當(dāng)醫(yī)者遭遇記者課件

四川大學(xué)華西臨床醫(yī)學(xué)院四川大學(xué)華西醫(yī)院

當(dāng)醫(yī)者遭遇記者

醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)與新聞危機(jī)公關(guān)

主講:廖志林四川大學(xué)華西醫(yī)院宣傳部長(zhǎng)副研究員<<健康報(bào)>>記者：

這些年，我們被記者

“黑〞慘了！醫(yī)者的誤區(qū)：媒體和記者很壞■視記者是制造是非的人，不能通過(guò)記者獲得雙贏局部醫(yī)院把記者視為制造是非的人，采取的錯(cuò)誤策略媒體也因此易對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生集體不信任感。研究媒體：記者是干什么的？記者職責(zé)：報(bào)道新聞，宣傳導(dǎo)向、批評(píng)監(jiān)督。央視“新聞聯(lián)播〞、“焦點(diǎn)訪談〞；?人民日?qǐng)?bào)?、?南方周末?。媒體業(yè)態(tài)：知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息爆炸；傳統(tǒng)媒體欣欣向榮、新媒體日新月異；靠競(jìng)爭(zhēng)求生存、抓眼球謀開(kāi)展。眼球經(jīng)濟(jì)，關(guān)注效應(yīng)。廣告費(fèi)媒體好節(jié)目廣告業(yè)主觀眾不明真相多多益善多多益善多多益善研究媒體：媒體的生存法那么[清晰的媒體食物鏈]平時(shí)在家最?lèi)芤獾臅r(shí)候是：半躺在沙發(fā)上，遙控著電視倍感輕松的電視節(jié)目是：民生新聞、渣渣新聞小貼士：“民生〞：民：人民，人們，普通人。生：生活，平常事，常態(tài)。假設(shè)你真的是如此感覺(jué)，也要恭喜你，作為一名觀眾，你不是非主流！你是真正的主流！研究媒體：民生新聞、主流觀眾醫(yī)療新聞是民生新聞，是媒體關(guān)注焦點(diǎn)醫(yī)院、醫(yī)療和人的關(guān)系。醫(yī)院里發(fā)生的事〔新聞〕是群眾關(guān)注的新聞。醫(yī)院是記者可以關(guān)注的熱點(diǎn)。醫(yī)療界在付出很多的同時(shí)，存在看病難、看病貴，醫(yī)療系統(tǒng)存在問(wèn)題。標(biāo)和本的關(guān)系。三條平安線：軍隊(duì)、警察、醫(yī)療。負(fù)面新聞更抓眼球。人們關(guān)注醫(yī)院負(fù)面新聞的原因：希望落在別人頭上的不幸經(jīng)社會(huì)批評(píng)后獲得改正，自己遇不到。醫(yī)者和記者〔媒體〕該建設(shè)什么樣的關(guān)系1、記者不天然是朋友，也不天然是敵人。態(tài)度決定醫(yī)生、記者及媒體的關(guān)系。2、醫(yī)生和記者相互需要。通過(guò)滿足需要建設(shè)關(guān)系。3、用好記者和媒體。把表?yè)P(yáng)醫(yī)生、醫(yī)院的記者和新聞搞的多多的。把批評(píng)曝光醫(yī)生、醫(yī)院的記者和媒體搞得少少的。醫(yī)院和醫(yī)生也需要營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的幾種境界：男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，保證你幸福，跟我吧。推銷(xiāo)男生對(duì)女生說(shuō)：我爹有3處房子，跟我好，都是你的。促銷(xiāo)男生不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。營(yíng)銷(xiāo)女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。品牌在醫(yī)生和醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)中，媒體和記者是不可或缺的。用好媒體和記者，達(dá)成三好二滿意對(duì)于我們需要的宣傳：組織媒體宣傳好對(duì)于媒體的需求新聞：積極配合報(bào)道好對(duì)于不能確定的采訪：搞清意圖接待好對(duì)于醫(yī)院新聞危機(jī)隱患：理順關(guān)系解決好對(duì)于科室需要宣傳的工程：籌劃宣傳營(yíng)銷(xiāo)好你好，我也好，大家好。大家好，才是真的好。醫(yī)者和記者都滿意用好媒體和記者：新聞籌劃1、貼近群眾這那么報(bào)道既提前告知了公眾我院急診即將改造的事情，同時(shí)也為大家的順利就診指明了方向，群眾也能從中獲得信息用好媒體和記者：新聞籌劃成都晚報(bào)記者劉沁：?華西醫(yī)院成“孤島〞咋辦？醫(yī)患人員堅(jiān)持2周沒(méi)問(wèn)題?[尋找新聞?dòng)深^的方法]用好媒體和記者：新聞籌劃停車(chē)場(chǎng)剛建成時(shí)成都媒體都曾集中報(bào)道過(guò)，事隔三年，由于加了新聞?dòng)深^：“電瓶車(chē)引導(dǎo)〞，舊聞?dòng)纱嗽俅纬鍪?，成為新聞[尋找新聞?dòng)深^的方法]天府早報(bào)記者楊丹：?華西醫(yī)院地下停車(chē)場(chǎng)國(guó)內(nèi)最大，專(zhuān)配5輛電瓶車(chē)引導(dǎo)進(jìn)出停車(chē)場(chǎng)?用好媒體和記者：新聞籌劃用好媒體和記者：新聞籌劃用好媒體和記者：新聞籌劃案例一小腸血患者家屬將患者扔在醫(yī)院不管，不付費(fèi)。病人不出院長(zhǎng)達(dá)7年事件。宣傳部門(mén)聯(lián)合媒體對(duì)該事件全面報(bào)道，作好輿論鋪墊，然后由醫(yī)務(wù)部在適當(dāng)人道主義補(bǔ)償后，把病人送回家。案例陜西病人扔到四川巴中，社會(huì)強(qiáng)烈譴責(zé).用好媒體和記者：新聞籌劃醫(yī)院新聞籌劃醫(yī)院新聞籌劃新聞籌劃的根本要素要有事實(shí)：新聞的根本要素是事實(shí)，不能無(wú)中生有。要有時(shí)效性：新聞的根本要素，應(yīng)該是當(dāng)下發(fā)生的事情。要有意思：能夠吸引眼球和輿論關(guān)注。要有價(jià)值：就是要“好〞，成為社會(huì)效仿范市式；或者要“壞〞，成為社會(huì)否認(rèn)和唾棄的反面教材。醫(yī)院新聞籌劃新聞籌劃根本模式新聞制造：根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的某件事情的新聞價(jià)值，按照籌劃者的需求進(jìn)行新聞包裝，突出和渲染籌劃者的新聞目的?！惨颉笆篓暲麑?dǎo)〕案例：心理“參謀〞及解決方案的籌劃報(bào)道。制造新聞：根據(jù)按照籌劃者的需求，組織生產(chǎn)一些新聞事件?！舶葱枭a(chǎn)，比方娛樂(lè)新聞炒作〕案例：疼痛門(mén)診在?成都商報(bào)?籌劃的連續(xù)報(bào)道。醫(yī)院新聞籌劃醫(yī)院新聞籌劃定義就是醫(yī)院根據(jù)自己需求，挖掘、發(fā)現(xiàn)、組織一些具有新聞價(jià)值的人和事，并按新聞普遍規(guī)律、醫(yī)院宣傳營(yíng)銷(xiāo)訴求進(jìn)行加工包裝，然后成功的推薦給媒體，并通過(guò)媒體宣傳到社會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目的的宣傳活動(dòng)。醫(yī)院新聞籌劃醫(yī)院新聞籌劃重要性：可以為醫(yī)院形象建設(shè)、社會(huì)環(huán)境建設(shè)，內(nèi)部文化建設(shè)、職工思想教育，效勞、業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從某種程度都要依賴(lài)內(nèi)外宣傳。而要充分實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的目標(biāo)，按我們目標(biāo)籌劃的宣傳是重要手段之一?？梢詭椭t(yī)院解決一些疑難問(wèn)題。案例：病人在醫(yī)院7年不出院。以及鄰省類(lèi)似事件的處理。醫(yī)院新聞籌劃醫(yī)院新聞籌劃成功的籌劃新聞既要滿足我們的需求、也要符合新聞報(bào)道的規(guī)律。不成功的新聞籌劃，只注意我們的需求，不遵守媒體原那么。案例：先進(jìn)典型人物不容易推把領(lǐng)導(dǎo)變成新聞人物要謹(jǐn)慎?！伯?dāng)下的先進(jìn)人物少，去世的先進(jìn)人物多〕。學(xué)會(huì)醫(yī)院負(fù)面新聞的危機(jī)公關(guān)近年世界荒唐醫(yī)療事故

1、當(dāng)醫(yī)療事件沒(méi)有被媒體關(guān)注，事件本身的影響力、危害程度、處理難度還是可以控制和承受的。反之事件的影響力、危害程度、處理難度將呈數(shù)量級(jí)的規(guī)模擴(kuò)大。

2、新聞危機(jī)對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)猶如“埋在人行道上的地雷”，沒(méi)有踩爆，純熟偶然和運(yùn)氣。我們的心得

醫(yī)院新聞危機(jī)管理案例某醫(yī)院錯(cuò)收費(fèi)事件事件經(jīng)過(guò)：一呼吸衰竭病人死亡，結(jié)帳時(shí)，家屬在發(fā)現(xiàn)其中一天呼吸機(jī)記賬為“46小時(shí)〞，向一報(bào)紙投訴，該紙“以一天等于46小時(shí)〞為題報(bào)道。危機(jī)處理：醫(yī)院高度重視，立即組成危機(jī)處理小組。由財(cái)務(wù)部查原因，是否還有其他問(wèn)題，結(jié)論是因?yàn)橛涃~人員交班，導(dǎo)致無(wú)意重復(fù)記賬。確定原因后，財(cái)務(wù)部還馬上對(duì)全呼吸科所有在院病人的賬目進(jìn)行審核，以確認(rèn)這個(gè)事件是否是孤案，〔以備上級(jí)部門(mén)和新聞單位的查詢(xún)〕，得到的結(jié)論是確屬孤案而非普遍現(xiàn)象。向關(guān)注此事的媒體統(tǒng)一通報(bào)自查情況。第二天，組成抱歉小組，在社會(huì)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)監(jiān)督員的陪同下，親自到病人家里，賠禮抱歉，協(xié)商相關(guān)解決方案。整個(gè)事件邀請(qǐng)報(bào)道媒體記者參加。結(jié)果：雖然被媒體曝光，但是醫(yī)院的態(tài)度和做法出乎媒體和家屬的預(yù)料，在此事的追蹤報(bào)道中，醫(yī)院逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，也沒(méi)有引起更多媒體的跟進(jìn)報(bào)道。

類(lèi)似錯(cuò)誤低級(jí)、明顯，任何人都可以作出判斷的事件，媒體興趣度特別大，自信心特別強(qiáng)，一追到底是必然的。因此一旦發(fā)生，醫(yī)院必須要有正確、明確的態(tài)度和作為。如果還要找原因搪塞、或者以“無(wú)可奉告”言語(yǔ)打發(fā)記者，那必將引起媒體更大的興趣。因此必須把記者想知道的告訴他，他沒(méi)有想到的也要做出來(lái)，以負(fù)責(zé)任、愿擔(dān)責(zé)、能改錯(cuò)的形象出現(xiàn)。就可以給人以“類(lèi)似事件”是偶然事件，醫(yī)院誠(chéng)信的形象，醫(yī)院聲譽(yù)的損失也就會(huì)減少。醫(yī)院新聞危機(jī)管理

新媒體時(shí)代的醫(yī)院新聞危機(jī)負(fù)面新聞的正面解讀：

溫嶺事件后第三天華西保安圍毆病人家屬案例2003年?yáng)|北某省人民醫(yī)院亂收費(fèi)事件患者謝蘭芳住院期間，醫(yī)院亂計(jì)費(fèi)、亂收費(fèi)達(dá)30項(xiàng)，多收共計(jì)3457.52元。記者采訪過(guò)程受到院長(zhǎng)等粗暴阻止，引起媒體聯(lián)合集團(tuán)式反彈和深度曝光報(bào)道。醫(yī)院新聞危機(jī)的危害性結(jié)果：給予省人民醫(yī)院院長(zhǎng)、黨委副書(shū)記撤銷(xiāo)院長(zhǎng)、院黨委副書(shū)記職務(wù)處分；給予該院黨委書(shū)記黨內(nèi)嚴(yán)重警告處分，免去黨委書(shū)記職務(wù)；給予該院財(cái)務(wù)處處長(zhǎng)行政記大過(guò)處分；給予財(cái)務(wù)處副處長(zhǎng)撤銷(xiāo)其副處長(zhǎng)職務(wù)處分；給予ICU病房副主任(主持工作)撤銷(xiāo)其副主任職務(wù)處分；給予ICU病房護(hù)士長(zhǎng)行政記大過(guò)處分。醫(yī)院新聞危機(jī)的危害性

當(dāng)醫(yī)療事件沒(méi)有被媒體關(guān)注，事件本身的影響力、危害程度、處理難度還是可以控制和承受的。反之將呈數(shù)量級(jí)的規(guī)模擴(kuò)大。新聞危機(jī)對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)猶如“埋在人行道上的地雷”，沒(méi)有踩爆，純熟偶然和運(yùn)氣。當(dāng)兄弟醫(yī)院發(fā)生新聞危機(jī)時(shí)，我們的態(tài)度應(yīng)該是自省的、同情的；而不該是“看笑話”，甚至落井下石、評(píng)論別人來(lái)顯示自己。當(dāng)兄弟醫(yī)院發(fā)生新聞危機(jī)時(shí)，我們不妨換位思考：當(dāng)我們遇到此事該如何進(jìn)行危機(jī)攻關(guān)？因?yàn)椋阃耆赡苁窍乱粋€(gè)。根本原那么：積極主動(dòng)——快速?zèng)Q策——以人為本——老實(shí)守信根本目標(biāo)：減少風(fēng)險(xiǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、自流風(fēng)險(xiǎn)不切實(shí)際的目標(biāo)：消除風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)院新聞危機(jī)公關(guān)的根本原那么華西醫(yī)院新聞危機(jī)的處置機(jī)制從2021年華西醫(yī)院宣傳部牽頭建立多部門(mén)聯(lián)動(dòng)機(jī)制后，至今共處理100多起新聞危機(jī)和危機(jī)隱患。醫(yī)院新聞危機(jī)的引爆點(diǎn)商業(yè)賄賂、紅包社會(huì)熱點(diǎn)、公共事件醫(yī)療費(fèi)用、效勞態(tài)度醫(yī)療糾紛、醫(yī)療意外網(wǎng)絡(luò)評(píng)論或者BBS、微博記者或親屬看病遭遇醫(yī)院新聞危機(jī)管理與媒體溝通：案例電視臺(tái)〞非常新聞〞事件事件經(jīng)過(guò):某法官因眼底腫瘤被摘出眼球,四處投訴,因此引起個(gè)別媒體關(guān)注.某電視臺(tái)話題欄目〞非常新聞〞準(zhǔn)備就此事展開(kāi)討論,要求醫(yī)院參加。危機(jī)評(píng)估:這種事情在法律上,醫(yī)院沒(méi)有責(zé)任,但是在新聞中不宜做任何報(bào)道和說(shuō)明,患者的醫(yī)療事實(shí)和觀眾天生同情〞弱者〞的心態(tài),醫(yī)院的解釋只能是〞越描越黑〞,還是由司法解決最好。危機(jī)處理:與記者的溝通、與欄目負(fù)責(zé)人溝通、與臺(tái)長(zhǎng)的溝通。醫(yī)院媒體關(guān)系的建設(shè)意義十分重大，往往會(huì)有〞山重水覆疑無(wú)路，柳暗花明又一村〞的效果醫(yī)院新聞危機(jī)管理案例某醫(yī)院錯(cuò)收費(fèi)事件事件經(jīng)過(guò)：一呼吸衰竭病人死亡，結(jié)帳時(shí)，家屬在發(fā)現(xiàn)其中一天呼吸機(jī)記賬為“46小時(shí)〞，向一報(bào)紙投訴，該報(bào)“以一天等于46小時(shí)〞為題報(bào)道。危機(jī)處理：醫(yī)院高度重視，立即組成危機(jī)處理小組。由財(cái)務(wù)部查原因，是否還有其他問(wèn)題，結(jié)論是因?yàn)橛涃~人員交班，導(dǎo)致無(wú)意重復(fù)記賬。確定原因后，財(cái)務(wù)部還馬上對(duì)全呼吸科所有在院病人的賬目進(jìn)行審核，以確認(rèn)這個(gè)事件是否是孤案，〔以備上級(jí)部門(mén)和新聞單位的查詢(xún)〕，得到的結(jié)論是確屬孤案而非普遍現(xiàn)象。向關(guān)注此事的媒體統(tǒng)一通報(bào)自查情況。第二天，組成抱歉小組，在社會(huì)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)監(jiān)督員的陪同下，親自到病人家里，賠禮抱歉，協(xié)商相關(guān)解決方案。整個(gè)事件邀請(qǐng)報(bào)道媒體記者參加。結(jié)果：雖然被媒體曝光，但是醫(yī)院的態(tài)度和做法出乎媒體和家屬的預(yù)料，在此事的追蹤報(bào)道中，醫(yī)院逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，也沒(méi)有引起更多媒體的跟進(jìn)報(bào)道。醫(yī)院新聞危機(jī)管理4、與特殊患者〔本院職工和同行〕的溝通案例：2021年，北大醫(yī)院教授在本院治療死亡，被家屬〔北大教授〕狀告，被中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談報(bào)道事件。案例：2021年，四川某市中心醫(yī)院眼科醫(yī)生家屬在本院婦產(chǎn)科給生產(chǎn)，雙胞胎一死一傷產(chǎn)生醫(yī)療糾紛被成都商報(bào)報(bào)道。案例：2021年，四川某市人民醫(yī)院治療本院麻醉醫(yī)生父親腸道疾病40天花33萬(wàn)，最后死亡。被多家媒體報(bào)道。醫(yī)院新聞危機(jī)管理

我們的感覺(jué)：近年來(lái)自于“自己人〞的醫(yī)院新聞危機(jī)在增加。我們的認(rèn)識(shí)：自揭家丑，社會(huì)影響更大，沒(méi)有贏家。我們的建議：閉門(mén)磋商，內(nèi)部消化，以人為本，相互體諒，關(guān)心效勞，改進(jìn)缺乏。我們的做法：要求醫(yī)護(hù)人員不要評(píng)價(jià)同行的醫(yī)療活動(dòng)，尤其不能在病人家屬、媒體面前評(píng)價(jià)。醫(yī)院新聞危機(jī)管理案例法庭公開(kāi)審理的案子“醫(yī)生介紹人買(mǎi)藥〞事件過(guò)程：醫(yī)生介紹病人到醫(yī)院外某處買(mǎi)藥〔證據(jù)寫(xiě)了條子、還有醫(yī)藥代表主動(dòng)聯(lián)系病人〕：理由比醫(yī)院廉價(jià)，后病人死亡，以此為據(jù)將醫(yī)院和醫(yī)生告上法庭。還通過(guò)媒體不點(diǎn)名地報(bào)道此事。危機(jī)處置〔1〕了解情況?！?〕向病人說(shuō)明情況，對(duì)病人家屬威脅找媒體的言論，持歡送態(tài)度，提出在有鑒定結(jié)論后，可以共同開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。在沒(méi)有結(jié)論和法院判定之前，同樣也請(qǐng)家屬對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)。〔3〕向相關(guān)媒體說(shuō)明情況，雖然是醫(yī)生個(gè)人行為，但仍希望在法院沒(méi)有判決之前，媒體不要再炒作?！脖Ｗo(hù)醫(yī)生〕

結(jié)果：媒體終止持續(xù)追蹤報(bào)道。315綜合證。案例醫(yī)生收回扣被抓現(xiàn)場(chǎng)事件2006年3月某醫(yī)院一醫(yī)生〔疑似主任〕收回扣，被<華商報(bào)>記者跟蹤、圍堵、搜查抽屜，最后被搜出給該科數(shù)名醫(yī)生的回扣信封。該事件被報(bào)道后，迅速在全國(guó)傳開(kāi)，媒體震動(dòng)，醫(yī)療界震動(dòng)。

醫(yī)院新聞危機(jī)管理醫(yī)生的職業(yè)道德全社會(huì)關(guān)注，要有所畏懼，沒(méi)有出事是偶然，出事是必然。遇事故后又缺應(yīng)急處理，聽(tīng)之任之，不幫助醫(yī)生進(jìn)行必要的善后，任憑事件被媒體炒作新聞，結(jié)果是醫(yī)生醫(yī)院都受譴責(zé)〔教育、管理不到位〕。事件由記者跟蹤醫(yī)藥代表而引起，記者跟蹤、搜查其實(shí)是違法甚至是犯罪的。只有公安機(jī)關(guān)、檢察機(jī)關(guān)才有執(zhí)法權(quán)。面對(duì)這種情況醫(yī)生和醫(yī)院都應(yīng)該有反響的時(shí)間、空間和理由，該怎么反響呢？建設(shè)媒體關(guān)系醫(yī)療效勞：把跑口記者變成媒體看病的聯(lián)系點(diǎn)宣傳效勞：提供線索、組織宣傳，讓記者成長(zhǎng)。例如成都某電視臺(tái)跑口記者的自豪我們的宣傳成績(jī)1、華西醫(yī)院網(wǎng)站“媒體報(bào)道華西〞欄目通過(guò)百度檢索，關(guān)于華西醫(yī)院的宣傳報(bào)道，2021年1—10月局部平面和網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道量6500條次?！搽s志、電視、播送不在統(tǒng)計(jì)范圍〕。2、2021年以來(lái)，處理新聞危機(jī)44起，08年20、09年17、10年〔1-10〕17。沒(méi)有沒(méi)有相關(guān)的負(fù)面新聞。上述數(shù)據(jù)根本證明我們實(shí)