管理經(jīng)濟學(xué)課件

導(dǎo)論

企業(yè)經(jīng)營決策

的分析基礎(chǔ)2024-1-211.1什麼是管理經(jīng)濟學(xué)?管理經(jīng)濟學(xué)——經(jīng)濟學(xué)原理在企業(yè)經(jīng)營決策中的應(yīng)用建立在微觀經(jīng)濟學(xué)原理的基礎(chǔ)上，強調(diào)科學(xué)性“經(jīng)理”——“經(jīng)”為經(jīng)驗，“理”即原理比較:管理經(jīng)濟學(xué)——強調(diào)應(yīng)用性,以廠商決策為中心;微觀經(jīng)濟學(xué)——理論分析,社會角度2024-1-22什麼是管理經(jīng)濟學(xué)？管理經(jīng)濟學(xué)是一門幫助企業(yè)家在激烈競爭的市場環(huán)境中進行科學(xué)、有效的經(jīng)營決策的應(yīng)用性經(jīng)濟學(xué)科。

本課程將為企業(yè)決策提供一個系統(tǒng)完整的分析框架和相應(yīng)的分析工具。2024-1-231.2經(jīng)濟學(xué)原理與企業(yè)經(jīng)營決策通過對引子中所提到的上海通用汽車公司這樣一個大型投資決策專案的分析(詳見案例1-1)，來對企業(yè)經(jīng)營中可能涉及的各種決策問題進行梳理，而管理經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容恰恰是針對這些決策問題來展開的。2024-1-241.3企業(yè)經(jīng)營決策的程式

與有限理性西蒙（H.Simon）決策理論強調(diào)，決策是一個過程有限理性假設(shè)：人們在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中受到許多因素的制約，在進行決策的時候，還要受到?jīng)Q策人的技能、價值觀、知識水準(zhǔn)等因素的影響。因此，每個市場行為者不可能達(dá)到完全理性的行為，只能在有限理性條件下進行經(jīng)濟活動決策者只能獲得“令人滿意的解”而非最優(yōu)解2024-1-25企業(yè)經(jīng)營決策程式2024-1-26確定或辨識目標(biāo)

界定要解決的問題設(shè)計鑒別各種可能方案方案評估並從中選優(yōu)方案執(zhí)行與監(jiān)控

市場、產(chǎn)業(yè)與政府規(guī)制

組織約束與資源約束

1.4企業(yè)經(jīng)營決策：目標(biāo)與環(huán)境企業(yè)目標(biāo)：利潤最大化，利潤＝收益－成本靜態(tài)目標(biāo)：動態(tài)目標(biāo)：企業(yè)價值（長期利潤淨(jìng)現(xiàn)值）最大化問題思考：現(xiàn)實中的企業(yè)目標(biāo)呈現(xiàn)多元性，它們之間的關(guān)係是什麼？2024-1-27在一定約束條件下的最優(yōu)選擇個人——時間約束下的效用最大化消費者——收入約束下的效用最大化，在所購買商品中的選擇，或在消費與儲蓄之間的選擇廠商——長期（或短期）利潤最大化，約束條件包括市場、產(chǎn)業(yè)與政府規(guī)制，以及組織與資源約束2024-1-28利潤最大化的必要條件Max利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)為0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即邊際收益等於邊際成本

MR＝MC2024-1-29邊際收益等於邊際成本總收益R＝P×Q邊際收益即多銷售一個單位商品所增加的收益，更直觀地可表示為

MR＝△R/△Q類似地，邊際成本即多銷售一個單位商品所增加的成本，更直觀地可表示為

MR＝△C/△Q

2024-1-210企業(yè)決策環(huán)境市場——企業(yè)所在市場，包括供需兩方面及其相互作用產(chǎn)業(yè)——市場的供給面，涉及廠商之間的競爭政府規(guī)制——經(jīng)濟規(guī)制（反壟斷法、市場準(zhǔn)入規(guī)制等）與社會性規(guī)制（污染控制、公共健康等）2024-1-2112024-1-212討價還價能力所在產(chǎn)業(yè)競爭強度產(chǎn)業(yè)（廠商）可持續(xù)盈利能力潛在進入者替代品供應(yīng)商購買方威脅影響企業(yè)可持續(xù)盈利能力的七種力量模型

威脅討價還價能力政府規(guī)制市場成長性及其他因素產(chǎn)業(yè)競爭強度產(chǎn)業(yè)(industry)是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的一個群體。

容易理解，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是激烈，產(chǎn)業(yè)中各家企業(yè)的盈利能力就越弱；反之，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭越是緩和，企業(yè)的盈利能力就越強。

2024-1-213替代品的威脅相近替代品（如果是很容易替代的商品，應(yīng)屬於同一個市場中）產(chǎn)業(yè)界定範(fàn)圍的演化（技術(shù)發(fā)展等的影響）2024-1-214潛在進入者的威脅進入威脅的大小取決於進入壁壘的高低和在位者對於進入的遏制與反擊。如果進入壁壘高或在位者會對進入者做出激烈反應(yīng)的話，那麼這種威脅就會較小。反之則反是。有很多因素影響了進入壁壘的高低，主要包括產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性、經(jīng)營所需資本投入、消費者的轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品差異化、品牌知名度、分銷管道、企業(yè)可能具有的絕對成本優(yōu)勢或?qū)W習(xí)效應(yīng)，等等。

2024-1-215供應(yīng)商的討價還價能力上游供應(yīng)商可能通過提高原材料或零配件的價格或降低所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)來獲取更高利潤，這就對產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)構(gòu)成威脅。供應(yīng)商具有多強的討價還價能力，主要取決於上游產(chǎn)業(yè)本身的競爭關(guān)係及供應(yīng)商的市場勢力。

2024-1-216購買者的討價還價能力購買者——消費者還是企業(yè)？消費者——直接的市場需求，此時取決於消費者的需求價格彈性。企業(yè)——派生需求，此時取決於買方勢力的強弱。2024-1-217產(chǎn)業(yè)成長性企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的特性是判斷企業(yè)是否可能獲得長期可持續(xù)盈利能力的基本因素。而在產(chǎn)業(yè)特性中，產(chǎn)業(yè)成長性對於企業(yè)長期發(fā)展更具有直接意義。通常來說，具有成長潛力的產(chǎn)業(yè)是較易獲得長期利潤的產(chǎn)業(yè)，而面臨衰退的產(chǎn)業(yè)則難以在長期中給企業(yè)帶來盈利的空間。2024-1-218政府規(guī)制政府規(guī)制可能直接影響本行業(yè)競爭強度，也可能通過反壟斷法、對市場準(zhǔn)入的限制或其他政策影響其他各種競爭力量，從而對本行業(yè)競爭強度帶來影響，最終影響產(chǎn)業(yè)（廠商）的可持續(xù)盈利能力2024-1-2191.5本課程分析框架管理經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)是為企業(yè)經(jīng)營決策提供經(jīng)濟學(xué)角度的分析，因此，我們的分析也應(yīng)該是“目標(biāo)導(dǎo)向”的，也就是說，是以企業(yè)經(jīng)營決策中所遇到的問題為導(dǎo)向的。我們在給出上述框架，建立了企業(yè)長期利潤最大化這樣的基本目標(biāo)，並將其與企業(yè)長期可持續(xù)盈利能力相聯(lián)系之後，後續(xù)的分析將以此為核心展開。

2024-1-220

需求、供給

與市場均衡2024-1-2212.1需求與需求函數(shù)針對單個市場進行分析需求何等重要？上海通用的卓越經(jīng)營系統(tǒng)——“在卓越經(jīng)營這個系統(tǒng)裏，最重要的能力就是能相對準(zhǔn)確地把握市場的發(fā)展。100%預(yù)測準(zhǔn)確是不可能的，但要相對比你的競爭對手更準(zhǔn)確，更長遠(yuǎn)，更及時把握市場的發(fā)展，掌握這些資訊動態(tài)，為正確制定戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。市場容量、客戶因素對大家都一樣，關(guān)鍵你從這裏面可以進行解讀，通過你的數(shù)據(jù)和調(diào)查分析，通過你的經(jīng)驗得出相應(yīng)判斷，這是第一大能力?！?024-1-222需要與需求需要——無限，不受購買力限制需求——在某一個特定的時期內(nèi)，對應(yīng)於某種商品的價格，人們願意而且能夠購買的數(shù)量。它永遠(yuǎn)是有限的2024-1-223影響需求的因素商品本身的價格消費者的收入消費者的偏好（Preference）相關(guān)商品的價格（替代品與互補品）人口總量人們對未來價格的預(yù)期其他因素（廣告、未來收入預(yù)期、市場普及率等）2024-1-224需求函數(shù)的一般形式Qd＝f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）其中，P為商品本身的價格；Y為收入；J為偏好；Pr為相關(guān)產(chǎn)品的價格；N為人口總數(shù)；Pe為消費者對商品的預(yù)期價格；A為廣告，等等。省略號表示其他未明確列入的因素2024-1-225簡化的需求函數(shù)一般函數(shù)——需求量與影響需求各因素之間的量的關(guān)係式；簡化的處理——假設(shè)其他變數(shù)不變（作為參數(shù)），只有價格變化；即得到需求曲線

Qd＝f（Ｐ）最簡單的是線性函數(shù)

Q＝a－bP

2024-1-226需求曲線在價格與數(shù)量的座標(biāo)中描繪出兩者之間的關(guān)係曲線一般而言，商品的需求曲線如下所示：2024-1-227QPD基本需求規(guī)律在影響商品需求的其他因素既定的條件下，商品需求的數(shù)量與其價格存在反方向變動的關(guān)係，即價格上升，需求量下降，反之則需求量上升問題思考：有沒有不遵守這一規(guī)律的商品？炫耀性商品、金融商品是違反需求規(guī)律的嗎？2024-1-228需求曲線的加總個人需求曲線與市場需求曲線2024-1-229qQPPD=∑DiD3D2D1需求量的變動與需求的變動商品價格本身的變化所引起的需求量的變化稱之為需求量的變化；（沿著需求曲線的變化）當(dāng)商品本身價格不變時，由於其他因素的變動所引起的變動則為需求的變動。（需求曲線的移動）問題思考：當(dāng)人均收入水準(zhǔn)上升，或消費時尚變化時，需求將如何變動？2024-1-2302.2供給與供給函數(shù)供給（Supply）——廠商在一定時期內(nèi)和在一定的價格水準(zhǔn)條件下願意而且能夠提供的某種商品的數(shù)量不僅願意，而且有能力出售涉及到兩個變數(shù)，一是商品的價格，二是商品的供給量2024-1-231影響供給的因素商品本身的價格勞動力的價格資本的價格生產(chǎn)技術(shù)水準(zhǔn)相關(guān)商品的價格（“相關(guān)”的概念？）對未來價格的預(yù)期稅收政策其他因素2024-1-232供給函數(shù)反映供給量與影響供給的各種因素之間的函數(shù)關(guān)係Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）其中P為商品本身價格，w為工資水準(zhǔn)，r為利率，Pr為相關(guān)商品價格，T為生產(chǎn)技術(shù)，Pe為預(yù)期價格，X為稅收簡化處理：關(guān)注於主要因素，將次要因素視為參數(shù)，可得供給曲線：

Qs＝g（Ｐ）2024-1-233供給曲線在價格與供給量的坐標(biāo)系中描繪出兩者之間關(guān)係的曲線一般而言，常見商品的供給曲線為向上傾斜的曲線2024-1-234ＱＰＳ基本供給規(guī)律在影響供給的其他因素既定的條件下，商品的供給量與其價格呈正方向變動的關(guān)係問題思考：有沒有不遵守這一規(guī)律的商品？勞動力、金融商品2024-1-235供給的變化與供給量的變化供給量的變化：沿著供給曲線的移動供給的變化：供給曲線本身的移動問題思考：如果勞動者的工資水準(zhǔn)上升，或者原材料價格下降，供給將如何變化？2024-1-236廠商供給與市場供給單個廠商對某種商品的供給為廠商供給，而市場供給是某種商品市場中所有廠商供給量的總和2024-1-2372.3市場均衡均衡價格（Equilibriumprice）：能令供求相等的價格Qd=f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）分別簡化為：Qd=f（P）與Qs＝g（P）由Qd=Qs導(dǎo)出均衡價格2024-1-2382024-1-239PP2PeP1ESDQQ2QeQ1經(jīng)濟體制與均衡的實現(xiàn)市場機制——通過價格和產(chǎn)量的“自動”調(diào)節(jié)，實現(xiàn)市場均衡前提——企業(yè)和消費者的理性行為計畫體制——中央計畫調(diào)節(jié)計畫體制的缺陷——市場均衡價格與產(chǎn)量的可計算問題（有限理性），資訊失真問題2024-1-240幾點注釋：這裏分析的是整個市場的均衡價格與需求及供給之間的影響是相互的，而不是單方向的這一分析框架僅適用於競爭充分的市場，對於壟斷勢力很強的市場，難以應(yīng)用這一分析框架均衡狀態(tài)的前提：其他條件給定不變2024-1-241供求變動對均衡的影響(1)供給變化的影響2024-1-242PP1P3Q1Q3QSS’供求變動對均衡的影響(2)需求變化的影響2024-1-243PP3P1Q1Q3QSD’D供求變動對均衡的影響(3)供需都變化的影響2024-1-244PP2P1Q1Q2QSD’DS’問題討論：調(diào)整所需的時間對市場均衡的實現(xiàn)具有什麼影響？2024-1-245政府稅收的影響

無論政府對誰徵稅，對經(jīng)濟活動的結(jié)果都是相似的。對廠商徵稅，使得供給減少，對消費者徵稅，使得需求減少。但是徵稅的總量往往是由雙方共同承擔(dān)2024-1-246稅收的負(fù)擔(dān)2024-1-247tSS1DQQ0Q1EFGPPbP0Ps市場非均衡政府對市場的直接干預(yù)通常採用價格限制的手段當(dāng)價格的變動受到限制，市場機制將無法正常發(fā)揮作用。市場將出現(xiàn)非均衡，兩種情況：超額供給或超額需求，且長期保持這種狀況2024-1-2482024-1-249PPePmaxESDQQ2QeQ1最高限價限制價格（最高限價）政府規(guī)定的價格低於市場均衡價格形成供不應(yīng)求解決的辦法：發(fā)放購物券，實行配給制2024-1-2502024-1-251PPminPeESDQQ2QeQ1最低限價支持價格（最低限價）政府為了扶持某一行業(yè)的生產(chǎn)，而規(guī)定這個行業(yè)產(chǎn)品的價格高於均衡價格。形成超額供給，解決的辦法有兩條：政府收購超額供給的商品，用於儲備或出口；政府對這一產(chǎn)品實行產(chǎn)量限制。2024-1-252

需求彈性分析3.1需求的價格彈性彈性的一般定義——度量一個變數(shù)的變化關(guān)於另一個變數(shù)變化的敏感程度因另一個變數(shù)變化百分之一所帶來的該變數(shù)變化的百分比：2024-1-254影響需求的主要因素及相應(yīng)的彈性價格價格彈性消費者收入收入彈性相關(guān)商品的價格交叉價格彈性2024-1-255需求價格彈性的定義因價格變動百分之一所帶來的需求量變化的百分比：這裏P與Q是指初始的價格與相應(yīng)的銷量價格彈性通常是個負(fù)數(shù)價格上漲與價格下降的彈性可能不同2024-1-256彈性充足與彈性不充足用其絕對值來衡量>1

彈性充足<1彈性不足=1單位彈性=0完全無彈性=彈性無窮大2024-1-257點彈性當(dāng)

P

趨於零的時候需求曲線上某一點的彈性

如果Q＝f(P),

2024-1-258ADCPQ弧彈性需求曲線上兩點之間的彈性2024-1-259AQ2P2P1Q1需求曲線的兩種極端狀況2024-1-260DD價格彈性與企業(yè)收益R＝PQ（1）當(dāng)－1＜Ep＜0，若dP＞0，則dR＞0（2）當(dāng)Ep＜－1，若dP＜0，則dR＞0（3）當(dāng)Ep＝－1，價格變動不影響收益2024-1-261提高價格將導(dǎo)致收益如何變化？2024-1-262QPP+DP減少的收益增加的收益QQ+DQP收益＝價格×銷量，R＝PQ企業(yè)收益變化與價格彈性R＝P×Q，如何增加收益？（1）當(dāng)|Ep|＜1R＝P×Q（2）當(dāng)|Ep|>1R＝P×Q（3）當(dāng)|Ep|

＝1，結(jié)果如何？這些情況下，利潤如何變化？2024-1-263影響價格彈性的因素是否容易被替代品所替代是否為必需品在家庭總支出中所占份額市場飽和度觀察時期的長短2024-1-264需求的長期彈性和短期彈性某些商品的長期彈性比短期彈性充足，如汽油（美國實證研究結(jié)果：1年期為－0.11，3年期為－0.32，5年期為－0.49，10年－0.82，20年－1.17）某些商品的長期彈性相對不足（試舉例）2024-1-2653.2需求的收入彈性定義：需求對收入水準(zhǔn)變化的敏感程度2024-1-266收入彈性與商品特性2024-1-267所有消費品正常品（EY>0）低檔品（EY<0）奢侈品（EY>1）必需品（EY<1）恩格爾定律德國經(jīng)濟學(xué)家恩格爾（1857）：家庭在食品專案上的開支取決於其收入水準(zhǔn)或總的消費水準(zhǔn)（比利時家庭調(diào)查）結(jié)論：隨著家庭收入水準(zhǔn)的提高，食品支出在其總支出中的比例下降2024-1-268經(jīng)驗估計的結(jié)果燃料 0.38 電話 1.13 電力 0.50 宗教 1.14 食品 0.51 收音機與電視 1.22 藥品 0.61 外餐 1.40 煙草 0.64 牙醫(yī)服務(wù) 1.42 住院治療 0.69 書籍 1.44 醫(yī)療 0.75 酒類 1.54 服裝 1.02 娛樂 1.57 理髮 1.03 新車 2.45 住房 1.04 國內(nèi)教育 2.462024-1-269收入彈性與企業(yè)決策企業(yè)發(fā)展方向的選擇經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的基本趨勢社會轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢2024-1-2703.3需求的交叉價格彈性定義式為涉及兩種產(chǎn)品A和B，反映產(chǎn)品B的價格變動對產(chǎn)品A的需求產(chǎn)生多大影響2024-1-271替代與互補性商品的彈性若A和B兩種商品為替代關(guān)係的，則

EAB>0若A和B兩種商品為互補關(guān)係的，則

EAB<0若A和B兩種商品相互獨立，則

EAB=02024-1-272交叉價格彈性與企業(yè)決策問題：為什麼通用汽車公司要生產(chǎn)五種品牌（Chevrolet,Pontiac,Buick,Oldsmobile,Cadillac）的轎車？2024-1-2733.4市場需求的估計市場調(diào)查方法消費者訪問試驗法需求函數(shù)的估計(統(tǒng)計方法)需求估計中的“陷阱”2024-1-274需求函數(shù)的估計(統(tǒng)計方法)用統(tǒng)計方法進行的需求分析所提供的數(shù)據(jù)一般會更為全面，而且成本要低得多統(tǒng)計方法需求分析的常用工具——回歸分析2024-1-275估計需求函數(shù)的步驟識別變數(shù)收集數(shù)據(jù)確定需求模型，並對其做出解釋估計模型參數(shù)以模型為基礎(chǔ)提出預(yù)測2024-1-276需求估計中的“陷阱”市場需求不等於企業(yè)需求不要遺漏重要的影響因素調(diào)查的典型性不同類型的數(shù)據(jù)可能隱含不同的問題避免落入“直線思維”的陷阱2024-1-277運營成本

與盈虧平衡分析2024-1-2784.1生產(chǎn)、成本與短期生產(chǎn)決策任何生產(chǎn)都有一個生產(chǎn)的過程。從經(jīng)濟分析的觀點來看，企業(yè)的生產(chǎn)就是將其投入的各種生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)出。投入的生產(chǎn)要素包括原材料、工具、機器設(shè)備、廠房、土地、勞動和企業(yè)家的才能，等等。經(jīng)濟分析主要關(guān)心商品的產(chǎn)出量與生產(chǎn)要素的投入量之間的關(guān)係，並用生產(chǎn)函數(shù)來描述。2024-1-279生產(chǎn)函數(shù)生產(chǎn)函數(shù)——在生產(chǎn)技術(shù)給定的條件下，在一定時期內(nèi)商品的最大產(chǎn)出量與一定組合的生產(chǎn)要素的投入量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)係。簡單假定兩種要素投入：資本與勞動，則生產(chǎn)函數(shù)為

q＝F（L，K）這一定義隱含了：技術(shù)水準(zhǔn)不變的假定最大的產(chǎn)出水準(zhǔn)的假定2024-1-280長期與短期的界定短期——至少有一種投入要素不能改變長期——所有投入要素可變注意：不是具體的時間概念，而是要看廠商的生產(chǎn)規(guī)模能否在這段時間內(nèi)進行調(diào)整問題：每一個行業(yè)的短期與長期的具體時間是一樣的嗎？2024-1-281短期生產(chǎn)函數(shù)短期生產(chǎn)函數(shù)q＝F(L)，隱含K＝K0邊際產(chǎn)量2024-1-282邊際報酬遞減規(guī)律在一定的技術(shù)水準(zhǔn)條件下，其他要素投入不變時，追加一種要素的投入，在到達(dá)某一點之後，總產(chǎn)量的增加會遞減，即邊際產(chǎn)出會下降注意：技術(shù)水準(zhǔn)給定不變只有一種要素變動並非一開始就遞減所增加的生產(chǎn)要素具有同等的效率2024-1-283短期生產(chǎn)決策假定商品的價格為P，勞動的價格為w，並簡單假定兩者都是給定不變的。記勞動的邊際產(chǎn)量的價值為MRP，它應(yīng)等於勞動的邊際產(chǎn)量與商品價格的乘積，即而勞動投入的邊際成本就是勞動的價格w。一般地，勞動的最優(yōu)投入量的確定應(yīng)遵循下麵的原則

2024-1-2844.2經(jīng)濟學(xué)家如何理解成本會計成本，機會成本與經(jīng)濟成本會計利潤，經(jīng)濟利潤與正常利潤沉沒成本與增量成本固定成本與可變成本2024-1-285什麼是機會成本？機會成本——由於將資源使用於某種特定用途而放棄的其他各種用途中所能帶來的最高收益

OCA＝max(RB，RC，RD，……)資源的稀缺性是機會成本概念的基礎(chǔ)經(jīng)濟成本——企業(yè)所有投入要素的機會成本之和 2024-1-286例：個體飯店的財務(wù)報表一個個體業(yè)主利用自己擁有的街面房開了一家飯店。他投入的貨幣資本為50萬元，並自己管理這家飯店。該飯店某個月的財務(wù)報表如下：

總收入（銷售額）12萬

-銷售成本8．4萬毛利3．6萬

-營業(yè)費用2．1萬會計利潤1．5萬

-店面的機會成本（租金）0．5萬

-時間的機會成本（工資）0．2萬

-資金的機會成本0．7萬經(jīng)濟利潤0．1萬

2024-1-287機會成本與投資回報率投資回報率（ROI）是衡量一項投資是否得到合理回報的基本指標(biāo)選擇投資方向是企業(yè)運營的一項重要的長期決策，資本作為最重要的一種生產(chǎn)要素，其機會成本該如何衡量？投資者應(yīng)該獲得的合理回報可以看作資本的機會成本，經(jīng)濟學(xué)稱之為正常利潤問題思考：實踐中如何衡量正常利潤？2024-1-288會計利潤與經(jīng)濟利潤

會計利潤＝收益－會計成本經(jīng)濟利潤＝收益－經(jīng)濟成本假設(shè)某行業(yè)的正常利潤率為8％，那麼，當(dāng)企業(yè)的會計利潤率為8％，我們說該企業(yè)正好賺取了正常利潤；如果企業(yè)會計利潤率為10％，則說該企業(yè)獲得2％的經(jīng)濟利潤；如果其會計利潤率低於8％，經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，該企業(yè)處於“虧損”狀態(tài)2024-1-289沉沒成本與增量成本沉沒成本——已經(jīng)投入並無法收回的成本增量成本ΔC——與價格以及銷售量的變動緊密相關(guān)的成本，也稱為追加成本以上兩項成本都與具體決策有關(guān)，並取決於決策的時點即使是沉沒成本，其形成的資產(chǎn)如果使用，也可能產(chǎn)生收益問題思考：樓盤為什麼“爛尾”？

2024-1-290固定成本與可變成本固定成本FC——短期內(nèi)不能調(diào)整，與產(chǎn)量無關(guān)的成本可變成本VC——當(dāng)產(chǎn)量變化時也會發(fā)生變化的成本問題思考：現(xiàn)實中企業(yè)哪些成本是固定的，哪些成本是可變的？問題思考：固定成本就是沉沒成本嗎？2024-1-2914.3短期成本分析短期成本的結(jié)構(gòu)邊際成本、可變成本與平均成本短期成本特性：關(guān)注邊際成本短期成本曲線之間的關(guān)係2024-1-292短期成本的結(jié)構(gòu)成本函數(shù)：成本與產(chǎn)量的關(guān)係式

C(Q)＝FC＋VC(Q)固定成本FC是常數(shù)可變成本VC是產(chǎn)量的函數(shù)2024-1-293短期成本曲線平均固定成本（或分?jǐn)偝杀荆〢FC＝FC/Q，隨著產(chǎn)量的增加而遞減平均可變成本AVC＝VC(Q)/Q平均總成本AC(Q)＝(FC＋VC)/q＝AFC＋AVC邊際成本MC(Q)＝

C(Q)/Q，即每增加一個單位的產(chǎn)量所需要增加的成本固定成本是固定的，邊際成本只與可變成本有關(guān)，因此MC＝VC(Q)/Q2024-1-294短期成本特性：關(guān)注邊際成本邊際成本的特性決定短期成本變化的特性不同產(chǎn)業(yè)的邊際成本具有不同特性一般而言，製造業(yè)的邊際成本較高，且在一定產(chǎn)量水準(zhǔn)之後，隨著產(chǎn)量增加而遞增（如汽車、電腦、家電等）服務(wù)業(yè)的邊際成本較低或遞減，甚至幾乎為零（如電信、賓館、銀行等）2024-1-295邊際報酬遞減還是遞增？邊際成本遞增意味著邊際報酬遞減短期內(nèi)資本設(shè)備給定不變，當(dāng)勞動投入增加，開始時其邊際產(chǎn)量會增加，這時對應(yīng)的邊際成本下降；但隨著勞動投入的不斷增加，其邊際產(chǎn)量會下降，對應(yīng)的邊際成本上升如果邊際成本遞減，那就意味著邊際報酬遞增2024-1-296邊際成本遞增下的短期成本曲線2024-1-297FCVCTCqCQ1Q2Q3對應(yīng)的平均成本與邊際成本曲線2024-1-298AVCACMCAFCqCQ1Q2Q3邊際成本和平均成本曲線的關(guān)係當(dāng)MC>AC（AVC），AC（AVC）上升；當(dāng)MC<AC（AVC），AC（AVC）下降；當(dāng)MC＝AC（AVC），AC（AVC）達(dá)到最低點2024-1-299邊際成本與邊際產(chǎn)出的聯(lián)繫假定工資不變，那麼因此類似地2024-1-2100短期決策需要考慮什麼？關(guān)鍵是，資本設(shè)備給定，也就是生產(chǎn)能力給定，產(chǎn)量的調(diào)整受到限制K／L要有一個合適的比例當(dāng)產(chǎn)量過大，甚至可能出現(xiàn)毛利為負(fù)的情況2024-1-2101邊際成本不變時的平均成本曲線2024-1-2102ACMCAFCqC通常此時AVC＝MC4.4長期成本分析長期成本曲線規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的選擇範(fàn)圍經(jīng)濟聚集經(jīng)濟學(xué)習(xí)效應(yīng)與學(xué)習(xí)曲線2024-1-2103長期平均成本曲線2024-1-2104LACSAC1SAC2SAC3E如何獲得長期平均成本曲線？對應(yīng)於不同的資本規(guī)模Ki，就有不同的短期成本曲線SCi和SACi，反之，每一組短期成本曲線都與一個特定的資本規(guī)模相對應(yīng)長期中，企業(yè)可以進行充分調(diào)整，因此可以選擇最合適（成本最低）的資本規(guī)模來生產(chǎn)想要生產(chǎn)的產(chǎn)量2024-1-2105長期平均成本曲線的形狀

與最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模當(dāng)長期成本曲線為U形時，E點為最佳點，它在短期中實現(xiàn)了要素的最優(yōu)產(chǎn)出率，在長期中達(dá)到了最佳規(guī)模長期平均成本曲線的形狀由規(guī)模經(jīng)濟特性所決定2024-1-2106規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟——隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)的平均成本降低，表現(xiàn)為長期平均成本曲線遞降規(guī)模不經(jīng)濟——當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴大，企業(yè)的平均成本上升，表現(xiàn)為長期平均成本曲線上升2024-1-2107規(guī)模經(jīng)濟的原因勞動的專業(yè)化分工資本設(shè)備的專業(yè)化分工幾何尺度的因素生產(chǎn)要素的不可分割性財務(wù)方面的因素銷售與售後服務(wù)網(wǎng)路管理因素其他因素2024-1-2108亞當(dāng)·斯密（《國富論》）勞動技巧因業(yè)專而日進免除工作轉(zhuǎn)換的時間損失簡化勞動和縮減勞動的專業(yè)機械的發(fā)明2024-1-2109最低有效規(guī)模如圖E點所示，規(guī)模經(jīng)濟基本利用殆盡2024-1-2110LACE部分行業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模不同行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性不同，且隨著技術(shù)進步而改變部分行業(yè)的最低有效規(guī)模： 轎車生產(chǎn)：30萬輛/年 火力發(fā)電：100～120萬千瓦 鋼鐵生產(chǎn)：800～1000萬噸/年 乙烯：60萬噸/年2024-1-21114.5盈虧平衡與運營杠桿分析盈虧平衡要求：R＝C考慮簡單情況，假設(shè)邊際成本是不變的，且等於平均可變成本，即MC＝AVC，因此C＝FC＋AVC·Q因此盈虧平衡要求：PQ＝FC＋AVC·Q稱P－AVC為每單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)或邊際貢獻(xiàn)盈虧平衡點為2024-1-21122024-1-2113FCQ*RC盈虧平衡點的確定運營杠桿銷量的增加將給運營利潤帶來多大的影響？利潤＝R－C＝PQ－AVC?Q－FC

＝(P－AVC)?Q－FC因此，可以得到利潤關(guān)於銷售量的彈性公式，具體數(shù)值可能通過經(jīng)驗估計來得到2024-1-2114基於盈虧平衡點的短期決策首先，根據(jù)公司現(xiàn)狀，確定基準(zhǔn)的盈虧平衡點然後分別考慮在三種可能的情況下，如果要保持其正常利潤，需要怎樣的環(huán)境條件？單純的價格降低價格降低同時變動可變成本價格降低同時變動固定成本2024-1-2115公司現(xiàn)狀P＝300，AVC＝200，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)＝P－AVC＝100，F(xiàn)C＝100萬元盈虧平衡點Q＊＝100/100=10000件假設(shè)目前公司銷量恰好等於其盈虧平衡產(chǎn)量，即Q＝10000件，那麼R＝PQ＝300萬元，可變成本VC＝Q×AVC＝200萬元，毛利＝100萬元目前的經(jīng)濟利潤＝02024-1-2116第1種情況:單純降價問題：如果降價5％，那麼至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？由於FC不變，只要保持總邊際貢獻(xiàn)不變，就能保持利潤不變。此時價格降為285元，因而單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)為285－200＝85元容易得到新的盈虧平衡點為Q1＝100／85＝11765件銷售量增加的比例為1765／10000＝17.65％為了達(dá)到這一目標(biāo)，要求需求的價格彈性絕對值最低為17.65％／5％＝3.532024-1-2117第2種情況:降價且可變成本變化問題：如果降價5％，同時可以將單位可變成本降低到190元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC仍然不變，此時單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)為285－190＝95元，因此新的盈虧平衡點為Q2＝100／95＝10526件銷售量增加的比例為526／10000＝5.26％為了達(dá)到這一目標(biāo)，要求需求的價格彈性絕對值最低為5.26％／5％＝1.052024-1-2118第3種情況:降價且增加固定成本問題：如果降價5％，同時為增加產(chǎn)量需要增加固定成本20萬元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC增加為120萬元，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)為85元，那麼新的盈虧平衡點為Q3＝120／85＝14118件銷售量增加的比例為4118／10000＝41.18％為了達(dá)到這一目標(biāo)，要求需求的價格彈性絕對值最低為41.18％／5％＝8.242024-1-2119盈虧平衡線由於現(xiàn)實中很難獲得精確的需求曲線，特別是本公司產(chǎn)品的需求曲線，因此可以從另一個角度思考問題，即制定價格策略時，分析所需的最小彈性是多少？並在此基礎(chǔ)上權(quán)衡增加利潤的可能性盈虧平衡線可以作為一種工具加以使用2024-1-2120盈虧平衡線以及與彈性的關(guān)係2024-1-2121300PQ10000

11765基準(zhǔn)點降價5％285等利潤線彈性較大時的利潤變化2024-1-2122300PQ10000基準(zhǔn)點降價5％285彈性不足時的利潤變化2024-1-2123300PQ10000

基準(zhǔn)點降價5％285

壟斷、競爭

與市場勢力2024-1-21245.1市場結(jié)構(gòu)與市場勢力市場——買者和賣者進行交易的場所，通過他們實際的和潛在的相互作用，決定一種產(chǎn)品或一組產(chǎn)品的價格產(chǎn)業(yè)——是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的一個群體，市場的供給方面2024-1-2125市場範(fàn)圍或邊界的界定地理範(fàn)圍商品範(fàn)圍思考：如何界定以下市場的邊界——農(nóng)貿(mào)市場，房產(chǎn)市場，保健品市場？2024-1-2126市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)考察市場結(jié)構(gòu)問題，本質(zhì)上是要考察市場中企業(yè)之間的競爭態(tài)勢與競爭的特性，因此，那些影響競爭態(tài)勢與競爭特性的主要因素就成為劃分市場結(jié)構(gòu)的依據(jù)。

買者與賣者的個數(shù)及其規(guī)模的構(gòu)成

商品的同質(zhì)性市場進入與退出的條件資訊的完全性2024-1-2127市場結(jié)構(gòu)的劃分2024-1-2128參與者數(shù)量產(chǎn)品同質(zhì)性進入的難易資訊量現(xiàn)實中的對應(yīng)市場完全競爭大量同質(zhì)自由進入完全資訊農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷競爭較多有差異相對容易不完全日用品寡頭壟斷較少有差異難不對稱汽車，化工完全壟斷唯一無相近替代品封鎖不對稱公用事業(yè)競爭的程度實踐中的度量：市場集中度市場集中度——CR4=∑I=14（Si%）；或CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%為企業(yè)i的市場份額(i=1，2，…，n)；且有

S1≥S2≥…≥Sn2024-1-2129貝恩分類法類型前四位企業(yè)市場佔有率CR4前八位企業(yè)市場佔有率CR8該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)1．極高寡占型75％以上40家以內(nèi)2．高度集中寡占型65％－75％85％以上20－100家3．中（上）集中寡占型50％－65％75％－85％企業(yè)數(shù)較多4．中（下）集中寡占型35％－50％45％－75％企業(yè)數(shù)很多5．低集中寡占型30％－35％40％－45％企業(yè)數(shù)很多6．原子型30％以下40％以下企業(yè)數(shù)極其多，不存在集中現(xiàn)象2024-1-2130市場勢力及其度量企業(yè)在一個市場中所擁有的勢力的強弱，可以用企業(yè)對其產(chǎn)品價格的控制力來反映。這種控制力的直接表現(xiàn)就是使其定價高於成本，尤其是增量成本或邊際成本的能力。顯然，企業(yè)對其價格的控制力越強，其盈利能力也就越強，這也恰恰反映了市場勢力與盈利能力之間的相關(guān)性。

2024-1-2131市場勢力的度量市場勢力的度量——勒納指數(shù)L＝0P＝MC，完全競爭狀態(tài)，無市場勢力；1>L>0P>MC，越大表明市場勢力越強2024-1-2132市場勢力與價格彈性企業(yè)利潤最大化要求MR＝MC因此整理可得2024-1-2133基於市場勢力的定價法則價格超過邊際成本的幅度反向地取決於需求的價格彈性2024-1-2134市場勢力定價的實證結(jié)果2024-1-2135需求的價格彈性勒納指數(shù)加價比例（％）超級市場便利店品牌牛仔褲－10－5－4～－30.10.20.25～0.33112533～50企業(yè)如何獲得和保持市場勢力？市場勢力可以轉(zhuǎn)化為更高的利潤，因此，創(chuàng)造和保持市場勢力可以說是企業(yè)價值最大化戰(zhàn)略的核心目標(biāo)專利權(quán)、價格歧視、縱向控制、產(chǎn)品差異化、廣告、策略行為、研究與開發(fā)等競爭策略的運用，都可視為以此為目標(biāo)2024-1-21365.2競爭企業(yè)的利潤最大化完全競爭市場特點大量的市場參與者，即買者與賣者很多，單個廠商或消費者無法影響市場產(chǎn)品完全同質(zhì)要素完全自由流動，進入與退出是自由的資訊完全2024-1-2137競爭市場中的短期供給回顧：短期與長期企業(yè)目標(biāo)：利潤最大化利潤＝收益－成本完全競爭市場中的企業(yè)是價格的接受者2024-1-2138企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：利潤最大化Max(q)利潤最大化的必要條件：利潤函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)為0 d/dq＝dR/dq－dC/dq＝０MR＝dR/dq

，MC＝dC/dq

，即

MR＝MC2024-1-2139收益與邊際收益總收益R＝P×Q邊際收益MR＝dR/dq＝△R/△q，即多銷售一個單位商品所增加的收益。如果銷售價格不變，則

MR＝P2024-1-2140“價格的接受者”單個企業(yè)的市場份額極小產(chǎn)品是同質(zhì)的每一個人都知道所有的市場資訊單個企業(yè)面對水準(zhǔn)的需求曲線，即他們沒有定價的能力，是“價格的接受者”

問題思考：市場價格由誰來決定？2024-1-2141競爭企業(yè)的需求曲線2024-1-2142DSPQQD=P=MR=ARPD’P’市場的均衡廠商的需求曲線競爭企業(yè)的利潤最大化必要條件： （MR＝）P＝MC邊際成本曲線由企業(yè)內(nèi)部決定，與市場條件無關(guān) 2024-1-2143企業(yè)的短期均衡（1）2024-1-2144MCACAVCD=P企業(yè)的短期均衡（2）2024-1-2145MCACAVCD=P企業(yè)的短期均衡（3）2024-1-2146MCACAVC企業(yè)的短期均衡（4）2024-1-2147MCACAVCD=P企業(yè)的短期供給曲線AVC最低處為企業(yè)的停止?fàn)I業(yè)點短期供給曲線為MC曲線在AVC最低點以上的部分2024-1-2148競爭市場的長期均衡企業(yè)長期調(diào)整與短期調(diào)整的區(qū)別： （１）不僅可以調(diào)整產(chǎn)量，而且可以調(diào)整生產(chǎn)能力（短期產(chǎn)量的調(diào)整受到生產(chǎn)能力的限制） （２）不僅可以調(diào)整生產(chǎn)能力，而且可以退出所在的市場或進入一個新的市場思考：企業(yè)長期調(diào)整需要多少時間？2024-1-2149競爭行業(yè)的長期均衡如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)獲得超額利潤，就可能擴大產(chǎn)量並會吸引新的企業(yè)進入，導(dǎo)致市場供給增加，價格下降，超額利潤被消除如果企業(yè)虧損，則會退出所在行業(yè)，導(dǎo)致市場供給減少，價格上升整個行業(yè)處在一種動態(tài)平衡中2024-1-2150完全競爭長期均衡的效率每個企業(yè)的規(guī)模都是在當(dāng)時技術(shù)條件下效率最高的最低成本意味著最低的社會資源的投入和最低的消費者支付此時所有企業(yè)均處於盈虧平衡狀態(tài)，沒有超額利潤如果所有行業(yè)都實現(xiàn)長期均衡，社會資源配置最優(yōu)2024-1-21515.3壟斷競爭及其市場效率壟斷競爭市場的特點大量企業(yè)，每家企業(yè)所占市場份額都很小產(chǎn)品有差別進入與退出是完全自由的資訊不完全2024-1-2152產(chǎn)品差別的特性虛幻的差別——非實質(zhì)性的真實的差別——品質(zhì)，功能，構(gòu)造，外形等存在實質(zhì)性的差別有差別的產(chǎn)品之間高度可替代但並不完全可替代，每家企業(yè)是“壟斷”的又是充分競爭的，這是壟斷競爭市場的關(guān)鍵特徵之一2024-1-2153企業(yè)的短期均衡與長期均衡進入與退出的自由是壟斷競爭市場的又一關(guān)鍵特徵短期內(nèi)企業(yè)可能獲取超額利潤，或者虧損長期中企業(yè)只能獲取正常利潤現(xiàn)實中因成本差異等原因，少數(shù)企業(yè)可能獲得超額利潤2024-1-21542024-1-2155短期均衡(0)長期均衡(=0)壟斷競爭與經(jīng)濟效率與完全競爭比較，壟斷競爭市場的長期均衡狀態(tài)下產(chǎn)量較低，價格略高關(guān)鍵原因：產(chǎn)品有差別，因此需求曲線不再是水平線思考：如何評價產(chǎn)品差別與消費者選擇對經(jīng)濟福利的影響？2024-1-21565.4壟斷及其利潤最大化壟斷市場的特點唯一生產(chǎn)者，是價格的制定者產(chǎn)品沒有相近的替代品市場進入被封鎖資訊不對稱2024-1-2157壟斷的產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟性（自然壟斷）對資源的控制專利權(quán)特許經(jīng)營權(quán)2024-1-2158壟斷廠商的均衡只有一個廠商，廠商就是行業(yè)。廠商面對的就是市場的需求曲線。即要想多銷售商品，它就必須降低價格。2024-1-2159壟斷廠商的邊際收益曲線MR是R的一階導(dǎo)數(shù)R=P(Q)Q，這裏P不是常數(shù)，而是關(guān)於Q的函數(shù)MR＝P(1－1/EP)MR線總是在需求曲線的下方(為什麼？)2024-1-2160邊際收益曲線2024-1-2161DMRQPOAB線性需求曲線的邊際收益線P＝a－bQR＝PQ＝aQ－bQ2MR＝dR/dQ＝a－2bQ與需求曲線比較，可知截距相同，斜率為其兩倍。邊際收益線必然通過OA線段的中點B點2024-1-2162壟斷廠商的均衡(0)2024-1-2163PmQm

MCACDMR壟斷廠商的均衡(<0)2024-1-2164PmQm

MCACDMR壟斷市場的效率與完全競爭的均衡相比較，壟斷廠商的價格更高，產(chǎn)量更少消費者支付更高的價格廠商非最優(yōu)規(guī)模，成本較高廠商獲取超額利潤(剝奪消費者剩餘)造成福利淨(jìng)損失2024-1-2165壟斷的效率2024-1-2166PcPmQmQcEcABC5.5市場勢力的政府規(guī)制從企業(yè)的角度來看，市場勢力意味著更多的利潤和更高的企業(yè)價值。而從社會福利的角度、或者從政策制定者的角度來看（如果我們認(rèn)為政策制定者會尋求集體最佳利益的話），市場勢力的含義就要複雜多了2024-1-2167社會角度（1）分配無效率——消費者利益轉(zhuǎn)移到企業(yè)；資源配置無效率（2）生產(chǎn)無效率——企業(yè)缺乏動力來降低成本（3）尋租（rentseeking）——企業(yè)為了影響政策制定者而耗費資源，這些資源並不用於生產(chǎn)2024-1-2168公共政策是否對市場勢力起作用？兩類公共政策：規(guī)制與反托拉斯規(guī)制——企業(yè)具有壟斷或接近壟斷的力量，其行為直接處於規(guī)制者監(jiān)督之下反托拉斯——阻止企業(yè)採用有害的方法來增強市場勢力2024-1-2169對市場勢力的法律規(guī)制反托拉斯法的基本指向：禁止限制交易的合同，聯(lián)合或共謀壟斷或試圖壟斷一個市場是違法的，法律禁止會導(dǎo)致壟斷的共謀，禁止會導(dǎo)致壟斷的企業(yè)兼併對已經(jīng)合法獲得市場勢力的企業(yè)的行為加以限制2024-1-2170

基於客戶價值

的

定價策略2024-1-21716.1客戶價值與消費者剩餘價值反映了消費者（客戶）從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足價值是制定有效定價策略的關(guān)鍵，但這裏的價值不是使用價值，而是經(jīng)濟學(xué)所說的交換價值，即行銷中的消費者經(jīng)濟價值一個產(chǎn)品的經(jīng)濟價值是消費者最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上使該產(chǎn)品區(qū)別於其他產(chǎn)品的價值（稱為差異價值）。差異價值可正可負(fù)2024-1-2172客戶經(jīng)濟價值的構(gòu)成2024-1-2173負(fù)差異價值正差異價值參考價值總經(jīng)濟價值差異價值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價值之間的任何差異(可以為正，也可以為負(fù))參考價值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的成本(已經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差異)影響消費者支付意願的因素大多數(shù)公司在定價時會忽視價值，而以消費者在不了解價格產(chǎn)生的原因時願意支付多少為基礎(chǔ)確定價格。這樣會喪失主動影響消費者感知以增加企業(yè)的利潤和提高消費者滿意度的機會為此，首先必須弄清造成支付價格與獲取價值之間差異的原因共有九種效應(yīng)影響消費者支付意願或價格彈性2024-1-2174(1)參考價格效應(yīng)產(chǎn)品的價格相對於購買者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購買者對價格就越敏感可替代性是影響價格彈性的最重要因素對某類產(chǎn)品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，心理學(xué)家稱之為消費者對該類產(chǎn)品的參考價格期望2024-1-2175(2)對比困難效應(yīng)當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時，購買者對已知的或聲譽較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價格敏感性較低產(chǎn)品或服務(wù)越難評價，而且失敗的風(fēng)險又很大，那麼對比困難效應(yīng)就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性2024-1-2176(3)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)更換供應(yīng)商所必須的投資或消費者的轉(zhuǎn)換成本越大，購買者的價格敏感性越低2024-1-2177(4)價格－品質(zhì)效應(yīng)消費者越是將價格看作品質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價格的敏感性就越低形象產(chǎn)品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產(chǎn)品（較高價位的購買能夠排除與他人共用這種產(chǎn)品，如頭等艙）、只有價格能代表其相關(guān)品質(zhì)的產(chǎn)品（如著名品牌的化妝品）具有較強的價格－品質(zhì)效應(yīng)2024-1-2178(5)支出效應(yīng)當(dāng)費用支出較大（總額或占家庭收入的比例），購買者的價格敏感性越高2024-1-2179(6)互補品效應(yīng)互補品效應(yīng)可以分為兩方面：派生需求和價格比例派生需求是指購買的最終目的（即希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進行的購買的價格敏感性之間的關(guān)係價格比例成本是指由產(chǎn)品價格計算的最終利益占總成本的比例。該比例越小，顧客對價格差異的敏感性就越低2024-1-2180(7)分擔(dān)成本效應(yīng)購買者自己支付的比重越小，他對價格就越不敏感2024-1-2181(8)公平效應(yīng)如果產(chǎn)品價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格範(fàn)圍，他們對價格就越敏感2024-1-2182(9)損失－收益效應(yīng)當(dāng)購買者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就較敏感；而且當(dāng)價格是被分割支付而不是整體支付時，他們對價格就更敏感2024-1-2183消費者剩餘需求曲線的另一理解：

Q＝f（P）

P＝f－1（Q）消費者的保留價格(ReservationPrice)消費者剩餘CS——消費者願意付出的（保留價格）超過其實際付出的部分在連續(xù)需求曲線條件下，CS＝三角形ABP的面積2024-1-2184消費者剩餘的度量2024-1-2185ABP6.2差別定價策略也叫價格歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品在不同場合索取不同的價格例如：工業(yè)用電和民用電價格不同，鐵路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，等等思考：現(xiàn)實中還有哪些差別定價？企業(yè)實行差別定價的理由是什麼？2024-1-2186一級差別定價對每一件商品索取不同的價格2024-1-2187P0Q0差別定價的實質(zhì)現(xiàn)實中還有哪些一級差別定價的例子？差別定價的實質(zhì)——榨取消費者剩餘在一級差別定價條件下，消費者剩餘如何變化？2024-1-2188二級差別定價即按消費者購買的數(shù)量來進行差別定價典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價思考：二級差別定價的理由是什麼？思考：如果煤氣消費每年800立方以內(nèi)的價格為0.90元，超過部分價格為1.50元，這樣的差別定價是合理的嗎？為什麼？2024-1-21892024-1-2190P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級差別定價三級差別定價將市場分成兩個或多個分別進行定價2024-1-2191生產(chǎn)中心的邊際成本MC子市場1的邊際收益MR1

==子市場2的邊際收益MR2子市場3的邊際收益MR32024-1-2192D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT差別定價的必要條件市場能夠進行有效的分割（無套利條件）不同市場中的消費者對同一種商品具有不同的價格彈性2024-1-2193差別定價與彈性的關(guān)係邊際收益與價格彈性之間的關(guān)係為而在差別定價條件下因此有2024-1-2194你是有彈性的消費者嗎？思考：Coupon的作用是什麼？思考：現(xiàn)實中還有哪些類似的差別定價？2024-1-2195時期間差別定價（1）撇油定價策略（Skimming）新產(chǎn)品上市時高價，一段時間之後低價主要看開發(fā)時間的長短，別人模仿能力的大小和商品的時尚特性（1945年的圓珠筆曾經(jīng)賣20美元一支）低價滲透策略商品需求彈性較大商品生產(chǎn)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟商標(biāo)忠實性2024-1-21962024-1-2197D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價時期間差別定價（2）高低峰的差別定價(Peak-LoadPricing)如電力公司的分時段定價、電信的分時段定價，交通高峰收費定價等2024-1-21982024-1-2199D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q26.3兩步收費制價格結(jié)構(gòu)：註冊費T＋使用費PQ運用理由：最大限度獲取消費者剩餘思考：如何設(shè)計價格結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化？2024-1-2200單個消費者的兩步收費T*＝CS2024-1-2201P*Q*T*DMC兩個消費者的兩步收費比較P0和P1，註冊費應(yīng)如何設(shè)定？2024-1-2202P0P1D1D2MC最優(yōu)的兩步收費總利潤

＝註冊費利潤

t

＋銷售利潤

s最優(yōu)收費的估計：從一個P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計相應(yīng)的利潤；然後再改變P值，計算相應(yīng)的T和利潤。反復(fù)試驗直到利潤最大2024-1-22036.4搭售消費者偏好的相關(guān)性純搭配銷售混合搭配銷售2024-1-2204兩個消費者的旅遊保留價格2024-1-2205蘇州無錫AB200250240300價格之和450540負(fù)相關(guān)的旅遊保留價格2024-1-2206蘇州無錫AB200300240250價格之和500490消費者偏好的相關(guān)性2024-1-2207r1r2**********正相關(guān)純搭配銷售分開銷售時的消費者決策2024-1-2208P1P2

II只購買第二種商品

I同時購買兩種商品

III不購買任何商品

IV只購買第一種商品搭配銷售時的消費者決策2024-1-2209PB＝P1+P2I購買II不購買混合搭售(MixedBundling)前面分析相當(dāng)於假定企業(yè)提供商品的邊際成本為零當(dāng)企業(yè)提供某種商品的邊際成本高於消費者的保留價格的時候，混合搭售更為有利2024-1-22102024-1-221150201020304060MC1＝30MC2＝20r1r2ABCD30利潤的比較P1P2PB利潤純搭配混合搭售－59－49707080982024-1-2212

價格競爭

與價格共謀2024-1-22137.1寡頭壟斷市場的特點廠商數(shù)量少產(chǎn)品既可同質(zhì)，也可存在差別市場進入困難資訊不完全和廠商行為的不確定性，導(dǎo)致市場競爭狀態(tài)的不確定性廠商之間明確的相互依存性，因為任何一個廠商的變動都會引起對手的反應(yīng)2024-1-2214博弈論與寡頭競爭分析博弈的描述對局者或參與者策略得益與得益矩陣假定：對局者都是有理性的； 2024-1-2215實踐中的博弈問題談判與簽約金融市場中的競爭國家間的相互競爭(軍備競賽，政治鬥爭)思考：還有哪些問題是一種對局？這種問題的共同特徵是什麼？2024-1-22167.2價格博弈：囚犯的困境兩個共同犯罪的犯人面對審訊，如何決策才能對自己有利？兩種策略：坦白或不坦白背靠背審訊2024-1-2217囚犯的“得益”矩陣2024-1-2218BA坦白不坦白坦白不坦白-5，-5-8，-1-1，-8-2，-2囚犯的上策對A來說，如果B坦白，A坦白比不坦白好；如果B不坦白，A還是坦白比不坦白好坦白是A的上策對稱地，坦白也是B的上策結(jié)果是都坦白，因為在背靠背的情況下，同夥的信用水準(zhǔn)是最低的2024-1-2219價格競爭的策略選擇2024-1-2220BA10元15元10元15元100，8050，170180，30150，120上策與上策均衡不管對方如何，這種策略總是最優(yōu)的策略稱為上策在價格競爭博弈中，低價策略對任一方來說都是上策博弈中的均衡是指一種穩(wěn)定的結(jié)局，當(dāng)這種結(jié)局出現(xiàn)時，所有對局者都不想再改變他們的策略雙方都採取上策的均衡為上策均衡2024-1-2221性別之戰(zhàn)現(xiàn)實中大量存在著沒有上策的均衡2024-1-2222男女足球電影足球電影2，10，00，01，2納什均衡在這種博弈中，男女雙方都沒有上策，其最優(yōu)策略依賴於對方的選擇，一旦對方選擇了某一活動，則選擇與對方一樣的活動就是最好的策略這一博弈中存在兩個均衡結(jié)局，我們稱之為納什均衡（NASHEQUILIBRIUM）2024-1-2223上策均衡與納什均衡上策均衡：不管你選擇什麼，我的選擇是最好的；不管我選擇什麼，你的選擇是最好的納什均衡：給定你的策略，我所選擇的是最好的，給定我的策略，你所選擇的是最好的上策均衡是納什均衡的一種特殊情況2024-1-2224手機短消息標(biāo)準(zhǔn)的爭奪2024-1-2225諾基亞愛立信等EMSSMEMSSM100，50

30，20

0，0

60，90手機短消息標(biāo)準(zhǔn)之爭以前只有純文本的SMS(ShortMessagingService)，無法傳送圖像，動畫，音樂等；愛立信提出EMS(EnhancedMessagingService)標(biāo)準(zhǔn)，並得到西門子，摩托羅拉，阿爾卡特等公司的支持，但一開始就遭到諾基亞的強烈反對；諾基亞提出了SM(SmartMessaging)，並利用其在手機市場上的地位，率先推出基於SM技術(shù)的服務(wù)。與搜狐新浪網(wǎng)站的合作取得較大成功；2002年3GPP終端組（3GPP(ThirdGenerationPartnershipProject)是研究和制定第三代移動通信標(biāo)準(zhǔn)的國際組織）推出MMS標(biāo)準(zhǔn)2024-1-22267.3伯川德博弈：

價格競爭的動態(tài)考察伯特蘭德（1883）構(gòu)建模型雙頭壟斷線性需求曲線一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品邊際成本和平均成本都是常數(shù)每一廠商選擇價格，相信對方的價格是給定不變的沒有生產(chǎn)能力的限制2024-1-2227動態(tài)調(diào)整過程廠商2可以先選定價格，p2高於邊際成本c廠商1可將價格定在略低於p2，但仍高於邊際成本c，從而獲得整個市場。如此繼續(xù)，最終結(jié)果均衡是什麼？2024-1-2228均衡給定這樣的行為假定，就只有一個均衡點：p1＝p2＝c。沒有一個廠商願意將價格降低到c以下，這將導(dǎo)致虧損。在這一均衡點，每一廠商會發(fā)現(xiàn)其關(guān)於對手的定價行為的預(yù)期是可以確定的2024-1-2229均衡的效率伯特蘭德模型的均衡與古諾模型的均衡有著很大的差異。古諾模型強調(diào)廠商的個數(shù)（或更一般地，強調(diào)市場份額與市場集中），將其作為決定市場績效的關(guān)鍵因素。而伯特蘭德模型預(yù)測，即使少到只有兩家廠商，只要它們生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，都將得到競爭市場績效（伯特蘭德悖論）2024-1-2230伯特蘭德悖論的闡釋生產(chǎn)能力約束產(chǎn)品差異化關(guān)於產(chǎn)品差異化與價格競爭，我們將在下一章進行討論2024-1-2231生產(chǎn)能力約束下的伯川德競爭2024-1-2232k1k1+k2P(k1+k2)Dr2d2k2兩階段博弈在現(xiàn)實情況中，隨著時間的流逝，企業(yè)交替作出生產(chǎn)能力水準(zhǔn)和定價的決策，但是後者要比前者發(fā)生的頻率高以簡單的兩階段博弈模型表示，對於大多數(shù)產(chǎn)業(yè)來說，正確的方法就是把生產(chǎn)能力的決策放在第一階段，把定價決策放在第二階段2024-1-2233適用的情況如果企業(yè)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量不容易調(diào)整，那麼第一階段的博弈就應(yīng)該是產(chǎn)量博弈如果企業(yè)的價格相對於產(chǎn)量來說不容易調(diào)整，那麼第一階段的博弈應(yīng)該是價格博弈2024-1-22347.4重複博弈與價格戰(zhàn)的遏制重複博弈——同樣的博弈重複進行多次。此時參與者的最優(yōu)策略是否和一次性博弈相同？2024-1-2235重複博弈對重複的囚犯困境博弈，發(fā)現(xiàn)最好的策略也是最簡單的策略，即“以牙還牙”美國密執(zhí)安大學(xué)教授R.愛克塞羅曾邀請博弈論專家就囚犯的困境問題提交電腦程式，以競賽方式來決定哪種策略是最好的。有14位各個領(lǐng)域的專家提交了程式，共進行了5次循環(huán)賽，12萬次對局，得到上述結(jié)論2024-1-2236重複博弈次數(shù)的影響理論上容易證明，只要博弈只進行有限次，那麼重複博弈的結(jié)果就和一次性博弈沒有差別思考：在實踐中，應(yīng)如何理解博弈的重複次數(shù)？如何理解在這種情況下競爭者的理性？2024-1-22377.5價格共謀價格領(lǐng)導(dǎo) 晴雨錶式價格領(lǐng)導(dǎo) 支配型企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)低成本價格領(lǐng)導(dǎo)卡特爾：正式的勾結(jié)2024-1-2238價格領(lǐng)導(dǎo)公開勾結(jié)和協(xié)議在許多國家中是非法的，因而更多的廠商是採用非公開的方式價格領(lǐng)導(dǎo)（priceleadership）是指行業(yè)中的一個或極少數(shù)幾個大的廠商領(lǐng)先變動價格，然後其他的廠商隨之而動2024-1-2239晴雨錶式的價格領(lǐng)導(dǎo)作為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)不一定是規(guī)模最大或效率最高的企業(yè)，但卻能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)測市場行情的變化趨勢。它的作用就像一個能夠?qū)μ鞖庾兓鞒雒舾蟹磻?yīng)的晴雨錶2024-1-2240支配型企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)作為價格的領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)內(nèi)處在支配地位，其他的一些追隨企業(yè)都是規(guī)模較小的企業(yè)支配地位的企業(yè)根據(jù)其自身利潤最大化的原則來定價，其他企業(yè)被動地接受價格2024-1-2241支配型企業(yè)的價格制定2024-1-2242S0DP1P2AMRMCP*Q1Q2Q3卡特爾卡特爾（cartel）就是以公開或正式的方式進行共謀的一種形式它是一個行業(yè)中的獨立廠商之間通過有關(guān)價格、產(chǎn)量和市場劃分等事項達(dá)到明確的協(xié)議而建立的壟斷性組織任務(wù)：為各個成員的廠商的同質(zhì)產(chǎn)品制定統(tǒng)一的定價，然後在各個廠商之間分配產(chǎn)量2024-1-2243卡特爾可以將卡特爾看成是一個廠商，因而它像一個壟斷者產(chǎn)量分配的原則：各廠商邊際成本相等，即等邊際成本原理但是這在現(xiàn)實的社會中很難實現(xiàn)，因為每個廠商都可以通過廣告、信用、服務(wù)等非價格競爭手段來增加產(chǎn)量2024-1-2244占主導(dǎo)地位卡特爾的定價成功的卡特爾需要兩個條件： 對產(chǎn)品的總需求不能是彈性充足的 卡特爾幾乎控制所有的世界供給OPEC和CIPEC（銅卡特爾）的比較2024-1-22452024-1-2246P*DSCMCOPECMROPECPCOPEC2024-1-2247DSCMCCIPECMRCIPECP*PCCIPEC卡特爾的不穩(wěn)定性每家企業(yè)都有遵守協(xié)議的動機同時又有違反協(xié)議的動機2024-1-2248

“保證最低價格”策略條款——本商店保證所銷售的商品為本市最低價。顧客在本商店購買這種商品之後一個月內(nèi)，如在本市任何其他商店發(fā)現(xiàn)更低的價格，本商品將退還差額，並另行補償差額的10％思考：這種策略的效果是什麼？如果你是另一家商店的老闆，你將如何定價？2024-1-2249

產(chǎn)品差異化

與價值創(chuàng)新2024-1-22508.1價值曲線與特徵方法信用卡服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品嗎？銀行服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品嗎？現(xiàn)實中，同質(zhì)產(chǎn)品和資訊完全的假設(shè)是不真實的，而剔除這些假設(shè)對分析現(xiàn)實經(jīng)濟中的企業(yè)競爭策略具有重要影響虛幻的差別——非實質(zhì)性的真實的差別——品質(zhì)，功能，構(gòu)造，外形等存在實質(zhì)性的差別2024-1-2251橫向差異化與縱向差異化橫向差異化——當(dāng)產(chǎn)品特性的變化會導(dǎo)致一部分消費者的效用增加，同時導(dǎo)致另一部分消費者的效用減少時，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水準(zhǔn)的）縱向差異化——如果產(chǎn)品特性的變化導(dǎo)致所有消費者的效用同時增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的）2024-1-2252特徵方法這一方法假定消費者的需求不是針對產(chǎn)品，而是針對產(chǎn)品的特徵，對產(chǎn)品的需求來源於對其特徵的需求對每一類產(chǎn)品可以列出一些關(guān)鍵特徵，並估計消費者對這些特徵帶來的效用的評價2024-1-2253案例分析：汽車需求汽車的主要特徵：（1）馬力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（車型大小、排量）（3）配件（例如空調(diào)）（4）能效（每英里油耗）2024-1-2254汽車的特徵2024-1-2255車型馬力／重量空調(diào)能效尺寸價格（千美元）Ge