跨境電商行業(yè)深度報告：從幕后到臺前跨境新趨勢洞察

本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告1恒林股份恒林股份跨境電商深度報告維持評級維持評級相關(guān)研究全球聯(lián)手降碳成共識-2023/12/29金屬包裝格局持續(xù)優(yōu)化-2023/12/102/06自2023年5月起，美國非農(nóng)就業(yè)月員工時薪同比增速（4.3%）高于CPI增速（4.0%居民實際購買力增強；各領(lǐng)域去庫趨于尾聲，如家具類目截至2023年10月美國家具零售庫存銷售比為1.56，回歸歷史中值。電商化趨勢：歐美是主要出口地，2022年全球電商渠道零售額達到約41萬億人民幣；其中美國/日本/英國電商市場規(guī)模分別約為5.8/1.0/1.0萬億元；亞馬遜在北美電商市占率達到37.8%，2018-2022年其美國站GMV的復(fù)合增速達8.9%；新興平臺如TEMU、SHEIN等亦出現(xiàn)快速增長勢頭。供給：受制于前期產(chǎn)能擴張，國內(nèi)開工率不足，如家具2023年11月虧損企業(yè)占比為26%，出海打開需求通路。2022年我國跨境電商出口交易規(guī)模達到1.53萬億元，2018-2022年CAGR高達25.81%，是中國出口增長的重要驅(qū)動力，23H1跨境電商出口貢獻出口總增量的36.7%；分結(jié)構(gòu)看：34.3%出口到美國，即約5200億元；海關(guān)口徑未包含后續(xù)物流、平臺傭金等，距離零售額統(tǒng)計口徑需乘上數(shù)倍加價倍率。標(biāo)品VS非標(biāo)：產(chǎn)品尺寸決定物流方式，海外倉完善助力大件非標(biāo)品出海無憂。早期我國跨境電商出口為中小件為主，2022年鞋服/3C/美妝個護為熱門品前三，分別有37.5%/36.6%/31.0%的商家銷售該類目產(chǎn)品。中小件可采用空運直郵模式，而家具家電等非標(biāo)品需要采用海運+前置海外倉的模式，存在物流費用高昂&標(biāo)準(zhǔn)化程度低&配送安裝難度大等痛點；據(jù)致歐科技2022年數(shù)據(jù)，100元商品中約有17元用于尾程物流運輸。亞馬遜FBA等平臺運送規(guī)則偏好標(biāo)準(zhǔn)件，故非標(biāo)品物流門檻高、庫存管理難度大，相對起量較晚。隨著海外倉配置完善&設(shè)計環(huán)節(jié)適配物流規(guī)則&庫存管理數(shù)字化，大件品出海企業(yè)或有更高增長空間。2019-2021年美國海外倉數(shù)量分別為432/639/925個。泛品VS精品：從快速鋪貨到精耕細(xì)作?？缇畴娚唐髽I(yè)可選品策略角度分為泛品和精品兩類，泛品：代表企業(yè)華凱易佰、賽維時代等，SKU數(shù)量動輒10萬以上，核心競爭力在于流量紅利的抓取&供應(yīng)鏈的管理&數(shù)字化/自動化程度。精品：如基于產(chǎn)品邏輯的安克創(chuàng)新，基于供應(yīng)鏈邏輯的致歐科技。貿(mào)易商VS工貿(mào)一體：前期靠運營打開市場，后期拼產(chǎn)品&供應(yīng)鏈。貿(mào)易型出海企業(yè)不參與直接制造，而是乘流量紅利連接中國產(chǎn)能&海外需求，其優(yōu)勢在于電商運營能力。與之相對的是工貿(mào)一體企業(yè)，多具有OEM/ODM經(jīng)驗；近年來制造企業(yè)布局跨境電商，致力從ToB到ToC端轉(zhuǎn)型。該類企業(yè)在坎坷的成長過程中積累了短期內(nèi)難以復(fù)制的know-how；如恒林股份21年受亞馬遜封號潮影響，在2022年重新梳理跨境電商團隊&布局自主海外倉，同年實現(xiàn)跨境電商收入10億元，同增58%。當(dāng)流量紅利減弱，“賽事”進入下半場時，我們判斷工貿(mào)一體企業(yè)的精細(xì)化降本&產(chǎn)品力優(yōu)勢將凸顯。投資建議：跨境電商紅利顯著，推薦拓品邏輯順暢的致歐科技，推薦供應(yīng)鏈能力突出的恒林股份、夢百合等工貿(mào)一體企業(yè)。風(fēng)險提示：跨境電商行業(yè)競爭加劇，地緣政治不穩(wěn)定，匯率大幅波動。重點公司盈利預(yù)測、估值與評級致歐科技夢百合行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告21我國傳統(tǒng)制造業(yè)乘互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)出海 31.1憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，我國發(fā)展出家具等傳統(tǒng)強勢出口產(chǎn)業(yè)，跨境電商成為重要渠道 31.2高景氣賽道，2018-2022年我國跨境電商出口CAGR高達25.81% 81.3歐美是跨境最大市場，亞馬遜為海外最大平臺 2標(biāo)品VS非標(biāo)：產(chǎn)品尺寸決定物流方式，海外倉完善助力大件非標(biāo)品出海無憂 222.1小件商品可采用直郵，大件商品面臨高昂尾程物流費用 222.2物流制約非標(biāo)品發(fā)展，大件更需精益求精 252.3跨境物流升級，帶動非標(biāo)品出口成為可能 263泛品VS精品：從快速鋪貨到精耕細(xì)作 3.1泛品OR精品，跨境電商兩類經(jīng)營模型 343.2參考頭部公司學(xué)習(xí)，構(gòu)建自身護城河 374貿(mào)易商VS工貿(mào)一體：前期靠運營打開市場，后期拼產(chǎn)品&供應(yīng)鏈 444.1從傳統(tǒng)出海路徑看，我國外銷家居企業(yè)已交出靚麗答卷 444.2多家工貿(mào)一體企業(yè)試水跨境電商，長跑看的是供應(yīng)鏈管控能力 465投資建議 5.1行業(yè)投資建議 5.2重點公司 6風(fēng)險提示 插圖目錄 表格目錄 60行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告31我國傳統(tǒng)制造業(yè)乘互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)出海2004年以來我國跨境電商出口規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)商務(wù)部印發(fā)的《中國跨境電商出口合規(guī)發(fā)展報告》，我國跨境電商出口合規(guī)劃分為以下三個階段：2004—2011年：行業(yè)探索期。該階段我國跨境電商出口主體以發(fā)展交易服務(wù)為主，我國跨境電商出口從“黃頁時代”進入了線上交易時代，開始發(fā)展交易服務(wù)。我國跨境電商B2B出口企業(yè)的盈利模式從信息撮合發(fā)展為以交易傭金為主，并提供一些增值服務(wù)，如阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)、環(huán)球資源等。同時，我國跨境電商B2C出口企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，如易寶（DealeXtreme）、蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、全球速賣通等。該批企業(yè)大幅縮減了出口貿(mào)易中間環(huán)節(jié)，盈利模式多為收取傭金和服務(wù)費，如易寶（DealeXtreme）、蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、全球速賣通2012—2018年：快速擴張期。該階段行業(yè)生態(tài)持續(xù)完善，市場規(guī)模持續(xù)擴大，渠道、平臺與品類快速擴張，實現(xiàn)全鏈路線上化。國內(nèi)商家依托國內(nèi)外跨境電商平臺快速打開國際市場。該階段我國商家入駐的跨境電商平臺主要包括：阿里巴巴國際站、亞馬遜、全球速賣通、eBay、Wish、中國制造網(wǎng)、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢、環(huán)球易購等。同時，該階段跨境電商獨立站進入成長期。隨著對營銷、交易、支付、通關(guān)、結(jié)算、物流、金融等功能深耕，該階段涌現(xiàn)出大量外貿(mào)綜合服2019年至今：高質(zhì)量發(fā)展新階段。在此階段，我國跨境電商出口加速構(gòu)建品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營銷等方面的優(yōu)勢，進入了全方位立體化發(fā)展的新階段。近年來，受世界秩序中的動蕩因素影響，我國跨境電商出口面臨著需求變化、成本上漲、消費信心不足等問題。各大跨境電商出口平臺更加注重品牌培育，積極為商家提供全方位一站式外貿(mào)供應(yīng)鏈服務(wù)；同時社交、直播、獨立站成為跨境電商出口的重要行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告42016201720182019202020212022 行業(yè)萌芽期“黃頁”時代息黃頁形式開展業(yè)務(wù)，主要提供信息撮合服務(wù)?慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、阿里巴巴國際站等平臺成立行業(yè)探索期線上交易時代服務(wù)，盈利模式趨于多元化2016201720182019202020212022 行業(yè)萌芽期“黃頁”時代息黃頁形式開展業(yè)務(wù)，主要提供信息撮合服務(wù)?慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、阿里巴巴國際站等平臺成立行業(yè)探索期線上交易時代服務(wù)，盈利模式趨于多元化站、中國制造網(wǎng)等開始發(fā)展以交易傭金為主的盈利模式，同時收取增值服務(wù)收益通等企業(yè)開始出現(xiàn)高速發(fā)展期全鏈路線上化時代快速擴張，幫助國內(nèi)賣家快速打開國際市場，同時獨立站進入成長期；此階段也涌出大量外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)等獨立站企業(yè)進入成長期高質(zhì)量發(fā)展期立體化發(fā)展時代道、供應(yīng)鏈、營銷等方面的優(yōu)呈現(xiàn)出全方位立體化發(fā)展態(tài)勢知識產(chǎn)權(quán)等多維度政策扶持，積極提升跨境貿(mào)易便利化水平?頭部跨境電商平臺更加重視品牌培育，并積極魏賣家提供一站式外貿(mào)供應(yīng)鏈服務(wù)201220192004首個專門指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的全面政策性文件綜合性法律；新增跨境電商綜試區(qū)與海關(guān)監(jiān)管代碼，提設(shè)立35個跨境電商綜合試驗市；新增海關(guān)代碼；流程出臺規(guī)范；健康管理層面出臺政策發(fā)布全球首份關(guān)于電子商務(wù)立場的文件頒布兩令，強化電商領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護效；歐盟加強數(shù)據(jù)保護，賦予客戶多項權(quán)利 美國發(fā)布合規(guī)指南歐盟發(fā)布市場監(jiān)管德法要求賣家履行 圖1：我國跨境電商發(fā)展階段行業(yè)發(fā)展階段國內(nèi)政策國外政策我國家具行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張。2022年我國家具行業(yè)產(chǎn)值相比于1978年增長了586倍，CAGR為15.59%。2022年受疫情及房地產(chǎn)銷售下行影響，規(guī)模以上家具制造業(yè)營業(yè)收入7624.10億，同比下滑8.1%。 圖2：規(guī)模以上家具制造業(yè)營業(yè)收入（億元）及增速規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營業(yè)收入（億元）yoy800060004000200000%-10%行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告5中國是世界上最大的家具生產(chǎn)國與消費國。生產(chǎn)方面，亞太地區(qū)是主要的家具生產(chǎn)地區(qū)，2019年占全球產(chǎn)值的50%。2019年，我國家具生產(chǎn)額在全球占比為37%，是世界上最大的家具生產(chǎn)國。消費方面，世界家具消費量排名前十的國家中，中國美國、德國位列前三，2013-2019年，我國家具消費額同比增長23%。圖3：亞太地區(qū)家具生產(chǎn)額（億美元）及同比增速圖4：家具消費量排名前十的國家中國是世界第一大家具出口國。2022年，我國家具及其零件出口額為696.8億美元，同比下滑5.3%，主要系2021年海外需求旺盛，海外零售商大規(guī)模下單導(dǎo)致庫存積壓，2022年處于去庫階段。2015-2022年我國家具及其零件出口額CAGR為4.04%。據(jù)中國家具協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年家具出口前十的國家中，中國依舊位居首位，約占全球總出口的35%，第2-5名分別為德國、波蘭、意大利和越南，近年來隨著中國部分家具供應(yīng)鏈外遷，越南家具出口額持續(xù)增長。圖5：我國家具及其零件出口額（億美元）及同比增速800700600500400300200100020152016201720182019202020212022出口額（億美元）增速（%）30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%圖6：全球前十大家具出口國中國家具制造業(yè)或存在過剩產(chǎn)能。2022年我國家具制造業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額同增13.2%，同期家具零售額減少1.93%，在家具制造企業(yè)產(chǎn)能擴張的同時國本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告6201020112012201320142015201620172018201920202021202270%60%50%201020112012201320142015201620172018201920202021202270%60%50%40%30%20%10% 內(nèi)家具零售需求下降，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題。國內(nèi)家具零售需求的下滑同時帶來中小企業(yè)出清，2010-2022年間，我國家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量呈上升趨勢，2022年1990家企業(yè)虧損，國內(nèi)家具業(yè)或存在產(chǎn)能過剩。圖7：2010年至2022年中國家具業(yè)固定資產(chǎn)投資及家具零售額增速圖8：2010年至2023年中國家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量0家具制造業(yè)家具制造業(yè):虧損企業(yè)單位數(shù)（家）20102011201220132014201520162017201820192020202120222023國內(nèi)房地產(chǎn)市場下行，家具內(nèi)需承壓。2023年1-11月，我國住宅銷售面積8.6億平方米，同比下滑7%，住宅銷售額9.36萬億元，同比下滑4%。房地產(chǎn)銷售承壓下，家具作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，其國內(nèi)需求亦相對承壓。圖9：我國住宅銷售面積及增速50住宅銷售面積（億平方米）yoy20%2018-022018-072018-122019-052019-102020-032020-082021-012021-062021-112022-042022-092023-022023-07圖10：我國住宅銷售額及增速5020%2018-022018-072018-122019-052019-102020-032020-082021-012021-062021-112022-042022-092023-022023-07美國家具去庫存基本完成，主動補庫或帶動我國家具出口。2022H2隨著海運家用裝飾、電子和家用電器店零售庫存289億美元，同比下降5%，家具及家居擺設(shè)批發(fā)商庫存172億美元，同比下降15%。家具零售庫存銷售比為1.56，回歸歷史中值水平，美國家具終端庫存已基本恢復(fù)正常，若2024年終端需求回暖，或進入主動補庫階段，帶動我國家具出口向好。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告7圖11：美國家具及家居擺設(shè)批發(fā)商庫存（百萬美元）圖12：美國家具、家用裝飾、電子和家用電器店零售庫存（百萬美元）圖11：美國家具及家居擺設(shè)批發(fā)商庫存（百萬美元）02019-012019-062019-112020-042020-092021-022021-072021-122022-052022-102023-032023-08 02019-012019-012019-062019-062019-112019-112020-042020-042020-092020-092021-022021-022021-072021-072021-122021-122022-052022-052022-102022-102023-032023-032023-082023-08海外業(yè)務(wù)已成為支撐我國家居企業(yè)增長的關(guān)鍵力量，家居出口企業(yè)從制造出海向品牌出海轉(zhuǎn)變。例如匠心家居以代工起家，目前自主品牌在國際業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出色，產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)客戶渠道和品牌影響力在終端市場和智能家具制造商中建立了強大的品牌影響力。憑借卓越設(shè)計研發(fā)，成功實現(xiàn)OEM向ODM及自主品牌的轉(zhuǎn)變，強化自主品牌管理和清晰品牌定位。截至23年10月26日，公司新推出的高端自主品牌MotoLiving已經(jīng)有18個客戶訂購，終端反響好。恒林股份同樣以辦公椅代工起家，逐步增加OBM產(chǎn)品占比。公司加大對研發(fā)的創(chuàng)新性投入、產(chǎn)品設(shè)計提升以及品牌建設(shè)的投入，逐步提高OBM的比例，實現(xiàn)代工業(yè)務(wù)和自主品牌雙輪驅(qū)動。目前，公司擁有多個品牌，包括“恒林”、“ListaOffice”、“NOUHAUS”等。其中，LO是高端系統(tǒng)辦公品牌，NOUHAUS是時尚、智能、健康的家庭座具品牌。圖13：恒林股份營業(yè)收入分銷售模式占比行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告8我國擁有世界最大電商市場，電商滲透率全球領(lǐng)先，美國、日本緊隨其后。2003年，淘寶網(wǎng)正式上線，中國電子自此迅猛崛起，并經(jīng)歷了令人矚目的發(fā)展；現(xiàn)今中國擁有全球最大的電商市場，22年我國電商收入達到1.24萬億美元，美國/日本分別達到0.81/0.15萬億美元。中國電商市場的規(guī)模得益于我國完備的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流網(wǎng)絡(luò)、電商平臺；據(jù)Statista統(tǒng)計，截至23H1，我國網(wǎng)購行為滲透率已高達82%。圖14：2022年中國擁有全球最大的電商市場（億美元）中國 美國 日本 英國 德國 韓國 法國 印度加拿大印尼圖15：2012-2023H1中國網(wǎng)購行為滲透率（%）全球電商渠道交易規(guī)模不斷增長，電商滲透率持續(xù)提升。線上零售市場因其便捷化、多元化、移動化等優(yōu)勢規(guī)模在不斷擴大；Statista數(shù)據(jù)顯示，2014年全球電商渠道零售額為1.34萬億美元，2022年達到5.72萬億美元，預(yù)計未來增速將保持較高水平，2022-2026年CAGR有望達到10%；電商零售額占全球零售總額的比例呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，從2015年的7.4%提升至2022年的19.7%，預(yù)計2026年將達到24%。其中，歐美的電商零售額及占比也呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，截至2020年，英/美電商滲透率分別為24%/20%，高于德國、法國等其他歐盟國家。行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告9圖16：2014-2026年全球電商渠道零售額及增長率圖17：全球電商零售額占全球零售總額比例不斷提升從全球維度看，電商滲透率提升仍有較大空間，新興市場增速可觀。財聯(lián)社采訪多位業(yè)內(nèi)人士并指出當(dāng)前新興市場線上電商滲透率不到10%；其中，東南亞、拉美、非洲、中東等新興地區(qū)受市場的關(guān)注度陡增。據(jù)eMarketer預(yù)計，2022年東南亞地區(qū)電商零售額同比增長20.6%，達到896.7億美元；22年拉美市場電商銷售額同增20.4%，達到1678億美元，同樣展現(xiàn)巨大潛力。圖18：2020年全球部分國家和地區(qū)電商零售滲透率30%25%20%英國美國德國法國西班牙日本印度中國圖19：2022年全球各地區(qū)電商零售額及增速分品類看：線上滲透率與當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣息息相關(guān)，我國與歐美在鞋服、3C、家居等品類的線上滲透率未有顯著優(yōu)勢。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中美歐地區(qū)消費電子、消費電器線上滲透率較高；日本對于該品類滲透率較低，或因其線下電器電子渠道發(fā)達。2022年，中國鞋服/消費電器/消費電子/家居用品線上滲透率分別為37%/59%/52%/24%，美國分別為38%/51%/69%/28%，西歐分別為29%/32%/42%/19%；從這四個品類來看，中國線上化滲透率并未顯著高于歐美地區(qū)；相比之下，拉丁美洲線上滲透率仍有較大提升空間。行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告10圖20：2022年各地區(qū)線上滲透率（分品類）80%70%60%50%40%30%20%10%0%69.3%69.3%59.0%52.1%45.1%38.2%37.4%33.0%31.5%27.6%27.2%29.1%19.8%14.4%12.1%11.8%46.8%42.0%42.3%36.5%31.6%24.2%19.2%17.5%17.6%服飾鞋履消費類電器消費類電子家居用品服飾鞋履美國西歐日本拉丁美洲東歐美國市場中，服務(wù)屬性較高且體積較大的品類線上滲透率較低。據(jù)OBERLO數(shù)據(jù)，美國在媒體/玩具、嗜好品及游戲/辦公設(shè)備與用品/電子產(chǎn)品等品類線上購買已成為主流，2022年其線上滲透率分別達到78.2%/58.7%/54.3%/53.6%。產(chǎn)品體積較大、服務(wù)屬性較強的品類相對線上滲透率較低，2022年家具與家居/汽車/園藝設(shè)備、用品、建材線上滲透率分別為33.8%/5.5%/4.5%。值得注意的是，該“家居與家居用品”包括體積較小的家居生活用品，亦包含大體積的家具用品。我們判斷大件家具由于其單價較高、物流成本高昂、運送安裝難度大等原因線上滲透率低于小件家居；我們認(rèn)為大件家具線上滲透率仍有較大提升空間。圖21：2022年美國各品類線上市場規(guī)模（億美元）圖22：2022年美國各品類線上滲透率（%）媒體五年維度：鞋服等跨境電商出口傳統(tǒng)優(yōu)勢品類仍有可觀成長空間。據(jù)弗若斯特沙利文于2021年按照GMV預(yù)測，2022-2026年，鞋服/消費電子/家居產(chǎn)品/戶行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告11外體育用品的年復(fù)合增速分別為18.3%/10.9%/15.5%/16.1%。隨著海外電網(wǎng)購滲透率不斷提升，我們預(yù)計鞋服、3C等品類仍有增長空間；我們判斷家具、家電等體積較大的品類由于其物流成本高昂、庫存管理難度大等原因尚未得到充分發(fā)展，非標(biāo)大件品的跨境電商出口將隨著物流鏈條的逐步完善有更大增長空間。圖23：2022-2026年我國跨境電商出口品類復(fù)合增速預(yù)測14.3%14.3%16.1%8.3%15.5%10.9%18.3%“淡季不淡”，海外線上需求超預(yù)期。根據(jù)在線消費數(shù)據(jù)跟蹤平臺Adobe的數(shù)據(jù)顯示，2023年美國“黑色星期五”（11月24日）的在線支出達到創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元，同比增長7.5%；“網(wǎng)絡(luò)星期一”（11月27日）的銷售額約為124億美元；“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間的周末，在線銷售額增長7.7%，達到103億美元。綜合來看，“網(wǎng)購周”（從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的五天）的網(wǎng)絡(luò)銷售額共計380億美元，超過了預(yù)測的372億美元。海外電商巨頭亞馬遜在2023年“黑五網(wǎng)一”大促中也再次打破紀(jì)錄；在為期11天的大促中，亞馬遜在全球賣出了超10億件商品，其中僅美國站的第三方賣家就賣出了超5億件商品。同時，2023年“黑五網(wǎng)一”的銷售額為亞馬遜史上最高，創(chuàng)下了新紀(jì)錄。2023年下半年以來，美國非農(nóng)部門時薪增速反超物價，消費者信心得到提振。自2021年以來美國物價水平上漲居高不下，非農(nóng)就業(yè)月員工時薪作為居民收入的重要映射指標(biāo)，增速落后于CPI。而從2023年5月起，非農(nóng)就業(yè)月員工時薪同比增速（4.3%）高于CPI增速（4.0%意味著居民實際購買力增強。同時，我們觀察到自2023年11月以來，美國消費者信心指數(shù)呈上升趨勢；我們判斷美國市場消費需求將在2024年持續(xù)向好。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告12圖24：美國CPI&非農(nóng)私企員工時薪當(dāng)月同比2018-2022年我國跨境電商交易規(guī)模CAGR為18.2%，其中出口/進口占比75%/25%。據(jù)中國海關(guān)披露，中國跨境電商交易規(guī)模從2018年的1.06萬億元增至2022年的2.06萬億元，CAGR為18.19%，其中2022年同比增長7.1%。進出口結(jié)構(gòu)方面，由于疫情推動線上消費發(fā)展，帶動出口跨境電商發(fā)展，疊加政策不斷出臺推動以及國內(nèi)日漸完善的供應(yīng)鏈，跨境電商出口交易規(guī)模穩(wěn)步增長，2022年達到1.53萬億元，2018-2022年CAGR高達25.81%。2018-2023H1，跨境電商出口占我國出口總額比例由3.7%增長至6.2%。2023年上半年，我國出口總額同比增長3839億元，其中跨境電商出口同比增長1410億元；跨境電商貢獻出口增量的36.7%。圖25：2018-2023H1我國跨境電商市場規(guī)模（萬億元）及增速（%）50圖26：2018-2023H1我國跨境電商出口交易規(guī)模（萬億元）及增速（%）0行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告13圖27：2018-2023H1跨境電商出口占我國出口總額比例不斷提升8%7%6%5%4%3%2%1%0%201820192020202120222023H1跨境電商出口占我國出口總額比例圖28：2019-2023H1跨境電商出口增量占我國出口總額增量比例45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20192020202120222023H1跨境電商出口增量占我國出口總額增量比例國家級支持性政策頻出，利好跨境電商。作為經(jīng)濟貿(mào)易的重要支柱，跨境電商行業(yè)得到國家稅收、支付等多維度的政策支持。近年來，國務(wù)院、商務(wù)部、發(fā)改委等相關(guān)機構(gòu)陸續(xù)出臺了《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》、《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《“十四五”對外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的意見》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》等政策法規(guī)，陸續(xù)提出優(yōu)化退稅服務(wù)，支持符合條件的跨境電商相關(guān)企業(yè)申報高新技術(shù)企業(yè)，支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口的相關(guān)政策。表1：我國跨境電商部分政策政策名稱發(fā)布單位時間內(nèi)容為加快我國跨境電子商務(wù)發(fā)展,支持跨境電子商務(wù)零售出口，提出如下支持政策：確定電子商務(wù)出口經(jīng)營主《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)部、發(fā)展2013年8體，建立電子商務(wù)出口新型海關(guān)監(jiān)管模式并進行專項統(tǒng)計，建立電子商務(wù)出口檢驗監(jiān)管模式，支持電子商務(wù)商務(wù)零售出口有關(guān)政策的改革委、財政月出口企業(yè)正常收結(jié)匯，鼓勵銀行機構(gòu)和支付機構(gòu)為跨境電子商務(wù)提供支付服務(wù)，實施適應(yīng)電子商務(wù)出口的稅意見》部等收政策，建立電子商務(wù)出口信用體系等?！蛾P(guān)于完善跨境電子商務(wù)商務(wù)部、發(fā)展跨境電子商務(wù)平臺企業(yè)、物流企業(yè)、支付企業(yè)等參與跨境電子商務(wù)零售進口業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)海關(guān)報關(guān)2018年零售進口監(jiān)管有關(guān)工作的改革委、財政單位注冊登記管理相關(guān)規(guī)定，向所在地海關(guān)辦理注冊登記;境外跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)委托境內(nèi)代理人向該代理11月通知》部等人所在地海關(guān)辦理注冊登記?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于推動外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)的意見（國辦發(fā)〔2022〕18號）》國務(wù)院2022年5月針對跨境電商出口海外倉監(jiān)管模式，加大政策宣傳力度，對實現(xiàn)銷售的貨物，指導(dǎo)企業(yè)用足用好現(xiàn)行出口退稅政策，及時申報辦理退稅。盡快出臺便利跨境電商出口退換貨的政策，適時開展試點。針對跨境電商行業(yè)特點，加強政策指導(dǎo)，支持符合條件的跨境電商相關(guān)企業(yè)申報高新技術(shù)企業(yè)。支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。鼓勵各地方結(jié)支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。鼓勵各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢，創(chuàng)新建設(shè)跨境電商綜合試驗區(qū)，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口。加快出臺跨境電商知識產(chǎn)權(quán)保護指南，引導(dǎo)跨境電商企業(yè)防范知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。建設(shè)跨境電商綜合試驗區(qū)線上綜合服務(wù)平臺并發(fā)揮好其作用，指導(dǎo)企業(yè)用好跨境電商零售出口相關(guān)稅收政策措施。持續(xù)完善跨境電商綜合號）》試驗區(qū)考核評估機制，做好評估結(jié)果應(yīng)用，充分發(fā)揮優(yōu)秀試點示范引領(lǐng)作用?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見（國辦發(fā)〔2023〕102023年4月國務(wù)院行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告14馬來西亞俄羅斯其他4.6%馬來西亞俄羅斯其他4.6%我國跨境電商出口目的地國家主要為英美等發(fā)達國家，其中美國和英國分別占到34.3%和6.5%。這些市場擁有體量較大、網(wǎng)購普及率高、電商滲透率高、基礎(chǔ)設(shè)施較為完備等特點，因此易形成較大的跨境出口業(yè)務(wù)規(guī)模。圖29：2022年我國跨境電商出口主要目的地為歐美47.8%美國英國47.8%德國圖30：2009Q1至2023年Q2美國零售端電商銷售額情況（億美元）300025002000150010005000Q1'09Q1'09Q4'09Q3'10Q2'11Q1'12Q4'12Q3'13Q2'14Q1'15Q4'15Q3'16Q2'17Q1'18Q4'18Q3'19Q2'20Q1'21Q4'21Q3'22Q2'23**2009Q1至2023年Q2美國零售端電山我國跨境電商渠道以第三方為主，即通過Amazon、Ebay等跨境電商平臺售賣商品。從月活量看，亞馬遜遙遙領(lǐng)先。我國跨境電商交易現(xiàn)階段以第三方平臺為等，其中亞馬遜是全球最大的電商平臺之一。 表2：2023年4月全球月訪問量前七大電商平臺 1Amazon2ebay34Eshopee5AliExpress6Etsy7行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告15亞馬遜是全球最大的在線零售商之一，北美市占率高達37.8%。亞馬遜公司家服務(wù)、訂閱服務(wù)、廣告服務(wù)、AWS云服務(wù)及其他業(yè)務(wù)。其全球日本、韓國、澳大利亞、美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、土耳其、巴西、加拿大、墨西哥、新加坡、印度等地，賣家可以選擇將產(chǎn)品出售給200圖31：2022年亞馬遜全球開店示意圖圖32：2022年不同電商平臺在北美市場的占有率2023年Q1-Q3，亞馬遜電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈銷售額1613億美元，同增3.8%；亞馬遜實現(xiàn)第三方賣家服務(wù)凈銷售額（包括第三方賣家購買的履約傭金、物流費用）965億美元，同增18.6%。亞馬遜電商業(yè)務(wù)分為1P和3P兩種：1P:也稱為亞馬遜第一方或亞馬遜零售，是指亞馬遜向客戶進行的直接零售銷售。在亞馬遜1P模式中，亞馬遜通過VendorCentral向制造商或分銷商購買產(chǎn)品，并在亞馬遜平臺上直接銷售給消費者。亞馬遜擁有庫存并負(fù)責(zé)定價、庫存管理、履行、客戶服務(wù)和退貨。3P:指第三方賣家（獨立的個人或企業(yè)）在亞馬遜平臺上銷售商品。第三方賣家利用亞馬遜作為市場平臺，以擴大其產(chǎn)品的觸達范圍，在亞馬遜網(wǎng)站上列出自己的產(chǎn)品，設(shè)定價格，并可選擇自己處理訂單的履行（包括發(fā)貨和客戶服務(wù)）。這使亞馬遜上有了更多樣化的產(chǎn)品，同時讓賣家在不自建獨立站的前提下能夠接觸到龐大的客戶群體。行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告16圖33：2018至2023Q1-Q3亞馬遜電商業(yè)務(wù)凈銷售額（億美元）及增速0圖34：2018至2023Q1-Q3亞馬遜第三方賣家服務(wù)業(yè)務(wù)凈銷售額（億美元）及增速07000億美元GMV，美國站占據(jù)半壁江山。2022年，亞馬遜全球各站點的GMV接近7000億美元，達到6930億美元。亞馬遜美國站是份額最大的站點，GMV達3627億美元，占亞馬遜全球總GMV的52%。在亞馬遜全球總GMV中占比最大的，還包括亞馬遜日本站、亞馬遜英國站、亞馬遜德國站、亞馬遜加拿大站。其中，亞馬遜日本站和英國站的GMV分別為649億美元和606億美元，占總GMV的9%。圖35：亞馬遜各站點GMV行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告17“中國制造，亞馬遜銷售”已成常態(tài)。亞馬遜作為國際電商市場最大的流量來源，成為多數(shù)出海商家的首選平臺。亞馬遜在全球范圍內(nèi)擁有18大站點，400多個全球運營中心能夠?qū)⑸唐愤\往200多個國家和地區(qū)。據(jù)亞馬遜全球開店官網(wǎng)介紹，截至23年的4年內(nèi)在亞馬遜品牌注冊的中國賣家數(shù)量增長了40倍，已有數(shù)十萬中國賣家加入亞馬遜。據(jù)MarketplacePulse統(tǒng)計，截至22年11月中國商家占比再創(chuàng)新高；按照亞馬遜評論數(shù)量看，2022年中國賣家占據(jù)了所有評論數(shù)的近50%。圖38：亞馬遜評論數(shù)量中國賣家占比新賣家源源不斷，老賣家牢牢占據(jù)頭部地位。據(jù)MarketplacePulse統(tǒng)計，目前在亞馬遜上活躍的賣家，其最大的主體是在2017年之前就開了店的老賣家。該部分賣家基數(shù)龐大，總占比高達73.02%，其中，又以2016年之前開店的“元老級”賣家為最大群體。圖36：2022年亞馬遜頭部賣家中中國賣家占比圖37：亞馬遜多數(shù)頭部賣家于2016年及以前進駐平臺行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告18亞馬遜作為流量主，為全球店主提供倉儲物流服務(wù)（即FBA，F(xiàn)ulfillmentbyAmazon服務(wù)）。商家產(chǎn)品由電商平臺負(fù)責(zé)倉儲管理及物流配送，相關(guān)倉儲物流費用由平臺從終端客戶支付款中直接扣除。亞馬遜統(tǒng)一進行庫存管理，分擔(dān)售后成本。公司存貨由亞馬遜統(tǒng)一進行管理，產(chǎn)品儲存、派發(fā)、終端配送、客戶退換貨等環(huán)節(jié)均由亞馬遜FBA倉負(fù)責(zé)。根據(jù)公司與亞馬遜簽訂的FBA服務(wù)協(xié)議，若因亞馬遜保管不善而造成公司相關(guān)產(chǎn)品毀損滅失，亞馬遜將按照商品售價扣除銷售傭金、配送費等費用后的金額對公司進行賠償。圖39：亞馬遜平臺倉（FBA）流程示意圖FBA標(biāo)準(zhǔn)件物流費用較第三方承運商低30%。亞馬遜自建FBA倉儲物流體系并結(jié)合自有干線、車隊&外包商業(yè)物流，為Prime會員提供快至2天內(nèi)或3-5天的快速物流。據(jù)亞馬遜口徑，亞馬遜的物流費用比其他主要第三方承運商提供的標(biāo)準(zhǔn)配送方式平均低30%，比同等水平的隔日達配送方式平均低70%。國內(nèi)自建物流的主要代表為京東，類似于亞馬遜，針對自營產(chǎn)品對會員提供自發(fā)物流。京東拳頭品類為電子、電器產(chǎn)品，對于單價較高、時效要求高的品類，自配物流旨在提高服務(wù)質(zhì)量。圖40：亞馬遜FBA費用構(gòu)成行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告19使用FBA可為商戶帶來搜索流量傾斜。據(jù)電商優(yōu)化軟件服務(wù)商Sellerapp披露，使用FBA的賣家的商品擁有更優(yōu)的搜索展示位。雖然官方并未明確說明，但是是否使用FBA是亞馬遜搜索引擎算法中一項重要指標(biāo)。使用FBA會為商家?guī)砀叩钠毓舛纫约案叩匿N量。物流網(wǎng)絡(luò)大舉擴張，”最后一英里“運輸網(wǎng)絡(luò)已與UPS相當(dāng)。隨著疫情初期許多實體店關(guān)閉，亞馬遜的消費者業(yè)務(wù)出現(xiàn)了高速增長（包括電商、實體商店、生鮮等業(yè)務(wù)消費者業(yè)務(wù)年收入從2019年的2450億美元增加到2022年的4340億美元。這意味著亞馬遜在大約兩年的時間內(nèi)，將過去25年間建立的物流履約中心占地面積擴大一倍；截至22年底，亞馬遜已經(jīng)建立了一個與UPS體量相當(dāng)?shù)淖詈笠挥⒗镞\輸網(wǎng)絡(luò)。與FBA相對應(yīng)的是FBM，即FulfillmentbyMerchant，商家自發(fā)貨模式,因為不需要提前備貨所以也被稱為無貨源模式。FBM適合物流資源豐富或售賣非標(biāo)準(zhǔn)件的商戶。表3：FBA&FBM對比 商品銷售速度快商品銷售速度較慢 不希望自行履約交付有能力履行訂單并處理退貨缺乏完善物流系統(tǒng)，或可靠的配送合作伙伴擁有可靠的物流網(wǎng)絡(luò)和必要的資源進行打包、配送 缺乏倉儲設(shè)施有足夠倉儲空間商品尺寸小，重量輕商品為非標(biāo)件，尺寸大、笨重，且昂貴 可接受FBA帶來的額外花費缺乏足夠能力提供售后服務(wù)有能力提供售后服務(wù)我國電商平臺話語權(quán)強，海外電商相對分散。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年我國電商平臺流量高度集中，按照GMV計算阿里/京東/拼多多/抖音46.7%/21.8%/18.8%/6.6%，CR4為93.9%，以綜合性平臺為主，為高度集中行業(yè)；基于23H1趨勢，星圖數(shù)據(jù)預(yù)計預(yù)計阿里和京東2023GMV較2022年同期以美國為例，Amazon/Walmart/Apple/eBay分別占據(jù)37.6%/6.4%/3.6%/3.0%的市場份額。主因歐美非綜合性電商平臺較為發(fā)達，如專注手工藝品的Esty，專賣家居的Wayfair等，該類垂類平臺類分流了部分流量并培養(yǎng)了一批私域用戶?？偟脕碚f，我國電商營商環(huán)境下，商家在產(chǎn)業(yè)鏈議價話語權(quán)較弱，平臺控制力較強；海外平臺分散，競爭格局&文化消費習(xí)慣各異，供應(yīng)鏈條較長，總體運營復(fù)雜度更行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告2046.7%3.4%2.7%6.6%18.8%46.7%3.4%2.7%6.6%18.8%圖41：2022中國電商市場CR4高達93.9%21.8%阿里京東拼多多抖音快手其他圖42：2022年美國電商市場CR4約為50.6%37.6%47.5%6.4%3.6%3.0%AmazonWalmartAppleeBayTarget其他高人口密度&高網(wǎng)購滲透率造就我國物流高度發(fā)達，國內(nèi)電商平臺較少自建物流。中國擁有競爭充分&高效便捷的商業(yè)快遞系統(tǒng)，提供T+2的端到端快遞服務(wù)。在我們?nèi)粘＞W(wǎng)購經(jīng)歷中，“包郵”已成為常態(tài)，小件物流多在5元以內(nèi)，推廣期的極兔快遞甚至在義烏的發(fā)貨價格一度低至0.8元。高度競爭&低價高效的物流背后是高人口密度&高網(wǎng)購需求。我國人口密度約147人/平方公里，約是美國的4倍；長三角、珠三角等人口聚集區(qū)域與商品制造配送中心高度重合。圖43：2021年各國人口密度（人/平方公里）0物流為規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，人口密度直接決定末端派費。物流成本主要取決于三個環(huán)節(jié)，中轉(zhuǎn)、運輸和末端派送，以圓通為例，2022年三個環(huán)節(jié)的單票成本分別為外，高網(wǎng)購滲透率&便捷的線上支付系統(tǒng)造就了我國巨量的快遞需求，我國快遞包裹業(yè)務(wù)量自2014年起穩(wěn)居世界第一，2023年我國快遞業(yè)務(wù)量首次超過1200億件，再創(chuàng)歷史新高。綜上，我國較少有平臺選擇自建物流，尤其是針對第三方賣家的非自營平臺，商業(yè)物流已可滿足需求。行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告21圖44：2022中國主流快遞單票均不足五元歐美地廣人稀，亞馬遜自建物流以保障履約效率。以美國為例，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)&人口多集中在美東美西兩端，廣袤的中部地區(qū)人口較少，且美國中產(chǎn)偏好間隔較大的獨棟房屋；較低人口密度極大地增加了美國toC物流的成本&時效性難度。為保證履約效率，亞馬遜自建FBA倉儲物流體系并結(jié)合自有干線、車隊&外包商業(yè)物流，為Prime會員提供快至2天內(nèi)或3-5天的快速物流，實為增值服務(wù)。其他平臺多采用UPS、FEDEX等第三方物流服務(wù)。國內(nèi)外電商營商環(huán)境有較大差距，出海過程中本土化運營能力是關(guān)鍵。如歐美地區(qū)總體市場準(zhǔn)入門檻較高，東南亞地區(qū)更在意性價比。中國出海企業(yè)需要針對不同市場區(qū)域、不同特點以及發(fā)展階段的不同需求來進行布局。除以上提到的結(jié)構(gòu)差別外，企業(yè)需要了解不同平臺銷售模式、支付手段、運輸方式、售后管理并以此為基優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告22善助力大件非標(biāo)品出海無憂前期跨境主要銷售的產(chǎn)品以小件及標(biāo)準(zhǔn)件為主。以我國傳統(tǒng)強勢出口商品為例，鞋服&3C電子均為中小件商品，多采用直郵模式，以服裝為主的SHEIN、TEMU也多采用空運模式。億邦智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽、數(shù)碼3C、美妝個護位列跨境電商出口熱門品類前三，分別有37.50%、36.57%和31.02%的商家銷售相關(guān)類目產(chǎn)品。此外，家居家具、運動戶外也是跨境電商出海熱銷品類，分別有30.09%及24.07%的商家銷售。在品類層面，從細(xì)分類目切入成為廣泛共識。圖45：2022跨境電商出口品類銷售商家比例汽車配件寵物用品其他手工園藝家電運動戶外家居家具美妝個護數(shù)碼3C服裝鞋帽美國小包直郵入境可享受800美元免稅額度。2015年修改后的《貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)法法》（theTradeFacilitationandTradeEnforcementActof2015）規(guī)定的美國）個人使用物品進口商品總額度不超過800美元，則可以享受免除任何稅收的政策。這意味著我國800美金以下貨值的貨品如果在入境后不入倉，而是直接通過快遞運送至個人消費者，即可享受該法案下的免稅政策。因此Temu等平臺并未在美國設(shè)立海外倉，而是通過空運直郵+當(dāng)?shù)厣虡I(yè)快遞直配的方式觸達行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告23產(chǎn)品采購成本占營收比例產(chǎn)品采購成本占營收比例表4：美國個人使用物品進口商品稅率 適用稅率來源法案800美元以下0.00% 800美元-1800美元4.00%大件商品無法空運直郵，關(guān)稅+海外倉+尾程物流成本高昂。以致歐科技為例，公司所售賣商品中有約半數(shù)為尺寸較大的非標(biāo)準(zhǔn)件，全部采用海運+海外前置倉的運輸模式。據(jù)披露公司的主營業(yè)務(wù)成本由產(chǎn)品采購成本、物流海運及關(guān)稅成本和運輸費構(gòu)成，2022年這三項成本的占比為54.25%/21.39%/24.36%。該項運輸費用指“海外倉-消費者”的尾程運輸費，結(jié)合公司2022年毛利率為31.65%，即100元商品中約有17元用于尾程物流運輸；結(jié)合倉儲費用被納入銷售費用，實際“倉儲+分揀+運輸”尾程費用更為高昂。對比安克創(chuàng)新2020-2022年運輸成本占比分別為13%/21%/17%，其運輸成本占比低于致歐科技主要系3C類產(chǎn)品成本相對家居產(chǎn)品更高，主營業(yè)務(wù)成本中采購成本占比更高。圖46：致歐科技主營業(yè)務(wù)成本拆分表5：2022年重點公司價值鏈拆分安克創(chuàng)新致歐科技安克創(chuàng)新行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告24以致歐科技為例，家具品類（中大件）增速遠(yuǎn)高于家居（中小件）品類。公司家具品類主要包括電視柜、辦公桌、門廳架、浴室柜、床頭柜等產(chǎn)品，相對體積較大；家居品類主要包括、收納柜、鞋盒、衣帽架、照片墻等產(chǎn)品。2018-2022年，家具系列的營業(yè)收入從6.49億元增長至25.86億元，CAGR達到41.29%，其營收占比從2018年的40.70%增加至2022年47.41%；2018-2022年家居系列的營業(yè)收入6.12億元增長至18.68億元，CAGR為32.19%，其營收占比則從2018年的38.37%下滑至2022年的34.25%。圖47：致歐科技家具產(chǎn)品以大件居多圖48：致歐科技家居產(chǎn)品偏中小件圖49：2018-2022年致歐科技家具/家居系列營業(yè)收入（億元）及同比20182019202020212022營業(yè)收入-家居系列（億元） 營業(yè)收入-家居系列（億元） 家居系列營收同比（右軸）家具系列營收同比（右軸）120%80%40%0%-40%行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告25大件商品倉儲物流難度高，對于供應(yīng)鏈提出更高要求?？偟脕碚f，大件供應(yīng)鏈存在三大難點：1.服務(wù)鏈條長。大件商品的物流服務(wù)通常包括干線運輸、倉儲分撥、送貨上門、安裝與施工、售后維修以及逆向物流等，管理運作難度大。2.物流服務(wù)專業(yè)性強高。大件商品具有超高、超寬、超長、超重、貨值高等特點，而且破損幾率大，需要提供專業(yè)的倉運配裝等服務(wù)，對從業(yè)人員的專業(yè)經(jīng)驗有一定要求。同時，大件快遞兼具小件快遞的時效要求和到戶配送安裝的需求，對物流公司提出了更大的挑戰(zhàn)。3.標(biāo)準(zhǔn)化程度低。由于大件產(chǎn)品非標(biāo)定制多，外形尺寸不標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)格多樣，包裝不規(guī)范，倉儲存放管理復(fù)雜，搬運、裝卸等物流作業(yè)費時費力，難以實現(xiàn)規(guī)?；?、自動化。以亞馬遜FBA發(fā)貨模式為例，不同商品尺寸適配不同發(fā)貨模式。FBA在在標(biāo)準(zhǔn)件方面，成本&時效都具有絕對優(yōu)勢，如果貨物體積較大,那么在運輸過程中所占用的空間會增加運輸成本,從而影響配送費用。FBA規(guī)定，用于包裝多種標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品的箱子任何一邊不能超過25inch，即63.5cm；在重量標(biāo)準(zhǔn)方面，單箱重量不能超過標(biāo)準(zhǔn)限重50lb(22.6kg)。與FBA相對的是FBM，(FulfillmentByMyself，自發(fā)貨模式):如自營倉或三方倉?？梢赃x擇的銷售渠道較多，但是時效可控性不強；同時，使用FMB的產(chǎn)品將不符合Prime的標(biāo)準(zhǔn)，競爭BuyBox也會愈發(fā)困難；回款周期相對來說也比較長。圖50：2018-2023年FBA針對不同商品尺寸費用變化（單位：美元/件）小于12盎司小于1磅小于三磅超重（?。?0亞馬遜FBA不接受超標(biāo)大件，Temu等平臺托管模式青睞小件品。為了物流及搬運效率，亞馬遜針對其自發(fā)商品尺寸重量設(shè)置嚴(yán)格要求，除了針對部分超重件收費高昂外，針對一定尺寸以上的超大件不予配送。據(jù)要求，亞馬遜fba商品尺寸不得大于9125px*6100px*6100px，或重量超過68kg。相對于亞馬遜的“物流托管”，TEMU等平臺的“全托管模式”同樣青睞小件品。全托管模式下，商家成行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告26定價權(quán)銷售成本售后回款周期定價權(quán)銷售成本售后回款周期為平臺的供貨商，只需要將價格足夠有優(yōu)勢的產(chǎn)品發(fā)往平臺倉庫，除此之外的店鋪運營、產(chǎn)品定價、質(zhì)檢、售前、履約、倉儲、配送、售后等一系列被視為跨境電商最大門檻的環(huán)節(jié)，全部由平臺負(fù)責(zé)。在該規(guī)則下，平臺在選品以及核價上需結(jié)合產(chǎn)品的體積重量考量，如果產(chǎn)品的體積重量過大，平臺將計算更高的對應(yīng)國際運費，則該產(chǎn)品被選中或者核價通過的概率降低。表6：“出海四小龍”全托管模式差異全托管、平臺模速賣通全托管、平臺模協(xié)商議價全托管、平臺模協(xié)商議價直郵+海外倉兩種跨境電商物流交付方式差異化競爭，共同增長?？缇畴娚涛锪髂Ｊ街饕ㄖ编]和海外倉兩種。直郵模式指訂單產(chǎn)生后，賣家將商品和包裹直接從國內(nèi)倉庫發(fā)貨至境外消費者手中的物流模式，包括國際郵政、商業(yè)快遞、國際專線等三種主要渠道。海外倉模式是指跨境電商賣家將商品提前通過跨境物流送達海外的前置倉庫，待訂單下達后再將商品從海外倉運出并送達消費者的物流模圖51：跨境直郵（空運）模式中郵政網(wǎng)絡(luò)模式市占率穩(wěn)定，跨境專線模式持續(xù)擴張行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告27海外倉是提高本地化服務(wù)能力的基礎(chǔ)，是大體積商品出海的必選業(yè)態(tài)。在跨境進出口貿(mào)易中，物流是決定跨境電商服務(wù)時效性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵性因素。在傳統(tǒng)的跨境物流模式下，商品需要經(jīng)過國外的進口商、批發(fā)商以及零售商三個中間環(huán)節(jié)才能到達消費者手中。對于中大件商品，因為體積重量的限制，無法進行空運，傳統(tǒng)海運直達的模式效率低下，無法滿足電商模式下高效的物流流轉(zhuǎn)要求，無法保障履約送達。在此背景下，海外倉成為跨境電商重要的物流模式，以緩解跨境物流不暢的問題。海外倉指出口企業(yè)或跨境電商在海外買家國家和地區(qū)建立的倉庫，具有清關(guān)快、配送快、周轉(zhuǎn)快、服務(wù)快和成本低的特點。國外客戶下單后，跨境電商或出口企業(yè)可通過海外倉直接向當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，省去中間商環(huán)節(jié)，更加方便快捷。隨著行業(yè)專業(yè)化、合規(guī)化持續(xù)推進，海外倉通過解決需求痛點，市場份額已逐年提升。疫情加速推高跨境物流門檻，出海企業(yè)針對海外倉需求充足。何美君等研究發(fā)現(xiàn)新冠疫情背景倒逼跨境電商和跨境物流門檻越來越高，多數(shù)跨境電商企業(yè)存在物流運輸能力不足、渠道單一和通關(guān)較慢等問題，因此其提出建立多渠道的物流運輸通道，并合理使用海外倉和智能庫存機制保障跨境電商出口穩(wěn)定增長。圖52：海外倉物流模式示意圖近三年主要國家和地區(qū)海外倉增勢迅猛。根據(jù)跨境眼觀察與中國郵政聯(lián)合發(fā)布的《2022海外倉藍皮書》顯示，截至2021年，海外倉數(shù)量排名前五的國家分別為美國、英國、德國、日本、澳大利亞。近年來海外倉發(fā)展迅速，2019-2021年歐美等主要出口國家海外倉數(shù)量同比均有較大幅度增長。2019-2021年三年內(nèi)，美國市場海外倉數(shù)量從432個增長至925個，英國和德國海外倉數(shù)量三年內(nèi)分別從118個、112個增長至224個、203個。日本海外倉數(shù)量從54個增長至104行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告28圖53：國際及港澳臺直郵快遞數(shù)量持續(xù)增長圖54：2019-2021年主要國家和地區(qū)海外倉數(shù)量（個）5033.80%34.00%-4.10%2017201820192020202140%-10%0“大健云倉”是從事大件商品出口的B2B交易平臺。據(jù)其官網(wǎng)披露，公司通過數(shù)字貿(mào)易方式改造傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)，為全球大件商品提供線上或線下綜合跨境交易及交付服務(wù)。公司所聚焦商品為大型家居、家用電器、健身器材和園藝等國際大件商品，直郵或電商平臺倉儲的物流成本對于該部分商品過于高昂。圖55：大健云倉提供海外倉、B2B交易撮合、尾程配送等服務(wù)公司成立于2006年，創(chuàng)始人吳雷曾擔(dān)任新東方教育在線首任CEO，2014年公司逐漸將主營業(yè)務(wù)由人力資源服務(wù)轉(zhuǎn)向大件商品的跨境B2B交易服務(wù)，并于2021年更名為大健云倉，2022年8月，公司于美國納斯達克上市。2023年前三季度公司實現(xiàn)營收/凈利潤/扣非歸母凈利潤4.59/0.59/0.58億美元，分別同比增長25.96%/409.16%/405.05%。行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告29圖56：大健云倉營業(yè)收入及同比圖57：大健云倉凈利潤及同比提供大件商品倉儲&撮合&配送服務(wù)。公司在全球擁有超過500萬平方英尺倉庫（約46萬平方米遍布美國、西歐、日本。除了傳統(tǒng)的1P收入（自營收入）外，還有不少的3P收入（第三方業(yè)務(wù)收入）。除了將自產(chǎn)商品放到海外倉外，還會同時承運第三方廠家的產(chǎn)品，這同時存放于海外倉的“在岸”商品將面向平臺上的所有零售商（即buyer）向終端客戶進行推廣銷售，待客戶下單后，由大健云倉的海外物流完成尾程運輸交付。截至23Q3，公司擁有4062位活躍零售商客戶。圖58：大健云倉零售商客戶數(shù)量（右軸，個）及其所創(chuàng)造GMV（左軸，百萬美元）樂歌股份旗下子公司樂歌海外倉，是從事中大件產(chǎn)品出口的B2B交易平臺。據(jù)官網(wǎng)業(yè)務(wù)介紹，樂歌基于13年跨境電商與11年海外倉團隊運營經(jīng)驗，在多倉自營的基礎(chǔ)上，為全球中大件產(chǎn)品跨境電商賣家提供包括海外倉儲、頭程海運、一件代發(fā)、FBA轉(zhuǎn)運、售后托管、出口代理、供應(yīng)鏈服務(wù)等一站式跨境物流服務(wù)。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告30圖59：樂歌股份提供頭程海運、海外倉儲、一件代發(fā)、代理出口與供應(yīng)鏈等相關(guān)服務(wù)13年起自建海外倉，實現(xiàn)全美95%以上訂單次日達。公司已有十多年的跨境電商經(jīng)驗，其美國子公司樂倉作為提供公共海外倉物流服務(wù)的頭部企業(yè)，擁有美國本土精英管理團隊，在全美布局多個公共海外倉，一年流轉(zhuǎn)上萬個高柜，幫助賣家實現(xiàn)全美95%以上訂單次日達的時效。從2013年自建海外倉起，樂歌股份在2020年開啟“共享海外倉”業(yè)務(wù)，正式轉(zhuǎn)型海外倉服務(wù)商。截至目前，公司已經(jīng)在全球部署了多個海外倉，在美國、英國、德國、日本等國家均有分布，總面積約30萬圖60：樂歌海外倉布局定位全球跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商?？v騰集團成立于2009年，以“全球跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”為企業(yè)定位，為跨境電商商戶提供海外倉儲、專線物流服務(wù)等一體化物流解決方案。截至2022年5月，谷倉海外倉業(yè)務(wù)已覆蓋全球30余個行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告31國家，海外倉面積超100萬平方米，成為中國首家跨越百萬級的海外倉企業(yè)?？v騰集團旗下品牌谷倉海外倉是從事多元化商品出海的B2B交易平臺。自建倉以來，谷倉注重軟硬件科技應(yīng)用，致力于整合全球鏈路物流服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，為廣泛行業(yè)客戶提供制造端到消費端、2B+2C、正逆向的全鏈路服務(wù)。谷倉服務(wù)的客戶類型主要為快消品行業(yè)、3C行業(yè)、服裝行業(yè)與家電家具行業(yè)。依托多年出海與大賣的服務(wù)經(jīng)驗以及豐富的海外資源，谷倉能夠針對不同種類的商品提供個性化的一系列管理解決方案，具備多元化的業(yè)務(wù)支持能力。圖61：谷倉海外倉服務(wù)內(nèi)容大賣轉(zhuǎn)型服務(wù)商，為我國首家海外倉面積超過百萬平米的企業(yè)。為我國首家縱騰集團于2009年開展跨境電商業(yè)務(wù)，建立第一個海外倉儲物流中心；于2014年由跨境電商大賣正式向跨境服務(wù)商轉(zhuǎn)型；于2015年成立谷倉海外倉子品牌并于次年正式啟動第三方海外倉服務(wù)，實現(xiàn)跨境物流服務(wù)商的全面轉(zhuǎn)型。2018年起，公司連續(xù)完成4輪融資，成功于2021年成為中國首家海外倉總面積跨越百萬級的海外倉企業(yè)。2022年，公司營收規(guī)模達到175億元，為跨境物流行業(yè)龍頭。表7：2022年縱騰集團榮登跨境物流行業(yè)榜首（按營業(yè)收入）行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告32提供干線&倉配&售后服務(wù)。公司子品牌谷倉海外倉已覆蓋全球30余個國家/地區(qū)，在美國、英國、德國、捷克、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、日本、加拿大等貿(mào)易發(fā)達國家建成了80余個訂單處理中心，海外倉面積超120萬平方米，日訂單處理量超過50萬個。谷倉目前已設(shè)立華南、華東、東南、華中和華北五個業(yè)務(wù)大區(qū)，15個城市業(yè)務(wù)分部，建有東莞、廣州、寧波三大國內(nèi)中轉(zhuǎn)倉，具備完善的海外倉儲物流布局，強大的倉儲管理能力與極具競爭力的本土派送體系。圖62：谷倉提供端到端海外履約型供應(yīng)鏈解決方案總結(jié)：針對大件出海物流痛點，家居等大件出海企業(yè)應(yīng)該在以下方面著手降本1.海外倉及智能庫存布局：倉儲布局方面，選擇適合自身產(chǎn)品的前置倉，根據(jù)消費者群體分布選擇距離大型物流中心或主要港口較近的點位；根據(jù)產(chǎn)品尺寸合理分配平臺倉、三方倉、自建倉的比例。庫存管理方面，采用數(shù)字化手段優(yōu)化庫存管理，實現(xiàn)實時庫存監(jiān)控、預(yù)測需求分析、自動化補貨流程、庫存管理、出入庫管理和庫存盤點調(diào)整等功能。圖63：致歐科技自營倉示意圖行業(yè)深度研究/輕工制造本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告332.從設(shè)計環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品適配程度：更方便的安裝、更便宜的物流。在設(shè)計產(chǎn)品時,賣家需要考慮它是否符合FBA或物流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)尺寸規(guī)格，從設(shè)計、包裝環(huán)節(jié)開始調(diào)整產(chǎn)品，盡可能降低物流成本。此外，針對板材、五金等制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一方面在采購環(huán)節(jié)可以以數(shù)量換價格；另一方面，技術(shù)、裝配的通用化也提升了生產(chǎn)效率&安裝效率。部分超大件商品可通過發(fā)配多個標(biāo)準(zhǔn)化模塊實現(xiàn)，降低物流成本的同時能夠提升產(chǎn)品之間的風(fēng)格一致性，提高復(fù)購率。例如致歐科技提出零件“歸一化”，公司的研發(fā)部門陸續(xù)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化的五金手冊，進行核心配件的統(tǒng)一，零部件、連接件等等的歸一化和標(biāo)準(zhǔn)化，將大幅降低工序復(fù)