CRM戰(zhàn)略、開發(fā)與實(shí)施

第七章

CRM戰(zhàn)略、開發(fā)與實(shí)施

主要內(nèi)容CRM戰(zhàn)略CRM開發(fā)CRM實(shí)施的方法CRM實(shí)施中的問題中外企業(yè)CRM實(shí)踐的差異一、CRM戰(zhàn)略CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM戰(zhàn)略是“以客戶為中心〞，通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)客戶效勞，提高客戶的讓渡價(jià)值、客戶滿意度來為企業(yè)吸引客戶、保存老客戶，提供效益和建立長久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部形成客戶效勞、市場(chǎng)競(jìng)爭、銷售支持等各方彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體。影響CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素戰(zhàn)略匹配市場(chǎng)導(dǎo)向技術(shù)選擇業(yè)務(wù)流程組織機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略匹配CRM戰(zhàn)略并不是孤立的，需要與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、渠道選擇戰(zhàn)略、價(jià)格制定戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略、品牌和廣告戰(zhàn)略相匹配。市場(chǎng)導(dǎo)向CRM需要建立一個(gè)以市場(chǎng)〔客戶〕導(dǎo)向?yàn)橹行?、以關(guān)系為根底的新型企業(yè)。技術(shù)選擇進(jìn)行客戶關(guān)系管理，需要使用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段CRM的根底是數(shù)據(jù)，以技術(shù)支持的角度考慮，擁有一個(gè)面向操作、高度集成的數(shù)據(jù)倉庫是至關(guān)重要的。同時(shí)，一些相關(guān)的軟件系統(tǒng)如數(shù)據(jù)挖掘、決策支持、市場(chǎng)與銷售管理、效勞管理、呼叫中心等相關(guān)硬件系統(tǒng)也是必須的。業(yè)務(wù)流程實(shí)施CRM需要伴隨著明顯的業(yè)務(wù)流程的改變，尤其是在市場(chǎng)和銷售部門。企業(yè)需要從管理角度對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。CRM的運(yùn)作流程〔麥肯錫〕搜集資料分類與建立模式規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)：根據(jù)客戶行為模式，設(shè)計(jì)適合客戶的效勞與市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷。進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行與整合進(jìn)行績效的分析與考核組織機(jī)構(gòu)CRM的目的是建立一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)。伴隨著這種變化，銷售、市場(chǎng)等部門應(yīng)該根據(jù)以顧客需求而重新進(jìn)行的市場(chǎng)定位來重組。CRM戰(zhàn)略的組成CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。

CRM戰(zhàn)略的組成客戶策略產(chǎn)品和渠道策略根底設(shè)施策略相互協(xié)調(diào)策略二、CRM的開發(fā)3種根本形式：企業(yè)自主開發(fā)并實(shí)施選擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，自己實(shí)施選擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并挑選一個(gè)適宜的軟件供給商或咨詢公司幫助實(shí)施。CRM軟件工程確實(shí)立過程工程驅(qū)動(dòng)中立咨詢商介入準(zhǔn)備CRM軟件招標(biāo)書CRM軟件工程競(jìng)標(biāo)確定CRM軟件商確定CRM工程實(shí)施商工程驅(qū)動(dòng)工程驅(qū)動(dòng)源被外部咨詢商或軟件商所煽動(dòng)通過對(duì)其他企業(yè)實(shí)施某個(gè)工程的了解企業(yè)自身覺得有某種需要不管驅(qū)動(dòng)源如何，對(duì)于CRM軟件工程的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)必須永遠(yuǎn)掌握主控權(quán)。中立咨詢商介入當(dāng)企業(yè)自身對(duì)涉及CRM實(shí)踐的軟件需求有一個(gè)共同的基準(zhǔn)之后，企業(yè)的下一步工作就是要尋求外部幫助——中立咨詢商的介入中立咨詢商介入的目的在于校正企業(yè)自身原有的分析，讓這個(gè)需求更具有專業(yè)性和準(zhǔn)確性。為什么是中立的咨詢商？無特殊偏好某解決方案或供給商忠實(shí)不提供有明顯偏向性的建議準(zhǔn)備CRM軟件招標(biāo)書招標(biāo)書的主要目的是為了讓CRM軟件提供商能夠清楚了解企業(yè)的真實(shí)狀況和對(duì)CRM軟件的商業(yè)需求，以及對(duì)功能模塊需求的先后順序。招標(biāo)書的格式招標(biāo)目的企業(yè)概況對(duì)CRM軟件的業(yè)務(wù)功能需求對(duì)CRM軟件的系統(tǒng)要求軟件價(jià)格、效勞與支持情況競(jìng)標(biāo)者概況招標(biāo)日程其他附件CRM軟件工程競(jìng)標(biāo)

確定CRM軟件商根據(jù)企業(yè)的資源、功能需求等因素，挑選出最正確的合作伙伴。確定CRM工程實(shí)施商專業(yè)的CRM工程實(shí)施商具有豐富的工程管理和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，具備充足的CRM軟件技術(shù)應(yīng)用和實(shí)施能力，對(duì)工程過程中可能發(fā)生的情況可以很好地處理。

為什么需要CRM工程實(shí)施商軟件商往往執(zhí)行工程時(shí)缺乏具備“圓滑〞辦事能力以及對(duì)實(shí)施過程有較強(qiáng)控制能力的人中立實(shí)施商具有多個(gè)產(chǎn)品的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，這種交叉參考的實(shí)施經(jīng)歷是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。制衡作用有利于發(fā)現(xiàn)軟件和流程中存在的問題。三、客戶關(guān)系管理的實(shí)施CRM實(shí)施的主要方法：五階段實(shí)施方法六階段實(shí)施方法九階段實(shí)施方法五階段實(shí)施方法咨詢公司提供咨詢，與企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃、探索、定義目標(biāo)解決方案的設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)用戶業(yè)務(wù)流程的重組客戶化和交互開發(fā)的過程〔包括軟件配置與開發(fā)〕測(cè)試與培訓(xùn)運(yùn)行九階段實(shí)施方法第一階段，工程準(zhǔn)備第二階段，工程啟動(dòng)第三階段，業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定第四階段，CRM系統(tǒng)的選擇第五階段，流程測(cè)試第六階段，二次開發(fā)與確認(rèn)第七階段，會(huì)議室導(dǎo)航第八階段，切換第九階段，新系統(tǒng)支持第一階段，工程準(zhǔn)備目標(biāo)取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持勾畫出整個(gè)工程的實(shí)施范圍任務(wù)確定工程目標(biāo)界定工程范圍中高層經(jīng)理的相關(guān)培訓(xùn)第二階段，工程啟動(dòng)任務(wù)建立工程組織工程指導(dǎo)委員會(huì)工程總監(jiān)和工程實(shí)施小組職能組制定工程方案客戶信息存儲(chǔ)活動(dòng)管理分析系統(tǒng)DSS工具制定培訓(xùn)方案確定工程具體目標(biāo)和評(píng)價(jià)方法第三階段，業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定通過對(duì)現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程的分析和診斷，結(jié)合BPR的思想和方法設(shè)計(jì)符合CRM管理思想和目標(biāo)的新業(yè)務(wù)流程?，F(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程的分析與診斷描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖

第四階段，CRM系統(tǒng)的選擇根據(jù)前述各階段中確定的工程范圍和目標(biāo)選擇適宜的CRM軟件系統(tǒng)

第五階段，流程測(cè)試CRM根底數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備流程測(cè)試的準(zhǔn)備流程測(cè)試：第六階段，二次開發(fā)與確認(rèn)根據(jù)流程測(cè)試的結(jié)果，視不同情況進(jìn)行軟件更改或者更改業(yè)務(wù)流程、制度、組織結(jié)構(gòu)等。

第七階段，會(huì)議室導(dǎo)航會(huì)議室導(dǎo)航：驗(yàn)證和測(cè)試二次開發(fā)的可執(zhí)行性；測(cè)試所有修訂后的業(yè)務(wù)流程和確認(rèn)相關(guān)制度；調(diào)整和準(zhǔn)備相關(guān)憑證和報(bào)表等最終用戶培訓(xùn)

第八階段，切換從原有系統(tǒng)切換到CRM系統(tǒng)。第九階段，新系統(tǒng)支持在新系統(tǒng)轉(zhuǎn)入正式運(yùn)行后，需要不斷調(diào)整并監(jiān)測(cè)和評(píng)估新系統(tǒng)的運(yùn)行績效，以確定系統(tǒng)能否滿足預(yù)定目標(biāo)。六階段實(shí)施方法第一階段，定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找出目標(biāo)和現(xiàn)在狀況之間的差距第二階段，定義CRM實(shí)施的目標(biāo)第三階段，確定需求第四階段，商業(yè)模式和組織結(jié)構(gòu)狀況第五階段，確定CRM產(chǎn)品第六階段，回憶CRM工程的全過程，檢查目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。四、CRM實(shí)施中的問題

AvoidfourperilsofCRM五、中外企業(yè)CRM實(shí)踐的差異資源利用傾向：人還是技術(shù)西方企業(yè)往往比較重視技術(shù)；國內(nèi)企業(yè)往往比較重視人。客戶需求差異：價(jià)格和效勞西方企業(yè)比較重視效勞；而國內(nèi)企業(yè)比較重視價(jià)格，相對(duì)無視效勞。軟件資源差異：ERP和CRM西方很多企業(yè)已經(jīng)采用了ERP軟件；而國內(nèi)企業(yè)的信息化水平相比照較低?？蛻絷P(guān)系私有化程度上的差