外資超市的價(jià)格促銷策略

外資超市的價(jià)格促銷策略美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍、荷蘭的萬(wàn)客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國(guó)集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國(guó)零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長(zhǎng)為一股越來(lái)越強(qiáng)大的勢(shì)力。2000年中國(guó)零售業(yè)排行榜上，家樂(lè)福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國(guó)集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的沖擊和壓力。

從目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)來(lái)看，大局部是采取大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是有其一定的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)作為根底的，由于外資零售企業(yè)一次性采購(gòu)批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購(gòu)、買(mǎi)斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購(gòu)?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力本錢(qián)、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相當(dāng)?shù)汀Ｒ虼?，外商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是建立在全方位降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián)的根底上實(shí)施的，與我國(guó)前些年商界刮起的“十點(diǎn)利〞、“八點(diǎn)利〞的那種純粹在利潤(rùn)上做文章的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈巧多樣，并不僅僅是在低本錢(qián)上直接低定價(jià)那樣簡(jiǎn)單。而且，許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)并無(wú)多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來(lái)，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格〞的經(jīng)營(yíng)原那么之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。

先入為主努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對(duì)一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會(huì)在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場(chǎng)定位不管是以價(jià)格低廉作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是以優(yōu)質(zhì)效勞作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是以時(shí)尚潮流作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者，必須在開(kāi)業(yè)之初便著力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。

外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開(kāi)業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定得很低，給消費(fèi)者造成一種十分“廉價(jià)〞的印象，此后再有方案地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺(jué)地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)業(yè)初的價(jià)格促銷，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開(kāi)業(yè)時(shí)的讓利促銷，很容易在消費(fèi)者心中形成開(kāi)業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，完全起不到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。

實(shí)行差異毛利率定價(jià)法

低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。對(duì)不同商品采取差異毛利率定位，既能保證較高的利潤(rùn)水平，又能到達(dá)低價(jià)促銷的效果。被人們稱為“價(jià)格最大破壞者〞的美國(guó)“超級(jí)市場(chǎng)之父〞邁克爾•卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，也創(chuàng)新了一種定價(jià)方法。他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差異毛利率定價(jià)法，他的做法是：27％左右的品種按進(jìn)價(jià)出售，18％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加5％毛利出售，27％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加成15％出售，剩下的28％的品種按進(jìn)價(jià)加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價(jià)格大局部比其他商場(chǎng)低10％左右，一局部與其他商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。

嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平

據(jù)有關(guān)調(diào)查資料說(shuō)明，70％的消費(fèi)者的購(gòu)置決定是在商場(chǎng)作出的，而他們只對(duì)局部商品在不同商場(chǎng)的價(jià)格有記憶，這局部有記憶的商品被稱之為敏感商品。敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購(gòu)置頻率高、最受歡送、省時(shí)、便利的商品，實(shí)行低價(jià)銷售，可在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并樹(shù)立價(jià)格廉價(jià)的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品〞的毛利率，他們?cè)诳咳娴蛢r(jià)策略翻開(kāi)市場(chǎng)后，隨后那么靠敏感商品的低價(jià)來(lái)穩(wěn)固和開(kāi)展市場(chǎng)。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過(guò)精確計(jì)算確定無(wú)利、低盈利、高盈利的商品范圍，長(zhǎng)期保持大約10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這局部敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng)90％左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而到達(dá)以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。

精心挑選“磁石〞商品常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷

外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)搞一次例行促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷，他們往往會(huì)選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。

用來(lái)作為特價(jià)的商品也叫“磁石〞商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)置頻率高的商品，由于這類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置，價(jià)格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)置頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶而購(gòu)置的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價(jià)銷售的。

采用多種促銷降價(jià)策略不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)

外資零售企業(yè)除了直接采用降價(jià)促銷方式外，還特別擅長(zhǎng)運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格。如商場(chǎng)內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為8、9等所謂“神奇數(shù)字〞，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)。某種商品定價(jià)為29元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元，廉價(jià)一個(gè)價(jià)位，無(wú)形中刺激了消費(fèi)者購(gòu)置欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營(yíng)在某個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購(gòu)置活動(dòng)，如限定下午4時(shí)至6時(shí)面包1個(gè)1元。這種活動(dòng)以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小廉價(jià)的心理，刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購(gòu)特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，定價(jià)為8．5元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無(wú)幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。

此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買(mǎi)二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。

將低價(jià)促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在實(shí)施低價(jià)策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列等方法營(yíng)造商品價(jià)格低廉的賣(mài)場(chǎng)氣氛。他們尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場(chǎng)入口特設(shè)的陳列架上，其余的那么分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場(chǎng)一周，才能全部看完商場(chǎng)推出的特價(jià)品，這樣無(wú)形中延長(zhǎng)了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購(gòu)置其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因。

在營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵〞的地步，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)到處貼有不同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購(gòu)置欲。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià)，將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。

武漢中商百貨的外鄉(xiāng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略

２０００年，黃岡中商百貨開(kāi)業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂(lè)擺在促銷地點(diǎn)，等待顧客來(lái)免費(fèi)拿取。但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級(jí)營(yíng)銷人員大吃一驚：來(lái)領(lǐng)可樂(lè)的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場(chǎng)面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對(duì)此營(yíng)銷舉措作出一個(gè)評(píng)語(yǔ)：“很失敗！〞

地方性失敗

李鴿珍道出他們當(dāng)時(shí)的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營(yíng)銷外鄉(xiāng)化的因素，但中商百貨從總部到分店都沒(méi)有對(duì)可口可樂(lè)的吸引力產(chǎn)生疑心，或者說(shuō)：一旦可口可樂(lè)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，營(yíng)銷籌劃者們就認(rèn)為本次活動(dòng)能拉來(lái)大批顧客。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門(mén)口派發(fā)可口可樂(lè)，其熱鬧的場(chǎng)面“甚至需要經(jīng)警出面維持秩序〞，武漢三鎮(zhèn)都大受震動(dòng)。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術(shù)彩繪秀〞〔本案例詳見(jiàn)后文〕，大獲成功，這也增加了籌劃者的信心。

那么，是什么問(wèn)題直接導(dǎo)致了該次營(yíng)銷的失敗呢？

根據(jù)在武漢的實(shí)施方案，黃岡中商百貨的營(yíng)銷部選擇了當(dāng)?shù)氐摹笆忻駡?bào)紙〞，刊登了廣告，說(shuō)某日中商百貨開(kāi)店大慶，凡剪下該報(bào)頁(yè)腳報(bào)花的市民，可憑此去中商百貨門(mén)口領(lǐng)取免費(fèi)可樂(lè)。李鴿珍說(shuō)，問(wèn)題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng)濟(jì)的初步開(kāi)展并沒(méi)能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖耄蚨绊懙轿幕a(chǎn)業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙就是一例。

黃岡當(dāng)?shù)貓?bào)紙雖然外表上發(fā)行量不小，但辦報(bào)水平絕沒(méi)有到達(dá)真正的“市民〞程度，只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢(shì)。而市民這一邊呢，第一是覺(jué)得報(bào)紙不好看；第二，按照市場(chǎng)調(diào)研人員的話說(shuō)：黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費(fèi)并閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，甚至大局部人的生活水平也沒(méi)到達(dá)每天買(mǎi)報(bào)的層次——他們最大的娛樂(lè)是湊足錢(qián)，買(mǎi)臺(tái)電視，晚上舒舒服服地躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。在這種情況下，報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂(lè)？

另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營(yíng)銷人員都會(huì)犯的一個(gè)毛病是：有了強(qiáng)勢(shì)品牌的參與，其光輝就會(huì)很容易地閃耀在營(yíng)銷籌劃案的主要位置上，因此遮住了其他細(xì)節(jié)。但在上述失敗后，中商的營(yíng)銷人才認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)勢(shì)品牌的光輝未必能照到任何地方。李鴿珍說(shuō)：作為后發(fā)的一個(gè)地級(jí)市，黃岡人對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知都是一件很可疑心的事，更何況品牌認(rèn)同?！斑@里的消費(fèi)意識(shí)也是需要培養(yǎng)的。〞

“外鄉(xiāng)化〞總結(jié)

在中商的事后總結(jié)中寫(xiě)道：一個(gè)地區(qū)的百貨店必須要能反映一個(gè)地區(qū)的生活水平，必須要能擔(dān)當(dāng)起“都市櫥窗〞的角色，這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足，檔次也必須全。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，開(kāi)展百貨異地連鎖，遠(yuǎn)比開(kāi)展以主要經(jīng)營(yíng)日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多。目前，不少百貨業(yè)的同行在實(shí)施異地連鎖擴(kuò)張時(shí)紛紛受挫，我們認(rèn)為，“水土不服〞無(wú)不是其中的一大重要原因。實(shí)際上，實(shí)施外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略也是實(shí)行專業(yè)化管理的需要。

基于這種認(rèn)識(shí)，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了外鄉(xiāng)化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這包含四個(gè)方面的內(nèi)容：

１．連鎖分店?duì)I業(yè)根底——經(jīng)營(yíng)定位外鄉(xiāng)化

我們認(rèn)為，商場(chǎng)的市場(chǎng)定位不必拘泥于某種格式，只要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。

例如，我們?cè)陂_(kāi)展沙市店時(shí)，外界普遍認(rèn)為沙市是一個(gè)二級(jí)城市〔甚至后來(lái)成為荊州市的一個(gè)區(qū)〕，消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。但憑借我們的實(shí)際接觸，發(fā)現(xiàn)這里的情況很不錯(cuò)，當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)觀念比較超前，對(duì)金盾、船王等知名品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，并且，喜好在大型商場(chǎng)里購(gòu)置日用食品和家電。

其實(shí)沙市的市場(chǎng)好是有歷史的，它在湖北一向被稱為“小上海〞。這里的輕工業(yè)相當(dāng)興旺，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個(gè)中國(guó)，都很有名〔例如活力２８〕。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消費(fèi)觀念拉動(dòng)了其他市民，因此可以說(shuō)沙市的消費(fèi)力局面非常好。用一句俗語(yǔ)：“沙市人的穿戴都非常洋氣。〞

這對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得挖掘的獨(dú)特現(xiàn)象：沙市的消費(fèi)觀念相對(duì)于其周邊地區(qū)來(lái)說(shuō)是超前的，在我們商業(yè)人士看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)僅次于武漢。

于是，我們就把沙市店按“一體兩翼〞〔即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼〕的模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的檔次進(jìn)行構(gòu)架，較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征，使沙市店開(kāi)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的“五連冠〞。

２．商品采購(gòu)?fù)忄l(xiāng)化

商品采購(gòu)的外鄉(xiāng)化直接決定了連鎖門(mén)店的市場(chǎng)能力。在這一點(diǎn)上，中商百貨所采取的總部授權(quán)采購(gòu)〔指對(duì)有著鮮活要求、價(jià)小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門(mén)店自行采購(gòu)〕和門(mén)店建議采購(gòu)〔指對(duì)于適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的當(dāng)?shù)厣唐?，門(mén)店可向總部建議采購(gòu)〕實(shí)際就是外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的運(yùn)用。如，在中商百貨沙市店，其地方服飾品牌“哥弟〞被建議引進(jìn)后，銷售排名在近三年一直為前三位，成為沙市店的骨干品牌。

典型案例——“佐爾美時(shí)裝〞在中商

佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國(guó)女裝十強(qiáng)品牌之一。其年銷售額過(guò)億元〔武漢地區(qū)高達(dá)４０００多萬(wàn)元〕，在武漢市１３家億元商場(chǎng)女裝銷售中名列榜首，其占有率達(dá)１２．７％。據(jù)１９９８年數(shù)據(jù)顯示：“佐爾美〞在全國(guó)女裝行業(yè)中，產(chǎn)品綜合占有率居全國(guó)第四，銷售量居全國(guó)第二。然而佐爾美依然知道本地“首席〞的位置并不容易坐牢，于是他們想進(jìn)一步貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

中商基于不同門(mén)店的外鄉(xiāng)化采購(gòu)策略與佐爾美的想法不謀而合。由此，出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。以女士西服為例，武漢店中的佐爾美以褐色、黑色為主，原因是：在武漢，消費(fèi)理念與上海等地有近似性，人們對(duì)西服的穿著場(chǎng)合很重視，褐色黑色乃正宗西服流行色，色調(diào)穩(wěn)重，正適合職業(yè)女性在正式或高檔場(chǎng)合穿；而在黃岡，這里農(nóng)業(yè)人口居多，他們對(duì)西服有剛萌發(fā)的消費(fèi)需求，但黃岡店調(diào)查顯示：他們對(duì)西服的色彩要求主要是亮麗，以色彩擺脫其日常生活的單調(diào)環(huán)境。因此，在黃岡店中，佐爾美的品種以紅色、粉紅、青色、嫩綠及鵝黃為主。

到今天，佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。

３．營(yíng)銷籌劃外鄉(xiāng)化

“一方水土一方人〞，每個(gè)地域都有不同的消費(fèi)特性，需要用不同的營(yíng)銷策略來(lái)啟動(dòng)。在此方面我們有過(guò)深刻的認(rèn)識(shí)。如在黃岡店的營(yíng)銷失敗就深刻地顯示了營(yíng)銷外鄉(xiāng)化的重要性。

而中商百貨在黃岡的第二步營(yíng)銷策略的成功，那么代表著以靈巧性針對(duì)外鄉(xiāng)特色的成功——由于黃岡當(dāng)時(shí)地方電視臺(tái)的落后，黃岡人幾乎只愛(ài)看中央臺(tái)和省臺(tái)的節(jié)目，但要讓中商在這些媒體上登廣告，簡(jiǎn)直是得不償失?？偛康臓I(yíng)銷人員這時(shí)想到了在大都市中，超市連鎖常用的促銷手段——ＤＭ廣告。李鴿珍回憶道：這下好了，黃岡人不是不訂報(bào)嗎？我給你把“報(bào)紙〞送上門(mén)去，而且這“報(bào)紙〞印刷得非常精美，上面充滿了百貨店開(kāi)業(yè)酬賓的信息，這時(shí)候，你看不看？黃岡人確實(shí)看了ＤＭ，他們沒(méi)有想到：竟有這么新穎的商家——中商黃岡店開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

針對(duì)中國(guó)各地的社會(huì)文化差距，有時(shí)翻版在一類城市過(guò)時(shí)的營(yíng)銷舉措效果也會(huì)很好，這時(shí)只要注意舉措的通俗性和信息傳達(dá)率就夠了。在武漢，三年前，中商百貨第一次引進(jìn)“人體藝術(shù)彩繪秀〞做促銷，結(jié)果使得店前水泄不通。但是，“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個(gè)時(shí)期。要放在現(xiàn)在搞，那就不是藝術(shù)展，而是讓人膩煩的噱頭了。〞李鴿珍說(shuō)。但在今年的荊門(mén)店，完完整整地襲用了武漢當(dāng)年的籌劃案，經(jīng)過(guò)媒體的先期轟炸后〔當(dāng)?shù)赜行襟w較多〕，表演當(dāng)天，原定９點(diǎn)開(kāi)門(mén)，７點(diǎn)時(shí)，李鴿珍和當(dāng)?shù)胤值甑膯T工到門(mén)口一看，“已經(jīng)擠到水泄不通的地步了〞。

荊門(mén)也以農(nóng)業(yè)人口居多，他們普遍認(rèn)為看人體彩繪是“開(kāi)眼界〞的事情。由于人體彩繪既有轟動(dòng)效應(yīng)，又有藝術(shù)性和品位性，對(duì)中商荊門(mén)店的知名度提升起了很大作用。而聘請(qǐng)模特和人體彩繪設(shè)計(jì)師，并加上其他費(fèi)用，總共只花費(fèi)了２萬(wàn)元左右。

中商營(yíng)銷人由此對(duì)營(yíng)銷外鄉(xiāng)化體會(huì)深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過(guò)時(shí)的策略，在地方不一定沒(méi)有作用。

４．人力資源外鄉(xiāng)化

中商百貨的異地店，除了個(gè)別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來(lái)自于當(dāng)?shù)?，人員外鄉(xiāng)化促進(jìn)了連鎖店的外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性。這與中商的組織架構(gòu)內(nèi)涵是相對(duì)應(yīng)的?！仓袊?guó)商貿(mào)文/馬絕塵李鴿珍張斌〕

日本連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

在日本，數(shù)不勝數(shù)、一家緊鄰一家的連鎖店讓人眼花繚亂。企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，似八仙過(guò)海，各顯其能。其經(jīng)營(yíng)策略更是把戲不斷翻新，如：

(1)開(kāi)店的策略。要想辦好一家連鎖店，不能只憑主觀愿望，而需要做好周密的前期準(zhǔn)備工作。總部在店鋪擴(kuò)張前，要對(duì)未來(lái)店鋪所在地的區(qū)域特征，包括商業(yè)人口、戶數(shù)、就業(yè)比率，甚至還有第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比率等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。此外，還應(yīng)清楚地掌握有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，競(jìng)爭(zhēng)店鋪的開(kāi)業(yè)時(shí)間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚。

伊藤洋華堂的集中開(kāi)店策略可以說(shuō)別具一格。他們?cè)谀骋粋€(gè)區(qū)域內(nèi)密集地開(kāi)幾家店鋪，互相在商圖內(nèi)有所交叉，目的就是讓其他的連鎖集團(tuán)在這里無(wú)法立足；與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到這里開(kāi)店，不如自己把地盤(pán)先占了。如他們?cè)谇~縣一個(gè)半徑2公里的地區(qū)內(nèi)就開(kāi)了六七家商店，形成了一個(gè)密集的店鋪網(wǎng)，其他公司看到這樣的網(wǎng)，絕不會(huì)試圖進(jìn)來(lái)分一杯羹。

像這樣的集中開(kāi)店事先必須做好大量調(diào)查準(zhǔn)備工作。伊藤洋華堂的原那么是，不管建多少店鋪，一定要爭(zhēng)取獲得最高利潤(rùn)，而且還要為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。他們?cè)陂_(kāi)店前先確定店長(zhǎng)這一層的人選，然后調(diào)查部門(mén)首先要調(diào)查附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究一下競(jìng)爭(zhēng)店鋪商品的陳列也很重要，因?yàn)橐紤]到店鋪陳列如何區(qū)別于其他商店，還要對(duì)居民區(qū)進(jìn)行間詢調(diào)查、觀察上下班的人如何穿著、進(jìn)行年齡統(tǒng)計(jì)等，有了這些詳盡的調(diào)查就會(huì)盡可能地防止決策失誤。在商店開(kāi)始營(yíng)業(yè)前一周，總部要來(lái)人和店長(zhǎng)一起進(jìn)行柜臺(tái)檢查，開(kāi)業(yè)前三天再進(jìn)行一次檢查，在開(kāi)業(yè)時(shí)還要按照廣告宣傳單進(jìn)行最后確實(shí)認(rèn)。

除了自己開(kāi)店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來(lái)開(kāi)展自己的規(guī)模。著名的7—1．1便利店便是通過(guò)1991年收購(gòu)美國(guó)修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的。1994年，伊藤洋華堂還兼并了日本的3家公司，使集團(tuán)像滾雪球般開(kāi)展壯大.

(2)配送中心社會(huì)化．連鎖經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)配送中心。配送中心有自建配送中心和社會(huì)化配送中心，是自建配送中心，還是借助外部力量?日本兩者兼而有之，而且效果都不錯(cuò)。伊藤洋華堂集團(tuán)就沒(méi)有投資建立配送中心，而是利用社會(huì)配送中心為集團(tuán)的店鋪效勞，他們?cè)谌珖?guó)不同的地點(diǎn)都有委托的配送中心，不僅僅是配送中心，這個(gè)集團(tuán)把所有附帶的行業(yè)都委托給專業(yè)部門(mén)，自己只從事零售業(yè)和餐飲業(yè)，從不在其他領(lǐng)域插手。

與伊藤洋華堂不同，西友公司那么建立了自己的物流配送系統(tǒng)，不過(guò)，這個(gè)配送中心不僅承當(dāng)為本公司店鋪配送的業(yè)務(wù)，還同時(shí)為社會(huì)上其他企業(yè)配送商品。東京附近的西友公司府中配送中心象一家大工廠，里面從上到下都是像流水線一樣的機(jī)器傳送帶。沒(méi)有上傳送帶的商品成箱地碼放在5層的貨架上，起碼高度有6米多。這個(gè)配送中心的貨場(chǎng)有6．5萬(wàn)平方米，全部是機(jī)器操作的分類場(chǎng)也有3．16萬(wàn)平方米。其流水線平均每小時(shí)要分1．62萬(wàn)箱貨物，為全國(guó)250家連鎖店提供商品。

府中配送中心里的很多服裝都是不裝箱的，而是掛在“Z〞形衣架上運(yùn)到商店，這就減少了店里對(duì)衣服重新熨燙整型的工作。象家用電器等大件商品往往不用通過(guò)店鋪，而是配送中心與商店家電柜臺(tái)的電腦聯(lián)網(wǎng)，需要時(shí)由距離最近的倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，預(yù)約安裝效勞的時(shí)間后直接送到顧客家里。這個(gè)號(hào)稱“永遠(yuǎn)不休息〞的配送中心給自己提出的要求就是平安、迅速，在最快的時(shí)間內(nèi)把商品準(zhǔn)確地送給用戶。

府中配送中心是西友集團(tuán)在全國(guó)十多家物流網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)，這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)是西友集團(tuán)的重要組成局部。配送中心一天24小時(shí)都在工作，每天要處理20萬(wàn)箱商品，如果把這些箱子探起來(lái)就相當(dāng)于珠穆朗瑪峰的6倍。而這里每天開(kāi)出去的運(yùn)貨車達(dá)l000多輛，走的路程加起來(lái)要繞地球兩周。他們每周送兩次服裝、三次家庭日用品，加工食品保證在商店要貨的第二天送到，生鮮食品那么是每天送貨。

(3)十六個(gè)店員的萬(wàn)米商場(chǎng)。在一些人的印象中，零售業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，人多點(diǎn)不要緊。其實(shí)，連鎖業(yè)同樣需要減人增效。只要加強(qiáng)內(nèi)部管理，完全可以做到這一點(diǎn)。位于東京品川的大榮會(huì)員商店的停車場(chǎng)能停放550輛汽車。這家1萬(wàn)多平米的倉(cāng)儲(chǔ)式商店前前后后只有16個(gè)店員，臨時(shí)工也只有200人，勞動(dòng)力節(jié)省了，商品的價(jià)格自然會(huì)大大降低。那么其工作是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢?我們看一下商店購(gòu)物車的管理就可略知一二。原來(lái)，“管理〞購(gòu)物車的是一枚一百日元的硬幣，一輛緊挨一輛的小車是鎖在一起的，人們推車時(shí)，往鎖孔里放一枚一百日元的硬幣即可開(kāi)鎖，用完后把車放回原處鎖好，硬幣便自動(dòng)退出來(lái)。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會(huì)隨手扔在停車場(chǎng)不管了。小小的硬幣為商店節(jié)省了管理購(gòu)物車的人力開(kāi)支。

(4)店員脖子上的“小黑板〞。連鎖店要減人增效，必須運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段。日本的商店根本上都使用POS機(jī)，如西友公司從80年代末開(kāi)始使用POS機(jī)，工作效率比以前提高了3倍以上。近幾年，在日本一些商店到處可見(jiàn)掛有一個(gè)“小黑板〞的售貨員，店員不時(shí)用筆在上面劃來(lái)劃去?！靶『诎濞暿且粋€(gè)使用電池的電子顯示器，它也是一個(gè)和全店電腦聯(lián)網(wǎng)的終端機(jī)，售貨員用的筆也不是普通的筆，它就象電腦的鼠標(biāo)，需要進(jìn)哪些商品、商品的型號(hào)、進(jìn)貨數(shù)量等等只要用這支“筆〞在顯示屏幕上點(diǎn)出來(lái)，就可以把信息傳到總部，再由總部傳給工廠。使用這種叫做“GＯT’，的訂貨終端機(jī)有很多好處，因?yàn)樯痰昕偛颗c各店鋪之間采用了電腦管理，每一個(gè)店鋪也同樣用電腦對(duì)商品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此，在這個(gè)終端機(jī)上可以在幾秒鐘內(nèi)查出某個(gè)柜臺(tái)某種商品昨天的銷售情況，這個(gè)情況同樣可以及時(shí)反響到總部。

(5)對(duì)顧客負(fù)責(zé)。日本連鎖店之所以取得良好的效益，關(guān)鍵的點(diǎn)就是時(shí)時(shí)處處對(duì)顧客負(fù)責(zé)。冷柜，是超市里重要的設(shè)施，作為日本的第二大超市冷柜制造商，中野冷機(jī)株式會(huì)社為伊藤洋華堂、西友、大榮等很多著名的連鎖企業(yè)供給制冷設(shè)備。他們還為超市制冷系統(tǒng)的平安合理使用設(shè)計(jì)了專門(mén)的教材。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴(yán)格。

如在西友公司新座店，為了不影響視線，都用的是高度較低的冷柜，來(lái)到店里的顧客一眼就可以望到底。冷柜上面的吊燈設(shè)計(jì)得也十分考究，照得柜里的凍魚(yú)凍肉格外鮮亮。分配到生鮮柜的新店員進(jìn)店第一天最重要的是學(xué)習(xí)如何使用冷藏設(shè)備，而保持冷柜的清潔衛(wèi)生最為重要。冷柜的溫度每天要確定3次，然后再填寫(xiě)專門(mén)的表格。中央控制系統(tǒng)要有專人操作，別人不能動(dòng)。店員下班時(shí)還要最后確認(rèn)冷柜的溫度，同時(shí)檢查通風(fēng)孔是否被堵住。這一切都是為了最大限度地保證商品的質(zhì)量與鮮度。

日本的連鎖店，各項(xiàng)操作規(guī)程都有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅在賣(mài)場(chǎng)，就是在后面的工作和倉(cāng)庫(kù)也同樣。在一個(gè)叫做“沙米多〞的商店的加工車間，超市里賣(mài)的肉、魚(yú)、菜等從批發(fā)市場(chǎng)上買(mǎi)來(lái)后都要先在這里進(jìn)行加工、包裝后才能擺到貨架上、冷柜里，因此，加工車間的人員比賣(mài)場(chǎng)的人員要多•這里的空間不大、略顯擁擠，但這里的整潔干凈讓人嘆為觀止。車間的操作管理十分嚴(yán)格，操作間的架子上貼有用品擺放標(biāo)簽，任何用品都不能隨意擺放。地上標(biāo)著表示通道的白線，任何人或物都不能堵塞通道。每一位工作人員都是一路小跑，十分緊張。店里的衛(wèi)生要求很高，但如果設(shè)專人去搞衛(wèi)生很不經(jīng)濟(jì)，店里每個(gè)月有兩次請(qǐng)清潔公司來(lái)清掃衛(wèi)生，平時(shí)都是大家一起及時(shí)清掃和整理。干凈衛(wèi)生是銷售和加工食品的第一要求，在大家看得到的賣(mài)場(chǎng)是這樣，在大家看不到的加工車間也同樣要求，商店必須對(duì)顧客負(fù)責(zé)。

日本連鎖店對(duì)顧客的效勞已經(jīng)不僅表達(dá)在態(tài)度的好壞以及店員自身的素質(zhì)等，而且還表達(dá)在商店里各項(xiàng)嚴(yán)格的操作制度上，對(duì)顧客負(fù)責(zé)就是對(duì)商店負(fù)責(zé)，這就是企業(yè)的生命。在日本的連鎖店里，無(wú)論是在賣(mài)場(chǎng)還是在員工的辦公室、休息室，都能看到“讓顧客滿意〞的標(biāo)語(yǔ)，伊藤洋華堂集團(tuán)的總經(jīng)理伊藤敏文明確提出“從顧客的立場(chǎng)出發(fā)〞，但誰(shuí)都清楚，從這里出發(fā)，終點(diǎn)便是最大限度獲得利潤(rùn)1開(kāi)展企業(yè)。

(6)以銷售為中心。日本的連鎖店，商品質(zhì)量要求嚴(yán)格，效勞質(zhì)量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的那么是以銷售為中心。開(kāi)業(yè)不到一年的西友新座店是日本最近開(kāi)展起來(lái)的一種很有特色的新型超市，目前在日本只有兩家。這家位于崎玉縣的商店面積有2000多平方米，經(jīng)營(yíng)5000多個(gè)品種。傳統(tǒng)超市以銷售生鮮食品為主，而這里有４０％的面積用來(lái)經(jīng)營(yíng)日用品、藥品、五金工具。新座店的倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，倉(cāng)庫(kù)呈環(huán)形圍繞賣(mài)場(chǎng)而設(shè)，每一種商品都選擇離貨柜最近的位置，這樣上貨時(shí)減少了距離，也防止影響顧客購(gòu)物。

新座店的賣(mài)場(chǎng)以白色為主調(diào)，墻壁、地面都是乳白色，顯得整潔、柔和明亮，貨區(qū)的標(biāo)志十分醒目。在最突出位置陳列的總是當(dāng)時(shí)最暢銷的商品。店長(zhǎng)認(rèn)為如果把不好賣(mài)的東西擺在門(mén)口，不僅這些東西賣(mài)不出去，還影響了其他商品的銷售。新座超市還在出口處免費(fèi)為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮。

這家商店的店長(zhǎng)每天最重要的一件事就是對(duì)當(dāng)日的銷售頂峰和銷售額作出預(yù)測(cè)，包括頂峰到來(lái)的時(shí)間、商品、銷售額等。他的依據(jù)就是當(dāng)日的天氣預(yù)報(bào)、商圈內(nèi)的社區(qū)活動(dòng)、傳統(tǒng)的節(jié)假日，甚至附近中小學(xué)舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)他也要關(guān)注，預(yù)測(cè)的目的是為了選擇當(dāng)日重點(diǎn)促銷的商品，并且合理地調(diào)配店員，積極引導(dǎo)顧客購(gòu)置。經(jīng)營(yíng)者圍繞促銷所做的各種努力，都意味著統(tǒng)計(jì)表上反映銷售額的曲線將會(huì)不斷上升。

顧客效勞營(yíng)銷策略：顧客教育

現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)不僅充當(dāng)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的商品組織者和交換者，而且也應(yīng)是消費(fèi)知識(shí)的傳播者和生活質(zhì)量的倡導(dǎo)者。所謂顧客教育策略就是充分利用企業(yè)的信息傳播媒體和各種途徑如員工的說(shuō)服向消費(fèi)者介紹消費(fèi)知識(shí)，說(shuō)服消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的一種顧客效勞營(yíng)銷策略。顧客教育的意義是十清楚顯的：

首先，開(kāi)展顧客教育，可吸引眾多消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的商品知識(shí)和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)健康的消費(fèi)習(xí)慣。特別對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的商品與效勞，如電腦、樂(lè)器、多功能電器、化裝美容等，通過(guò)專家、效勞人員的講解、信息及情感溝通，可以加速消費(fèi)者的接受過(guò)程，直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的需求沖動(dòng)。如商店在向消費(fèi)者推銷化裝品時(shí)，可以先為消費(fèi)者做個(gè)簡(jiǎn)單的皮膚測(cè)試，指出皮膚的屬性后，告訴他應(yīng)該使用什么樣的化裝品，然后告訴他應(yīng)怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實(shí)踐之后，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)情不自禁地進(jìn)行消費(fèi)。

其次，顧客教育既是傳播新知識(shí)新生活的過(guò)程，也是貼近市場(chǎng)、把握消費(fèi)者需求的契機(jī)。因?yàn)橄M(fèi)教育是一種信息溝通過(guò)程。對(duì)于新的商品、新的時(shí)尚、新的消費(fèi)方式，進(jìn)行組織講解與傳播，消費(fèi)者反響非常明顯。宣講者需要當(dāng)場(chǎng)示范和答問(wèn)，聽(tīng)眾勢(shì)必提出最為關(guān)心的問(wèn)題，這些問(wèn)題恰恰是商家所要了解的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和真實(shí)需要。

再次，顧客教育采用多種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，如設(shè)獎(jiǎng)問(wèn)答，積極聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)、建議，吸收更多消費(fèi)者進(jìn)行方方面面的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，保持與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系等，自然會(huì)貼近顧客、感化顧客、培養(yǎng)顧客的參與興趣。同樣，顧客也可以在參與之中獲得滿足，增強(qiáng)自信，堅(jiān)決對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和效勞的信念。這相對(duì)于參與其他促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，影響面廣，聚合性強(qiáng)，效果會(huì)更持久。

顧客教育的方式通常有：

(1)組織化教育。即由連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪采取某種組織形式，對(duì)已集合起來(lái)的消費(fèi)者宣講解答有關(guān)消費(fèi)方面的問(wèn)題。由企業(yè)出資提供固定的場(chǎng)所、穩(wěn)定的師資力量，長(zhǎng)期開(kāi)展有關(guān)商品知識(shí)的介紹活動(dòng)。針對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)、新的生活方式、消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中存在的問(wèn)題等，商場(chǎng)專家及時(shí)進(jìn)行專題講解與分析，同時(shí)穿插說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、方針與特色，幫助消費(fèi)者識(shí)別商品和經(jīng)營(yíng)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者穩(wěn)定的購(gòu)物傾向。這種方式能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決購(gòu)物難題，頗受歡送，商業(yè)效果明顯。如一些連鎖經(jīng)營(yíng)超市，經(jīng)常舉辦一些諸如皮革商品知識(shí)進(jìn)修學(xué)校和電子琴學(xué)習(xí)班等，都在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生積極影響。

(2)松散式宣講。這種方式根本在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行。宣講對(duì)象是進(jìn)店者和過(guò)路者。效勞人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、講解、問(wèn)答與示范活動(dòng)，以此來(lái)到達(dá)介紹商品、傳遞信息、溝通感情、促進(jìn)銷售的目的。由于接受對(duì)象及心理不同，因此宣講效果好壞取決于效勞態(tài)度和效勞人員的素質(zhì)。實(shí)踐證明，效勞人員以寧?kù)o謙和的效勞行為帶來(lái)的效果是顯著的。此外，贈(zèng)送書(shū)面材料、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答等，在吸引消費(fèi)者注意力、誘發(fā)消費(fèi)者參與意識(shí)和學(xué)習(xí)興趣等方面，也能產(chǎn)生積級(jí)的效果。

(3)其它方式教育。如借助于熱線電話、寄送材料和接待專訪等形式，向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息，解答顧客關(guān)心的問(wèn)題等。

連鎖經(jīng)營(yíng)的定位策略

在進(jìn)行市場(chǎng)定位、確定連鎖企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還應(yīng)考慮其定位策略的組合，以真正表達(dá)其定位特色。一般而言，連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種類型：

〔１〕集中型市場(chǎng)定位策略。集中型市場(chǎng)定位是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)只確定一個(gè)特殊的效勞消費(fèi)層，使企業(yè)在一個(gè)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率。如上海華聯(lián)連鎖超市確定以工薪階層為自己主要的效勞對(duì)象，以這一消費(fèi)層顧客的開(kāi)門(mén)七件事所需來(lái)組織商品和設(shè)置效勞工程，執(zhí)行低于市場(chǎng)價(jià)的商品價(jià)格政策，口號(hào)是“華聯(lián)超市——工薪階層的購(gòu)物天堂〞，和“同品質(zhì)比市場(chǎng)價(jià)低2％—5％。〞由于這一市場(chǎng)定位和連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)的特性密切的結(jié)合，該連鎖超市已成為全國(guó)最大的連鎖型公司之一。

采用該策略通?？墒蛊髽I(yè)集中自己有限的資源，在特定的細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位；可以使企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的知名度，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但也必須指出，采用該策略往往潛伏著較在的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)比較單一和狹小，一旦市場(chǎng)情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者的需求愛(ài)好突變、價(jià)格突變或者市場(chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有盤(pán)旋余地而立即陷入困境。因此，采用這種策略的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必須對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)十分熟悉和了解，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或效勞和經(jīng)營(yíng)措施必須是獨(dú)創(chuàng)的或處于領(lǐng)先地位。同時(shí)還應(yīng)密切注意市場(chǎng)動(dòng)向，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守，進(jìn)退自如。

(2)差異型市場(chǎng)定位策略。差異型市場(chǎng)定位就是同時(shí)效勞于幾個(gè)不同類型的消費(fèi)層，或者根據(jù)每一個(gè)店鋪所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來(lái)確定效勞內(nèi)容和效勞政策，多方位有針對(duì)性地開(kāi)展有差異的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者和用戶的需求。如日本有一家名叫羅杰斯的連鎖自選超市，其所有經(jīng)營(yíng)店鋪向市場(chǎng)提供5000多種不同規(guī)格、不一檔次的食品類、日常生活用品類、文化娛樂(lè)用品類的商品，應(yīng)有盡有、琳瑯滿目，不同的商品和不同的營(yíng)銷策略都是根據(jù)不同的實(shí)際市場(chǎng)顧客的需要而制定和設(shè)計(jì)籌劃的，其目的是為了盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)銷售的份額，最大限度地賺取商業(yè)利潤(rùn)。

采用該策略可以使企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有市場(chǎng)份額，有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者心目中覺(jué)得該企業(yè)能夠及時(shí)了解他們的需求并能提供滿意如意的產(chǎn)品或效勞，從而提高他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴程度和偏愛(ài)程度，購(gòu)置頻率也會(huì)隨之增大；可以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更大的盤(pán)旋余地，利潤(rùn)也比較有保證。但也應(yīng)該注意到，因?yàn)閷?shí)施該策略，必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大和多樣化，營(yíng)銷本錢(qián)增加，如果管理活動(dòng)不到位，往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難。

市場(chǎng)定位是由顧客對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知而決定的。顧客一旦對(duì)產(chǎn)品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。然而，連鎖營(yíng)銷人員卻可以去影響市場(chǎng)定位的過(guò)程。只要了解市場(chǎng)的運(yùn)作，連鎖營(yíng)銷人員便可以設(shè)法影響顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品或效勞形象，采取適當(dāng)?shù)牟襟E，使企業(yè)與產(chǎn)品或效勞在顧客心目中都更值得信賴。建立信賴度是一項(xiàng)緩慢而艱難的工作，但只要連鎖營(yíng)銷人員認(rèn)真研究其市場(chǎng)定位的根本規(guī)律，綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，就一定能取得成功。

連鎖經(jīng)營(yíng)管理上的3S原那么

連鎖經(jīng)營(yíng)之所以能在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速開(kāi)展，其內(nèi)因是它適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而獲得其他商業(yè)形式無(wú)可比較的經(jīng)濟(jì)效益。

1．簡(jiǎn)單化(Simplification)

即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡(jiǎn)〞，減少經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張講究的是全盤(pán)復(fù)制，不能因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復(fù)雜，必須將財(cái)務(wù)、貨源供求、物流、信息管理等各個(gè)子系統(tǒng)簡(jiǎn)明化，去掉不必要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，以提高效率，使“人人會(huì)做、人人能做〞。為此，要制定出簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，職工按手冊(cè)操作，各司其職，各盡其責(zé)。

麥當(dāng)勞公司的第一本操作手冊(cè)長(zhǎng)度有15頁(yè)，不久之后擴(kuò)展到38頁(yè)，1958后多達(dá)75頁(yè)。在作業(yè)手冊(cè)中可以查到麥當(dāng)勞所有的工作細(xì)節(jié)。在第三本手冊(cè)中，麥當(dāng)勞開(kāi)始教加盟者進(jìn)行公式化作業(yè)：如何追蹤存貨，如何準(zhǔn)備現(xiàn)金報(bào)表，如何準(zhǔn)備其他財(cái)務(wù)報(bào)告，如何預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額及如何制定工作進(jìn)度表等。甚至可以在手冊(cè)中查到如何判斷盈虧情況，了解營(yíng)業(yè)額中有多大比例用于雇用人員、有多用于進(jìn)貨、又有多少是辦公費(fèi)用。每個(gè)加盟者在根據(jù)手冊(cè)計(jì)算出自己的結(jié)果后，可以與其他加盟店的結(jié)果比較，這樣就便于立即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。麥當(dāng)勞手冊(cè)的撰寫(xiě)者不厭其煩，盡可能對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊(cè)的精華所在。也正因如此，麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)原理能夠快速全盤(pán)復(fù)制，全世界上萬(wàn)家分店，多而不亂。

2．專業(yè)化(Specialization)

即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購(gòu)、銷售、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、商品陳列、櫥窗裝潢、財(cái)務(wù)、促銷、公共關(guān)系、經(jīng)營(yíng)決策等各個(gè)領(lǐng)域都有專人負(fù)責(zé)。如：

(1)采購(gòu)的專業(yè)化。通過(guò)聘用或培訓(xùn)專業(yè)采購(gòu)人員來(lái)采購(gòu)商品可使連鎖店享有以下好處：對(duì)供給商的情況較熟悉，能夠選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、效勞好的供給商作為供貨伙伴；了解所采購(gòu)商品的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的采購(gòu)議價(jià)能力。

(2)庫(kù)存的專業(yè)化。專業(yè)人員負(fù)責(zé)庫(kù)存，他們善于合理分配倉(cāng)庫(kù)面積，有效地控制倉(cāng)儲(chǔ)條件，如溫度、濕度，善于操作有關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)的軟硬件設(shè)備，按照“先進(jìn)先出〞等原那么收貨發(fā)貨,防止商品庫(kù)存過(guò)久變質(zhì)，減少商品占庫(kù)時(shí)間。

(3)收銀的專業(yè)化。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的收銀員可以迅速地操作收銀機(jī)，根據(jù)商品價(jià)格和購(gòu)置數(shù)量完成結(jié)算，減少顧客的等待時(shí)間。

(4)商品陳列的專業(yè)化。由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的理貨員來(lái)陳列商品，善于利用商品的特點(diǎn)與貨架位置進(jìn)行布置，能及時(shí)調(diào)整商品位置，防止缺貨或商品在店內(nèi)積壓過(guò)久。

(5)店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化。店鋪經(jīng)理負(fù)責(zé)每天店鋪營(yíng)業(yè)的正常維持，把握銷售情況，向配送中心訂進(jìn)貨，監(jiān)督管理各類作業(yè)人員，處理店內(nèi)突發(fā)事件。

(6)公關(guān)法律事務(wù)的專業(yè)化。連鎖店通過(guò)聘用公關(guān)專家，可以以公眾認(rèn)可的方式與媒體和群眾建立良好關(guān)系，樹(shù)立優(yōu)秀的企業(yè)形象；而通過(guò)專職律師來(lái)處理涉及公司的合同、訴訟等法律事務(wù)能確保公司少出法律問(wèn)題，始終合法經(jīng)營(yíng)。

(7)店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化。通過(guò)專業(yè)的房地產(chǎn)專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在適宜的地點(diǎn)，采取與消費(fèi)者購(gòu)物行為相一致的裝飾方式，使購(gòu)物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)

(8)經(jīng)營(yíng)決策的專業(yè)化。通過(guò)資深經(jīng)理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、開(kāi)展區(qū)域、擴(kuò)張速度等方面均可實(shí)現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平。

(9)信息管理的專業(yè)化。通過(guò)建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng)，商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)，店鋪開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，連鎖集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)等信息系統(tǒng),及時(shí)評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)狀況，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售動(dòng)態(tài)。

(10)財(cái)務(wù)管理的專業(yè)化。任用財(cái)務(wù)專家實(shí)現(xiàn)連鎖店在融資、資金流通、本錢(qián)控制方面的高水平營(yíng)運(yùn)。

(11)教育培訓(xùn)的專門(mén)化。設(shè)立培訓(xùn)基地，任用專職培訓(xùn)人員，持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。

3．標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)

即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化?？偛俊⒎值昙芭渌椭行膶?duì)商品的訂貨、采購(gòu)、配送、銷售等各司其職，并且制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)章制度，整個(gè)程序嚴(yán)格按照總公司所擬定的流程來(lái)完成.二是企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。商店的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、設(shè)備購(gòu)置、商品的陳列、廣告設(shè)計(jì)、技術(shù)管理等都集中在總部.總部提供連鎖店選址、開(kāi)辦前的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的監(jiān)督指導(dǎo)和交流等效勞，從而保證了各連鎖店整體形象的一致性。

人們熟知的麥當(dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個(gè)金黃色“M〞形的雙拱門(mén)，都以紅色和黃色為主；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最適合人們從口袋里掏出錢(qián)來(lái)的高度是92cm，因此，麥當(dāng)勞柜臺(tái)設(shè)計(jì)以92cm為標(biāo)準(zhǔn)；店鋪內(nèi)的布局也根本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的，如用來(lái)裝袋用的“V〞型薯?xiàng)l鏟，可以大大加快薯?xiàng)l的裝袋速度；用來(lái)煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時(shí)間減少一半；所有薯?xiàng)l采用“芝加哥式〞炸法，即預(yù)先炸3分鐘，臨時(shí)再炸2分鐘，從而令薯?xiàng)l更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣(mài)出的可口可樂(lè)，據(jù)測(cè)在4℃時(shí)味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂(lè)溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在17cm時(shí)，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的氣孔在5cm時(shí)最正確，于是所有面包中的氣孔都為5Cm。

連鎖企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)上企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的根本方針。它的目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能在所有的競(jìng)爭(zhēng)者中技高一籌，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。連鎖店必須有明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能在劇烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。連鎖店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面。

1．確定目標(biāo)市場(chǎng)

連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)確定有兩層含義。一是確定在什么地點(diǎn)開(kāi)店，也就是把什么區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)。二是確定以什么樣的顧客作為效勞對(duì)象。

(1)商圈

在選擇開(kāi)設(shè)新店的位置時(shí)，首先要明確商圈的概念。商圈指以店鋪為中心，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫(huà)一個(gè)圓形的區(qū)域，也稱為消費(fèi)圈。商圈的大小依據(jù)業(yè)態(tài)的不同會(huì)有所區(qū)別。以零售業(yè)而言，一般以方圓500m為主商圈，方圓looom為次商圈，不過(guò)店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。在進(jìn)行商圈調(diào)查時(shí)主要從以下幾個(gè)方面入手：人口、職業(yè)、年齡層調(diào)查；商圈消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣調(diào)查；流動(dòng)人潮調(diào)查；網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施及競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查；商圈未來(lái)開(kāi)展調(diào)查等。

(2)商務(wù)區(qū)

在確定商圈后，經(jīng)營(yíng)者接下來(lái)必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個(gè)地址。通常有三種商務(wù)區(qū)可供選擇：處于公路或街道兩旁的獨(dú)立分布的商店；未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)；規(guī)劃的商務(wù)區(qū)。這三種區(qū)域在競(jìng)爭(zhēng)性商店的數(shù)量與構(gòu)成等方面具有不同的特點(diǎn)。

獨(dú)立分布的商店一般有以下優(yōu)點(diǎn)：沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，租金本錢(qián)較低，有很大的空間，靈巧性大，易于停車。其缺點(diǎn)是：因?yàn)橄M(fèi)者大多希望在不同的店鋪中比較后購(gòu)置商品，因此獨(dú)立分布的商店開(kāi)始會(huì)難以吸引最初的消費(fèi)者；廣告本錢(qián)高，局部公共設(shè)施的支出無(wú)法與其他店鋪分?jǐn)偂ＭǔＶ挥写笮偷牧闶凵滩胚m合在獨(dú)立分布的商店區(qū)開(kāi)店，因?yàn)樾∩痰瓴豢赡荛_(kāi)發(fā)出相應(yīng)的客流量。

未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)通常有三種情況：①中央商務(wù)區(qū)(CBD)，是一個(gè)城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心，區(qū)域內(nèi)擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)，行人和車輛高度集中。中央商務(wù)區(qū)適合于連鎖店總部的選址。②次級(jí)商務(wù)區(qū)(SBD)，通常由城市中兩條主要的街道相交形成的，一個(gè)城市往往有幾個(gè)次級(jí)商務(wù)區(qū)，每個(gè)區(qū)域內(nèi)至少有一個(gè)大型百貨商店以及其他一些商業(yè)效勞業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)大型城市來(lái)說(shuō)，次級(jí)商務(wù)區(qū)的地位相當(dāng)重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務(wù)區(qū)的商店，商圈也相對(duì)要小。③居民商務(wù)區(qū)(NBD)，通常以滿足居民方便購(gòu)物需要為功能目標(biāo)，店鋪較小，主要以超市和方便店為主，產(chǎn)品和效勞有限。

規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個(gè)單位，在所提供的商品品種、花色、質(zhì)量等方面各家商店相互補(bǔ)充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應(yīng)。80年代以來(lái)。國(guó)際上規(guī)劃的商務(wù)區(qū)逐步興起，其主要優(yōu)點(diǎn)是：由于規(guī)劃的科學(xué)定位，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞，合作規(guī)劃的本錢(qián)負(fù)擔(dān)可以由各個(gè)店鋪分擔(dān)，商品品種豐富，交通便利，客流量大。主要缺點(diǎn)是：營(yíng)業(yè)時(shí)間不靈巧，競(jìng)爭(zhēng)較劇烈，大店居主導(dǎo)地位等。

在店鋪的地址選擇中，還應(yīng)綜合分析以下兩點(diǎn)：一是所要開(kāi)店區(qū)域的市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開(kāi)發(fā)擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。在區(qū)域選擇上通?？梢圆扇∫韵路绞剑旱谝唬袁F(xiàn)有連鎖店的總店或分店為中心區(qū)域，呈同心圓方式，向四周擴(kuò)散；第二，依托與總店、配送中心和現(xiàn)有店鋪之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，在主要交通線交匯處設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)；第三，依托與連鎖店總店配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張。在選擇區(qū)域時(shí)，可對(duì)有關(guān)地區(qū)進(jìn)行商圈分析、區(qū)位分析、地點(diǎn)分析，嚴(yán)格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開(kāi)店的地點(diǎn)。

下面結(jié)合一些實(shí)際案例進(jìn)行分析。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域展開(kāi)了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞的分店多以居民區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，在地點(diǎn)的選擇上注重與物流配送結(jié)合；肯德基那么以商業(yè)區(qū)和學(xué)校為主要目標(biāo)市場(chǎng)。臺(tái)灣外鄉(xiāng)的快餐連鎖店“唯王〞就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標(biāo)市場(chǎng)；而“三高巧福〞那么選擇目前尚無(wú)快餐連鎖業(yè)的區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)。

(3)目標(biāo)顧客

以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)決策的另一個(gè)重要的方面。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，顧客群確實(shí)定應(yīng)在地點(diǎn)選定之前，只有這樣才能尋找目標(biāo)顧客最密集的區(qū)域開(kāi)設(shè)店鋪。在確定以什么樣的顧客為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費(fèi)行為偏好等多種因素。我們還是以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例，麥當(dāng)勞以年齡作為劃分目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)，其中以年輕人為主；肯德基以家庭全部成員作為目標(biāo)市場(chǎng)；“唯王〞和“三高巧福〞那么以職業(yè)劃分作為目標(biāo)市場(chǎng)劃分的依據(jù)，選擇學(xué)生和上班族為主要顧客。

興旺國(guó)家連鎖店經(jīng)常運(yùn)用5W、1H原理分析消費(fèi)行為，確定目標(biāo)市場(chǎng)，這種方法簡(jiǎn)單易行，主要內(nèi)容是：What——消費(fèi)者到市場(chǎng)購(gòu)置何物，進(jìn)而規(guī)劃產(chǎn)品。why——消費(fèi)者購(gòu)置的理由，進(jìn)而了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Who——消費(fèi)者扮演何種角色，了解誰(shuí)是決策者、購(gòu)置者、使用者。When——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)置，了解尖峰、頂峰時(shí)段、淡季、旺季。Where——消費(fèi)者到哪里購(gòu)置，了解消費(fèi)地點(diǎn)。How——消費(fèi)者如何購(gòu)置，了解消費(fèi)者個(gè)性，社會(huì)階級(jí)屬性，產(chǎn)品特色等購(gòu)置模式。

目標(biāo)市場(chǎng)明確是連鎖店其他戰(zhàn)略決策的根底，只有目標(biāo)市場(chǎng)明確才能確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)的營(yíng)銷組合。

2．連鎖店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決策

對(duì)連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤(rùn)還是追求市場(chǎng)這一點(diǎn)非常重要，追求利潤(rùn)目標(biāo)的連鎖店可能會(huì)降低品質(zhì)和效勞水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會(huì)大量出售特許權(quán)，如果控制不當(dāng)，這種情況會(huì)導(dǎo)致連鎖店在市場(chǎng)上的地位不穩(wěn)定。而為了追求利潤(rùn)，將價(jià)格定在較高的水平，又可能引起競(jìng)爭(zhēng)者紛紛參加，對(duì)連鎖店的地位和利潤(rùn)構(gòu)成威脅。因而連鎖店應(yīng)以穩(wěn)定的市場(chǎng)為目標(biāo)，在市場(chǎng)增長(zhǎng)階段應(yīng)追求市場(chǎng)占有率的提高。市場(chǎng)占有率是利潤(rùn)的源泉，沒(méi)有市場(chǎng)占有率為根底，連鎖店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來(lái)。

連鎖店還要確定企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。在不同分店中利潤(rùn)主要來(lái)源于哪些分店?在不同區(qū)域中利潤(rùn)主要來(lái)源于哪些區(qū)域?在不同產(chǎn)品和效勞中利潤(rùn)主要來(lái)源于哪些?對(duì)主要利潤(rùn)的來(lái)源區(qū)域、分店、產(chǎn)品要重點(diǎn)保護(hù)，以防競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。當(dāng)然，提高市場(chǎng)占有率，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效的方法就是對(duì)其主要利潤(rùn)來(lái)源進(jìn)行攻擊。比方，在對(duì)手分店密集、利潤(rùn)高的地區(qū)開(kāi)出分店，或?qū)?duì)手主要利潤(rùn)來(lái)源的產(chǎn)品與效勞降低價(jià)格出售等，均能給對(duì)手打擊和震撼。連鎖店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策

連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策是以競(jìng)爭(zhēng)情況分析為前提的。競(jìng)爭(zhēng)情況分析最常用的方法是優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析法和時(shí)機(jī)威脅分析法。

優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析是明確地將本連鎖店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比照，借以發(fā)現(xiàn)自身超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)可以在連鎖店的產(chǎn)品、效勞等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較。通過(guò)優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析可以使連鎖店制定進(jìn)一步揚(yáng)己之長(zhǎng)，克敵之弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。

時(shí)機(jī)威脅分析和優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析不同，優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析是就連鎖店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)而言的，時(shí)機(jī)威脅分析那么是針對(duì)連鎖店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言的。時(shí)機(jī)是指經(jīng)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)的有利連鎖店經(jīng)營(yíng)的變化。如各國(guó)政府對(duì)連鎖店的政府支持；金融界放寬對(duì)連鎖店的融資條件；消費(fèi)者對(duì)連鎖店的信任感增強(qiáng)；供給商為連鎖店提供優(yōu)惠供貨條件等等。連鎖店經(jīng)營(yíng)者要善于利用上述時(shí)機(jī)抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展。威脅那么是環(huán)境中出現(xiàn)的不利于連鎖店經(jīng)營(yíng)的變化因素。如政府立法限制連鎖店的市場(chǎng)占有率，各地消費(fèi)者對(duì)連鎖店的進(jìn)入持疑心態(tài)度等。針對(duì)環(huán)境中出現(xiàn)的威脅，連鎖經(jīng)營(yíng)者要善于應(yīng)對(duì)。對(duì)一般經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)水平高而威脅水平低的區(qū)域是最好的投資區(qū)域。在完成上述分析后，連鎖店可以采用以下三種戰(zhàn)略來(lái)形成和維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一種是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。連鎖店以較為低廉的價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的武器來(lái)爭(zhēng)取顧客。比方日本大榮連鎖店的經(jīng)營(yíng)宗旨是：大量廉價(jià)銷售優(yōu)質(zhì)商品。其核心就在于廉價(jià).連鎖店之所以可以以價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營(yíng)可以有效地降低本錢(qián)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來(lái)降低采購(gòu)運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這樣以本錢(qián)領(lǐng)先來(lái)降低價(jià)格，既不會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)率，又可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊，還可以擴(kuò)大市場(chǎng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者，最終提高利潤(rùn)總額。這就是我們常說(shuō)的薄利多銷，對(duì)于大型連鎖店而言，這種策略相當(dāng)有效。

第二種是集中優(yōu)勢(shì)。連鎖店采取集中化的策略，原因在于能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標(biāo)客戶效勞，從而超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。集中也可以降低本錢(qián)，支持價(jià)格策略，尤其是形成企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。集中包括區(qū)域、顧客和產(chǎn)品效勞集中三個(gè)方面。地區(qū)集中戰(zhàn)略是指連鎖店集中資源在特定地區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪，可以使有限的廣告投入和配送能力在該地區(qū)充分的發(fā)揮作用，從而使連鎖店在這一區(qū)域內(nèi)穩(wěn)定地占有市場(chǎng)，獲得地區(qū)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客集中，實(shí)質(zhì)上是連鎖店把主要資源集中于特定的顧客，把他們作為廣告的訴求對(duì)象，調(diào)查和了解他們的主要需求，針對(duì)他們提供有效的產(chǎn)品和效勞。這種集中使連鎖店的工作人員可以熟能生巧地提高效率。產(chǎn)品與效勞的集中戰(zhàn)略在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。

第三是差異化優(yōu)勢(shì)。連鎖店以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、效勞、形象為顧客效勞，從而贏得特定的消費(fèi)者。大多數(shù)連鎖店均有較高的知名度，較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，使自己在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價(jià)，都是差異化的結(jié)果。

有人說(shuō)“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)〞，確實(shí)如此。競(jìng)爭(zhēng)本身就帶有殘酷性，有時(shí)也是“你死我活〞的，所以有人也將中國(guó)的武圣人?孫子兵法?中的三十六計(jì)巧妙地運(yùn)用到商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，并收到了很好的效果。比方：背水一戰(zhàn)、聲東擊西、破釜沉舟等等，都是行之有效的。

百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)策略六大構(gòu)面和成功條件

為了更有系統(tǒng)地表達(dá)對(duì)百貨業(yè)之產(chǎn)業(yè)策略意義，本文將以策略型態(tài)六大構(gòu)面配合每一構(gòu)面上重要之價(jià)值活動(dòng)加以大概說(shuō)明。以下為策略型態(tài)六大構(gòu)面的內(nèi)容：

一、產(chǎn)品線廣度與特色

產(chǎn)品是百貨業(yè)與顧客間最直接接觸的接口，是百貨業(yè)求生存最根本的依據(jù)，也是百貨業(yè)在策略上可以追求精進(jìn)與變化之所在。而此所要探討的是百貨業(yè)提供了哪些產(chǎn)品﹖產(chǎn)品線是否要廣﹖提供的特色是如何﹖而特色又是如何形成的﹖這些都屬于產(chǎn)品線廣度與特色的范疇。

而在百貨業(yè)上的產(chǎn)品包括有形及無(wú)形的產(chǎn)品，有形的是所販賣(mài)的商品及硬件設(shè)施；無(wú)形的是人員銷售的效勞。

二、目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔方式與選擇

無(wú)論產(chǎn)品是消費(fèi)品或是工業(yè)品，顧客皆可以依據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)劃分出許多區(qū)隔，同樣是百貨業(yè)中的每一家業(yè)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔方式也未必相同，且區(qū)隔方式亦代表一種策略上的選擇。

同樣是百貨業(yè)，但它的目標(biāo)市場(chǎng)并不一定相同，例如SOGO、新光、遠(yuǎn)東的目前市場(chǎng)為全客層；而衣蝶的目標(biāo)市場(chǎng)為女性的消費(fèi)者。所以各百貨公司針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)有不同的策略。

三、垂直整合程度之取決

在百貨業(yè)中哪些價(jià)值活動(dòng)由自己負(fù)責(zé)，哪些由外界的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而自己到底要從事多少項(xiàng)或多少階段，即是垂直程度之取決，所以在做此決策時(shí)需先了解百貨業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)系。

在臺(tái)灣的百貨業(yè)中，除了遠(yuǎn)東是外鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)外，其余都是和外資合作，由其偏向日資，例如SOGO、新光、大葉高島屋、來(lái)來(lái)等。

四、相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大而帶來(lái)的效益，可能表現(xiàn)在產(chǎn)能的充分利用、采購(gòu)上的談判力、全國(guó)性廣告的運(yùn)用等。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)的概念是范疇經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線，這些都是分析的要素。

在百貨業(yè)上它是以多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)到達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，假設(shè)是經(jīng)由中央統(tǒng)一采購(gòu)，就更具有采購(gòu)上的談判優(yōu)勢(shì)。

五、地理涵蓋范圍

百貨業(yè)可是地方性的企業(yè)，或是全國(guó)性，也可以是全球性，運(yùn)用地理函蓋范圍可以和產(chǎn)品地位、目標(biāo)市場(chǎng)之選擇、規(guī)模經(jīng)濟(jì)之發(fā)揮相互配合。

位于不同商圈的百貨公司，所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)也不一樣，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)有不同的產(chǎn)品組合。

六、競(jìng)爭(zhēng)武器

競(jìng)爭(zhēng)武器可以從本身的策略決策，再創(chuàng)造出百貨業(yè)所獨(dú)特?fù)碛械母?jìng)爭(zhēng)武器，而有些是從其它事業(yè)單位或關(guān)系企業(yè)所提供的綜效；有些是因先進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)而取得競(jìng)爭(zhēng)武器；有些可能是某些關(guān)鍵資源的獨(dú)占，這些都可行成競(jìng)爭(zhēng)武器來(lái)源。

SOGO是在政府開(kāi)放百貨業(yè)可以讓外資進(jìn)入投資時(shí)，第一個(gè)搶得先機(jī)，已取得先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)。

＊產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功條件

1.店址立地條件

百貨業(yè)是立地產(chǎn)業(yè)，在所有條件前提中，以此項(xiàng)最為重要，因?yàn)榧僭O(shè)地點(diǎn)選擇不當(dāng)，既使投入了大量的裝潢、人員，建立良好的形象，但無(wú)法使人潮聚集，這一切都將只是白費(fèi)。

由于百貨業(yè)著重的是立地的繁榮，所以既使同一條路上有數(shù)家百貨公司，也不會(huì)使業(yè)績(jī)受損，反而可能因此聚集了更多的消費(fèi)群。更進(jìn)一步說(shuō)，假設(shè)將顧客分為固定客、來(lái)店客、來(lái)街客三種，如果同一商圈有數(shù)家業(yè)者，雖然會(huì)喪失一些固定客及來(lái)店客，但同時(shí)會(huì)使來(lái)街客數(shù)目增加，彌補(bǔ)了固定客及來(lái)店客的減少。如忠孝東路上許多家百貨公司共同競(jìng)爭(zhēng)的狀況來(lái)看，就不難發(fā)現(xiàn)上述之情形。

此外腹地的大小對(duì)店頭的視線亦為重要因素，假設(shè)腹地較小，那么較難開(kāi)展百貨公司的獨(dú)特風(fēng)格。

2.產(chǎn)品與效勞的組合

百貨公司提供顧客一次購(gòu)足的商品組合，但現(xiàn)在由于房租高漲，用地取得困難，有些公司不以規(guī)模取勝，漸漸朝向區(qū)隔化經(jīng)營(yíng)，如衣蝶百貨公司。而在效勞組合上，提供大型的停車場(chǎng)是必然的趨勢(shì)，但目前備有大型停車場(chǎng)的僅有崇光及大葉等少數(shù)幾家。而百貨公司附設(shè)超市及電影院的情形亦十分普遍。

上述這些效勞，本身既為一個(gè)營(yíng)業(yè)單位，也可吸引人潮，產(chǎn)生綜效。此外附設(shè)美食街以滿足消費(fèi)者的需求，也漸漸成為各百貨公司的必備競(jìng)爭(zhēng)武器。

3.據(jù)點(diǎn)之建立

現(xiàn)在的百貨業(yè)已經(jīng)走入集團(tuán)化的競(jìng)爭(zhēng)，資本雄厚的集團(tuán)在進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，當(dāng)它們站穩(wěn)腳步，就會(huì)方案加開(kāi)分店，一方面提高市場(chǎng)占有率，另一方面增加本身的獲利，這都是現(xiàn)在百貨業(yè)的生存的訣竅，如遠(yuǎn)東、崇光、新光等，它們?cè)谌_(tái)紛紛建立本身的據(jù)點(diǎn)，以打響品牌知名度，滿足顧客需求為目標(biāo)。

4.消費(fèi)者需求的滿足

針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)有不同的產(chǎn)品組合，而百貨業(yè)有各種不同層次的消費(fèi)者，更是要做到符合各個(gè)消費(fèi)者的需求，尤其假設(shè)是在同一個(gè)商圈內(nèi)有至少二個(gè)百貨公司，那么如何區(qū)隔出自己的目標(biāo)市場(chǎng)是刻不容緩的事，而百貨業(yè)之所以會(huì)成功便是清楚的了解目標(biāo)市場(chǎng)，如此才可定訂不同的策略，以抓住每個(gè)消費(fèi)者層次的顧客。

連鎖經(jīng)營(yíng)如何有效對(duì)接電子商務(wù)

隨著電子商務(wù)的開(kāi)展，物流配送已成為制約B2C電子商務(wù)開(kāi)展的主要瓶頸。連鎖經(jīng)營(yíng)由于擁有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，將成為B2C〔商家對(duì)個(gè)人〕物流配送的主力軍，在我國(guó)加速開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于擺脫電子商務(wù)目前的困境大有好處。

連鎖經(jīng)營(yíng)：解決B2C物流難題

目前，一種新興的B2C物流方式正在興旺國(guó)家悄然流行，即通過(guò)連鎖便利店為B2C電子商務(wù)提供物流配送。在日本，連鎖商店成為電子商務(wù)必爭(zhēng)之地。先是索尼等7家大公司與日本規(guī)模最大的連鎖商店“7－11〞宣布成立電子商務(wù)交易新公司，之后各個(gè)連鎖商店紛紛效仿。不少日本業(yè)界人士提出，誰(shuí)能盡早掌握有效銷售渠道，誰(shuí)就能在未來(lái)稱霸電子商務(wù)交易市場(chǎng)。這種說(shuō)法是有道理的，主要是因?yàn)檫B鎖店所具有的諸多優(yōu)勢(shì)使它能夠成為擔(dān)當(dāng)B2C物流配送的主力軍。

首先，由于連鎖店一般全天候營(yíng)業(yè)，它可以滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的要求提供24小時(shí)效勞，在一天中任何時(shí)候?yàn)轭櫩退拓?；又由于連鎖店貼近居民區(qū)，可以縮短取貨時(shí)間。這樣有效地解決了B2C中送貨時(shí)間長(zhǎng)、本錢(qián)高的問(wèn)題。

其次，地域分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的電子信息技術(shù)以及高效的物流系統(tǒng)使連鎖經(jīng)營(yíng)店能夠?yàn)榫W(wǎng)上虛擬商場(chǎng)提供實(shí)際意義的支持，可以說(shuō)是連鎖店使電子商務(wù)生了根，讓電子商務(wù)落了地。B2C網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營(yíng)店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來(lái)的好處。人們通過(guò)上網(wǎng)訂購(gòu)商品，來(lái)到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門(mén)，就可十分便利省時(shí)地完成購(gòu)物活動(dòng)。另一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)店遍布全國(guó)的配送中心又為電子商務(wù)提供了有形的舞臺(tái)，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息流進(jìn)行“交檢〞、連鎖經(jīng)營(yíng)店對(duì)物流進(jìn)行“配送〞的協(xié)作關(guān)系。

此外，連鎖經(jīng)營(yíng)店如果與B2C網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)對(duì)接，可為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商在節(jié)省費(fèi)用的情況下帶來(lái)大量忠實(shí)顧客。對(duì)于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)是一筆不小的開(kāi)支。據(jù)波士頓參謀公司公布的研究報(bào)告，單純的B2C網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商在這方面投入的平均本錢(qián)由1998年每增加一位顧客支出42美元增加至82美元，而在同一時(shí)間段，能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與連鎖零售店結(jié)合的銷售商那么將這筆費(fèi)用從22美元減少至12美元。另一方面，電子商務(wù)通過(guò)特約連鎖經(jīng)營(yíng)店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體，同時(shí)也為更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物提供更大的便利。

連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)尚存鴻溝

近年來(lái)我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)有所開(kāi)展，但要擔(dān)當(dāng)起B(yǎng)2C物流配送的主力軍還存在著相當(dāng)?shù)牟罹?，主要表現(xiàn)在：

連鎖化程度低，未形成一個(gè)有效的連鎖網(wǎng)絡(luò)。連鎖店為B2C擔(dān)當(dāng)物流配送，是通過(guò)其遍布大街小巷的連鎖門(mén)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)店一般規(guī)模不大且分布不廣，遠(yuǎn)未延伸到廣泛的居民區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)平均每家連鎖企業(yè)擁有門(mén)店僅14家，名列廣東省2000年連鎖企業(yè)銷售額第一的深圳“萬(wàn)佳〞門(mén)店數(shù)量只有5家，而興旺國(guó)家一般的連鎖企業(yè)也有數(shù)百家門(mén)店，著名企業(yè)有上千家以至有上萬(wàn)家門(mén)店，銷售多達(dá)百億美元，而且國(guó)內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅規(guī)模小，而且只有“店〞不見(jiàn)“網(wǎng)〞，分散經(jīng)營(yíng)，本錢(qián)高，效益低，流量有限，根本無(wú)規(guī)模效益可言。這種狀況要為B2C作為配送中轉(zhuǎn)站顯然是難以適應(yīng)的。

物流系統(tǒng)程度低。為B2C承當(dāng)物流配送，要求連鎖經(jīng)營(yíng)店本身的物流通暢，擁有一個(gè)高效運(yùn)作的物流體系。而我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)店目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng)，商品信息傳遞慢，配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理水平低下；同時(shí)物流本錢(qián)高。而在興旺國(guó)家大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的背后，都有一整套強(qiáng)大的物流支撐系統(tǒng)。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自己擁有，要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。前者以沃爾瑪特公司最為典型。該公司自己擁有一套全球定位系統(tǒng)，5000多輛貨車，200多個(gè)配送中心，幾千家店鋪。

信息化程度低。興旺的連鎖商業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的，而我國(guó)多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)門(mén)點(diǎn)目前只是采用了電子收款機(jī)，商品實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)還未建立；大局部連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒(méi)有真正建立與其經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)，保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心；即使局部企業(yè)已有配送中心，但自動(dòng)化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，根本處于空白。有資料說(shuō)明，興旺國(guó)家連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)配送比例一般為80％－90％，而我國(guó)僅為30％－40％。

讓連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)有效對(duì)接

要使連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，最重要的是要解決好連鎖經(jīng)營(yíng)自身存在的諸多問(wèn)題，改善連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，以使連鎖經(jīng)營(yíng)店具有對(duì)接電子商務(wù)的根本條件。為此，必須大力開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)，擴(kuò)大有效的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)〔盲目的無(wú)規(guī)模效益的連鎖越大越糟〕，并在連鎖經(jīng)營(yíng)信息化上下功夫。在國(guó)外，連鎖經(jīng)營(yíng)是被看作信息產(chǎn)業(yè)來(lái)看待的，其信息化程度可見(jiàn)一斑。連鎖經(jīng)營(yíng)店只有擁有了興旺的信息系統(tǒng)后才能使物流配送更有效率，也才可能與電子商務(wù)B2C實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接。當(dāng)然，作為電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高B2C的支付速度和平安性也是實(shí)現(xiàn)兩者順利對(duì)接的保證。

在此根底上，那么要充分加大電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營(yíng)的合作力度、拓寬合作領(lǐng)域，使電子商務(wù)企業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)到達(dá)“雙贏〞。連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)雖然屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但是兩者的結(jié)合卻散發(fā)著無(wú)窮的魅力。以全球最大的房產(chǎn)連鎖品牌21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為例。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在全球擁有6300家加盟店，平均每一分鐘有一個(gè)房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)上，去年的累計(jì)銷售額已到達(dá)10000億美元。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在美國(guó)在線AOL創(chuàng)立之初，即與之成立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，AOL上有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的虛擬專用網(wǎng)，所有的加盟商與經(jīng)紀(jì)人可以從該網(wǎng)上看到系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)于培訓(xùn)、管理及經(jīng)營(yíng)的最新信息。通過(guò)現(xiàn)代科技與管理的組合，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)成功地將近8000家在美的加盟店通過(guò)合并重組的方式，整合為現(xiàn)在的4400家較大規(guī)模的加盟店，使經(jīng)濟(jì)效益大大的提高。在日本，“7－11〞便利店利用其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為局部B2C電子商務(wù)公司的交貨地點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)后，就可以就近選擇一家“7－11〞便利店取走貨物。

中國(guó)無(wú)論是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)均缺乏合作的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)接的事例乏善可陳，因而在兩者合作過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，雙方還需要不斷摸索，積累經(jīng)驗(yàn)，彼此協(xié)作，才能到達(dá)共同開(kāi)展?！?市場(chǎng)報(bào)?方家平〕

六月商場(chǎng)公關(guān)促銷活動(dòng)策略提要

一、背景預(yù)測(cè)分析

1、社會(huì)事件：

1〕世界杯。今年頭等大事就是世界杯，恰恰發(fā)生在六月，由于中國(guó)隊(duì)的出線，并且就在緊鄰的國(guó)家舉辦，中國(guó)將會(huì)近水樓臺(tái)先得月。大事利用勢(shì)在必然，很多商品廠家已經(jīng)打好主意，并正在有方案的實(shí)施。商場(chǎng)作為銷售終端，如何整合運(yùn)用必定擺在議事桌上。借梯上樹(shù)，少花錢(qián)多辦事的時(shí)機(jī)來(lái)了。

2〕高考/中考/放假/就業(yè)

2、同城對(duì)手狀況。

由于社會(huì)事件突出，同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然打同一張牌，需要刺探軍情/自我保護(hù)等必要的競(jìng)爭(zhēng)手段。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點(diǎn)制定個(gè)性化方案；公開(kāi)整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻，讓對(duì)手不易復(fù)制也不敢復(fù)制。

3、消費(fèi)者需求。

夏品，空調(diào)，禮品。這三者是必然的消費(fèi)熱點(diǎn)。

4、本公司開(kāi)展大概。

是否有傳統(tǒng)的活動(dòng)？紀(jì)念日/節(jié)日或者一般有—完成半年方案而真情回報(bào)消費(fèi)者的活動(dòng)。

二、整體促銷活動(dòng)策略

聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動(dòng)方案的，共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動(dòng)。根本遵循以下原那么：

1、以世界杯為主體，連貫六月，使忠實(shí)顧客有持久期待；---連續(xù)有保證

2、商場(chǎng)創(chuàng)造良好的看球氣氛，以集聚人氣為至高目的；---方便又熱鬧

3、利用廠家的世界杯促銷，串聯(lián)成一串連續(xù)的驚喜：---------省錢(qián)加好運(yùn)

三、整合傳播策略

一般商場(chǎng)的促銷信息和廣告，主要通過(guò)報(bào)紙的宣傳。但是，在一個(gè)月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會(huì)有相關(guān)的報(bào)道。媒介傳播會(huì)呈現(xiàn)為同一目的的多元化多渠道趨勢(shì)，每個(gè)人都希望通過(guò)世界杯將消費(fèi)者的眼球吸引到自己這里來(lái)。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體。只要適當(dāng)?shù)膶⒂杏绊懥ζ髽I(yè)促銷傳播串聯(lián)起來(lái)，即可到達(dá)非常效果。

具體做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動(dòng)方案，要求參加和本商場(chǎng)的電視字幕/報(bào)紙?zhí)崾?海報(bào)附加貼條等；在自己的傳播方案中提示合作企業(yè)。

四、廣告主線索

可在六月整月推出類似“喜運(yùn)連連世界杯〞大型促銷活動(dòng)，在商場(chǎng)空間設(shè)置電視或電子大屏，現(xiàn)場(chǎng)看球，隨時(shí)都有驚喜信號(hào)，有來(lái)自購(gòu)物喜悅禮贈(zèng)，有即時(shí)互動(dòng)競(jìng)猜世界?；顒?dòng)可以和廠家聯(lián)合推出，獎(jiǎng)品總值要具有沖擊力?！财渌黉N產(chǎn)品信息/競(jìng)猜世界信息/便民措施〕

五、幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題

場(chǎng)地維護(hù)環(huán)境布置；2、與廠家的合作談判；3、總費(fèi)用利益預(yù)算；4、多項(xiàng)繁雜促銷競(jìng)猜活動(dòng)的合理串聯(lián)；5、電視/報(bào)紙/傳單/pop媒介立體布置?！沧髡撸毫阂恪?/p>

家電促銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個(gè)問(wèn)題〔一〕

2001年帕勒咨詢公司給5家國(guó)內(nèi)外大的家電品牌作過(guò)渠道銷售的工程培訓(xùn)，工程的運(yùn)作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，對(duì)中國(guó)家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的新開(kāi)展。

在工程的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電市場(chǎng)的實(shí)際與國(guó)外的營(yíng)銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導(dǎo)性，又有可快速操作的促銷操作流程來(lái)指導(dǎo)自己的渠道銷售。我們把5個(gè)品牌的渠道工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了中國(guó)化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的16個(gè)問(wèn)題，希望它對(duì)身處殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的中外家電企業(yè)有所幫助。

引言

混亂的市場(chǎng)格局給家電市場(chǎng)帶來(lái)一種奇怪的現(xiàn)象，就是在一定的階段內(nèi)廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)作用變得比較脆弱。廣告把消費(fèi)者送到了售場(chǎng)的家電展臺(tái)前面，但是用誰(shuí)的產(chǎn)品把顧客從售場(chǎng)里送走，那么成了另外一會(huì)事。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺(tái)前配備了自己促銷員，促銷員成為售場(chǎng)內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實(shí)現(xiàn)大量銷售的直接推動(dòng)者。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常難得的市場(chǎng)機(jī)遇。家電市場(chǎng)的銷售已經(jīng)從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買(mǎi)零賣(mài)雞蛋似的單個(gè)挑的方式，即現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時(shí)代，在這樣的時(shí)代，人的力量起到了極其重要的作用。

售場(chǎng)只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而到達(dá)用戶對(duì)自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是效勞銷售的過(guò)程。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調(diào)動(dòng)、調(diào)整用戶感情的過(guò)程，并且所有的軟化過(guò)程大局部都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端根本上就是家電企業(yè)的主力售場(chǎng)。

劇場(chǎng)就是通過(guò)盡可能多的手段調(diào)動(dòng)審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個(gè)過(guò)程。從這種意義上說(shuō)，售場(chǎng)與劇場(chǎng)有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特質(zhì)。筆者想從自己的行銷過(guò)程中的些許案例和體會(huì)來(lái)呈現(xiàn)將售場(chǎng)作為劇場(chǎng)來(lái)運(yùn)作而起到的良好效果。

一、控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯

長(zhǎng)時(shí)間的終端售場(chǎng)促銷實(shí)戰(zhàn)帶給我們一個(gè)感覺(jué)，那就是售場(chǎng)中的第一主義不是賣(mài)家電，而是怎樣聚攏人。攏人無(wú)論是在淡季還是旺季都是終端售場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。在售場(chǎng)展臺(tái)前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的時(shí)機(jī)，沒(méi)有人，買(mǎi)與賣(mài)決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒(méi)了，買(mǎi)賣(mài)也就沒(méi)了。

我們給促銷員提出了一個(gè)概念性的要求就是“展區(qū)人流占有率〞，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺(tái)前的顧客每時(shí)每刻必須都是最多的是每個(gè)優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣(mài)得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。

第二個(gè)要求就是顧客在展臺(tái)前滯留時(shí)間，也就是展區(qū)時(shí)滯。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長(zhǎng)越有利于促銷。

創(chuàng)造巨高人流量的技術(shù)還是非常多的。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法，某品牌在華北區(qū)的售場(chǎng)內(nèi)一般都有兩個(gè)促銷員，以前沒(méi)有分工，每個(gè)人在展臺(tái)前都粘住身邊的一兩個(gè)顧客講解，效率非常低，隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，因此我們將售場(chǎng)的促銷員的工作進(jìn)行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺(tái)前介紹顧客的，有專門(mén)給在展臺(tái)前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的，分工合作，強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺(tái)旁的停留時(shí)間大大加長(zhǎng)。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時(shí)間在監(jiān)測(cè)售場(chǎng)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，購(gòu)置家電的顧客在一個(gè)展臺(tái)前的停留時(shí)間平均一般是15分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺(tái)的停留時(shí)間普遍提高到22分鐘。

所以品牌的市場(chǎng)管理部門(mén)應(yīng)該有意識(shí)的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時(shí)滯的技術(shù)，并在全國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)定時(shí)傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊(duì)共同提顧客占有率。

二、分析售場(chǎng)地形與活動(dòng)開(kāi)發(fā)

現(xiàn)場(chǎng)的促銷人員每天都在他們看起來(lái)或認(rèn)為都很熟悉的售場(chǎng)環(huán)境里做促銷工作,但是偶或讓他們回想一下售場(chǎng)精確的空間布局情況和人流的活動(dòng)規(guī)律,所給出的答復(fù)的往往是沒(méi)太注意。從多個(gè)品牌的促銷一線看這是促銷人員與市場(chǎng)管理人員最容易無(wú)視的地方。

在一個(gè)家電售場(chǎng)場(chǎng)中,因?yàn)檎古_(tái)的定位,在加上售場(chǎng)固定的人流入口與出口,地形是固定的,這樣固定的地形根本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動(dòng)空間是根本固定的。

中國(guó)的家電售場(chǎng)根本上都是按照產(chǎn)品來(lái)分類陳列的，如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大局部已經(jīng)被分割完畢。在做地形分析的時(shí)候首先要分析自己品牌的展臺(tái)在不在這一地帶內(nèi)。

如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，那么應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流，并且要考慮最大限度地延長(zhǎng)人流在自己展臺(tái)前的時(shí)滯。如果自己的展臺(tái)不在人氣旺盛地帶,那么要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺(tái)前。

大多數(shù)弱勢(shì)品牌的人流牽開(kāi)工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_(tái)的時(shí)候已經(jīng)大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的原因展臺(tái)位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對(duì)自己售場(chǎng)銷售的意義顯得尤為重要。

例如,很多大的售場(chǎng)在通往家電售場(chǎng)的地方有兩部扶梯,一部是上一部是下,但是它們的方向不是固定的,在一天的時(shí)間內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯的上與下的方向調(diào)換一下,這樣的調(diào)換就相對(duì)會(huì)改變售場(chǎng)內(nèi)的人流方向,但是這些細(xì)節(jié)往往引不起我們市場(chǎng)人員的重視。

關(guān)于活動(dòng)。在銷售的一線,大家一提起活動(dòng),第一反響就是花錢(qián),接下來(lái)就是麻煩。其實(shí)活動(dòng)是個(gè)非常簡(jiǎn)單的東西,沒(méi)有什么可麻