yè)管理者缺乏遠(yuǎn)見和氣魄。而且這種做法存在很多缺陷。一是品牌形象單薄，只以一種產(chǎn)品打天下，會(huì)使消費(fèi)者將產(chǎn)品等同于品牌，并很有可能形成企業(yè)實(shí)力有限的印象；二是風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)只經(jīng)營(yíng)單一品牌或單一產(chǎn)品，一旦這一品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就十分巨大；三是企業(yè)很難有發(fā)展和突破，單一的品牌和產(chǎn)品所面對(duì)的是同一個(gè)固有市場(chǎng)，而市場(chǎng)容量有限，企業(yè)要提高市場(chǎng)地位是很難的，隨著新加入者的增加，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，這時(shí)要提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，僅靠原有產(chǎn)品就難以實(shí)現(xiàn)。品牌在建立以后也是需要長(zhǎng)期維護(hù)的。如果不注重品牌的維護(hù)，不能夠從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、危機(jī)防治上下功夫，現(xiàn)有的品牌聲譽(yù)就很容易在競(jìng)爭(zhēng)中被消耗殆盡。多年前曾風(fēng)光無限的愛多VCD，當(dāng)時(shí)又有誰會(huì)預(yù)料到它今日的潦倒呢？在愛多失去了往日的市場(chǎng)地位后，其管理者胡志標(biāo)曾自我反省說，愛多品牌的樹立得益于營(yíng)銷，得益于大手筆的廣告投入，正因?yàn)槿绱?，他們一直很注重營(yíng)銷工作，也聚集了很多優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，但正是由于這種歷史經(jīng)驗(yàn)，使得愛多過于偏頗，忽視了其他品牌的長(zhǎng)期維護(hù)，在企業(yè)的管理中也存在諸多疏漏，最終導(dǎo)致了愛多的沒落。雖然造成一個(gè)企業(yè)失敗的原因是復(fù)雜的、多方面的，但就品牌管理來說，品牌的維護(hù)是很重要的一個(gè)方面。相比較而言，品牌的維護(hù)比品牌的樹立更重要，更具有難度，需要企業(yè)持續(xù)的投入和堅(jiān)持。因?yàn)橹挥凶龊昧似放频木S護(hù)，品牌樹立的效果才能持續(xù)，品牌才能長(zhǎng)期存在下去。2不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理品牌在不斷發(fā)展的過程中，品牌的內(nèi)涵無疑會(huì)得到很大程度的豐富，品牌的結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化，品牌的經(jīng)營(yíng)也相應(yīng)變得復(fù)雜。但企業(yè)的管理能力未必能適應(yīng)這些新情況。所以企業(yè)有必要對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整。收縮不良品牌，擴(kuò)展有潛力的品牌，以使整個(gè)品牌的發(fā)展步入良性軌道。企業(yè)在發(fā)展品牌和推廣品牌的過程中，由于諸多客觀或主觀的因素，最終實(shí)現(xiàn)的品牌效果難免良莠不齊：有些品牌在這個(gè)過程中成長(zhǎng)為優(yōu)秀品牌；也有些品牌不溫不火，僅是存在于市場(chǎng)而已；更有些品牌成了企業(yè)的“敗筆”，無端浪費(fèi)著企業(yè)的資源，甚至造成更大的不良影響。針對(duì)這些情況，企業(yè)有必要對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行整理和整合。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，企業(yè)應(yīng)集中資源給予充分支持，爭(zhēng)取培養(yǎng)成企業(yè)的支柱和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于那些表現(xiàn)一般的品牌，企業(yè)應(yīng)具體分析現(xiàn)狀，看是否有潛力，是否能培養(yǎng)成優(yōu)秀品牌。如果有潛力，企業(yè)又有充分的資源支持，就應(yīng)爭(zhēng)取使其成長(zhǎng)為優(yōu)秀品牌；如果沒有前景，或企業(yè)資源不支持，那就應(yīng)該考慮放棄，使企業(yè)資源集中于優(yōu)秀品牌的發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的品牌，應(yīng)進(jìn)行綜合考察，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的樹立和推廣都是經(jīng)過了企業(yè)的努力付出和資源消耗的。而且，這個(gè)品牌表現(xiàn)不佳可能有多種因素，也有多種表現(xiàn)。比如，市場(chǎng)推廣不成功，消費(fèi)者不接受、不認(rèn)同，品牌定位不恰當(dāng)，產(chǎn)品本身存在瑕疵等等。針對(duì)不同情況，企業(yè)要采取不同措施進(jìn)行相應(yīng)處理。而有些問題很難解決或企業(yè)目前沒有能力解決，決策者應(yīng)果斷做出決策，要勇于放棄，并迅速執(zhí)行。3不注重品牌危機(jī)的預(yù)防與控制品牌在營(yíng)運(yùn)時(shí)可能遇到各種意外和變化，這些意外和變化可能會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展陷入停滯甚至是終止。因此企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)十分注意危機(jī)的管理。采取多種手段對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和控制，以使品牌能夠平穩(wěn)持續(xù)的發(fā)展。品牌危機(jī)可能來源于多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量不合格，科技進(jìn)步，原有技術(shù)被淘汰，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，行業(yè)危機(jī)蔓延，甚至謠言，都可能導(dǎo)致品牌的危機(jī)。有些危機(jī)是可以預(yù)防的，那么企業(yè)就應(yīng)提前預(yù)防，考慮危機(jī)的可能來源和危機(jī)表現(xiàn)，制定相應(yīng)的對(duì)策，設(shè)置專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，以便在危機(jī)爆發(fā)時(shí)能及時(shí)加以控制和解決。對(duì)于那些突發(fā)的，難以預(yù)料的危機(jī)，比如傳言或池魚之殃，企業(yè)也應(yīng)時(shí)刻保持警惕，爭(zhēng)取多方面的協(xié)助，在第一時(shí)間內(nèi)控制和解決。在風(fēng)云莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，危機(jī)對(duì)品牌和企業(yè)來講應(yīng)如家常便飯，但有些中國(guó)企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)的不理智和不成熟，卻讓人覺得這些企業(yè)是那么的不堪一擊。比如南京冠生園，在一次月餅陳餡的事件中被批判的遍體鱗傷，基本上沒有做出什么有益舉動(dòng)，就在消費(fèi)者的憤慨聲討中關(guān)門倒閉了。冠生園不是一個(gè)僅僅生產(chǎn)月餅的企業(yè)，為什么一個(gè)產(chǎn)品的危機(jī)卻演變成了整個(gè)品牌和企業(yè)的危機(jī)，并最終導(dǎo)致了一個(gè)企業(yè)的倒閉。其中很重要的一個(gè)原因就是冠生園沒能很好地應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的危機(jī)，品牌維護(hù)意識(shí)差。產(chǎn)品的質(zhì)量不合格原本就會(huì)影響品牌的聲譽(yù)，而冠生園缺乏維護(hù)品牌聲譽(yù)的意識(shí)，缺乏誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，并且在面對(duì)危機(jī)時(shí)又顯得那么軟弱和無措，最終導(dǎo)致了品牌的沒落。四企業(yè)品牌維護(hù)的對(duì)策（一）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí)和機(jī)制眾多企業(yè)做不好品牌維護(hù)，根源在于品牌維護(hù)的意識(shí)差。因此強(qiáng)化品牌維護(hù)意識(shí)是做好品牌維護(hù)的第一步。品牌維護(hù)的意義本文中多次提及，企業(yè)只有真正認(rèn)識(shí)到其重要性，才能樹立起最基本的品牌維護(hù)意識(shí)。當(dāng)企業(yè)品牌得以樹立，具備了相當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)后，企業(yè)應(yīng)隨即建立起品牌的維護(hù)機(jī)制。將品牌維護(hù)提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結(jié)構(gòu)的設(shè)置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護(hù)的職能轉(zhuǎn)變。在組織結(jié)構(gòu)上，許多國(guó)外的企業(yè)采用品牌經(jīng)理制來實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的管理，也就是一個(gè)品牌由一個(gè)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)，由項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。項(xiàng)目經(jīng)理全面管理著這一品牌的樹立、推廣、營(yíng)銷和維護(hù)。從目前來看，這種管理方式是比較有效的，也是值得我國(guó)企業(yè)借鑒的。但我認(rèn)為，對(duì)品牌的管理可以更加細(xì)化，即將品牌的策劃、樹立和維護(hù)細(xì)分開來，由專門的部門和人員來做。就一個(gè)品牌而言，它的策劃和樹立階段相對(duì)于品牌的整個(gè)壽命通常是十分短暫的，而維護(hù)階段卻是長(zhǎng)期的。目前我國(guó)企業(yè)大多非常重視對(duì)品牌的宣傳和推廣，也有不少行之有效的方法，這使得品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得知名度和市場(chǎng)占有率。品牌一旦擁有這些，就應(yīng)當(dāng)迅速轉(zhuǎn)入品牌的維護(hù)階段，但在這一階段里卻經(jīng)常出現(xiàn)問題。因此，在品牌維護(hù)中，應(yīng)建立專門機(jī)構(gòu)，明確主要工作內(nèi)容和目標(biāo)。品牌維護(hù)的一般目標(biāo)為：保持品牌的長(zhǎng)期、健康和穩(wěn)定發(fā)展，累積品牌的聲譽(yù)和影響力。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)在謀求品牌拓展、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和解決品牌危機(jī)等方面多下功夫。（二）進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化品牌在發(fā)展中通過種種嘗試，勢(shì)必會(huì)改變?cè)械钠放平Y(jié)構(gòu)，但新的品牌結(jié)構(gòu)未必符合企業(yè)的資源和實(shí)力現(xiàn)狀。因此，為避免不合理的品牌結(jié)構(gòu)分散企業(yè)資源，消耗企業(yè)實(shí)力，企業(yè)應(yīng)對(duì)新的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。品牌優(yōu)化是在對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的重新定位，或者是對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張或收縮以改善品牌結(jié)構(gòu)的活力。品牌優(yōu)化的目的是進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)資源配置，使企業(yè)現(xiàn)有品牌優(yōu)勝劣汰，鞏固品牌，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要包括以下幾方面。1品牌定位調(diào)整對(duì)于那些市場(chǎng)已發(fā)生變化，現(xiàn)在的品牌定位已不能很好地吸引和留住消費(fèi)者的品牌，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌的定位調(diào)整。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。品牌定位調(diào)整是根據(jù)已有的反饋所做的一種修改，只要客觀把握并努力貼近了消費(fèi)者的心理定位，調(diào)整就能獲得成功。但同時(shí)企業(yè)還應(yīng)明了，原有定位中哪些是適當(dāng)?shù)?，是消費(fèi)者認(rèn)可的，哪些是應(yīng)改進(jìn)的。否則調(diào)整不準(zhǔn)，反而可能造成對(duì)品牌的傷害。2品牌收縮品牌定位調(diào)整是對(duì)有偏差但問題不嚴(yán)重的品牌進(jìn)行定位的改善。而對(duì)于那些品牌已嚴(yán)重老化，改善余地不大，成為企業(yè)負(fù)擔(dān)的品牌，為節(jié)約資源，集中優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只能采取收縮放棄的戰(zhàn)略。如聯(lián)合利華公司擁有1600多種品牌，基于公司發(fā)展的需要，聯(lián)合利華將旗下品牌由1600多個(gè)減少到400個(gè)。這一品牌調(diào)整使聯(lián)合利華明確了核心品牌與核心產(chǎn)品，為企業(yè)未來的成長(zhǎng)指明了方向。品牌的收縮調(diào)整適用于品牌雜亂眾多的企業(yè)，以及市場(chǎng)狀況不理想、潛力有限的品牌。品牌收縮的目的是擺脫不良品牌，減少損失，集中資源支持優(yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展以及創(chuàng)新品牌的成長(zhǎng)；明確核心品牌與核心產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而尋求企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。3品牌擴(kuò)張調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的手段除了品牌收縮，還包括品牌擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張是指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動(dòng)。它包括了品牌的延伸、品牌資本的運(yùn)作、品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張，以及品牌的轉(zhuǎn)讓、授權(quán)等內(nèi)容。由于品牌擴(kuò)張與品牌延伸有許多相關(guān)和相似之處，這里就不再對(duì)品牌擴(kuò)張加以詳細(xì)討論了。（三）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營(yíng)過程中，品牌只有承受起市場(chǎng)的考驗(yàn)才算成功。而這種考驗(yàn)，有一些就是突如其來的危機(jī)，對(duì)這些危機(jī)的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機(jī)可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，市場(chǎng)的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，如媒體偶然的報(bào)道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對(duì)這些潛在的危機(jī)，企業(yè)能做的就是樹立憂患意識(shí)，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。還應(yīng)設(shè)置專門的危機(jī)管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠及時(shí)控制和解決。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，無論是不是企業(yè)的責(zé)任，消費(fèi)者都希望看到一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)和品牌。如果企業(yè)以這樣的形象出現(xiàn)，那么不僅危機(jī)能夠快速、順利地解決，品牌敢擔(dān)當(dāng)責(zé)任的形象也會(huì)烙印在消費(fèi)者的心中。溝通在危機(jī)中顯得尤為重要，包括與消費(fèi)者的溝通、與媒體的溝通、與政府相關(guān)部門的溝通，以及與一切相關(guān)者的溝通。企業(yè)只有真誠(chéng)及時(shí)地溝通，才有可能得到大家的信任和支持，也才能夠避免負(fù)面的猜測(cè)和懷疑。危機(jī)發(fā)生后，往往短時(shí)間內(nèi)便會(huì)以原子裂變的速度走向惡化，而企業(yè)處理危機(jī)的速度是最終危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵所在。所以一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)就必須以最快的速度去了解和控制。危機(jī)有時(shí)還會(huì)引發(fā)連環(huán)效應(yīng)，因此，治理危機(jī)要標(biāo)本兼治，以系統(tǒng)的眼光和系統(tǒng)的運(yùn)作來全面解決危機(jī)。在危機(jī)控制的過程中，僅有企業(yè)自己的澄清是不夠的，因?yàn)楣妼?duì)一個(gè)“出問題”的企業(yè)是很難抱著完全信任的心態(tài)去了解和接受的。針對(duì)這種心理，最明智的辦法就是得到權(quán)威的第三方的證實(shí)。這些權(quán)威可以是政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、有影響力的其他團(tuán)體或認(rèn)證機(jī)構(gòu)等。由權(quán)威來為企業(yè)證明，其效果遠(yuǎn)好于企業(yè)自己的掙扎。品牌形象也會(huì)深入人心。對(duì)于品牌而言，這不僅是一種成長(zhǎng)，更是一種提升。（四）不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新當(dāng)企業(yè)樹立起品牌，在市場(chǎng)中占有了一席之地以后，企業(yè)所面臨的就是激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，企業(yè)就必須有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種核心的競(jìng)爭(zhēng)力，只能來自于企業(yè)的不斷創(chuàng)新，以品牌的創(chuàng)新穩(wěn)固現(xiàn)有地位，開拓新市場(chǎng)，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌創(chuàng)新包含多種方式，如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是距離消費(fèi)者最近，市場(chǎng)反應(yīng)最明顯的一種創(chuàng)新。如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新作為支持，任何的品牌創(chuàng)新都將成為空中樓閣。1產(chǎn)品創(chuàng)新一個(gè)品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個(gè)世紀(jì)，但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個(gè)世紀(jì)不加任何改進(jìn)而存留于市場(chǎng)之中。因?yàn)楫a(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，這一過程可分為產(chǎn)品的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們，在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就是產(chǎn)品創(chuàng)新。2市場(chǎng)創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場(chǎng)創(chuàng)新，也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開發(fā)新市場(chǎng)。電視制造企業(yè)將城市市場(chǎng)中淘汰的產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)或其他不發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)的營(yíng)銷案例，就是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。在電視產(chǎn)品的發(fā)展過程中，電視機(jī)由小到大、由黑白到彩色等一次次技術(shù)的革新和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，讓人目不暇接。產(chǎn)品創(chuàng)新同時(shí)帶來的問題是，過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場(chǎng)中搖搖欲墜。市場(chǎng)需求有限，每一臺(tái)新電視機(jī)的問世都可能伴隨著另一臺(tái)技術(shù)相對(duì)落后的老電視機(jī)的消失。在這樣一種市場(chǎng)博弈中，企業(yè)只有開拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新需求，才能真的創(chuàng)造價(jià)值。由此可見，通過市場(chǎng)創(chuàng)新維護(hù)品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時(shí)，可以考慮從市場(chǎng)創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言，它比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小，但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護(hù)的作用。（五）進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放蒲由炱放凭S護(hù)的最好辦法不是固步自封，而是積極進(jìn)攻。企業(yè)只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵，推出新品牌和新產(chǎn)品，才能使品牌得到發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中，既可以對(duì)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整，也可以對(duì)品牌進(jìn)行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。利用品牌原有影響力發(fā)展品牌，十分有效的方法是品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它是在原有品牌已擁有一定市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)上，利用原有品牌的影響力來推出新產(chǎn)品或新品牌，以達(dá)到能夠讓消費(fèi)者快速和順利接受的目的。如果新產(chǎn)品或新品牌是適應(yīng)消費(fèi)者需求且定位準(zhǔn)確的，那么消費(fèi)者基于對(duì)原有品牌的信賴和好感，通常是愿意去嘗試使用和接受新產(chǎn)品和新品牌的。品牌延伸一般要遵循以下原則：一是要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售和產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。在這三點(diǎn)原則中，第三點(diǎn)關(guān)于市場(chǎng)前景的原則需要注意，因?yàn)橐苊庋由焓『屠速M(fèi)資源，企業(yè)確實(shí)應(yīng)將延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)前景考慮周到，例如海爾集團(tuán)的成功證明了