《雀巢在我國市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略分析案例》9700字

雀巢在我國市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略分析案例摘要：在當(dāng)今快速發(fā)展的社會(huì)，品牌受到人們?cè)絹碓蕉嗟挠懻撆c關(guān)注，品牌戰(zhàn)略儼然已經(jīng)成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)企業(yè)獲得成功的重要保障。雀巢公司作為食品行業(yè)的佼佼者，其在中國市場(chǎng)的品牌策略是非常成功的，當(dāng)然也存在一定的問題。本文通過對(duì)雀巢中國市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，分析雀巢在中國發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。通過分析雀巢公司的品牌營(yíng)銷策略的成功之處，分析雀巢公司發(fā)展過程當(dāng)中的值的我國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，從而獲得一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。關(guān)鍵詞：雀巢；品牌戰(zhàn)略；中國市場(chǎng)引言隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國擁有巨大的市場(chǎng)潛力和人口基數(shù)，成為許多外國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開拓市場(chǎng)的重要原因。雀巢有著共贏本土化發(fā)展策略和成功的資本運(yùn)作以及出色的市場(chǎng)推銷，使之在中國市場(chǎng)牢牢樹立起堅(jiān)固的地位以及產(chǎn)品影響力。隨著食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，食品企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大潛在市場(chǎng)，將更多的精力投入到市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品來激活食品市場(chǎng)。同時(shí)品牌仍然是主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,“三鹿”三聚氰胺丑聞在中國第一品牌嬰幼兒奶粉到毀滅的“三聚氰胺”的代名詞,讓品牌在消費(fèi)者的腦海中可信度降低,但食品行業(yè)品牌知名度來吸引消費(fèi)者購物和消費(fèi)仍有非常重要的作用,品牌戰(zhàn)略仍是主要的食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本文通過對(duì)雀巢中國市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，分析雀巢公司的品牌營(yíng)銷策略的成功之處，分析雀巢公司發(fā)展過程當(dāng)中的值的我國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，從而獲得一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。一、國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀（一）國內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀張梓藝[1]表示現(xiàn)代企業(yè)如何著手于品牌戰(zhàn)略：完善和豐富企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，拓寬企業(yè)品牌戰(zhàn)略道路，制定適合的企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo);除此之外，企業(yè)還可以建立明星品牌。明星品牌效應(yīng)會(huì)給企業(yè)帶來巨大的影響，良好的宣傳可以提升企業(yè)的知名度，為企業(yè)帶來積極的形象。門陽麗[2]在文章中表述品牌戰(zhàn)略大致分為單一化品牌戰(zhàn)略、多元化品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略三個(gè)基本類型。單一品牌戰(zhàn)略的所有品牌資產(chǎn)集中于一個(gè)品牌,所以所有產(chǎn)品的主要品牌受益的主要品牌,可以互相聯(lián)系和其他擴(kuò)展產(chǎn)品使用同一品牌的主要產(chǎn)品,并利用快速發(fā)展的機(jī)會(huì),這有利于促進(jìn)新產(chǎn)品,如海爾集團(tuán)。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特點(diǎn)是定位分工明確，根據(jù)不同的市場(chǎng)制定不同的品牌戰(zhàn)略，其中保潔公司就算其代表之一。副品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)與一個(gè)成功的品牌為主要品牌,延長(zhǎng)系列產(chǎn)品的名稱是一個(gè)結(jié)合的主要品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象,通過這種組合的方式,統(tǒng)一的形象定位和功能定位的品牌戰(zhàn)略，中國工商銀行采用的便是主副品牌戰(zhàn)略。雷田[3]表示品牌的傳播應(yīng)該一定程度上借助視覺文化。隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，視覺文化已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要的一環(huán)?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”和“眼睛經(jīng)濟(jì)”都顯示出視覺在大眾消費(fèi)中的特殊意義。在這樣的文化背景下，時(shí)尚品牌傳播應(yīng)以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵建立起獨(dú)特的視覺表達(dá)體系，借助多樣化的視覺語言對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷。品牌包裝色彩、廣告構(gòu)圖、符號(hào)等，通過視覺系統(tǒng)進(jìn)入消費(fèi)者的精神世界，成為商家吸引消費(fèi)者接受商品的重要途徑，視覺傳達(dá)策略直接關(guān)系到品牌的效益。衷玉紅、李世森、汪永勝[4]在研究企業(yè)品牌定位與社會(huì)表征關(guān)系時(shí)提出個(gè)成功的具有國際影響力的企業(yè)品牌應(yīng)該有明確的品牌定位和消費(fèi)者意識(shí)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的品牌定位建立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷體系，從消費(fèi)者的角度開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)定位將決定企業(yè)品牌的社會(huì)表征體系，從而決定消費(fèi)者品牌認(rèn)知和營(yíng)銷策劃的整體方向，對(duì)企業(yè)品牌成長(zhǎng)過程起著基礎(chǔ)性的作用。（二）國外品牌戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀美國學(xué)者杰克·特勞特[5]在《定位時(shí)代》文章中提出來了市場(chǎng)定位的概念。市場(chǎng)定位表示為“企業(yè)或公司的基礎(chǔ)上,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置,一些這樣的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的特征或?qū)傩缘闹匾?為企業(yè)或公司的產(chǎn)品形狀是不同的,個(gè)性鮮明的形象,并將形象生動(dòng)地傳遞給顧客,在適當(dāng)?shù)奈恢脕泶_定產(chǎn)品市場(chǎng)”。簡(jiǎn)單地說，確定品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。美國營(yíng)銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒[6]在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中總結(jié)出為了創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你需要正確地理解和詮釋品牌，并提供令客戶喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。其中包括：正確的產(chǎn)品定位、理想利益點(diǎn)的高效傳遞、支持所有互補(bǔ)的品牌元素的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和二級(jí)關(guān)聯(lián)、整合營(yíng)銷傳播方法和保持溝通的一致性、塑造合適的品牌個(gè)性和品牌形象、保持品牌的創(chuàng)新性和相關(guān)性等等。美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克[7]的品牌資產(chǎn)構(gòu)架是西方品牌理論的代表。其構(gòu)成為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）。二、雀巢公司發(fā)展歷程（一）品牌創(chuàng)建雀巢的涵義是溫暖慈愛，像鳥巢一樣寓意著家一樣的溫暖，給人以向上的動(dòng)力，這是亨利·內(nèi)斯特最開始創(chuàng)建的雀巢。鳥巢的圖案又會(huì)讓人聯(lián)想到母親和懷抱，也符合了一開始是做嬰幼兒奶粉的雀巢。雀巢這個(gè)品牌將產(chǎn)品功能和感情功能完美的結(jié)合到了一起。1905年雀巢育兒奶粉公司與另一家美國公司合并，改名為雀巢英瑞煉乳公司，1949年被別家公司收購才改名為現(xiàn)在的雀巢公司。雀巢的奶粉銷售量一直都很好，雀巢公司還是打算生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，于是在20世紀(jì)初，雀巢生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品，不單單是奶粉，主要產(chǎn)品有我們熟知的速溶咖啡、巧克力、糖果等。雀巢在開始多樣化生產(chǎn)的同時(shí)也在不斷地開設(shè)分公司，收購其他企業(yè)，打進(jìn)其他國外市場(chǎng)，其分公司遍布全球各地20多個(gè)國家。1991年雀巢憑借咖啡這個(gè)品牌就成為了世界10大著名品牌之一，品牌價(jià)值為115.49億美元。雀巢公司2010年銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，其大部分銷售額來都自食品。（二）進(jìn)入中國其實(shí)在雀巢最早進(jìn)入中國的時(shí)候并不是人人都知道雀巢食品的存在，當(dāng)時(shí)只有一些社會(huì)上流人士可以品嘗到這些美味。雀巢最早來到中國是在18世紀(jì)初期，雖然是與中國開始了貿(mào)易往來，但事實(shí)上并未被大家所熟知。直到18世紀(jì)70年代偶然的機(jī)會(huì)中國的某位部長(zhǎng)品嘗到雀巢食品的美味，于是有心想讓人們都可以品嘗到這種美食。但由于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治背景，這種美味還是暫時(shí)還不能完全開放。改革開放后，經(jīng)濟(jì)開放起來，雀巢公司開始與中國政府進(jìn)行談判，希望可以在中國全面展開生產(chǎn)銷售的權(quán)利，終于在1987年獲得了在黑龍江生產(chǎn)的權(quán)利。雀巢也教給當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶養(yǎng)牛采奶的技術(shù)。2011年，雀巢37名農(nóng)藝師教授1.7萬奶農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)課程。在咖啡種植方面選擇了云南作為種植基地，2007年，云南的咖啡產(chǎn)量高達(dá)2億噸。雀巢還致力于中國味道的研發(fā)。2012年，在東莞設(shè)立的專門研發(fā)迎合中國消費(fèi)者口味的餅干和傳統(tǒng)點(diǎn)心，不久就迎來了消費(fèi)者。三、雀巢在中國市場(chǎng)品牌發(fā)展環(huán)境SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1.產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)(1)產(chǎn)品本土化。食品行業(yè)需要根據(jù)不同的地域的人們的需求和偏好制造出相應(yīng)的產(chǎn)品。在這至關(guān)重要的環(huán)節(jié)中，雀巢非常明白這一道理，所以雀巢一直在不停探尋和創(chuàng)新新的適合中國的食譜。于2012年雀巢在廣東東莞專門設(shè)立了關(guān)于創(chuàng)新中國小吃點(diǎn)心的研究中心，不久就迎來了大批的中國忠實(shí)粉絲。雀巢不光在產(chǎn)品迎合國人的口味，在原材料上也直接選擇了在本土種植，讓雀巢成功的掌握了原料的主動(dòng)權(quán)從而避免了產(chǎn)品成本過高。1987年，雀巢首先進(jìn)軍中國黑龍江市場(chǎng)，教農(nóng)戶養(yǎng)牛采奶技術(shù)。2011年，雀巢37名農(nóng)藝師教授1.7萬奶農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)課程。在咖啡種植方面選擇了云南作為種植基地，不負(fù)眾望，在2007年云南的咖啡產(chǎn)量就高達(dá)2億噸，理所當(dāng)然的云南成為了雀巢在中國最大的咖啡原材料生產(chǎn)和種植基地[8]。(2)產(chǎn)品線延伸和多品牌策略。雀巢公司生產(chǎn)各式各樣的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)快速發(fā)展時(shí)代中的人們對(duì)食品的需求的快速變化，在中國除了大家熟悉的雀巢咖啡以外,還有雀巢嬰兒奶粉、雀巢飲用水、巧克力、糖果、等等，這樣有效的緩解了其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來的壓力。一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位是一個(gè)企業(yè)獲得成功的重要保障。雀巢認(rèn)為必須從幾千個(gè)品牌中挑出1到2個(gè)品牌來降低風(fēng)險(xiǎn)并更好地迎合消費(fèi)者從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）雀巢注重質(zhì)量和產(chǎn)品革新。雀巢向來注重產(chǎn)品的質(zhì)量，他們相信優(yōu)質(zhì)的食品來自于嚴(yán)格的質(zhì)量管控。同時(shí)也不斷在創(chuàng)新出新的中國味道以及健康食品。雀巢擁有一支非常專業(yè)，相對(duì)龐大的質(zhì)量管理隊(duì)伍。臺(tái)灣有1200多人從事質(zhì)量保證工作。其中，包括乳制品在內(nèi)，質(zhì)量和安全受到威脅的生產(chǎn)工廠進(jìn)一步加強(qiáng)了人員部署。以雙城乳品工廠為例，在所有工廠的1000多名職員中，約有10分之1的100多人在質(zhì)量保證部門工作[9]。為了更加穩(wěn)固在中國的消費(fèi)市場(chǎng)，雀巢也在不斷地進(jìn)行改革創(chuàng)新，致力于研發(fā)具有中國特色的食品。在剛進(jìn)入中國不久，雀巢就研發(fā)了“宋阿姨魚凍”、“西湖魚凍”等中國特色美食。在美食創(chuàng)新的路上不斷奮勇向前。雀巢注重產(chǎn)品創(chuàng)新，在人們對(duì)健康食品越來越重視的時(shí)候，為了迎合消費(fèi)者需求，讓各個(gè)健康水品的人都可以享受美食，利用國際優(yōu)勢(shì)推出來國內(nèi)還不成熟的特殊醫(yī)學(xué)用品的食食物，成為國內(nèi)該產(chǎn)業(yè)重要的領(lǐng)頭羊。雀巢貫徹價(jià)值共享的理念，致力于把營(yíng)養(yǎng)健康投入到食品以及生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)中去。2.品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)雀巢根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定了不同產(chǎn)品價(jià)位，其中包括低檔速溶咖啡等價(jià)格便宜親民，還有中高檔產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力和心里享受。以下分析這些不同價(jià)位都有哪些產(chǎn)品可以供不同的消費(fèi)者挑選。表1雀巢中國市場(chǎng)部分產(chǎn)品價(jià)位分析Table1ThepriceanalysisofsomeproductsinNestleforChinamarket檔次產(chǎn)品名稱低檔雀巢1+2咖啡（原味/特濃）/冰咖啡；雀巢營(yíng)養(yǎng)早餐奶麥粉；雀巢寶路中檔雀巢咖啡醇品禮盒；雀巢茶語金裝奶茶；雀巢奇巧巧克力；雀巢慕斯冰淇淋中高/高檔雀巢奈斯派索咖啡；美祿；雀巢珍典之選巧克力；雀巢摩爵資料來源：通過對(duì)雀巢中國網(wǎng)網(wǎng)頁資料整理后得Datasources:accordingtotheWWW.Nestle由此可以看出，雀巢產(chǎn)品的價(jià)格被劃分為不同的產(chǎn)品等級(jí)，并傳播到不同的市場(chǎng)。雀巢產(chǎn)品的等級(jí)代表了雀巢產(chǎn)品向顧客傳遞各種產(chǎn)品的含義。3.渠道優(yōu)勢(shì)食品工業(yè)是日常生活的一個(gè)重要行業(yè),其產(chǎn)品被廣泛接受,并使產(chǎn)品在各種類型的零售機(jī)構(gòu),以便客戶可以在任何地方買,雀巢食品是一個(gè)方便的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品必須讓消費(fèi)者特別是家庭主婦在購買時(shí),你可以隨時(shí)隨地購買。因?yàn)橄M(fèi)者一般不會(huì)花很多時(shí)間去尋找產(chǎn)品，如果找不到雀巢的產(chǎn)品，他們會(huì)選擇其他品牌的替代品。因此，雀巢選擇了長(zhǎng)渠道的批發(fā)和零售渠道，而不是通過短渠道的直接渠道銷售產(chǎn)品，這樣雀巢的產(chǎn)品就可以在所有的零售店推廣。無論是在商場(chǎng)還是超市;無論在大型便利店還是街邊的小商店，雀巢的產(chǎn)品總是在等著顧客。正是通過這種“企業(yè)-批發(fā)商-零售店”的傳統(tǒng)分銷模式，雀巢建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，雀巢的產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)散到每個(gè)地區(qū)和每個(gè)零售店，雀巢取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。除了傳統(tǒng)的分銷模式，雀巢也有高端產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻_設(shè)店鋪，如雀巢的高端產(chǎn)品奈斯派索咖啡于2007年7月在中國內(nèi)地開設(shè)了第一家精品店。這家新開業(yè)的精品咖啡店坐落于繁華的北京新光天地，其擁有相對(duì)舒適的商業(yè)空間占地90平方，坐落于豪宅和繁華的購物中心地帶，是一家充滿奢侈和熱鬧的咖啡精品店，匯集了世界上最時(shí)尚的一些品牌，為消費(fèi)者提供世界上最優(yōu)質(zhì)的咖啡。五一期間，雀巢在北京開了一家臨時(shí)咖啡館，為期9天。與普通的彈出式商店模式不同，網(wǎng)紅與商家的合作改變了傳統(tǒng)的B2C營(yíng)銷模式和形式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，閃購店在媒體環(huán)境下開辟了一種新的營(yíng)銷模式，被各行各業(yè)爭(zhēng)相效仿。閃購以其低成本、高靈活性和高曝光度的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高收入，并使傳統(tǒng)的線下宣傳方式多樣化。表2雀巢在中國市場(chǎng)的渠道策略Table2Nestle'schannelstrategyinChina營(yíng)銷渠道營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中間商、傳統(tǒng)零售商、現(xiàn)代零售商批發(fā)渠道、零售渠道、現(xiàn)代渠道資料來源：通過對(duì)雀巢中國網(wǎng)站相關(guān)信息整理而得Datasources:accordingtotheWWW.nestle4.促銷優(yōu)勢(shì)（1）廣告策略。廣告媒體的宣傳雀巢的品牌戰(zhàn)略中起著重要的作用。在建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者認(rèn)可度方面，雀巢從不吝嗇花錢投入廣告宣傳，這使得雀巢在市場(chǎng)上很快贏得了重要的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可。比如雀巢咖啡家喻戶曉的廣告語，“味道好極了！”,以年輕人工作，來表現(xiàn)雀巢咖啡可以緩解當(dāng)代年輕人的壓力，由此引起當(dāng)代年輕人的共鳴。雀巢咖啡如此迅速和接收的年輕人,也成功征服了廣大消費(fèi)者。在繼承全球性經(jīng)營(yíng)理念，貫徹資源共享的理念的同時(shí)，雀巢也認(rèn)真考慮我國消費(fèi)者的生活習(xí)慣以及傳統(tǒng)文化的影響，并積極地在廣告中體現(xiàn)我國消費(fèi)者的生活狀態(tài)和美好愿景，使品牌可以真正意義上得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。正是這種優(yōu)秀的廣告策略使雀巢品牌如此出名。（2）明星推廣。以雀巢(nestle)的快閃咖啡(pop-upcoffee)為例。這些年來，雀巢作為全球最大的速溶咖啡生產(chǎn)商，雀巢仍在不斷開拓咖啡市場(chǎng)并積極地使之向前發(fā)展。2017年9月22日，李易峰受邀出席雀巢北京快閃咖啡館的開業(yè)儀式。結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，越來越多的快閃店成為“網(wǎng)紅”。在吸引了大量財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，在店面的位置裝修和活動(dòng)安排上也比較獨(dú)特。五一期間，雀巢在北京開了一家臨時(shí)咖啡館，為期9天。這家名為“感覺咖啡館”(SenseCafe)的快閃咖啡館位于北京老城區(qū)中心的一座傳統(tǒng)四合院中。除了獨(dú)特的選址，店內(nèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)也有獨(dú)特的風(fēng)格。金屬窗簾與院落的護(hù)城墻相互輝映，將現(xiàn)代元素與具有百年北京氣息的傳統(tǒng)建筑相結(jié)合，讓人仿佛在過去與未來之間來回穿梭[10]。（3）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷。生活體驗(yàn)營(yíng)銷。雀巢產(chǎn)品在全國各大超市推廣飲酒活動(dòng)已經(jīng)開展了多年，取得了良好的效果，不僅銷量一直在上升，品牌形象也得到了普及，品牌地位也更加穩(wěn)定。雀巢產(chǎn)品活動(dòng)要想在店內(nèi)取得好的效果，有幾個(gè)因素是不能忽視的:首先，場(chǎng)地大，位置好。總的來說，雀巢的產(chǎn)品推廣飲用的面積是比較大的，可以達(dá)到20平米左右，在擁擠的超市里是非常的氣勢(shì)。而且選址通常是在超市的出入口或者貨架之間的過道，通常是人比較集中的地方。接下來是非常具有個(gè)性化的樁頭設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)做到實(shí)處。我們可以看到,雀巢在主要超市樁頭分為幾大組,主要被分離在幾個(gè)走廊中間,顧客可以自由的行走在超市里卻不受阻礙,同時(shí)也可以無所不在的感受到雀巢產(chǎn)品的大氣。樁頭產(chǎn)品的模式,通常是下面的擺放的是包裝產(chǎn)品,上面的擺放的是促銷禮品,旁邊的樁頭列貨架和文化的一些產(chǎn)品圖片,電視廣告反復(fù)播放,使氣氛更加豐富。最后,訓(xùn)練有素的銷售人員。雀巢產(chǎn)品強(qiáng)大的推廣網(wǎng)站促銷小姐一般2~3,他們似乎有紀(jì)律,在形象、氣質(zhì),說話,穿著很專業(yè),具有很好的親和力,一般來說,當(dāng)顧客從雀巢產(chǎn)品推廣區(qū)域后經(jīng)常被他們的活動(dòng)所吸引,即使你不買，你也可以通過品嘗和視覺沖擊給人留下深刻的印象。5.先進(jìn)的管理理念雀巢歷來重視人才的培養(yǎng)與管理，貫徹價(jià)值共享的理念。雀巢不僅如上文所提及的實(shí)施產(chǎn)品本土化的方針，在人才培養(yǎng)方面也是積極實(shí)施人才本土化原則。在開設(shè)的工廠和分公司中，首先考慮使用當(dāng)?shù)厝瞬?，并給予培訓(xùn)，努力為員工培養(yǎng)良好的工作學(xué)習(xí)氛圍。這些人性化的管理方針，是雀巢的本土化戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。6.實(shí)力及資源優(yōu)勢(shì)雀巢作為食品行業(yè)中的佼佼者，在進(jìn)入中國后，可以利用來自全球的優(yōu)質(zhì)資源，還具有自身的極大優(yōu)勢(shì)，如資金，技術(shù)等，實(shí)力非同一般。（二）劣勢(shì)分析1、細(xì)分市場(chǎng)不夠明確，沒有拳頭產(chǎn)品雀巢的產(chǎn)品種類繁多，每一種都與一個(gè)點(diǎn)有關(guān)。由于高昂的廣告成本，雀巢并沒有大量的尖端產(chǎn)品。在中國，只有雀巢咖啡、牛奶、果味飲料等產(chǎn)品比較出名，而其他產(chǎn)品沒有這樣的效果，因此其推廣策略需要進(jìn)一步加強(qiáng)。以冰爽茶為例。雀巢冰爽茶雖然進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)恰到好處，花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)，但卻沒有找到正確的產(chǎn)品定位，與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，導(dǎo)致了雀巢冰爽茶的退出[11]。2、安全事件的影響雀巢對(duì)國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)的定位都有明確的認(rèn)知并加以嚴(yán)格遵守，但也會(huì)存在因?yàn)榈貐^(qū)和全球不同標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的特殊情況的風(fēng)險(xiǎn)。以2004年的“碘超標(biāo)事件”為例，雀巢雙城工廠生產(chǎn)的奶粉在某地被發(fā)現(xiàn)碘含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)了一場(chǎng)影響巨大的所謂“食品安全”社會(huì)風(fēng)波。法國國家科學(xué)研究所的科學(xué)家們?cè)?013年的一篇評(píng)論中寫道:“糖和甜食不僅可以替代可卡因等成癮性藥物，而且它們甚至可能更令人滿足，更有吸引力?！彼麄冋f，雖然“吃糖沒有毒性，對(duì)糖的渴望也沒有心理傷害”，但一旦渴望就可能與渴望毒品沒有什么不同[12]。很多人質(zhì)疑像雀巢這種甜食食品中含有的高脂肪和高糖含量對(duì)人們健康有害，導(dǎo)致肥胖以及各種隱性疾病。再加上政府的限糖令，雀巢食品也不得不做出轉(zhuǎn)變。環(huán)保人士指責(zé)雀巢為了使用棕櫚油在熱帶雨林大規(guī)模種植棕櫚樹導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的破壞。這些一系列的危害都讓雀巢面臨一定的危機(jī)，想要成功走出困境，雀巢必須做出改變，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。（三）機(jī)遇分析1、中國人口很多，市場(chǎng)潛力巨大我國作為一個(gè)人口大國，對(duì)雀巢各種產(chǎn)品的需求很大，小到嬰兒大到老人，因此雀巢產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的潛力很大。以咖啡為例，根據(jù)咨詢公司英敏特的報(bào)告，我國咖啡消費(fèi)每年增速達(dá)15%左右，遠(yuǎn)高于國際市場(chǎng)的2%，其中學(xué)生和白領(lǐng)人群正成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍。日本上島咖啡董事上島昌佐郎表示，中國人口數(shù)量多帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇，咖啡銷售的增長(zhǎng)速度如此之快，“在不久的將來，中國將不僅僅是茶葉之國，也會(huì)是咖啡之國[13]?！币詪胗變狠o食，醫(yī)特食品為例。嬰幼兒輔食進(jìn)入我國食品行業(yè)的時(shí)間并不長(zhǎng)，所以所占據(jù)的市場(chǎng)份額并不多。但在我國已經(jīng)沒有人口紅利，年輕人也不愿意多生孩子，導(dǎo)致人口出生率減少的情況下，嬰兒輔食依舊保持上漲趨勢(shì)，是非常難能可貴的。在2008年僅有的18億的市場(chǎng)規(guī)模上升2018年高達(dá)182億的市場(chǎng)規(guī)模，嬰兒輔食在幼兒消費(fèi)市場(chǎng)的地位可見一斑，除了奶粉和牛奶等乳制品，嬰兒輔食在中國市場(chǎng)的前景可期。醫(yī)特食品在我國起步較慢，在20世紀(jì)末才開始進(jìn)入中國。但由于我國是人口大國，每年有將近百分之40的存在營(yíng)養(yǎng)不良的情況，因此醫(yī)特高端食品的需求量也在日益上漲。醫(yī)特食品被稱為大健康領(lǐng)域的最具有潛力的食品。由于其高標(biāo)準(zhǔn)，高要求的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，我國企業(yè)暫時(shí)處于觀望階段，目前，醫(yī)特食品行業(yè)依舊被外國大企業(yè)所壟斷[14]。2、對(duì)健康食品的需求隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活水品也得到改善，人們不再想著只是吃飽，更加注重自身的健康問題，就增加了對(duì)健康食品的需求。自2012后，各個(gè)行業(yè)的甜食銷售額都有所下降，雀巢當(dāng)然也不例外，在這樣的市場(chǎng)變革下，雀巢不得不發(fā)展不同的食品道路，由此迎來了不同的發(fā)展機(jī)遇。在所有大型食品公司急于將產(chǎn)品多樣化盡量減少對(duì)糖的依賴性的時(shí)候，雀巢卻選擇了另一條完全不同的道路。雀巢希望開發(fā)和銷售藥。開發(fā)的藥品卻來自于食物，藥品擁有食物的外表、氣味等。有一些已經(jīng)在貨架出售了，分為處方藥和非處方藥。雀巢將自己定義為營(yíng)養(yǎng)、健康和保健的公司，希望未來病人可以喝著奶昔來治療疾病。3、消費(fèi)習(xí)慣的改變隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)餐飲企業(yè)也在進(jìn)行著自上而下的改革，隨之而來的就是依附于餐飲業(yè)的其他行業(yè)的變動(dòng)。以調(diào)味品為例，天豐證券分析師劉鵬指出，調(diào)味品行業(yè)大多數(shù)的盈利來自餐飲行業(yè)，餐飲行業(yè)復(fù)蘇也促進(jìn)了調(diào)味品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。從行業(yè)角度看，雀巢看中的是餐飲行業(yè)發(fā)展下給調(diào)味品行業(yè)帶來的機(jī)遇。4、中國企業(yè)小，雀巢實(shí)力雄厚雀巢的收購企業(yè)將獲得細(xì)分市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì),以此不斷吃下本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行快速地壟斷市場(chǎng)。1999年收購太太樂百分之80股份，2011年收購銀鷺，同年，雀巢以17億美元的價(jià)格收購徐福記60%股份[15]。對(duì)于收購，雀巢不僅深諳此道，更被稱為“收購狂人”。雀巢在2018年收購了嘉寶并引進(jìn)了果蔬泥來開展嬰兒輔食食品項(xiàng)目。表3雀巢旗下的品牌Table3brandsownedbynestle品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品嘉善營(yíng)養(yǎng)保健品雀巢優(yōu)麥谷物食品雀巢優(yōu)活、雀巢深泉飲用水雀巢咖啡、奈斯派索咖啡美極、豪吉、太太樂調(diào)味料雀巢美祿、雀巢冰爽茶、雀巢果維飲品雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等巧克力和糖果雀巢冰淇淋、五羊冰淇淋資料來源：通過對(duì)中國品牌網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理而得Datasources:accordingtotheWWW.brand（四）挑戰(zhàn)分析1.市場(chǎng)萎縮。以速溶咖啡為例。在發(fā)達(dá)國家，隨著人均GDP和經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們生活質(zhì)量得到提高，人們對(duì)咖啡的喜好逐漸從速溶咖啡慢慢轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡，使雀巢速溶咖啡的市場(chǎng)慢慢萎縮。在中國市場(chǎng)，盡管速溶咖啡的銷量仍在上升，但它們往往被貼上“廉價(jià)和低端”的標(biāo)簽，在消費(fèi)者越來越關(guān)注高品質(zhì)咖啡之際，它們被冷落了。由于人們喜好轉(zhuǎn)向手磨咖啡，速溶咖啡市場(chǎng)在萎縮。雖然雀巢在中國的速溶咖啡市場(chǎng)份額仍然是最大的，但增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。格文承認(rèn)，過去三年，雀巢在中國的市場(chǎng)份額每年都在增長(zhǎng)，但今年的增長(zhǎng)放緩至個(gè)位數(shù)。2.同行之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。中國的食品行業(yè)前景廣闊，會(huì)吸引更多外國企業(yè)投資。在本土品牌方面，蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌原本就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在老品牌的團(tuán)團(tuán)圍攻之下，雀巢也得展開嚴(yán)密的防守。3.與中國傳統(tǒng)習(xí)慣不符，以雀巢咖啡為例。中國是傳統(tǒng)飲茶大國。咖啡傳入我國的時(shí)間并不長(zhǎng)，主要消費(fèi)人群集中在發(fā)達(dá)地區(qū)?？Х认M(fèi)者在范圍、數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣等方面還有很大的提升空間[16]。從以上SWOT分析,我們可以得出的結(jié)論是,雀巢公司應(yīng)該充分利用自己的優(yōu)勢(shì),把握外部機(jī)會(huì),利用自己的品牌、技術(shù)、營(yíng)銷手段、資本優(yōu)勢(shì),鞏固其在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),盡量避免自己的缺點(diǎn),并發(fā)展和滲透更多鏈接。四、雀巢品牌戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)的啟示（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，培養(yǎng)品牌文化品牌是企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)重要保證，樹立品牌意識(shí)更是是企業(yè)的重中之重。雀巢的管理者具有強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這使得他們?cè)谄放乒芾砩先〉昧顺晒ΑＴ诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)。中國企業(yè)在樹立品牌意識(shí)的同時(shí)，也要根據(jù)企業(yè)自身培養(yǎng)品牌文化。雀巢在中國推廣其品牌時(shí)，非常尊重本土的文化。它不僅在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告等方面體現(xiàn)了中國文化的特點(diǎn)，更是抓住了中國消費(fèi)者的心理。因此,當(dāng)一個(gè)企業(yè)是構(gòu)建和培育自己的品牌,不僅要考慮有形產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷渠道等,但也認(rèn)為更多關(guān)于無形資產(chǎn)的企業(yè)文化的建立和培養(yǎng)品牌文化,品牌可以開發(fā)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量和注重產(chǎn)品創(chuàng)新隨著溫飽問題的解決，人們的消費(fèi)需求也進(jìn)一步得到提升，消費(fèi)者不再僅僅滿足食能果腹，衣能避體，而是更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。想要贏得消費(fèi)者的心，就必須嚴(yán)格的管控產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題。雀巢在這一方面就做的很好，在國際高嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也是毫不懈怠，這一點(diǎn)就值得我國企業(yè)的學(xué)習(xí)。除了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新。雀巢不僅投入大量的金錢和時(shí)間在產(chǎn)品上的研發(fā)，更是在面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑雀巢食品含糖量過高時(shí)，研究醫(yī)特食品，解決這一困境。正是因?yàn)槿赋驳牟粩鄤?chuàng)新，才使雀巢可以屹立不倒。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功起到了重要的推動(dòng)作用，國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)該更加加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步、發(fā)展和實(shí)力。（三）樹立正確的品牌廣告意識(shí)與國外企業(yè)相比，我國企業(yè)的廣告意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。雀巢公司高度重視廣告的作用和意義,并充分認(rèn)識(shí)到適當(dāng)?shù)膹V告不僅能增加企業(yè)的銷售產(chǎn)品,但也提高人們的記憶和對(duì)品牌的理解,這有利于提高品牌的價(jià)值,從而為建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌奠定了基礎(chǔ)。五、結(jié)論正確的品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來指定具有企業(yè)文化特色的品牌戰(zhàn)略，從而獲得成功。雀巢根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)，認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定適合自己的品牌戰(zhàn)略。雀巢