自考市場營銷9第九章-價格策劃

第九章價格策劃第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標定價目標是企業(yè)營銷目標的基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。定價目標：獲得理想利潤（優(yōu)勢產(chǎn)品通過高價格賺取高利潤--快速收回投資）維持或提高市場占有率（占有率既定—低價格，銷量）應(yīng)付和防止競爭實力較弱的企業(yè)–與競爭者價格相同或略低實力較強的企業(yè)–以低價擴大市場占有率資金雄厚，特殊技術(shù)，產(chǎn)品或服務(wù)有差異–可高價銷售產(chǎn)品防止競爭對手加入–一開始就通過低定價為競爭對手制造障礙，迫使弱小企業(yè)退出，阻止新進入者二、參照定價因素：產(chǎn)品價值、市場供求、競爭（一）產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費的物質(zhì)消耗和所支出的勞動報酬形成的。企業(yè)定價必須首先使總成本得到補償，要求價格不能低于平均成本費用。產(chǎn)品平均成本費用包括平均固定成本和平均變動成本。（二）市場供應(yīng)是影響價格的重要因素價格與需求量成反比；需求曲線價格與供應(yīng)量成正比；供給曲線（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素價格對競爭激烈的產(chǎn)品是一種重要的調(diào)劑手段完全競爭（產(chǎn)品差異小，不能用供應(yīng)量增減來影響定價，只能接受競爭中已形成的價格）——農(nóng)產(chǎn)品不完全競爭（產(chǎn)品存在差異，可以通過價格變動獲取較高利潤）寡頭壟斷（通過控制、影響市場價格來防止競爭者，但不能輕易變價）純粹壟斷（企業(yè)有特權(quán)，能完全控制市場價格）（四）定價必須接受政府政策的調(diào)控受到國家相關(guān)法律法規(guī)、政策和社會道德的約束和控制國家政府是本國最大的買家，對價格的制定起到制約作用。三、選擇定價方法（成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向）定價方法不受定價目標的直接影響，不同競爭能力、不同銷售企業(yè)方法不同，即使同一類定價方法，價格計算方法也會不同（一）成本導(dǎo)向定價以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格。銷售產(chǎn)品的成本形態(tài)不同、在成本基礎(chǔ)上核算利潤方法不同，幾種具體的形式：成本加成定價法

在單位產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。

使用成本加成定價法要注意：準確核算成本（一般以平均成本為準）根據(jù)產(chǎn)品的差異性和市場需求量確定利潤比（幾成）總成本加成定價法總成本=固定成本+變動成本單位產(chǎn)品價格=（總成本+預(yù)期總利潤）÷預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量=（固定成本+單位變動成本×產(chǎn)量）×（1+預(yù)期成本利潤率）=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤

變動成本加成定價法（邊際貢獻定價法）

只計算變動成本，不計算固定成本，在變動成本基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻

邊際貢獻小于、等于或大于變動成本企業(yè)盈利、保本、虧損

適用于買主競爭激烈的狀況，產(chǎn)品必須降價時尤其需要

價格低于總成本加成定價法，易于迅速擴大市場售價≧變動成本，生產(chǎn)可維持；售價<變動成本，生產(chǎn)越多虧損越大邊際貢獻（邊際利潤），每增加一單位產(chǎn)品生產(chǎn)而增加的利潤額投資回收定價法企業(yè)為確保投資按期回收并獲取利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的成本費用及預(yù)期生產(chǎn)數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的方法。開發(fā)新產(chǎn)品或增加經(jīng)營服務(wù)，投入大量金額，預(yù)期的投資回收期，注意產(chǎn)品銷量或服務(wù)設(shè)施利用率單位產(chǎn)品價格=（投資總額+后期發(fā)生的成本費用）÷（產(chǎn)品數(shù)量×回收期）

=（投資總額÷（產(chǎn)品數(shù)量×回收期））+單位產(chǎn)品后期成本

例1：某市新建四星級賓館，總投資1億元，共有客房400間，預(yù)計投資回收期為8年。每間客房平均年服務(wù)管理費為15000元。如果客房年平均出租率為75%，則該賓館應(yīng)將房價至少定為多少元/天，才能保證8年內(nèi)收回投資？（一年按360天計算）1.單間客房年總收入=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費 =100000000/400X

8+15000 =31250+15000=46250（元）單間客房日收費=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率 =46250/360X

75% =46250/270=171.3（元）答：該賓館應(yīng)將每日單間房價至少定為172元。（二）需求導(dǎo)向定價以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合企業(yè)成本和市場競爭狀況習慣定價法企業(yè)根據(jù)長期被消費者接受和承認的價格來定價。

產(chǎn)品基本功能和用途未改變，消費者只愿意按以往價格購買，企業(yè)不能輕易改變價格。減價會使人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；漲價會影響產(chǎn)品的銷量?？射N價格倒推法

從消費者到零售商到批發(fā)商的可接受價格，毛利潤是以售價而不是進價作為計算基礎(chǔ)出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此辦法：為滿足在市場上價格與相似產(chǎn)品競爭，根據(jù)對手價格制造相應(yīng)產(chǎn)品新產(chǎn)品，通過市調(diào)確定消費者的心理價格，反向推算出產(chǎn)品出廠價格零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-毛利潤）批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-毛利潤）例2：消費者對某型號空調(diào)的可接受價格為3000元，空調(diào)零售商的經(jīng)營毛利為20%，空調(diào)批發(fā)商的批發(fā)毛利為8%。計算空調(diào)的出廠價格。零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-20%） =3000X80%=2400（元）批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-8%）

=2400X92%=2208（元）答：該型號空調(diào)的出廠價格為2208元。3、理解定價法

企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而非根據(jù)賣方的成本定價

“理解價值”，企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告等手段影響消費者，使消費者在心中對產(chǎn)品有一個定位，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中地位的高低來確定產(chǎn)品價格。

前提：必須正確估計消費者的“理解價值”，防止過高或過低估計（三）競爭導(dǎo)向定價以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為基礎(chǔ)通行價格定價（被動定價）以整個行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格作為基礎(chǔ)定價平均價格水平——合理價格，易接受，企業(yè)可獲得與競爭對手相對一致的利潤，被廣泛采用例：在寡頭競爭市場中，中小型企業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)的產(chǎn)銷價格來確定自己的產(chǎn)品定價，做一個價格尾隨者，避免與大企業(yè)正面競爭。2、競爭價格定價法（主動定價）適用于實力雄厚，產(chǎn)品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價步驟為：將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)的估算價格進行比較，并分層次，高于、低于、一致比較企業(yè)產(chǎn)品特色，分析造成價格差異的原因確定本企業(yè)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，確定市場定位根據(jù)定價目標，確定產(chǎn)品價格關(guān)注對手價格變化，隨時調(diào)整價格密封競標定價法（多用于投標交易）

同類同質(zhì)產(chǎn)品競爭，價格相對低的產(chǎn)品更具有競爭優(yōu)勢

企業(yè)在投標報價時：盡可能準確預(yù)測對手的價格意向正確估算完成任務(wù)要耗費的成本給出最佳報價（中標幾率最大，利潤略高于成本）

報價考慮企業(yè)的目標利潤，根據(jù)競爭狀況考慮中標概率。最佳報價是預(yù)期收益盡可能高的價格預(yù)期收益=（報價–成本）×中標概率–失標損失×（1–中標概率）3.某企業(yè)為參加一個工程項目的競標，準備了兩套競標方案。方案一的報價為125萬元，直接成本120萬元，中標概率估計為95%，失標損失為5萬元；方案二的報價為140萬元，中標概率估計為60%，直接成本和失標損失與方案一相同。求（1）兩種方案的預(yù)期收益（2）企業(yè)要想中標應(yīng)采用那種方案,為什么？3.預(yù)期收益=（報價–成本）X中標概率–失標損失X（1–中標概率）答：（1）方案一：預(yù)期收益=（125-120）X95%-5X（1-95%）

=4.75–0.25 =4.5（萬元） 方案二：預(yù)期收益=（140-120）X60%-5X（1-60%）

=12–2 =10（萬元） （2）應(yīng)采用方案一，因為中標幾率最大。成本導(dǎo)向定價法變動成本加成定價法總成本加成定價法理解定價法通行價格定價法密封競標定價法競爭價格定價法投資回收定價法成本加成定價法需求導(dǎo)向定價法習慣定價法競爭導(dǎo)向定價法可銷價格定價法定價方法第二節(jié)制定價格策略定價策略：地理價格策略價格折扣與讓價策略心理定價策略差價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略一、地理價格策略——物流費用由誰承擔1、產(chǎn)地價格賣方規(guī)定出廠價格，買方承擔運費，適用于各個地區(qū)的客戶2、目的地交貨價格國際貿(mào)易中，目的地船上交貨價格、目的地碼頭交貨價格、買方指定地點交貨價格，價格中包換一切手續(xù)費，保險費，物流費（裝船、運輸、保管）等3、統(tǒng)一交貨價格——郵票定價法（包郵）最終價格固定，不考慮買方與賣方的距離，運費完全由賣方承擔適用于運輸半徑小，物流費用少的產(chǎn)品有利于鞏固賣方市場份額4、分區(qū)送貨價格（根據(jù)地區(qū)定價）將市場按距離遠近分成幾個大的區(qū)域，根據(jù)每個區(qū)域與賣主距離遠近定價，區(qū)域內(nèi)價格一致5、津貼運費價格賣方按商品出廠價統(tǒng)一出售，為擴大銷售覆蓋面，對運距常、物流費用大的客戶，給予客戶部分或全部津貼二、價格折扣與讓價交易過程中，將一部分價格轉(zhuǎn)讓給買方現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）在買方規(guī)定的付款期之前付款，賣方給予一定的折扣，目的是鼓勵賣方提前付款，使企業(yè)盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣根據(jù)購買量給予一定折扣，鼓勵顧客大量購買累計數(shù)量折扣（會員卡）在一定時期內(nèi)，購買總數(shù)達到一定數(shù)額，鼓勵顧客多次購買，長期客戶

非累計數(shù)量折扣（短期促銷）單次購買達到一定數(shù)量或購買多種商品達到一定金額，給予一定折扣，減少交易次數(shù)與時間，節(jié)約人力、物力職能折扣（功能性折扣）廠商根據(jù)中間商的等級給予不同的價格折扣，批發(fā)商--大折扣，零售商--小折扣季節(jié)折扣賣方向購買非時令性商品的顧客提供一個優(yōu)惠價格，具有季節(jié)性的產(chǎn)品或服務(wù)，反季節(jié)銷售（服裝、旅游）

減少季節(jié)性消費給企業(yè)帶來的困難，鼓勵消費者均衡購買折讓推廣折讓為鼓勵中間商為產(chǎn)品做宣傳和促銷，廠家給予中間商一定的折扣津貼或減價作報酬，刊登地方性廣告、櫥窗布置

運費讓價同津貼運費價格，對距離遠的顧客減價，目的是吸引顧客，擴大市場范圍三、心理定價策略根據(jù)心理動機定價，引導(dǎo)消費尾數(shù)定價（非整數(shù)定價策略）定價精確，信任感50元以下的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用950元以上的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用8100元以上的產(chǎn)品–價格末尾數(shù)用98或99目的：讓購買者產(chǎn)生價格低廉的錯覺，但不適用于名牌店和特色產(chǎn)品整數(shù)定價適用于名牌商品。消費者不太了解的產(chǎn)品，只能通過價格進行商品質(zhì)量的識別，可以提高消費者對產(chǎn)品的心理價值，使顧客有“一分錢一分貨”的想法。有利于產(chǎn)品的銷售和獲得高的利潤。聲望定價適用于已在市場中有良好信譽的產(chǎn)品，利用消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理。價格檔次常被當做商品質(zhì)量最直觀的反映，尤其是對名牌產(chǎn)品識別有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感eg:微軟公司的Windows98(中文版)進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者4、招徠定價將企業(yè)中幾種商品定價低于一般市價，利用“求廉”心理吸引顧客，擴大銷售，打開銷路——推廣產(chǎn)品(1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。5、習慣定價遵循消費者的習慣價格定價

不能輕易漲價，引起不滿；

成本降低也不能輕易降價，引起質(zhì)量懷疑；

成本漲到一定程度時，提價，形成新的習慣價格四、差價策略相同的產(chǎn)品以不同的價格出售，通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤地理差價根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛好和習慣來制定不同的價格銷售同種產(chǎn)品。eg:KTV酒水與零售店價格差異，國內(nèi)圖書與美國圖書價格時間差價——時間需求緊迫性差別大按需求的時間不同制定不同的價格。有利于鼓勵中間商和消費者增加購買量，減少企業(yè)倉儲費用，加速資金周轉(zhuǎn)。eg：夜間電話費，季節(jié)性強的產(chǎn)品用途差價根據(jù)產(chǎn)品的用途不同制定不同的價格；通過增加產(chǎn)品用途來開拓市場。eg：工業(yè)用水與生活用水、用電質(zhì)量差價現(xiàn)實的市場營銷中，必須使產(chǎn)品質(zhì)量為消費者普遍認識和成人，成為偏愛商品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價。eg：不同檔次的產(chǎn)品，汽車五、新產(chǎn)品定價撇脂定價（高價策略）適用于具有獨特技術(shù)，不易被仿制，有專利保護、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴大的新產(chǎn)品，且市場上應(yīng)存在高消費或時尚性需求。eg：電子產(chǎn)品、家電優(yōu)點：短期內(nèi)取的較大利潤當競爭加劇時可采取降價方式：限制競爭者進入符合消費者對價格由高到低的心理缺點：如果企業(yè)產(chǎn)品還未建立良好的聲譽，會使銷售受阻如果產(chǎn)品銷量好，會有大量競爭者涌入，造成價格急降，好景不長案例：“柯達”如何走進日本柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%.到了80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l/2的價格推銷“柯達”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升滲透定價（低價策略）——長期價格策略適用于能大批量生產(chǎn)，特點不突出，易仿制，技術(shù)簡單的產(chǎn)品；生產(chǎn)成本與經(jīng)營費用隨經(jīng)驗增加而降低，低價不會引起激烈競爭優(yōu)點：能迅速吸引消費者，打開市場防止競爭者進入，有利于控制市場缺點：投資資金回收較慢如果不能迅速打開市場或遭遇強敵，企業(yè)會遭受巨大損失滿意定價（溫和價格或君子價格）折中價格，既能保證企業(yè)的初期利潤，又能為消費者所接受。滲透價格<滿意價格<撇脂價格六、產(chǎn)品組合定價替代品定價性能和使用價值相似的產(chǎn)品企業(yè)使用此定價方法有利于擴大銷量，推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體方法：互補產(chǎn)品定價互補產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。其中有一個產(chǎn)品在連帶消費關(guān)系中起主導(dǎo)作用。通過降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品價格，擴大銷售，并促進系列產(chǎn)品的銷售。eg：汽車、汽油副產(chǎn)品定價定價原則：副產(chǎn)品價格能補償生產(chǎn)和儲運所耗費的費用且略有盈利。產(chǎn)品大類定價同時對在工藝和使用上具有相似性的一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價。分級定價策略：分成幾個檔次，按級別或類別定價：電腦配置配套定價策略：相關(guān)產(chǎn)品搭配成套，按套定價，一起出售。更方便、更便宜任選產(chǎn)品定價如果主要商品是一般產(chǎn)品：主要商品低定價，任選商品高定價，KTV如果主要商品是特色產(chǎn)品：主要商品高定價，任選商品低定價EG：酒店飲料第三節(jié)價格變動策劃考慮因素：企業(yè)、消費者、競爭對手一、企業(yè)主動調(diào)價企業(yè)在市場中對某些商品的供求狀況已準確預(yù)測，為了取得競爭主動權(quán)，主動降價或提價。降價原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需擴大銷量，無法通過改進和加強銷售擴大銷量（彩電、冰箱、洗衣機）外部競爭壓力變大，市場占有率下降產(chǎn)品生產(chǎn)成本比競爭對手低，想通過降價來掌握市場，提高市場份額，從而進一步擴大生產(chǎn)和銷量，降低成本提價原因：通貨膨脹，物價上漲，成本提高——商品房、煤氣市場中產(chǎn)品供不應(yīng)求，無法滿足所有顧客需求，春運二、企業(yè)被動調(diào)價競爭對手先調(diào)整價格，迫使企業(yè)采取適當?shù)膬r格對策，被動削價和被動提價1、同質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整對手降，隨之降；對手提，不予理睬2、異質(zhì)產(chǎn)品的價格調(diào)整根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異大小，質(zhì)量好壞來變動價格。對手價格變動對企業(yè)影響不大三、消費者對調(diào)價的反應(yīng)對價值高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動比較敏感對價值低和不經(jīng)常購買的小商品不會太在意消費者更關(guān)心取得，使用和維修產(chǎn)品的總費用四、企業(yè)對競爭對手調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)可以采用的方式：減價以保持現(xiàn)有市場份額維持原價，但要提高顧客的質(zhì)量感知（物超所值）提高價格并提高產(chǎn)品質(zhì)量，維持現(xiàn)有產(chǎn)品價格，同時開發(fā)或引進一種價格較高的新品牌創(chuàng)建一個低價品牌，以拉動其他產(chǎn)品的銷售課后練習題一、單選題1、一般來說在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運用A、高價格策略

B、適中價格策略C、波動價格策略

D、低價格策略2、產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素就是

（

）A、產(chǎn)品的成本

B、市場供求C、競爭狀況

D、政府政策3、在市場上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價格，他們之間也是相互依存和影響的關(guān)系，這類市場上的競爭狀況是

（

）A、完全競爭

B、不完全競爭C、寡頭競爭

D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是

（

）A、習慣定價法

B、可銷價格倒推法C、理解定價法

D、密封競標定價法5、郵票定價法又稱為

（

）A、產(chǎn)地價格

B、目的地交貨價格C、統(tǒng)一交貨價格

D、分區(qū)送貨價格6、廠家根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣，此定價策略是（

）A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣7、大城市酒吧中對飲料的需求強度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，因此同樣的是可口可樂，前者的價格要高于后者，則可口可樂采用的定價策略是

()A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質(zhì)量差價策略8、對高峰期的服務(wù)最為適用的定價策略是

（

）A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質(zhì)量差價策略9、針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心