理想與現(xiàn)實(shí)-淺談互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（上）

理想與現(xiàn)實(shí)——淺談互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（上）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的綜合應(yīng)用，其以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)為載體和支撐，開(kāi)展線下傳統(tǒng)或線上衍生的醫(yī)療健康服務(wù)。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)邏輯和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析闡述，一起來(lái)看一下吧。三年疫情到去年管控放開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一直在風(fēng)口浪尖，熱度居高不下，本人從從業(yè)者和觀察者的角度出發(fā)，用2篇文章，分享對(duì)行業(yè)的觀察和理解：上篇（理想與現(xiàn)實(shí)），完整講述互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)邏輯和現(xiàn)狀；下篇（暫定：鴻溝與東風(fēng)，預(yù)計(jì)3-4月發(fā)布）從個(gè)人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)認(rèn)知出發(fā)，剖析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的現(xiàn)實(shí)與理想的鴻溝是何因素造成，未來(lái)起飛的“東風(fēng)”又在哪里。一、何為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的綜合應(yīng)用，其以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)為載體和支撐，開(kāi)展線下傳統(tǒng)或線上衍生的醫(yī)療健康服務(wù)，包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)診療、電子健康檔案、疾病管理、康復(fù)管理、電子處方、遠(yuǎn)程治療等。1.從供需關(guān)系定義行業(yè)范疇從需求的角度：可囊括針對(duì)健康用戶（亞健康）的產(chǎn)品及服務(wù)需求、針對(duì)非健康用戶的產(chǎn)品及服務(wù)需求；從供給的角度：與需求對(duì)應(yīng)，供給側(cè)可分為針對(duì)健康用戶的健康管理服務(wù)（包括預(yù)防管理、個(gè)性化評(píng)估檢測(cè)、健康咨詢、康復(fù)調(diào)理等）；以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為管理、機(jī)構(gòu)為醫(yī)療保障的健康養(yǎng)老服務(wù)；以及保健用品/食品服務(wù)產(chǎn)業(yè)、其他健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)。針對(duì)非健康用戶，可分為醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和醫(yī)險(xiǎn)三大模塊。2.互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的歷史篇幅原因這里不再贅述，有興趣的同學(xué)可以根據(jù)關(guān)鍵詞在搜索引擎自行了解。二、邏輯完整且美好的“理想”1.政策環(huán)境：監(jiān)管細(xì)化+以評(píng)促建，配套逐漸落地醫(yī)療健康與人民生命安全密切相關(guān)，是一個(gè)政府高度監(jiān)管的領(lǐng)域，以保證服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量和安全；國(guó)內(nèi)支付方主要是國(guó)家醫(yī)保，公立醫(yī)院占據(jù)市場(chǎng)大部分份額，這些特點(diǎn)也導(dǎo)致政策對(duì)行業(yè)影響大。業(yè)內(nèi)戲稱，“政府紅頭文件是行業(yè)的MRD”。“積極全面推進(jìn)”醫(yī)療信息化：根據(jù)《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，醫(yī)療領(lǐng)域數(shù)字化建設(shè)和智慧醫(yī)療建設(shè)成為“十四五”時(shí)期的重要任務(wù)。政府對(duì)醫(yī)療信息化與數(shù)字化的支持政策經(jīng)歷了從“適當(dāng)推進(jìn)”到“加快發(fā)展”再到“積極全面推進(jìn)”的變化；以評(píng)促建：《醫(yī)院智慧服務(wù)分級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系（試行）》，遠(yuǎn)程協(xié)作，包括會(huì)診、遠(yuǎn)程影像、遠(yuǎn)程心電、遠(yuǎn)程手術(shù)等，成為智慧服務(wù)評(píng)級(jí)3和4級(jí)必選的評(píng)審項(xiàng)。細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（征求意見(jiàn)稿）公開(kāi)征求意見(jiàn)的公告，內(nèi)容涵蓋互聯(lián)網(wǎng)診療的醫(yī)療機(jī)構(gòu)監(jiān)管、人員監(jiān)管、業(yè)務(wù)監(jiān)管、質(zhì)量安全監(jiān)管、監(jiān)管責(zé)任等多個(gè)方面；監(jiān)管的細(xì)化，是國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的支持和關(guān)注。附其他監(jiān)管政策：《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》–2022年9月《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》–2018年7月《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》–2018年7月《遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范（試行）》–2018年7月2.需求增長(zhǎng)：疫情常態(tài)化+人口老齡化，需求逐步增長(zhǎng)疫情常態(tài)化：新冠疫情以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)量激增，一方面是直觀的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，另一方面，疫情背景下的線上問(wèn)診、開(kāi)方行為，也是一次對(duì)居民使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的全面教育和心智建立；人口老齡化：我國(guó)老年人口規(guī)模龐大，自2000年邁入老齡化社會(huì)之后，人口老齡化程度持續(xù)加深。2021年中國(guó)60歲及以上人口26736萬(wàn)人，比上年增加992萬(wàn)人，占全國(guó)人口的18.9%，比上年提高了0.7個(gè)百分點(diǎn)；伴隨人口老齡化的程度提高，養(yǎng)老基建、慢病管理、長(zhǎng)期健康管理的發(fā)展將迎來(lái)增長(zhǎng)；（艾瑞數(shù)據(jù)；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）3.供給稀缺：優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源稀缺，日益增長(zhǎng)的需求難以滿足據(jù)《2021年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2021年中國(guó)三級(jí)醫(yī)院數(shù)量為3275家，累計(jì)診療人次數(shù)為22.3億人次，其余二級(jí)、一級(jí)及未定級(jí)億元公診療16.5億人次。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中于三級(jí)醫(yī)院，三級(jí)醫(yī)院數(shù)量占比8.96%，門診次數(shù)占比57.47%，住院次數(shù)占比55.81%；10%不到的三甲醫(yī)院承接超過(guò)50%的診療需求，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源稀缺即是行業(yè)現(xiàn)狀也是痛點(diǎn)。4.商業(yè)邏輯：故事完整且“美好”1）美好的商業(yè)模式我們從各種PR、頭部玩家的招股書、已上市公司的年報(bào)中都能找到他們對(duì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖的描繪，為了方便理解，我將其抽象簡(jiǎn)化成下圖的模型：用低門檻門診、咨詢吸引剛需的患者流量，再進(jìn)而通過(guò)藥品利差、健康類增值服務(wù)賺取利潤(rùn)，將低頻的醫(yī)療需求轉(zhuǎn)化引導(dǎo)為高頻且長(zhǎng)期的健康服務(wù)需求，持續(xù)與用戶（患者）產(chǎn)生觸點(diǎn)和變現(xiàn)。其中還有商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的參與，一方面是豐富服務(wù)提升保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面通過(guò)健康維護(hù)控制出險(xiǎn)成本。在這個(gè)模型里，用戶（患者）獲得了長(zhǎng)久的健康，醫(yī)院緩解了線下工作壓力，商業(yè)公司賺到了錢，大家都有美好的未來(lái)。2）市場(chǎng)熱度居高不小從2015年（被稱為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年）-2022年7月，市場(chǎng)投融資事件數(shù)量如下，正如上述所判斷，資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療處于持續(xù)加碼階段。（投融資數(shù)量減少很大一部分原因是各領(lǐng)域出現(xiàn)了頭部玩家，投融資更集中，例如2022年超過(guò)10億的融資就有2起：微醫(yī)，普瑞眼科）三、市場(chǎng)凜冽且骨感的“現(xiàn)實(shí)”現(xiàn)在有這么一門生意：宏觀支撐（政策支持），需求剛性且快速增長(zhǎng)，痛點(diǎn)明顯（供需不匹配），那一定能迅速成為市場(chǎng)的香餑餑，投資人踏破門檻的那種。結(jié)合上一部分的描述，似乎互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也是如此，可現(xiàn)實(shí)是這樣嗎？1.頭部玩家裁員“過(guò)冬”去年年末，在一份流傳甚廣的《全員公開(kāi)信》中，好大夫在線CEO王航宣告接下來(lái)將進(jìn)行裁員和轉(zhuǎn)型。有內(nèi)部員工稱，此次裁員涉及產(chǎn)研、銷售、運(yùn)營(yíng)等所有崗位，裁員比例可能高達(dá)70%；對(duì)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的同學(xué)而言，此類新聞近年來(lái)并不算新鮮：2021年，微醫(yī)首次遞交IPO招股書，與此同時(shí)宣布裁員，員工數(shù)量由4000削減至3000左右，并將原工資的20%轉(zhuǎn)為績(jī)效獎(jiǎng)金，幾乎等于降薪；2021年末，累計(jì)融資超過(guò)10億的健康管理頭部企業(yè)妙健康，員工從最高點(diǎn)650裁撤至200+；2022年，智云健康集團(tuán)上市前后內(nèi)部裁員，杭州產(chǎn)研大幅度裁員，知情朋友戲稱：“現(xiàn)在才是真正的扁平化管理，都快直接向大老板匯報(bào)了。”2.普遍的盈利困境裁員固然有沖擊上市時(shí)的資本操作考慮，但這些頭部玩家的大規(guī)模裁員，背后是整個(gè)行業(yè)陷入盈利困境的縮影：叮當(dāng)快藥：2018年至2021年，凈虧損分別為1.03億元、2.74億元、9.20億元、15.99億元，虧損逐年遞增，至今尚未盈利。圓心科技：2021年10月交表，2018-2020年及截至2021年8月末，累計(jì)虧損達(dá)11.44億元。微醫(yī)集團(tuán)：2021年招股書顯示，2018-2020財(cái)年分別虧損40.52億、19.37億和19.14億，報(bào)告期內(nèi)累計(jì)虧損近80億。智云健康：2022年7月上市，2019-2021年間，年內(nèi)虧損分別為5.65億元、28.97億元與41.53億元，累計(jì)虧損超76億。22年7月初28.8的股價(jià)跌至今日（2023.02.28）的6.18元。3.互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的終局是“賣藥”？近些年，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)頻頻沖擊IPO的招股書和上市后公布的財(cái)報(bào)中，不難發(fā)現(xiàn)，核心營(yíng)收都在“電商”、“藥房”或“在線商城”的收入上，不免讓人嘀咕，似乎互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在“賣藥”之外，并沒(méi)有真正探索出一個(gè)可持續(xù)的盈利模型。目前行業(yè)主要有三類賣藥場(chǎng)景：醫(yī)藥電商、健康與醫(yī)療服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷；其中，醫(yī)藥電商營(yíng)收規(guī)模最大：阿里健康：21財(cái)年實(shí)現(xiàn)首次年度盈利，年利潤(rùn)為3.43億元，22財(cái)年由盈轉(zhuǎn)虧，醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)占比87%（179/205），醫(yī)藥電商增速減慢但扔占營(yíng)收大頭。京東健康：京東大藥房為載體的自營(yíng)業(yè)務(wù)是京東健康主要的收入來(lái)源，2021年?duì)I收262億元，占比同比增長(zhǎng)56.1%，占總營(yíng)收比例為85.3%（262/306）。健康與醫(yī)療服務(wù)，場(chǎng)景優(yōu)先，領(lǐng)域垂直，主要玩家有：平安好醫(yī)生（常備藥和保健品，與其龐大的保險(xiǎn)用戶對(duì)應(yīng)），思派健康（專注特藥），智云健康（慢病領(lǐng)域，招股書顯示，20年藥店醫(yī)療用品供應(yīng)占營(yíng)收超過(guò)40%）。數(shù)字化營(yíng)銷：主要面向B端，利益相關(guān)方是藥企、醫(yī)生、醫(yī)院，這里不做展開(kāi)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的終局是“賣藥”？本是一句從業(yè)者的無(wú)奈和自嘲，時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)人士這句打趣似乎慢慢照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。四、最后上篇主要是分享互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的定義和業(yè)務(wù)邏輯，以及真正的發(fā)展現(xiàn)狀，下篇為從個(gè)人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)認(rèn)知出發(fā)，剖析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的現(xiàn)實(shí)與理想的鴻溝是何因素造成，未來(lái)起飛的“東風(fēng)”又