從德國會展看中國會展業(yè)的差距

從德國會展看中國會展業(yè)的差距【摘要】眾所周知，德國享有“會展王國”的美譽，已經擁有八百多年的歷史，到現(xiàn)今為止，舉辦的大大小小的會展不計其數(shù)，其中屬于國際上大型的博覽會占到全世界博覽會數(shù)量的三分之二。德國是如何打造自己的“會展王國”，對我國今后會展業(yè)的發(fā)展又有哪些指導作用。本文在分析德國會展業(yè)發(fā)展的基礎上，分析歸納出中國會展發(fā)展差距所在，為政策指定起到指導意義?！娟P鍵詞】德國會展業(yè)辦展模式差距一、德國會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和成功之處德國會展產業(yè)的發(fā)展可以追溯到13世紀，可謂是歷史悠久，到目前為止稱得上是國際會展業(yè)的大哥大了。在承辦國際博覽會的世界十大會展公司中，有一半以上都是德國的公司，德國擁有世界先進水平的23個大型的展覽中心，它們分布在以會展而聞名的柏林、杜塞爾多夫、法蘭克福、漢諾威、科隆、萊比錫、慕尼黑和斯圖加特等城市中。在會展業(yè)德國享有“幾個之最”：每年舉辦國際展會數(shù)量是最多的，一般每年要舉辦一兩百個國際展會；在全世界影響最大，210個專業(yè)性國際貿易展覽會中，德國舉辦的會展最多，占到了130個；在世界十大展覽公司中德國的展覽公司也是最多的，比如有著名的法蘭克福會展公司、德國漢諾威展覽公司；每年德國吸引來自于全球各地的參展商和觀眾也是最多的，根據(jù)德國展覽業(yè)協(xié)會AUMA的統(tǒng)計，2012年德國舉辦的160場國際及國內性質的展會共吸引了超過1千萬名參展商和觀眾，其中參展商有180823人，較去年相比增加了2%?？梢哉f，德國在會展業(yè)發(fā)展上是非常成功的。歸納一下，它的成功之處在于以下幾點。1、從資源優(yōu)勢到專業(yè)優(yōu)勢的發(fā)展思路德國許多著名的會展城市都是以行業(yè)資源優(yōu)勢為依托發(fā)展起來的。比如說德國的法蘭克福國際圖書展，是JohannesGutenberg在離法蘭克福不遠的小鎮(zhèn)上發(fā)明了活字印刷術的幾年后，在法蘭克福舉辦的第一次“皇家書展”。到了17世紀，自由的精神在法蘭克福書展及圖書貿易中無可爭議地起著主導作用，法蘭克福也因此成為歐洲最重要的圖書展示和交易中心。2、行業(yè)和地區(qū)分工的組織模式德國會展業(yè)在長期發(fā)展中構建了以行業(yè)分工為主、地區(qū)分工為輔、面向全球的強大會展資源配置。德國展會的行業(yè)細分市場非常明確，并且在地方比較優(yōu)勢的基礎上進行有效的資源配置。盡管德國每年有上百個展覽會，在德國展覽委員會等權威行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)一協(xié)調下，各展會的目標非常明確，定位非常準確。即使同樣在電子行業(yè)，漢諾威信息技術展和柏林消費電子展的觀眾群也有明顯區(qū)分，前者以采購商等專業(yè)客戶為主，后者則以終端消費者為主要對象。3、多樣的辦展模式目前來說，德國現(xiàn)有的辦展模式主要有“主賓模式”和“伙伴模式”。所謂“主賓模式”就是每次展覽設置一個主題，由不同國家或地區(qū)主辦，圍繞主題有一系列的精彩活動。而“伙伴模式”是主辦國在世界范圍內尋在1-2個合作伙伴，一起舉辦包括一系列主題的會展。比如法蘭克福國際圖書展，每年都有一個主題，它由不同的國家主辦，這些國家可以利用這個機會充分展示本國出色的出版物，宣傳本國優(yōu)秀的圖書和文化。還有德國漢諾威工業(yè)博覽會，2007年德國尋找土耳其作為其合作伙伴，在土耳其自身特色的前提下舉辦以工業(yè)自動化、動力傳動和控制技術、能源、分承包服務、未來技術與研發(fā)等為主題的會展。4、政府和組織協(xié)會的支持德國聯(lián)邦政府經濟科技部內有專職負責展覽事務的官員，德國的展館均由政府投資。如法蘭克福展覽公司其實是一家公有公司，市政府占60%股份，但政府不參與直接經營，不收取任何費用，贏利全部用于再投資，政府只從不斷增加的稅收中得到回報。這種做法既可以幫助展覽公司迅速完成原始積累，也實現(xiàn)了國有資產保值增值的目標。另外，德國政府還為企業(yè)提供出國參展經費的支持。AUMA為德國貿易展覽業(yè)協(xié)會，是德國展覽業(yè)最權威性的組織。它是由參展商、參觀者和展覽組織者三方面力量組合而成的。它的主要任務是對展覽會的類別、展期、展會地點等進行協(xié)調，開展咨詢服務，進行會展行業(yè)研究等，從而保證德國各博覽會的目標非常明確，避免展會重復資源浪費。5、品牌化營銷德國展覽會組織者對于展會的品牌建設，尤為重視。為了樹立自身品牌，展覽會的組織者不斷在世界各地進行宣傳，吸引參展商和專業(yè)觀眾。即使有些展覽會很火爆，甚至展位已滿，他們也會繼續(xù)做宣傳，以強化品牌。德國展覽會組織辦展的宗旨是會展項目的舉辦不在于多，而在于精，要形成高質量的核心展會，由此而擴大規(guī)模。而低層次的重復舉辦必然造成行業(yè)內的無序競爭和資源浪費，使國際參展商無從著手選擇適合他們參展的項目。名牌展會是技術創(chuàng)新的群英會。這是德國展會長盛不衰的另一大奧秘。剛剛結束的2013IFA展其實就是各個企業(yè)宣傳企業(yè)新品的推介會，例如此次三星展位占據(jù)了整館宣傳其新品。6、完善配套設施和優(yōu)質的服務德國大約有22個國際化水平的場館，每年還投入大量的資金用以擴大展覽地并對其進行現(xiàn)代化的改造。除了先進的展館設施，德國會展的成功發(fā)展也離不開德國完善的硬件條件和良好的社會環(huán)境。酒店設施服務好，而價格卻相對低廉；交通網(wǎng)絡系統(tǒng)發(fā)達，尤其是城市軌道交通，無論你選擇什么樣的交通方式，都能很方便的到達場館門口；發(fā)達的餐飲業(yè)和豐富的文化及娛樂設施則可充分滿足活動參與者業(yè)余生活的需求。德國會展的服務無論對參展商還是觀眾，處處體現(xiàn)的是以人為本，盡量方便參展商和觀展人員。2010年3月在德國漢諾威舉辦的消費電子展，觀眾一進館不僅能得到一份多種文字編寫的參觀指南，各展館門口或者道路路口或者公共交通停車場都有明確的多國語言指示牌；無論是展館中間的露天場地還是展館里面四個角落都設有飲食和休閑中心，除快餐外還有各式風味餐廳，不同場館之間有遮雨通道相連，有些地方參觀者還能乘坐電動通道直接進入不同展區(qū)。另外，主辦方還為特殊群體設置了特殊服務，比如說為帶小孩的參觀者準備的育嬰室，為年紀大的人或者殘疾人準備的輪椅和醫(yī)療設施等等。二、中國會展業(yè)的差距所在近幾年來，中國的會展業(yè)也取得了迅速的發(fā)展。就國際會展業(yè)而言，中國大陸被認為是會展業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)。但是目前在政府組織支持力度、產業(yè)化程度、會展業(yè)定位、國際化程度、硬件設施和服務水平以及會展人才等方面我國與德國相比存在較大的差距。主要表現(xiàn)有以下方面。1、政府作用不當，組織協(xié)會形同虛設我國27個部門中并沒有一個部門明確主管會展業(yè)，國家面對地方會展也拿不出積極有效的管理措施，而是由地方政府自行管理，既沒有相關的政策引導，也沒有制訂出相關法律法規(guī)進行監(jiān)管。另外，國內會展業(yè)使用的主要管理手段仍然是傳統(tǒng)的審批手段，層層報批的結果致使會展業(yè)辦事效率低下，難以適應快速變化的市場經濟的需求。上海、北京等地成立了行業(yè)協(xié)會，并宣傳的有聲有色，可在辦展前后卻起不到實際作用，提供的會展行業(yè)信息滯后、不全面，甚至錯誤，在會展宣傳力度上不夠，投機性很強。至于全國性的會展行業(yè)協(xié)會卻遲遲未建立，這無形中就缺乏一個有效組織進行宏觀協(xié)調和宣傳，也正是如此，才會出現(xiàn)各地雜亂無章的辦展現(xiàn)象。2、無組織、無規(guī)劃，產業(yè)化程度不高為了追求成為全世界會展場館面積第一，中國在近幾年大量新建大面積的新型展館。截至2012年底，全國可供展覽面積1000萬平方米。而根據(jù)有關調查和有關數(shù)據(jù)測算，目前全國會展場館的使用率平均不到25%，中國會展場館的總體使用率偏低。顯然，場館建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃布局，更別提展覽了。目前，中國的會展還談不上是一種真正意義上的產業(yè)，除了個別有影響力的國際會展外，大部分的會展沒有任何合理的規(guī)劃，更談不上將會展產業(yè)化、組織化，從而導致中國會展業(yè)專業(yè)化程度低、雜亂無章、規(guī)模過小、質量不高、效率低下。3、以短期盈利為目的，不注重品牌建立評判一個會展是否成功，不能單純的看短期經濟收入，還要看會展過程中有沒有表現(xiàn)出公司的良好形象，能否收集到一些有價值的信息，能否找到一些新的有潛力的客戶，能否強化和深入企業(yè)與客戶的關系，公司推介的新產品是否得到了客戶的認可等等。而品牌建設是個長期投資的過程，需要平時一點一滴的積累，并且在準確的市場定位下，逐步建立起來的。中國每年舉辦上千個會展，部分會展檔次與質量產品參差不齊；部分會展打著國際名牌精品展的名號，但實際上卻是類似集貿市場；部分會展甚至成為處理積壓商品的場所，這樣不僅沒有建立品牌，反而在摧毀自己的品牌。4、中國會展業(yè)的國際化程度較低據(jù)中國貿促會對全國42個主要展覽館舉辦的1064個展覽會進行的統(tǒng)計分析表明，其中國際參展商3.1萬個，約占參展商總數(shù)的9%；參觀總人數(shù)1.2億人次，國際參觀者人數(shù)為55萬人次，占參觀總人數(shù)的0.44%。這些數(shù)字反映出我國會展業(yè)的國際化程度普遍不高。中國生產產品代表不了國際水平，吸引不了國際客戶，國際客戶來中國參加會展的唯一目的，是為了在中國的市場開辟自己的產品而不是國際市場。所以，中國舉辦的會展大多是戴著一頂國際的帽子，而沒有真正接近國際上沿用的標準。5、中國會展業(yè)專業(yè)人才相對短缺我國會展業(yè)專業(yè)人才的短缺表現(xiàn)在實踐領域。我國會展業(yè)雖然起步較晚，但每年會展專業(yè)招生規(guī)模已超過3500人，且分布集中。教育部備案或批準設置的14所高校本科會展專業(yè)中，有8所高校集中在上海。而這些學生在學期期間只局限于理論學習，根本沒有機會在企業(yè)中鍛煉，所以培養(yǎng)出的人才與市場要求還有一定的差距，且專業(yè)知識不深，行業(yè)標準混亂。6、中國會展硬件設施相對落后雖說中國現(xiàn)在新建的會展中心都采用先進的技術水平基礎設備，但與國際水平相比還是有一定差距的，且隨著日后技術更新并沒有進行完善。展場面積超過10萬平方米的大型展館僅廣州琶洲交易會館、中國出口商品交易會展覽館、上海新國際博覽中心、深圳國際會展中心等幾家。目前舉辦特大型國際展覽、會議難度較大，主要原因是裝修簡陋、設備落后、配套設施不完善，特別是網(wǎng)絡信息技術在國內展館的應用還有屏障，安全措施還沒到位。如20世紀90年代投入運營的中國國際展覽中心，其建筑設計、會展設備等硬件設施已明顯跟不上會展業(yè)發(fā)展的需要?！緟⒖嘉墨I】[1]張燕：德國會展業(yè)發(fā)展對中國的啟示[J].經濟理論研究，2008（5）.[2]張斌