廣告理論與策劃課件

第一章導(dǎo)論

1.1

廣告的含義

1.2

廣告的功能與種類

1.3

廣告學(xué)的研究對象、內(nèi)容及性質(zhì)1.4

廣告策劃的原則和內(nèi)容

討論題第一節(jié)廣告的含義

一、廣告的概念

廣告一詞的源於拉丁語Adverture，其意思是吸引人們注意。後演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義也演變?yōu)槭鼓橙俗⒁饽臣?。廣告一般有廣義和狹義之分。廣義廣告包括不以營利為目的的廣告，這類廣告主要包括政府公告，政黨、文化教育團體、宗教團體等的啟示、聲明，以及防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進公共福利等方面的社會公益性廣告，一般由各種廣告媒介單位免費提供廣告的空間和時間，創(chuàng)作人員免費提供廣告的設(shè)計和製作。狹義廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。

二、廣告的要素

對於一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主。（2）廣告資訊。（3）廣告媒介。（4）廣告費用。（5）廣告代理商。（6）廣告受眾。三、廣告與其他資訊傳播手段的區(qū)別

（一）廣告與推銷在傳播方式上廣告屬於非個體傳播，推銷屬於個體傳播；在作用上廣告推銷商品、樹立形象，而推銷僅僅推銷商品。

（二）廣告與促銷

促銷(SalesPromotion)是鼓勵人們對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或購買的各種短期激勵機制。促銷活動的種類很多，按照使用工具的不同可分為贈品、贈券、免費樣品、折價券、競賽與抽獎、加量不加價、以舊換新、聯(lián)合促銷等

（三）廣告與新聞報導(dǎo)

在本質(zhì)上，廣告屬於有償宣傳，新聞報導(dǎo)屬於無償；在頻率上廣告反復(fù)傳播，新聞報導(dǎo)是一次性報導(dǎo)；在態(tài)度上廣告是自我宣傳，新聞報導(dǎo)是客觀宣傳。（四）廣告與公共關(guān)係廣告和公共關(guān)係的區(qū)別

（1）目標(biāo)和原則不同。（2）從主體上看，廣告範(fàn)圍小，公共關(guān)係範(fàn)圍大。（3）傳播的手段和週期不同。（4）從傳播目的和評價上看，廣告傾向於短期的、具體的、易於界定的，重具體效果；公共關(guān)係傾向於長期的、整體的、宏觀的、不易界定的，重整體效果。

專欄1-1

源遠流長的中國古代廣告【案例1-1】

《清明上河圖》中的廣告風(fēng)貌（見圖1.1）

圖1.1

（資料來源：張擇端，《清明上河圖》）第二節(jié)廣告的功能與種類一、廣告的功能

廣告的功能集中表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）傳遞資訊，溝通產(chǎn)需

【案例1-2】菲利浦電器的廣告

案例分析：三則廣告分別對菲利浦三種不同的小型家用電器進行了宣傳，讓消費者對其產(chǎn)品的性能、優(yōu)點及服務(wù)有充分的瞭解。（資料來源：湯俊峰楊學(xué)軍《成功廣告案例評析》中國商業(yè)出版社）

【案例1-3】上淩空調(diào)廣告

【案例1-4】

“白加黑”感冒藥片的廣告

案例分析：廣告將“白加黑”感冒藥片既不影響人們?nèi)粘９ぷ鳎帜苁谷藗円寡Y睡得香的功效傳給消費者，具有極強的誘惑力。（資料來源：湯俊峰楊學(xué)軍《成功廣告案例評析》中國商業(yè)出版社）

（二）激發(fā)需求，擴大銷售

【案例1-6】萬寶路香煙的廣告（見圖1.2）

圖1.2萬寶路香煙的廣告

（三）促進競爭，開拓市場

【案例1-7】可口可樂廣告（見圖1.3）

【案例1-8】

帶我回家，濃濃春節(jié)情——劉翔為可口可樂做的廣告案例分析：中國人每到春節(jié)最急切的便是回家與父母兄弟姐妹團聚！可口可樂非常成功的把握住了中國人回家過年的心理感受，用奧運會冠軍飛人劉翔和中國人傳統(tǒng)的吉祥物阿嬌、阿福，把億萬國人回家過年的嚮往表現(xiàn)在了一則簡短的廣告中，並且打出了一句讓所有人看過都心動的廣告語——沒有一種感覺趕得上回家。本廣告的經(jīng)典之處在於可口可樂成功的把可樂傳播成了一種對家的無比深情的嚮往，其中的創(chuàng)意切中在外的國人心扉，讓人回味無限。圖1.3可口可樂廣告

（四）介紹知識，創(chuàng)造時尚

（五）美化環(huán)境，豐富生活

【案例1-10】阿香婆辣醬廣告

案例分析：該廣告是以產(chǎn)品為內(nèi)容的歌曲式廣告，在悠揚的音樂、抒情的歌詞、和諧的畫面、親切的話語中，通過與觀眾的感情交流溝通，激發(fā)他們的購買欲望，將單純的廣告宣傳變成人們易於接受的視覺、聽覺的藝術(shù)欣賞。（資料來源：湯俊峰楊學(xué)軍《成功廣告案例評析》中國商業(yè)出版社）

【案例1-11】

別克361度——勇敢做自己

案例分析：本廣告給人以非常鮮明的特色，街頭的籃球場，極限滑板運動，海灘上的拳擊練習(xí)，曠野中的球類運動，無一不突出了別克361度品牌非同一般的個性與產(chǎn)品創(chuàng)意，隨著畫面而出現(xiàn)的一行行充滿活力個性的語言字幕，更是在詮釋主題的同時給人留下了深刻的印象。二、廣告的種類廣告可以根據(jù)不同屬性進行分類。

(一)根據(jù)傳播媒介分類：（1）印刷類廣告。

【案例1-12】著名影星葛優(yōu)為神州行所做的三支平面廣告（見圖1.4、1.5、1.6）（2）電子類廣告。（3）實體廣告。

【案例1-13】中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎”歐藍德《實力十足篇》平面類銅獎（見圖1.7）

【案例1-14】

中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎”阿迪達斯《吊環(huán)篇》《跳水篇》平面類金獎（見圖1.8、1.9）圖1.4著名影星葛優(yōu)為神州行所做的平面廣告

(二)根據(jù)廣告進行的地點分類（1）銷售現(xiàn)場廣告。指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。（2）非銷售現(xiàn)場廣告。指存在於銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類（1）商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品資訊為主的廣告。（2）文化廣告。以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。（3）社會廣告。指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及徵婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。（4）政府公告。指政府部門發(fā)佈的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)佈的公告性資訊。

(四)根據(jù)廣告目的分類（1）產(chǎn)品廣告。指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場佔有率的廣告。（2）公共關(guān)係廣告。指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。

(五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類：

（1）圖片廣告。（2）文字廣告。（3）表演廣告。（4）說詞廣告。（5）綜合性廣告。(六)按照產(chǎn)品市場生命週期的不同階段可分為:投入期廣告、拓展期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。

【案例1-15】五糧液集團的企業(yè)形象推廣MTV《愛到春潮滾滾來》（見下頁圖）

【案例1-16】“我的靈感，我的立邦”——立邦漆電視廣告

【案例1-17】

HONDAAccord——本田汽車廣告五糧液集團的企業(yè)形象推廣MTV《愛到春潮滾滾來》圖片第三節(jié)廣告學(xué)的研究對象、內(nèi)容及性質(zhì)

一、廣告學(xué)的研究對象

廣告學(xué)是以廣告活動和廣告如何有效地促進商品或勞務(wù)銷售為研究對象的學(xué)科。從學(xué)科研究方向和專業(yè)教學(xué)要求上講，廣告學(xué)研究的主要對象是商業(yè)性廣告，至於公益性廣告，就其功能和作用上講，經(jīng)濟廣告的一般原理和法則同樣適應(yīng)於公益性廣告。二、廣告學(xué)研究的內(nèi)容廣告學(xué)研究以下四個方面的內(nèi)容:(1)廣告的基本理論。

(2)廣告策劃原理與實務(wù)。

(3)廣告設(shè)計與製作，包括平面廣告、影視廣告、網(wǎng)路廣告等的設(shè)計與製作。

(4)廣告心理法則與心理功效發(fā)揮。三、廣告學(xué)的性質(zhì)廣告學(xué)具有實用性、藝術(shù)性和它與經(jīng)濟理論密切相關(guān)的科學(xué)性，廣告學(xué)是一門綜合性經(jīng)濟應(yīng)用學(xué)科

四、廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法（1）學(xué)習(xí)廣告學(xué)要全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)課程的內(nèi)容。（2）學(xué)習(xí)廣告學(xué)要重視理論聯(lián)繫實際。（3）學(xué)習(xí)廣告學(xué)要自覺運用辯證法，克服形而上學(xué)。（4）學(xué)習(xí)廣告學(xué)要借鑒古今中外廣告學(xué)的經(jīng)驗，做到古為今用、洋為中用。

專欄1-2

當(dāng)代中國廣告業(yè)存在的問題及國際廣告業(yè)發(fā)展趨勢第四節(jié)廣告策劃的原則和內(nèi)容

廣告策劃是整個廣告活動的核心和靈魂，它使廣告調(diào)查、廣告製作，廣告效果測定等各環(huán)節(jié)的廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，在整體廣告運動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。任何一個廣告運動，首先都要明確廣告為什麼目的而做，要達到什麼目標(biāo)，應(yīng)該如何預(yù)算，怎樣做，向誰做，何時何地以何種方式做，如何測定效果等，這些基本的原則和策略都要通過廣告策劃來確定。一、廣告策劃的含義

廣告策劃是指廣告策劃者通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地對廣告活動整個過程的超前性和全局性的設(shè)想和規(guī)劃。解決廣告應(yīng)該“說什麼”、“對誰說”、“怎樣說”、“說的效果如何”等一系列重大問題。一般來說，廣告策劃要素由廣告策劃主體（廣告工作者）、策劃對象（目標(biāo)市場和消費群體）、廣告策劃依據(jù)（資訊和知識）、策劃方案、策劃效果評估等構(gòu)成。二、廣告策劃的原則廣告是一門科學(xué)，廣告策劃必須遵循廣告活動的自身規(guī)律，才能收到較好的效果。為此，要成功地進行策劃，必須遵循下述原則：

1．真實性原則

【案例1-20】鞏俐阿姨事件

案例分析：在廣告中應(yīng)分清虛假與誇張,名人廣告中尤其應(yīng)當(dāng)避免利用人們對於名人的信任而欺騙消費者。當(dāng)然,名人廣告中名人使用產(chǎn)品的情況是否一定要與實際情況一致,業(yè)界還有爭論。但無論如何,廣告都要遵循誠實信用的基本原則。（資料來源：饒德江範(fàn)小青陳璐《廣告訓(xùn)練》武漢大學(xué)出版社）2．創(chuàng)新性原則

3．效益性原則（1）必須提高廣告的經(jīng)濟效益。（2）廣告必須注意其社會效益。

4．針對性原則

5．團隊原則

6．法律道德性原則

【案例1-24】崔永元打官司【案例1-25】上海協(xié)和醫(yī)院發(fā)佈違規(guī)虛假廣告三、廣告策劃的內(nèi)容

具體來說主要有：（1）確定廣告目標(biāo)，即廣告活動要達到的目的；（2）明確廣告對象，即廣告資訊的接受者；（3）提煉廣告主題，也就是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達，是廣告運動的中心和靈魂。（4）制定廣告戰(zhàn)略，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)，廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的採用、文稿的撰寫、圖象的繪製、畫面的攝製等多方面的內(nèi)容。廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)佈日程和方式等項內(nèi)容；（5）編制廣告預(yù)算；（6）廣告效果測定。四、廣告策劃的步驟一般來說分為下列四個階段：

(一)調(diào)查分析階段

(二)決策計畫階段（三）執(zhí)行實施階段

(四)評價總結(jié)階段以上是廣告策劃的一般步驟，在廣告活動的具體實施中，可以根據(jù)實際需要作適當(dāng)調(diào)整，從實際出發(fā),采甩切實可行的廣告策劃程式。

案例分析：該策劃書由前言、市場分析、廣告策略、廣告計畫、效果預(yù)測等幾個部分組成，環(huán)環(huán)相扣，有理有據(jù)，是冰露純淨(jìng)水廣告活動整個過程的超前性和全局性的設(shè)想和規(guī)劃。

【案例1-26】冰露純淨(jìng)水廣告策劃書一、討論題

1、你是如何理解廣告的概念？請結(jié)合具體的廣告講述廣告活動的要素？2、廣告與其它資訊傳播管道相比有哪些不同？3、廣告在現(xiàn)實生活中有哪些功能？4、請結(jié)合有關(guān)案例闡述廣告策劃的原則？第一節(jié)廣告?zhèn)惱砑捌湓瓌t

一、何謂倫理

“倫理”（ethics）一詞源自希臘文的“ethos”，“ethos”的本意是“本質(zhì)”、“人格”,也與“風(fēng)俗”、“習(xí)慣”的意思相聯(lián)系。在我國的古漢語中，“倫理”一詞是由“倫”和“理”這兩個片語合而成的。它們原來的涵義是：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也?！倍皞惱怼币辉~在中國最早見於秦漢之際成書的《禮記·樂記》：“樂者，通倫理者也”，意思是說音樂與倫理是相通的。這裏所說的“倫理”已經(jīng)具有處理人際關(guān)係應(yīng)該遵守的道理、規(guī)範(fàn)、準(zhǔn)則的涵義。因此，“倫理”主要是指行為的具體原則。二、廣告?zhèn)惱?一)什麼是廣告?zhèn)惱硭^廣告?zhèn)惱硎侵溉魏蝺?nèi)容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)範(fàn)的總和。具體來說，是指廣告參與者(包括廣告主、廣告製作者、廣告發(fā)佈者、消費者)在廣告活動中所發(fā)生的人與人之間的行為規(guī)範(fàn)和準(zhǔn)則，其中最主要的是廣告與消費者關(guān)係的行為準(zhǔn)則與規(guī)範(fàn)。廣告?zhèn)惱砩婕皬V告主、廣告製作者、廣告發(fā)佈者和受眾即消費者四個層次。廣告行為本質(zhì)上屬於社會行為，廣告?zhèn)惱肀举|(zhì)上是廣告道德問題，它服從於整個社會的倫理。（二）廣告?zhèn)惱淼脑瓌t第一，真實誠信原則。第二，公正客觀原則。第三，文明健康原則。

【案例2-1】“玩美女人”！這條燈箱廣告太出格

【案例2-2】“包二奶”廣告現(xiàn)深圳鬧市性感剪影惹邪念?（見圖2.1）

【案例2-3】“光屁股”廣告掀起義大利倫理風(fēng)暴（見圖2.2）圖2.1

圖2.2

第二節(jié)廣告中倫理問題及成因

一、廣告中的主要倫理問題目前受到關(guān)注的廣告中的倫理問題，主要有五個方面：（一）廣告的真實性問題

【案例2-4】

“藏秘排油”涉嫌虛假宣傳（見圖2.3）（二）針對兒童的電視廣告問題

由兒童廣告引發(fā)的問題不少：

1.誤導(dǎo)兒童消費行為甚至損害兒童身心健康。

2.對社會產(chǎn)生不信任感。

【案例2-5】為集卡學(xué)生狂買方便面

【案例2-6】旺仔牛奶廣告被指誤導(dǎo)兒童（見圖2.4）

【案例2-7】南昌：商業(yè)廣告登上中小學(xué)作業(yè)本封面(三)廣告中的個人隱私問題

【案例2-8】歲末促銷廣告“狂轟爛炸”專家：侵犯個人隱私權(quán)

【案例2-9】妻子在市中心豎巨幅廣告控訴老公偷情（見圖2.5）(四)廣告中的認(rèn)可與證明問題

【案例2-10】胡師傅不粘鍋涉嫌“胡吹”代言人傅藝偉被央視曝光（見圖2.6）

【案例2-11】“母子廣告”被禁代言產(chǎn)品：三精葡萄糖酸鈣口服溶液圖2.5

（五）廣告所涉及到的其他社會敏感問題

1.敏感的社會政治問題

【案例2-12】

從箭牌“廣告門”事件

2.敏感的性問題

【案例2-13】“好色之塗”現(xiàn)身公車站性意味廣告引起爭議（見圖2.7）

【案例2-14】“想佔有我，就上吧”不雅廣告語惹非議（見圖2.8）

圖2.7

圖2.8二、廣告?zhèn)惱韱栴}的成因首先，從宏觀方面看，法律、法規(guī)不健全，執(zhí)法不嚴(yán)格是重要的原因。其次，廣告者的素養(yǎng)、倫理道德觀念差，也是導(dǎo)致廣告背離倫理規(guī)範(fàn)的根本原因之一。最後，廣大受眾即消費者自身的倫理道德水準(zhǔn)，自我保護能力薄弱，也是不容忽視的原因之一。第三節(jié)廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)狀和出路

一、廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)狀

迄今為止，我國的廣告?zhèn)惱硪?guī)範(fàn)還沒有形成明確的、嚴(yán)格的固定形式，更沒有法定的條文。這不能不說是一種遺憾。綜觀我國的廣告業(yè)現(xiàn)狀，我們急需有一套切合我國國情的廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)。二、廣告?zhèn)惱淼某雎肺覀儜?yīng)該著重從以下幾個方面來解決。（一）完善並強化廣告法。

1.擴大《廣告法》的適用範(fàn)圍和對象。

2.完善廣告審查制度。（二）加強廣告行業(yè)自律。（三）提升廣告從業(yè)人員自身的倫理素質(zhì)。（四）構(gòu)建良好的廣告受眾倫理體系。廣告離不開受眾，廣告?zhèn)惱硗瑯雨P(guān)涉到受眾。一、討論題

1.道德和倫理之間有什麼聯(lián)繫和區(qū)別？

2.請簡述廣告?zhèn)惱淼谋匾裕?/p>

3.請問廣告?zhèn)惱韱栴}主要表現(xiàn)在哪些方面？

4.請問廣告?zhèn)惱韱栴}產(chǎn)生的原因有哪些？

5.請問你如何看待廣告?zhèn)惱韱栴}？

第一節(jié)廣告管理

一、廣告管理的涵義及必要性

（一）廣告管理的涵義

廣告管理是工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，以達到保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，維護廣告行業(yè)正常運行。廣告管理是我國工商行政管理的重要組成部分。廣告法規(guī)則是廣告管理機關(guān)依法對廣告行業(yè)和廣告活動行使管理職權(quán)的依據(jù)。廣告管理和法規(guī)是廣告市場健康、有序地運行的保證。

現(xiàn)代廣告管理分為三種最基本的途徑：國家行政法規(guī)管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督。

【案例3-1】某地樓盤廣告

案例分析：《房地產(chǎn)廣告發(fā)佈暫行規(guī)定》第七條規(guī)定：“房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對專案情況進行的說明、渲染，不得有悖社會良好風(fēng)尚”；第十條規(guī)定：“房地產(chǎn)中表現(xiàn)專案位置，應(yīng)以從該專案到達某一具體參照物的現(xiàn)有交通幹道的實際距離表示，不得以所需時間來表示距離”；第十六條“房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾”等規(guī)定，上述違法內(nèi)容明顯在擾亂消費者的判斷。

【案例3-2】保健食品廣告

【案例3-3】手機促銷印刷品廣告

案例分析：《印刷品廣告管理辦法》第４條和第１８條有關(guān)規(guī)定：印刷品廣告必須真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。

（二）廣告管理的必要性

1.我國廣告業(yè)發(fā)展中急待解決的問題廣告業(yè)在快速發(fā)展過程中，廣告業(yè)也暴露出了一些迫切需要解決的嚴(yán)重問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面:

（1）弄虛作假、欺騙和誤導(dǎo)消費者。

【案例3-5】根治糖尿病

（2）我行我素、知法犯法。（3）不符合社會主義精神文明建設(shè)要求的內(nèi)容表現(xiàn)。

【案例3-7】戴爾“吮吸冰激淩廣告”

（4）不正當(dāng)競爭。

【案例3-8】惠普:“連想都不用想”

專欄3-1

虛假廣告的原因及治理

(三)加強對廣告業(yè)管理的必要性上述問題雖然是在發(fā)展過程中產(chǎn)生的，但是，如果任其氾濫，不僅會嚴(yán)重阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展，而且會干擾社會主義市場經(jīng)濟秩序，嚴(yán)重?fù)p害國家、社會公共利益。所以必須對廣告活動加強管理。

【案例3-9】天安門廣場出現(xiàn)廣告

案例分析：天安門是中國重要政治和外事活動場所。北京市明確規(guī)定,天安門廣場地區(qū)嚴(yán)禁設(shè)立各種商品廣告。

【案例3-10】小護士“黃金海岸線”廣告

案例分析：這是一則存在著重大政治問題的違法廣告，違反了《廣告法》第7條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)“維護國家的尊嚴(yán)和利益”、第3條“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)”的要求

二、廣告管理的內(nèi)容廣告管理的主要內(nèi)容有：對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告主的管理、對廣告資訊的管理、對廣告發(fā)佈者的管理以及對戶外廣告的管理。

（一）對廣告經(jīng)營者的管理

1.對廣告經(jīng)營者的審批登記管理

2.廣告業(yè)務(wù)員證制度

3.廣告合同制度

4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度

5.廣告經(jīng)營單位的年檢註冊制度

（二）對廣告主的管理

根據(jù)現(xiàn)行廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告管理機關(guān)對廣告主管理的內(nèi)容主要包括：（1）要求廣告主必須具備合法的主體資格。（2）廣告主的廣告活動應(yīng)在其經(jīng)營範(fàn)圍或者國家許可的範(fàn)圍內(nèi)進行。（3）廣告主委託他人設(shè)計、製作、代理、發(fā)佈廣告，應(yīng)委託具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)佈者進行。（4）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實、合法、有效的證明檔或者材料。（5）廣告主應(yīng)依法申請廣告審查。（6）廣告主在廣告中使用他人名義、形象，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意。（7）廣告主發(fā)佈煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機關(guān)批準(zhǔn)。（8）廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，並在工商行政管理機關(guān)的監(jiān)督下實施。（9）廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費用挪作他用。

（三）對廣告資訊的管理

廣告資訊包括廣告資訊內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式，經(jīng)媒介的發(fā)佈完成傳播。對廣告資訊的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。

1.廣告內(nèi)容的管理

2.廣告表現(xiàn)的管理（四）對廣告發(fā)佈者的管理

廣告管理機關(guān)依法對廣告發(fā)佈者實施管理的主要內(nèi)容包括：

1.對廣告發(fā)佈者經(jīng)營資格的管理

2.對廣告發(fā)佈者提供的媒介覆蓋率的管理

3.對廣告發(fā)佈者利用媒介時間、版面和篇幅的管理（五）對戶外廣告的管理三、廣告管理系統(tǒng)廣告管理系統(tǒng)包括三個層次，即廣告行政管理系統(tǒng)、廣告行業(yè)自律、廣告社會監(jiān)督。

（一）廣告行政管理系統(tǒng)（二）廣告行業(yè)自律

1.行業(yè)自律機構(gòu)及其構(gòu)成

(1)中國廣告協(xié)會簡介

(2)廣告行業(yè)自律規(guī)則

2.廣告行業(yè)自律的原則——廣告道德

（三）廣告社會監(jiān)督

我國的廣告社會監(jiān)督組織，主要是指中國消費者協(xié)會和各地設(shè)立的消費者協(xié)會。四、廣告審查制度

(一)我國廣告審查的程式和內(nèi)容我國《廣告法》規(guī)定，廣告審查的內(nèi)容主要包括：對廣告主主體資格的審查，即審查客戶有無做某項內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力；對廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查，是審查廣告是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定；對廣告主提供的證明檔的審查，是看證明檔是否真實、合法、有效。

1.廣告客戶或其代理人申請廣告審查

2.廣告審查機構(gòu)受理審查

(1)廣告審查機構(gòu)的初審。初審是指對廣告製作前的文稿的審查。

(2)廣告審查機構(gòu)的終審。終審是指對供發(fā)佈的廣告樣品的審查，申請者可以直接申請終審，終審結(jié)果自通過審查之日起1年內(nèi)有效。

3.廣告審查機構(gòu)作出審查合格與否的決定

【案例3-12】明星所涉及的虛假廣告五、廣告違法行為追究

(一)廣告違法行為

是指在廣告活動中廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)佈者違反我國廣告管理的法律法規(guī)的行為。

廣告違法行為的表現(xiàn)形式主要有：(1)無證、照經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；（2）超越範(fàn)圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)；(3)廣告主未交驗合法證明發(fā)佈廣告；(4)違禁廣告；(5)虛假廣告。(二)廣告違法行為責(zé)任追究我國廣告管理的法律法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了行政、民事、刑事三種法律責(zé)任。一般的違法行為責(zé)任人，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任；嚴(yán)重違法行為的責(zé)任人，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。

【案例3-14】某藥品廣告

【案例3-15】房地產(chǎn)品牌廣告

【案例3-16】

某地一門診部虛構(gòu)醫(yī)療機構(gòu)廣告

【案例3-17】保健食品廣告

【案例3-18】某醫(yī)院廣告

【案例3-19】保健品廣告

【案例3-20】某口服液廣告

【案例3-21】

“阿米尼”自行車違法廣告案第二節(jié)廣告組織

廣告組織根據(jù)其性質(zhì)、任務(wù)和機構(gòu)設(shè)置的不同，可分為專業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介體廣告組織以及各類廣告團體協(xié)會。本節(jié)將分別加以介紹。一、專業(yè)廣告公司專業(yè)廣告公司是指應(yīng)廣告客戶的要求，替其設(shè)計和製作廣告方案並向廣告媒介體推薦廣告的一種服務(wù)性機構(gòu)。

1.按其經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)地域不同，分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織。

2.按其功能又可分為全面服務(wù)性廣告公司、有限服務(wù)廣告公司、廣告代理商和廣告製作機構(gòu)。3.按其內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置的不同，可分為部門型廣告公司和小組制度型廣告公司。部門型廣告公司內(nèi)部要按照廣告活動的不同內(nèi)容，成立若干個職能部門，由這些職能部門互相配合，共同完成廣告經(jīng)營活動。一般由五部分組成（見圖3.1）：（1）客戶服務(wù)部。

(2)市場調(diào)研部。

(3)廣告創(chuàng)作部。

(4)媒體部。（5）廣告管理部。

圖3.1部門型廣告公司組織

圖3.2日本電通廣告公司組織二、企業(yè)廣告組織（一）企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制也就是企業(yè)廣告部門與企業(yè)的關(guān)係。大致可以分為三種類型，即直接隸屬型、部門並列型和部門隸屬型。

1.直接隸屬型廣告部見圖3.3。

圖3.3直接隸屬型廣告部2.部門並列型廣告部見圖3.4。

圖3.4部門並列型廣告部3.部門隸屬型廣告部見圖3.5。圖3.5部門隸屬型廣告部

（二）廣告部的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置模式廣告部的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置模式一般有以下四種：

一是按產(chǎn)品類別組建企業(yè)廣告部門，見圖3.6。二是按廣告媒體的不同組建企業(yè)廣告部門。見圖3.7。三是按對象不同組建企業(yè)廣告部門。其基本結(jié)構(gòu)是：在企業(yè)廣告部(科)內(nèi)部，按產(chǎn)品的最終使用者來設(shè)置若干單位，見圖3.8。四是根據(jù)廣告工作的區(qū)域來設(shè)置廣告部，這一組織形式是以地區(qū)分工確定的，見圖3.9。圖3.6產(chǎn)品型組織模式圖3.7媒體型組織圖3.8對象型組織圖3.9地區(qū)型組織

三、媒體廣告組織的機構(gòu)設(shè)置模式

媒體單位內(nèi)部所設(shè)立的廣告組織機構(gòu)的主要任務(wù)是廣告的設(shè)計製作、發(fā)佈和收集廣告反映等。從國內(nèi)外媒體廣告組織來看，主要有報紙廣告組織、廣播廣告組織、電視廣告組織和網(wǎng)路廣告組織等。這是因為在現(xiàn)代廣告媒體中，報紙、雜誌、廣播、電視、網(wǎng)路已成為發(fā)佈廣告的主要工具和技術(shù)手段，因而在這些新聞媒體單位中成立了專門的廣告組織，負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營活動，完成工商企業(yè)和廣告公司的廣告發(fā)佈任務(wù)。根據(jù)媒體的種類不同，其機構(gòu)設(shè)置也略有不同。對於印刷媒體的廣告組織，一般是在總編下設(shè)廣告部，廣告部又下設(shè)一些與廣告活動有關(guān)的專業(yè)科室，如美工、策劃、創(chuàng)作、製作、導(dǎo)演、錄音、攝影等。見圖3.10日本朝日新聞社廣告組織。圖3.10日本朝日新聞社廣告組織四、廣告團體組織的機構(gòu)設(shè)置模式廣告團體一般是指民間設(shè)立的廣告行業(yè)協(xié)會或?qū)W術(shù)組織，如廣告學(xué)會、廣告協(xié)會、廣告聯(lián)誼會等。其任務(wù)是組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動，對廣告行業(yè)進行自我管理，實現(xiàn)行業(yè)自律，加強廣告組織之間、人員之間的聯(lián)繫和融通，出版有關(guān)廣告刊物，評選優(yōu)秀廣告作品，促進廣告事業(yè)發(fā)展等。廣告團體組織的機構(gòu)設(shè)置模式如圖3.11.圖3.11廣告團體組織的機構(gòu)

專欄3-2美國4A、國際4A、中國4A【案例3-22】中央電視臺廣告部組織機構(gòu)

【案例3-23】

電子媒體的廣告機構(gòu)（如圖3.12）。圖3.12第三節(jié)廣告從業(yè)人員素質(zhì)要求

廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，是以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，具有良好的職業(yè)道德，配之以廣告專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。一、廣告從業(yè)人員的心理素質(zhì)

1.自信和進取的心理

2.熱情的心理

3.開放的心理二、廣告從業(yè)人員的思想道德素質(zhì)廣告人員要講究廣告工作的職業(yè)道德。廣告人員不僅要具備廣博的知識和多方面的能力，更重要的是必須具備良好的思想道德素質(zhì)。

1.恪盡職守，誠信守諾

2.努力學(xué)習(xí)，有效工作

3.知法、守法、用法

三、廣告從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)廣告從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)是廣告從業(yè)人員基本素質(zhì)的重要組成部分。健全的知識結(jié)構(gòu)不僅是廣告從業(yè)人員基本素質(zhì)的重要組成部分，而且是其創(chuàng)造性地開展廣告工作的保證。

1.廣告從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)廣告從業(yè)人員的知識包括以下內(nèi)容：

(1)廣告專業(yè)知識

(2)背景學(xué)科知識

(3)操作性學(xué)科知識（4）方針政策知識2.廣告從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)廣告從業(yè)人員的基本能力有以下幾個方面：（1）書面和口頭表達能力（2）組織協(xié)調(diào)能力（3）廣告策劃能力（4）資訊捕捉能力（5）人際交往能力（6）持續(xù)學(xué)習(xí)能力（7）頑強的毅力

(8)傾聽與理解能力

(9)開拓創(chuàng)新能力

(10)審美能力第一節(jié)廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容

一、廣告調(diào)查的意義

(一)廣告調(diào)查的必要性

(二)影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析

1．不合理的市場競爭體系；2．廣告主與廣告公司落後的經(jīng)營意識；3．廣告主與廣告公司落後的廣告意識；4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)；5．對廣告效果測定的輕視；6．科技水準(zhǔn)和人才資源的制約。

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

(一)廣告市場調(diào)查

1．社會環(huán)境調(diào)查社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重於以下幾個方面的調(diào)查。①政治和法律環(huán)境的調(diào)查。②經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查。③文化環(huán)境的調(diào)查。

2．消費者調(diào)查

3．產(chǎn)品調(diào)查

(二)企業(yè)形象調(diào)查(三)廣告媒體調(diào)查

1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念①收視(聽)率。②開機率。③節(jié)目視聽眾佔有率。④毛評點。毛評點的計算方法是：毛評點＝播出次數(shù)×播出時的收視(聽)率⑤視聽眾暴露度。這是指全部廣告暴露度的總額。視聽眾暴露度的計算方法有：視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達給某特定人口群體的毛評點視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾(人數(shù))累計加總⑥到達率。這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露於某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。⑦暴露頻次。這是指個人(或家庭)暴露於廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。⑧有效到達率。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人(或家庭)數(shù)目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次。⑨每千人成本。它是一種媒體或媒體排期表送達1000人(或家庭)的成本計算單位。

2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容①印刷類媒體的調(diào)查。②電子類媒體調(diào)查。③其他媒體調(diào)查(四)廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事後調(diào)查。

【案例4-2】

《高露潔和佳潔士廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊氛{(diào)查問卷

【案例4-3】南京市網(wǎng)路媒介廣告調(diào)查問卷第二節(jié)廣告調(diào)查的程式

廣告調(diào)查與一般社會調(diào)查的程式和方法基本類似，調(diào)查程式一般是：確定調(diào)查選題、制定調(diào)查方案、收集資料和實施調(diào)查方案、廣告調(diào)查資料的整理、廣告調(diào)查資料分析、撰寫調(diào)查報告。目的就是要確保前期廣告調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。一、確定調(diào)查選題

確定調(diào)查選題即確定廣告調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什麼問題，調(diào)查課題大致可以分為兩種類型：第一種類型可稱為描述型課題。這類課題確定，通常是因調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓和細(xì)節(jié)。第二種課題類型是解釋性課題。這種類型課題的確定目的是力圖通過詳細(xì)闡述既成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需瞭解的現(xiàn)象之間的因果關(guān)係，並採取對策。二、制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案是廣告人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。其內(nèi)容包括設(shè)計調(diào)查指標(biāo)、選擇調(diào)查對象及調(diào)查活動規(guī)劃三個部分。（一）調(diào)查指標(biāo)設(shè)計一項廣告調(diào)查的指標(biāo)通常由下列幾個部分組成：（1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。（2）調(diào)查的對象和範(fàn)圍。（3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容。

（二）廣告調(diào)查對象廣告調(diào)查對象是解決“向誰調(diào)查”的問題。（三）調(diào)查活動規(guī)劃一般具有以下內(nèi)容。（1）確定並規(guī)劃完成調(diào)查課題的一系列調(diào)查方法和措施。（2）設(shè)計調(diào)查步驟並做出時間規(guī)劃。（3）確定調(diào)查活動的人員配置和人員培訓(xùn)措施。（4）經(jīng)費預(yù)算和各種調(diào)查必備物品的選用及分配。（5）替補方案和各種補救措施的規(guī)劃。三、搜集資料和實施調(diào)查方案

在此階段，主要工作就是問卷資料的搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。對於回收率，調(diào)查人員應(yīng)有足夠的估計，100%的可能性是很小的。四、廣告調(diào)查資料的整理

廣告調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程式：編輯、匯總、分類和製錶。

（一）編輯

編輯工作首先是從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價值的資料。

（二）匯總和分類

匯總工作是把已搜集到的並經(jīng)過編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項工作必須在資料分析工作開始前做妥。（三）製錶

五、廣告調(diào)查資料的分析

六、撰寫調(diào)查報告廣告調(diào)查報告是調(diào)查者根據(jù)廣告調(diào)查活動所獲得的資訊資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫的一種文體，廣告調(diào)查報告有基本文體格式、寫作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應(yīng)針對具體情況，靈活安排其寫作結(jié)構(gòu)。第三節(jié)廣告調(diào)查的原則及方法

一、廣告調(diào)查的原則為了保證廣告調(diào)查的科學(xué)性，在廣告活動的調(diào)查實務(wù)操作中，必須遵循以下幾條指導(dǎo)原則：

1.全面性原則

2.代表性原則

3.客觀性原則

4.定量化原則二、廣告調(diào)查的方法具體來說，廣告調(diào)查常用的方法有抽樣調(diào)查法、訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法、觀察法、實驗調(diào)查法、文獻研究法以及普遍調(diào)查等。（一）普遍調(diào)查（二）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查又稱樣本調(diào)查，它是從調(diào)查對象總體中抽取出一部分作為樣本，通過這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推算、估測、分析來推斷總體調(diào)查對象的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查者選取樣本的不同方法，可以把抽樣調(diào)查環(huán)節(jié)劃分為兩大類型：隨機抽樣與非隨機抽樣。1.隨機抽樣調(diào)查方法（1）簡單隨機抽樣調(diào)查法。（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法。（3）分層抽樣的調(diào)查方法。（4）聚類抽樣的調(diào)查方法

2.非隨機抽樣調(diào)查方法常用的屬於非概率抽樣的方法主要有判斷抽樣、定額抽樣、典型調(diào)查及個案研究等。（1）判斷抽樣。（2）定額抽樣。（3）典型調(diào)查。（4）個案調(diào)查。表4.2隨機抽樣方法具體做法抽樣形式基本做法適用情形樣本數(shù)量簡單隨機抽樣通過抽籤或查亂數(shù)值表，從總體中抽取事先規(guī)定好的若干樣本被調(diào)研總體不十分龐大，總體中各個體單位的同一性很高事先規(guī)定好的若干樣本分群隨機抽樣把被調(diào)研總體的各相似部分，分成若干群體，然後在若干群體中進行隨機抽樣適用於調(diào)研對象高度混亂的總體事先規(guī)定好分群要求和樣本數(shù)量系統(tǒng)隨機抽樣根據(jù)一定的抽樣距離，從總體中抽取樣本。距離的大小，由總體數(shù)量除以樣本數(shù)量而定適用調(diào)研總體中各群體單位同一性質(zhì)情形根據(jù)一定的抽樣距離決定樣本數(shù)量分層非比例抽樣法各層的樣本數(shù)量確定後，再用隨機方法從各層中抽取樣本被調(diào)研總體中各層次同一性質(zhì)的情況根據(jù)調(diào)研需要，事先規(guī)定好分層要求和樣本數(shù)量多次分層抽樣法在一次分層的基礎(chǔ)上，再作一次、兩次……分層，然後用隨機方法從各層中抽取樣本適用調(diào)研總體中層次比較複雜的對象可先規(guī)定好分層要求和樣本數(shù)量

（三）問卷調(diào)查法

1.定義與內(nèi)容

2.問卷的類型（1）封閉式問卷。（2）開放式問卷。

3.調(diào)查問卷的設(shè)計（1）問卷的結(jié)構(gòu)。①引言②注釋③條款④資料的登錄部分（2）調(diào)查問卷條款設(shè)計。①指標(biāo)的測量方式，②條款設(shè)計的方法。③條款設(shè)計的原則。4.問卷的分發(fā)方式

調(diào)查問卷的分發(fā)即是怎樣用問卷去採集資訊，這要根據(jù)具體的情況而定，常見的方法有：

（1）郵寄法。

（2）組織分配法。

（3）當(dāng)面填寫法。（四）訪問調(diào)查法訪問調(diào)查就是通過人際交往的形式進行調(diào)查活動的調(diào)查方法，即由訪問者向被訪問者直接提出調(diào)查問題，通過被訪問者的直接回答來收集調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法通常用於對一些問題的調(diào)查，或是對某個具體問題的深入調(diào)查，如對重點人物的訪談?wù){(diào)查。訪問調(diào)查一般可分為三種具體形式：訪談法、信訪調(diào)查法、電話訪問法。

1.訪談法

2.信訪調(diào)查法

3.電話訪問法

（五）觀察法（六）實驗法（七）文獻研究法

【案例4-5】

立邦漆塗料廣告效果調(diào)查問卷

【案例4-6】

百威啤酒成都公車身廣告效果調(diào)查報告第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策略是為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而採取的手段或方法。策略服務(wù)於戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對於我們的學(xué)習(xí)和未來的實踐具有一定的益處。

【案例5-1】日本電器打開中國市場所採用的方法（戰(zhàn)略)

二、廣告戰(zhàn)略的作用為了更好的說明廣告戰(zhàn)略的作用，下麵我們結(jié)合南美香蕉廣告案例進行說明：

【案例5-2】南美香蕉廣告通過此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多麼巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來主要有如下五種：

1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。

2．它給廣告活動指明了努力的方向和奮鬥目標(biāo)。

3．指導(dǎo)廣告策劃。

4．協(xié)調(diào)廣告活動的各個環(huán)節(jié)。

5．最大限度的減低廣告費用。三、廣告戰(zhàn)略的特徵廣告戰(zhàn)略的特徵主要體現(xiàn)在五個方面，即全局性、指導(dǎo)性、對抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。儘管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時空廣告戰(zhàn)略。對於各類廣告戰(zhàn)略的涵義及策劃，詳見本章第四節(jié)。五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程式

不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程式一般包括四個方面，一是廣告市場環(huán)境分析；二是廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定；三是廣告戰(zhàn)略方案的制定；四是廣告戰(zhàn)略預(yù)算（考慮本點內(nèi)容較多及操作的實戰(zhàn)性，其另辟一章加以詳細(xì)介紹，詳見廣告預(yù)算章）。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在於廣告?zhèn)鞑セ顒又車赜械那闆r和條件的總和。它主要包括廣告市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對廣告環(huán)境有正確的分析。

一、廣告市場環(huán)境的分析

市場環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括：

1.人口情況。

2.社會風(fēng)尚分析。

3.政治經(jīng)濟環(huán)境分析。

4.市場競爭狀況分析。二、企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺識別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營者形象等。

【案例5-6】

四川長虹電視機廣告：“太陽最紅，長虹更新”三、產(chǎn)品情況分析為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點，在進行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告製作中要有計畫地對該產(chǎn)品進行全面瞭解和分析。四、消費者情況分析

為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對消費者的需求、消費方式及購買決策等情況進行分析。消費者情況分析應(yīng)該講是廣告戰(zhàn)略裏最為關(guān)鍵的分析要點。

1.消費者需求情況。

2.消費方式狀況。

3.購買決策分析。五、媒介狀況分析

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成後，下麵就可進行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動的目的達到什麼樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過廣告戰(zhàn)略的實施所要達到的預(yù)期廣告效果。

1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與行銷戰(zhàn)略目標(biāo)行銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場活動所要達到的總體目標(biāo)，它包括市場開拓目標(biāo)、銷售增長率目標(biāo)、市場佔有率目標(biāo)和利潤目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨有的方式促成上述行銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

3．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型

1．從市場行銷策略上劃分（1）創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）競爭廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

2．從企業(yè)廣告活動的目的上劃分（1）宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的資訊和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）激發(fā)用戶購買興趣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）提醒性廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。3．從廣告效果上劃分（1）廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)。

4．從目標(biāo)所涉及的範(fàn)圍劃分（l）外部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）內(nèi)部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要瞭解有效廣告目標(biāo)的特徵及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。

1.有效廣告目標(biāo)的特徵（1）整體性。（2）長期性。（3）方向性。（4）標(biāo)準(zhǔn)性。（5）多元性。

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求（1）要符合企業(yè)整體行銷目標(biāo)要求。（2）廣告目標(biāo)要具體明確。（3）廣告目標(biāo)要有主次。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)有適當(dāng)?shù)钠谙蕖＃?）廣告目標(biāo)的可行性。

3.確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實例（見案例5-7）

【案例5-7】

“衍年骨晶”保健品廣告第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定

一、市場廣告戰(zhàn)略制定市場廣告戰(zhàn)略是以市場劃分來進行廣告活動的戰(zhàn)略，這樣有利於廣告?zhèn)鞑サ尼槍π?，如保健品廣告資訊向中老年類人群傳播。按廣告目標(biāo)市場的特點來分可將市場廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場、異質(zhì)市場、集中市場的廣告戰(zhàn)略。

1.同質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對整個市場，通過廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。

2．異質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細(xì)分的不同目標(biāo)市場，運用不同的廣告內(nèi)容，針對不同的消費人群進行廣告宣傳。

3．集中市場廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場一個或幾個目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。

【案例5-8】

“萬寶路”牌的香煙廣告

【案例5-9】

Lee牌曲線牛仔服的廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定提高企業(yè)美譽度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對廣告主體的認(rèn)識度、品牌識別度和市場忠誠度。側(cè)重於消費者對企業(yè)的好感和信任，在消費者心中樹立企業(yè)的良好形象，從而對產(chǎn)品的銷售起到間接的推動作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)係的力度等。

【案例5-10】

“海爾”集團廣告企業(yè)形象樹立的最好方法之一是展開各種廣告促銷形式的活動。它常包括饋贈、獎勵、文娛、服務(wù)、折價、公關(guān)、示範(fàn)表演等活動。①饋贈廣告②公關(guān)性文藝活動廣告③體育贊助廣告④中獎廣告三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定產(chǎn)品形象的廣告戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命週期策略。另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。

1.產(chǎn)品定位策略（1）產(chǎn)品定位策略的原則由於不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品具有不同的特點與優(yōu)勢，廣告產(chǎn)品定位到底運用哪種或哪幾種策略，應(yīng)作具體分析。一般有以下幾種選擇方法：①直接傳播產(chǎn)品的特點和價值。②讓產(chǎn)品給消費者帶來利益。③明確產(chǎn)品的市場地位。

（2）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略還可分為效益定位策略和理念定位策略兩大類。①效益定位策略效益定位策略又可分為下述五種方法：一是效能定位。

【案例5-11】

麗光牌熱水器廣告案例分析：此案例非常明顯，消費者從廣告中認(rèn)識了產(chǎn)品帶給自己的利益，滿足了人們生活中節(jié)能的需要，節(jié)省開支。從而產(chǎn)品銷量不斷上升，市場範(fàn)圍基本上擴張到全國大部分省(市)。這是讓產(chǎn)品給消費者帶來利益的產(chǎn)品定位的有力說明。

二是品質(zhì)定位。

【案例5-12】

三星電視廣告

三是心理定位。

四是價格定位。

五是形象定位。

【案例5-13】南京牌香煙高價位戰(zhàn)略

②理念定位策略具體有兩種方法：一是假借定位。

【案例5-14】

“百強”傢俱廣告案例分析：廣告將百強傢俱與賓士車聯(lián)繫起來，將傢俱與賓士車進行比較，用人們熟悉的賓士車來表現(xiàn)百強傢俱獨具特色的德國風(fēng)格。此戰(zhàn)略採用的是一種假借定位。通過賓士車的名氣及優(yōu)質(zhì)特點，來說明和強調(diào)了百強傢俱的特質(zhì)：天然質(zhì)樸的材料，硬朗簡潔的直線條設(shè)計，東西方設(shè)計潮流的完美結(jié)合，體現(xiàn)截然不同的居室文化。此廣告讓人看了既印象深，又喜愛，必產(chǎn)生購買欲望和行動。

二是非此即彼定位。2.產(chǎn)品生命週期策略按照產(chǎn)品生命週期的原理，針對某一產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命週期的不同階段，採取相應(yīng)的廣告策略，這就是產(chǎn)品生命週期廣告策略。一般可採用以下幾種策略：（1）在產(chǎn)品引入期和成長期前期的廣告策略

【案例5-15】

iPod音樂播放器廣告

（2）在產(chǎn)品進入成長期後期和成熟期的廣告策略

【案例5-16】耐克鞋商店廣告（3）在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期的廣告策略

3.統(tǒng)一品牌和多品牌策略

【案例5-17】

寶潔公司的洗發(fā)水廣告四、時空性廣告戰(zhàn)略策劃

時空性廣告戰(zhàn)略也就是人們常說的時間性廣告與區(qū)域性廣告戰(zhàn)略的簡稱。

1.時間性廣告戰(zhàn)略：按廣告從第一次傳播到結(jié)束期間的時間長短來劃分的廣告戰(zhàn)略。它可分為長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略。

2.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃它是按照市場區(qū)域大小所實行的廣告戰(zhàn)略策劃。一般可分為局部區(qū)域廣告戰(zhàn)略策劃或全球廣告戰(zhàn)略策劃。實際上它是市場戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)形式，即以空間大小作為分類。

【案例5-18】太太口服液的系列廣告

【案例5-19】

廣告戰(zhàn)略策劃實例（作為本章總的案例）：第一節(jié)消費者心理概述

只有真正瞭解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。如果說沒有對市場進行調(diào)查分析的廣告計畫是無根據(jù)的，那麼，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。

一、消費者心理因素人們在購買商品過程中，受消費者心理因素的影響，包括動機、感覺、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。

1．動機圖6.1消費者需要與購買行為2．感知

3．態(tài)度

4．學(xué)習(xí)按照“刺激物——反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化五個因素相互作用的結(jié)果。如圖6.2。

圖6.2人學(xué)習(xí)過程各因素的相互作用二、消費者具體的購買心理類型

1．求新、奇購買動機

2．求美購買動機

3．求名購買動機

【案例6-6】美國派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯福總統(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克。”

4．求廉購買動機

5．求實購買動機

6．好勝購買動機

7．從眾購買動機

8．儲備（投機）購買動機第二節(jié)影響消費者心理、行為的因素

大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費群體（市場區(qū)隔），不同的消費群體，其消費心理和行為特徵也不一樣。為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時有的放矢，使廣告活動有效地打破消費者的心理防禦。瞭解目標(biāo)消費群體（或廣告訴求對象）的心理特徵是十分必要的。各種群體在廣告活動和消費活動中的心理、行為特徵及其差異。一、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是消費者購買時首先要考慮的問題。二、文化因素文化因素對消費者的購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。三、社會因素消費者的購買行為也受相關(guān)群體、社會階層、家庭和社會身份與地位等社會因素的影響。

1．相關(guān)群體

2．社會階層

3．社會身份與地位

4．家庭四、個人因素在社會文化背景相同的前提下，消費者的購買行為仍會因其年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等的不同而存在較大的差異。

1．年齡

2．性別

3．職業(yè)

4．收入

5．生活方式

6．經(jīng)濟狀況

7．個性

8.自我形象

【案例6-13】牙膏消費者特徵

【案例6-14】各種奶粉的消費者特徵第三節(jié)廣告心理過程

一、感覺和知覺

感覺是人腦對直接作用於感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。

感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認(rèn)識有重要作用的，主要是視覺、聽覺和知覺。對於廣告策劃和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告策劃在事實上就是從對這三種認(rèn)識形式的刺激開始的。

（一）視覺刺激

1、紅色視覺刺激強，讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙?。同時紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動感，還有危險、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅顏色的。

【案例6-15】雀巢咖啡廣告（見圖6..3）

【案例6-16】麥當(dāng)勞廣告（見圖6.4）

2、黃色明亮和嬌美的顏色，有很強的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人聯(lián)想起極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān)，植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。

３、橙色兼有紅與黃的優(yōu)點，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實往往呈現(xiàn)橙色，富於營養(yǎng)的食品(麵包、糕點)也多是橙色。因此，橙色又易引起營養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易於被人們所接受的顏色。在特定的國家和地區(qū)，橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)繫。

【案例6-17】你身體裏是否有一個小生命在輕輕告訴你，多吸收點維生素C和鈣（圖6.5）4、藍色極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應(yīng)。藍色易產(chǎn)生清徹、超脫、遠離世俗的感覺。深藍色會滋生低沉、鬱悶和神密的感覺，也會產(chǎn)生陌生感、孤獨感。

【案例6-18】北京設(shè)計博物館開幕紀(jì)念（北京何躍華）（見圖6.6）

５、綠色具有藍色的沉靜和黃色的明朗，又與人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人類心境的作用，是易於被接受的色彩。綠色又與某些尚未成熟的果實的顏色一致，因而會引起酸與苦澀的味覺。深綠易產(chǎn)生低沉消極、冷漠感。

【案例6-19】綠色行動環(huán)保廣告（德國）（見圖6.7）

６、紫色具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。含紅的個性，又有藍的特徵。暗紫色會引起低沉、煩悶、神秘的感覺。

（二）聽覺刺激

聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。

（三）廣告知覺的選擇性

二、吸引注意

引起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是一個極為重要的心理方法。

（一）注意及其特徵（二）消費者注意廣告的形式

（三）刺激物特點廣告心理學(xué)的研究表明，人每時每刻都在大量外界刺激的包圍之中，

只有少量的刺激能夠得到人的注意，而這些容易得到人們注意的刺激物一

般都具有下列的某些特點：（1）新異性（2）強度（3）運動

（4）對比（5）重要性(四)如何有效吸引注意力

如果給各種廣告創(chuàng)意做總結(jié)，我們可以把這種通過製造衝突來製造注意力的手法，歸納為以下幾種：（1）預(yù)期衝突。

（2）情感衝突。（3）利害衝突：

（4）視覺衝突：視覺是人們獲得資訊的最重要的管道（5）強度衝突。

三、增強記憶（一）廣告記憶過程的基本特徵（二）增強廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略

可以從以下幾個方面加以考慮：

1．將廣告資訊適當(dāng)?shù)闹匮}（1）將同一廣告不斷重複刊播。（2）將有關(guān)資訊在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時間、不同的地點、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告資訊。（3）在同一媒體上進行系列廣告宣傳。（4）在一則廣告中反復(fù)重複主題，以增強記憶效果。2．廣告資訊數(shù)量恰當(dāng)

3．廣告形式新穎獨特（1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨特（2）廣告媒體形式獨特（3）廣告編排形式新穎

4．減少資訊變異

5．利用語言特點記憶在廣告創(chuàng)作中，為了使廣告資訊更容易為受眾所記住，可以考慮採用下列手段:

（1）利用諧音規(guī)律。（2）利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點（3）利用語言的節(jié)奏、韻律

6．巧用人物模特

四、促進聯(lián)想

(一)接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告

(二)對比聯(lián)想創(chuàng)意廣告

【案例6-36】

“潔衣寶”的電視廣告

(三)相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告

【案例6-37】美國一家診所有這樣一則廣告：

(四)因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告

五、說服消費者

廣告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什麼需要，如何去滿足需要，並敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。一般方法有：（1）知覺訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求?！景咐?-41】

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【案例6-42】中國移動：溝通從心開始第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)模式

一、廣告心理效應(yīng)模式

眾所皆知，廣告活動的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去，然而廣告能否達到這一目的，則取決於廣告能否對消費者產(chǎn)生深刻的影響。廣告對消費者的影響通常是多層次、多側(cè)面的。對此，廣告研究者從上世紀(jì)初開始就進行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式，這些模式依提出年代的先後順序呈現(xiàn)如下：⑴AIDA模式(1925)：

⑵霍夫蘭（CarlHovland）等人的模式(1953)：⑶科利(Colly)模式(1961)：⑷勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式(1961)：⑸羅傑斯(Rogers)模式(1962)：知曉評價興趣試用採用

⑹門德爾松(Mendelsohn)模式(1962)：⑺沃爾夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：⑻飽戶模式(1963(日本))：⑼阿斯平沃爾(Aspinwall)模式(1964)：(10)李奧貝納廣告公司的CAPP(ContinuousAdvertisingPlanningProgram)模式：

(11)通用汽車公司的模式：

二、AIDA模式消費者對廣告資訊經(jīng)過選擇接觸之後，經(jīng)過三個階段而達到購買：

1、認(rèn)知階段

2、情感階段

3、行為階段

AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡單明瞭，清晰易懂。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念

一、廣告創(chuàng)意的概念與作用

1.什麼是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意包括一個是動詞的涵義，即是思維、構(gòu)想某個廣告活動的主意的過程；另一個則是名詞的涵義，即是廣告的點子、主意、理念等。但在廣告實踐中，廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表現(xiàn)構(gòu)思上。2.廣告創(chuàng)意的作用廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。根據(jù)人們獲取資訊的新、奇、特心理，一個廣告如果離開了創(chuàng)意，這則廣告就不能吸引消費者的目光，就不能有效傳播商品資訊，樹立企業(yè)形象。

【案例7-1】

孕婦諮詢中心的廣告二、廣告創(chuàng)意的特徵

1.新

【案例7-2】

吉普車廣告

2.奇

【案例7-3】

百事可樂飲料廣告

3.特

【案例7-4】

牛奶廣告第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則

一、目標(biāo)性原則二、獨創(chuàng)性原則三、簡潔性原則四、人性化原則五、規(guī)範(fàn)性原則

六、相關(guān)性原則（ROI）

【案例7-5】

汽車廣告案例分析：本廣告是否符合廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則？廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則是指“關(guān)聯(lián)性”、“原創(chuàng)性”和“震撼性”。此廣告的“關(guān)聯(lián)性”體現(xiàn)在畫面主要由汽車構(gòu)成，沒有脫離主題；“原創(chuàng)性”體現(xiàn)在該廣告的創(chuàng)意是全新的，如畫面中的背景與汽車的構(gòu)成；“震撼性”體現(xiàn)在畫面中的汽車高速行駛的疾風(fēng)竟將周圍的樹折腰。所以，該廣告的表現(xiàn)是一個符合相關(guān)性原則（ROI）要求創(chuàng)意的廣告。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)也在不斷的發(fā)展。自上世紀(jì)50年代以來，廣告創(chuàng)意理論一直在演變和發(fā)展，並形成了許多理論流派。主要有獨特銷售主張(USP)理論、企業(yè)形象（CI）理論、品牌理論（BIC）、定位(Positioning)理論等。雖然上述理論有些在廣告戰(zhàn)略中已涉及，但此處主要用來指導(dǎo)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。一、USP理論

USP（UniqueSellingProposition）理論是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯(ResorReeves)在20世紀(jì)40年代提出的一種具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，即獨特的銷售主張理論，並在20世紀(jì)50年代得以廣泛流行。

【案例7-6】奶油巧克力糖果的電視廣告

二、CI理論

CI(CorporateIdentity)企業(yè)識別或企業(yè)形象理論。CI理論是一個整體，包括三個基本要素，即MI(理念識別系統(tǒng))、BI(行為識別系統(tǒng))和VI(視覺識別系統(tǒng))。三、BlC理論

1.BlC理論又稱品牌理論，它包括品牌形象理論(BI：BrandImage)和品牌個性理論（BC：Brandcharacter）。

【案例7-7】

“花旗參”廣告

2.品牌個性（BC）理論。

【案例7-8】油漆的廣告四、Positioning理論

Positioning理論又稱“定位論”。所謂廣告定位簡單講就是使你的產(chǎn)品在