第章公關(guān)策劃課件

第8章公關(guān)籌劃?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社12?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社A、了解公關(guān)籌劃的特征和原那么；B、掌握公關(guān)籌劃的根本程序，公關(guān)籌劃的方法，掌握典型公關(guān)專題籌劃的要點(diǎn)；C、理解公關(guān)新聞籌劃工作的要點(diǎn)，處理危機(jī)的原那么、措施和技巧，危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn)。目標(biāo)?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社3引例以順德為效勞范圍的順德市信用社推出一張IC卡——恒通卡,效勞范圍包括購物消費(fèi)、汽車加油、代交市政費(fèi)用等,并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設(shè)備。為推廣此產(chǎn)品,順德市信用社做了一個為期一季度的傳播方案,提出了“方寸之間,擁有今天〞的口號,舉辦了一次大型的有獎開卡活動,并同步播出了以恐龍時代為背景的廣告片,提出了如果你不是生活在恐龍時代,應(yīng)當(dāng)使用恒通卡這樣的訴求。第一階段的傳播花費(fèi)200余萬元,開卡數(shù)到達(dá)28000個,簽賬額約為300余萬元。在第一階段推廣的根底上,順德市信用社推出了以提高恒通卡美譽(yù)度、信賴感,提高開卡率,提升簽賬消費(fèi)率為目標(biāo)的第二階段的公關(guān)營銷活動。通過一系列公關(guān)活動,恒通卡的總開卡量近10萬個,簽賬率超過億元;恒通卡在市民中樹立了使用方便、快捷和保險的良好的信譽(yù)。第1節(jié)公關(guān)籌劃概述一、公關(guān)籌劃的涵義公關(guān)籌劃是營銷籌劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最正確活動方案的過程。4?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社5?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社二、公關(guān)籌劃的特征〔一〕目的性〔四〕可行性〔二〕整體性〔五〕靈活性〔三〕創(chuàng)新性三、公關(guān)籌劃的原那么效益原則

心理原則倫理道德原則彈性原則創(chuàng)新原則系統(tǒng)原則求實(shí)原則公關(guān)策劃的原則.6?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社7?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔一〕收集信息、評估分析階段1．收集資料2．整理資料3．撰寫分析報告四、公關(guān)籌劃的程序〔二〕確定目標(biāo)，公眾分析階段

1．確定公關(guān)目標(biāo) 2．確定公眾8?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社9?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔三〕設(shè)計主題，創(chuàng)意籌劃階段1．設(shè)計主題2．創(chuàng)意籌劃：a、建設(shè)型公關(guān)模式。b、維系型公關(guān)模式。c、防御型公關(guān)模式。d、進(jìn)攻型公關(guān)模式。e、矯正型公關(guān)模式?！菜摹尺x擇媒體，制定籌劃階段10?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社11?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔五〕確定預(yù)算，審定方案階段1．編制預(yù)算：〔1〕經(jīng)費(fèi)預(yù)算?！?〕人力預(yù)算?！?〕時間預(yù)算。2．審定方案：〔1〕優(yōu)化方案?！?〕方案論證?！?〕方案的最后審定和文字處理工作。12?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社一個企業(yè)的形象構(gòu)思與籌劃成功與否，取決于三個方面的協(xié)調(diào)與平衡：一是組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡；二是總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；三是知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡?！擦呈潞笤u估階段13?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第2節(jié)公關(guān)專題活動籌劃公關(guān)專題活動是指效勞于企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)的各項專題活動的總稱。公關(guān)專題活動籌劃是對公關(guān)專題活動的5W進(jìn)行籌劃。5W既何事〔what〕、何時〔when〕、何地〔where〕、何人〔who〕以及為什么〔why〕等五方面。14?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社一、公關(guān)專題活動籌劃的類型〔一〕按公關(guān)專題活動的規(guī)模1．大型系列活動2．大型活動3．小型活動〔二〕按公關(guān)專題活動的場地1．室外活動2．室內(nèi)活動3．野外活動〔三〕按公關(guān)專題活動的性質(zhì)商業(yè)性活動公益性活動

專業(yè)性活動

社會工作活動

綜合性活動15?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社16?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔四〕按公關(guān)專題活動的形式二、公關(guān)專題活動籌劃的要點(diǎn)舉辦地點(diǎn)選擇氣氛的創(chuàng)造參與人員及規(guī)模大小選擇17?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社18?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔一〕開幕〔開業(yè)〕典禮：1．?dāng)M定邀請名單 2．確定典禮程序 3．確定致辭、剪彩人員 4．安排各項接待事宜5．安排必要的助興節(jié)目6．安排典禮儀式結(jié)束后的活動7．征求意見三、典型公關(guān)專題活動籌劃介紹19?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔二〕展覽會展覽會是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公關(guān)的大型活動。是一種復(fù)合性的傳播方式；是一種直觀、形象和生動的傳播方式；它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的時機(jī)；是一種高度集中和高效率的溝通方式；是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動，是新聞報道的好題材；帶有娛樂的性質(zhì)，可吸引大量公眾。舉辦展覽會應(yīng)注意的問題包括：明確展覽會的主題和目的；確定參展單位和參展工程；明確參觀者的類型；選擇好展覽的時間和地點(diǎn)；培訓(xùn)展覽會的工作人員；準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)效勞；成立一個專門對外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜；設(shè)計展覽會的徽志，準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料；入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿〔或留言簿〕，貼出展覽會平面圖；確定展覽會的費(fèi)用預(yù)算?！踩成鐣澲顒?確定贊助對象2擬定贊助計劃3測定贊助的效果．20?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社21?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔四〕網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題活動網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題籌劃是企業(yè)或公關(guān)公司為企業(yè)籌劃、執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)專項主題性傳播，能整合各種網(wǎng)絡(luò)通路〔博客、BBS、Web1.0〕，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的網(wǎng)絡(luò)品牌展示。其表現(xiàn)形式一般定格為：鎖定一個高人氣的主流門戶網(wǎng)站，結(jié)合社會大環(huán)境、大事件，提煉醒目的話題，制作有專門域名的主題網(wǎng)頁，而根據(jù)主題性質(zhì)不同而分為公益專題、廣告專題、事件專題等，門戶網(wǎng)站選擇一般視門戶站與企業(yè)品牌調(diào)性〔目標(biāo)消費(fèi)人群〕是否貼近而定。22?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔五〕新聞發(fā)布會1．會前準(zhǔn)備工作 2．會中本卷須知 3．會后反響工作23?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社公關(guān)新聞籌劃就是最大限度地利用新聞媒體進(jìn)行報道，擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)的良好形象。公關(guān)新聞對于樹立企業(yè)形象，對于贏得公眾，最廣泛地宣傳本企業(yè)，在同行業(yè)競爭中率先產(chǎn)生對社會的吸引力無疑是最特殊最重要的工具。

第3節(jié)公關(guān)新聞籌劃一、公關(guān)新聞籌劃的內(nèi)容常規(guī)的新聞籌劃創(chuàng)造性新聞籌劃24?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社25?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社二、公關(guān)新聞籌劃的媒體選擇〔一〕新聞媒體各具特點(diǎn)〔四〕重視社會效益和經(jīng)濟(jì)效益〔二〕根據(jù)公眾對象選擇媒體〔三〕根據(jù)傳播內(nèi)容選擇新聞媒體26?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔一〕制造新聞的特點(diǎn)：1．不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過營銷籌劃人員精心籌劃安排2．富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣3．能以較低的本錢明顯提高企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度三、創(chuàng)造性新聞事件的籌劃27?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔二〕制造新聞的主要形式1．舉辦國內(nèi)外大型的展覽會、展銷會4．圍繞企業(yè)開展特殊的活動，連續(xù)不斷地激發(fā)公眾的興趣2．利用某一特殊的時間如節(jié)假日來制造新聞5．慶祝企業(yè)取得成就3．圍繞一些特殊內(nèi)容來制造新聞6．舉辦贊助活動〔三〕制造新聞應(yīng)注意的問題一緊扣時代脈搏二主抓新、奇、特三體現(xiàn)重要四有利于報道五做好必要準(zhǔn)備28?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社29?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社〔一〕與新聞媒介交往的技巧1．掌握新聞工作的規(guī)律2．建立新聞關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3．主動向新聞界提供有新聞價值的材料4．制造新聞以吸引新聞記者四、新聞媒體關(guān)系籌劃〔二〕新聞界的參觀訪問活動籌劃30?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社31?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第4節(jié)公關(guān)危機(jī)活動籌劃一、公關(guān)危機(jī)的處理.主動策略言行一致策略及時處理策略開誠布公策略協(xié)商處理策略公關(guān)危機(jī)的處理32?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社二、公關(guān)危機(jī)的扭轉(zhuǎn).掌握基本原則收集信息，全面調(diào)查分析信息，確定對策33?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社34案例3.設(shè)計主題、創(chuàng)意籌劃根據(jù)目標(biāo)和公眾對象,確定主題為:“讓我們共同擁有一個良好的環(huán)境〞,并以此為主線,擬定如下公關(guān)活開工程:在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設(shè)置環(huán)保標(biāo)語、板報及環(huán)保意見箱;舉辦環(huán)保知識講座;改造舊設(shè)備;走訪漁民,組織漁民進(jìn)廠參觀,設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員,組織工廠與社區(qū)的聯(lián)誼活動;為社區(qū)辦實(shí)事,如義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)教師、科技人員,扶持社辦企業(yè),修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學(xué)校校舍,為社區(qū)孤寡老人排憂解難。4.選擇傳播方式和媒介在確定工程的根底上,選擇傳播方式和媒介如下:(1)人際傳播:走訪漁民家庭,設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員,組織漁民進(jìn)廠參觀等。(2)組織傳播:舉辦環(huán)保知識講座,運(yùn)用有線播送、閉路電視、廠報、意見箱等進(jìn)行環(huán)保宣傳教育,收集環(huán)保方面的建議和要求。?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社355.確定預(yù)算最后,該廠公關(guān)部對這項公關(guān)活動進(jìn)行了預(yù)算,包括人員、經(jīng)費(fèi)和時間三個方面。(1)人員預(yù)算:公關(guān)經(jīng)理1名;公關(guān)籌劃2名;新聞采編2名;攝影攝像2名;美工2名;環(huán)保專家2名;其他3名。共14名。(2)經(jīng)費(fèi)預(yù)算:三次講座100元,一次參觀50元,錄像制作200元,聯(lián)誼活動100元,標(biāo)語及板報50元,意見箱2個共10元,改造舊設(shè)備10000元,捐助小學(xué)1000元,修路200元,其他200元,共計費(fèi)用11910元。(3)時間安排:4月1—3日,走訪漁民中的意見領(lǐng)袖;4月4—7日,三次環(huán)保講座;4月8—15日,一周電視環(huán)保法規(guī)教育;4月16—23日,一周電視環(huán)保專題節(jié)目;4月24—30日,制作環(huán)保標(biāo)語、宣傳欄和板報并安置完畢;5月1—4日,工廠與社區(qū)文體聯(lián)歡;5月5—6日,意見箱安置在廠區(qū)與社區(qū);5月7—8日,組織漁民分批參觀工廠;5月9—11日,整修鄉(xiāng)村干道,維修鄉(xiāng)村小學(xué)校舍,義務(wù)為孤寡老人勞動;5月12—13日,舉辦兩次漁民科普講座;5月14—15日,評估結(jié)果,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。共計45天。?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社36?營銷籌劃?〔第二版〕任錫源主編