廣告法規(guī)與管理筆記自考必過

廣告法規(guī)管理

第一章廣告法規(guī)管理綜述

第一節(jié)廣告基概述

廣告（Advertise）

廣而告之

1890年“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”

1894年美國“通過印刷的推銷術(shù)

《經(jīng)濟(jì)大辭典》廣義?狹義

《中華人民共和國廣告法》：廣告

商品經(jīng)營者/服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接/間接地介紹自己

所推銷的商品/所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告

廣告基本特征：

1）一種信息傳播活動

2）通過一定的媒介來發(fā)布

3）需支付一定的費(fèi)用

4）特定的宣傳目的

廣告分類

一、內(nèi)容：

1）商業(yè)廣告

2）非商業(yè)廣告：公益、社會、政府

二、媒體：

1）電波媒體廣告

2）平面媒體廣告

3）戶外媒體廣告

4）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

5）手機(jī)廣告

三、策略與目的：

1）開拓性廣告

2）競爭性廣告

3）勸導(dǎo)性廣告

4）維持性廣告

5）提示性廣告

廣告性質(zhì)：

1）自然屬性：科學(xué)性藝術(shù)性

2）社會屬性：上層建筑，民族性時(shí)代性社會性

廣告作用：

1）傳播信息，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2）指導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造滿足大眾需要

3）開展公平競爭

4）促進(jìn)對外貿(mào)易

5）促進(jìn)精神文明建設(shè)

廣告業(yè)特點(diǎn)：

1）迅速擴(kuò)大，步入相對成熟時(shí)期

2）結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，資源配置趨向合理

3）法規(guī)日益健全，監(jiān)管力度加強(qiáng)，市場凈化

第二節(jié)廣告法規(guī)管理概述

廣告法規(guī)管理：

國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、其他組織和個(gè)人，運(yùn)用國家的廣告法律法規(guī)，對廣告活動

進(jìn)行的監(jiān)督管理。

廣告監(jiān)督管理分類：

1）狹義：政府職能部門監(jiān)督管理

廣義：1.政府行政管理

2.行業(yè)自我規(guī)范

3.企業(yè)自我管理

4.公眾社會監(jiān)督

5.司法部門法律裁判

2）廣告業(yè)：

1.內(nèi)部管理

2.外部管理

3）宏觀：全局，整體

微觀：具體行為，廣告內(nèi)容

廣告法規(guī)管理

性質(zhì)：（對廣告屬性的維護(hù)）

自然屬性：對科學(xué)性真實(shí)性藝術(shù)性的維護(hù)

社會屬性：對廣告思想性政策性民族性的維護(hù)

作用

一.規(guī)范廣告活動，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。

二.維護(hù)廣告真實(shí)性，保護(hù)消費(fèi)者的保潔權(quán)益

三.發(fā)揮廣告在經(jīng)濟(jì)中的積極作用，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四.對廣告進(jìn)行道德規(guī)約，促進(jìn)廣告為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。

內(nèi)容：

I.廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃

2.廣告市場的準(zhǔn)入

3.廣告經(jīng)營活動的規(guī)范

4.廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督

5.廣告內(nèi)容的審查管理

6.廣告發(fā)布的審批和備案

7.虛假違法廣告的查處

原則：

1.行政法治原則

2.規(guī)范協(xié)調(diào)服務(wù)相結(jié)合原則

3.綜合治理原則

第三節(jié)中國廣告管理體制

廣告行政監(jiān)管

特點(diǎn)：

1.權(quán)威性

2.法制化

3.綜合性

4.強(qiáng)制性

廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)=縣級以上人民政府工商行政管理部門

職能：

1.監(jiān)督

2.檢查：常規(guī)、突擊

3.控制：偏差歸正

4.協(xié)調(diào)：關(guān)系

5.服務(wù)

6.規(guī)劃：國家工商總局

廣告行政審查機(jī)構(gòu)

衛(wèi)生、中醫(yī)藥食品藥品農(nóng)業(yè)畜牧教育

廣告行業(yè)自律

指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等廣告業(yè)者，以行業(yè)內(nèi)部普遍認(rèn)可的制度、

準(zhǔn)則等成文的規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)，對自身的廣告活動進(jìn)行約束和管理，使廣告活動符合

國家法律法規(guī)、道德和社會公德的要求。

自律特點(diǎn)：

1.自愿性

2.廣泛性

3.靈活性

行業(yè)自律與行政監(jiān)管

1）目的統(tǒng)一

1）層次不同

1.行政監(jiān)管：維護(hù)競爭，消費(fèi)者

2.行業(yè)自律：維護(hù)本行業(yè)發(fā)展利益

廣告行業(yè)組織

1981年8月【對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會】

1983年12月【中國廣告協(xié)會】（全國性統(tǒng)一）

1987年5月以上兩者工共同組成【國際廣告協(xié)會（IAA）中國分會】

中國廣告協(xié)會

職能與活動

P19

廣告社會監(jiān)督

特點(diǎn)

1.主體有最大廣泛性

2.途徑方式多樣性

3.對行政、司法依賴性

中國消費(fèi)者協(xié)會職能

P22

消費(fèi)者協(xié)會在廣告社監(jiān)督方面的有關(guān)工作

1.受理、調(diào)查、調(diào)解消費(fèi)者對虛假廣告的投訴

2.支持消費(fèi)者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)

3.運(yùn)用輿論力量，曝光違法廣告

4.提高消費(fèi)者對廣告辨別能力

第四節(jié)中國廣告法規(guī)管理歷史

歷史階段：

—.國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期（1949——1952）3年

1）廢法，立新

2）整頓私營廣告業(yè)

3）媒體管理

4）廣告業(yè)配合黨

二.第一個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期（1953——1957）5年

1）私營一社會主義化

2）對象，內(nèi)容，效果f巨大變化

3）補(bǔ)充法規(guī)

4）國外業(yè)務(wù)交流

三.“大躍進(jìn)”和國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期（1958——1965）8年

1）濃厚政治色彩

2）制，改一法規(guī)政策

3）開展廣告監(jiān)督管理

4）明確外商來華規(guī)定

四.十年動亂時(shí)期（1966——1976）10年

第三年五年

文化大革命

廣告一摧殘

五.黨的H—屆三中全會（1978----至今）

十六大“三個(gè)代表”重要思想

1）廣告法律法規(guī)越來越健全

第一階段：《廣告法》出臺前

第二階段：《中華人民共和國廣告法》

2）法規(guī)分散f統(tǒng)一

3）廣告法規(guī)監(jiān)督管理自律體系形成

4）廣告法規(guī)監(jiān)督促進(jìn)廣告發(fā)展

第二章廣告活動主體

廣告主，廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者

第一節(jié)廣告主

概念：

根據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定，指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、

制作、發(fā)布方向的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

法律特征：

1）廣告活動意向的發(fā)出者

2）可以是企業(yè)，單位，社會團(tuán)體，自然人

3）支付費(fèi)用

4）自我宣傳也是廣告

廣告主與廣告業(yè)

1）廣告主重要：

2）廣告主的發(fā)展影響廣告業(yè)發(fā)展總體規(guī)模和水平

3）廣告主作為委托方和出資人，決策權(quán)

4）廣告主的發(fā)展推動廣告業(yè)發(fā)展

廣告主義務(wù)：

提供證明廣告合法材料

二.保證廣告活動（形式與內(nèi)容）遵守法律規(guī)定的義務(wù)

1）廣告宣傳內(nèi)容在許可范圍內(nèi)

2）廣告主與廣告經(jīng)營者簽訂合約

3）文件證明合法

4）遵守市場經(jīng)營基本原則

第二節(jié)廣告經(jīng)營者

根據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定，“本法經(jīng)營者，是指委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代

理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

類型：

1）綜合型廣告公司

2）廣告設(shè)計(jì)，制作公司

3）兼營廣告的企業(yè)

4）兼營廣告的媒介單位

5）個(gè)體廣告經(jīng)營戶

6）外資廣告公司

我國廣告經(jīng)營者發(fā)展?fàn)顩r

（一）快速發(fā)展，前景看好

（二）專業(yè)型廣告公司成長為中堅(jiān)力旱量

（三）競爭激烈（開放、公平，有序有待建立）

（四）發(fā)展不平衡

1）不同經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)

2）不同地區(qū)

廣告經(jīng)營者基本義務(wù)：

（一）辦理廣告經(jīng)營登記

（二）訂立合同

（三）查驗(yàn)廣告證明，核實(shí)廣告內(nèi)容

（四）建立檔案

（五）收費(fèi)合理

（六）不正當(dāng)行為

1）詆毀競爭對手

2）侵犯商業(yè)秘密

3）回扣

4）串通招投標(biāo)

5）附條件廣告交易行為

6）聯(lián)合限制行為

7）利用行政優(yōu)勢壟斷

（七）對他人侵權(quán)

第三節(jié)廣告發(fā)布者

根據(jù)《廣告法》第二條第五款規(guī)定，廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托

的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。

廣告發(fā)布者：

]新聞媒介單位

2.具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟(jì)組織

廣告媒介類型

一綜合特性.

1）大眾傳播媒介：四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙，電視，雜志，廣播）

2）戶外媒介

3）促銷廣告媒介：SP

4）網(wǎng)絡(luò)媒介

二.傳播介質(zhì)：（第一章）

1）平面媒體

2）電波媒體

3）其他媒體

三.受眾數(shù)量和傳播范圍

1）大眾媒介

2）中眾媒介（戶外）

3）小眾媒介（其他）

四?地區(qū)范圍

1）全國性媒介

2）地區(qū)性媒介

五.受眾感覺：聽覺，視覺

六.接觸長短：長期，短期

廣告媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：

（一）威信程度

（二）普及狀況與社會階層

（三）被觸收狀況

（四）使用條件

（五）廣告費(fèi)用

（六），

傳統(tǒng)四大媒介廣告特點(diǎn)：

一.電視

覆蓋面最廣，最有影響力

有線，無線，衛(wèi)星電視

優(yōu)：表現(xiàn)力強(qiáng)，滲透力與說服力

劣：成本高，技術(shù)復(fù)雜

二.報(bào)紙

最早

優(yōu)：廣告容量大，文字說明詳細(xì)，易保存，讀者層穩(wěn)定

三.雜志

一般性，專業(yè)

精美，內(nèi)容細(xì)分，抵抗性減小，反復(fù)，多人傳閱

四.廣播

價(jià)格便宜，容量大，傳播迅捷

保存度低，專注程度低

廣告媒介發(fā)展現(xiàn)狀：

（一）擴(kuò)容，競爭加劇

（二）形式多樣，新式勢頭強(qiáng)勁

（三）廣告代理推行受阻

（四）媒介組建新聞集團(tuán)

（五）資本運(yùn)作加劇，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變革

（六）市場化動作普遍推廣

廣告發(fā)布者基本義務(wù)

P50—52

第三章廣告活動制度規(guī)范

是以廣告活動為對象的一系列關(guān)于廣告活動主體和客體行規(guī)范的總和。

第一節(jié)廣告經(jīng)營許可制度

廣告經(jīng)營的審批制度，這里指廣告市場的準(zhǔn)入制度。

依據(jù)《廣告法》，從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并

依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告經(jīng)營活動。

2004年11月30日，國家工商總局出臺《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》，2005年1

月1日起施行。

我國廣告經(jīng)營許可制度發(fā)展變化的背景

2（）04年7月1日《行征許可法》實(shí)施

（設(shè)定和實(shí)施行政許可應(yīng)當(dāng)依照法定的權(quán)限、范圍、條件和程序。）

P56

廣告經(jīng)營許可管理的具體規(guī)定：

（-）申領(lǐng)《廣告經(jīng)營許可證》

范圍：

①廣播電臺，電視臺，報(bào)刊

②事業(yè)單位

③法律規(guī)定應(yīng)進(jìn)行登記的單位

條件：

?具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段

②設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)

③有廣告經(jīng)營設(shè)備和場所

④有專業(yè)人員和審查員

（二）辦理、變更、注銷的程序

］申

①《廣告經(jīng)營登記申請表》

②廣告媒介證明

③廣告經(jīng)營設(shè)備清單，經(jīng)營場所證明

④負(fù)責(zé)人及審查員證明文件

⑤單位法人登記證明

2.變更（一個(gè)月內(nèi)申請）（十日內(nèi)決定）

①《變更登記申請表》

②原證正，副本

③相關(guān)的證明文件

3.注銷

①《注銷登記表》

②原證正，副本

④相關(guān)文件證明

（三）核準(zhǔn)要求

（P57）

（四）管理要求和措施

未申請，不能改變經(jīng)營范圍

二.廣告經(jīng)營資格檢查的時(shí)間和內(nèi)容（省級以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)）確定

三.管理機(jī)關(guān)有權(quán)撤回

四.正本放在醍目位置。作廢要登報(bào)，補(bǔ)領(lǐng)

第二節(jié)廣告審查制度

對廣告內(nèi)容是否符合法律的規(guī)定進(jìn)行的審查

廣告審查形式：

一.事前審查

（藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等法律規(guī)定的）

廣告審查員工作規(guī)范：

1）范圍：廣告創(chuàng)意稿、廣告設(shè)計(jì)定稿及制作后的廣告品、

代理或者發(fā)布的廣告樣件

2）程序:P60

3）意見報(bào)告

二.廣告發(fā)布后監(jiān)測與調(diào)查

抽樣，非固定

監(jiān)督或群眾舉報(bào)，針對性地檢查某種形式或某種內(nèi)容的廣告

程序性規(guī)定

（一）藥品P62

（批準(zhǔn)1有效期1年）

1.審查機(jī)關(guān)

2.申請程序

3.審查程序

1）初審（10天內(nèi)）

2）終審（10天內(nèi)）

3）通知書，審查表

4.復(fù)審

5.撤銷

（二）關(guān)于醫(yī)療器械

（審查批準(zhǔn)1年，產(chǎn)品介紹和樣本可延長至3年）

5.重新申請（有效期屆滿）

（三）獸藥

（15日內(nèi)。）

（有效期1年）

（四）農(nóng)藥廣告

終審（7天內(nèi)）

（五）醫(yī)療

（15日內(nèi)）

（有效期1年）

（六）保健食品

P70

廣告審查制度存在的問題及發(fā)展方向'

P71—74

第三節(jié)廣告證明制度

是對廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告需具有或者提供哪些真實(shí)、

合法、有效的有關(guān)證明文件做出規(guī)定，從而保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的制度。

通常事項(xiàng)證明

（一）他人名義，形象

（二）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

（三）數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語

（四）專利權(quán)（不作為產(chǎn)品合格證明）

（五）注冊商標(biāo)

（六）生產(chǎn)許可證

特殊商品或者服務(wù)證明（P76-80）

（一）藥品

（二）獸藥，農(nóng)藥

（三）醫(yī)療器械

（四）醫(yī)療

（五）食品

（六）酒類

（七）煙草

（A）化妝品

（九）房地主

（十）電信信息服務(wù)

（H）林木種子

（十二）報(bào)刊、圖書出版發(fā)行

（十三）融資

（十四）各種展覽會、展銷會、訂貨會、交易會等

（十五）個(gè)人啟事、聲明

第四節(jié)廣告代理制度

廣告代理：

民事法律行為，廣告代理人在授權(quán)范圍內(nèi)，以廣告被代理人的名義從事的直接對

被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動。

廣告代理：

三者明確分工，廣告主f廣告公司一廣告媒介的運(yùn)行機(jī)制

廣告公司---核心

廣告代理制的分工：

（一）廣告主

（二）廣告公司：

1.以策劃為主導(dǎo)

2.市場調(diào)查為基礎(chǔ)

3.創(chuàng)意為中心

4.媒介選擇為實(shí)施手段

的全方位，過程、立體化服務(wù)

（三）廣告媒介

廣告代理制的可行性：

1）利于廣告公司發(fā)展

2）廣告更專業(yè)，廣告主減少費(fèi)用與人手

3）廣告媒介與廣告公司專業(yè)分工，付款有保障，廣告水平有

廣告代理制的意義:P82

（一）適應(yīng)專業(yè)分工需要

（二）廣告公司的主導(dǎo)作用

（三）消除廣告各種弊端

（四）WTO

（五）利于廣告監(jiān)督管理

廣告代理制基本內(nèi)容：

（1）必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司

（2）兼營廣告業(yè)務(wù)的媒介要有經(jīng)營資格

（3）廣告公司人廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)

（4）不得壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)

（5）代理費(fèi)15%

代理制發(fā)展問題：

（一）傭金

（二）廣告公司自身轉(zhuǎn)變

（三）業(yè)務(wù)沖突

（四）媒介對廣告的控制

第五節(jié)廣告合同制度

廣告合同.

三者之間為確立、變更、終止廣告承攬、代理、發(fā)布關(guān)系而訂立的協(xié)議

合同種類：

1）設(shè)計(jì)

2）制作

3）發(fā)布

4）代理

合同特征：

（一）當(dāng)事人特定

（二）標(biāo)的特定：

1.工作成果

2.代理

3.發(fā)布行為

（三）合同明確當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)

（四）書面形式

廣告合同主要條款：

（一）標(biāo)的

（二）標(biāo)的數(shù)量與質(zhì)量

（三）廣告內(nèi)容及交驗(yàn)、查驗(yàn)、廣告證明

（四）價(jià)款（廣告商品的價(jià)格）和酬金

（五）履行期限、地點(diǎn)、方式

（六）違約責(zé)任

廣告合同制度：

廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)監(jiān)督、指導(dǎo)、促進(jìn)廣告合同當(dāng)事人依法訂立、履行各類廣告合

同，從而規(guī)范廣告經(jīng)營行為，保護(hù)合同當(dāng)事人的合法權(quán)益的制度

（一）作用：

1.法律作用

2.推動廣告發(fā)展

3.擴(kuò)大國際廣告活動的交流合作

（二）形式：

1.廣告業(yè)務(wù)合同制度

2.廣告合同的鑒證制度

3.廣告合同的公證制度

4.廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本制度

廣告設(shè)計(jì)，制度合同

廣告發(fā)布合同

廣告代理合同

P98-92

第六節(jié)廣告收費(fèi)制度

必要性：

1.政府調(diào)控廣告市場

2.廣告來有序發(fā)展的重要保證

3.廣告監(jiān)督管理重要環(huán)節(jié)

基本原則：

1.自行定價(jià)原則

2.合理、公開原則

3.備案原則

4.守法原則（工商機(jī)關(guān)，當(dāng)?shù)厝嗣裾?/p>

廣告專用發(fā)票制：

P95

2000年

稅前扣除限制

（一）支出不超過銷售收入的2%,據(jù)實(shí)扣除，超出部分無限期轉(zhuǎn)后

（二）糧食類白酒廣告費(fèi)不得在稅前扣除

（三）需要提高廣告費(fèi)扣除比例，報(bào)國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)

（四）廣告費(fèi)用與贊助區(qū)分

（五）業(yè)力費(fèi)在銷售的千分之五內(nèi)，可據(jù)實(shí)扣除

第七節(jié)廣告業(yè)務(wù)檔案制度

建立的意義：

1.約束作用

2.一項(xiàng)業(yè)力建設(shè)

3.法律責(zé)任分擔(dān)的證據(jù)

廣告業(yè)務(wù)檔案制度的要求：

不得少于1年，時(shí)效2年

（最后一次發(fā)布該則廣告日開始計(jì)算）

第四章廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

第一節(jié)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)概述

廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)：

指廣告活動主體所發(fā)布的廣告在內(nèi)容和形式上所應(yīng)遵守的法律規(guī)定的準(zhǔn)則和規(guī)

范，是廣告法律法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容和形式上應(yīng)符合的基本要求，也是判斷廣告

是否合法、能否發(fā)布的基本依據(jù)。

廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)分類：

1.適用范圍：

（1）一般標(biāo)準(zhǔn)：一切商品服務(wù)

（2）特殊標(biāo)準(zhǔn)：特殊商品服務(wù)

2.規(guī)范的對象：

（1）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：具體內(nèi)容

（2）形式標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)布形式

3.效力和制度的主體：

（1）法定的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

（2）非法定的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

目的與意義：

目的：保證廣告真實(shí)性和合法性

意義：實(shí)現(xiàn)《廣告法》所規(guī)定的廣告基本準(zhǔn)則

真實(shí)性：

指廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的信息，對其功能、價(jià)值、特點(diǎn)、

效果不吹噓夸大，不弄虛作假。

真實(shí)性的基本要求：

（1）商品服務(wù)真實(shí)、客觀存在

（2）內(nèi)容有科學(xué)依據(jù)

（3）廣告內(nèi)容與實(shí)際一致

（4）藝術(shù)夸大不被人誤會

虛假形式：

（指以欺騙方式進(jìn)行的內(nèi)容不真實(shí)的廣告宣傳）

1）欺詐性虛假廣告

2）吹噓、夸大性虛假廣告

3）假冒偽稱性虛假廣告

虛假廣告具體情形：

①商品允諾不符實(shí)際

②服務(wù)允諾不符實(shí)際

③未經(jīng)許可

④擅自改變審批文件

扃祖?zhèn)鱔XX

⑥假冒他人

⑦無商品

我國禁止發(fā)布廣告

（1）無生產(chǎn)許可證

（2）假冒

（3）特殊藥品P101

（4）OOOOOOO

（17）P102

廣告的誤導(dǎo)：

（1）內(nèi)容真實(shí)的誤導(dǎo)

（2）內(nèi)容虛假的誤導(dǎo)

（3）未定論的事實(shí)宣傳

確定誤導(dǎo)廣告的原則：

（1）一般消費(fèi)者以普通注意原則

（2）整體觀察原則及比較主要部分原則：整體重要

（3）異時(shí)異地隔離觀察原則

1.隔日記憶

2.人工印像

第二節(jié)廣告發(fā)布表現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)

認(rèn)定廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1）以推銷為目標(biāo)，目的性、有償性

2）依托媒介

3）三者有委托關(guān)系

幾種形式的廣告的認(rèn)定：

1.產(chǎn)品包裝物

2.利用圖書形式發(fā)布的廣告

3.新聞媒介收費(fèi)欄目

4.經(jīng)營場所內(nèi)播放的與銷售活動相關(guān)的錄像

5.企業(yè)在產(chǎn)品展覽、展示會上的宣傳品

6免費(fèi)廣告

7.利用書信形式發(fā)布廣告

8.餐券廣告

9.股評資料卡

比較廣告：

=競爭性廣告=對比性廣告=比附廣告

比較廣告的幾種情形：

（1）直接（法律禁止）和間接的比較廣告

（2）自比和他比

（3）弱比和強(qiáng)比（批評式）

（4）不同比較點(diǎn)

比較廣告原則：

1、遵循公平競爭原則

2、可比性（前提）

3、真實(shí)、客觀、全面（好吃不好吃是主觀）

4、內(nèi)容有可度量性和可證明性

5、避免對公眾的誤導(dǎo)

比較廣告監(jiān)管的建議

1）比較廣告的存在

2）制定比較廣告的法規(guī)

3）加強(qiáng)對相關(guān)出證機(jī)構(gòu)的管理

4）嚴(yán)禁誤導(dǎo)性比較廣告

新聞廣告：

大眾傳媒不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告

加以規(guī)范的例子：

1）新聞媒介以動態(tài)等，宣傳，屬于廣告

2）電視廣告采用調(diào)查方式

3）專題報(bào)道

4）變相刊播

5）電視直銷

6）報(bào)道出現(xiàn)廣告信息

語言文字標(biāo)準(zhǔn)

P112—114

第三節(jié)廣告發(fā)布內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

廣告發(fā)布內(nèi)容的禁止性標(biāo)準(zhǔn)：

（一）中國的國旗、國徽、國歌（公益廣告除外）

（二）國家機(jī)關(guān)工作人員名義

（1）已故，離任的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義

（2）商業(yè)性的祝賀廣告中，不能用

（三）國家級、最高級、最佳等用語（絕對化語句）

（四）危害社會安定，人身、財(cái)產(chǎn)安全，社會公共利益

（1）一中一臺

（2）法輪功

（五）妨礙社會公共秩序，良好風(fēng)尚（紅果果的圖書）

（1）性生活

（2）“地主”

（3）人體彩繪廣告

（六）含淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容

（七）民族、種族、宗教、性別歧視

（八）妨礙環(huán)境自然保護(hù)（犀牛角。。。）

（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形

（1）亂評比、排序

（2）人民幣變相獎券

（3）有獎銷售值超過5000元

（4）自用政治題材進(jìn)行商業(yè)牟利

廣告發(fā)布內(nèi)容的命令性標(biāo)準(zhǔn)：

（一）保護(hù)兒童和殘疾人的身心健康

（兒童容易受到廣告影響）

P122

（二）商品或服務(wù)性能、產(chǎn)地、價(jià)格、贈送禮品等的表示

（酒類商品不能作為獎品或者禮品）

（三）廣告使用的數(shù)據(jù)資料

（四）專利廣告問題

（五）使用他人名義、形象

（1）人物形象運(yùn)用原則（取得書面同意）

（2）名人廣告問題

（3）藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、醫(yī)療廣告

（專家，醫(yī)生、患者，未成年人，兒童，）

【不得以兒童為廣告訴求對象】

（4）化妝品

（不得出現(xiàn)妝前，妝后對比，保證暗示使人誤解其效用）

（5）食品

（不得使用哺乳婦女嬰兒，醫(yī)生，醫(yī)療機(jī)構(gòu)）

【特定功效，不得用專家、消費(fèi)者名義，形象】

第四節(jié)特殊商品、服務(wù)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

—.四種商品P260—131

(1)藥品

(2)醫(yī)療器械

(3)農(nóng)藥

(4)獸藥

【其共同特點(diǎn)：

(1)不能斷言

(2)不能含治愈率，有效率

(3)不得利用他人名義

(4)不得貶低同類

(5)不得含絕對化語

(6)不得含有無效退款，保險(xiǎn)

(7)不得直接顯示疾病癥狀

二.醫(yī)療廣告

三.食品

(131—134)

四.化妝品

五.煙草

(135—136)

六.酒類

(啤酒不算酒)

七.房地產(chǎn)(138—140)

八.融資(141)

九.加工承攬

十.電影貼片

H林木種子

第五章特定媒體廣告的法規(guī)管理

第一節(jié)戶外廣告的法規(guī)管理

戶外廣告：

在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)布的，以眾多不特定人群為對象，在特定地方發(fā)布的告

戶外廣告類別：

(1)單一

(2)網(wǎng)絡(luò)(地鐵，人街道燈箱)

(3)交通類

(4)懸掛類

(5)漂浮類

（6）張貼類

戶外廣告特點(diǎn)：

（1）到達(dá)率，重復(fù)率高

（2）醒目

（3）便宜

戶外廣告的問題：

（一）設(shè)置缺乏合理規(guī)劃

（二）空置率高

（三）技術(shù)與施工質(zhì)量問題

（四）多頭審批、管理

申請戶外廣告登記條件與程序:

（P150）

加強(qiáng)戶外廣告管理等

（152）

第二節(jié)印刷品廣告的法規(guī)管理

印刷呂廣告：

是指利用各種手段印制，并通過張貼、擺放、郵寄等方式發(fā)布，介紹商品或者服

務(wù)的散頁、招貼、宣傳冊、圖書、票據(jù)以及包裝、裝潢等形式的廣告

印刷品廣告發(fā)布基本原則：

（一）真實(shí)合法

（二）可識別原則（不得含新聞報(bào)道）

（三）維護(hù)公共秩序

特別規(guī)定：

（一）標(biāo)明廣告主名稱，地址

（二）經(jīng)場管理者同意，才可發(fā)布

（三）不得印制違法印刷品廣告

印刷品法規(guī):P159—161

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)管理

互聯(lián)網(wǎng)（第四媒體）

網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：

（一）受眾多，傳播范圍廣

（二）互動性

（三）表現(xiàn)形式豐富性

（四）精確的定向性

（五）成本低廉

（六）即時(shí)監(jiān)控性和可統(tǒng)計(jì)性

網(wǎng)絡(luò)廣告常見形式：

（1）旗幟廣告

（2）按鈕廣告

（3）電子郵件廣告

（4）BBS

（5）互動游戲廣告

（6）聊天室廣告

（7）競賽和推廣式廣告

（8）插頁式廣告

（9）墻紙式廣告

（10）粘貼紙式廣告

（11）鼠標(biāo)陷阱廣告

（12）富媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告問題：

（一）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明確【（CPM一千人成本）（CPA—每行動成本）】

（二）廣告公司意識和水平不成熟

（三）效果難測定和保證

（四）在用戶中認(rèn)可度低

（五）難監(jiān)管

加強(qiáng)監(jiān)管方法：

（-）借鑒國際經(jīng)驗(yàn)

（二）行業(yè)自律

（三）探索

1.準(zhǔn)入寬松性

2.穩(wěn)私權(quán)保護(hù)，電子郵件

3.標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范上，增強(qiáng)操作性

4.注重針對性和試驗(yàn)性

第六章廣告道德規(guī)范

第一節(jié)廣告道德概述

廣告道德規(guī)范的概念

（-）道德：

關(guān)于人們思想和行為的真假、善惡、美丑、正義與非正義、公正與偏私

等觀念、規(guī)范、原則和標(biāo)準(zhǔn)的總和。【法律是最低限度的道德】

（二）道德規(guī)范

就是道德標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，對抽象道德原則的具體化

【廣告道德規(guī)范：道德在廣告活動領(lǐng)域內(nèi)的具體體現(xiàn)，三者在廣告活動過程

中，應(yīng)當(dāng)遵循的基本社會公德和職業(yè)道德】

二.廣告首先規(guī)范的特征

/X

(一J

\/生成方式上的非建構(gòu)性

/二

I

X內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上的豐富性和多元化

/三X

|)

\/調(diào)整方式上的內(nèi)省性

四

/\

(l

\z強(qiáng)制方式上的內(nèi)在約束性

三.廣告道德規(guī)范的作用

（一）對廣告活動的調(diào)節(jié)、指引和評價(jià)作用

（二）對廣告法律規(guī)范的補(bǔ)充作用

（三）對廣告執(zhí)法的參照作用

（四）對社會道德的影響作用

四.我國廣告道德規(guī)范的建設(shè)

五.我國廣告道德規(guī)范的內(nèi)容P175——176

（-）廣告主

（二）廣告經(jīng)營者

（三）廣告發(fā)布者

（四）各類中介

六.樹立廣告誠信，加強(qiáng)廣告道德建設(shè)

第二節(jié)公益廣告規(guī)范

一.公益廣告的特點(diǎn)

1.觀念性

2.公益性

3.時(shí)代性

4.多樣性

二.我國公益廣告的運(yùn)作

三.我國公益廣告的監(jiān)督管理

I.組織開展主題公益活動月

2.對廣告媒介進(jìn)行公認(rèn)廣告宣傳做了同具體規(guī)定P183

四.我國公益廣告的運(yùn)作及監(jiān)管方面存在的問題

1.整體發(fā)展水平不高

2.缺乏機(jī)構(gòu)保證

3.規(guī)范管理有待深化

五.我國公益廣告及監(jiān)管發(fā)展途徑、方向思考

1.提高對其認(rèn)識

2.優(yōu)化資源

3.籌措公益資金

4.促進(jìn)市場動作

5.豐富監(jiān)管手法

第七章廣告法律制度和法律責(zé)任

第一節(jié)廣告法律制度概述

廣告法的概念與調(diào)整對象

（一）廣告法：

廣告法是廣告法規(guī)管理和廣告活動的基本法律依據(jù)。

（二）廣告法調(diào)整對象：

廣告規(guī)范所調(diào)整的各種社會關(guān)系

—廣告法律關(guān)系

（一）廣告法律全系的概念和構(gòu)成

①主體：三者，審查機(jī)構(gòu)

②內(nèi)容：權(quán)利和義務(wù)

③客體：精神產(chǎn)品，行為結(jié)果，

（二）廣告行政法律關(guān)系的特征

①基于廣告監(jiān)督管理部門

②權(quán)利與義務(wù)無選擇余地

③法律地位不平等

④廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的權(quán)利與義務(wù)是重合的

（三）廣告法律關(guān)系的保護(hù)

【保護(hù)權(quán)利主體的合法權(quán)益】

監(jiān)督機(jī)構(gòu)：

①廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)

②仲裁機(jī)構(gòu)

③審判機(jī)構(gòu)

三.廣告法律的原則和作用

（一）廣告法的基本原則：

①真實(shí)、合法

②保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

③守法和公平、誠實(shí)信用

（二）廣告法律作用

①指引作用

②評價(jià)作用

③教育作用

④預(yù)測作用

⑤強(qiáng)制作用

四.廣告法律淵源（最高到低）

1.法律

2.行政法規(guī)

3.部門規(guī)章

4.地方性法規(guī)

5.地方政府規(guī)章

6.國家認(rèn)可的行業(yè)自律規(guī)則，守則

五.廣告法制體系

（一）廣告法制體系的構(gòu)成P192

1.法律效力

2.法律規(guī)范的內(nèi)容和對象

3.法律性質(zhì)

（二）《廣告法》優(yōu)缺點(diǎn)

（三）我國廣告法制體系的完善

第二節(jié)廣告法律責(zé)任

廣告法委責(zé)任的概念和構(gòu)成要件

（一）廣告法律責(zé)任的含義和特點(diǎn)

（1）廣告法律責(zé)任：

行為人由于廣告違法行為、違約行為或者由于法律規(guī)定而應(yīng)隨的某

種不利的法律后果。

（2）特盧?

①最終依據(jù)是法律

②由國家強(qiáng)制力保證

（二）廣告法律責(zé)任的構(gòu)成要件

①有違法、違約行為

②造成損害事實(shí)

③行為和事實(shí)有因果關(guān)系

④主觀有錯

（三）廣告法律責(zé)任的歸責(zé)

四原則：

①責(zé)任法定原則

②公正原則

③效益原則

④合理性原則

二.廣告違法行為的概念的構(gòu)成的要件

（一）廣告違法行為的概念

主要特征：

①對社會以危害性（基本）

②違反我國廣告法律、法規(guī)和規(guī)章

③應(yīng)當(dāng)處罰的行為

④主觀有錯

（二）廣告違法行為的構(gòu)成要件

①主體

②主觀有錯

③侵害的客體是我國法律所保護(hù)的社會關(guān)系

④客觀方面造成危害結(jié)果

三.廣告違法行為的種類及表現(xiàn)形式

性質(zhì)：

①行政違法

②民事違法

③刑事犯罪

特點(diǎn)：

①實(shí)體違法

②程序違法

危害：

①輕微違法

②一般違法

③嚴(yán)重違法

四.共同廣告違法行為和數(shù)種廣告違法行為

（一）共同廣告違法行為

1.共同廣告違法行為的概念

【兩個(gè)或者兩個(gè)以上（三者）共同實(shí)施的廣告違法行為】

特征：

①客觀上有共同違法行為

②主觀上故意

2.種類

①事先沒有串通

②事先串通

③違法行為者：主要、次要

（二）數(shù)種廣告違法行為

1.【一個(gè)人實(shí)施兩種以上的廣告違法行為】

2.數(shù)罪加起業(yè)處罰

3.注意區(qū)分以下情形：（只算一個(gè)）

①法規(guī)競合的情況

②持續(xù)廣告違法的怦

③牽連廣告違法的行為

第八章涉外廣告的法規(guī)管理

第一節(jié)涉外廣告的法規(guī)管理

涉外廣告的含義和管