外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書(shū)以美團(tuán)、餓了么、百度外賣(mài)三大外賣(mài)平臺(tái)為代表，結(jié)合近百家店鋪

的真實(shí)案例，揭秘商家、菜品、用戶(hù)、物流四大核心運(yùn)營(yíng)。

書(shū)中從外賣(mài)的行業(yè)狀況、消費(fèi)特征、商家運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)擴(kuò)展、配送優(yōu)化、

品類(lèi)擴(kuò)張、引流推廣等，進(jìn)行全面講解，幫助大家從新手成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的

外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)高手。

同時(shí)精選了肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、海底撈、星巴克、小南國(guó)、望湘

園等許多大、中型餐飲業(yè)代表，如何通過(guò)外賣(mài)帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，從線(xiàn)下到

線(xiàn)上利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

本書(shū)語(yǔ)言精練、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、圖文并茂，適合外賣(mài)行業(yè)的新手商家、創(chuàng)業(yè)

者、傳統(tǒng)餐飲企業(yè)管理者、外賣(mài)餐飲運(yùn)營(yíng)商、餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員等，以及

對(duì)外賣(mài)模式的應(yīng)用和發(fā)展感興趣的人士閱讀，同時(shí)還可以作為餐飲O2O電

商類(lèi)課程的教材或?qū)W習(xí)輔導(dǎo)用書(shū)。

圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略/李龍雨著.—北京：中國(guó)鐵道

出版社，2018.11

ISBN978-7-113-24917-5

Ⅰ.①外…Ⅱ.①李…Ⅲ.①飲食業(yè)－經(jīng)營(yíng)管理

Ⅳ.①F719.3

中國(guó)版本圖書(shū)館CIP數(shù)據(jù)核字（2018）第200919號(hào)

書(shū)名：外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

作者：李龍雨?著

責(zé)任編輯：張亞慧讀者熱線(xiàn)電話(huà)/p>

責(zé)任印制：趙星辰封面設(shè)計(jì)：

出版發(fā)行：中國(guó)鐵道出版社（100054，北京市西城區(qū)右安門(mén)西街8號(hào)）

印刷：北京銘成印刷有限公司

版次：2018年11月第1版2018年11月第1次印刷

開(kāi)本：700mm×1000mm1/16印張：17.25字?jǐn)?shù)：306千

書(shū)號(hào)：ISBN978-7-113-24917-5

定價(jià)：55.00元

版權(quán)所有侵權(quán)必究

凡購(gòu)買(mǎi)鐵道版圖書(shū)，如有印制質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)與本社讀者服務(wù)部聯(lián)系調(diào)換。電話(huà)：（010）51873174

打擊盜版舉報(bào)電話(huà)：（010）51873659

前言

PREFACE

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)外賣(mài)發(fā)展研究報(bào)告》資料顯

示，2017年中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模約2046億元，預(yù)計(jì)到2020年可突破

7000億元；同時(shí)，2017年在線(xiàn)訂餐規(guī)模超過(guò)3億人，預(yù)計(jì)到2020年外賣(mài)

訂餐人數(shù)將超過(guò)6億。外賣(mài)市場(chǎng)的品類(lèi)和地域正在不斷擴(kuò)大，深刻改變了

人們的就餐習(xí)慣和消費(fèi)方式。同時(shí)，數(shù)百萬(wàn)餐飲企業(yè)投入外賣(mài)大潮中，在

新的餐飲生態(tài)圈重獲新生，外賣(mài)業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

雖然外賣(mài)市場(chǎng)具有非常廣闊的發(fā)展前景，但也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力

和運(yùn)營(yíng)難度。尤其是大城市人口紅利的逐漸消失，增速開(kāi)始放緩，未來(lái)外

賣(mài)平臺(tái)以及相關(guān)企業(yè)和商家的主要工作在于發(fā)展多樣性服務(wù)，以提高用戶(hù)

體驗(yàn)，加強(qiáng)老用戶(hù)黏性和吸引新用戶(hù)。

遇見(jiàn)本書(shū)之前，也許您已經(jīng)焦頭爛額，碰到了許多令人糟心的問(wèn)題：

投入了大量錢(qián)財(cái)，轉(zhuǎn)化率卻提不上去，越做越窮！

沒(méi)有排名，沒(méi)有流量，店鋪上架卻根本無(wú)人問(wèn)津！

活動(dòng)難推，優(yōu)惠太多，產(chǎn)品價(jià)格低，推廣成本高！

不懂運(yùn)營(yíng)規(guī)則，隨時(shí)面臨著被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的風(fēng)險(xiǎn)！

沒(méi)時(shí)間管理，自建外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，不懂技術(shù)，不懂管理！

沒(méi)有銷(xiāo)量，外賣(mài)店鋪形同虛設(shè)，不能為企業(yè)帶來(lái)效益！

不會(huì)裝修，視覺(jué)導(dǎo)購(gòu)不清晰，無(wú)法引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望！

沒(méi)有爆款，不知如何提升產(chǎn)品宣傳，跟不上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步伐！

沒(méi)有保障、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有渠道、沒(méi)有資源……

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，您的外賣(mài)店鋪怎么走？

針對(duì)這些問(wèn)題，筆者寫(xiě)了這本專(zhuān)門(mén)介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代外賣(mài)運(yùn)營(yíng)技巧的書(shū)

籍，從而幫助有需要的讀者輕松玩轉(zhuǎn)外賣(mài)運(yùn)營(yíng)。本書(shū)共分為11章，行文

邏輯是：首先正確理解外賣(mài)的發(fā)展、行業(yè)狀況和消費(fèi)特征，然后講解具體

的開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、推廣和引流等策略，先宏觀(guān)后微觀(guān)，前面偏重于分析和思

考，后面?zhèn)戎赜诰唧w的落地和執(zhí)行。

讀完本書(shū)，您能收獲什么？

開(kāi)店前的方法思維，了解行業(yè)狀況，抓住外賣(mài)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。

了解進(jìn)駐外賣(mài)平臺(tái)的整體流程及所需資料。

開(kāi)店?duì)I業(yè)前，如何做好門(mén)店信息設(shè)置，以及分類(lèi)、菜品的設(shè)置和

優(yōu)化方法。

掌握外賣(mài)用戶(hù)的需求和消費(fèi)特征，提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)、培育用戶(hù)

忠誠(chéng)度。

搞定配送，提升運(yùn)力，優(yōu)化配送時(shí)長(zhǎng)，合理劃定范圍，讓你的配

送更省時(shí)。

選擇正確的外賣(mài)品類(lèi)，擴(kuò)張合適的市場(chǎng)地域，讓您的外賣(mài)店鋪?zhàn)?/p>

得更遠(yuǎn)。

合理設(shè)置活動(dòng)，做好平臺(tái)引流，減少用戶(hù)流失，讓流量翻倍。

了解未來(lái)外賣(mài)的發(fā)展戰(zhàn)略，更好地掘金外賣(mài)紅海與藍(lán)海市場(chǎng)。

本書(shū)專(zhuān)為外賣(mài)行業(yè)的新手、遇到經(jīng)營(yíng)瓶頸的老商家量身定制，提供較

為系統(tǒng)、全面的外賣(mài)課程體系。本書(shū)適合以下讀者：

（1）準(zhǔn)備進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)的商家和創(chuàng)業(yè)者。

（2）正在開(kāi)展或者準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型外賣(mài)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。

（3）相關(guān)的外賣(mài)餐飲運(yùn)營(yíng)商和遇到發(fā)展瓶頸的外賣(mài)品牌。

（4）其他餐飲行業(yè)的管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員。

（5）對(duì)外賣(mài)模式的應(yīng)用和發(fā)展感興趣的人士。

（6）餐飲O2O電商類(lèi)課程的教材或?qū)W習(xí)輔導(dǎo)用書(shū)。

本書(shū)特色亮點(diǎn)如下：

【專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)】：知名外賣(mài)平臺(tái)全國(guó)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人編寫(xiě)，經(jīng)驗(yàn)豐富，技能

過(guò)硬，以數(shù)據(jù)為支撐，提供店鋪問(wèn)題診斷、商圈分析以及定制化運(yùn)營(yíng)方案，

所創(chuàng)造的下一個(gè)品牌可能就是您！

【精細(xì)打磨】：融合一線(xiàn)業(yè)務(wù)知識(shí)和外賣(mài)平臺(tái)功能使用，多次打磨和

優(yōu)化內(nèi)容，具體包括外賣(mài)發(fā)展、行業(yè)狀況、消費(fèi)特征、商家運(yùn)營(yíng)、爭(zhēng)奪用

戶(hù)、配送優(yōu)化、品類(lèi)擴(kuò)張、地域擴(kuò)張、引流推廣、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)案例，

滿(mǎn)足讀者的各種需求。

【創(chuàng)新創(chuàng)意】：視覺(jué)提升，店鋪裝修，為您提供設(shè)計(jì)符合店鋪風(fēng)格的

界面，打造高轉(zhuǎn)化率店鋪特色，全方位立體化打造網(wǎng)紅外賣(mài)爆款，讓您在

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出另一番天地。

【實(shí)戰(zhàn)攻略】：11大專(zhuān)題，160個(gè)精選知識(shí)點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)的作者團(tuán)隊(duì)全面

講解；全方位、全場(chǎng)景、手把手教您學(xué)會(huì)外賣(mài)開(kāi)店運(yùn)營(yíng)的實(shí)操流程。

本書(shū)同時(shí)博采其他同類(lèi)書(shū)籍的特色之處，通過(guò)這種系統(tǒng)而翔實(shí)地講

解，希望能夠?yàn)樽x者帶來(lái)真實(shí)的運(yùn)營(yíng)幫助，讓讀者零基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)也可以很簡(jiǎn)

單，讓外賣(mài)產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化上漲。

本書(shū)由李龍雨著。由于作者知識(shí)水平有限，書(shū)中難免有錯(cuò)誤和疏漏之

處，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)、指正，聯(lián)系微信：157075539。

編者

2018年8月

目錄CONTENTS

15年時(shí)間，外賣(mài)從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)

CHAPTER1.1?外賣(mài)發(fā)展經(jīng)歷的階段／2

1.1.1?1.0階段：餐廳打包／2

1.1.2?2.0階段：電話(huà)訂餐／3

1.1.3?3.0階段：網(wǎng)站訂餐／4

1.1.4?4.0階段：移動(dòng)訂餐／4

1.2?外賣(mài)迅速進(jìn)入下半場(chǎng)的原因／6

1.2.1?傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)／7

1.2.2?互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來(lái)變化／8

1.2.3?居民人均可支配收入的提升／9

1.2.4?消費(fèi)者用餐習(xí)慣的不斷改變／10

1.2.5?移動(dòng)支付成為主流支付手段／11

1.3?野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，商家面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)／13

1.3.1?平臺(tái)開(kāi)始縮減紅包與補(bǔ)貼／13

1.3.2?平臺(tái)流量降權(quán)生存更艱難／15

1.3.3?把控好“食品安全”問(wèn)題／16

1.3.4?三足鼎立格局轉(zhuǎn)向兩強(qiáng)爭(zhēng)霸／18

1.3.5?“新餐飲”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)／25

目錄CONTENTS

2行業(yè)狀況，外賣(mài)市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

CHAPTER2.1?數(shù)據(jù)分析：了解餐飲外賣(mài)行業(yè)數(shù)據(jù)／28

2.1.1?市場(chǎng)規(guī)模：增長(zhǎng)率放緩，市場(chǎng)逐漸成熟／28

2.1.2?用戶(hù)規(guī)模：趨于穩(wěn)定，用戶(hù)存量是重點(diǎn)／29

2.2?行業(yè)概況：外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)／31

2.2.1?餐飲拉動(dòng)GDP，成為消費(fèi)新動(dòng)能／31

2.2.2?線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為主流發(fā)展趨勢(shì)／33

2.2.3?10億餐企品牌擴(kuò)容至100家左右／35

2.2.4?商圈平臺(tái)將為餐飲經(jīng)營(yíng)降本增效／35

2.2.5?小而精的單品餐飲品牌不斷興起／37

2.3?行業(yè)頭條：外賣(mài)行業(yè)近期的大事件／39

2.3.1?餓了么推出外賣(mài)機(jī)器人“萬(wàn)小餓”／39

2.3.2?餓了么推出騎手智能語(yǔ)音助手／40

2.3.3?“高鐵外賣(mài)時(shí)代”正式開(kāi)啟／40

2.3.4?食品產(chǎn)品執(zhí)法打假力度加大／41

2.3.5?百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)／41

2.3.6?網(wǎng)絡(luò)訂餐須有實(shí)體店和許可證／42

2.4?品類(lèi)分布：什么品類(lèi)最暢銷(xiāo)／43

2.4.1?國(guó)內(nèi)餐飲品類(lèi)分布情況分析／43

目錄CONTENTS

2.4.2?主要品類(lèi)在各地的發(fā)展情況／45

2.4.3?國(guó)內(nèi)各城市餐飲品類(lèi)的分布／48

2.5?格局影響：外賣(mài)改變傳統(tǒng)餐飲商業(yè)模式／49

3消費(fèi)特征，用戶(hù)的需求正在發(fā)生劇變

CHAPTER3.1?時(shí)段與場(chǎng)景：增加用戶(hù)的使用頻次／52

3.2?消費(fèi)特征：消費(fèi)頻率與消費(fèi)水平分析／54

3.3?消費(fèi)群體：把握外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景／56

3.3.1?校園外賣(mài)市場(chǎng)／56

3.3.2?白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)／57

3.3.3?家庭社區(qū)市場(chǎng)／58

3.4?用戶(hù)畫(huà)像：詳解用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣特征／60

3.4.1?餐飲消費(fèi)者的基本特征畫(huà)像／60

3.4.2?不同維度的消費(fèi)者畫(huà)像分析／62

3.4.3?基于畫(huà)像打造個(gè)性化的服務(wù)／63

3.5?思維模式：外賣(mài)將回歸餐飲行業(yè)本源／65

3.5.1?跨界思維：線(xiàn)下與線(xiàn)上的跨越／66

3.5.2?整合模式：線(xiàn)上與線(xiàn)下的整合／67

目錄CONTENTS

4商家運(yùn)營(yíng)，如何去經(jīng)營(yíng)一家外賣(mài)店

CHAPTER4.1?準(zhǔn)備工作：開(kāi)店流程和平臺(tái)入駐／70

4.1.1?了解外賣(mài)開(kāi)店的基本流程／70

4.1.2?了解外賣(mài)開(kāi)店的相關(guān)準(zhǔn)備／71

4.1.3?掌握外賣(mài)平臺(tái)的入駐方法／73

4.2?店鋪包裝：視覺(jué)設(shè)計(jì)＋文案優(yōu)化／80

4.2.1?設(shè)置店名／80

4.2.2?店鋪招牌／83

4.2.3?店鋪Logo／84

4.2.4?店內(nèi)海報(bào)／86

4.2.5?菜品圖片／88

4.2.6?菜品文案／90

4.2.7?菜單設(shè)計(jì)／92

4.3?出餐管理：用高效經(jīng)營(yíng)提高營(yíng)收／93

4.3.1?合理的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)／93

4.3.2?標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程／93

4.3.3?合適的外賣(mài)廚房／94

4.4?平臺(tái)規(guī)則：牢記于心的規(guī)則／95

4.4.1?排名規(guī)則：掌握提升門(mén)店排名的秘訣／95

目錄CONTENTS

4.4.2?刷單處罰：刷單將面臨這些處罰／97

4.4.3?餐損賠償：賠償?shù)臈l件、流程和時(shí)間／98

4.4.4?原價(jià)虛高：商品被判原價(jià)虛高怎么辦／99

4.5?成本管理：如何向成本要效益／100

4.5.1?外賣(mài)店鋪的成本構(gòu)成／100

4.5.2?店面成本的控制技巧／100

4.5.3?外賣(mài)菜品的定價(jià)技巧／102

爭(zhēng)奪用戶(hù)，用戶(hù)心智的變化是關(guān)鍵點(diǎn)

55.1?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)行為的特征分析／104

CHAPTER

5.1.1?信息獲取碎片化／104

5.1.2?鮮明的個(gè)人特征／105

5.1.3?有極強(qiáng)的沖動(dòng)性／106

5.1.4?熱衷于線(xiàn)上消費(fèi)／107

5.1.5?消費(fèi)主動(dòng)性更高／108

5.1.6?泛娛樂(lè)，愛(ài)社交／108

5.1.7?品牌信任度變高／110

5.2?新零售的出現(xiàn)：讓用戶(hù)與餐飲更緊密／110

5.2.1?泛娛樂(lè)時(shí)代，快閃店、“網(wǎng)紅”店遍地開(kāi)花／111

目錄CONTENTS

5.2.2?爆款I(lǐng)P跨界外賣(mài)，獲得更大的品牌影響力／113

5.2.3?品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，打造O2O營(yíng)銷(xiāo)新范式／114

5.3?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：不再局限于同行，而是用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪／115

5.3.1?用戶(hù)體驗(yàn)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力／115

5.3.2?滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的線(xiàn)上需求／117

5.3.3?打造優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)／123

5.4?提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)、培育用戶(hù)忠誠(chéng)度／127

5.4.1?完善送餐物流／127

5.4.2?提高餐品品質(zhì)／128

5.4.3?增加產(chǎn)品品類(lèi)／129

5.5?用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：打破顧客留不住的“魔咒”／129

5.5.1?新客獲?。簻p少成本，提高新客質(zhì)量／130

5.5.2?老客維護(hù)：增加存留，輕松沉淀老客／133

5.5.3?評(píng)價(jià)優(yōu)化：提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的權(quán)重／135

6配送優(yōu)化，完善物流提升用戶(hù)的體驗(yàn)

CHAPTER6.1?做好這4點(diǎn)，讓顧客對(duì)你不離不棄／140

6.1.1?優(yōu)化配送時(shí)長(zhǎng)：注意出餐速度和時(shí)間／140

6.1.2?外賣(mài)包裝服務(wù)：餐盒設(shè)計(jì)和包裝選擇／141

目錄CONTENTS

6.1.3?做好配送管理：大幅提升效率和體驗(yàn)／143

6.1.4?騎手配送管理：用互相理解實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)／144

6.2?了解外賣(mài)的配送方式，助你營(yíng)業(yè)額翻倍?。?45

6.2.1?美團(tuán)專(zhuān)送／145

6.2.2?美團(tuán)眾包／146

6.2.3?美團(tuán)快送／148

6.2.4?商家自配送／149

6.2.5?蜂鳥(niǎo)專(zhuān)送／149

6.2.6?跑腿公司／151

6.3?解決最后一公里物流，讓配送速度更快／154

6.3.1?最后一公里的物流配送／154

6.3.2?配送范圍不要貪多求大／156

6.3.3?自配送要做好用戶(hù)體驗(yàn)／157

6.3.4?解決運(yùn)營(yíng)中的配送問(wèn)題／158

6.3.5?提升運(yùn)力和交易額上限／159

6.4?“唯快不破”：配送的及時(shí)性與準(zhǔn)時(shí)性／160

6.4.1?完善外賣(mài)平臺(tái)的自建物流體系／160

6.4.2?從平臺(tái)入手提升外賣(mài)配送效率／161

目錄CONTENTS

7品類(lèi)擴(kuò)張，外賣(mài)不斷出現(xiàn)全新的賽道

CHAPTER7.1?解決盈利之困，外賣(mài)平臺(tái)的品類(lèi)擴(kuò)張／166

7.1.1?消費(fèi)升級(jí)：餐飲內(nèi)部品類(lèi)的不斷細(xì)分／166

7.1.2?差異化服務(wù)：其他非餐飲的品類(lèi)擴(kuò)張／168

7.1.3?同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略／170

7.2?品類(lèi)定位：尋找外賣(mài)品類(lèi)切入點(diǎn)／172

7.2.1?選擇合適的外賣(mài)品類(lèi)／172

7.2.2?找準(zhǔn)外賣(mài)的客戶(hù)群體／174

7.2.3?尋找與分析競(jìng)品特征／175

7.3?爆品預(yù)熱：打造爆品和熱銷(xiāo)菜品的關(guān)鍵點(diǎn)／177

7.3.1?打造高性?xún)r(jià)比菜品／177

7.3.2?打造響亮外賣(mài)名號(hào)／179

7.3.3?展現(xiàn)特色優(yōu)化體驗(yàn)／182

7.4?爆品創(chuàng)新：外賣(mài)人如何打造顧客尖叫品牌／185

7.4.1?外賣(mài)的品類(lèi)創(chuàng)新／185

7.4.2?外賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新／186

7.4.3?外賣(mài)的技術(shù)創(chuàng)新／187

7.5?爆品打造：為用戶(hù)帶來(lái)極致體驗(yàn)與品質(zhì)／190

目錄CONTENTS

7.5.1?三步學(xué)會(huì)爆品打造／190

7.5.2?外賣(mài)產(chǎn)品高質(zhì)服務(wù)／192

8地域擴(kuò)張，令人期待的外賣(mài)市場(chǎng)潛力

CHAPTER8.1?總結(jié)過(guò)去：快速打開(kāi)本地區(qū)域的外賣(mài)市場(chǎng)／196

8.1.1?如何選擇區(qū)域／196

8.1.2?如何選擇區(qū)域組合戰(zhàn)略／197

8.1.3?如何選擇區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略／197

8.1.4?如何選擇區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略／199

8.2?立足當(dāng)下：外賣(mài)消費(fèi)需求將向三四線(xiàn)城市下沉／200

8.2.1?外賣(mài)消費(fèi)下沉到三四線(xiàn)城市／200

8.2.2?三四線(xiàn)城市的增速相對(duì)較高／201

8.3?放眼未來(lái)：各類(lèi)型品牌在全國(guó)的擴(kuò)張模式及特點(diǎn)／201

8.3.1?洞察市場(chǎng)，尋找新的突破口／202

8.3.2?借助互聯(lián)網(wǎng)，提升經(jīng)營(yíng)效率／202

8.3.3?模式創(chuàng)新，打通消費(fèi)的鏈接／203

8.3.4?創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，引爆品牌的傳播／204

8.3.5?利用資源，發(fā)揮更大的效能／205

目錄CONTENTS

9引流推廣，精準(zhǔn)靈活的外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)策略

CHAPTER9.1?全盤(pán)解析：100%抓住店鋪流量／208

9.1.1?線(xiàn)上引流／208

9.1.2?線(xiàn)下引流／210

9.2?玩轉(zhuǎn)平臺(tái)活動(dòng)，訂單輕松翻一番／212

9.2.1?滿(mǎn)減活動(dòng)／212

9.2.2?折扣商品／213

9.2.3?商家代金券／215

9.2.4?新客立減／217

9.2.5?滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)／218

9.2.6?買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)／219

9.2.7?提前下單優(yōu)惠／220

9.2.8?第二份半價(jià)／221

9.2.9?活動(dòng)搭配／222

9.3?模式變革：新媒體+社交營(yíng)銷(xiāo)成為主流／223

9.3.1?外賣(mài)＋微信營(yíng)銷(xiāo)／223

9.3.2?外賣(mài)＋場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)／224

9.3.3?外賣(mài)＋H5創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)／224

目錄CONTENTS

9.3.4?短視頻+外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)／225

9.3.5?直播+外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)／227

10發(fā)展戰(zhàn)略：如何面對(duì)外賣(mài)紅海與藍(lán)海

CHAPTER10.1?新趨勢(shì)：方法不如方向，優(yōu)勢(shì)不如趨勢(shì)／230

10.1.1?連鎖化＋精細(xì)化運(yùn)營(yíng)／230

10.1.2?線(xiàn)上＋線(xiàn)下，全渠道運(yùn)營(yíng)／231

10.1.3?延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，擴(kuò)展品類(lèi)／233

10.2?新品質(zhì)：品質(zhì)才是外賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力／234

10.2.1?打造口碑：贏(yíng)得消費(fèi)者的廣泛好評(píng)／234

10.2.2?產(chǎn)品經(jīng)理思維：用心思考嚴(yán)抓品質(zhì)／235

10.3?新建議：外賣(mài)紅海下的8大創(chuàng)新建議／236

10.3.1?改變自我，調(diào)整成本和策略／236

10.3.2?改變微觀(guān)，適應(yīng)更多的人群／237

10.3.3?改變需求，吸收新商業(yè)文明／237

10.3.4?改變工具，用好新科技產(chǎn)品／238

10.3.5?改變內(nèi)容，把握主流消費(fèi)觀(guān)／239

10.3.6?加強(qiáng)管理，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力／240

10.4?新未來(lái)：如何應(yīng)對(duì)外賣(mài)的發(fā)展趨勢(shì)／241

目錄CONTENTS

10.4.1?傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)+外賣(mài)／241

10.4.2?外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)一步對(duì)接新零售／242

10.4.3?外賣(mài)市場(chǎng)的多元化業(yè)務(wù)拓展／243

11行業(yè)案例：知名品牌的運(yùn)營(yíng)案例分析

CHAPTER11.1?個(gè)體商家外賣(mài)案例／246

11.1.1?“麻辣誘惑”：好產(chǎn)品會(huì)自己創(chuàng)造口碑／246

11.1.2?“老街坊”：用性?xún)r(jià)比和口味贏(yíng)得回頭客／247

11.1.3?“覓姐”：將通俗的飲食賦予精致的標(biāo)準(zhǔn)／249

11.2?品牌企業(yè)外賣(mài)案例／250

11.2.1?“義泰昌”：將互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O做到極致／250

11.2.2?“正新雞排”：超出用戶(hù)預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)／251

11.2.3?“真功夫”：做品質(zhì)化、品牌化的外賣(mài)生意／252

11.2.4?“海底撈”：給消費(fèi)者帶來(lái)超級(jí)享受的服務(wù)／254

11.3?國(guó)際連鎖外賣(mài)案例／255

11.3.1?“麥樂(lè)送”：快餐“巨頭”麥當(dāng)勞的外送

服務(wù)品牌／255

11.3.2?“必勝客”：大眾化的西式美食外送餐飲／256

11.3.3?“KFC宅急送”：肯德基旗下外送服務(wù)品牌／257

1

CHAPTER5年時(shí)間，外賣(mài)從

誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的發(fā)展，外賣(mài)APP成為人們

手機(jī)中的必備應(yīng)用。點(diǎn)外賣(mài)不僅方便快捷、隨叫隨到，而且

價(jià)格并不算太貴，還能節(jié)省更多時(shí)間，成為繁忙的上班族的

最?lèi)?ài)，很多人都會(huì)選擇用手機(jī)APP點(diǎn)外賣(mài)，解決就餐問(wèn)題。

消費(fèi)者用餐的場(chǎng)景、時(shí)段、觸點(diǎn)和方式等都發(fā)生了巨大的變

化，在過(guò)去的5年時(shí)間里，外賣(mài)從誕生到正式進(jìn)入了“下半

場(chǎng)”。

外賣(mài)發(fā)展經(jīng)歷的4大階段

外賣(mài)迅速進(jìn)入下半場(chǎng)的原因

野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，商家面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

1.1?外賣(mài)發(fā)展經(jīng)歷的階段

從外賣(mài)的字面意思來(lái)看，可以理解為“外送的快餐服務(wù)”，例如一葷一素的

中餐，或者麥當(dāng)勞和肯德基等西餐，如圖1-1所示。當(dāng)然，從廣義上來(lái)說(shuō)，外賣(mài)

可以包括更多的商品和服務(wù)，如送花、送水、送商品以及各種上門(mén)服務(wù)等。

◆◆圖1-1?外賣(mài)成為一種火熱的就餐方式

外賣(mài)的發(fā)展，經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間，隨著智能手機(jī)、APP和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，

外賣(mài)行業(yè)得到了飛速發(fā)展，而且越來(lái)越規(guī)范。外賣(mài)總體來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了4個(gè)階段，具體

包括餐廳打包、電話(huà)訂餐、網(wǎng)站訂餐和移動(dòng)訂餐，本節(jié)將分別進(jìn)行介紹。

1.1.1?1.0階段：餐廳打包

餐廳打包是較為古老的外賣(mài)形式，而且

這種方式一直延續(xù)至今仍在使用，適合大部

分的線(xiàn)下實(shí)體店鋪。消費(fèi)者會(huì)親自上門(mén)，點(diǎn)

好想吃的食品，然后打包帶走，如圖1-2所

示。這樣不但能夠?qū)崿F(xiàn)快速結(jié)算，而且也不

會(huì)耽誤太多時(shí)間。

◆◆圖1-2?餐廳打包

.2.

5年時(shí)間，外賣(mài)從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)CHAPTER1

1.1.2?2.0階段：電話(huà)訂餐

在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有普及的年代，很多餐廳為了增加銷(xiāo)量，會(huì)制作一些訂餐卡片發(fā)

放給前來(lái)消費(fèi)的顧客，如圖1-3所示。這樣顧客下次想要點(diǎn)餐時(shí)，就不必親自去

店鋪跑一趟了，直接撥打卡片上的送餐電話(huà)，即可在家或公司等待服務(wù)人員送餐

上門(mén)即可。

◆◆圖1-3?訂餐卡片

電話(huà)訂餐的主要流程和弊端如圖1-4所示。這些電話(huà)訂餐時(shí)代積累的大量商

家和用戶(hù)，為外賣(mài)的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。

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◆◆圖1-4?電話(huà)訂餐的主要流程和弊端

.2..3.

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

1.1.3?3.0階段：網(wǎng)站訂餐

隨著互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的普及，很多餐飲商家都會(huì)推出自己的在線(xiàn)訂餐網(wǎng)

站，人們開(kāi)始運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)訂餐，解決了電話(huà)訂餐的不便性。如圖1-5所示為

必勝客的訂餐網(wǎng)站“必勝客宅急送”。網(wǎng)站訂餐的主力是學(xué)生和白領(lǐng)，同時(shí)，很多

互聯(lián)網(wǎng)訂餐企業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展。

◆◆圖1-5?“必勝客宅急送”訂餐網(wǎng)站

1.1.4?4.0階段：移動(dòng)訂餐

在智能手機(jī)得到普及后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的技術(shù)發(fā)展，以及微信

等社交應(yīng)用的火熱，移動(dòng)訂餐開(kāi)始進(jìn)入人們的視線(xiàn)。很多餐飲企業(yè)都開(kāi)通了微信

公眾號(hào)和進(jìn)駐各種外賣(mài)平臺(tái)，讓消費(fèi)者點(diǎn)餐更加方便。

如圖1-6所示為“正新雞排點(diǎn)餐聯(lián)盟”公眾號(hào)，已開(kāi)通在線(xiàn)支付功能，用戶(hù)

可以在線(xiàn)下單支付，享受會(huì)員優(yōu)惠和配送等一體式服務(wù)。

同時(shí)，很多手機(jī)外賣(mài)APP層出不窮，如餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)、口

碑外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)、外賣(mài)超人、肯德基、派樂(lè)趣以及拼豆夜宵外賣(mài)等，讓人們的就

餐選擇更加豐富多樣，如圖1-7所示。

.4.

5年時(shí)間，外賣(mài)從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)CHAPTER1

◆◆圖1-6?“正新雞排點(diǎn)餐聯(lián)盟”公眾號(hào)

◆◆圖1-7?外賣(mài)APP

例如，派樂(lè)趣外賣(mài)APP是一款很火的外賣(mài)移動(dòng)應(yīng)用，主營(yíng)外賣(mài)送餐，而且

還加開(kāi)了很多超市、便利店、水果店以及鮮花店等，幫助用戶(hù)足不出戶(hù)一站式解

決各種生活問(wèn)題，如圖1-8所示。

此時(shí)，很多商家開(kāi)始與美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)進(jìn)行合作，改變了外賣(mài)的工作方式，

而且效率也得到了很大提升，其優(yōu)勢(shì)如圖1-9所示。

.4..5.

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

◆◆圖1-8?派樂(lè)趣外賣(mài)APP

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◆◆圖1-9?移動(dòng)訂餐的優(yōu)勢(shì)

1.2?外賣(mài)迅速進(jìn)入下半場(chǎng)的原因

如今，隨著城市生活和工作的節(jié)奏越來(lái)越快，以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行，點(diǎn)

外賣(mài)已經(jīng)成為很多人的一種消費(fèi)習(xí)慣，受到了大家的歡迎。有了外賣(mài)以后，大家

再也不用去美食店排長(zhǎng)隊(duì)，即可輕松吃到自己喜歡的各種美食。不得不說(shuō)，吃飯

是人們的強(qiáng)需求，每個(gè)人每天都需要面對(duì)，這讓很多餐飲企業(yè)和商家看到了新的

.6.

5年時(shí)間，外賣(mài)從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)CHAPTER1

商機(jī)，紛紛推出外賣(mài)服務(wù)。

外賣(mài)行業(yè)在過(guò)去幾年中經(jīng)歷了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，如今

正在進(jìn)入深入行業(yè)上下游的下半場(chǎng)，且逐漸步入贏(yíng)者通吃階段，將對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展發(fā)揮更重要的驅(qū)動(dòng)作用。

1.2.1?傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)

這是一個(gè)快速變化的時(shí)代，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨著無(wú)限的商機(jī)和發(fā)展?jié)摿?，?/p>

也面臨著以下5大挑戰(zhàn)。

1運(yùn)營(yíng)成本不斷增加

對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，其“盈利＝收入－成本”，因此收入和成本是決定

一家餐飲企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵因素。餐飲企業(yè)的成本包括經(jīng)營(yíng)成本和食材成

本，其中經(jīng)營(yíng)成本又包括店鋪?zhàn)饨?、人員工資以及其他支出。

過(guò)去5年，餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本在不斷增加，導(dǎo)致盈利水平越來(lái)越低，這是

整個(gè)餐飲行業(yè)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在北京、上海、廣州和深圳等一線(xiàn)城市里，每個(gè)

月餐飲店的倒閉率達(dá)到10%，年復(fù)合倒閉率甚至超過(guò)100%。

2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正在失效

必須承認(rèn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段總是舊瓶裝新酒，無(wú)外

乎就是發(fā)傳單（如圖1-10所示）和做電視廣告等，毫無(wú)新意，收效甚微。這些

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然比較直觀(guān)，但缺點(diǎn)也很明顯，那就是成本較高。

◆◆圖1-10?傳單是一種非常傳統(tǒng)的餐飲營(yíng)銷(xiāo)方式

.6..7.

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

以前，餐飲行業(yè)可以通過(guò)廣告、渠道甚至明星代言等營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得成功，

但這種大傳播和人海戰(zhàn)術(shù)如今已然失效。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者變了，他們的消

費(fèi)習(xí)慣也變了，餐飲行業(yè)想要做好營(yíng)銷(xiāo)工作，需要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興

奮點(diǎn)來(lái)引爆自己的產(chǎn)品。

1.2.2?互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來(lái)變化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的形成，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)

已成為人們時(shí)刻攜帶的智能產(chǎn)品，可以幫助人們解決更多衣食住行方面的生活痛

點(diǎn)。同時(shí)，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)也逐漸從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，不僅可以極大地降低運(yùn)營(yíng)和

營(yíng)銷(xiāo)成本，而且對(duì)于消費(fèi)者訂餐來(lái)說(shuō)也更加便捷。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的最大特點(diǎn)在于可以“跨界融合，連接一切”，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”

就生成了餐飲O2O，“移動(dòng)支付+餐飲”則出現(xiàn)了外賣(mài)，助力餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，

更好地為消費(fèi)者服務(wù)，更好、更快地發(fā)展業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”也爭(zhēng)相進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，微信支付和支付寶形成

兩強(qiáng)格局。阿里巴巴在手機(jī)支付寶APP中接入口碑網(wǎng)，并不斷滲透到三四線(xiàn)城

市的餐飲商戶(hù)，同時(shí)還與“餓了么”進(jìn)行合作，共同開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，如圖1-11

所示。

◆◆圖1-11?手機(jī)支付寶APP中的口碑網(wǎng)與“餓了么”平臺(tái)

.8.

5年時(shí)間，外賣(mài)從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)CHAPTER1

另外，騰訊也通過(guò)投資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)推廣微信支付，同時(shí)積極布局外賣(mài)市場(chǎng)，

在微信“我的錢(qián)包”中添加“美團(tuán)外賣(mài)”的入口，如圖1-12所示。

◆◆圖1-12?微信“我的錢(qián)包”中的“美團(tuán)外賣(mài)”

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為O2O市場(chǎng)的前兩強(qiáng)，市

場(chǎng)份額加起來(lái)超過(guò)了90%，如圖1-13所示。

44%

美團(tuán)外賣(mài)

7%餓了么

其他

50%

◆◆圖1-13?2017年外賣(mài)市場(chǎng)交易份額

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展讓外賣(mài)的規(guī)模得到了快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)必須融入互

聯(lián)網(wǎng)浪潮，利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念來(lái)改善餐飲產(chǎn)品，尋找新的盈利點(diǎn)。

1.2.3?居民人均可支配收入的提升

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到25974元，比

.8..9.

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

2016年增長(zhǎng)9.0%。居民人均消費(fèi)支出18322元，比2016年增長(zhǎng)7.1%。其中，

人們的消費(fèi)支出在食品方面的比例為最高，達(dá)到29.3%，如圖1-14所示。

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◆◆圖1-14?2017年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平也得到了顯著提高，尤其是在飲

食方面，大家的需求已經(jīng)不僅僅是追求溫飽，而是更加注重食品的健康和消費(fèi)的

體驗(yàn)。人們飲食消費(fèi)的資金投入和觀(guān)念的改變，為外賣(mài)行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)。

1.2.4?消費(fèi)者用餐習(xí)慣的不斷改變

現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食習(xí)慣是不斷改變的，從傳統(tǒng)的家庭聚餐到現(xiàn)在時(shí)間和地點(diǎn)

更加靈活的外賣(mài)飲食習(xí)慣，如圖1-15所示。

◆◆圖1-15?消費(fèi)者用餐習(xí)慣的改變

之所以產(chǎn)生這些改變，主要是由于外賣(mài)帶給消費(fèi)者更多的便捷、選擇和優(yōu)

惠，同時(shí)也讓商家節(jié)省成本和方便管理，如圖1-16所示。

.10.

5年時(shí)間，外賣(mài)從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)CHAPTER1

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◆◆圖1-16?外賣(mài)改變消費(fèi)習(xí)慣的原因

同時(shí)，消費(fèi)者用餐的場(chǎng)景也在改變，從家到餐館，從餐館到任何地點(diǎn)，他們

現(xiàn)在更愿意在外面吃飯。外賣(mài)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的一日三餐定時(shí)吃飯，轉(zhuǎn)

移到了一個(gè)更加靈活的飲食模式，即不局限于時(shí)間和地點(diǎn)。

1.2.5?移動(dòng)支付成為主流支付手段

根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢(xún)）的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)支

付用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.62億人，較2016年增長(zhǎng)21.6%。2017年，移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到

117萬(wàn)億元，是PC支付29萬(wàn)億元的4倍多，如圖1-17所示。

120

100

80

60

40

20

0

2013年2014年2015年2016年2017年

◆◆圖1-17?移動(dòng)支付規(guī)模增長(zhǎng)（單位：萬(wàn)億元）

.10.