《電子商務(wù)項目運營：自媒體運營》教學(xué)教案

知識目標(biāo)：電子商務(wù)的（C2C、B2C、020、C2B及新零售等）發(fā)展歷程。

教學(xué)能力目標(biāo)：微信生態(tài)的完善及其流量的稀釋。

目標(biāo)

素質(zhì)目標(biāo)：抖音短視頻的發(fā)展模式（內(nèi)容+電商）。

教學(xué)

電子商務(wù)的發(fā)展歷程；電子商務(wù)的市場規(guī)模

重點

教學(xué)

自媒體電商的發(fā)展情況

難點

教學(xué)理實一體

手段小組討論、協(xié)作

教學(xué)

學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計注釋

第一章電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀

【理論知識】

第一節(jié)電子商務(wù)的發(fā)展歷程

一、C2C

C2C即customertocustomer,是個人與個人之間的電子商務(wù)。

C2C的意思就是消費者個人之間的電子商務(wù)行為。

999年,中國真正拉開了電子商務(wù)正式發(fā)展的帷幕,C2C模式在中國誕生。

1999年8月18日，畢業(yè)于美國哈佛商學(xué)院的邵亦波和譚海音在上海創(chuàng)立易趣網(wǎng)。2020

年3月，美國電子商務(wù)巨頭eBay公司注資3000萬美元與易趣網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

2003年5月，眾人皆知的C2C電子商務(wù)平臺------淘寶網(wǎng)誕生。淘寶網(wǎng)是亞洲較大的網(wǎng)

上交易平臺，提供各類服飾、美容、家居等商品，并且提供有保障的交易服務(wù)。

二、B2C

B2C即businesstocustomer,中文簡稱為商家對顧客。B2C是電子商務(wù)的一種模式，也

就是通常說的直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式。1999年,中國B2C電子商務(wù)

的早期探索者王峻濤創(chuàng)辦名為8848的電子商務(wù)網(wǎng)站。

1998年劉強東創(chuàng)立京東公司,2004年京東公司進軍電子商務(wù)領(lǐng)域,2008年京東商城涉足

銷售平板電視，并于同年6月將空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴充完畢。

1999年11月，李國慶、俞渝創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。該網(wǎng)從早期的在線賣書拓展到在線賣各品類百

貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3c數(shù)碼等幾十個大類。

2000年,雷軍、陳年創(chuàng)立了卓越網(wǎng)。該網(wǎng)提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨

等商品。2004年,該網(wǎng)被美國亞馬遜公司收購，后成為其子公司。2011年,卓越網(wǎng)改名為“亞

馬遜中國”。

2008年4月10日，淘寶商城誕生;2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓商城。

三、020

020即onlinetooffline（線上到線下）,是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)

成為線下交易的平臺。該概念最早來源于美國。020的概念非常廣泛，既可涉及線上,又可涉

及線下。

2013年,020進入高速發(fā)展階段,開始了本地化及移動設(shè)備的整合和完善,于是020商業(yè)模

式“橫空出世”，成為020模式的本地化分支。

人們傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的衣食住行等與020的電子商務(wù)模式相契合,020對餐飲、出行、團購

等都具有非常深遠的影響。

020模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式,解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問題。

人們生活中的外賣、網(wǎng)約車、共享單車、社區(qū)拼團等隨處可見020的身影。020模式如

圖1-2所示。

消費者

020

7?單處理

縮.通知與靜

四、C2B

C2B即consumertobusiness,中文簡稱為消費者對企業(yè)。

該模式具有如下幾個特點。

(1)渠道不掌握定價權(quán),通過相同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品被消費者買到的價格保持一致。

(2)產(chǎn)品價格組成合理,不會有暴利產(chǎn)品出現(xiàn)。

(3)供應(yīng)鏈相對透明,品牌共享得以實現(xiàn)。

(4)不會出現(xiàn)“山寨”貨或者鷹品。

五、新零售

新零售,即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段,并運用心理

學(xué)知識,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上

服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

回顧中國電商發(fā)展歷程,可以看到這樣一個現(xiàn)象:早期的C2C源于人們最早的互聯(lián)網(wǎng)思維

和消費需求;而B2C則是這種需求和服務(wù)規(guī)范化的發(fā)展;在"90后”成為消費主力人群之一后,

個性化消費的020成了B2C的一種特殊的延續(xù);而在C2B時代,每個商家或者企業(yè)都在思考,

如何更好滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，提高企業(yè)的利潤和降低企業(yè)的營銷成

本。

第二節(jié)電子商務(wù)的市場規(guī)模

一、總體規(guī)模

報告顯示,截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.04億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%,較2018

年年底提升3.3個百分點;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億,較2018年年底增長7992萬,網(wǎng)民使

用手機上網(wǎng)的比例達99.3%,較2018年年底提升0.7個百分點。

報告顯示,截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億,較2018年年底增長1億，

占網(wǎng)民整體的78.6%?

報告還顯示,截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達8.50億,較2018年年底增長

1.26億。

二、具體情況

1.我國手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及使用率

2015年12月至2020年3月我國手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及使用率參見圖1-3。

^用戶規(guī)模（萬人）T-使用率（占手機網(wǎng)民比例）

2.我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及使用率

2015年12月至2020年3月我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模及使用率參見圖1-4。

一小，”現(xiàn)BS＜萬人）-M-使用率

3.我國移動電商活躍用戶規(guī)模情況

以2018年10月到2019年11月的數(shù)據(jù)為例,我國移動電商活躍用戶規(guī)模當(dāng)前已經(jīng)達到

6.7億左右的量級,具體如圖1-5所示。

6.71

6.43

6.366.376.366.37H|

20I18.1020I18.112I018.12I2019.1I2019.2I2019.3I2019.4I2019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.11

4.我國和部分國家的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率情況統(tǒng)計

通過對來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn),2019年我國相對世界主要經(jīng)濟體（美國、德國、

日本等）的網(wǎng)上零售滲透率最高,具體數(shù)據(jù)如圖1-6所示。

印尼4.6%

巴西4.7%

5.我國移動電商用戶規(guī)模及預(yù)測

2016—2020年我國移動電商用戶規(guī)模及預(yù)測如圖1-7所示，圖中的E為estimated的簡

寫,意為預(yù)測的。

6..我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量及占農(nóng)村人口的比重情況

截至2020年3月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.55億，占整體網(wǎng)民的28.2%,較2018年底增加

3308萬;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.49億，占比達71.8%,較2018年底增加4200萬。隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)的

普及，低線城市的消費潛力有望進一步釋放,下沉市場用戶的消費升級需求將成為推動我國新

零售發(fā)展的重要力量,詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖1-8所示。

74.6%765%

46.2%

28.1%28.8%3匕%3：%

?------------------

2013.122014.122015.122016.122017.122018.122020.3

T一城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

7.我國快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)增長

2019年,全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成635.2億件，同比增長25.3%;業(yè)務(wù)收入累計完

成7497.8億元,同比增長24.2%。其中，同城業(yè)務(wù)量累計完成110.4億件,同比下降3.3%;異地

業(yè)務(wù)量累計完成510.5億件，同比增長33.7%;國際/港澳臺業(yè)務(wù)量累計完成14.4億件,同比增

長29.9%?我國2018年和2019年同期快遞業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計如圖1-9所示。

80

70

50

40

30

20

10

0

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

——2018年-"2019年

8.我國城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)分布情況

數(shù)據(jù)顯示,2019年中國城鎮(zhèn)居民家庭總資產(chǎn)均值為317.9萬元,中位數(shù)為163.0萬元。均

值與中位數(shù)之間相差154.9萬元,表明居民家庭資產(chǎn)分布不均。

2019年中國城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)的特點如下。

(1)居民家庭資產(chǎn)的集中度較高，財富更多地集中在少數(shù)家庭。

(2)區(qū)域間的家庭資產(chǎn)分布差異顯著,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的居民家庭資產(chǎn)水平高。

(3)戶主的年齡、學(xué)歷水平及職業(yè)均影響家庭資產(chǎn)分布。

2019年中國城鎮(zhèn)居民家庭總資產(chǎn)分布情況如圖1-10所示。

三、未來預(yù)測

2019年我國電子商務(wù)滲透率為37%,高居全球之首,遠超北美電子商務(wù)滲透率11%和歐洲

電子商務(wù)滲透率10%的比例。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2019年中國電子商務(wù)市場規(guī)模達36萬億元,到2020年將

突破40萬億元,2020—2024年市場規(guī)模增速持續(xù)放大,年均增長率為10%左右。2020—2024

年中國電子商務(wù)市場規(guī)模預(yù)測如圖1-11所示。

第三節(jié)自媒體電商的發(fā)展情況

一、自媒體概述

自媒體(wemedia)是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后,一種開始理

解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。其有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的

信息傳播,是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動,由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播轉(zhuǎn)化為“點到點”

的一種對等的傳播概念。

如今,可以看到諸多的自媒體開始為自己信賴的品牌做廣告,電商也成了自媒體創(chuàng)收的主

要模式之一。

2016年,以今日頭條為首的自媒體平臺“揭竿而起”，自媒體呈千流入海之勢噴發(fā)出來。

阿里巴巴也在這一年在淘寶手機端上推出多個內(nèi)容電商人口如微淘、社交圈子、淘寶頭條、

淘客達人等。商家也開始紛紛做起了自媒體，之后又緊隨潮流開始了短視頻、社群的運營。

2018年,頭部K0L嘗試做起了線下店鋪,結(jié)合之前的020模式,嘗試增加收入來源,另一邊

是更多的從業(yè)者從最開始的內(nèi)容創(chuàng)造購買環(huán)境的買手推薦模式,逐漸發(fā)展到聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)名產(chǎn)

品、貼牌,甚至推出自有產(chǎn)品。

目前,典型的自媒體電商平臺有以下幾個。

(1)新浪微博。

(2)微信公眾平臺。

(3)今日頭條媒體平臺。

(4)其他自媒體平臺。

二、自媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.微信內(nèi)容電商的生態(tài)變化

微信社群、小程序、公眾號抑或是新推出的視頻號，都是在微信上從事內(nèi)容電商比較好的

基礎(chǔ)。微信自身擁有社交大數(shù)據(jù),這就能發(fā)揮出內(nèi)容與社交融合的良好作用，但是，伴隨著傳統(tǒng)

電商平臺(如淘寶、京東等)發(fā)力內(nèi)容電商領(lǐng)域,頭條系主攻內(nèi)容創(chuàng)作與電商領(lǐng)域的融合,尤其

是抖音、快手等頭部短視頻平臺的不斷擴張,微信的流量和用戶增長受到了一定程度的影響。

2011—2019年微信活躍用戶增長數(shù)據(jù)如圖1-12所示。

2.微信公眾號的流量下滑

2019年11月6日，網(wǎng)易H5聯(lián)合新榜發(fā)布了《微信公眾號文章數(shù)據(jù)報告2.0》。該報告選

取10月25日微信公眾號文章為數(shù)據(jù)來源,以新榜日常監(jiān)測的90萬個微信公眾號為例,共發(fā)布

超過72萬篇微信文章。其中，原創(chuàng)文章3.2萬篇，占當(dāng)天所有文章的4.5%。原創(chuàng)文章中，閱讀

數(shù)在1萬以下的有2.9萬篇，占當(dāng)日全部原創(chuàng)文章的91.12%。換言之，當(dāng)天閱讀數(shù)超過1萬的

原創(chuàng)文章竟然只有不到9%,相當(dāng)于每100篇原創(chuàng)文章中只有9篇閱讀數(shù)破萬。

2017年1月至2019年6月微信公眾號打開率統(tǒng)計如圖173所示。

3.其他平臺開始稀釋微信流量

視頻類的應(yīng)用開始搶占用戶的時間，抖音、火山、快手、西瓜、微視等短視頻App一上線

就得到了諸多人群的關(guān)注,搶占了很多用戶的零散碎片化時間。2018年,短視頻開始進入尋常

常百姓家。據(jù)QuestMobiIe報告,2019年短視頻行業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展貢獻了60%的時長增

量,短視頻用戶月活躍量達到8.2億。特別是接下來5G技術(shù)的應(yīng)用和普及,更多人都會把碎片

化時間用來觀看各種類型的小視頻。

未來隨著短視頻時長增長見頂,拉動作用逐漸消退,用戶使用時長增長放緩,或?qū)⑾禄?如

圖1-14所示。

4.電商平臺通過短視頻爭奪消費者時間

短視頻因直播內(nèi)容能夠追求精良制作質(zhì)量、營造社區(qū)氛圍,尤其是易于在私域社交范圍內(nèi)

傳播,被寄予轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的高期待。

5.微信內(nèi)容電商的商業(yè)形態(tài)變化

2017年7月，微信實現(xiàn)商品搜索功能，輸入行業(yè)關(guān)鍵詞（如“口紅”“水果”等）可以分別

跳轉(zhuǎn)到蘑菇街及拼多多等平臺，此后微信搜索小程序入口開放。微信內(nèi)容電商經(jīng)過幾年的試

水,商業(yè)版圖逐漸清晰,電商環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈也開始細化,越來越多的渠道商、服務(wù)商出現(xiàn),提升

了運營效率，擴大了市場容量。

在短短2年的時間中，微信開啟了電商化發(fā)展的嘗試,而搜索直達單品導(dǎo)流給京東，是目

前最大力度的扶植電商的功能形態(tài)，也是路徑最短的導(dǎo)流方式。

6.抖音電商的興起

抖音作為短視頻中崛起迅速的巨型流量池，在2018年3月底正式試水電商,開始在大號中

加入購物車鏈接（櫥窗功能），對于淘寶客（淘寶平臺的商品推廣模式）來說,抖音的商品櫥窗就

是最好的商品群發(fā)單元,而抖音的視頻內(nèi)容無疑就是最好的宣傳海報。用戶選擇購物車中的商

品或視頻作者櫥窗中的推薦，就可以直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的淘寶網(wǎng)頁。在領(lǐng)券頁面、商品購買頁面,

淘寶店鋪的轉(zhuǎn)化率都可以大大地提升。這也是抖音正式開始向電商變現(xiàn)的路上小步快跑的開

始。

作為新崛起的巨型流量池,抖音于2018年年初上線店鋪入口，用戶可以進入抖音達人的

個人店鋪進行購物。抖音此舉是繼提供外鏈淘寶的購物車后,在紅人電商領(lǐng)域的又一次試水。

與淘寶直播變現(xiàn)的方式類似,內(nèi)容變現(xiàn)本就是一種優(yōu)秀的變現(xiàn)形式,但是真正能變現(xiàn)的內(nèi)

容創(chuàng)作者少之又少,抖音在很大程度上將一類紅人“一網(wǎng)打盡”，在流量成本居高不下的當(dāng)下，

抖音上的流量就是還沒開發(fā)的處女地。

其一，抖音選擇與淘寶、京東、考拉海購、唯品會及蘇寧易購等頭部電商平臺合作，通過

為抖音App用戶提供商品櫥窗功能（該功能需要用戶發(fā)布作品不少于10個，同時需通過實名認

證方可解鎖）和購物車功能（該功能需要用戶發(fā)布作品不少于10個,通過實名認證和粉絲數(shù)不

少于1000,方可解鎖），開啟全民賣貨時代,實質(zhì)上就是為這些平臺提供流量導(dǎo)入服務(wù)。

其二,抖音已開啟了直播帶貨功能，凡通過實名認證的用戶就有解鎖直播帶貨功能的機

會。

其三，布局線上的同時,抖音于2019年開始布局抖音門店，主要面向線下實體店鋪，目前

已經(jīng)開通了上海、北京、廣州、成都等16個城市的抖音門店服務(wù)。

最后,抖音小店為個體戶、專合社以及企業(yè)等提供賣貨入駐通道,除生鮮農(nóng)產(chǎn)品等以外，

入駐抖音小店需要提供品牌資質(zhì)，同時需繳納2000~20000元的保證金,才有可能正式開通。此

舉主要為沒有淘寶店或希望入駐抖音賣貨的商家提供。

知識目標(biāo)：新零售的發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢。

自媒體電商和社交電商的區(qū)別。

教學(xué)

社交電商的發(fā)展維度。

目標(biāo)

能力目標(biāo)：

素質(zhì)目標(biāo)：

教學(xué)

新零售；社交電商與自媒體電商

重點

教學(xué)

自媒體電商的發(fā)展情況

難點

教學(xué)理實一體

手段小組討論、協(xié)作

教學(xué)

學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計注釋

第二章新零售，新趨勢

【理論知識】

第一節(jié)新零售

一、新零售概述

新零售是2016年提出來的一個新概念,它打破了B2c和020之間的壁壘,實現(xiàn)了融會貫通

的新模式,給用戶帶來的是新概念的零售模式,是一種企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)、

人工智能等先進技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

從2016年到2019年初,經(jīng)歷三年半的時光，其間出現(xiàn)了很多關(guān)于新零售的探索,無論是

“無人超市”，或者“智能餐廳”，再或者“餐飲+商超”的組合，都是對于新零售的一種試探。

新零售正在悄然改變傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài),也許在未來,新零售甚至能融合電商,徹底

改變傳統(tǒng)零售。如今,一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在搶占這塊市場,準(zhǔn)備瓜分這塊新的蛋糕。

二、新零售發(fā)展趨勢展望

阿里巴巴內(nèi)部通過盒馬鮮生、銀泰城、零售通等項目進行不同方向、不同領(lǐng)域的零售改

造方法論探索，集團外部通過入股等方式拿下三江購物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等多個

超市上市企業(yè)，積累零售資源并開始進行一些改造落地的嘗試（如以淘鮮達為依托對三江門店

進行改造探索,與三江、新華都等聯(lián)營特定區(qū)域的盒馬鮮生）。

騰訊系的京東則在2017年7月提出“無界零售”的概念，在這一戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下進行了

“新通路百萬便利店計劃”及無人零售的一些布局。同時，騰訊系的美團、每日優(yōu)鮮等其他力

量也在特定細分領(lǐng)域加入新零售戰(zhàn)局。而騰訊入股永輝標(biāo)志著騰訊正式走到新零售前臺,也將

本輪新零售浪潮推入一個新的階段。

小米通過新零售（包括小米網(wǎng)、小米之家、小品有品）實現(xiàn)效率高效的銷售，端到端地賣到

消費者手中，然后通過MIUI大數(shù)據(jù)云計算、互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)、金融等支撐企業(yè)的利潤。

新零售已悄然成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，正被各方重視。代表新零售方向的24小時智能超市已

經(jīng)成為眾多企業(yè)爭相進入的領(lǐng)域，成為行業(yè)投資的熱點。企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新、

市場布局，以期在未來發(fā)展中占得先機。數(shù)字化是新零售風(fēng)口的主題詞，貫穿零售全域的“人

一貨一場”均離不開數(shù)字化帶來的改變,無論是以消費者需求為核心的數(shù)字化體驗,抑或是以

商家經(jīng)營需求為核心的供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，其核心方向都是借助智能技術(shù)的加載，將零售的每

個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)數(shù)字化,而數(shù)字化的目的就是提高生產(chǎn)效率,實現(xiàn)零售價值再創(chuàng)。如今國內(nèi)新零

售的現(xiàn)狀可簡單分為四類:零售+超市、社交+電商、自有品牌、社區(qū)團購。

第二節(jié)社交電商與自媒體電商

一、社交電商和自媒體電商的區(qū)別

社交電商遵循的是“社交+電商”模式，如抖音、快手等;而電商平臺（如淘寶、京東等）

則屬于“電商+社交”。從字面來看，兩者的前后順序不同。

從漢語的定義來看,社交電商就是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息,以達到某種交易

目的。

自媒體電商則是依靠各類自媒體平臺，如微博、抖音、快手等具有較大流量的平臺，通過

發(fā)布一些商品的軟文、圖片和體驗情況，再加上購物鏈接,以吸引其粉絲。

二、社交電商的流量變現(xiàn)

導(dǎo)購類電子商務(wù)平臺（如小紅書、蘑菇街和美麗說等）大多由流量龐大的成熟社區(qū)轉(zhuǎn)型而

來,具有深厚的用戶根基;而綜合性大型電商是為了搶占社交電商市場而新設(shè)板塊,如淘寶達

人專區(qū)、淘寶直播等。達人在店鋪中承擔(dān)的角色通常是流量召集者，達人通過自己的專業(yè)觀點

輸出或?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn),建立具備購買屬性的目標(biāo)粉絲群體。粉絲通常對達人的專業(yè)審美高度認

同,對達人具備較好的信任度,愿意持續(xù)關(guān)注達人發(fā)布或推薦的內(nèi)容,達人可以對用戶的消費

需求進行深度挖掘,用戶可以對產(chǎn)品本身有更豐富的想象空間。同時,電商變現(xiàn)的門檻是具備

明顯的垂直屬性用戶群,用戶群可能會具有共同的標(biāo)簽、共同的愛好,也可能對實物情感有共

同的訴求。達人通過對個人審美和流行趨勢的判斷,選定當(dāng)季或下季的店鋪銷售款式,這通常

需要高度的專業(yè)性和豐富的經(jīng)驗。

三、轉(zhuǎn)型社交電商的適用性

社交電商的出現(xiàn)肯定會對一些線下零售業(yè)及一些平臺類電商產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在越來越多的

人開始使用社交軟件,且在社交軟件上花費的時間越來越多。社交電商在目前的時代背景下更

趨于平民化，比其他形式的電商更接地氣,用戶可通過社交電商中店主對產(chǎn)品及個人魅力的宣

傳來更好地了解產(chǎn)品。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年社交電商保持高速增長，預(yù)計市場規(guī)模達20673.6億元，同比增長

高達63.2%。2015—2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速如圖2-1所示。

進入2019年以來,社交電商和傳統(tǒng)電商之間的差距正在急劇縮小。社交電商迎合了現(xiàn)在

的社交習(xí)慣,在過去的幾年中，社交流量的增長是爆發(fā)式的，人們在社交媒體上花的時間越來

越多。這對社交電商來說是一件好事。未來，社交電商要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需

注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)。在宣傳一些產(chǎn)品時,需要一些意見領(lǐng)袖及一批活躍的用戶。社

交電商店主在運營時需要充分體現(xiàn)“人情味”，與用戶保持良好的溝通互動;其次是是否擁有

足夠的流量及資本支撐。社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進行轉(zhuǎn)現(xiàn),這種發(fā)展模式需

要大量的用戶流量及資本支撐;除此之外,應(yīng)考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合社交電商的類型。社交電

商從業(yè)者需要根據(jù)用戶的實際情況選擇合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

四、社交電商的發(fā)展維度

1.產(chǎn)品維度

相對于傳統(tǒng)電商,社交電商更能解決一個群體的個性化需求,偏反向的定制化,所以非標(biāo)

品才更加具備可推薦性。

2.流量維度

經(jīng)營的本質(zhì)就是流量的經(jīng)營,其商業(yè)邏輯就是低成本的引流、高溢價的變現(xiàn),所以商業(yè)不

斷，流量的需求不止,就會不斷涌現(xiàn)出對流量獲取的創(chuàng)新,從而延伸出不同的商業(yè)思維。

相對于傳統(tǒng)電商的高度中心化,社交電商是去中心化的，因為在移動電商時代,購物的場

景越來越多樣化,購物的時間也越來越碎片化，并且隨著時代的進步、觀念的轉(zhuǎn)變,個人的能量

得以釋放,每個人都可以成為一個流量分發(fā)平臺。網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起恰恰說明了這一點。

3.價格維度

社交電商本質(zhì)上是構(gòu)建以人與人社交關(guān)系為基礎(chǔ)的產(chǎn)品銷售。它不同于實體店面的產(chǎn)品

直接觸達,也不同于平臺電商的開放、對比,在消費者關(guān)注產(chǎn)品、開始了解產(chǎn)品之時,高性價比

將成為產(chǎn)品成交的關(guān)鍵。在產(chǎn)品質(zhì)量好作為前提保證的條件下,要用產(chǎn)品外觀激發(fā)消費者購買

的沖動,再用高性價比將理性消費迅速轉(zhuǎn)變?yōu)闆_動消費,如產(chǎn)品使用體驗好,可繼而產(chǎn)生傳播、

二次購買,直到把消費者轉(zhuǎn)化成代理商。

4.運營維度

傳統(tǒng)電商運營的思維本質(zhì)是“單客思維”，運營的重點是先拉新,再想辦法成交,再拉新，

再想辦法讓新的流量成交;而社交電商的運營思維是“用戶思維”，它思考的是了解用戶相關(guān)

的需求,匹配對應(yīng)的產(chǎn)品,深挖用戶的相關(guān)需求,然后再匹配對應(yīng)的產(chǎn)品。

知識目標(biāo)：新媒體工作開展的步驟。

教學(xué)新媒體工作的主要環(huán)節(jié)。

目標(biāo)能力目標(biāo)：

素質(zhì)目標(biāo)：

教學(xué)

初識新媒體；新媒體工作的開展

重點

教學(xué)

難點

教學(xué)理實一體

手段小組討論、協(xié)作

教學(xué)

學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計注釋

第三章新媒體認知

【理論知識】

第一節(jié)初識新媒體

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機

短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙'戶外、

廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線

通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的

傳播形態(tài)。嚴格來說,新媒體應(yīng)稱為數(shù)字化新媒體。

第二節(jié)新媒體工作的開展

一,新媒體工作的建議

(1)了解新媒體,正確地認識新媒體。

(2)明白新媒體的工作內(nèi)容是什么,知道自己缺少什么,從而更好地學(xué)習(xí)提升。

(3)向一些優(yōu)秀的新媒體人學(xué)習(xí)。

(4)加入一些新媒體的圈子,共同學(xué)習(xí)進步。

(5)培養(yǎng)網(wǎng)感、靈感和對熱點的把控能力。

(6)練習(xí)寫作能力和文案活動策劃能力。

(7)有一個好的心態(tài)。

(8)長期堅持,有分享精神,有幫助人的愛心。

這樣才能對新媒體工作有一個全方位的認知，以便于做好新媒體運營工作。

二、新媒體工作的步驟與環(huán)節(jié)

(1)前期準(zhǔn)備。分析潛在的客戶需要什么，自己能向用戶提供什么，同行在做什么。

(2)確定計劃與目標(biāo)?？尚械挠媱澥沁\作的前提，才有奮斗的動力。這一環(huán)節(jié)要解決這些

問題:投入多少,回報要有多少,進入多少種渠道,完成率要達到多少。

⑶進行實戰(zhàn)。計劃與目標(biāo)都有了，之后就要進入實戰(zhàn)環(huán)節(jié)。內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容

投放、數(shù)據(jù)檢測、數(shù)據(jù)分析等是這一環(huán)節(jié)要做的工作。

(4)反思與總結(jié)。完成一個項目后,團隊需要自我反思、自我總結(jié)。對于哪個環(huán)節(jié)不到位、

哪個渠道流量不足,要及時記錄下來。對于新媒體人來說,這些都是成長的經(jīng)驗,要好好地學(xué)

習(xí)。

三'新媒體文章撰寫的環(huán)節(jié)

(1)找主題，確定標(biāo)題,確定文章風(fēng)格。

⑵開始寫文章，收集圖片,排版。

(3)檢查無誤后發(fā)布。

(4)與粉絲互動?；貜?fù)文章下的留言，盡量回復(fù)每一條留言。

(5)規(guī)劃活動,如漲粉活動。這項工作比較費時費力。對付費的活動和免費的活動有不同

的做法。在此之前,還要做一個活動方案。例如，申請20000元錢做一場引流活動,預(yù)計能增加

10000粉絲;然后確定活動的主題、獎品、文案、形式等。

(6)數(shù)據(jù)分析。相關(guān)數(shù)據(jù)在后臺都能看到,可根據(jù)該數(shù)據(jù)分析用戶的行為及需求。

(7)緊跟平臺發(fā)展趨勢,廣泛關(guān)注標(biāo)桿性同行,積極探索新的運營模式。

(8)充分了解用戶的需求，收集用戶的反饋,分析用戶的行為及需求。

知識目標(biāo)：

能力目標(biāo)：

素質(zhì)目標(biāo)：1.運營類崗位要求及日常工作內(nèi)容。

教學(xué)2.編輯類崗位要求及日常工作內(nèi)容。

目標(biāo)3.營銷類崗位要求及日常工作內(nèi)容。

4.策劃類崗位要求及日常工作內(nèi)容。

5.文案設(shè)計類崗位要求及日常工作內(nèi)容。

6.新媒體相關(guān)崗位的薪資待遇。

教學(xué)

運營類崗位；編輯類崗位；營銷類崗位；策劃類崗位；文案設(shè)計類崗位

重點

教學(xué)

難點

教學(xué)理實一體

手段小組討論、協(xié)作

教學(xué)

學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計注釋

第四章新媒體運營工作內(nèi)容及待遇

【理論知識】

第一節(jié)運營類崗位

一'內(nèi)容運營

1.內(nèi)容運營的定義

(1)內(nèi)容運營是指運營者利用新媒體渠道,用文字、圖片或者視頻等形式將企業(yè)信息友好

地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運營過程。

(2)內(nèi)容運營中的“內(nèi)容”有兩層含義:第一，內(nèi)容指的是內(nèi)容形式,是用戶通過手機或計

算機在網(wǎng)絡(luò)上看到的文章、海報、視頻或音頻等數(shù)字內(nèi)容;第二,內(nèi)容指的是內(nèi)容渠道,用戶瀏

覽的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一般來自公眾號、微博、門戶網(wǎng)站、新聞類應(yīng)用等內(nèi)容渠道，相應(yīng)地,運營者

也要將內(nèi)容布局在相應(yīng)的內(nèi)容渠道,以與用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣相匹配。

2.內(nèi)容運營的工作內(nèi)容

(1)負責(zé)產(chǎn)品對外宣傳,廣告、品牌推廣及其他相關(guān)市場活動文案的策劃與撰寫。

(2)完成公司微信、微博等自媒體內(nèi)容的創(chuàng)意、文案工作。

(3)參與重要項目的創(chuàng)意及文案撰寫工作。

(4)完成公司品牌活動的創(chuàng)意、推廣策劃方案。

3.內(nèi)容運營的崗位要求

(1)學(xué)歷要求、專業(yè)要求(根據(jù)崗位要求不同而對學(xué)歷要求不同)。

(2)一般要求有文案功底，對于各類文案編輯要有了解。

(3)熟悉新媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣的模式。

4.內(nèi)容運營的技巧

(1)在選題方面,新媒體運營的第一個環(huán)節(jié)是進行選題規(guī)劃,策劃出下一階段的主要內(nèi)容

形式、內(nèi)容選題等,并做成計劃表，作為下一階段的內(nèi)容運營總綱。

(2)在內(nèi)容策劃上,明白選題規(guī)劃做的是階段性的內(nèi)容設(shè)計,而內(nèi)容策劃做的是更具體的

內(nèi)容設(shè)計。

(3)設(shè)計“走心”的內(nèi)容,提升內(nèi)容運營效果。

(4)策劃長內(nèi)容,提升用戶轉(zhuǎn)化率。

(5)設(shè)計短內(nèi)容，優(yōu)化運營效果。

(6)撰寫轉(zhuǎn)發(fā)語,提升傳播效果。

二、用戶運營

1.用戶運營的工作內(nèi)容

(1)通過用戶數(shù)據(jù)運營，明確目標(biāo)用戶畫像及需求特征。

(2)負責(zé)圍繞用戶體驗,收集用戶反饋，傳播引導(dǎo)用戶消費,持續(xù)挖掘和分析用戶的需求。

(3)負責(zé)對用戶畫像和用戶使用場景進行細分,對用戶進行細分定位，同時針對不同的用

戶場景進行相應(yīng)的話題互動和活動策劃，使不同用戶的需求得到滿足,提升用戶的活躍率。

(4)分析用戶下單路徑、場景交叉、沉睡、流失等行為，制定相應(yīng)的用戶運營與用戶干預(yù)

的方案(包括但不限于內(nèi)容、活動等),提升用戶的留存率。

2.用戶運營的崗位要求

(1)工作經(jīng)驗要求、學(xué)歷要求、專業(yè)要求:第一項具備則不看后兩項,第一項不具備則需看

后兩項。

(2)邏輯清晰，溝通良好。

(3)有同理心,可以準(zhǔn)確地理解用戶的情緒,挖掘用戶的需求。

(4)策劃能力:能策劃有創(chuàng)意的、滿足用戶需求并引發(fā)傳播的話題和活動。

(5)執(zhí)行能力：能夠推動話題和活動策劃落地,并能做總結(jié)和復(fù)盤,形成經(jīng)驗沉淀。

(6)學(xué)習(xí)能力:不斷學(xué)習(xí)行業(yè)經(jīng)驗,不斷刷新個人認知和能力。

3.用戶運營的目標(biāo)

對于用戶運營來說,一定要深知用戶運營的定義,完成用戶運營的小目標(biāo)。

(1)拉新。拉新即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進行推廣，邀請新用戶注冊

或者試用產(chǎn)品，目的是提升用戶總量。

(2)促活。促活即通過友好的新手教程、豐富的創(chuàng)意內(nèi)容、有趣的用戶活動等手段，讓用

戶多次打開軟件或進入自媒體賬號,主動自發(fā)地對內(nèi)容進行傳播,提升用戶的活躍度。

(3)留存。留存即通過后臺分析用戶數(shù)據(jù),以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住

用戶,減少用戶流失,提升用戶的留存率。

(4)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化即擁有一定的活躍用戶以后,嘗試通過下載付費、會員充值等方式獲取收

入,提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

三、活動運營

1.活動運營的定義

活動運營指的是圍繞企業(yè)目標(biāo)系統(tǒng)地開展一項或一系列活動。在新媒體平臺上開展活動,

是企業(yè)增加新用戶、擴大知名度及增強用戶黏性的重要方法。

2.活動運營的工作內(nèi)容

(1)負責(zé)活動項目的規(guī)劃和執(zhí)行落地,提升整站用戶的黏性。

(2)具備話題運營、H5運營、活動推廣的能力，能獨立執(zhí)行活動。

(3)孵化標(biāo)準(zhǔn)玩法產(chǎn)品和組件,提升活動運營的效率。

(4)根據(jù)商業(yè)項目需求，配合商務(wù)制定商業(yè)項目方案,并推進執(zhí)行。

3.活動運營的崗位要求

(1)工作經(jīng)驗要求、學(xué)歷要求、專業(yè)要求:第一項具備則不看后兩項,第一項不具備則需看

后兩項。

(2)具備良好的數(shù)據(jù)分析能力,通過數(shù)據(jù)優(yōu)化運營策略和活動效果。

(3)具備較強的文案撰寫能力、數(shù)據(jù)分析能力和溝通能力。

(4)具備獨立規(guī)劃和落地推動的能力。

4.活動運營的工作環(huán)節(jié)

新媒體活動運營共有十大環(huán)節(jié),具體包括階段計劃、目標(biāo)分析、玩法設(shè)計、物料制作、活

動預(yù)熱、活動發(fā)布、過程執(zhí)行、活動結(jié)束、后期發(fā)酵和效果評估。

在運營活動的十大環(huán)節(jié)中,運營者需要重點關(guān)注的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是階段計劃、玩法設(shè)計、

過程執(zhí)行及效果評估。

第二節(jié)編輯類崗位

一、視頻編輯

1.視頻編輯的工作內(nèi)容

(1)根據(jù)需求,錄制新媒體視頻及教學(xué)視頻。

(2)參與選題策劃，并根據(jù)腳本完成涵蓋圖、文、視頻的編輯工作。

(3)負責(zé)音、視頻的內(nèi)容收集、后期整理、剪輯、包裝制作。

(4)負責(zé)公司企業(yè)文化視頻的策劃、拍攝、剪輯、制作、包裝及出片等工作。

2.視頻編輯的崗位要求

(1)一般會有學(xué)歷要求，要求電視編導(dǎo)、數(shù)字媒體等相關(guān)專業(yè)。

(2)能熟練使用剪輯軟件,對新媒體視頻內(nèi)容制作流程及前期拍攝、后期制作有深入的了

解。

(3)對整個視頻的主題、鏡頭銜接、節(jié)奏感、音樂等方面有較好的把握，能獨立完成拍攝

和后期創(chuàng)意、制作和包裝工作。

(4)具備抗壓能力、良好的合作態(tài)度及團隊精神,執(zhí)行力強。

3.視頻編輯的崗位職責(zé)

⑴負責(zé)視頻編輯，包括材料收集、配音、剪輯等內(nèi)容更新。

(2)負責(zé)新媒體平臺的運營發(fā)布等,對于文章和視頻標(biāo)題能夠有新穎的想法。

(3)完成主管交代的其他工作。

(4)后期職責(zé)隨能力而變動。

4.視頻編輯的任職要求

(1)熟練運用PR①、會聲會影等視頻制作軟件。

(2)熱情、激情，有能力,對工作充滿激情。

(3)品行端正,責(zé)任心強,為人誠實正直。

二、內(nèi)容編輯

1.內(nèi)容編輯的工作內(nèi)容

⑴根據(jù)網(wǎng)站(含微信、微博、博客、論壇)發(fā)展的總體方向,策劃、建設(shè)相關(guān)的欄目。

(2)負責(zé)網(wǎng)站的相關(guān)欄目的信息收集及編輯工作。

(3)負責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容的日常更新、維護、審核及發(fā)布等工作。

(4)負責(zé)網(wǎng)站的文章撰寫、整合及優(yōu)化等相關(guān)工作。

(5)負責(zé)微博、微信的內(nèi)容發(fā)布、粉絲互動、話題制造及其活動執(zhí)行。

(6)跟蹤分析微博及微信等微媒體的數(shù)據(jù)分析。

2.內(nèi)容編輯的崗位要求

(1)學(xué)歷要求：相關(guān)專業(yè)優(yōu)先考慮。

(2)熟悉該行業(yè)的領(lǐng)域事件,并有自己的見解。

(3)具備一定文字功底和活動策劃能力,可獨立完成采訪工作。

(4)有創(chuàng)新意識,熱愛新媒體運營工作,具有團隊協(xié)作精神、敬業(yè)精神。

(5)有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，性格外向,擅長制造與用戶互動的點。

3.內(nèi)容編輯的分類

新媒體內(nèi)容編輯分為三個類別，分別是初級編輯、中級編輯、高級編輯。

(1)初級編輯。對于初級編輯的工作,是找一篇不錯的文章借鑒,并進行一定的修改，稍微

排版一下,然后擬一個好的標(biāo)題,發(fā)布到一些比較容易獲取流量的媒體渠道(微信公眾號、頭條

號、百家號、企鵝號、大魚號、網(wǎng)易號、封面號,一點號等)上。

(2)中級編輯。調(diào)查把握讀者的需求，找到用戶的痛點進行原創(chuàng)輸出,或者在網(wǎng)上整合優(yōu)質(zhì)

的文章內(nèi)容，發(fā)布在特定的新媒體渠道來鞏固原有的用戶和吸引更多的受眾。

(3)高級編輯。在中級編輯能力的基礎(chǔ)上,高級編輯做的工作更多的不是寫作,而是審稿和

發(fā)稿。

第三節(jié)營銷類崗位

一、內(nèi)容營銷

1.內(nèi)容營銷的工作內(nèi)容

(1)負責(zé)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、流程，負責(zé)審核、質(zhì)量巡檢，帶領(lǐng)團隊做好信息收集、編

輯、更新、上線等工作，對內(nèi)容質(zhì)量度、時效性負責(zé)。

(2)負責(zé)短視頻運營策略規(guī)劃,產(chǎn)出熱點視頻內(nèi)容,在一定時間內(nèi)獲得一定的粉絲量及點

贊數(shù)。

(3)針對團隊特點制定公眾號內(nèi)容運營策劃,提高用戶的關(guān)注度和黏性。

(4)深入理解公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，負責(zé)App板塊及新店上線的內(nèi)容管理，對內(nèi)容豐富度結(jié)果負

責(zé)。

(5)優(yōu)化自媒體矩陣，提升粉絲轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)的效率。

2.內(nèi)容營銷的崗位要求

(1)除了對學(xué)歷、工作經(jīng)驗有相應(yīng)的要求外,還要求有一定的管理經(jīng)驗,并且要在該行業(yè)做

出成就。

(2)具有敏銳的新媒體營銷思考、研究、數(shù)據(jù)分析能力，熟悉各種新媒體的推廣渠道。

(3)具有創(chuàng)新思維,能不斷拓寬思路,創(chuàng)造營銷新玩法,熟悉和熱愛潮流,并可以把這種熱

情轉(zhuǎn)化為工作的動力。

(4)學(xué)習(xí)能力強,能在承壓狀態(tài)下快速執(zhí)行任務(wù),并能與團隊緊密協(xié)作,具備創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，

具有主人翁精神。

3.內(nèi)容營銷的策略

做內(nèi)容營銷,有以下策略值得借鑒。

(1)提供解決方案,解決實際問題,而不是直接展示產(chǎn)品。

(2)通過構(gòu)建場景，傳遞產(chǎn)品獨特的價值,而不是采用價格戰(zhàn)。

(3)依賴企業(yè)自媒體,而不是傳統(tǒng)媒體。

(4)用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任一階段,而不是只體驗過后。

二、用戶營銷

1.用戶營銷的背景

用戶細分、小眾經(jīng)濟、碎片化等概念和思想并不是這兩年才出現(xiàn)的。19世紀(jì)50年代，美

國營銷學(xué)家溫德爾?史密斯提出了市場細分理論，隨著該理論的提出，企業(yè)廣泛地進行了實踐,

在當(dāng)時就已經(jīng)包括人的年齡、性別、收入、家庭情況、職業(yè)情況等被積極地應(yīng)用到實際營銷

中。

2.用戶營銷的工作職責(zé)

(1)制定用戶增長策略，通過策劃創(chuàng)意活動實現(xiàn)平臺用戶的持續(xù)增長。

(2)推進整合公司內(nèi)外部斐源，保證有效的用戶增長策略落地。

⑶善于結(jié)合熱點事件、關(guān)聯(lián)場景,充分調(diào)動用戶的傳播動力,實現(xiàn)線上活動病毒性傳播的

效果。

(4)對用戶轉(zhuǎn)化的各關(guān)鍵節(jié)點進行把控,并進行持續(xù)優(yōu)化。

3.用戶營銷的崗位要求

(1)除了對工作經(jīng)驗、學(xué)歷有相應(yīng)的要求外,還要求對互聯(lián)網(wǎng)線上傳播有一定的興趣和見

解。

(2)關(guān)注用戶體驗,擅長線上用戶增長/傳播活動策劃,有成功策劃案例的優(yōu)先。

(3)需具備良好的數(shù)據(jù)敏感度,能夠敏銳地捕獲數(shù)據(jù)的價值，并具前瞻性地進行規(guī)劃和創(chuàng)

新。

(4)思維邏輯清晰,有創(chuàng)造性,有較強的跨團隊協(xié)作能力,抗壓能力強。

4.用戶營銷的策略

新媒體用戶營銷是非常重要的一個板塊,再好的內(nèi)容也是需要迎合用戶的喜好的。如今，

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,獲取知識變成一件相當(dāng)容易的事,對技能可以快速地從互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，而

新媒體的營銷與運營需要的更多是劍走偏鋒的小眾思維。這就好比一個簡單的選擇題:大市場

人數(shù)多、競爭大、投入大、機會小，用戶營銷不一定有效;小市場人數(shù)少、競爭小、投入小、

機會大,用戶營銷不一定有效。后者顯然屬于優(yōu)選,即增加了成功率。

第四節(jié)策劃類崗位

一、策劃概述

策劃營銷可以細分出很多崗位。在企業(yè)中，文案策劃屬于市場部。例如，在一家廣告策劃

公司就職,工作范圍大致就是寫稿、出提案;如果在傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展,工作范圍可能就是偏策劃活

動多一點。當(dāng)然每個公司都會根據(jù)自身的條件等調(diào)整崗位職責(zé)。

二、活動策劃

1.活動策劃的職位描述

(1)熟悉活動策劃流程,能夠獨立完成活動策劃編制及實施方案;并獨立完成整個活動策

劃流程的細化，對重點環(huán)節(jié)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)有監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

(2)在活動策劃初期到執(zhí)行過程中，能確?；顒勇涞丶吧暇€,對活動實施進行良好的統(tǒng)

籌及協(xié)調(diào),以保證活動效果的達成。

(3)整合新媒體平臺資源,能準(zhǔn)確分析出平臺用戶的調(diào)性,策劃出符合用戶痛點的活動，同

時提高用戶的活躍度。

(4)針對節(jié)日或熱點事件,每季度至少完成一次活動策劃及活動落地。

2.活動策劃的崗位要求

(1)對產(chǎn)品及企業(yè)所屬行業(yè)有非常深入的了解,有相關(guān)經(jīng)驗者優(yōu)先。

(2)熟悉新媒體玩法,有多平臺運營的經(jīng)驗,有外部合作資源者優(yōu)先。

(3)文案能力強,對熱點時事高度敏感,對節(jié)日營銷活動玩法熟知。

(4)親和力強，經(jīng)?；钴S于年輕群體的圈子、渠道,能順暢地與用戶溝通,有資深用戶運營

經(jīng)驗者優(yōu)先。

(5)具備出色的運營能力和執(zhí)行能力，要有邏輯能力、系統(tǒng)思考能力、商務(wù)溝通能力、解

決問題的能力。

三、文案策劃

1.文案策劃的職位描述

(1)根據(jù)產(chǎn)品的營銷推廣計劃，針對不同的媒體投放渠道，策劃撰寫相應(yīng)的圖文、軟文等。

(2)理解電商公域、私域內(nèi)容的要求,善于挖掘產(chǎn)品的亮點,并據(jù)此提煉出產(chǎn)品的宣傳亮

點。

(3)能進行社會化話題發(fā)想及創(chuàng)作,有發(fā)散型思維,時事和產(chǎn)品結(jié)合創(chuàng)意能力強。

2.文案策劃的崗位要求

(1)具有本科及以上學(xué)歷。

(2)具有2年以上電商文案經(jīng)驗,文字基礎(chǔ)扎實,有自媒體運營經(jīng)驗。

(3)熟悉互聯(lián)網(wǎng)語言，思維活躍,有良好的語言駕馭能力和表現(xiàn)能力。

(4)具有較強的創(chuàng)意概念發(fā)想能力及執(zhí)行力。

(5)了解各網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道,對內(nèi)容營銷有較深的認識。

3.文案策劃的策略

對于文案策劃來說,首先當(dāng)然是要多看優(yōu)秀的文章。不去看,不動腦子去寫,是不會進步

的。一開始，是從模仿開始的，找些優(yōu)秀的文章,模仿它的結(jié)構(gòu)，學(xué)著怎么去制造懸念、怎么去

講故事。

四、運營策劃

運營策劃的職位要求如下。

(1)有甲方企業(yè)微信公眾號的運營經(jīng)驗。

(2)熟練掌握自媒體內(nèi)容生產(chǎn)策略和常見工具。

(3)有留學(xué)行業(yè)經(jīng)驗或海外學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗優(yōu)先。

(4)熟悉其他自媒體/社交媒體渠道，如微博、知乎、領(lǐng)英等。

(5)國內(nèi)外院校全日制本科畢業(yè)優(yōu)先。

(6)抗壓能力強,結(jié)果導(dǎo)向能力強。

第五節(jié)文案設(shè)計類崗位

一、文案編輯

1.文案編輯的崗位職責(zé)

(1)負責(zé)公司項目的推廣策劃,撰寫宣傳策略及方案,完成項目宣傳工作。

(2)圍繞公司的IP進行線上媒體渠道的日常運營推廣、線下的粉絲活動策劃組織實施。

(3)定期反饋市場信息,為新項目的評估及市場分析提供參考信息。

2.文案編輯的崗位要求

(1)具有較強的宣傳推廣策劃、活動運營、文案撰寫能力。

(2)網(wǎng)感好,對新鮮事物敏銳、思維活躍,熟悉新媒體渠道的玩法和粉絲運營方式。

(3)對工作極具熱情,有優(yōu)秀的團隊合作精神,積極主動,創(chuàng)造性強。

(4)喜歡文案編輯行業(yè),對當(dāng)前市場、內(nèi)容、粉絲有相應(yīng)的理解力和把控力。

(5)具有新媒體的運營經(jīng)驗或線下活動組織相關(guān)經(jīng)驗、相關(guān)案例者優(yōu)先。

二、平面設(shè)計

1.平面設(shè)計的崗位職責(zé)

(1)建立并維護新媒體平臺(微信公眾號、微博、抖音等)的運營體系，制定運營方案并組

織執(zhí)行。

(2)負責(zé)微信公眾號/抖音的運營,負責(zé)文案內(nèi)容/視頻的編輯及發(fā)布、粉絲管理及互動；

負責(zé)增加粉絲數(shù),提高關(guān)注度和粉絲的活躍度。

(3)挖掘和分析網(wǎng)友使用習(xí)慣、情感及體驗感受,及時掌握新聞熱點,結(jié)合公司實際策劃原

創(chuàng)話題或事件。

(4)負責(zé)公司各類文化活動的視頻及照片拍攝工作,確保拍攝資料專業(yè)清晰,符合公司文

化宣傳需要。

(5)負責(zé)公司企業(yè)文化墻的設(shè)計制作和宣傳海報的制作,展現(xiàn)公司員工風(fēng)采和公司積極向

上的企業(yè)文化。

(6)負責(zé)公司對外宣傳視頻和其他宣傳資料的編輯制作工作。制作高水平的宣傳材料,展

現(xiàn)良好的企業(yè)形象。

2.平面設(shè)計的崗位要求

(1)大?；蛞陨蠈W(xué)歷,廣告、媒體管理、設(shè)計、新聞等相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，有新媒體運營經(jīng)驗者

優(yōu)先考慮。

(2)熟悉新媒體的各種營銷推廣工具，精通微信公眾號的建設(shè)、策劃、運營和推廣。

(3)熟練使用PS、PR、AE等相關(guān)軟件，能夠獨立完成后期制作。熟練使用專業(yè)的剪輯合成

工具，能夠有效地整理素材并剪輯制作成片;獨立完成視頻的后期剪輯、特效制作、后期合成、

音樂音效字幕制作等工作,完成視頻的包裝與特效處理工作。

(4)精通各種視頻、音頻文件轉(zhuǎn)換,編碼格式等。

(5)具有一定的文案撰寫能力，思維活躍,可以將想法付諸圖片和視頻。

(6)能夠配合各種線下活動進行預(yù)熱、宣傳等推文、海報設(shè)計。

(7)積極主動,善于溝通,有責(zé)任感。

三、形象設(shè)計

1.形象設(shè)計的職位描述

(1)能進行新媒體圖文插畫、吉祥物形象設(shè)計,H5設(shè)計,Q版形象表情包及平面設(shè)計。

(2)擅長動漫卡通人物、動物等手繪插畫設(shè)計。

2.形象設(shè)計的崗位要求

(1)有本科以上學(xué)歷,有廣3年手繪插畫類、平面設(shè)計工作經(jīng)驗。

(2)熟練使用PS、AI等設(shè)計繪畫軟件。

(3)有扎實的美術(shù)繪畫基礎(chǔ),構(gòu)圖手繪能力強，掌握手寫板繪畫技能。

(4)有創(chuàng)意,想象力豐富,色彩感強,畫風(fēng)兼容多樣,能匹配不同的設(shè)計需求,有自己的原創(chuàng)

畫風(fēng)。

(5)積極向上,善于學(xué)習(xí)，有責(zé)任心,有良好的溝通能力和團隊合作力。

第六節(jié)新媒體的行業(yè)待遇

一、實習(xí)

作為新媒體實習(xí)生,聽前輩的話是常態(tài)，做很普通且重復(fù)的事情是日常。

二、正職

經(jīng)歷了實習(xí)期的成長,新媒體實習(xí)生終于步入正職,這時需要培養(yǎng)獨當(dāng)一面的能力。步入

正職,其需要自己安排日常的工作,不再是別人安排什么就去做什么，自己要去體會工作中的

點點滴滴,要時刻關(guān)注自己運營平臺的閱讀、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等信息。

三、經(jīng)理

在經(jīng)歷種種考驗之后,新媒體人到了經(jīng)理的職位，已經(jīng)成長為可以獨當(dāng)一面的新媒體人。

四、總監(jiān)

到了總監(jiān)階段,新媒體人已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn),有諸多的技能加持。

總監(jiān)是行業(yè)中的佼佼者,每天的事務(wù)十分繁忙,要為自己的團體利益做出大目標(biāo),并且要

將其細分到各個團體,指派團隊去做項目，應(yīng)懂得利用資源使利益最大化?？偙O(jiān)應(yīng)具有很強的

管理能力。

知識目標(biāo)：新媒體、自媒體和社交媒體之間的聯(lián)系和區(qū)別。

能力目標(biāo)：注冊微信公眾號及功能操作。

注冊頭條號及功能操作。

教學(xué)頭條號的盈利規(guī)則和模式。

目標(biāo)百家號的功能及操作。

搜狐號的功能及操作。。

素質(zhì)目標(biāo)：

教學(xué)

微信公眾號平臺入駐；頭條號平臺入駐；百家號平臺入駐；搜狐號自媒體平臺入駐

重點

教學(xué)

微信公眾號平臺入駐；頭條號平臺入駐；百家號平臺入駐；搜狐號自媒體平臺入駐

難點

教學(xué)理實一體

手段小組討論、協(xié)作

教學(xué)

學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計注釋

第一章電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀

【理論知識】

第一節(jié)新媒體與自媒體的再認識

一、重新認識新媒體

新媒體的定義：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介。

二、新媒體、自媒體和社交媒體之間的聯(lián)系與區(qū)別

自媒體更強調(diào)的是普通大眾，即自媒體的核心。其打破了傳統(tǒng)媒體的“自上而下”“點對

面”的不公平的傳播方式。普通大眾也成了信息的制造者與傳播者，傳播者和接收者的界限變

得模糊，傳播方式開始變成“點對點”。

從定義來看，自媒體是一種特殊的新媒體,它對新媒體中的傳播者做了更嚴格的限定。社

交媒體與其他新媒體的區(qū)別在于,社交媒體在網(wǎng)絡(luò)中模擬了真實世界的人際關(guān)系,并且將真實

世界的信息傳遞方式在互聯(lián)網(wǎng)進行移植、擴大，使得個體的聲音被傳播得更遠,并且它的傳播

者也是個人,不是組織。

第二節(jié)微信公眾號平臺入駐

一、入駐微信公眾號平臺的操作流程

1.注冊微信公眾號

(1)在百度上搜索“微信公眾號”。

(2)單擊進入，進入微信公眾號的首頁。在首頁中單擊“立即注冊”按鈕。

(3)填寫郵箱完畢后，單擊“激活郵箱”按鈕。這時微信公眾平臺會以微信團隊的名義向

用戶所填寫的注冊郵箱發(fā)送激活碼郵件。

(4)收到驗證碼后將其填入注冊頁面的“郵箱驗證碼”文本框即可。

(5)繼續(xù)填寫注冊頁面相關(guān)信息，并勾選“我同意并遵守《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》”后單

擊“注冊”按鈕。

1J#本信息2選擇類型3信息登記4公眾號信J&

福個郵箱僅能申通一種裱號?

壬：2?激活郵箱

作為登錄”號,誠填寫未im信公眾平臺注冊,未

被面信開放平臺注冊.未被個人微信號哪定的幽8

郵箱驗證碼*―r

激活蛔6后將收班我I郵件,請回iflM杵中的驗

證碼

8fft................

宇坦、數(shù)宇或者英文符號，鼠短8(必區(qū)分大

臉隊8J碼..........

諂再次?A?W

一我同意并遵守《微信公眾平臺霰務(wù)協(xié)議》

(6)選擇類型。微信公眾號有三種類型:訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)微信，如圖5-4所示。針對

微電商/自媒體等個人，可選擇訂閱號。訂閱號群發(fā)信息規(guī)則為1條/天。選擇“訂閱號”，進

入“溫馨提示”界面。

(7)在信息登記欄上,要選擇主體類型?？梢宰詾槠髽I(yè)或個人,如圖5-5所示。注冊為企

業(yè)時,需要認證,需要營業(yè)執(zhí)照及對公賬戶；注冊為個人時,無法認證,只需要填寫個人的身份

證號碼。結(jié)合本書的自媒體屬性,接下來的公眾號注冊及操作等將以個人訂閱號為例進行闡述

和說明。

(8)對個人訂閱號,需要填寫訂閱號所有者的身份證姓名、身份證號碼，同時還需要完善管

理員信息登記。管理員信息包括管理員手機號碼和接收到的短信驗證碼等信息,如圖5-6所

7Jso

(10)填寫完信息,進入公眾號信息界面,如圖5-8所示。要給公眾號取名，填寫功能介紹。

公眾號的名稱是不能修改的,所以務(wù)必想好后再填寫。取名應(yīng)簡潔易懂,便于記憶,容易產(chǎn)生聯(lián)

想或者與賬號所屬的內(nèi)容主題相關(guān)等。功能介紹是“提供哪方面的內(nèi)容,能夠為讀者帶來什么

價值或解決什么痛點等”。填寫好相關(guān)信息后,單擊“完成”按鈕。

帳號名稱0/30

請名稱

4~38字符(1個漢字算2個字符).

功能介紹

功能介紹

接收消息0/120

4~12H字，介紹此公眾帳號功能與特色。

查看歷史消息

運營地區(qū)國家

2.微信公眾號后臺設(shè)置

(1)設(shè)置微信號的頭像和二維碼。在微信公眾號后臺的“公眾號設(shè)置”“賬號詳情”界面

中進行相關(guān)的設(shè)置,如圖5-9所示。

公眾號頭像設(shè)置或者修改需要進入圖5-10所示的公眾號設(shè)置頁面,修改頭像如圖5-11

所示。

公開每8

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日

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回

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(2)在微信公眾號后臺選擇“公眾號設(shè)置”，在“功能設(shè)置”界面中，將“隱私設(shè)置”設(shè)置

為“已允許”(見圖5T2),這樣別人就可以通過名稱搜索到微信公眾號了。此處的圖片水印

建議選擇使用名稱作為水印，以保護個人版權(quán)。

3.在微信公眾號中發(fā)表文章

(1)公眾號文章頁面模板用于顯示公眾號文章列表的