模塊一 認(rèn)識市場調(diào)研工作

01認(rèn)識市場調(diào)研工作學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義1.市場調(diào)研的概念市場調(diào)研是指運用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)經(jīng)營管理活動的數(shù)據(jù)和信息資料，借以分析市場情況，了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)的過程。一、市場調(diào)研概述2.市場調(diào)研的意義（1）市場調(diào)研是企業(yè)正確決策的客觀依據(jù)企業(yè)管理部門和有關(guān)人員在針對某些問題進(jìn)行決策時，只有通過具體的市場調(diào)研活動，才可以得到真實的數(shù)據(jù)和信息資料，而只有在對市場情況有實際了解的情況下，才能有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略；否則，就會形成盲目的和脫離實際的決策，導(dǎo)致決策失敗和經(jīng)營損失。學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義（2）市場調(diào)研有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場通過市場調(diào)研，一方面，可以及時地了解市場需求變化動態(tài)，發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會，推出新的營銷方案，更加有針對性地滿足消費者的需求；另一方面，可以緊密跟蹤科技最新進(jìn)展，運用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，不斷開拓新市場以發(fā)展壯大企業(yè)。學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義（3）市場調(diào)研有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和生存能力市場情況在不斷地發(fā)生變化，企業(yè)之間的競爭也日益激烈。企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭并能獲得競爭優(yōu)勢，就要通過廣泛的市場調(diào)研，及時地了解市場環(huán)境各種因素的變化，隨時掌握競爭對手各個方面的情況，從而有針對性地采取應(yīng)變措施，為在激烈的市場競爭中更好地生存和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義根據(jù)市場調(diào)研的目的不同，可將市場調(diào)研分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研四類，見表1-1-1。二、市場調(diào)研的類型學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義市場調(diào)研的內(nèi)容涉及市場營銷活動的整個過程，見表1-1-2。三、市場調(diào)研的內(nèi)容學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義續(xù)表學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義續(xù)表學(xué)習(xí)單元一認(rèn)知市場調(diào)研意義四、市場調(diào)研的步驟從“問題分析”入手，在確定了市場調(diào)研目的組建市場調(diào)研隊伍，依據(jù)科學(xué)方法收集、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)資料提出市場調(diào)研結(jié)論和形成報告學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)1.市場需求的概念市場需求是指在一定時間內(nèi)和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。2.市場需求的類型按照馬斯洛需求層次理論，可以把消費者的需求從低到高分為生理、安全、社交、尊重、求知、求美、自我實現(xiàn)（超越）需求等層次（見圖1-2-1）。一、探索市場需求學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)3.探索市場需求的意義營銷大師菲利普·科特勒曾說，一個品牌的價值主張是它承諾傳遞給消費者以滿足其需要的所有利益或價值的集合。電子商務(wù)企業(yè)只有通過科學(xué)調(diào)研，清晰明白市場需求所在，才能使產(chǎn)品或品牌具有明顯的差異性，進(jìn)而在電子商務(wù)目標(biāo)市場上獲得最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)4.探索市場需求的方法第一，缺乏感如何變化。缺乏感就是理想和現(xiàn)實的落差，可以理解為實務(wù)工作中常說的“痛點”。缺乏感的主要來源見表1-2-1。第二，目標(biāo)物如何變化。如滿足同樣缺乏感的目標(biāo)物出現(xiàn)怎樣的變化，相同的目標(biāo)物是否在滿足不同的缺乏感。第三，能力如何變化。如環(huán)境變化如何改變消費者的能力。學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)1.分析市場機(jī)會的含義分析市場機(jī)會是指通過市場營銷環(huán)境調(diào)研，運用相關(guān)工具來分析市場上存在的仍未被滿足或仍未被完全滿足的顯著或潛在的需求。通過分析市場機(jī)會，可以讓電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)自身特點，結(jié)合外部環(huán)境，作出準(zhǔn)確的市場預(yù)測，制定正確的發(fā)展策略。二、分析市場機(jī)會2.分析市場機(jī)會的方法分析市場機(jī)會的方法有定量分析法和定性分析法兩種。定量分析法就是在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析時建立數(shù)學(xué)模型，將環(huán)境的各種變量以及各種變量之間的關(guān)系用數(shù)學(xué)關(guān)系式表示出來并輸入模型，然后利用各種現(xiàn)代技術(shù)手段對結(jié)果進(jìn)行計量分析。定性分析法是指在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析時充分發(fā)揮人的智慧、能力和經(jīng)驗，根據(jù)已掌握的情況和資料，運用特定的邏輯思路，在充分研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。分析市場機(jī)會的常用方法見表1-2-2。學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)1.市場容量的含義市場容量是指在一定時期內(nèi)，在不考慮產(chǎn)品價格或供應(yīng)商的前提下，市場能夠容納該類產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量或金額。電子商務(wù)市場容量主要由消費需求和消費者購買力構(gòu)成，兩者都具備才構(gòu)成能夠?qū)崿F(xiàn)的市場容量。2.評估市場容量的方法市場容量評估是電子商務(wù)企業(yè)制訂科學(xué)計劃的重要依據(jù)，有助于電子商務(wù)經(jīng)營者正確選擇目標(biāo)市場，制定正確的營銷策略，增強(qiáng)自身競爭能力。三、評估市場容量在市場營銷活動中，市場容量評估主要采取市場潛量分析預(yù)測和銷售量分析預(yù)測。（1）市場潛量分析預(yù)測市場潛量分析主要包括連鎖比率法、購買力指數(shù)法、產(chǎn)品類比法等方法。連鎖比率法，就是對與某產(chǎn)品的市場潛量相關(guān)的幾個前后邏輯因素進(jìn)行分析推測后連鎖相乘，從而得到預(yù)測結(jié)果。購買力指數(shù)法，就是對家庭收入、家庭戶數(shù)、地區(qū)零售額等指標(biāo)加權(quán)平均后得出的一個標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)。用全部潛在需求量乘以購買力指數(shù)，就得到某地區(qū)的潛在需求量。學(xué)習(xí)單元二發(fā)現(xiàn)需求與開發(fā)商機(jī)產(chǎn)品類比法，包括歷史類推和橫斷比較兩種預(yù)測方法。歷史類推是一種用當(dāng)前的情況和歷史上發(fā)生過的類似情況進(jìn)行比較來推測市場行情的方法。橫斷比較就是將同