提高營銷組織效率(企業(yè)培訓(xùn)課件)

目錄銷售組織效率的問題研究調(diào)查結(jié)果概述主要見解與結(jié)論十項經(jīng)驗總結(jié)建議改進(jìn)的優(yōu)先次序第一頁第二頁，共29頁。我們對中國消費品行業(yè)22個主要的公司進(jìn)行了一次深入的調(diào)查所在行業(yè)公司性質(zhì)家用電器32%醫(yī)藥及化妝品27%家用電子產(chǎn)品14%食品14%飲料13%上市36%國有27%合資18%外商獨資9%私營5%集體所有制5%第二頁第三頁，共29頁。調(diào)查對象是中國快速成長、競爭激烈的消費品行業(yè)的主要代表企業(yè)1997年銷售收入(10億人民幣)1997年主要產(chǎn)品或品牌在全國市場份額中的比例3

銷售收入<618%銷售收入

618%1

銷售收入<323%銷售收入

141%>40%11%20~40%26%10~20%42%<10%21%市場份額市場份額市場份額市場份額第三頁第四頁，共29頁。該調(diào)查表明，盡管同行業(yè)內(nèi)的各公司之間利潤率水平會有較大差異，但行業(yè)與行業(yè)之間的平均利潤率卻非常接近利潤率

(1)跨行業(yè)加權(quán)平均=7.5%注解:(1)利潤率=1997凈利潤/1997銷售收入*：電冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)等**：電視機(jī)等問題是：什么是導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者區(qū)別于落后者的主要因素？飲料醫(yī)藥/化妝品食品家用電器*家用電子產(chǎn)品**最高平均最低第四頁第五頁，共29頁。最高平均最低銷售組織的效率是影響企業(yè)利潤率的主要因素業(yè)績最佳的企業(yè)往往也是銷售組織效率最高的企業(yè)企業(yè)總體表現(xiàn)銷售組織業(yè)績235238271007136526211005149661622ABCDEFHGSR銷售人員人均銷售收入銷售人員人均凈利潤10%5%0%人均創(chuàng)造的銷售收入最高平均最低2,0001,200800利潤率20%10%5%40025055落后企業(yè)2:1差距5:1差距2:1差距領(lǐng)先企業(yè)注解:1997年財務(wù)數(shù)據(jù)。銷售收入與利潤按0-100指數(shù)表示第五頁第六頁，共29頁。一個企業(yè)銷售組織的效率和有效性，要依靠企業(yè)的戰(zhàn)略，基礎(chǔ)設(shè)施及其輔助系統(tǒng)的成功--其關(guān)鍵是各方面有機(jī)地結(jié)合起來市場營銷

策略客戶分類產(chǎn)品特點區(qū)分銷售計劃銷售方法銷售組織銷售管理人員保留和

培訓(xùn)人員保留培訓(xùn)投資培訓(xùn)項目信息管理客戶信息庫分析能力工資及

獎勵制度工資業(yè)績評估時間管理報告頻繁度管理風(fēng)格規(guī)模層次布署戰(zhàn)略方向基礎(chǔ)設(shè)施輔助系統(tǒng)高低銷售有效性1低高銷售效率2銷售組織效率1)如何在得到銷售機(jī)會后最大程度發(fā)揮銷售技巧和能力2)如何以最低的成本和最恰當(dāng)?shù)臅r間找到正確的客戶并與之建立關(guān)系第六頁第七頁，共29頁。被訪公司的業(yè)績比較雖然中國大陸公司總體上要達(dá)到國際水平還有很大的改進(jìn)空間，但是已有幾家被訪企業(yè)的業(yè)績在每一衡量指標(biāo)上都領(lǐng)先于其他公司4945594645557470827558754238533741490255075100最佳業(yè)績表現(xiàn)(國際水平)市場營銷策略銷售組織銷售管理人員保留和培訓(xùn)信息管理工資和獎勵制度效率促進(jìn)因素業(yè)績指數(shù)業(yè)績領(lǐng)先企業(yè)調(diào)查公司平均數(shù)業(yè)績落后企業(yè)注解第七頁第八頁，共29頁。對業(yè)績表現(xiàn)的主要發(fā)現(xiàn)明確了具體需要改進(jìn)的各個方面戰(zhàn)略方面只有少數(shù)公司在各方面的表現(xiàn)明顯超過了其它公司較好的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和過程管理建立更完善的業(yè)績跟蹤監(jiān)督和報告系統(tǒng)人員保留和培訓(xùn)方面被訪問的業(yè)績領(lǐng)先公司

與其它公司的區(qū)別在于吸引和保留人才優(yōu)良的文化和管理模式，包括非貨幣形式的獎勵和

激勵措施更多的培訓(xùn)投資注重“持續(xù)改進(jìn)”和“培訓(xùn)人員的培訓(xùn)”來實現(xiàn)更有效的培訓(xùn)組織方面即使業(yè)績較好的公司也與國際

先進(jìn)水平有一定的差距銷售計劃、客戶分類、保持銷售策略與公司其它策略不相一致，需求牽拉型市場策略等基本策略缺乏協(xié)調(diào)與組織對“重點客戶”的概念缺乏認(rèn)識普遍使用“推銷”策略銷售組織的部署大多以地區(qū)劃分產(chǎn)品特點的區(qū)分主要基于經(jīng)濟(jì)鼓勵措施(返利，其它條件等)未被利用的普通數(shù)據(jù)系統(tǒng)人工數(shù)據(jù)收集和報告有限的分析能力有限的跨部門運用信息系統(tǒng)方面所有被訪問公司意識到信息管理上存在

的明顯缺陷收入與評估方面不到三分之一的公司在這方面采用了先進(jìn)的制度三分之一的公司采用完善的業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)

有一半以上將傭金與固定工資結(jié)合起來

然而，很少運用交流和獎勵的手段將優(yōu)異業(yè)績加以廣泛認(rèn)知銷售管理方面大多數(shù)被訪問公司對客戶市場分割有所忽視表現(xiàn)良好需要改進(jìn)第八頁第九頁，共29頁。主要見解與結(jié)論第九頁第十頁，共29頁。72%23%5%55%18%14%大多數(shù)企業(yè)一般注重產(chǎn)品和銷售方法，而往往忽略了一個更加基本的要素：客戶分類市場營銷策略業(yè)績評分卡業(yè)績表現(xiàn)指數(shù)客戶分類64%27%9%產(chǎn)品特點區(qū)分31%50%14%5%銷售計劃銷售方法36485558最佳表現(xiàn)注解5% 被訪問公司的比例43

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加權(quán)平均13%第十頁第十一頁，共29頁。業(yè)績最佳公司將客戶按照利潤率,增長潛力和關(guān)系，這三個參數(shù)來進(jìn)行分類，并建立客戶分類的量化模型主次架構(gòu)銷售力量分配客戶利潤率銷售收入增長潛力關(guān)系目標(biāo)客戶潛在客戶維持關(guān)系型客戶勉強(qiáng)不虧本的客戶重點客戶管理過程客戶分類模型可用來幫助選擇重點客戶最低最高銷售力量投入確定客戶主次獲得客戶提供服務(wù)擴(kuò)大客戶群管理解釋第十一頁第十二頁，共29頁。美國業(yè)績最佳公司的重點客戶占其銷售收入的比例日漸增多來源: 科爾尼公司1996年采購領(lǐng)先業(yè)績調(diào)查(76家歐洲和美國公司參與)個別客戶的價值在增強(qiáng)平均客戶數(shù)量

100%=10,000占銷售收入的比例占銷售收入的比例中等客戶小客戶大客戶美國案例客戶群集中化第十二頁第十三頁，共29頁。大多數(shù)被訪問的中國公司對重點客戶概念只有一個基本的認(rèn)識，還沒有任何一家公司運用系統(tǒng)的方法來發(fā)展并管理其重點客戶目前主要營銷策略返利政策付款方式打電話頻繁程度特殊服務(wù)(例：更快捷的送貨)指定銷售人員1銷售支持(例：促銷,廣告)系統(tǒng)化的銷售模式被訪問公司

提及率75%50%50%50%25%25%25%主要客戶管理過程的最佳表現(xiàn)注解: (1) 主要客戶通常由銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶分類瞄準(zhǔn)機(jī)會大的客戶作為重點客戶目標(biāo)，并且用銷售和服務(wù)資源來加以配合客戶線索管理建立具體的客戶信息庫客戶開發(fā)計劃過程用團(tuán)隊銷售理念來保證整體銷售技術(shù)客戶服務(wù)隊伍管理提供價值服務(wù)并且準(zhǔn)備具體的實施計劃信息反饋系統(tǒng)保證承諾衡量客戶滿意程度擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)新的銷售機(jī)會擴(kuò)大客戶群提供服務(wù)獲得客戶確定客戶主次第十三頁第十四頁，共29頁。盡管大多數(shù)公司都有銷售計劃，但這些計劃通常沒有長期指導(dǎo)意義，與公司其它戰(zhàn)略也不相吻合被訪問公司的銷售計劃銷售計劃與客戶分類具備長遠(yuǎn)計劃無計劃銷售計劃購買歷史潛在銷售額客戶分類被訪問公司的比例短期計劃客戶分類被訪問公司的比例9%9%9%73%最佳表現(xiàn)0%0%無計劃1-3年計劃3-5年計劃客戶購買歷史客戶規(guī)模/

銷售額潛在規(guī)模/

銷售額第十四頁第十五頁，共29頁。被訪問公司開始建立品牌來區(qū)分自己的產(chǎn)品，但采用的方式仍主要以產(chǎn)品為重點產(chǎn)品特點區(qū)分銷售觀念著重市場23%逐漸轉(zhuǎn)向市場41%著重產(chǎn)品36%銷售觀念和方式32%14%45%9%品牌建立商品大眾化產(chǎn)品特點區(qū)分著重產(chǎn)品著重市場銷售觀念被訪問公司的比例最佳業(yè)績產(chǎn)品專賣/獨特形象/風(fēng)格使用價值第十五頁第十六頁，共29頁。銷售組織與客戶類型/分類保持一致是業(yè)績最佳公司組織機(jī)構(gòu)的一個主要體現(xiàn)銷售部門與客戶群體保持一致：應(yīng)該以客戶為中心的外部因素為重點，而非以地理位置或產(chǎn)品系列等內(nèi)部因素為重點被訪問公司比例(2)美國案例(1)注解: (1)27個公司參與的美國市場調(diào)查 (2)被訪問公司被允許作多項選擇來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領(lǐng)先業(yè)績調(diào)查客戶類型地理位置分銷渠道品牌/產(chǎn)品種類以客戶為重點以內(nèi)部為重點第十六頁第十七頁，共29頁。大多數(shù)被訪問公司的銷售部門仍以內(nèi)部為重點，在少數(shù)采用了以客戶為重點的銷售策略的公司當(dāng)中，只有兩家將銷售策略與其它策略掛鉤銷售組織布署基礎(chǔ)與銷售策略銷售策略被訪公司的比例提及公司的%銷售組織布署基礎(chǔ)18%100%41%14%客戶分類地理位置產(chǎn)品種類分銷渠道次等表現(xiàn)9%最佳表現(xiàn)9%以內(nèi)部為中心

(落后)52%與公司其它戰(zhàn)略不吻合30%客戶地理位置或

產(chǎn)品種類布署主要基礎(chǔ)供應(yīng)推動需求牽動銷售策略供應(yīng)推動供應(yīng)推動/需求牽動需求牽動第十七頁第十八頁，共29頁。9%18%45%32%73%0255075100在人員保留和培訓(xùn)等方面,被訪問公司與最佳表現(xiàn)之間存在著較大的差距培訓(xùn)項目培訓(xùn)投資銷售人員保留人員保留和培訓(xùn)評分卡業(yè)績表現(xiàn)指數(shù)439%4847最佳表現(xiàn)注解5% 被訪問公司的比例43

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加權(quán)平均5%50%18%41%第十八頁第十九頁，共29頁。被訪問公司銷售人員的在職期一般比業(yè)績最佳公司的短很多業(yè)績最佳公司:成功公司與銷售人員在職期限有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性管理層注意到員工對公司的忠誠度會影響客戶的滿意程度

“最適當(dāng)”的人員流動被用來分析和跟蹤被訪問公司:中國最成功公司的一線銷售人員要么由于提升速度快而調(diào)離第一線，要么由于業(yè)務(wù)差而被革職，一般在第一線職期都比較短中國最不成功的公司的一線銷售人員由于工作要求不高，在職期較長，但降低了整體平均銷售水平和能力評述平均在職期(年)注解: (1)27個公司參與的美國市場調(diào)查來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領(lǐng)先業(yè)績調(diào)查一線銷售人員地區(qū)銷售經(jīng)理副總裁級別(1)中國公司業(yè)績最佳公司第十九頁第二十頁，共29頁。被訪問公司培訓(xùn)預(yù)算有限，無法提供足夠的培訓(xùn)培訓(xùn)投資占銷售收入的%一年培訓(xùn)的天數(shù)注解: (1)27個公司參與的美國市場調(diào)查來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領(lǐng)先業(yè)績調(diào)查被訪問公司業(yè)績最佳公司有經(jīng)驗的

銷售人員銷售經(jīng)理新銷售人員銷售經(jīng)理有經(jīng)驗的

銷售人員新銷售人員

<0.5%0.1~0.5%>0.5%多平均少被訪問公司第二十頁第二十一頁，共29頁。被訪問公司的培訓(xùn)集中在銷售技巧和產(chǎn)品知識，而業(yè)績最佳公司的培訓(xùn)則更加系統(tǒng)化和專業(yè)化被訪問公司的培訓(xùn)業(yè)績最佳公司的特點培訓(xùn)的重點主要在基礎(chǔ)和運用課堂培訓(xùn)是基礎(chǔ)在職訓(xùn)練考查銷售人員的理解和運用能力持續(xù)的評估用來考察再培訓(xùn)的需要培訓(xùn)適時采用適當(dāng)?shù)膬?nèi)容采用階段性培訓(xùn)避免對新銷售人員造成過重的負(fù)擔(dān)在相關(guān)的時候給銷售人員提供其所需信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)知識更新課程課程重點在于改進(jìn)直接影響銷售人員業(yè)績的行為和技巧銷售技巧人際交往技巧規(guī)章制度與過程培訓(xùn)提供給各種層次的人員新進(jìn)員工培訓(xùn)業(yè)務(wù)知識更新培訓(xùn)轉(zhuǎn)職培訓(xùn)其它市場信息公司中心銷售管理銷售技巧產(chǎn)品知識100%100%在職培訓(xùn)內(nèi)部外部注解: (1)27個公司參與的美國市場調(diào)查來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領(lǐng)先業(yè)績調(diào)查222類型方法第二十一頁第二十二頁，共29頁。63%68%盡管各公司已開始建立客戶信息庫，但仍缺乏對信息的綜合分析能力信息管理業(yè)績評分卡025507510023%9%客戶信息庫業(yè)績表現(xiàn)指數(shù)分析能力32%5%43最佳表現(xiàn)47注解5% 被訪問公司的比例43

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加權(quán)平均第二十二頁第二十三頁，共29頁。只有一家被訪公司建立了綜合分析系統(tǒng)來分析數(shù)據(jù)，從而有效地指導(dǎo)銷售評述幾乎沒有公司對一線銷售人員收集的信息進(jìn)行完整的加工分析大多公司的市場部只負(fù)責(zé)廣告管理大多數(shù)情況下，收集的信息并未得到利用在某些情況下，一線銷售人員由于未受指示或督促而停止信息收集，使得公司信息庫數(shù)據(jù)缺乏連續(xù)性有一些公司已經(jīng)意識到使用市場信息來指導(dǎo)銷售活動的重要性，并且計劃建立職能更完整的市場部信息加工分析能力被訪問公司的比例財務(wù)系統(tǒng)財務(wù)和客戶

檔案系統(tǒng)綜合系統(tǒng)第二十三頁第二十四頁，共29頁。最主要的十項經(jīng)驗總結(jié)1.中國并非特例

2.綜合有效的管理3.信息技術(shù)4.人力資源5.以客戶為中心

先進(jìn)管理原則和技術(shù)的運用在任何地方都會帶來企業(yè)運作的優(yōu)勢！成功的因素不是單一性的，而是影響銷售組織全面效率的多種因素的組合缺乏信息技術(shù)和市場信息的利用是一個通?。阂允袌鰹閷?dǎo)向的信息技術(shù)的利用是將來企業(yè)成功的首要關(guān)鍵因素有些公司通過人員保留和培訓(xùn)成功解決了“人員問題”；這個問題正迅速影響到企業(yè)在市場上的生存狀況，并應(yīng)成為業(yè)績落后企業(yè)的首要改進(jìn)方面

以客戶和市場為中心的銷售組織對有些企業(yè)仍是一個較新的概念，它不僅是管理問題，而且需要思維方式和公司文化的轉(zhuǎn)變來實現(xiàn)，需要與培訓(xùn)和管理模式緊密結(jié)合第二十四頁第二十五頁，共29頁。最主要的十項經(jīng)驗總結(jié)(續(xù))6.銷售人員部署7.重點客戶戰(zhàn)略8.產(chǎn)品提供9.銷售計劃10.業(yè)績跟蹤

影響銷售組織有效性的一項重要因素是將以單純的地理位置或產(chǎn)品種類來分類的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?分銷渠道分類的組織結(jié)構(gòu)受到很大程度的忽視，該戰(zhàn)略通?？梢燥@著加速銷售額增長的機(jī)會注重提供綜合全面的價值服務(wù)，而非傳統(tǒng)的降低利潤率，可以促進(jìn)建立持久的競爭優(yōu)勢通過預(yù)測和客戶管理計劃，用長遠(yuǎn)計劃及量化方法來取代傳統(tǒng)慣用的用歷史銷售記錄來預(yù)測將來的方式銷售組織的效率(如銷售電話次數(shù))和有效性(如銷售成功次數(shù)和電話次數(shù)的比率)都可以通過衡量銷售人員的業(yè)績、責(zé)任度、職能部門縱向和橫向之間的交流得以明顯改善第二十五頁第二十六頁，共29頁。博商管理科學(xué)研究院簡介博商管理科學(xué)研究院(BosumInstituteofManagementScience)成立于2006年，是我國專門從事管理科學(xué)研究、理論轉(zhuǎn)化及咨詢輔導(dǎo)的綜合性研發(fā)教育機(jī)構(gòu)。研究院整合國內(nèi)外一流院校的學(xué)科優(yōu)勢、人才資源，為企業(yè)提