第八章 客戶的滿意

第八章客戶的滿意1編輯課件主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意2編輯課件1、客戶滿意的概念美國學(xué)者Cardozo在1965年首次將客戶滿意(CustomerSatisfaction)的觀點引入營銷領(lǐng)域?？蛻魸M意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。菲利普·科特勒認為：滿意是指個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)客戶的感知沒有到達期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，客戶會感到“物超所值〞，就會很滿意。3編輯課件主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意4編輯課件2、客戶滿意的意義2.1客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段2.3客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的根底5編輯課件2.1客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件

美國客戶事務(wù)辦公室(U.S.OfficeofConsumerAffairs)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)說明：(1)平均每個滿意的客戶會把他滿意的購置經(jīng)歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面，在沒有其他因素干擾的情況下，有超過10個人表示一定會光臨。(2)平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購置經(jīng)歷告訴20個人以上，并且這些人都表示不愿接受這種惡劣效勞。另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的客戶會影響25個人的購置意愿。6編輯課件客戶滿意是企業(yè)實現(xiàn)利潤、增加效益的根底，客戶滿意與企業(yè)贏利之間具有明顯的正相關(guān)性?？蛻糁挥袑ψ约阂酝馁徶媒?jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)重復(fù)購置同一家企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，從而給這家企業(yè)帶來滾滾財源。客戶滿意還可以節(jié)省企業(yè)維系老客戶的費用，同時，滿意客戶的口頭宣傳還有助于降低企業(yè)開發(fā)新客戶的本錢，并且樹立企業(yè)的良好形象。因此可以說，客戶滿意是企業(yè)持續(xù)開展的根底，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。2.1客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件

7編輯課件2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段

在當(dāng)今買方占主導(dǎo)地位的市場上，客戶及其需要是企業(yè)建立和開展的根底，如何更好地滿足客戶的需要，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。市場競爭的加劇讓客戶有更充裕的選擇空間，競爭的關(guān)鍵是比較哪家企業(yè)更能夠讓客戶滿意。誰能更好地、更有效地滿足客戶需要，讓客戶滿意，誰就能營造競爭優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場。8編輯課件2.3客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的根底客戶忠誠通常被定義為重復(fù)購置同一品牌的產(chǎn)品或效勞，不為其他品牌所動搖，這對企業(yè)來說是非常理想的。但是，如果沒有令客戶滿意的產(chǎn)品或效勞，那么無法形成忠誠的客戶。只有讓客戶滿意，他們才可能成為忠誠的客戶，也只有持續(xù)讓客戶滿意，客戶的忠誠度才能進一步得到提高?？梢姡蛻魸M意是形成客戶忠誠的根底，是保持老客戶的最好方法。9編輯課件主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意10編輯課件3、客戶滿意度的衡量3.1美譽度

3.2指名度

3.3回頭率3.4投訴率3.5購置額3.6對價格的敏感度客戶滿意度是指客戶滿意程度的上下，衡量客戶滿意度的指標有：11編輯課件3.1美譽度

美譽度是客戶對企業(yè)或品牌的表揚程度，借助美譽度，可以知道客戶對企業(yè)或品牌所提供的產(chǎn)品或效勞的滿意狀況。一般來說，持表揚態(tài)度、愿意向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品或效勞的客戶，肯定對企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞是滿意或者非常滿意的。12編輯課件3.2指名度

指名度是客戶指名消費或購置某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或效勞的程度。如果客戶在消費或購置過程中放棄其他選擇而指名購置、非此不買，說明客戶對這種品牌的產(chǎn)品或效勞是非常滿意的。13編輯課件3.3回頭率

回頭率是客戶消費了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或效勞后，愿意再次消費的次數(shù)?；仡^率是衡量客戶滿意度的主要指標。如果客戶不再購置該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或效勞而改購其他品牌的產(chǎn)品或效勞，無疑說明客戶對該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或效勞很可能是不滿意的。在一定時期內(nèi)，客戶對產(chǎn)品或效勞的重復(fù)購置次數(shù)越多，說明客戶的滿意度越高，反之那么越低。14編輯課件3.4投訴率

客戶的投訴是不滿意的具體表現(xiàn)，投訴率是指客戶在購置或消費了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或效勞之后所產(chǎn)生投訴的比例，客戶投訴率越高，說明客戶越不滿意。投訴率不僅包括客戶直接表現(xiàn)出來的顯性投訴，還包括存在于客戶心底未予傾訴的隱性投訴。研究說明，客戶每四次購置中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會投訴，另外95%的不投訴客戶只會默默地轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，不能單純以顯性投訴來衡量客戶的滿意度，企業(yè)要全面了解投訴率還必須主動、直接征詢客戶，發(fā)現(xiàn)可能存在的隱性投訴。15編輯課件3.4投訴率客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或效勞的事故承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)產(chǎn)品或效勞出現(xiàn)事故時，客戶如果能表現(xiàn)出寬容的態(tài)度〔既不投訴，也不流失〕，那么說明這個客戶對該企業(yè)或該品牌至少是滿意的。16編輯課件3.5購置額購置額是指客戶購置某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或效勞的金額多少。一般而言，客戶對某企業(yè)或某品牌的購置額越大，說明客戶對該企業(yè)或該品牌的滿意度越高，反之，那么說明客戶的滿意度越低。17編輯課件3.6對價格的敏感度

客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或效勞的價格敏感度或承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或效勞的價格上調(diào)時，客戶如果表現(xiàn)出很強的承受能力，那么說明客戶對該企業(yè)或該品牌至少是滿意的；相反，如果出現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)移與叛離，那么說明這個客戶對該企業(yè)或該品牌的滿意度是不夠高的。18編輯課件3、客戶滿意度的衡量客戶滿意是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試客戶的滿意程度。例如，經(jīng)常性地在現(xiàn)有客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)放問卷或打，向客戶詢問：對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞是否滿意？如果滿意，到達了什么程度？滿意哪些方面？不滿意哪些方面？對改進產(chǎn)品或效勞有什么建議？如果客戶的滿意度普遍較高，那么說明企業(yè)與客戶的關(guān)系處于良性開展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或效勞是受歡送的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲；反之，企業(yè)那么需下大力氣來改進產(chǎn)品或效勞。19編輯課件主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意20編輯課件4、影響客戶滿意的因素客戶滿意是一種主觀的心理活動，是客戶期望與客戶感知比較的結(jié)果。如果客戶感知到達或超過客戶期望，那么客戶就會滿意，如果客戶感知達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。很明顯，影響客戶滿意的因素就是——客戶期望與客戶感知。21編輯課件4.1客戶期望

客戶期望是客戶在購置、消費產(chǎn)品或效勞之前對產(chǎn)品或效勞的價值、品質(zhì)、價格等方面的主觀認識或預(yù)期。22編輯課件假設(shè)A、B、C三位客戶同時進入一家餐廳消費，假設(shè)A、B、C三位客戶對餐廳的期望分別是a、b、c，并且a>b>c，假設(shè)餐廳為他們提供的效勞都是b。消費后，A對餐廳感覺不滿意，因為A在消費前對餐廳抱有很大的期望，其期望值為a，但是他實際感受到的餐廳效勞只是b，而a>b，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和效勞沒有到達A客戶的期望值，使A客戶產(chǎn)生失落感，所以A客戶對餐廳是不滿意的。B客戶在消費前的期望值為b，而他實際感受到的餐廳效勞剛好到達了他心中的期望值b，所以B客戶對餐廳是滿意的。C客戶在消費前的期望值為c，而在消費過程中，餐廳效勞到達了b，而b>c，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和效勞不但到達而且超過了C客戶的期望值，從而使C客戶產(chǎn)生“物超所值〞的感覺，所以C客戶對餐廳是非常滿意的。Ⅰ.客戶期望對客戶滿意的影響

23編輯課件Ⅱ.影響客戶期望的因素

(1)客戶以往的消費經(jīng)歷客戶在購置某種產(chǎn)品或效勞之前往往會結(jié)合他以往的消費經(jīng)歷，對即將要購置的產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生一個心理期望值。例如，客戶過去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的價格，即對快餐的價格期望值也是10元；如果過去吃一份快餐只要5元，那么他對快餐的價格期望值就是5元。即，客戶以往的消費經(jīng)歷會影響他下次購置的期望，而對于初次消費的客戶來說，由于沒有消費經(jīng)歷和經(jīng)驗，他們對產(chǎn)品或效勞的期望主要來源于他人的介紹和企業(yè)的宣傳等。24編輯課件Ⅱ.影響客戶期望的因素(2)他人的介紹人們的消費決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋友的影響，特別是在從眾心理普遍存在的環(huán)境中。如果客戶身邊的人竭力贊揚，說企業(yè)的好話，就容易讓客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生較高的期望；相反，如果客戶身邊的人對企業(yè)進行負面宣傳，那么會使客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生較低的期望。25編輯課件Ⅱ.影響客戶期望的因素(3)企業(yè)的宣傳企業(yè)的宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品外包裝上的說明、員工的介紹和講解等，根據(jù)這些，客戶會對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞在心中產(chǎn)生一個期望值。例如，藥品的廣告宣稱服用七天見效，那么藥品的服用者也就期望七天見效。肆意夸大宣傳自己的產(chǎn)品或效勞，會讓客戶產(chǎn)生過高的期望值，而客觀的宣傳，會使客戶的期望比較理性。26編輯課件4.2客戶感知

客戶感知是客戶在購置或消費過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞給客戶的感覺?？蛻舾兄膬r值實際上就是客戶的讓渡價值，即客戶購置產(chǎn)品或效勞所獲得的總價值與客戶為購置該產(chǎn)品或效勞所付出的總本錢之間的差額。27編輯課件假設(shè)A、B、C三家企業(yè)同時向一位客戶供貨，假設(shè)客戶對A、B、C三家企業(yè)的期望值都是b，假設(shè)A、B、C三家企業(yè)給客戶的感知價值分別是a、b、c，并且a>b>c。購置后，客戶對C企業(yè)感覺不滿意，因為客戶對C企業(yè)的期望值是b，但是C企業(yè)給他的實際感知價值是c，而b>c，即C企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞沒有到達客戶的期望值，因此使客戶產(chǎn)生不滿?？蛻粼谫徶们皩企業(yè)的期望值為b，而客戶實際感受到B企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的感知價值剛好是b，即B企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞剛好到達了客戶的期望，所以客戶對B企業(yè)是滿意的?？蛻粼谫徶们皩企業(yè)的期望值為b，而客戶實際感受到A企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的感知價值是a，而a>b，即企業(yè)給客戶提供的感知價值不但到達而且超過了客戶的期望值，從而使客戶對A企業(yè)非常滿意。Ⅰ.客戶感知對客戶滿意的影響

28編輯課件Ⅱ.影響客戶感知的因素

影響客戶感知的因素有客戶總價值和客戶總本錢兩大方面。一方面是客戶從消費產(chǎn)品或效勞中所獲得的總價值，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值等；另一方面是客戶在消費產(chǎn)品或效勞中需要消耗的總本錢，包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、體力本錢等。即，客戶感知受到產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值、貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、體力本錢八個因素的影響。29編輯課件(1)產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特性、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的關(guān)鍵因素和主要因素。產(chǎn)品價值高，客戶感知價值就高，產(chǎn)品價值低，客戶感知價值就低。30編輯課件(2)效勞價值效勞價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加效勞，包括售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，以及效勞設(shè)施、效勞環(huán)境、效勞的可靠性和及時性等因素所產(chǎn)生的價值。效勞價值是構(gòu)成客戶總價值的重要因素之一，對客戶的感知價值影響也較大。效勞價值高，客戶感知價值就高，效勞價值低，客戶感知價值就低。31編輯課件雖然再好的效勞也不能使劣質(zhì)的產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會因劣質(zhì)效勞而失去客戶。例如，企業(yè)的效勞意識淡薄，員工傲慢，效勞效率低，對客戶草率、冷漠、不友好、不耐心；客戶的問題不能得到及時解決，咨詢無人理睬、投訴沒人處理等…都會導(dǎo)致客戶感知價值降低。優(yōu)異的效勞是提升客戶感知價值的根本要素和提高產(chǎn)品價值不可缺少的局部，出色的售前、售中、售后效勞對于增加客戶總價值和減少客戶的時間本錢、精神本錢、體力本錢等方面的付出具有極其重要的作用。企業(yè)只有不斷提高效勞質(zhì)量，才能使客戶感知價值增大。32編輯課件(3)人員價值人員價值是指企業(yè)“老板〞及其全體員工的經(jīng)營思想、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。例如，一個綜合素質(zhì)較高的工作人員會比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價值更高。此外，工作人員是否愿意幫助客戶、理解客戶，以及工作人員的敬業(yè)精神、響應(yīng)時間和溝通能力等因素也會影響客戶的感知價值。例如，李素麗的效勞給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員那么會給乘客帶來不平安感、不舒服感。33編輯課件案例：公交代言人——李素麗李素麗，女，北京市公交總公司公汽一公司第一運營分公司21路公共汽車售票員。她自1981年參加工作以來，在平凡的崗位上，把“全心全意為人民效勞〞作為自己的座右銘，真誠熱情地為乘客效勞，被譽為“老人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向?qū)В∪说淖o士，群眾的貼心人〞。1996年被全國婦聯(lián)授予“全國‘三八’紅旗手〞?！岸Y貌待客要熱心，照顧乘客要細心，幫助乘客要誠心，熱情效勞要恒心。〞這是李素麗為自己訂的效勞原那么?！岸嗾f一句，多看一眼，多幫一把，多走一步；話到、眼到、手到、腿到、情到、神到。〞這是李素麗對自己工作的要求。“每一條公共汽車的線路都有終點站，但為人民效勞沒有終點站。我永遠屬于我的乘客，屬于我的崗位。〞34編輯課件(4)形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營過程中如果存在不合法、不道德、不平安、不健康和違背社會標準的行為，企業(yè)形象價值就很低，即使企業(yè)的產(chǎn)品或效勞很好，客戶對它的印象也會大打折扣，客戶感知價值就會很低。相反，如果企業(yè)的形象價值高，將有利于提升客戶感知價值。如果客戶心目中的企業(yè)形象較好，客戶就會諒解企業(yè)的個別失誤，而如果企業(yè)原有的形象不佳，那么任何細微的失誤也會造成很壞的影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器〞。35編輯課件案例：南京冠生園：信譽的破產(chǎn)2001年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無信之舉。南京冠生園月餅頓時無人問津，很快被各地商家們撤下柜臺。許多商家甚至向消費者承諾：已經(jīng)售出的冠生園月餅無條件退貨。面對危機，南京冠生園還是沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠信。先是辯白稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍〞，絕不是我冠生園一家；在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，但對餡料并沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又匆忙發(fā)出一份公開信繼續(xù)狡辯，卻始終沒有向消費者作任何抱歉，其所作所為不僅令消費者更加寒心，也進一步將自身信譽喪失殆盡。信譽的缺失使多年來一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園被逐出了月餅市場，公司的其它產(chǎn)品如元宵、糕點等也很快受到“株連〞，沒人敢要。36編輯課件不久，江蘇省和南京市衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成調(diào)查組進駐該廠調(diào)查，該廠的成品庫、餡料庫全部被查封，南京冠生園食品廠被全面停產(chǎn)整頓。盡管有關(guān)部門后來通知商家南京冠生園的月餅經(jīng)檢測“合格〞，可以重新上柜，但心存疑慮的消費者對其產(chǎn)品避之惟恐不及，冠生園月餅再也銷不動了。生產(chǎn)難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，2002年2月4日，終于向法院提出破產(chǎn)申請。南京冠生園因為信譽破產(chǎn)，最終落得企業(yè)破產(chǎn)的事實再次告誡世人：信譽是現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行中一種重要的新的資本形態(tài)，是一個企業(yè)精神財富和生命所在；企業(yè)失去信譽，縱然一時得利，日后也必吞苦果。生存和開展必當(dāng)用心地守護信譽。37編輯課件案例：善待對手在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個效勞臺。這個效勞臺與其它公司最大不同，就是它可以提供的一個重要效勞，那就是：如果你在本公司沒有買到自己想要的商品，它會告訴你到哪一家公司可以買到。這一效勞工程施行之后，顧客不僅沒有流失，反而與日俱增。梅瑞公司把客戶介紹給競爭對手的一反常態(tài)的做法，既獲得了廣闊客戶的普遍好感，又向競爭對手表示了友好和親善，因此不僅樹立了良好的企業(yè)形象，也改善了經(jīng)營環(huán)境，因此該公司生意日趨興隆。競爭對手可說是無處不在、無時不有，但競爭中不要損人利己、相互拆臺，否那么最終只能導(dǎo)致兩敗俱傷。相反，如果能與對手建立良好的競爭關(guān)系，那么會塑造一個全新的企業(yè)形象，從而提升客戶感知價值。38編輯課件(5)貨幣本錢貨幣本錢是客戶在購置、消費產(chǎn)品或效勞時必須支付的金額，是構(gòu)成客戶總本錢的主要的和根本的因素，是影響客戶感知的重要因素?？蛻粼谫徶卯a(chǎn)品或效勞時，總是希望以較小的貨幣本錢獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大的滿足。在產(chǎn)品或效勞不變的情況下，低價格永遠是有吸引力的。因此，如果客戶能夠以較低的貨幣本錢買到較好的產(chǎn)品或效勞，那么客戶感知價值就高，反之，客戶的感知價值就低。39編輯課件(6)時間本錢時間本錢是客戶在購置、消費產(chǎn)品或效勞時必須花費的時間，它包括客戶等待效勞的時間、等待交易的時間、等待預(yù)約的時間等。劇烈的市場競爭使人們更清楚地認識到時間的珍貴，對于一些客戶來說，時間可能與質(zhì)量同樣重要。在相同情況下，如果客戶所花費的時間越少，客戶購置的總本錢就越低，客戶的感知價值就越高。因此，企業(yè)必須努力提高效率，在保證產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶的購置本錢，提高客戶感知價值。如今，對客戶反響時間的長短已經(jīng)成為有些行業(yè)，如快餐業(yè)、快遞業(yè)和報業(yè)成功的關(guān)鍵因素。40編輯課件(7)精神本錢精神本錢是客戶在購置產(chǎn)品或效勞時必須消耗精神的多少。在相同情況下，精神本錢越少，客戶總本錢就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精神本錢越高，客戶總本錢就越高，客戶的感知價值就越低。41編輯課件一般來說，客戶在一個不確定的情況下購置產(chǎn)品或效勞，都可能存在一定的風(fēng)險，例如：預(yù)期風(fēng)險，即當(dāng)客戶的期望與現(xiàn)實不相符時，就會有失落感，產(chǎn)生不滿。心理風(fēng)險，例如，客戶擔(dān)憂購置價格低的產(chǎn)品會被取笑，而購置價格高的產(chǎn)品又會被指責(zé)擺闊。財務(wù)風(fēng)險，即購置的產(chǎn)品是否物有所值、保養(yǎng)維修的費用是否太高、將來的價格會不會更廉價等。人身平安風(fēng)險，某些產(chǎn)品的使用可能隱含一定風(fēng)險，如駕駛汽車、摩托車可能造成交通事故等。上述可能存在的風(fēng)險，都會導(dǎo)致客戶精神壓力增加，如果企業(yè)不能降低客戶的精神本錢，就會降低客戶的感知價值。42編輯課件根據(jù)日本知名企業(yè)管理參謀角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同的曲線：賣方從接觸買方開始，其熱忱便不斷升溫，到簽約時到達巔峰，等收款后便急劇降溫、一路下滑；買方的情緒卻是從簽約開始逐漸上升，但總是在需要賣方效勞的時候，才發(fā)現(xiàn)求助無門——這往往是買方產(chǎn)生不滿的根源。如果買方始終擔(dān)憂購置后，賣方的售后效勞態(tài)度會一落千丈，就會猶豫是否要購置或者要承擔(dān)精神壓力去購置，這就會降低客戶的感知價值。43編輯課件(8)體力本錢體力本錢是客戶在購置、消費產(chǎn)品或效勞時必須消耗體力的多少。在相同情況下，體力本錢越少，客戶總本錢就越低，從而客戶感知價值就越高。在緊張的生活節(jié)奏與劇烈的市場競爭中，客戶對購置產(chǎn)品或效勞的方便性要求也在提高，因為客戶在購置過程的各個階段均需付出一定的體力。如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購置產(chǎn)品或效勞而花費的體力，便可降低客戶購置的總本錢，進而提升客戶感知價值。44編輯課件主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意45編輯課件5、如何讓客戶滿意從以上的影響客戶滿意的因素考慮，要實現(xiàn)客戶滿意，必須從兩方面著手：一是把握客戶期望；二是提高客戶的感知價值，即提高客戶的讓渡價值。

46編輯課件5.1把握客戶期望

如果客戶期望過高，一旦企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或效勞的感知價值沒有到達客戶期望，客戶就會感到失望，導(dǎo)致客戶的不滿。但是，如果客戶期望過低，可能就沒有興趣來購置或消費企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。因此，客戶期望過高、過低都不行。企業(yè)要提高客戶滿意度，就必須采取相應(yīng)措施引導(dǎo)客戶消費前對企業(yè)的期望，讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于讓客戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿。47編輯課件★如何把握客戶期望？

不過度承諾，留有余地地宣傳在一定的感知水平下，如果企業(yè)的承諾過度，客戶的期望就會被抬高，從而造成客戶感知與客戶期望的差距，降低客戶的滿意水平。因此，企業(yè)在宣傳中應(yīng)盡量實事求是，要根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品本身的實力進行恰如其分的宣傳，只宣傳能夠做得到的事，而不能夸大其詞，更不能欺騙客戶。48編輯課件5.2提高客戶感知

提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總本錢，包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、體力本錢。49編輯課件Ⅰ.提升產(chǎn)品價值(1)不斷創(chuàng)新任何產(chǎn)品和效勞都有生命周期，隨著市場的成熟，原有的產(chǎn)品和效勞帶給客戶的利益空間越來越小，因此，企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品，并利用高新科技成果不斷創(chuàng)新，不斷地開發(fā)出客戶真正需要的產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從而提高客戶的滿意度。通過科技開發(fā)提高產(chǎn)品的科技含量，不僅可以更好地滿足客戶的需要，而且可以構(gòu)筑競爭者進入壁壘，有效阻止競爭對手的進攻。50編輯課件Ⅰ.提升產(chǎn)品價值(2)為客戶提供訂制的產(chǎn)品或效勞這是指根據(jù)每個客戶的不同需求來制造產(chǎn)品或提供效勞，其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的效勞來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高客戶的滿意度。51編輯課件案例：海爾按需生產(chǎn)

為適應(yīng)各地消費群體的不同需求，海爾為北京市場提供了最新技術(shù)的昂貴的高檔冰箱；為廣西市場開發(fā)了有單列裝水果用的保鮮室的“果蔬王〞冰箱；海爾冰箱從“大王子〞到“小王子〞再到“雙開門〞，為的就是適應(yīng)上海居民住房的需要，后來又為上海家庭生產(chǎn)了瘦長體小、外觀漂亮的“小小王子〞冰箱。由于滿足了不同客戶群的需求，客戶對海爾的美譽度和滿意度得到了大幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報。四川的客戶反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。為滿足了四川農(nóng)民輕松洗地瓜的要求，海爾又為四川市場開發(fā)了“地瓜洗衣機〞，能洗土豆、地瓜。盡管銷量不大，但卻真正表達了產(chǎn)品開發(fā)以客戶為導(dǎo)向的理念，因而提高了客戶的感知價值和滿意度。52編輯課件Ⅰ.提升產(chǎn)品價值(3)樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線〞的意識產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的根底，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，或是產(chǎn)品的質(zhì)量隨時間的推移有所下降，那么即使客戶曾經(jīng)滿意，也會逐漸不滿。53編輯課件Ⅰ.提升產(chǎn)品價值(4)塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品的價值，可以幫助客戶節(jié)省時間本錢、精神本錢和體力本錢，可以提高客戶的感知價值，進而可以提高客戶的滿意水平。品牌還是一種客戶身份的標志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)為品牌消費，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要努力提高品牌的知名度和美譽度、樹立良好的品牌形象。54編輯課件Ⅱ.提升效勞價值隨著購置力水平的提高，客戶對效勞的要求也越來越高，效勞的質(zhì)量對購置決策的影響越來越大。這就要求企業(yè)站在客戶的角度，在效勞內(nèi)容、效勞質(zhì)量、效勞水平、物流配送等方面提高檔次，提供全過程、全方位的效勞，從而提升客戶的感知價值，進而提高客戶滿意度。如果客戶想到的企業(yè)都能給予，客戶沒想到的企業(yè)也能提供，這必然使客戶感到企業(yè)時時刻刻對他的關(guān)心，從而會對企業(yè)產(chǎn)生滿意。55編輯課件案例：超越客戶期望日本東京的一家貿(mào)易公司有一位小姐專門負責(zé)為客商購置車票的事務(wù)，一次她為德國一家大公司的商務(wù)經(jīng)理購置往返東京與大阪的火車票。不久，這位德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪，座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位總在左窗口。經(jīng)理問這位小姐，這是怎么回事？這位小姐笑答道：“我想，大家都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特意安排了座位。您去大阪時，富士山在您的右邊，我就買了右窗口的票。您返回東京時，富士山在您的左邊，我就買了左窗口的票。〞聽了這番話，德國經(jīng)理大受感動，他想，在這樣一個微缺乏道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么跟他們做生意還有什么不放心的呢？于是決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。56編輯課件Ⅱ.提升效勞價值產(chǎn)品售前、售中、售后的效勞也是提升客戶感知價值的重要環(huán)節(jié)。售前及時向客戶提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的信息；售中提供準確的介紹和咨詢效勞；售后重視信息反響和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)客戶的意見，對有問題的產(chǎn)品主動退換，對故障迅速采取措施排除或提供維修效勞。57編輯課件Ⅲ.提升人員價值

提升人員價值包括提高“老板〞及全體員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力、效勞態(tài)度等，從而提高客戶感知價值及客戶滿意度。例如，法國的化裝業(yè)巨子伊夫·羅歇，每年向客戶投寄8000萬封信件，信件寫得十分中肯，而且還編寫?美容大全?，提醒大家有節(jié)制地生活比化裝更重要，因此他得到廣闊客戶，尤其是婦女的信賴，成為女士心中的美容導(dǎo)師，從而提升了客戶的感知價值和滿意度。58編輯課件Ⅲ.提升人員價值優(yōu)秀的員工在客戶中享有很高的聲望，能吸引眾多客戶，對于提高企業(yè)的知名度和美譽度具有重要意義。例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營業(yè)員張秉貴以“一團火〞精神熱心為客戶效勞，創(chuàng)立了聞名全國的“張秉貴品牌〞。企業(yè)可以通過培訓(xùn)和加強管理制度的建設(shè)來提高員工的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶效勞的嫻熟程度和準確性，從而提高客戶的感知水平，進而提高客戶的滿意度。提高員工滿意度也是提升人員價值，進而提升客戶感知價值和客戶滿意度的手段。因為員工滿意度的增加會促使員工提供給客戶的產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量提高。59編輯課件60編輯課件Ⅳ.提升形象價值

企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利的社會輿論，為企業(yè)的經(jīng)營開展創(chuàng)造一個良好的氣氛，也提升了客戶對企業(yè)的感知價值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、新聞宣傳、慶典活動、展覽活動、公益廣告、贊助活動等方式來進行。61編輯課件Ⅴ.降低貨幣本錢僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，還要合理制訂產(chǎn)品價格。企業(yè)定價應(yīng)依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價格〞定價，并且千方百計地降低客戶的貨幣本錢，堅決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。作為“世界5