公關新聞策劃

第一章公關新聞籌劃概述公關新聞籌劃的產(chǎn)生背景公關新聞籌劃在近年來的興起是有目共睹的，其作用也越來越明顯。

這是腦白金的籌劃者張繼明先生寫的?腦白金的成功解密?里的話：

腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國那么有三四千萬人吃過腦白金！

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)"人類長生不老？"的話題，從深層次開掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信："對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)"：

"在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣闊市民的關心和支持，我們籌劃和組織了6月13日'腦白金千人贈送，萬人咨詢'的活動"；

"由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對市民數(shù)以萬計的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護秩序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷〔皮外傷〕的悲劇……"

"這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高快樂興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。……""心痛之余，我們仍然要感謝許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……"

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的籌劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金籌劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城--吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是籌劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續(xù)在媒體上大做文章。如?江城萬人感冒?等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，籌劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡的緣由。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起而稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的就是籌劃！我們暫且不談這些新聞籌劃帶有外鄉(xiāng)特色的夸張渲染，但在腦白金的開展當中起著重要的作用卻是沒有疑問的。事實上，依靠新聞籌劃而取得成績的不僅是腦白金一家，下面兩組數(shù)據(jù)很能說明問題。

數(shù)據(jù)1、深圳三諾啟動"中國聲行動"，國內300余家新聞媒介對此事作了報道。其推出的音響產(chǎn)品--合成影院一路飄紅，三諾此次行動場租、人力、新聞宣傳費用支出10萬出頭。據(jù)估算，如刻意作廣告，光發(fā)布費用要用上千萬元。數(shù)據(jù)2、據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對其知名度美譽度，其廣告促銷投入在國內企業(yè)中并不算高，其中30%要歸功于新聞媒體的宣傳。事實證明，在所有的廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實是投入產(chǎn)出率最高的一種。廣告籌劃是硬功夫，廣告籌劃書同時是資金預算書，從調研到籌劃，從創(chuàng)意到設計，從制作到發(fā)布，哪一步不要花錢？廣告不達一定的頻率，根本起不了多少作用，只有舍得花大錢，才能辦成大事，而新聞籌劃那么是"借力使力"的藝術，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢也能辦大事。毫不夸張地說，企業(yè)花一萬塊所要到達廣告的效果，新聞宣傳花一百塊錢就能到達。成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。

不僅如此，我們的營銷目標，我們營銷中所要涉及的影響對象，光是廣告與促銷，砸再多錢進去，都無法到達。

另外，由于新聞報道本身的屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，讓消費者感覺可信度大得多，權威性也更高。調查說明，眾多影響消費者購置行為決策的宣傳形式中，新聞報道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告。

登載版面的制約，播出時間長度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報道的信息容量卻大得多，消費者通過它，可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動，具體和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報道，所傳遞的海爾的精品意識，海爾對品質管理的嚴格，海爾冰箱的高質量，海爾真誠到永遠的經(jīng)營理念，比起有的企業(yè)所做的"通過ISO國際質量認證""品質第一名"的廣告，前者讀一次，后者讀十次，誰更形象、誰更生動，誰更可信，誰更過目難忘？

對于新產(chǎn)品上市來說，新聞報道那么尤其重要，通常，一個新產(chǎn)品的擴散需要有一個告知、教育消費者的過程，而這，比起廣告，新聞報道可謂十分擅長。

對于一些生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)來說，旺季固然需要也舍得大做廣告，但在淡季呢？要維持品牌，要讓消費者不把品牌淡忘，要讓競爭對手不輕易乘此空檔超越自己，仍然要保持消費者的記憶率。本錢低廉的新聞籌劃此時可謂大有作為。

而對于一家上市企業(yè)來說，讓股民更多的了解企業(yè)，維護股民的信心，適時的作出解釋溝通，更加離不開新聞了。

總之，新聞籌劃有其不可替代的優(yōu)勢。以風雨作比，新聞籌劃靜那么如春風化雨，隨風潛入夜，潤物細無聲，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費的態(tài)度；動那么如暴風驟雨，來勢兇猛，勇不可擋，幾乎所有的報紙，幾乎所有的播送，幾乎所有的電視，在幾乎同一時間，聚集于同一企業(yè)，議論著同一話題，這個企業(yè)不管過去怎樣的默默無聞，然而此后必將廣為人知，一舉一動都將吸引傳媒及群眾的眼光，幾可謂一夜成名。那么，近年來公關新聞籌劃越來越受到注重和推崇的原因是什么呢？

一、微利時代的到來，整合營銷傳播理念的深入。

企業(yè)是越來越不好做了。耳聞目睹一些企業(yè)生產(chǎn)的零售上百元的產(chǎn)品，純利缺乏一元，還樂顛顛地擴大規(guī)模，爭取把總量沖上去；另有一些企業(yè)生產(chǎn)一個，虧一個，仍然硬撐著，心里叫勁：挺住！挺住！挺到國家經(jīng)濟環(huán)境好了就是勝利！正如某些經(jīng)濟學家所言：暴利時代已成歷史，我們已經(jīng)進入微利時代。

1997年，山東秦池豪情萬丈以3.2億奪得CCTV黃金時段廣告標王,但據(jù)報紙上稱,它已折戟沙場；1998年,愛多VCD以2.1億再度奪得標王,目前正在苦苦掙扎,期待東山再起。有了這樣的教訓，企業(yè)在廣告上一擲千金的瀟灑恐怕是再也沒有了。

企業(yè)利潤的降低，兩度CCTV標王的前車之鑒，使得企業(yè)目前投放廣告趨于理性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，企業(yè)廣告，尤其是投資甚巨的媒體廣告的總量正在下降。就行業(yè)而言，房地產(chǎn)、電子、保健品、酒類廣告投放量降幅最大。

然而，四大媒體的價格卻并沒有下降，反而有上升趨勢。

我們把目光再投向媒體受眾〔聽眾、觀眾和讀者〕，他們正在抱怨廣告越來越多，西安某電視臺還因此遭到觀眾的聯(lián)名上告。自來水管理部門還發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象，每天晚上間歇性地用水量會突然增高，后來才發(fā)現(xiàn)，用水量增高時正是電視節(jié)目插播廣告的時間，觀眾利用這個時間去上洗手間。

另外，消費者對廣告的逆反心理在增大，這意味著消費者對廣告的信任程度正在下降。許多同類產(chǎn)品的廣告往往在同一時段、同一版面播出、登載，干擾度越來越大，消費者記住的廣告越來越少。

企業(yè)抱怨利潤越來越少，廣告要掏的銀子越來越多，廣告效果卻越來越小，消費者那么抱怨廣告越來越多，可信度越來越小。這"一多一少"的抱怨之中，消費者有苦難言，企業(yè)更有苦難言，樹企業(yè)產(chǎn)品形象，除了廣告促銷，果真別無他途？

隨著買方市場逐漸到來，大市場營銷觀念、整合營銷傳播觀念的提出和應用，諸多新課題已經(jīng)擺在了我們企業(yè)的面前：市場營銷目標已不僅僅是滿足消費需求，而是為了滿足消費需求或開發(fā)新的需求，改變消費習慣，爭取進入市場；涉及的有關方面除了消費者、經(jīng)銷商、供給商、市場營銷公司之外，還包括立法者、政府機構、銀行、工會組織、行業(yè)團體、一般公眾；營銷手段上，除傳統(tǒng)4P〔產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷〕之外，還包括另外2P，即權力與公共關系。僅僅是廣告促銷，已經(jīng)無法肩負企業(yè)實現(xiàn)營銷目標任務，解決企業(yè)營銷所面臨的所有課題。國外企業(yè)在廣告預算下降的同時，也正在積極探討其他營銷手段。

二、注意力經(jīng)濟的引發(fā)。

在新經(jīng)濟的浪潮中，英特爾公司前總裁葛洛夫預測，"未來的英特網(wǎng)之爭是眼球之爭"，這一說法一經(jīng)提出，被IT業(yè)界精英爭相引用。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙也說："隨著信息的開展，有價值的不是信息，而是注意力"。人們把新經(jīng)濟形象地描述為"注意力經(jīng)濟"。如何在信息爆炸的社會里"爭奪眼球"，攫取稀缺的"注意力"，成為人們重點研究的課題。

三、投資型消費者的興起。

與此同時，受眾的心理正在悄然地發(fā)生變化，傳統(tǒng)的日報已經(jīng)無法滿足他們的需求，而且，他們也不是我們想象的那樣，只關心某位明星的隱私。他們衣食住行，購物，他們也在投資，找好的工程，想買能升殖的股票。當他們決定購置某個公司的產(chǎn)品或者股票時，他們不僅僅需要知道這家公司是誰，生產(chǎn)什么，還需要知道這家公司更多的背景。假設是一個經(jīng)銷商，他要代理某個公司的產(chǎn)品，那他所要了解就更多了。

消費者經(jīng)濟頭腦的增強，投資型消費者的興起，催生了一大堆經(jīng)濟、財經(jīng)類的媒體，CCTV-2、?21世紀經(jīng)濟報道?、?財經(jīng)?、?經(jīng)濟觀察報?、?證券時報?等等，而在晚報，都市報中，甚至生活類的報刊中，經(jīng)濟和財經(jīng)報道也是長篇累牘，愈演愈烈。隨便登陸一下各種網(wǎng)站，網(wǎng)易、搜狐、中華網(wǎng)，你也會發(fā)現(xiàn)，緊挨著"無厘頭"的娛樂新聞下面，是更多的正兒八經(jīng)的經(jīng)濟新聞。

可以說，新聞籌劃也正是在這一背景下，在企業(yè)市場需要與傳媒開展的十字路口出其不易地相遇，并找到了交匯點，應運而生，越來越多地顯示出其不可替代的作用，越來越多的受到企業(yè)的重視。新聞籌劃的歷史沿革

說起來，新聞籌劃其實早已有之，恐怕比起廣告來歷史還要久遠。

現(xiàn)代意義的廣告是從公共關系中分流出來，獲得蓬勃的開展。而公共關系的重要源頭那么是來自于報紙的新聞宣傳。

新聞籌劃之路漫漫，分分合合，要言之，有三個階段：

第一個階段：獨立存在

這一階段分為兩個時期：公眾受愚弄時期〔巴納姆時期〕與"說真話"時期〔艾維·李時期〕

公眾受愚弄時期：

19世紀30年代，在美國由?紐約太陽報?領頭，掀起了一場"便士報運動"。當時的政治組織和企業(yè)發(fā)現(xiàn)利用報刊宣傳自己的主張、美化自己的形象有意想不到的效果，于是紛紛雇用一些能在報刊上發(fā)表文章的記者和與新聞界有關系的人員為本組織展開宣傳，挖空心思"制造新聞"，根本沒有職業(yè)道德的顧慮。

這一時期最為突出的人物是報刊宣傳員費尼斯·巴納姆〔PhinesT.Barnum〕，他是一個新聞傳播的行家里手，他具有卓越的吸引公眾的才能。因為巴納姆處于公共關系萌芽生長的時期，時代的局限使他并沒有為公關新聞籌劃增進正面的影響，而是濫用了公眾信任的群眾傳媒。他的信條是："凡宣傳皆好事"，完全不把公眾放在眼里。經(jīng)常無中生有，制造神話。

這一時期的報刊已經(jīng)帶有一定的組織性和較為明確的目的性，其范圍也不僅限于政治思想領域，而是已經(jīng)擴大到了經(jīng)濟領域，與謀求經(jīng)濟利益緊密的結合在一起。"說真話"時期：

19世紀末，美國已經(jīng)進入壟斷資本主義時代。壟斷集團及其巨頭形象、聲譽每況愈下，與社會公眾之間的沖突與日俱增。有些大集團和大公司雇用報紙，仿效巴納姆的做法，杜撰有利于工商巨子的"神話"和"新聞"，以遮掩自己企業(yè)出現(xiàn)的各種問題。結果適得其反，公眾對壟斷集團的敵意倍增。

在這種背景下，"說真話"、"講實情"來獲得公眾信任的主張被提了出來，并越來越得到工商界的認同。

艾維·李就是這一思潮的主要代表人物。他曾是?紐約時報?的記者，他主張一個企業(yè)、一個組織要獲得良好的聲譽，不是依靠向公眾封鎖消息或以欺騙的形式來愚弄公眾，而是把真相披露于世，把與公眾利益相關所有事情都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的理解和信任。

值得一提的是，1903年，艾維·李辭去了記者工作，成立了一家正式的公共關系事務所，標志著現(xiàn)代公共關系的問世。

前兩個階段中，現(xiàn)代公共關系并未擺脫新聞行業(yè)的附屬地位。換言之，新聞籌劃仍然居于公共關系的主要地位。

第二階段：公關附屬階段

公關附屬階段，也有兩個明顯的時期：一個"投公眾所好時期"，另一個是"雙向對稱時期"。

"投公眾所好"時期：

1923年，愛德華·伯內斯出版了?公眾輿論之凝結?，1925年，他又出版了?公共關系學?，從而使公共關系的根本理論和方法形成了一個較為完整的體系。他主張公共關系的核心是"投公眾所好"，他認為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求，確定公眾的價值觀念應該是公共關系的根底工作，然后按照公眾的意愿進行宣傳，才能做好公共關系工作。他提出了公共關系的運作程序、方法、技巧，強調了通過宣傳引導輿論的重要。

"雙向對稱"時期：

公共關系學依照自身邏輯在不斷開展，斯科特·卡特李普、阿倫·森特、格倫·布魯姆出版了?有效公共關系?，標志著公共關系進入"雙向對稱"時期，他們指出："公共關系是一個開放模型，從根本上改變了普遍存在的認為公共關系是一項具體工作的看法，這一模式就是被格倫尼格和亨特稱為雙向對稱的模型，它說明溝通是雙向的，而且信息交流改變著組織--公眾關系的雙方。"

公共關系學在企業(yè)界已經(jīng)不是一般意義的宣傳，在有的地方，它甚至于也不是企業(yè)營銷的一局部，如在?哈佛管理?中，它屬于"管理溝通"。

無論公共關系怎么開展，有一點是肯定的，這就是，公共關系已經(jīng)擺脫了新聞界的附屬，而開展成為一門專門的職業(yè)，一門科學。僅從公共關系的角度來考察，新聞籌劃反而是附屬于公共關系的一局部。第三個階段：公關別離階段

在公共關系學迅速開展的同時，營銷學也在急速開展，并且在每10年就有新的概念產(chǎn)生，其開展的盛況，1937年成立的美國營銷協(xié)會恐怕都始料未及："市場營銷組合"、"品牌營銷"、"社會營銷"、"大營銷"，"整合營銷"……

新聞籌劃的枯木逢春，并有別離趨勢是在和"品牌營銷"及"整合營銷"邂逅之后。他們把"公關"、"廣告"、"CI"、"促銷"、"直效行銷"、"新聞籌劃"，統(tǒng)統(tǒng)納于旗下，至此，"新聞籌劃"〔在實踐中，有的國際廣告公司，如奧美把它叫作Event,即事件行銷〕和"公共關系"逐漸別離并平起平坐。

在我國，新聞籌劃俗稱"新聞炒作"，而新聞籌劃人員可謂廣泛存在，可以說，我國有多少企業(yè)就有多少新聞籌劃。幾乎每個企業(yè)都有專職或兼職的對外宣傳人員。在企業(yè)，廣告代理商中，也已把它作一種特殊的廣告形式看待，稱之為"軟性文章"，與"硬性廣告"對應，或"隱性報道"，與"顯性廣告"對應。一些市場研究公司在對企業(yè)廣告進行統(tǒng)計研究時，也把"隱性報道"的多少、含金量的上下作為衡量企業(yè)營銷實力的一個重要尺度。據(jù)研究分析，企業(yè)隱性報道總量與比重呈大幅增長趨勢，企業(yè)在這方面的投入也在加大。

"新聞籌劃"這一名詞出現(xiàn)，并成為公開招聘的職業(yè)那么是近年的事，尤其在北京、上海、沿海地區(qū)，這一職業(yè)需求很大，并且一般許以高薪招攬，受到企業(yè)重用。很多媒體的新聞編輯、記者因有這方面的能力而被企業(yè)捧為座上賓。新聞籌劃的專職、兼職人員規(guī)模不可謂不壯觀。

在企業(yè)組織架構中，也有了專門的新聞籌劃機構，有的是獨立的部門〔如新聞中心、宣傳部、企業(yè)文化部〕，有的那么是一個課室。

在深圳、廣州、北京、上海等地，近年也涌現(xiàn)了一些專門從事新聞籌劃、或兼營此項效勞的公司，頗受國內企業(yè)，甚至外企的歡送。

然而，我們看到，在營銷教科書中，有廣告、公關、促銷這些營銷溝通手段，但沒有新聞宣傳，即使有也是籠統(tǒng)地稱廣告宣傳，或者在公關中加上一些新聞媒介公關的內容。在市面上，品牌籌劃、廣告籌劃、設計制作、公共關系、媒體、促銷專門研究、系統(tǒng)論述的著作可謂汗牛充棟，新聞籌劃卻有如武俠小說中的祖?zhèn)魑涔Γ蠖纪ㄟ^口授，人人相傳，而多數(shù)新聞宣傳人員只好在實際工作中揣摩，在小范圍內進行交流。

當然，高校里開設有新聞專業(yè)的課程，但多以培養(yǎng)新聞媒體記者、編輯為導向。實際上企業(yè)新聞籌劃所要求的對于經(jīng)濟現(xiàn)象把握，對于營銷的了解，已遠非新聞之所能涵蓋。

企業(yè)新聞籌劃的根本特征，存在的歷史，作用和地位，企業(yè)新聞籌劃人員規(guī)模、組織機構、企業(yè)新聞籌劃本身所應遵循的規(guī)律，已經(jīng)足以要求我們將它從廣告、公關、促銷中別離出來，作為一種單獨的營銷手段加以運用，值得我們獨立開來，關注它、研究它。新聞籌劃的概念

何謂企業(yè)新聞籌劃？

我們認為，企業(yè)新聞籌劃是按照新聞規(guī)律，結合企業(yè)需要，通過新聞媒介，樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象，實現(xiàn)企業(yè)改變消費習慣，創(chuàng)造消費需求，營造企業(yè)良好的外部開展環(huán)境等營銷目標的相對獨立的營銷溝通手段。

一、它和廣告、促銷、公關、人員推銷一樣，是一種營銷手段。

二、它是一種獨立的營銷手段。當然，和其它營銷手段一樣，它是相對獨立的。

三、它的目標是樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象，改變消費習慣，創(chuàng)造消費需求，營造企業(yè)良好的外部開展環(huán)境。

四、它的實現(xiàn)途徑是通過新聞媒介。

五、它遵循的規(guī)律是新聞的規(guī)律。學習和應用它，要符合新聞學和傳播學的規(guī)律。

六、它的籌劃和創(chuàng)作的方向與指南，那么是企業(yè)的實際需要。要符合企業(yè)開展的戰(zhàn)略，市場目標、市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

它與企業(yè)宣傳有共通之處，都兼有教育與誘導的功能，是輿論工具的一種，但前者更著眼于企業(yè)自身，后者那么更多地著眼于企業(yè)之外，并且是營銷目標的緊密結合，因此比前者更為縱深，飽滿，更多的表達籌劃的成分。

它與廣告也有共同之處，都是企業(yè)品牌戰(zhàn)略手段，但誠如前述，兩者的根本特征、任務、目的、運作規(guī)律，均有不同，因此也有著本質的區(qū)別。過去一直把新聞宣傳按照廣告來看待，使新聞籌劃踏入了誤區(qū)，也滋長了"有償新聞"的不正之風。

與公共關系相比，企業(yè)新聞籌劃更多地借助于新聞媒介傳播，公共關系所要協(xié)調的那么包括政府、團體、金融機構等各個方面，手段也更豐富多樣。

總之，它與這幾種手段相互區(qū)別，相互補充，結合得好，能到達優(yōu)勢互補，相得益彰的效果。

下面，我用表格〔圖表1-1〕來做一些直觀的比較：

〔圖表1-1〕

新聞籌劃的開展方向有一個問題，確實讓人疑惑不解：企業(yè)已經(jīng)在運用新聞籌劃這一營銷手段，并且屢獲營銷佳績，這一職業(yè)已經(jīng)廣泛存在，并且形成一定的組織機構，為何沒有象廣告、公關那樣公開談論它？為何沒有象談廣告、公關一樣振振有詞？

細究起來，可能有兩方面的顧慮：

一、新聞籌劃，"新聞炒作"，"制造新聞"是欺騙公眾；

二、新聞籌劃會助長"有償新聞"。

遙想當年廣告、公關興起之初，不是也有同樣誤解嗎？"廣告是騙騙消費者而已"，"廣告公司是騙企業(yè)的錢"，公關尤甚，似乎只是金錢、色情與權力的不法交易。實際呢？消費者不是傻瓜，企業(yè)也不是傻瓜，政府、金融機構、行業(yè)團體更不是。沒有一點真功夫，搞花拳繡腿，到一邊歇歇去?，F(xiàn)在，真正的廣告、公關所從事的業(yè)務，哪一件不可以擺上臺面？

實際上，新聞籌劃開展到今天，已經(jīng)不是一般意義的"新聞炒作"，也不是"找個事""找個話題"的"事件行銷""話題行銷"了，更不是塞點錢給記者，然后發(fā)篇稿子了。它的科學多于技巧，藝術多于教條，不懈的努力多于一時的投機取巧。更進一步說，新聞籌劃其實已經(jīng)逐漸開展成為一門系統(tǒng)的學問了。造成今天"猶遮琵琶半遮面"的窘?jīng)r，乃是因為它受到太多誤解的緣故。

以下是它目前的趨勢，與未來的開展方向：

一、新聞籌劃實施主體的職業(yè)化、品牌化

社會分工的專業(yè)化，新聞籌劃、新聞代言人、新聞參謀、新聞代理等正在也將更多地出現(xiàn)在職業(yè)招聘欄和客戶合作伙伴征求的廣告中。職業(yè)化要求從業(yè)人員有專業(yè)的知識，職業(yè)的操守，也要求有現(xiàn)代人的智慧與謀略，并創(chuàng)造性地開展工作。

品牌化那么是這一職業(yè)更高的要求，分散的、個人的智慧獨立作戰(zhàn)，不能滿足大社會、大市場的需要，從業(yè)人員要求素質較高，操作手段與技術要現(xiàn)代化，思想觀念要符合新的潮流，實施執(zhí)行那么要富有創(chuàng)造性。

二、新聞籌劃傳播渠道的網(wǎng)絡化

信息時代的到來，科技的開展，網(wǎng)絡開展是擋都擋不住的事情。人們獲得新聞的途徑不再僅是四大媒體，對于有些人來說網(wǎng)絡才是主要的資訊接收渠道。

一種亞文化的視點借助各種BBS，聊天室、個人網(wǎng)站在網(wǎng)絡空間里迅速漫延，千萬不要輕視在網(wǎng)絡中的一篇小文章，很可能對你的公司的大討論就是從這里開始。

對于企業(yè)來說，面對面、電話的采訪方式不會被代替，但是已經(jīng)沒有原來那樣唯一。也許有一天，采訪只是一個網(wǎng)上的互動聊天。很多記者和編輯已經(jīng)把網(wǎng)絡作為一種重要而迅捷的工具，隨著他們對于這一手段運用的得心應手，新聞的生成的速度超乎我們的想象。雖然有的時候其真實程度讓人不敢恭維，但傳播的速度--一秒鐘以內到達全球，卻讓不得不令人嘆服。

而對于企業(yè)的新聞官員，你要知道的不僅是電話、傳真，還有E-Mailf地址或網(wǎng)址。你要熟悉的不只是新聞發(fā)布會，你還必須熟練地掌握網(wǎng)絡操作技術。

三、新聞籌劃實務的整合化

局部的、零碎的、散亂的新聞籌劃活動，或者寫一篇文章都是新聞籌劃的一小局部，這些從戰(zhàn)術角度認識和運用的新聞籌劃將很難完全滿足企業(yè)的需要。同樣，單個的新聞籌劃也無法真正實現(xiàn)企業(yè)目標的達成，因為，新聞籌劃理論是一個系統(tǒng)的科學，它也是營銷理論的子系統(tǒng)。一個只懂得新聞，或者只明白營銷的人絕對不會是優(yōu)秀的新聞籌劃者。它不但需要從業(yè)者清楚新聞是怎樣一回事，更需要籌劃者站在企業(yè)整合營銷與品牌的高度來認識，才會有出路。

四、效勞范圍的廣泛化

新聞籌劃在我國目前企業(yè)界用得最多，其次在娛樂界較多，隨著各方面競爭的加劇，出版業(yè)、文化業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)均將興起。現(xiàn)在已經(jīng)有一些省份、地區(qū)也在通過新聞籌劃有效地傳達、提升其形象，宣傳投資環(huán)境，以求在招商引資中勝人一籌，占得先機。

五、企業(yè)、社會對新聞籌劃的理解更為全面化、平?；?。

提起"新聞炒作"，或者"新聞籌劃"，人們不會認為這是在騙人，因為騙人者最終都會受到懲罰。公關開展史上，"說真話"的成功的經(jīng)驗和"說假話"的慘痛的教訓，如果企業(yè)和從業(yè)者置之不顧，還會重演，而這會讓企業(yè)受到直接和間接的教育，因此而更為理性和成熟。

隨著新聞籌劃的開展和普及，企業(yè)不會再把它看作救市的靈丹妙藥，也不會把它看作洪水猛獸，會把它們當作促銷、宣傳推廣企業(yè)、團體、產(chǎn)品的一種正常手段，一門整合營銷的傳播藝術，甚至只是象生產(chǎn)一樣自然而然的事情，企業(yè)需要去做，企業(yè)應該去做。

也許這對于新聞籌劃者來說，少了一些熱鬧，少了些許的沖動，但是這卻還了它的本來面目。第二章現(xiàn)代營銷觀念--新聞籌劃的理論依據(jù)新聞籌劃--多學科供養(yǎng)的大樹文學無學，牛背上可能產(chǎn)生詩人和作家，新聞無學，我認識一個記者，在一家著名的報社，學的是氣象學，經(jīng)濟深度報道卻寫得有滋有味，頭頭是道。

地球上，真正的真空狀態(tài)是沒有的，而物理學為什么要假設真空狀態(tài)的條件呢？世界上，真正單純的學科也是沒有的，為什么要單列出不同的學問呢？那是為了研究的方便和研究的系統(tǒng)深入。

按照一般的定義，所謂學科，即是包含一系列特定的定義、概念、范疇與規(guī)律，然后按照邏輯順序有機地排列，并經(jīng)科學論證、闡釋a，而構成的嚴密完整的理論體系。

如果新聞籌劃成為一個學科的話，那么它是一門怎樣的學科呢？無疑它是一門邊緣學科，交叉學科。它是多學科供養(yǎng)的一棵大樹。在眾多學科這個大家族里，它處于一個怎樣的位置呢？

簡言之，它的父母是市場營銷學與企業(yè)管理學，它的祖父母那么是經(jīng)濟學，而新聞傳播學、公關學、廣告學等那么是它的兄弟姐妹了。與經(jīng)濟學的關系

企業(yè)新聞在新聞的分類中，屬于經(jīng)濟新聞。經(jīng)濟新聞所涉及的內容很廣泛：政府的經(jīng)濟政策、各行業(yè)的活動、企業(yè)管理的動向和成績、國民的經(jīng)濟生活、經(jīng)濟信息、市場行情等。作為經(jīng)濟個體的企業(yè)和消費者對于宏觀經(jīng)濟政策的反響，正是經(jīng)濟學，特別是微觀經(jīng)濟學所考察的對象。反過來說，當一個新聞籌劃者以經(jīng)濟學的眼光來透視企業(yè)和經(jīng)濟現(xiàn)象時，他的認識將更為深入和本質。

新聞籌劃者的宏觀經(jīng)濟把握能力與新聞籌劃的質量、傳播力、影響力息息相關。

另外，作為企業(yè)新聞籌劃的父母--市場營銷學和企業(yè)管理學均脫胎于經(jīng)濟學。經(jīng)濟學是他們共同的淵源。與企業(yè)管理學的關系

企業(yè)管理學研究企業(yè)運行的規(guī)律，它研究企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)組織行為，投資回報、企業(yè)并購、產(chǎn)品線的規(guī)劃、信息溝通、人力資源等等。

從企業(yè)新聞籌劃的定義中，"結合企業(yè)需要"，這個需要就包括了企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理的需要。因此，企業(yè)管理學在新聞籌劃中不僅僅是一種觀察企業(yè)的透視工具，還是新聞籌劃的指導思想，這與廣告籌劃在企業(yè)管理中的地位是有區(qū)別的。企業(yè)新聞籌劃與企業(yè)管理學的關系的緊密也可見一斑。與新聞傳播學的關系

這也是與新聞籌劃學關系較為緊密的一門學科。因為有天然的新聞傳播學知識，又有最新的政治經(jīng)濟動向的信息，還有媒體關系，這大約就是很多編輯、記者被企業(yè)尊為座上客卿，成為新聞籌劃的兼職人員的原因。與廣告、公關學的關系

廣告、公關與新聞籌劃等等同屬于營銷溝通組合，共同為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標效勞，他們之間的關系千絲萬縷，十分緊密，自不待言。而各種學科當中，市場營銷理論對新聞籌劃開展促進作用最大，其關系也最為密切，在本章節(jié)中，我們重點加以探討，在下一章節(jié)，我們再簡要地論述其它的相關范疇。市場營銷觀念演進

正確的營銷觀念不僅是做好廣告的前提，也是做好新聞籌劃的基石。了解營銷，才會對新聞籌劃有宏觀的把握。

營銷譯自英語Marketing，1937年第一個營銷協(xié)會--美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕創(chuàng)立，并賦予市場營銷以完整的定義，但具有代表性的定義卻是在1985年提出的：市場營銷是〔個人或組織〕對思想〔主意或計謀〕、貨物和勞務的設想、定價、促銷和分銷的方案和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造到個人和組織目標的交換。與1937年、1960年定義的最大區(qū)別是，市場營銷不僅僅限于企業(yè)的活動，可以擴展到非營利性事業(yè)組織與公共機構。

在營銷學的開展史中，每10年都出現(xiàn)了一些新概念，刺激了研究，指導了實踐，引起了爭論。50年代的重要概念1950年左右，尼爾·鮑頓提出了"市場營銷組合"概念，他確定了市場營銷組合的12個要素，他說，一個企業(yè)營銷經(jīng)理應該是一個"決策者"，一個"藝術家"，以及"各種要素的組合者"，他指出，營銷學家將比經(jīng)濟學家、銷售人員和廣告人員等走得更遠。同年，喬爾·迪安在他的有效定價政策的討論中，采用了"產(chǎn)品生命周期"的概念。他闡述了市場開拓期，市場擴展期和成熟期等，至今，這仍是一個重要的市場營銷概念。1955年，西德尼·萊維提出了"品牌形象"的概念，戴維·奧吉爾維非常欣賞這個概念，經(jīng)常在講話中引用它，從而得到了廣泛的傳布。這一概念為營銷界，特別為廣告、公關人員偏愛。1956年，溫德爾·斯密介紹了一個內涵豐富的概念--"市場細分"，他認為，市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，然后有的放矢的進行營銷活動，并將它視為一種戰(zhàn)略。這一理論的出臺，使人們從原來的"泛營銷"中解脫出來，重視市場營銷中的市場區(qū)隔與差異化。60年代的重要概念1960年，杰羅姆·麥卡錫得出了著名的4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)的營銷組合。其核心是把消費者作為目標市場中特定對象，企業(yè)在考慮各種外部環(huán)境變化時，要同時展開市場營銷的策略組合運作，不斷適應環(huán)境，滿足目標消費者的需要。運作中心是目標消費群，企業(yè)那么根據(jù)目標市場的特點，在前述的4P組合中進行戰(zhàn)略決策。同時，他還指出了企業(yè)外部的宏觀環(huán)境在不斷的變化中，市場營銷人員應該及時地掌握這些"不可控因素"，尋求最正確的應對之策。這個觀念影響深遠，已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷理論的最核心的內容。1963年，威廉·萊澤為營銷領域引進了"生活方式"這個概念，這個概念原來在社會學中出現(xiàn)。各種生活方式比社會階層更為生動地揭示了人們的消費方式。這個提法使人們越來越多的按照目標消費者的特定生活方式所帶來的特定需要來設計產(chǎn)品。同時，這一觀念影響了很多人的廣告觀念。在推廣一些時尚產(chǎn)品時，運用這一觀念，以"意識形態(tài)"為訴求的公關、廣告大獲成功。70年代的重要概念1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社會營銷"的概念，促使人們注意到傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、改善營養(yǎng)、使用平安帶等。這一概念不僅在美國，在加拿大、澳大利亞和一些開展中國家開展迅猛。1972年，艾爾·列斯和杰克·特羅提出了"定位"這個影響深遠的概念。他們闡述了公司如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。1977年，林恩·肖斯塔克在?營銷雜志?上闡述了"效勞營銷"的獨特見解。她認為，效勞營銷應該從產(chǎn)品營銷的束縛中解脫出來。從那時起，不少營銷學家都對效勞營銷的開展作出了奉獻。80年代的重要概念1983年，?定位論?的作者列斯和特羅再次煥發(fā)光輝，他們出版了?營銷戰(zhàn)?一書，該書第一次系統(tǒng)地研究如何將軍事理論應用在營銷戰(zhàn)中，從論述世界著名的戰(zhàn)役開始，闡述怎么樣在競爭環(huán)境中展開市場營銷的"進攻戰(zhàn)"、"防御戰(zhàn)"、"側翼戰(zhàn)"、"游擊戰(zhàn)"，豐富了營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的研究。1985年，本德·杰克遜強調了"關系營銷"，他使人們了解到關系營銷將使公司獲得較之在交易營銷中所得到的更多。1986年，美國西北大學的教授，被稱為現(xiàn)代營銷學界泰斗的菲利普·科特勒在麥卡錫思想的根底上，提出了"大市場營銷"的新理論，除了原有的4P外，又增加了"政治"〔Political〕和"公共關系"(Public)兩個P，倡導除了了解與滿足目標消費者需求外，還要"創(chuàng)造"和"改變"目標消費者的態(tài)度和需要。

不久，他又提出了戰(zhàn)略營銷方案過程必須先于戰(zhàn)術性營銷組合的制定。戰(zhàn)略營銷方案也是一個4P的過程：研究〔Probing〕(即調查研究，分析市場時機)、劃分〔Partioning〕〔即做好市場細分〕、優(yōu)先〔Prioritizing〕〔即目標市場選定〕、定位〔Positioning〕〔界定在顧客心目中特定形象〕，只有在搞好營銷方案過程的根底上，戰(zhàn)術性營銷組合的制定才能進行。

其著作?營銷管理--分析、方案、管理、控制?在世界各地有不同的版本，一版再版，被譽為營銷學界的"圣經(jīng)"。90年代的重要概念進入了90年代，是一個營銷觀念顛覆的年代。

由于科技的開展，社會和人類的需求有了根本的變化，傳統(tǒng)的群眾傳媒正在面臨國際性的網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn)。"分眾時代"到來，受眾發(fā)生了變化，有方案在固定的時空刻意安排的廣告?zhèn)鞑セ顒樱瑵M足不了消費者在時間和內容上的主動接受信息的需要，在信息"爆炸"里，消費者開始尋找從產(chǎn)品到信息的特殊溝通渠道。眾多的"一對一"溝通的個性市場將會逐漸地取代單調的群眾市場，形成風格萬千的新景象。

"4C理論"正是在這種背景下得以誕生，"4C理論"改變了傳統(tǒng)的企業(yè)以自身條件因素來考慮生產(chǎn)某一產(chǎn)品，然后核算產(chǎn)品的各項本錢及利潤，最后制定銷售價格，尋找自己方便的銷售渠道，用各種促銷手段賣掉這一產(chǎn)品的傳統(tǒng)"4P"營銷觀。它首先要求把產(chǎn)品開發(fā)放在一邊，先著手去研究消費者需求什么產(chǎn)品，即以顧客〔Consumer〕為出發(fā)點，再把定價策略忘掉，去聽聽消費者愿意付多少錢購置，并以此進行本錢〔Cost〕核算。在銷售渠道的通路策略上，考慮如何方便消費者購置，即便利性〔Convenience〕，最后把大促銷的概念上升到溝通〔Communication〕的高度來認識。

"4C理論"在思維上導向上真正把"以消費者為中心"的觀念推進到了操作的層面，落實到具體的營銷行為中，它把消費者作為核心價值來對待，把消費者作為營銷的出發(fā)點、焦點和終點，以傳統(tǒng)的由內向外的"給你我有的"思維模式上升到了由外向內的"你要的我給你"。整合營銷傳播〔IntegratedMarketingCommunication〕是在現(xiàn)代"4C"營銷理論為根底開展而來的，簡稱IMC理論，這一理論，也產(chǎn)生于90年代，由美國西北大學的舒爾茲教授〔DonE.Schuitz〕與人聯(lián)合提出。

這一全新觀念的主旨，是將營銷觀念上升到綜合協(xié)調使用各種營銷溝通手段和工具，使"多元化"的各種營銷溝通組合"一元化"，以期傳播給消費者統(tǒng)一、一致的信息和概念。新聞籌劃在營銷中的作用和地位

營銷是一個組合資源配置、人力資源以及各根本要素的系統(tǒng)的工程。在整個市場營銷活動的運作體系中，我們可以看到新聞籌劃在其中的地位。

從表格中，我們可以清楚地看到，新聞籌劃是整個營銷活動中的重要一環(huán)，扮演著不可無視的角色，但是，它也只是一個戰(zhàn)術的、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。這一營銷架構是我們國內目前常用的一種架構，但是仍然停留在傳統(tǒng)營銷理論聯(lián)系的根底上。

我國著名經(jīng)濟學家東方贏先生對于"以品牌為中心"的營銷模式有一個有意義的探討。不同于上述的模式的是，它的主要特點是以品牌為主線整合營銷方法體系，顯得操作性更強。當然，這一模式效果如何，還有待實踐的檢驗。

它主要表現(xiàn)為品牌創(chuàng)造的八大步驟：

1、建立品牌管理組織

2、制定品牌方案

3、市場細分與品牌定位

4、品牌設計

5、整合營銷傳播

6、持續(xù)與擴大傳播

7、形成廣泛品牌印象

8、品牌評估在這一體系中，新聞籌劃在它的整合營銷傳播這一階段，下面我們還會具體談到。

具體在企業(yè)的操作中，運用多種營銷溝通手段，進行"立體作戰(zhàn)"已經(jīng)成為一個趨勢。營銷組合中的各種溝通工具的優(yōu)缺點不同，有著不同的特性，運用得當，它們之間可以產(chǎn)生"協(xié)同作用"。不同的企業(yè)類型，不同的市場拓展階段，不同的市場生命周期，淡旺季之間，營銷溝通組合的決策是不同的，企業(yè)籌劃部門和綜合廣告代理公司如果能統(tǒng)籌安排，合理規(guī)劃，將發(fā)揮重大的作用。

不同的企業(yè)產(chǎn)品類型對于營銷溝通組合的相對重要程度不同。產(chǎn)品類型在這里主要是指消費品市場還是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場〔比方，日用消費品，直接由消費者購置，它屬于消費品市場，而高端的大型軟件，比方專門用于銀行的交互系統(tǒng)，它是產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品〕，下面是?哈佛管理全集?顯示的相對重要程度。

從上述表格來看，廣告一直是消費品市場的主要溝通手段，而直效行銷〔人員推銷、DM等〕一直是產(chǎn)業(yè)市場的主要工具，銷售促進那么具有同等的地位。

值得關注的是，新聞報道〔新聞籌劃〕在兩者當中都居于重要位置，而一個觀念要被顛覆：新聞籌劃在消費品市場中才重要。國內目前的情況確實如此,但是看看西方營銷專家的總結就知道：新聞籌劃在產(chǎn)業(yè)市場中也重要，而且比消費品市場更重要。在市場推廣的不同階段，新聞籌劃和其它的營銷溝通組合在完成營銷目標，溝通任務時，單位本錢支出效果不盡相同，因此需要營銷經(jīng)理在處理這幾者關系和營銷費用分配也不同，廣告和促銷、新聞籌劃在建立購置者知曉方面，效益比直效行銷好，在促進購置者對企業(yè)和產(chǎn)品了解方面，廣告的本錢效益最好，直效行銷次之，購置者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任那么很大程度上受直效行銷人員的影響，而訂貨與否與訂貨多少那么主要受推銷人員的影響。

值得注意的是，在這幾個階段中，新聞籌劃始終占據(jù)重要的位置，而在建立知曉、促進了解方面那么發(fā)揮著巨大的作用。這也是在企業(yè)營銷實踐中，新產(chǎn)品上市期間多運用新聞籌劃這一手段的重要原因。但是，在其后的信任與訂貨中，新聞籌劃的效果慢慢減弱，不過相對而言，其本錢效益卻是很高的。

不同的產(chǎn)品市場生命周期這幾種手段的運用也有所不同，

在淡旺季的規(guī)劃中，有時新聞報道用來告知促銷和降價的信息，有的那么在淡季廣告量減少的情況下，用這種廉價的方式來維持消費者的記憶。

下面是一個企業(yè)年度廣告籌劃時，運用這幾種溝通手段的實例，讀者可以自己分析新聞籌劃在淡旺季和特殊時期的作用。

整合營銷傳播與新聞籌劃

正如前述，整合營銷傳播理論綜合了多種營銷理論的精華，并結合現(xiàn)代社會消費特征、趨勢，雖然源于傳統(tǒng)營銷理論，但是有了本質上的飛躍。這一理論被譽為謀求21世紀市場競爭霸業(yè)的營銷利器，盡管后來有各種新的理論誕生，但仍是近年來世界營銷界和我國營銷界的主話題。整合營銷傳播的四大核心內容是：

一、"以消費者為中心"。

它把傳統(tǒng)的由企業(yè)自身開始制定營銷任務，進行本錢利潤核算，再進行資源分配，最后向消費者銷售的順序完全顛倒，而是從消費者需求出發(fā)開始倒推。

二、"營銷即溝通與傳播"

在產(chǎn)品高度同質化的市場營銷環(huán)境下，消費者只有以品牌來認購產(chǎn)品，品牌又是依靠傳播來建立，所以從某種意義上說，營銷即傳播，傳播成為現(xiàn)代營銷競爭的焦點。

三、"多元要素一元化"

把所有的營銷溝通工具，如公關、新聞籌劃、企業(yè)文化、廣告、促銷、直效營銷、CI等整合起來運用，統(tǒng)一形象，圍繞同一營銷目標，傳播一致的核心信息，從而發(fā)揮出最大成效。

四、"從一般到全部"

遵循閉環(huán)的原那么，即從研究一般消費者入手，建立起消費者行為模式資料庫，進而更好的通過有效的傳播和溝通，進一步激發(fā)消費者的反響。

企業(yè)新聞籌劃在遭遇整合營銷傳播時，煥發(fā)激情，那么，在整合傳播中，它的地位如何呢？新聞籌劃和其它的營銷溝通手段是一種平行的關系。新聞籌劃是其中重要的一局部。換言之，新聞籌劃不是單純的"話題行銷"或一篇新聞稿的問題，在主題上，宣傳的內容上，必須與其它溝通組合整合，融合其中。它是"多元化要素"之一種，然而，主題卻必須"一元化"。

金正DVD在此方面有很積極的探索，在它的"金正DVD，蘋果熟了"為主題的推廣活動中，新聞籌劃活動為"金蘋果方案"，電視廣告主題那么"蘋果熟了"一以貫之，并以"成熟就是更寬容"，"成熟就是更親切"系列報紙廣告等訴求"兼容性好"，"價位比較群眾化"的優(yōu)點。而其促銷活動那么是"尋找金蘋果"。再比方，企業(yè)新聞籌劃中所傳播的理念，應當是企業(yè)形象識別系統(tǒng)〔CI〕中的理念，不得與MI〔理念〕局部相抵觸，而應當是強化與穩(wěn)固。它與廣告、公關的主題、核心信息要一致。在他的營銷體系中，他把傳播分為兩類，一類為資訊性傳播，即只通過媒體與消費者接觸，另一類為體驗性傳播，消費者能夠親身感受到，可以看到，他把效勞當作一個重要的營銷溝通組合，從產(chǎn)品中別離出來，這也是符合當今國內很多企業(yè)的營銷實踐的。

值得一提的是，他也看到了新聞籌劃在市場拓展與品牌建立的作用，他把集中性的新聞傳播稱之為震撼性傳播與密集傳播。但是，對于直效行銷的終端形象CIS建設他卻沒有提及，實際上，終端建設是大的廣告范疇的一個重要局部，它又直接與消費者見面，形成購置體驗，那么，它是資訊性傳播還是體驗性傳播呢？還是僅屬于渠道這一組合要素？市場營銷理論在新聞籌劃中的應用

最后，讓我們來總結一下市場營銷理論對新聞籌劃的指導作用。

1、企業(yè)新聞籌劃的目標要符合企業(yè)營銷的目標。營銷目標為新聞籌劃的目標提供了方向。

比方，在三諾"中國聲行動"推出"合成影院"的時候，近階段的營銷目標即是其產(chǎn)品上市方案，所以整個新聞籌劃的目標也圍繞它而設定。愛多"陽光行動"時的近期目標是在"4P"中的價格上做文章〔有論著也將降價作為一種促銷手段〕擴大市場占有率，新聞籌劃均圍繞這個主題。

2、營銷中確定的"目標市場"是新聞籌劃傳播的目標對象。

通過分析市場時機，再進一步進行市場細分，確定的"目標市場營銷"，其得出的目標消費群體，也是新聞籌劃所要傳播的主要群體，目標消費群體的選擇決定了受眾心理的把握，以及新聞媒體的選擇。

不過，應該說明的是，這兩者有時并非完全重合，如行業(yè)界的知名人士并非營銷目標市場，但卻是新聞要傳播的對象。

3、企業(yè)營銷溝通手段在各個不同地域，時段，不同的行業(yè)類型、產(chǎn)品市場生命周期的配合運用，決定新聞籌劃的力度大小。

比方，在旺季，主要營銷資源投放在銷售上，有可能會降低新聞籌劃的力度。對于重點市場的營銷管理政策傾斜，可能加大新聞投入的力度。而在營銷資源有限的情況下，重點保證能夠到達消費者并且見效的營銷溝通組合中的一種，完全放棄一種工具，或者幾種工具，也是有可能的，而且也是無可非議的。

4、成功的營銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的完美互動。新聞籌劃即是戰(zhàn)術之一。

我們經(jīng)常有一個錯覺，"戰(zhàn)術要服從戰(zhàn)略"，事實上，剛好相反，戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術！戰(zhàn)略不是"自上而下"的，而是"自下而上"的。一個優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家是參軍事戰(zhàn)術根底學起，從刺刀研究開始。在戰(zhàn)爭史上，不起眼的大炮和坦克的出現(xiàn)改寫了戰(zhàn)爭史。

而營銷即戰(zhàn)略，廣告宣傳即戰(zhàn)術。一個好的營銷經(jīng)理或營銷總監(jiān)會象作戰(zhàn)前視察戰(zhàn)士，考察戰(zhàn)場的將軍一樣，他會詳細地考量每一種營銷溝通工具，并且決定以誰為主導。因為，戰(zhàn)術上的成功才會保證戰(zhàn)略的成功。所以并不奇怪，在很多的市場方案中，起著統(tǒng)率主題作用的是新聞籌劃，或者廣告。也就是說，廣告宣傳的更改、成敗影響著營銷的調整，成敗。

同時，戰(zhàn)略一旦形成，戰(zhàn)術即要接受戰(zhàn)略的指導，一個對戰(zhàn)略能全面理解和把握的人才會最好地實現(xiàn)戰(zhàn)略。

新聞籌劃與營銷，只有兩者的完美配合才會有營銷佳績出現(xiàn)。第三章新聞籌劃的相關范疇

新聞籌劃與新聞學、傳播學這是市場營銷之外與新聞籌劃學關系最為緊密的一門學科。因為有天然的新聞傳播學知識，又有最新的政治經(jīng)濟動向的信息，還有媒體關系，這大約就是很多編輯、記者被企業(yè)尊為座上客卿，成為新聞籌劃的兼職人員的原因。

新聞傳播知識是新聞籌劃者的根本知識，新聞籌劃者不能不懂得新聞傳播。新聞是對新近發(fā)生和正在發(fā)生、或者已經(jīng)發(fā)生卻是新近發(fā)現(xiàn)的有價值的事實的及時報道。"新近發(fā)生和正在發(fā)生"不難理解，"已經(jīng)發(fā)生新近發(fā)現(xiàn)"值得說明，例如，2000年美國競選總統(tǒng)，副總統(tǒng)戈爾參加角逐，美國報刊突然披露"戈爾年輕時吸食大麻"，仍具有新聞性。

新聞的英文News一詞是東、南、西、北四個單詞的第一個字母組成，蘊含其到處傳播之意。

新聞學研究新聞的規(guī)律、新聞寫作、新聞參與者、新聞傳播等，其中，新聞寫作對于新聞籌劃者來說，尤其重要。

"五個W一個H"是新聞的要素，即何時〔When〕，何地〔Where〕，何人〔Who〕，何事〔What〕，何因〔Why〕，何果〔How〕。一般來說，在一個完整的新聞里這幾個要素都要具備，不過最近這一看法已經(jīng)被打破。傳播一詞來自拉丁文Communes，意為共同，這也是傳播"共享說"堅持者所持的理由：傳播信息的過程就是分享信息的過程。

傳播學主要研究傳播的原理、傳播的結構與模式、傳播者、受傳者、傳播符號、傳播媒介、傳播效果等。

從傳播學來看，新聞籌劃是企業(yè)組織傳播，有別于人際傳播、政治傳播、文化傳播等。

新聞籌劃與新聞傳播的關系表現(xiàn)在：

1、新聞籌劃的籌劃導向，從根本上來說，是讀者導向。

猶如營銷，營銷的本質是與消費者的溝通與傳播。消費者導向是其最要的原那么，一個營銷從業(yè)人員心中始終要裝著消費者。新聞籌劃的導向那么是目標消費群體的讀者，一個新聞籌劃人心里要始終裝有讀者。把新聞籌劃比作制造一個炸彈，開發(fā)這個產(chǎn)品時，其彈藥特性距離讀者最近，那么它的射程最遠，傳播的效果最好，這樣就可以形成最大的影響力和殺傷力。

新聞傳播的受眾心理是新聞籌劃者重點研究、應用的對象。

2、新聞籌劃的創(chuàng)作規(guī)律要遵循新聞的規(guī)律。

在新聞籌劃的創(chuàng)作階段〔相當于廣告籌劃的廣告表現(xiàn)階段〕，它遵循的寫作原那么是新聞原那么。比方，它有新聞的根本要素，它要符合真實、精煉、快速、鮮活的要求。它的語言有準確性，白描性、通俗性的特點。它的創(chuàng)作體裁也根本是新聞創(chuàng)作的體裁等等。

3、新聞籌劃在傳播控制與發(fā)布階段要運用傳播的規(guī)律。

在新聞籌劃的傳播控制中，它的各個階段的起伏都有傳播理論作為指導。而在媒體的選擇和對媒體特性的認識上，更是離不開傳播知識。

4、同時，新聞籌劃與新聞傳播還是有區(qū)別的，比方，在籌劃階段，它的指導工具光是新聞學那么是遠遠不夠的，它還需要有營銷理論的指導。在實際的工作中，營銷理論指導的缺乏或不正確，往往會導致"兩張皮"的現(xiàn)象。新聞傳播中對新聞籌劃有用的重要概念

傳播過程的"四要素三環(huán)節(jié)"

要實現(xiàn)傳播必須具備四個根本條件，即傳播者、信息、媒介、受傳者，缺少其中任何一個環(huán)節(jié)都無法完成傳播活動。

傳播者是指傳播內容的發(fā)送者，是信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)。它決定"傳播什么"和"如何傳播"，在整個傳播過程中居于主導的地位，它決定信息內容的質量、數(shù)量、流向。在新聞籌劃中，傳播者常常是企業(yè)和新聞籌劃者。因此，對于新聞籌劃者提出了很高的要求。新聞籌劃者的新聞價值發(fā)現(xiàn)能力、籌劃能力、新聞寫作能力、調用媒體的能力對整個新聞籌劃活動起著關鍵的作用。

傳播內容：只有信息生成，才能傳播出去，被受眾接收，并實現(xiàn)信息共享。當然在新聞傳播中，信息是符號化了的傳播內容。在新聞籌劃中，傳播內容的好壞、新聞價值的大小直接影響到其輻射力、影響力。

傳播媒介：媒介指的是傳播或負載符號的物質實體。傳播媒介存在于傳播過程的中間，是傳播內容的必由之路。如何選擇媒體是新聞籌劃者重要的一環(huán)。

受傳者：受傳者是傳播的終點，也是傳播內容的接收者。在新聞籌劃中，只有介入到傳播過程中、成為媒介的接觸者和傳播內容的享用者才是嚴格的受傳者。

這幾個要素相互關連，新聞籌劃者在進行籌劃的時候一定要綜合所有因素全面考慮，不能偏廢。

傳播過程的三個環(huán)節(jié)：信息傳達、信息接收和信息反響。這三個環(huán)節(jié)是四個要素相互作用而形成的。

信息傳達是指信息的傳播者挑選出有關的傳播內容進行傳播。

信息傳播要根據(jù)一定的目的。對于新聞籌劃者來說，即要有目標，在信息的海洋中挑選出有關內容時不是無目的的。另外，它還要受到新聞傳播媒介的時間和版面的限制，新聞籌劃者當然要有針對性地選擇最有價值的內容來傳播。

確定了內容后，傳播者還要按照不同的媒介特點來轉換成可供傳輸?shù)男盘枺淳幋a。在新聞籌劃中，新聞籌劃者不可能面對面原封不動地把信息傳遞給受眾，它不是物物交換，而是物質轉讓，信息編碼就是把表達思想感情的語言、表情、行為，轉換成文字〔平面媒體〕和畫面〔電視〕。而且，把抽象的內容變?yōu)榭勺R別的符號也不是隨意的，要到達溝通和傳播的目的，必須使用受傳者能理解的符號，即代碼。這要求新聞籌劃者必須有流暢明白的表達，并且常在讀者觀眾的角度"換位思考"，千萬不能自說自話。

信息接收主要是受傳者，傳者與編碼有關，而譯碼那么和受傳者有關，受傳者接收信息后有時按"代碼"解釋成有意義的符號，就如同傳播者將意義變?yōu)榇a一樣，本質相同，過程相反。受傳者并不是完全被動地接收信息，因為個體之間總是有差異的：年齡、職業(yè)、性格、經(jīng)歷、價值觀、文化、興趣、心向不同，他就會有選擇地接觸信息，理解信息，記憶信息。只有受傳者積極參與傳播活動，傳播者所傳遞的信息能夠引發(fā)受傳者的注意，并引發(fā)其認知、情感、娛樂等需求，才是有效的傳播。

這就要求新聞籌劃者必須掌握紛繁復雜的各個社會人群的興趣、心理、文化的變化，并找出人們興趣的共同點，在實踐中加以應用。"分眾"時代的到來也要求新聞籌劃者在共性根底上，找出特定傳播對象的興趣愛好，加以引導。

另外，因為首先要引起受眾注意，新聞籌劃者在創(chuàng)作當中，要高度重視最引人注意的標題和導語。

信息反響：信息之稱反響得益于美國信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)，在其1948年出版的?傳播的數(shù)學原理?一書中引用了這一電子工程術語，隨后在傳播學廣泛采納。信息的反響指的是受傳者在接收信息后，運用代碼將自己的感受、評價以及愿望和態(tài)度向傳播者所作出的反響，在實踐中常受到無視，實際上，應當以此來操縱、標準整個傳播行為。因為傳播的最終目的是產(chǎn)生作用，沒有反響這一環(huán)節(jié)，不僅是不完整的，而且是失效的。

這給新聞籌劃的啟示是，新聞籌劃可以從其預期的受傳者反響中，及時調整和改善傳播行為，進行更有效的傳播。另外，對于一個大型的、追求萬無一失的成功的話，網(wǎng)絡是一個互動的媒體，能夠立即見到反響，可以在這一途徑上先作評估，而后再在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布。二級傳播論

這種理論1944年由拉扎斯菲爾德〔P·F·Lazarsfeld〕等人在?人民的選擇?一書中提出，他們認為，對于大多數(shù)人來說，他們不是從媒體那兒直接得到信息的，而是首先由傳播媒體傳給人群中比較活潑的"意見領袖"〔也稱輿論領袖〕，然后從"意見領袖"傳給不大活潑的人。因為人們總是活在"根底團體"中，這些團體中的人們或關系親密，或社會角色相似，或價值觀念相似，而這個團體中一般有人有某些方面的專長，或社會活動廣泛，而影響他人。這種理論在實踐中已經(jīng)得到證實。

這提醒新聞籌劃者應該在選擇新聞媒體時考慮一些專家、業(yè)內人士、發(fā)燒友看的媒體。

在營銷領域里，羅杰斯的"新產(chǎn)品擴散理論"就是以此作為理論依據(jù)的。對于新聞籌劃者來說，在新產(chǎn)品上市時作新聞籌劃活動較多，這一理論的意義是，新聞籌劃者不要無視"輿論領袖"的作用，在選擇新聞媒體時可以選擇一些專業(yè)人士，愛好者關注程度非常高的專業(yè)媒體作為傳播媒介。如音響產(chǎn)品，就應該選擇發(fā)燒友和專家都非常熟悉和看好的媒體。議題設置論

這一理論1922年由李普曼〔W·Lippman〕在?輿論?一書中提出，該理論認為群眾傳播中越是突出某命題或事件，公眾越是注意此命題或事件。主要表現(xiàn)在：

1、傳媒是反映現(xiàn)實的把關人。由于商業(yè)、編輯、資方、時間、篇幅、信源和社會團體等方面的原因，傳媒對現(xiàn)實的報道一定是有選擇的、有重點的。

2、通過議題設置，傳媒可能影響受眾的視角和立場。

3、通過議題設置，傳媒能夠提高公眾對某種情況的認識和關心，使這些議題成為需要人們采取某種行動的社會問題，從而間接而又長久時間地影響社會。

4、確定重大的社會問題。

5、傳媒和社會機構共同影響公眾對社會的看法。

對新聞籌劃人員的啟示：爭取籌劃出人們感興趣的話題，并且較長時間地討論。五種勸服設計

這一理論由勒平格〔O·Lerbinger〕在?勸服性傳播的設計?中提出。

1、刺激--反響設計

此設計的目標是通過建立聯(lián)結和反復在刺激和反映間建立聯(lián)系。在群眾傳播中，這一設計頻繁地運用給文字提供新的意義，包括符號性的和暗示性。在廣告中，如商標品牌的運用，即是采用這一原理。人們在想起該品牌時就能想到產(chǎn)品。

對于新聞籌劃者，這種設計也極有意義，比方，想到"日清日高的管理"，我們就想到海爾。

2、引發(fā)動機的設計

這種理論根據(jù)的是馬斯洛的五層需要學說，包括兩個步驟：了解人們的動機和需要，然后以訊息或產(chǎn)品引發(fā)它們。在激發(fā)人們的需求方面，群眾傳播能夠起到說明的效果。

這一設計在新聞籌劃中也常用到。

3、認知性設計

這一設計旨在引導和影響受眾的認知活動。兩種方法：一是通過提供事實、信息、邏輯的推斷來進行勸服，二是利用人們求得一致的欲望來形成態(tài)度改變。與刺激--反響設計不同，認知性設計更側重于"事實"和"問題"。

這是新聞籌劃用得較多的方法。

4、社會性設計

它訴諸于社會群體的力量，以影響作為社會群體的受眾。很多宣傳活動中，"號召隨大流"即是這種設計的反映。

5、性格設計

這種設計建立在這樣的根底上，意見和態(tài)度從根本上來說是性格的一局部，考慮到和激發(fā)某種性格或者是受眾的向往已久的性格，即能獲得這局部受眾的認同，如蘇格蘭威士忌廣告："為了那些不愿妥協(xié)的人"就是這種情況。

在新聞籌劃在實踐中，這種方法運用較少，可以嘗試。

另外，還有很多有用的理論，如受眾注意和理解的生成條件、傳授關系、認知不合諧論、符號等等，讀者可能參考有關文獻。新聞學中的重要概念我們實務篇中會涉及，就不在此贅述了。新聞籌劃與企業(yè)管理學企業(yè)管理學研究企業(yè)運行的規(guī)律，它研究企業(yè)戰(zhàn)略與方針，企業(yè)組織行為，投資回報、企業(yè)并購、產(chǎn)品線的規(guī)劃、溝通、人力資源等等。

企業(yè)新聞籌劃主要為組織的傳播溝通行為效勞，換言之，它是以現(xiàn)代傳播溝通理論和方法來處理經(jīng)營管理中的組織形象問題。從企業(yè)管理的角度來看，它是一種"對外溝通管理"。

企業(yè)新聞籌劃的著眼點一般不會只局限于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、營銷領域，更深化的改革一般在企業(yè)的管理層面。另外，一次集中性的企業(yè)新聞籌劃的背后的動因，常常不是營銷上的改變。比方，華帝的"產(chǎn)權別離"和"與萬家樂結盟"，就涉及到了企業(yè)管理的層面。當一個企業(yè)宣布進軍一個新的行業(yè)的時候，也意味著它的產(chǎn)品線有了新的規(guī)劃。

新聞是一個平面鏡，提供的是全景，那么理論素養(yǎng)即是X光鏡和望遠鏡，尤其在專題和深度報道中，它讓你從高處審視，從深處把握透析本質，將題材做深、做透。如果沒有企業(yè)管理學中的企業(yè)戰(zhàn)略、組織行為學理論，產(chǎn)品線理論等作為根底，或者只是一知半解，其方向是很可能出現(xiàn)偏差的，或者是不深入的。

從企業(yè)新聞籌劃的定義中，"結合企業(yè)需要"，企業(yè)新聞籌劃所要實現(xiàn)的是營銷目標〔不僅是指銷售目標〕，但其作用卻往往涉及到營銷之外，此處的"需要"就包括了企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理的需要。因此，企業(yè)管理學在新聞籌劃中不僅僅是一種觀察企業(yè)的透視工具，還是新聞籌劃的指導思想，這與廣告籌劃在企業(yè)管理中的地位是有區(qū)別的。企業(yè)新聞籌劃與企業(yè)管理學的關系的緊密也可見一斑。新聞籌劃常用的企業(yè)管理學概念

企業(yè)戰(zhàn)略與方針

對企業(yè)來說，未來至關重要，經(jīng)營戰(zhàn)略使企業(yè)明天而戰(zhàn)。〔彼德·德魯克語〕，可見戰(zhàn)略對企業(yè)的重要。

楊元慶說，他跟柳傳志學的最多的東西，便是學會了如何定戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長遠、適應企業(yè)內外形勢而作的總括性開展規(guī)那么，它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和開展方向，進而決定了最重要的工作內容和競爭方式。

關鍵問題分析、行業(yè)結構分析與競爭分析是進行戰(zhàn)略決策的根底。

本錢領先、集中一點、別具一格三者是通用的競爭戰(zhàn)略。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略，還必須有具體的方針的支持?？梢哉f，企業(yè)戰(zhàn)略以維護企業(yè)長期成長、開展為已任，企業(yè)方針那么要應對各種可能出現(xiàn)的情況，為戰(zhàn)略保駕護航。

方針分為根本經(jīng)營方針和年度方針，一般來說，企業(yè)根本方針是企業(yè)的經(jīng)營理念，它多少帶有一點哲學的性質，可能是抽象的，也不會以數(shù)字來表示，同時，不可隨意更改。而年度方針那么盡可能的具體化，以數(shù)字說明，有著非常高的指導原那么，需要徹底執(zhí)行，同時，可以根據(jù)需要更改。

企業(yè)文化

企業(yè)文化是研究如何使企業(yè)員工形成所倡導的共同價值觀和行為準那么的一門應用科學。1982年在美國首次提出后，便風行世界，它已成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一局部。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)使命和企業(yè)目標，企業(yè)的目標一般是指企業(yè)執(zhí)行其使命時所預期的成果，它有短期目標和長期目標之分。組織結構類型

這一概念屬于組織行為學的范疇。

組織結構就是表現(xiàn)組織各個局部排列順序、空間位置、聚集狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素之間相互關系的一種模式，它是執(zhí)行管理和經(jīng)營任務的體制。

常見的組織結構類型有：直線線組織結構、職能型組織結構、直線參謀型組織結構、事業(yè)部制組織結構、矩陣型組織結構、多維立體型組織結構等幾種類型。

直線型組織結構是最早、最簡單的一種組織結構形式。它的特點是：組織中各個主管人員對所屬下級擁有直接的一切職權，組織中每一個人只能向一個上級報告。其優(yōu)點是比較簡單，權力集中，責任清楚、命令統(tǒng)一、聯(lián)系便捷。缺點是是組織規(guī)模較大的時候，所有的管理職能都集中到一人承當，往往由于個人的能力、精力有限而感到難以應付，可能有較多失誤。此外，每個部門只關心本部門的工作，因而部門之間的協(xié)調性差。這也是國內中小型企業(yè)普遍采用的組織類型。

職能型組織結構的特點是：組織內除直線主管外還相應地設立一些組織機構，分擔某些職能管理的業(yè)務。這些職能機構有權在自己的業(yè)務范圍內，向下級部門下達命令和指示，因此下級直線主管除受上級直線主管的領導外，還必須接受上級職能機構的領導和指示。其優(yōu)點是能夠適應現(xiàn)代組織技術比較復雜和管理分工較細的特點，減輕上層主管的負擔。弱點是容易造成多頭領導，形成管理的混亂。這一組織結構目前國內企業(yè)較少采用。

直線參謀型組織結構吸收了以上兩種結構形式的優(yōu)點，并克服其弱點。它的特點是設置了兩套系統(tǒng)。一套是按命令統(tǒng)一原那么組織的指揮系統(tǒng)，另一套是按專業(yè)化分工原那么組織的管理系統(tǒng)。直線部門和人員在自己的職責范圍內有決定權，對其所的工作實行指揮和命令并負全部責任。職能部門那么是直線主管的參謀，只能對下級機構提供建議和業(yè)務指導，沒有指揮和命令的權力。優(yōu)點是領導集中、職責清楚、秩序井然，工作效率高，整個組織有較高的穩(wěn)定性。弱點是下級部門的主動性和積極性受到限制，部門之間互通情報少。職能部門與直線部門之間目標不一致時，容易產(chǎn)生矛盾，上層主管的協(xié)調工作量大。一般也是中小企業(yè)采用較多。

事業(yè)部制組織結構首創(chuàng)于20年代的通用，它是在總公司領導下設立多個事業(yè)部，各事業(yè)部有各自的產(chǎn)品和市場，實行獨立核算。事業(yè)內部那么在經(jīng)營上擁有自主權和獨立性。這種結構形式的特點是"集中決策，分散經(jīng)營"，即總公司集中決策，事業(yè)部獨立經(jīng)營，這是在組織形式上由集權化到向分權化轉化的改革。弱點是由于機構重復，造成管理人員的浪費，由于各個事業(yè)部獨立經(jīng)營，相互支援較差，各事業(yè)部主管多考慮本領業(yè)部利益，而無視整個組織的利益。

矩陣型組織結構，又稱規(guī)劃--目標結構。它是把依據(jù)職能劃分的部門和按產(chǎn)品〔工程或效勞〕劃分的部門結合起來組成一個矩陣，使同一名員工同原職能部門保持組織與業(yè)務上的聯(lián)系，又參加產(chǎn)品或工程小組的工作，為了保證完成一定的目標，每個工程小組都設負責人，在組織的最高主管下直接領導下工作。它的優(yōu)點是加強了各職能部門的橫向聯(lián)系，具有較大的機動性和適應性，實行了集權與分權的結合，有利于發(fā)揮專業(yè)人員的潛力，有利于各種人才的培養(yǎng)。弱點是由于這種組織形式是實行縱向、橫向的領導，處理不當，會由于意見分歧而造成工作中的相互扯皮的現(xiàn)象。對于工程負責人的個人要求和依賴程度高，臨時性的特點，因而容易導致人心不穩(wěn)。其它的如企業(yè)變革、多元化、業(yè)務投資戰(zhàn)略、人力資源、融資等都是新聞籌劃者應該了解的。有興趣的讀者可以去參考有關的著作。新聞籌劃與經(jīng)濟學"今年的GDP增長為7.8%"、"陽光衛(wèi)視并購搜狐"、"存款利率下調"、"民營企業(yè)貸款條件有所放寬"、"電信資費有所下調"、"彩電降價"等等，這是平時充滿在我們生活中的經(jīng)濟新聞。在古代的典籍中，"經(jīng)濟"一詞是"經(jīng)世濟民"的縮寫，意為治理國家，管理百姓。按照傳統(tǒng)的定義，經(jīng)濟學是研究生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系和經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟活動的科學。美國著名經(jīng)濟學家薩繆爾遜和諾德豪斯對經(jīng)濟學的定義，受到現(xiàn)代經(jīng)濟學界的廣泛認同："經(jīng)濟學研究社會如何利用稀缺資源用于生產(chǎn)有價值的商品以及在不同群體中如何分配。"在西方經(jīng)濟學理論中，經(jīng)濟學分為微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學。微觀經(jīng)濟學研究在市場經(jīng)濟中個體決策單位，如消費者、資源擁有者、企業(yè)的經(jīng)濟行為。它的著眼點是"個體"的，而不是"整體"的。因此，也被稱為"個量經(jīng)濟學"。微觀經(jīng)濟學研究消費者行為時，主要的理論是消費者選擇理論。在研究生產(chǎn)者行為時主要理論是生產(chǎn)者的選擇理論。在研究不同的市場結構時主要理論是市場結構理論，而其研究資源擁有者在不同要素市場中的經(jīng)濟行為，價格如何決定，收入如何分配時是分配理論。這些理論構成了微觀經(jīng)濟學的主要理論框架。宏觀經(jīng)濟學是將社會的整個經(jīng)濟活動作為研究對象。研究的焦點是總需求、總產(chǎn)出，研究的主要變量是產(chǎn)出的增長、失業(yè)率、通貨膨脹率、利率、工資以及匯率。由于這些變量潛在地受到政府政策的影響，宏觀經(jīng)濟學重點研究政府的政策、措施對經(jīng)濟的影響，包括財政政策中的政府開支、稅收、政府借款的影響，貨幣政策中的貨幣發(fā)行和利率調整等。

它將所有的產(chǎn)品和效勞，不管是農(nóng)產(chǎn)品還是醫(yī)療效勞，都歸納為產(chǎn)出，將產(chǎn)品和效勞的資金交易通稱為產(chǎn)出市場。將所有的勞動者，不管是垃圾工還是大學教授，通稱為勞力，而勞動者的就業(yè)、失業(yè)情況概括為勞動力市場。把所有的金融交易，包括股票、債券，銀行都稱為金融市場。在"關閉"經(jīng)濟模式下，宏觀經(jīng)濟的行為就發(fā)生在產(chǎn)出市場、勞動力市場、金融市場，而在"開放"經(jīng)濟模式下，國外交易市場也是宏觀經(jīng)濟所關注的對象。企業(yè)新聞在新聞的分類中，屬于經(jīng)濟新聞。經(jīng)濟新聞所涉及的內容很廣泛：政府的經(jīng)濟政策、各行業(yè)的活動、企業(yè)管理的動向和成績、國民的經(jīng)濟生活、經(jīng)濟信息、市場行情等。一個從事經(jīng)濟新聞籌劃與寫作的人需要掌握經(jīng)濟學這個工具。

你也許會問，一個做企業(yè)新聞的人要懂經(jīng)濟學，有些記者都不一定懂呢，太離譜了吧？我只想說，優(yōu)秀的經(jīng)濟新聞記者都會懂，而且，一個有主張有判斷力的記者不會聽一個企業(yè)瞎瓣，他會運用所學進行冷靜地分析。如果不懂經(jīng)濟學，又發(fā)布一些不合經(jīng)濟學規(guī)律的信息和言論，你在臺上講，臺下疑云密布，那才是真正的離譜。

從積極的意義來說，當一個新聞籌劃者以經(jīng)濟學的眼光來透視企業(yè)和經(jīng)濟現(xiàn)象時，他的認識將更為深入和本質。毫無疑問，他的高度也是一般人所不能企及。否那么，缺乏以極目而眺，登高而呼，更遑論引導輿論？

以后的論述中我們會談到，新聞籌劃者的宏觀經(jīng)濟把握能力與新聞籌劃的質量、傳播力、影響力息息相關。

另外，我們不能無視的是，作為企業(yè)新聞籌劃的父母--市場營銷學和企業(yè)管理學均脫胎于經(jīng)濟學。經(jīng)濟學是他們共同的淵源。新聞籌劃常用的重要經(jīng)濟學概念

消費品價格指數(shù)〔CPI〕

當我們討論價格時，宏觀的消費品價格指數(shù)也是影響定價企業(yè)、消費者期待價格的重要因素。

消費品價格指數(shù)僅針對普通城市四口之家經(jīng)常購置的商品和效勞，在確定它時，一般國家會作一些調查，確定一般家庭經(jīng)常消費的"市場藍子"。消費品價格指數(shù)是衡量產(chǎn)品市場活動的量度。

假定三種商品，房子、汽車、電話費為典型城市家庭要購置的物品，以1982年為基年，購置三種商品價格為120萬元，2024年購置同樣一組商品的支出是151萬元，CPI就是151萬元對120萬元的比值〔乘以100〕，為125.8。

CPI的增長率反映通貨膨脹率。工資與CPI之間不同的增長，能夠反映消費者個人福利的變化，如果工資增長低于CPI增長，那么，消費者個人福利處于下滑狀態(tài)，如果同時，那么是平衡狀態(tài)，如果反之，那么說明消費者個人福利的提高。

不過，在實際生活中，兩個數(shù)據(jù)是變化的，一個是"市場藍子"隨著時代開展會發(fā)生變化，如現(xiàn)在很多人在移動通訊、旅游上已經(jīng)占據(jù)很大的消費比重。另外，在實際的生活中，人們可以放棄那些價格高昂的商品而轉為買相對廉價的商品，這樣，即使是工資與CPI同時開展，個人也能獲利。

另外，不同收入的家庭其必須品也不一樣，如低收入可能會把轎車作為奢侈品，而高收入家庭可能把它當作必須品。四種市場五類參與者

在經(jīng)濟活動中，存在成千上萬個市場，而且在這些市場當中，存在上百上千萬個市場參與者，如果要跟蹤如此眾多的市場，如此眾多的市場參與者，將遇到極大的困難。經(jīng)濟學家將宏觀經(jīng)濟抽象和簡化，得出了四個關鍵市場：產(chǎn)出、金融、勞動力、外匯，五種關鍵的參與者：企業(yè)、家庭、政府、儲藏機構和外國人。

宏觀經(jīng)濟認為，四種市場中的五類參與者是這樣相互作用來決定宏觀經(jīng)濟的關鍵變量的：企業(yè)和家庭首先在勞動力市場上相遇交換勞務，從而確立了工資與就業(yè)；然后企業(yè)將雇用的勞動力與資本存量〔機器、工廠等〕相結合生產(chǎn)產(chǎn)品；最后這些生產(chǎn)的產(chǎn)品就拿到產(chǎn)出市場上出售給家庭〔為了消費〕、企業(yè)〔為了投資需求〕和政府〔為了群眾的利益〕。此時，企業(yè)向家庭支付工資、利息和股息。

家庭從企業(yè)獲得的收入是勞務報酬，并非所有的企業(yè)所得收益都流入家庭，一局部為企業(yè)截留，一局部交給國家稅收，剩下的可支配收入，一局部用于消費，另一局部那么用于儲蓄，進入金融市場。

企業(yè)從銷售產(chǎn)品中獲得收入并將一局部付出，如支付勞動者工資，上交稅收，一局部用于購置資產(chǎn)，因此它是產(chǎn)品的供給者，也是產(chǎn)品的需求者。企業(yè)在資本產(chǎn)品上的總開支不僅來自于留存收益，還可能來自于借款，因此它也是金融市場的供給者，同時也是需要者。

政府的支出來源于稅收和借款，因此，在金融市場上，它也是供給者，同時也是需求者。

儲蓄機構獲得家庭儲蓄的一局部，購置金融資產(chǎn)。

外國人包括在外匯市場中，供給外國貨幣購置中國的產(chǎn)品和中國的金融資產(chǎn)。

四個市場五個市場參與者在經(jīng)濟學中直觀地用"循環(huán)流"圖來表示，有興趣的讀者可以參看有關的著作。

這一理論使新聞籌劃人員能夠更客觀地認識，企業(yè)、消費者在整個社會循環(huán)系統(tǒng)中所扮演的角色地位。消費者理論

消費者選擇的根本問題就是在給定收入和價格的情況下，如何使自己的滿足〔即效用〕到達最大化。這是消費者理論中的一個中心問題。而要實現(xiàn)效用最大化，首先必須考慮消費者的偏好情況。所以消費者理論中偏好理論和邊際效用遞減是兩個重要問題。

人們常用序數(shù)效用方法來衡量消費者的偏好程度，產(chǎn)品效用的大小和上下。如最喜愛什么，其次喜愛什么，……，最不喜愛什么。偏好有三個公理：偏好的完備性，即對于任何兩個消費A或B，要么A≤B，要么B≥A，要么A=B，即兩者均成立；偏好的非對稱性，即如果A>B,那么B>A即不可能,消費者不能出爾反爾；傳遞性，如果A≥B，B≥C，那么A≥C。

邊際效用遞減法那么：隨著某種商品的消費數(shù)量的增加，所得到的滿足呈遞減的趨勢。比方，一個人吃包子，因為餓，第一、二個出5角錢一個也可以，二、三個那么沒有這么迫切，心理價位只有4角，四個五個那么可能出1角錢，因為飽了，六、七個的時候，恐怕倒貼都不一定要了。

這些理論，對于透視市場中的消費者行為有很大的幫助。

另外，還有生產(chǎn)者理論的"規(guī)模收益"，"本錢極小化"，市場結構理論中的"壟斷競爭和寡頭"，對于分