品牌管理：品牌打造與影響力升級(jí)

品牌管理:品牌打造與影響力升級(jí)

渠成馬小婷著

中國(guó)鐵道出版社有限公司

年北京

2022·

圖書在版編目CIP數(shù)據(jù)

()

品牌管理品牌打造與影響力升級(jí)渠成馬小婷著北京中國(guó)

:/,.—:

鐵道出版社有限公司

,2022.8

ISBN978-7-113-29095-5

品渠馬品牌企業(yè)管理

Ⅰ.①…Ⅱ.①…②…Ⅲ.①-Ⅳ.①F273.2

中國(guó)版本圖書館數(shù)據(jù)核字第號(hào)

CIP(2022)071380

書名:品牌管理:品牌打造與影響力升級(jí)

PINPAIGUANLI:PINPAIDAZAOYUYINGXIANGLISHENGJI

作者:渠成馬小婷

責(zé)任編輯:馬慧君編輯部電話:電子郵箱:

(010)51873005zzmhj1030@163.com

封面設(shè)計(jì):劉莎

責(zé)任校對(duì):安海燕

責(zé)任印制:趙星辰

出版發(fā)行:中國(guó)鐵道出版社有限公司北京市西城區(qū)右安門西街號(hào)

(100054,8)

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印刷:三河市宏盛印務(wù)有限公司

版次:年月第版年月第次印刷

202281202281

開本:印張:字?jǐn)?shù):千

710mm×1000mm1/1613.25170

書號(hào):

ISBN978-7-113-29095-5

定價(jià):元

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如今,在消費(fèi)不斷升級(jí)的趨勢(shì)下,新生代消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了巨大

變化———從追求功能性需求轉(zhuǎn)化為追求多樣化需求;從熱衷大品牌轉(zhuǎn)化為

關(guān)注個(gè)性化小眾品牌;從重視外在滿足感轉(zhuǎn)化為重視產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵。

消費(fèi)需求的升級(jí)也印證了新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

身處新消費(fèi)時(shí)代的企業(yè),都應(yīng)該抓住發(fā)展的潮流,堅(jiān)持以消費(fèi)者為中

心,打造基于利益關(guān)系的商業(yè)模式,重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程,創(chuàng)新定位、渠道、營(yíng)

銷、市場(chǎng)細(xì)分等環(huán)節(jié),讓自己與消費(fèi)者更近距離接觸。與此同時(shí),企業(yè)也需

要定位競(jìng)爭(zhēng)策略,挖掘和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,在市場(chǎng)上為自己創(chuàng)造競(jìng)

爭(zhēng)力,不斷提升自己的知名度和影響力。

毋庸置疑,品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同,甚至是讓消費(fèi)者“迷戀”一個(gè)企業(yè)的

關(guān)鍵力量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是發(fā)展初期在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知,還是發(fā)

展后期推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),品牌都起著非常重要的作用。因此,品牌管理

是一場(chǎng)瞄準(zhǔn)未來(lái)的投資,貫穿企業(yè)發(fā)展的始終,是讓產(chǎn)品常銷、暢銷、高價(jià)值

銷售的關(guān)鍵保證。

在這樣的形勢(shì)下,本書應(yīng)運(yùn)而生,它融合筆者的知識(shí)儲(chǔ)備與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),

比較完整地涵蓋了品牌管理的內(nèi)容。

本書具有以下三大特點(diǎn):

第一,內(nèi)容全面、詳略得當(dāng)。本書圍繞新消費(fèi)時(shí)代的品牌管理,重點(diǎn)論

述相關(guān)的方法和技巧,內(nèi)容以干貨為主,對(duì)沒(méi)有參考價(jià)值的部分不過(guò)多贅

述。在本書中,筆者通過(guò)自身感悟從各方面、各角度為讀者詳細(xì)闡述了品牌

Ⅰ

管理的真諦。

第二,實(shí)用性強(qiáng),有借鑒意義。本書提供了很多有借鑒意義的經(jīng)典案

例,以便讀者用最短的時(shí)間掌握品牌管理的核心要點(diǎn),具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

在案例的選擇上,本書也兼顧了代表性和前瞻性,可以讓讀者耳目一新,引

發(fā)更深刻的思考。

第三,條理清晰,可讀性強(qiáng)。筆者在寫作過(guò)程中本著由淺入深、深入淺

出的原則展開敘述,條理清晰,讀者理解更輕松。在文字方面,本書以獨(dú)特

的行文風(fēng)格與生動(dòng)形象的語(yǔ)言向讀者介紹新消費(fèi)時(shí)代的品牌管理策略,有

很強(qiáng)的可讀性。

正所謂“讀萬(wàn)卷書不如行萬(wàn)里路,行萬(wàn)里路不如閱人無(wú)數(shù),閱人無(wú)數(shù)不

如名師指路”,讀者可以通過(guò)閱讀本書領(lǐng)略到新消費(fèi)時(shí)代的魅力,從而更好

地進(jìn)行品牌管理。對(duì)于企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、品牌管理人員、營(yíng)銷者和對(duì)品牌管

理感興趣的人來(lái)說(shuō),本書既是一本非常優(yōu)秀的枕邊工具書,也是一本不可或

缺的能力提升秘籍。

筆者希望讀者閱讀本書后,能夠?qū)π孪M(fèi)時(shí)代的品牌管理有更清晰的

了解。同時(shí),筆者也希望本書為有品牌管理需求的企業(yè)“點(diǎn)亮一盞燈”,使本

書成為這些企業(yè)的“啟明星”,幫助這些企業(yè)制定更好的品牌策略,使企業(yè)成

為行業(yè)的佼佼者。

本書寫作過(guò)程中得到了來(lái)自行業(yè)專家的寶貴意見(jiàn)和親人朋友的幫助支

持,在此,謹(jǐn)向各位表示誠(chéng)摯的感謝。

本書若有不足與錯(cuò)漏之處,歡迎各位讀者批評(píng)指正。

Ⅱ

概述篇了解新消費(fèi)時(shí)代的品牌觀

第1章新品牌觀繼續(xù)升級(jí)2

/

11你真的了解新消費(fèi)時(shí)代嗎3

./

12新品牌觀:先品類,后品牌5

./

13挖掘獨(dú)特之處,搶占頭部位置10

./

14打造矩陣,讓品牌煥發(fā)活力13

./

第2章想做成功的品牌,必須有冒險(xiǎn)精神17

/

21冒險(xiǎn)精神的核心是與不確定性相處18

./

22打造品牌,需要在冒險(xiǎn)中不斷進(jìn)擊20

./

23最優(yōu)化配置資源,引爆品牌21

./

第3章著眼于商業(yè)模式,讓企業(yè)長(zhǎng)期值錢24

/

31定位和商業(yè)模式,哪個(gè)應(yīng)該在前25

./

32新消費(fèi)時(shí)代下的全渠道模式29

./

33變革商業(yè)模式,重新定義品牌價(jià)值33

./

34商業(yè)模式需要“利他主義”嗎36

./

Ⅰ

品牌管理：品牌打造與影響力升級(jí)

第4章構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)———品牌、公關(guān)、營(yíng)銷39

/

41培養(yǎng)品牌意識(shí):“望聞問(wèn)切”原則40

./

42公關(guān)是過(guò)渡環(huán)節(jié),極速引爆品牌42

./

43你無(wú)法成為獨(dú)角獸?因?yàn)闋I(yíng)銷效率差46

./

方法篇如何打造品牌

第5章品牌全局規(guī)劃,鞏固企業(yè)“命脈”52

/

51如何打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌53

./

52品牌自帶傳播能力可以為企業(yè)節(jié)省巨額預(yù)算55

./

第6章品牌定位,沒(méi)有你想象得那么簡(jiǎn)單58

/

61你的品牌定位策略更新了嗎59

./

62品牌定位的三個(gè)誤區(qū)61

./

63新消費(fèi)時(shí)代下的品牌定位方法62

./

第7章設(shè)計(jì)品牌名,打造如雷貫耳之勢(shì)69

/

71用品牌名引爆用戶認(rèn)知70

./

72五種品牌名取法,總有一種適合你72

./

73再優(yōu)秀的品牌名也需要不斷創(chuàng)新75

./

第8章講述品牌故事,為品牌注入“靈魂”78

/

81故事是傳播品牌的絕佳方式79

./

Ⅱ

目錄

82重學(xué)模型,講好品牌故事81

.SCQA/

第9章巧妙借勢(shì),助力品牌一炮而紅83

/

91借勢(shì)熱點(diǎn),賦予品牌加速器84

./

92借勢(shì)企業(yè)家,雙品牌共生86

./

93借勢(shì)節(jié)日,贏得粉絲認(rèn)可88

./

94借勢(shì)節(jié)目,持續(xù)曝光88

./

第10章緊跟趨勢(shì),圍繞分化策略建立品牌91

/

101一切都要從品牌的起源講起92

./

102品牌裂變———?jiǎng)?chuàng)造規(guī)模化用戶93

./

103發(fā)展品牌離不開法則98

.STEPPS/

第11章學(xué)會(huì)避坑,初創(chuàng)品牌必須警惕六大雷區(qū)102

/

111產(chǎn)品脫離用戶需求103

./

112沒(méi)有人設(shè),陷入失去品牌“靈魂”的困境106

./

113掉進(jìn)流量“陷阱”,只追求流量規(guī)模108

./

114忽視信用價(jià)值,用戶感受不到隱形承諾111

./

115迷信明星效應(yīng),宣傳途徑單一113

./

116過(guò)度依賴營(yíng)銷,忽視了本質(zhì)115

./

運(yùn)營(yíng)篇如何做品牌營(yíng)銷

第12章品牌營(yíng)銷———培養(yǎng)思維的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)化史118

/

Ⅲ

品牌管理：品牌打造與影響力升級(jí)

121產(chǎn)品思維:從產(chǎn)品到用戶119

./

122用戶思維:從用戶到產(chǎn)品122

./

123內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維:認(rèn)知轉(zhuǎn)化促成交125

./

124創(chuàng)新思維:弘揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)132

./

125成本思維:一切都是為了控制成本134

./

第13章品牌營(yíng)銷工具的時(shí)代新解之4P模型138

/

131找一個(gè)合適的渠道至關(guān)重要139

./

132場(chǎng)景與需求在前、開發(fā)在中、優(yōu)化在后141

./

133利用發(fā)聲點(diǎn),形成品牌效應(yīng)142

./

134價(jià)值定價(jià)法:讓產(chǎn)品發(fā)聲146

./

第14章品牌營(yíng)銷工具的時(shí)代新解之4C模型148

/

141消費(fèi)升級(jí),用戶轉(zhuǎn)化成為最關(guān)鍵的149

.Customer/

142免費(fèi)策略會(huì)給你意想不到的收獲153

./

143基于興趣創(chuàng)立社群,形成統(tǒng)一價(jià)值觀156

./

144與消費(fèi)者關(guān)聯(lián),打造關(guān)系網(wǎng)158

./

第15章品牌營(yíng)銷工具的時(shí)代新解之4D模型160

/

151聚焦需求,引發(fā)“一眼之戀”161

./

152充分利用數(shù)據(jù),做個(gè)性化營(yíng)銷163

./

153向消費(fèi)者傳遞更完善的細(xì)節(jié)164

./

154加強(qiáng)互動(dòng),與用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)溝通166

./

Ⅳ

目錄

第16章品牌營(yíng)銷工具的時(shí)代新解之AIDA模型169

/

161引起注意,賦予用戶驚喜感170

./

162激發(fā)興趣,用戶主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品172

./

163欲望與高辨識(shí)度產(chǎn)品相輔相成175

./

164如何讓用戶將消費(fèi)付諸行動(dòng)180

./

第17章將市場(chǎng)細(xì)分,要么做第一,要么做唯一184

/

171為什么你必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分185

./

172市場(chǎng)細(xì)分的核心是提煉差異化價(jià)值186

./

173品牌洞察是市場(chǎng)細(xì)分必不可少的環(huán)節(jié)189

./

第18章打造自媒體,低成本實(shí)現(xiàn)品牌傳播191

/

181掌握打造自媒體的方法192

./

182有了自媒體,你要如何運(yùn)營(yíng)194

./

183每個(gè)自媒體都要學(xué)會(huì)正確蹭熱點(diǎn)197

./

184合格的自媒體都會(huì)做內(nèi)容營(yíng)銷199

./

Ⅴ

概述篇

了解新消費(fèi)時(shí)代的品牌觀

第1章

新品牌觀繼續(xù)升級(jí)

隨著傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí),新興消費(fèi)蓬勃興起,新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,京

東、美團(tuán)等企業(yè)都在不斷加碼。越來(lái)越多的跡象表明,新消費(fèi)時(shí)代所蘊(yùn)含的

能力及后發(fā)優(yōu)勢(shì)都遠(yuǎn)比電商時(shí)代更猛烈。在新消費(fèi)時(shí)代,品牌是能給企業(yè)

帶來(lái)溢價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)。那么,什么是品牌?品牌的含義很多,但可以肯定的

是,每個(gè)品牌都有核心價(jià)值觀、符號(hào)、故事等要素,以便讓消費(fèi)者識(shí)別、喜歡

和分享。本章具體講述新消費(fèi)時(shí)代的品牌觀。

第1章新品牌觀繼續(xù)升級(jí)

1.1你真的了解新消費(fèi)時(shí)代嗎

消費(fèi)個(gè)性化產(chǎn)品社交化精品電商自媒體運(yùn)營(yíng)等商業(yè)業(yè)態(tài)的崛起標(biāo)

、、、,

志著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)那么何為新消費(fèi)新消費(fèi)主要是指以消費(fèi)者為

。,?

核心以為消費(fèi)者解決問(wèn)題為目的以滿足消費(fèi)者的需求為宗旨重構(gòu)消費(fèi)

,,,

者與企業(yè)之間關(guān)系的新型消費(fèi)針對(duì)成長(zhǎng)在技術(shù)時(shí)代的消費(fèi)者很多新消

。,

費(fèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)如泡泡瑪特喜茶王飽飽等

,、、。

隨著技術(shù)的不斷升級(jí)與進(jìn)步支付手段營(yíng)銷策略渠道終端等都在發(fā)

,、、、

生變化消費(fèi)者的心態(tài)也與之前有很大不同內(nèi)容種草直播帶貨等新玩

,。“”、

法層出不窮極大地推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及購(gòu)物體驗(yàn)的追求在新消

,。

費(fèi)時(shí)代誰(shuí)可以在產(chǎn)品和體驗(yàn)上取勝誰(shuí)就能吸引更多消費(fèi)者進(jìn)而在激烈

,,,

的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)發(fā)展的立足點(diǎn)

。

與此同時(shí)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)也讓一批沒(méi)有跟上發(fā)展潮流的企業(yè)被淘

,

汰甚至一些新型企業(yè)也沒(méi)有逃脫這樣的命運(yùn)為了避免發(fā)生這種情況企

,。,

業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌融入更多技術(shù)元素讓企業(yè)朝著智能化數(shù)字

,,、

化自動(dòng)化的方向發(fā)展

、。

目前通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式似乎已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)在新消

,。

費(fèi)時(shí)代無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)能力的提高還是購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化都離不開技術(shù)

,,,

的支持這一點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明如圖所示

。,1-1。

3

品牌管理：品牌打造與影響力升級(jí)

圖技術(shù)為企業(yè)提供支持

1-1

1.產(chǎn)品變得更智能,企業(yè)向智能商業(yè)體轉(zhuǎn)型

劉強(qiáng)東曾說(shuō)時(shí)代在發(fā)生快速劇烈的變化未來(lái)年技術(shù)進(jìn)步的速

:“、,10,

度將超過(guò)過(guò)去年在以人工智能為代表的第四次商業(yè)革命來(lái)臨之際

100。,

京東集團(tuán)將堅(jiān)定地朝著技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行轉(zhuǎn)型此外劉強(qiáng)東還指出在未來(lái)十

?！?,

幾年內(nèi)要讓京東變成包括智能商業(yè)智能金融智能保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的全球

,“、、

領(lǐng)先的智能商業(yè)體的確在技術(shù)迅猛發(fā)展的今天每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該也都

”。,,

有義務(wù)引進(jìn)技術(shù)只有這樣才可以跟上潮流不被時(shí)代拋棄

,,,。

2.技術(shù)縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離

現(xiàn)在包括虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)人工智能等在內(nèi)

,VR(VirtualReality,)、、5G

的技術(shù)得到越來(lái)越普遍的應(yīng)用例如深受服裝企業(yè)和消費(fèi)者喜愛(ài)的

。,VR

試衣鏡是在人體測(cè)量建模系統(tǒng)的支持下順利運(yùn)行的消費(fèi)者只要在試衣鏡

,

前停留秒系統(tǒng)就可以建出一個(gè)人體模型并獲取詳細(xì)且精準(zhǔn)的

3~5,3D,

身材數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)會(huì)被同步到云服裝定制系統(tǒng)這樣企業(yè)不僅可以

,3D。

為消費(fèi)者提供虛擬試衣服務(wù)還可以根據(jù)消費(fèi)者的身材數(shù)據(jù)為其進(jìn)行遠(yuǎn)程

,

4

第1章新品牌觀繼續(xù)升級(jí)

服裝定制極大縮短了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離

,。

3.購(gòu)物與技術(shù)相結(jié)合,購(gòu)物體驗(yàn)得以提升

在美國(guó)一些線下門店面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)在這種情況下亞馬遜用無(wú)

,,,

人超市實(shí)現(xiàn)了逆襲的免結(jié)賬消費(fèi)場(chǎng)景是在無(wú)人

AmazonGo。AmazonGo

駕駛汽車的啟發(fā)下設(shè)計(jì)出的二者使用了多項(xiàng)同類技術(shù)如傳感器計(jì)算機(jī)

,,、

視覺(jué)人工智能物聯(lián)網(wǎng)等

、、。

在這項(xiàng)名為技術(shù)的助力無(wú)論消費(fèi)者是從貨架取產(chǎn)

“JustWalkOut”,

品還是將產(chǎn)品放回貨架都可以被監(jiān)測(cè)到就連虛擬購(gòu)物車中的產(chǎn)品都可

,,,

以被追蹤到在這種情況下消費(fèi)者只要完成了購(gòu)物就可以直接離開

。,,。

此外消費(fèi)者不僅能通過(guò)亞馬遜賬號(hào)自動(dòng)結(jié)賬還能獲得電子發(fā)票這

,,,

種全新的消費(fèi)方式使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望得到了極大提升

。

隨著相關(guān)技術(shù)的不斷升級(jí)除了虛擬超市無(wú)人超市獲得迅猛發(fā)展

,“”“”

以外無(wú)人倉(cāng)無(wú)人機(jī)等新興技術(shù)產(chǎn)品也已經(jīng)投入使用這些都是企業(yè)走向

,、,

新消費(fèi)時(shí)代的強(qiáng)大推動(dòng)力未來(lái)的商界競(jìng)爭(zhēng)是多維度多角度的企業(yè)要順

。、,

應(yīng)發(fā)展潮流抓住自身優(yōu)勢(shì)不斷向前才能更好地理解和融入新消費(fèi)時(shí)代

,,,

感受其中的獨(dú)特魅力

。

1.2新品牌觀:先品類,后品牌

很多用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的邏輯是先品類后品牌當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買

,。

可樂(lè)時(shí)可能很自然地想到可口可樂(lè)而想要購(gòu)買功能性飲料時(shí)紅牛會(huì)成

,;,

5

品牌管理：品牌打造與影響力升級(jí)

為第一聯(lián)想品牌這也從側(cè)面反映出一個(gè)深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌往往可

。,

以代表一種品類成為品類的代名詞因此品牌要制定合理的品類策略

,。,,

具體可以從以下三個(gè)方面著手如圖所示

,1-2。

圖制定品類策略的方法

1-2

1.搶占一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有品牌認(rèn)知的品類

有時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)某個(gè)品類有很強(qiáng)烈的認(rèn)知但這個(gè)品類中沒(méi)有

,,

領(lǐng)導(dǎo)品牌例如圓珠筆是一個(gè)人們比較熟悉的品類但人們不容易想到

。,,

圓珠筆的領(lǐng)導(dǎo)品牌因此如果我們搶占這樣一個(gè)品類那就很可能成為

。,,

品類殺手

“”。

無(wú)印良品是一個(gè)以銷售日用品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌始終秉持純樸簡(jiǎn)

,、

潔環(huán)保以人為本的理念在日文中無(wú)印良品的意思是無(wú)品牌標(biāo)志的好

、、。,“

產(chǎn)品但現(xiàn)實(shí)中無(wú)印良品已經(jīng)成為一個(gè)非常知名的大品牌

”,,。

其實(shí)無(wú)印良品沒(méi)有創(chuàng)造任何品類其所銷售的圓珠筆鉛筆筆記本

,、、、

便箋橡皮等都是很早之前就已經(jīng)存在的品類該品牌可以發(fā)展到今天

、。,

最主要的原因就是搶占了一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有品牌認(rèn)知的品類并為這些品

,,

類貼上了自己的標(biāo)簽從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可

,,

6

第1章新品牌觀繼續(xù)升級(jí)

和支持

。

試想為什么出售跑步機(jī)而不出售運(yùn)動(dòng)手環(huán)一個(gè)非常重要的

,keep,?

原因是小米手環(huán)等智能手環(huán)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的內(nèi)心沒(méi)有

、AppleWatch,

為留下足夠的發(fā)展空間然而在跑步機(jī)領(lǐng)域當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)無(wú)法替

keep。,,

代的領(lǐng)導(dǎo)品牌這便是入局的絕佳機(jī)會(huì)

,keep。

2.從大品類中分化出一個(gè)小品類

領(lǐng)導(dǎo)品牌為了應(yīng)對(duì)其他品牌的挑戰(zhàn)往往會(huì)把某一品類牢牢控制住

,。

在這種情況下挑戰(zhàn)品牌從大品類中分化出一個(gè)小品類不失為一種有效的

,,

方法例如飲料是一個(gè)大品類從中分化出植物性飲料這個(gè)小品類就可

。,,,

以作為初創(chuàng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的品類策略再如從植物性飲料中繼續(xù)分化出

。,

核桃蛋白飲料則是更細(xì)化的品類策略

,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示后年輕消費(fèi)者的皮膚過(guò)敏率非常高以女性消費(fèi)

,“90”,

者為例歲的過(guò)敏率達(dá)到歲的過(guò)敏率達(dá)到

,20~2542.21%,25~30

所以作為護(hù)膚品中的一個(gè)小品類過(guò)敏修復(fù)品的出現(xiàn)進(jìn)一步挖

30.18%。,,

掘了市場(chǎng)的潛在需求基于此名臣健康瞄準(zhǔn)了這個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)打造

。,,

出一款針對(duì)易過(guò)敏消費(fèi)者的新產(chǎn)品獲得了不錯(cuò)的發(fā)展如圖所示

,,1-3。

這樣的案例其實(shí)還有很多例如丸美憑借眼霜產(chǎn)品成為中國(guó)眼霜領(lǐng)導(dǎo)

,,

品牌瑪麗黛佳的睫毛膏成就現(xiàn)在的新藝術(shù)彩妝最早把握住品類缺口

、“”。

的品牌很容易進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心而分化品類的出現(xiàn)則為初創(chuàng)品牌提供新

,

的突圍機(jī)會(huì)

。

3.進(jìn)一步擴(kuò)張品類

如果某個(gè)品牌牢牢控制住一個(gè)品類成為名副其實(shí)的品類殺手但獲

,“”,

得的盈利難以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)這時(shí)應(yīng)對(duì)品類進(jìn)一步擴(kuò)張

,。

7

品牌管理：品牌打造與影響力升級(jí)

圖健康打造針對(duì)易過(guò)敏人群的新產(chǎn)品

1-3××

在抗過(guò)敏牙膏這一品類中冷酸靈無(wú)疑擁有非常穩(wěn)固的地位但即使如

,,

此其銷售額一直在億元左右浮動(dòng)實(shí)際上冷酸靈的問(wèn)題不是出在品牌

,2。,

上而是出在品類上對(duì)于冷酸靈而言擴(kuò)張品類是首先要做的一件事

,。,。

抗過(guò)敏是一個(gè)專業(yè)性比較強(qiáng)的詞匯大多數(shù)消費(fèi)者都不知道牙齒過(guò)

“”,

敏的癥狀是什么也不知道應(yīng)該在什么時(shí)候使用抗過(guò)敏牙膏因此作為一

,。,

個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌冷酸靈應(yīng)該承擔(dān)起教育市場(chǎng)的責(zé)任這樣才可以在推廣品類

,“”,

的同時(shí)獲得更豐厚的盈利

。

在最開始時(shí)京東依靠銷售數(shù)碼產(chǎn)品起家隨后又繼續(xù)擴(kuò)張品類

,3C,,

8

第1章新品牌觀繼續(xù)升級(jí)

與淘寶展開了一系列競(jìng)爭(zhēng)試想如果京東一直都只銷售數(shù)碼產(chǎn)品還

。,3C,

能發(fā)展到今天這樣的地位有如此巨大的影響力嗎

,?

品牌在對(duì)品類進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)一定要清楚什么是正確的做法什么是錯(cuò)

,,

誤的做法毋庸置疑正確的做法是先聚焦品類讓品牌順利進(jìn)入消費(fèi)者

。,,

的內(nèi)心再開展品類擴(kuò)張工作那么什么是錯(cuò)誤的做法呢就是在消費(fèi)

,。,?

者還沒(méi)有對(duì)品牌形成認(rèn)知時(shí)就一味地?cái)U(kuò)張品類最終對(duì)營(yíng)銷效率產(chǎn)生

,,

影響

。

在美國(guó)每一個(gè)城鎮(zhèn)都會(huì)有一個(gè)咖啡店這些咖啡店銷售早餐午餐晚

,,、、

餐松餅熱狗等應(yīng)有盡有然而霍華德舒爾茨開了一家與眾不同的咖

,、。,·

啡店平時(shí)只銷售咖啡造就了如今馳名全世界的星巴克

,,。

當(dāng)然隨著時(shí)間的推移星巴克也推出了蛋糕面包甚至銷售杯子但

,,、,,

不得不承認(rèn)這是建立在品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的星巴克采

,。

取了正確的做法先聚焦再擴(kuò)張

———,。

試想如果星巴克也跟其他咖啡店一樣銷售各種各樣的產(chǎn)品沒(méi)有自己

,,

的特色還能有現(xiàn)在的知名度和影響力嗎答案不言而喻實(shí)際上在大量

,?。,

的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中盲目擴(kuò)張品類不僅不能產(chǎn)生良好的效果還不利于形成品

,,

牌特色

。

定位之父艾里斯說(shuō)絕大多數(shù)企業(yè)想要的是什么它們想要增

“”·:“?

長(zhǎng)要擴(kuò)張但是當(dāng)你通過(guò)產(chǎn)品線延伸而擴(kuò)張時(shí)你就有可能稀釋你的代表

,。,

性這種做法行不通的原因在于你必須要在人們心智中贏得勝利而要在

。,

心智中贏得勝利就需要一個(gè)狹窄的概念

,?！?/p>

如今有些企業(yè)執(zhí)著于銷售量的增長(zhǎng)和品類的擴(kuò)張但是在品類策略的

,,

價(jià)值體系中這沒(méi)有太大的意義因?yàn)橹挥邢茸屪约旱钠放圃谟脩粜闹侵?/p>

,?！?/p>

贏得勝利才是認(rèn)知爆裂才是實(shí)現(xiàn)品牌大范圍傳播的至高原則

”,,。

9

品牌管理：品牌打造與影響力升級(jí)

1.3挖掘獨(dú)特之處,搶占頭部位置

這是一個(gè)不缺人才也不缺品牌的時(shí)代而且現(xiàn)在有各種同類產(chǎn)品供消

,,

費(fèi)者選擇因此企業(yè)要想形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力就要找到差異點(diǎn)大膽地挑戰(zhàn)

。,,,

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那么企業(yè)應(yīng)該如何找到適合自己的差異點(diǎn)呢方法如圖

。,?1-4

所示

。

圖找到適合自己的差異點(diǎn)

1-4

當(dāng)企業(yè)想要成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域的首要位置早

,

就被其他企業(yè)占據(jù)此時(shí)企業(yè)要做的不是超越它而是找到彼此的差異和

。,

自己的獨(dú)特之處在自己最鮮明最突出的優(yōu)勢(shì)方面持續(xù)發(fā)力

,、。

就像在職場(chǎng)中獲得更多收益的可能不是能力最強(qiáng)也不是工作最努力

,,

的人而是可以把自己的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)揮到極致能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的人這種

,、。

人身上往往有一個(gè)隱性標(biāo)簽大家總能在特定的情境中想起他而他也可以

,,

在工作中獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)

。

處處有機(jī)會(huì)也就代表著處處有競(jìng)爭(zhēng)打造品牌需要找到正確的方法

,。,

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開通過(guò)突出獨(dú)特的差異點(diǎn)和企業(yè)在該領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)實(shí)

,,

現(xiàn)品牌差異化當(dāng)資源豐富時(shí)選擇能力遠(yuǎn)比執(zhí)行能力更重要在這個(gè)時(shí)

。,。

10

第1章新品牌觀繼續(xù)升級(jí)

代企業(yè)需要挖掘更少但更好的差異點(diǎn)

,“”。

品牌差異化的