從高端到接地氣虛擬人進入營銷戰(zhàn)場需警惕“恐怖谷”

從高端到接地氣，虛擬人進入營銷戰(zhàn)場需警惕“恐怖谷”虛擬人的身影正變得越來越常見，從影視劇形象，到品牌虛擬代言人，再到帶貨主播……虛擬人這一概念逐步邁進了品牌營銷場，開始面向更多消費者。那么在這一趨勢背后，我們需要注意什么問題呢？說起虛擬人，大多數(shù)人的腦海中會直接涌現(xiàn)：在各大音樂平臺、游戲、直播中一個個虛擬人物鮮艷靈動的畫面，這已成為大眾一直以來對于虛擬人的固定認知，然而在數(shù)字化時代，新概念的虛擬人正在悄然打破這狹隘的格局。虛擬人概念先于元宇宙概念于20世紀80年代出現(xiàn)，現(xiàn)在其作為元宇宙的一部分，最先普及的是虛擬偶像，我們熟悉的有海外的初音未來和國內(nèi)的洛天依。隨著硬件與算法的提升，實時渲染技術(shù)的綜合表現(xiàn)實力增強，虛擬人的商業(yè)應用場景正在不斷拓寬，已從最初的數(shù)字娛樂場景迅速擴大到金融、電商、服務、文化教育等商業(yè)化市場。今年，艾媒咨詢發(fā)布的上半年全國虛擬人百強榜單中，娛樂行業(yè)占比30%，科技行業(yè)占比28%，文化傳媒行業(yè)占比23%，其他行業(yè)占比19%，隨著基礎(chǔ)技術(shù)和底層硬件的突破。虛擬人在文娛類和科技類賽道，不僅擁有得天獨厚的優(yōu)勢，還不乏成熟的商業(yè)運作經(jīng)驗，促使虛擬人的應用場景優(yōu)先呈現(xiàn)多元化發(fā)展。原高端形象的虛擬人已實現(xiàn)小眾破圈，進入大眾的喜聞樂見，活靈活現(xiàn)做起了帶貨直播，像天貓和京東都推出了平臺官方虛擬人為商家店鋪導流。此外，虛擬人主持、虛擬人客服、虛擬人代言人等層出不窮，預示著營銷戰(zhàn)場又增一創(chuàng)新利器。一、巨頭爭相涌入，走紅“Z世代”根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2030年虛擬人整體市場規(guī)模將達到3095億元。2021年虛擬人相關(guān)企業(yè)融資共有2843起，融資金額為2540億元。在此背景下，很多耳熟能詳?shù)木揞^發(fā)力虛擬人行業(yè)，巨頭爭相涌入，百度、騰訊、華為、科大訊飛、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛投資加碼，虛擬人已成為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的新熱點。比如說，虛擬人李未可獲得了字節(jié)跳動的數(shù)千萬元投資，數(shù)字娛樂創(chuàng)作團隊“OXYZ3″也于近期完成天使輪融資。與其說，巨頭與生俱來具備尋找商機的靈敏嗅覺，在這個營銷內(nèi)卷的時代，能擁有科技資源和高額資金打造虛擬人營銷場景的企業(yè)就并不多。再者，如今線上流量被幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺瓜分，媒體產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費主流Z世代新用戶群體已越來越難被取悅，想要成功獲得用戶的更多吸引，就要在用戶體驗上多下很多的功夫。B站作為一家Z世代愛好的企業(yè)，擁有開放創(chuàng)新，包羅萬象的數(shù)字原生社區(qū)，能夠為用戶提供原創(chuàng)作品上鏈、數(shù)字藏品展廳、數(shù)字寵物、虛擬人偶像互動、數(shù)字身份6個方向的服務。2020年，B站就有超過60%的全球知名虛擬人主播在B站開播，其作為國內(nèi)虛擬人主播數(shù)一數(shù)二豐富的平臺，數(shù)字形象已然形成內(nèi)容創(chuàng)作的屬性。截至目前，B站有3.6萬多名虛擬人主播，前120名虛擬人主播拿到了九成以上收入。抖音仔仔除了虛擬人主播之外，巨頭還在探索其他商業(yè)場景，字節(jié)跳動加碼虛擬社交，旗下抖音強推社交新功能—“抖音仔仔”，進入界面可以專屬的虛擬人物形象，在推出抖音仔仔之前，在今年7月，字節(jié)跳動的另一個線上虛擬社區(qū)App派對島正式上線，可見字節(jié)想做好Z世代年輕群體社交的野心。騰訊則開放自己累積多年的游戲技術(shù)，在今年五四晚會重磅打造三位備受Z世代粉絲追捧游戲NPC（童和光、星瞳和吉莉）與眾多年學子虛實同屏，打破空間局限非常自然和無縫地融入到年輕群體的文娛場景中。結(jié)合虛擬人技術(shù)，騰訊擬于8月中旬推出首家虛擬人主理電競酒店，為廣大年輕數(shù)娛群體提供全新的沉浸式電競氛圍和游玩體驗。外形精致的虛擬人形象、感官真實的肢體動作、破二次元的語音互動……虛擬人走紅網(wǎng)絡在“Z世代”中深受歡迎。虛擬人它代表了這代人的一種文化符號，今年以來，虛擬人打造的IP形象不斷推陳出新，造型多變新潮，從超寫實畫風到國潮國風形象呈現(xiàn)，其目的都是為了迎合Z世代的審美和消費需求。約2.5億人的“Z世代”群體已成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量，可以說他們的消費與審美需求直接影響了虛擬人的研發(fā)與應用，越來越多企業(yè)打入Z世代消費人群，只要得到具備自主消費能力的“Z世代”追捧，便能獲得了持續(xù)的商業(yè)利益回報。二、虛擬人做直播，算是大材小用？在Web3.0營銷版圖之中，品牌營銷的主要經(jīng)營陣地已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下場景轉(zhuǎn)移，因為線下場景的紅利見底、運營成本高昂，主戰(zhàn)場逐漸移動到“雙微一抖”等線上平臺。新消費品牌后浪推前浪，流量既是生存之本，更是盈利以及長期發(fā)展研判的關(guān)鍵點。目前，虛擬人主要分為服務型虛擬人和身份型虛擬人。服務型虛擬人的功能性，能夠替代真人實現(xiàn)服務，完成內(nèi)容生產(chǎn)以及一些重復、繁瑣、占用人力多且易出錯的工作，為企業(yè)降本增效。身份型虛擬人的身份性，盤點當下虛擬人IP日常內(nèi)容運營方式，多以虛擬IP或偶像身份呈現(xiàn)。尤其在直播短視頻行業(yè)，同真人主播相比，虛擬人可以做到24小時全天候直播，其可控性強、形象穩(wěn)定，能有效避免人設(shè)“塌房”，還可以根據(jù)受眾用戶的喜好設(shè)定虛擬人的形象特性。但虛擬人主播仍存在技術(shù)成本高昂等多方面限制性問題。公開數(shù)據(jù)表示，設(shè)計一個虛擬人花費數(shù)萬至百萬元，內(nèi)容運營和智能驅(qū)動更需要每年百萬級成本的持續(xù)性投入。抖音App：柳夜熙視頻截圖比如現(xiàn)象級的虛擬偶像柳夜熙，其背后公司創(chuàng)壹科技雖未透露她的制作成本，首條亮相的視頻一發(fā)布即爆紅，內(nèi)容精致流暢，行內(nèi)預估視頻的成本在100萬左右，幕后內(nèi)容團隊超過100人。獨立打造一個虛擬人前期需要投入了巨大的研發(fā)、人員成本，少不了一支精干的運營團隊加持，后期動態(tài)需要依靠CG、渲染等智能驅(qū)動技術(shù)打造內(nèi)容、周邊、活動等價值放大其影響力，隨后仍要持續(xù)投入保持曝光節(jié)奏變現(xiàn)。用制作門檻如此之高的虛擬人做直播，是否大材小用了？作者看未必，從數(shù)據(jù)角度看，以行業(yè)中的一家公司為例，其泛娛樂業(yè)務的毛利率從2019年47.6%、提升到2021年的77.7%，2021年收入3786萬，營業(yè)成本僅845萬，毛利率遠高于公司真人藝人管理板塊21年毛利率（46.01%）。從經(jīng)營角度看，虛擬人直播的流量和轉(zhuǎn)化呈正循環(huán)效應，虛擬人運用AI驅(qū)動24小時不停播，可為品牌商家降低30%以上的直播成本。其次是虛擬人在新零售人貨場上擁有絕對優(yōu)勢，相比于“虛擬人”偶像需要每個人專門定制，客服類、導購類虛擬人可以做到“一人多用”，一個或N個形象即可滿足全平臺用戶的交互需要。這些虛擬人，在高級靈活的虛擬空間里與消費者無空間無時差限制地互通，能負責售前售后咨詢乃至訂單分配等品牌營銷全流程，使得品牌營銷就變成了交易行為。隨著產(chǎn)業(yè)的深入，行業(yè)也開始專業(yè)化、細分化，除了高標準的虛擬人制作，一些看起來“粗制濫造”但勉強能用的虛擬人服務商也開始誕生。不久前，《中國企業(yè)家》聯(lián)系了多家虛擬人賣家，他們給出的報價參差不齊：價高者如定制一個虛擬人，從幾萬到上百萬元不等，虛擬人的寫實程度與價格成正比；非定制的通用模型，甚至花費599元，就能擁有某個平臺上50多款虛擬形象一個月的使用權(quán)。我們可預見，虛擬人的邊際成本將越來越低，能大幅優(yōu)化企業(yè)的利潤率。在眾多優(yōu)勢下，虛擬人能為企業(yè)帶來無限發(fā)揮的流量及品牌年輕化效應，可稱得上是一種劃算的營銷策略。三、萬物皆可虛擬，未來有何可期元宇宙風靡已近兩年，至今在很多人看來只是概念甚至是噱頭，有不少玩家只是將其當做風口追熱點。低成本虛擬人制作，隨之而來的是虛擬人的粗濫低端。在萬物皆可虛擬的時代，虛擬人產(chǎn)業(yè)鏈正面臨著兩大問題：一是制作質(zhì)量；市場上不少濫竽充數(shù)的虛擬人只是一種扁平的形象符號，在業(yè)內(nèi)人士看來，目前在演藝領(lǐng)域火起來的虛擬人，都只是虛擬人的狹義運用。虛擬人應是一個強人工智能屬性的領(lǐng)域，參考前陣子被卷入爭議漩渦中的某知名虛擬女團，通過幕后的中之人借助穿戴動作捕捉設(shè)備，隱在虛擬人的背后，通過真人同步語音、動作捕捉、AI渲染成虛擬人，從技術(shù)門檻來說，還不是很高。如果沒有系統(tǒng)運營，虛擬人還會缺乏自己的生命感受，情感表達受限，從而在流量價值的兌換上有額度限制。這些制造上局限的存在，導致了目前虛擬偶像的培養(yǎng)及使用成本，并不如直接使用真人明星來得容易。二是投資價值；針對目前融資火爆的虛擬人賽道，作為一名資深的人工智能專家，弘毅投資邱諄曾這么說：不少虛擬人項目只相當于一個自動化程序，按照設(shè)定好的腳本念臺詞。這種純?nèi)斯た刂频奶摂M人項目，基本不具備投資價值。甚至放狠話表示：不會投資“虛假的”虛擬人。事實上，我國業(yè)內(nèi)虛擬人比較完善的是語音庫，3D素材、生產(chǎn)3D形象動作的游戲引擎等軟件較國外落后，而生產(chǎn)虛擬人的軟件又基本被國外壟斷，國內(nèi)在基礎(chǔ)引擎、建模軟件、AI學習框架、編程語言方面仍有很多創(chuàng)新的空間，來加固未來的虛擬人產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。若想被資本認可，在構(gòu)思如何提高自身價值之前，虛擬人仍有一段較為漫長的技術(shù)過程需要去變革。國內(nèi)的虛擬人市場還處于培育期，將虛擬人投放到消費市場，更多的是人們將新技術(shù)ToC營銷的一種嘗試。然而，相比于虛擬人偶像、明星，其在營銷行業(yè)的應用，非常需要警惕“恐怖谷”效應的可能性?？植拦壤碚撌且粋€關(guān)于人類對機器人和非人類物體的感覺的假設(shè)，在1970年被日本機器人專家森昌弘提出。他認為，由于機器人與人類在外表、動作上相似，所以人類亦會對機器人產(chǎn)生正面的情感；而當機器人與人類的相似程度達到一個特定程度的時候，人類對他們的反應便會突然變得極其負面和反感，哪怕機器人與人類只有一點點的差別，都會顯得非常顯眼刺目，從而整個機器人有非常僵硬恐怖的感覺，猶如面對行尸走肉。受限于成本和應用場景，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的各種虛擬人客服、虛擬人導購或虛擬人服務員，她們無法獲得虛擬人偶像一樣的資本投入，更不可能有中之人在背后“遙控”給用戶服務。這導致，在技術(shù)實力不足的情況下，很多虛擬人客服等體驗并不好。比如說：當用戶心情不好時，智能虛擬客服是無法“體會”，回答可能仍舊保持機械化，人工客服會“察言觀色”變換情緒與客戶溝通，這是智能客服無法匹及的。不能讀懂情緒，不會隨情景變換服務流程，這是虛擬人目前最大的短板。因此，虛擬客服不會完全取代人工客服，虛擬人導購也無法提供真人導購的體驗。大家對虛擬人概念尚且新鮮，包容度會很高。一旦營銷類虛擬人真正地走上“崗位”，將面臨形形色色的消費者，她們似人又機械的服務，或許會引發(fā)一部分人的“恐怖谷”，這需要背后智能系統(tǒng)的升級才能夠從徹底解決。四、寫在最后把時間撥回到2021年10月，當時扎克伯格在FacebookConnect