關(guān)于推進(jìn)直播電商發(fā)展的調(diào)研報告

關(guān)于推進(jìn)直播電商發(fā)展的調(diào)研報告（僅供學(xué)習(xí)）近年來，XX區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的作用。電商經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為對沖疫情影響、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的重要抓手，作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)，農(nóng)村電商打破時空阻隔，實現(xiàn)供需對接，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展插上了騰飛的翅膀。圍繞XX區(qū)黨代會提出的“打造全國規(guī)模第一的海產(chǎn)品電商直播基地”這一目標(biāo)，聚焦如何將“小海鮮”插上電商的“翅膀”，如何實現(xiàn)網(wǎng)紅大咖的蝴蝶效應(yīng)，切實增加農(nóng)村電商從業(yè)人員的錢袋子，促進(jìn)全區(qū)電商規(guī)范有序高效發(fā)展，分析全區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀，提出進(jìn)一步規(guī)范和促進(jìn)直播電商發(fā)展的相關(guān)建議。一、全區(qū)電商發(fā)展的總體情況和現(xiàn)狀全區(qū)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)商戶XXXX余戶，其中直播帶貨主播XXXX余人。xx年全區(qū)電商交易額XX億元，xx年突破XXX億元，xx年達(dá)到XXX億元，電商交易實現(xiàn)逐年攀升。今年1-2月份，實現(xiàn)交易額XXX億元，快遞上行量XXXX萬件，同比增長XX%和XX%。先后被評為全國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”出村進(jìn)城工程試點縣、XX省農(nóng)村電商示范縣。xx年快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的“快手上的幸福鄉(xiāng)村”報告顯示，XX鎮(zhèn)、XX鎮(zhèn)年度快手視頻播放量分別達(dá)XXX億次、XX億次，位居全國鎮(zhèn)級排名第X和第X。擁有X個省級電商物流基地、X個省級農(nóng)村電子商務(wù)示范村，XX、XX、XX、XX、XX等X個鎮(zhèn)和XX、XX、XX等XX個村，入選阿里研究院發(fā)布的中國“淘寶鎮(zhèn)村”名單。（一）從直播電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，電商發(fā)展重心在于后端的“貨”，而非前端的“人”和“場”。電商經(jīng)營范圍廣、類別多，根據(jù)阿里提供的農(nóng)產(chǎn)品銷售50強(qiáng)名單，全區(qū)“水產(chǎn)品”電商銷售位列全國第X，但是從直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)而言，XX是xx市唯一進(jìn)入全國百強(qiáng)的縣區(qū)。為了進(jìn)一步推進(jìn)電商發(fā)展，區(qū)里提出“打造全國規(guī)模第一的海產(chǎn)品電商直播基地”的目標(biāo)，突出“海產(chǎn)品、直播”兩個關(guān)鍵詞，符合全區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。直播電商的發(fā)展，離不開“人貨場”的核心，即前端和后端，前端為“人”和“場”，后端即“貨”?；趯﹄娚贪l(fā)展的理解和認(rèn)知，多數(shù)人相對側(cè)重于前端，即“人”和“場”，全區(qū)有多少網(wǎng)紅大咖、他們在哪里播、點擊量多少等表象，而忽視了“后端”，包括全區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的電商館，也是為了解決“人”和“場”的問題，但是“前端”表面的繁榮和熱鬧并未真實反映全區(qū)電商發(fā)展的現(xiàn)狀；產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“貨”，即供應(yīng)鏈，包括“養(yǎng)殖、捕撈、存儲、加工、包裝、快遞物流”幾個環(huán)節(jié)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全區(qū)電商出現(xiàn)的諸多問題，表象為網(wǎng)紅大咖轉(zhuǎn)移外地、行業(yè)惡性競爭嚴(yán)重等問題，但是深層次的問題在于“貨”的供應(yīng)鏈上，只有把供應(yīng)鏈做穩(wěn)做強(qiáng)，“人”和“場”自然會產(chǎn)生虹吸和疊加效應(yīng)，才會對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生吸附力。因此海鮮電商的重點在于：抓好產(chǎn)業(yè)鏈后端的“貨”，關(guān)鍵和核心在于供應(yīng)鏈。（二）從電商規(guī)模及產(chǎn)品銷售類型來看，主打產(chǎn)品是海產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)總體游離于“摸不到、不見底、管不著”的散亂狀態(tài)。一是對全區(qū)電商進(jìn)行摸底排查。XX電商產(chǎn)業(yè)表面繁榮熱鬧，xx全年銷售額XXX億元，也僅僅是通過快遞上行量評估，但未真實體現(xiàn)對全區(qū)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度。前期，商務(wù)部門組織對全區(qū)電商進(jìn)行了摸底，全區(qū)共有電商企業(yè)XXXX家，其中直播電商XXXX家，粉絲量過500萬X家、過200萬X家、過100萬XX家、過50萬XX家。XX%的電商售賣海產(chǎn)品，其中前XX家電商，XX%銷售海產(chǎn)品。通過抖查查平臺查詢，1-2月份，銷售額過XXXX萬元X家、過XXXX萬元X家、過XXXX萬元XX家、過XXX萬元XX家、過XXX萬XX家（實際超出此數(shù)字）。包括：XX喜哥喜嫂XXXX萬元、XX哈嘍婷婷XXXX萬元、XX昌萍海產(chǎn)品XXXX萬元、XX豆芽菜XXXX萬元、XX張可愛XXXX萬元。二是電商納統(tǒng)尚有潛力可挖。目前全區(qū)已入庫電商企業(yè)XX家，1-2月份銷售額X億元。通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)摸底排查，1-2月份銷售額過XXX萬元企業(yè)XXX家，尚未實現(xiàn)納統(tǒng)，銷售額XX億元（實際高于此數(shù)字），其中過X億元X家、過XXX萬元X家、過XXXX萬元XX家、過XX萬元XX家、過XXX萬元XX家。三是產(chǎn)品種類以海產(chǎn)品為主。主打龍蝦尾、大蝦、牛肉、扇貝、蝦仁蝦滑等品類，同時有海苔、海鮮休閑零食、生活產(chǎn)品為輔。主播多以家庭為載體，分散在各鎮(zhèn)村中，聚沙成塔形成了龐大的規(guī)模，擁有巨大的銷售力，僅以xx龍蝦尾為例，XX電商的日銷量可達(dá)XXX噸。四是各鎮(zhèn)電商發(fā)展各有特色。XX鎮(zhèn)特點為：喜哥喜嫂、昌萍海產(chǎn)品等頭部網(wǎng)紅，銷售額占全鎮(zhèn)XX%，其余僅有多家小微網(wǎng)紅；XX鎮(zhèn)特點為：腰部網(wǎng)紅（銷售額超過500萬元）居多，預(yù)計占全區(qū)一半以上，且形成了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系；XX鎮(zhèn)網(wǎng)紅直播以直播基地為主，主打產(chǎn)品為牛肉、日用品等，在頭部網(wǎng)紅豆芽菜等帶領(lǐng)下，旗下?lián)碛蠿X個網(wǎng)紅。（三）從貨物來源和冷鏈倉儲來看，捕撈養(yǎng)殖、海鮮交易市場等海洋漁業(yè)基礎(chǔ)和稟賦，促進(jìn)了直播電商的迅速發(fā)展。作為漁業(yè)大區(qū)，捕撈養(yǎng)殖是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海鮮產(chǎn)品供不應(yīng)求。本地產(chǎn)品不夠賣，魚販們變身批發(fā)商，大規(guī)模購入XX、大連、舟山的產(chǎn)品，更有本地的投資人看準(zhǔn)食品加工缺口，對海產(chǎn)品加工進(jìn)行二次深加工，培育了海娃食品、愷騏食品、方信食品等一批市級電商食品龍頭企業(yè)；同時XX直播電商的成功很大程度上依賴原就存在的海鮮貿(mào)易市場，其獨特漁船漁港風(fēng)貌、鮮活繁榮的市場交易成為了直播迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；海鮮豐收季節(jié)，XX、XX周邊冷庫全部爆滿，部分海產(chǎn)品只能寄存于XX安東衛(wèi)等地大型冷鏈倉。（四）從快遞物流發(fā)展情況來看，區(qū)鎮(zhèn)村三級物流體系基本建立，京東、順豐等冷鏈物流是發(fā)展海產(chǎn)品電商的優(yōu)勢所在。全區(qū)目前共有郵政、京東、順豐、“四通一達(dá)”、極兔、德邦、優(yōu)速等XX家登記在冊快遞企業(yè)、XXX余個快遞末端網(wǎng)點，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞末端網(wǎng)點全覆蓋，XXX個行政村全部建有村郵站；電商件約占總發(fā)件量XX%，海產(chǎn)品占比XX%；京東、順豐全力服務(wù)海鮮件寄遞。京東XX分撥中心實現(xiàn)了海鮮就地分揀，夏季全程冷鏈運輸；順豐開設(shè)海鮮產(chǎn)品冷鏈運輸專線，在XX建設(shè)海鮮綜合服務(wù)中心、進(jìn)駐高新區(qū)智慧快遞物流園。京東、順豐直發(fā)冷鏈線路，實際寄遞時間比普通線路至少節(jié)省12小時。雖價格略高，但時效性及冷鏈的高質(zhì)服務(wù)依舊使京東、順豐成為大部分海鮮電商的首選，這也是全區(qū)優(yōu)于周邊臨沂等地區(qū)的地方。（五）從直播電商發(fā)展趨勢來看，由“拼量”向“拼質(zhì)”發(fā)展，由“拼粉絲”向“拼流量”轉(zhuǎn)變，始于網(wǎng)紅、終于“供應(yīng)鏈”的直播電商才剛剛開始。直播電商產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷爆發(fā)式的增長后，電商經(jīng)營由“拼量”向“拼質(zhì)”發(fā)展。直播帶貨表面比拼流量，實際是比拼供應(yīng)鏈能力，未來模式更多的是向上游供應(yīng)鏈的整合。直播入行門檻低，但吸引粉絲、成網(wǎng)紅、賺流量的難度越來越大，有一定的壁壘，可以說入門門檻低、但賺錢門檻不低，兩極分化嚴(yán)重，絕大部分只能賺吆喝。以粗放式流量運營為主，僅關(guān)注粉絲量等表面數(shù)據(jù)指標(biāo)的主播正在被行業(yè)淘汰，大批量讓農(nóng)民試水直播最終能產(chǎn)生多大效益值得觀察。只有不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能獲取更多精準(zhǔn)流量，開啟直播電商的良性循環(huán)模式。以龍蝦尾為例，同樣粉絲量的主播，到xx、xx等主產(chǎn)地直播，銷售效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如XX，因為在當(dāng)前發(fā)展形勢下，銷售不是以粉絲數(shù)量帶來的私域流量為依靠，而是XX作為龍蝦尾銷售大區(qū)、華東地區(qū)作為主要市場，共域流量自然向其推送傾斜。例如，喜哥喜嫂前期帶貨都是通過擁有的龐大粉絲群，而現(xiàn)在每次銷售額XXX萬元，至少需要20-30萬元購買共域流量；再如海天云海今年1月份才注冊，僅有XX萬粉絲，依托專業(yè)運營，利用平臺大數(shù)據(jù)規(guī)則，通過引流，近30天銷售額達(dá)到XXX萬元。二、存在的問題（一）發(fā)展無序，缺乏監(jiān)管和行業(yè)自律，惡性競爭擾亂市場，易造成規(guī)模性坍塌。由于電商入行門檻相對較低，個別商戶為了獲得點擊量，采取低價傾銷，甚至通過摻雜使假、以次充好等方式降低生產(chǎn)成本，加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，供貨量不穩(wěn)定，無標(biāo)準(zhǔn)化庫存管理系統(tǒng)，造成了市場出現(xiàn)惡性競爭；大部分電商戶的經(jīng)營模式，仍以自身居住場所或者租用臨時廠房為主，家庭作坊式發(fā)展難以擴(kuò)大規(guī)模；同時，由于本地企業(yè)生產(chǎn)能力不高，電商貨源不足，部分商品要從外地采購，品質(zhì)難以保證，食品安全問題時有發(fā)生。以紫菜產(chǎn)業(yè)為例，目前全區(qū)擁有生產(chǎn)企業(yè)XXX家左右，其中至少XXX家為小作坊式、無證經(jīng)營。以前，XX海苔是主推產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品，現(xiàn)在是網(wǎng)紅開播前，為了吸引人氣而推送的“低價附送品”。每個海苔包裝盒成本為X元，而現(xiàn)在海苔銷售價格在X元左右。紫菜原料分為頭水紫菜、二水紫菜、三水紫菜，有些小作坊甚至采用漁網(wǎng)上殘留的紫菜渣作為原料，且生產(chǎn)設(shè)備落后、大多采用人工、場地不符合衛(wèi)生規(guī)范，如果不出臺相關(guān)措施，XX海苔品牌即將坍塌。（二）支撐無力，缺乏冷鏈倉儲，尚未打通供應(yīng)鏈，核心競爭力不強(qiáng)。生鮮產(chǎn)品最主要的特質(zhì)在于其一個鮮字，“又鮮又快”是消費者最重要的訴求，因此冷鏈?zhǔn)菦Q勝生鮮電商的關(guān)鍵、標(biāo)準(zhǔn)化管理是生鮮電商的支撐。通過調(diào)研及座談交流，普遍反映缺少冷鏈倉儲場地，很多大網(wǎng)紅前期都通過各種方式購買了土地，但受規(guī)劃、批建手續(xù)限制無法建設(shè)。另外，全區(qū)物流成本高于XX臨沂等地，順豐首重（3公斤以內(nèi)）較XX等周邊地區(qū)價格高1-1.5元，其他快遞高0.5-0.8元；因快遞利潤問題，部分電商通過自行送貨至日照、臨沂等周邊地區(qū)發(fā)貨，特別是冬季或者其他不受冷鏈物流影響的產(chǎn)品通過組團(tuán)跨區(qū)域發(fā)貨。另外，當(dāng)前生鮮電商的一大特點為：不僅僅靠網(wǎng)紅直播賣貨獲利，更需要通過較大規(guī)模的倉儲，把海鮮變成“期貨”而獲利。例如xx龍蝦尾，通過大型冷庫存儲，今年以來價格暴漲。同時海鮮水產(chǎn)本身不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但通過產(chǎn)地供應(yīng)鏈建設(shè)，可在產(chǎn)品的打包、品控等方面實現(xiàn)規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化。（三）梯隊無人，網(wǎng)紅孤軍奮戰(zhàn)，部分網(wǎng)紅外溢，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和引導(dǎo)。除極個別大網(wǎng)紅有專業(yè)團(tuán)隊，其他多停留單打獨斗階段，電商管理人才、銷售人才、經(jīng)紀(jì)人、營銷團(tuán)隊等專業(yè)人才短缺，直播成效容易打折，造成大量網(wǎng)紅外溢，例如XX的七月靜靜等；網(wǎng)紅、特別是頭部網(wǎng)紅，通過直播噱頭“一播成名”、快速致富，因此不愿意接受管理和約束，也沒有長期的發(fā)展規(guī)劃和設(shè)計，更不愿意接受行業(yè)自律，造成了XX電商松散無力、發(fā)展動力不足、缺乏延續(xù)性；部分網(wǎng)紅存在直播內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問題，被網(wǎng)站停號、封號的現(xiàn)象時有發(fā)生。特別是電商食品出現(xiàn)了質(zhì)量問題被個別網(wǎng)站報道，對整個XX的地域品牌產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。三、相關(guān)建議一是強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，引導(dǎo)做優(yōu)品質(zhì)，推進(jìn)電商健康規(guī)范發(fā)展。相關(guān)職能部門要以“辛巴事件”為戒，避免“出問題、再監(jiān)管”，突出政府扶持+監(jiān)管，雙管齊下助推行業(yè)健康發(fā)展，強(qiáng)化食品質(zhì)量常態(tài)化監(jiān)管，重點清理打擊黑作坊等食品生產(chǎn)加工點。同時，還要建立產(chǎn)品溯源管理機(jī)制，加大電商食品抽檢力度，守牢食品安全底線；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，組織電商示范企業(yè)開展誠信承諾公示。引導(dǎo)電商企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，切實加強(qiáng)電商誠信體系建設(shè)。二是打通產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈，推動分散的產(chǎn)業(yè)要素向園區(qū)集聚。按照紫菜、石材、再生資源等特色產(chǎn)業(yè)園發(fā)展思路，強(qiáng)化載體建設(shè)，推動分散的產(chǎn)業(yè)要素向園區(qū)集聚、成熟的供應(yīng)鏈體系向園區(qū)集中，實現(xiàn)集中配套，特別是冷鏈倉儲。支持有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合特色產(chǎn)業(yè)，打造功能齊備、集聚度高的電子商務(wù)特色產(chǎn)業(yè)園，如XX鎮(zhèn)海鮮電商產(chǎn)業(yè)園、九里海產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)園、青口鎮(zhèn)紫菜產(chǎn)業(yè)園、XX電商直播基地、大盤牡蠣電商園等特色園區(qū)；通過招商引資配套大型電商倉儲冷鏈物流中心，為電商企業(yè)提供高效便捷的倉儲、分撥、集散、品控、冷鏈等物流服務(wù)。三是強(qiáng)化龍頭企業(yè)引育、突出品牌打造，推動直播電商高質(zhì)量發(fā)展。堅持“外引內(nèi)培”雙擎驅(qū)動，聚焦電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點，加大龍頭型、平臺型電商企業(yè)招引力度，積極對接快手、抖音、天貓、京東等平臺，主動亮出優(yōu)勢，邀請他們在XX設(shè)立官方基地和生鮮食品產(chǎn)業(yè)帶，引進(jìn)一批頭部網(wǎng)紅、頭部直播電商機(jī)構(gòu)，打造“直播網(wǎng)紅打卡基地”。培育一批特色突出、示范性強(qiáng)的直播基地，推動直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。把品牌化作為電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對龍蝦尾、大蝦、生蠔、紫菜、牛肉、扇貝、蝦仁、蝦滑等特色產(chǎn)品，優(yōu)選標(biāo)桿企業(yè)，強(qiáng)化地域公共品牌創(chuàng)建，以嚴(yán)格質(zhì)量管控倒逼高質(zhì)量生產(chǎn)，打造一批市場認(rèn)可、消費者信任的放心品牌。四是強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、實施電商+產(chǎn)業(yè)工程，形成與實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性互動。10個網(wǎng)紅可帶動1個企業(yè)，網(wǎng)紅帶貨、直播發(fā)達(dá)亦是全區(qū)招商引資的優(yōu)勢所在。充分發(fā)揮網(wǎng)紅帶來的市場拓展優(yōu)勢，實施電商+產(chǎn)業(yè)工程，促進(jìn)全區(qū)優(yōu)勢資源、特色產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展，強(qiáng)化“電商+制造業(yè)”、“電商+扶貧”協(xié)調(diào)互動，打造“電商+食品產(chǎn)業(yè)園”、“電商+紫菜產(chǎn)業(yè)園”、“電商+紅色旅游”、“電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”等產(chǎn)業(yè)體系，提高電商對本地企業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的輻射帶動作用。同時，強(qiáng)化促進(jìn)電商納統(tǒng)，擴(kuò)大統(tǒng)計覆蓋面，強(qiáng)化電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計監(jiān)測。五是強(qiáng)化人才培訓(xùn)、加大MCN運營機(jī)構(gòu)招引，強(qiáng)化直播電商人才支撐。積極部署戰(zhàn)略規(guī)劃并制定扶持政策，高度重視電商主播人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。把網(wǎng)紅當(dāng)人才待，通過“筑巢引鳳”、電商平臺“招賢納士”、本土人才“領(lǐng)路帶頭”，重點引進(jìn)、培養(yǎng)、扶持一批具有專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗的電商人才，扶持培育