某半山公館項(xiàng)目整合推廣見(jiàn)解

>寫(xiě)在前面感謝開(kāi)展商為我們所提供的本次研究與企劃創(chuàng)作的時(shí)機(jī)，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類(lèi)生活意境開(kāi)發(fā)的價(jià)值。從某種意義上而言，我們的企劃與創(chuàng)意實(shí)踐是城市開(kāi)發(fā)性質(zhì)的，同時(shí)也是一項(xiàng)市場(chǎng)引領(lǐng)與創(chuàng)造性工作，正因?yàn)榇?，將使我們有可能獲取工程的核心價(jià)值而為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造先機(jī)…比陸地大的是海洋比海洋大的是天空飛得越遠(yuǎn)越高才能看得更透更深洞察未來(lái)的先機(jī)飛揚(yáng)，乘著智慧的翅膀！

我們的信念只有一個(gè)：用策略引爆市場(chǎng)，以創(chuàng)意征服思想!我們的目的只有一個(gè)：與我們所效勞的企業(yè)擦出智慧之火，一齊展翅高飛。

開(kāi)始正陽(yáng)·半山公館企劃之旅

>>>制造一座城市的向往>正陽(yáng)·半山公館--正陽(yáng)·半山公館工程整合推廣見(jiàn)解--我們理解這是正陽(yáng)房產(chǎn)在吉首投資開(kāi)發(fā)的第一個(gè)工程。我們理解這一工程必須承擔(dān)正陽(yáng)房產(chǎn)的品牌名譽(yù)以及工程市場(chǎng)的名譽(yù)的雙效建立目標(biāo)。從這一意義上講，參與其中的宏遠(yuǎn)廣告團(tuán)隊(duì)，亦為榮譽(yù)而來(lái)。首先，我們想說(shuō)明的是我們做此提案前所把握的幾個(gè)原那么：1、我們的提案不是簡(jiǎn)單的為了做推廣思路而做的提案，而是從外鄉(xiāng)市場(chǎng)、工程本身和目標(biāo)客戶(hù)的角度出發(fā)，運(yùn)用我們對(duì)外鄉(xiāng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的了解以及我們?cè)诜康禺a(chǎn)整合推廣方面的豐富經(jīng)驗(yàn)全面思考，從工程的定位、形象、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值體系等多個(gè)角度進(jìn)行分析，環(huán)環(huán)緊扣，從而得自然得出整合推廣思路與各階段的廣告語(yǔ)調(diào)。2、我們的整合推廣思路不是單獨(dú)的為了廣告而廣告，為寫(xiě)廣告語(yǔ)而寫(xiě)廣告語(yǔ)，而是與工程的銷(xiāo)售進(jìn)程、工程各個(gè)層面價(jià)值的實(shí)現(xiàn)緊密銜接，相輔相成。3、我們始終明白一點(diǎn)，我們賣(mài)的不光是賣(mài)房子，賣(mài)別墅，是賣(mài)的一種生活方式，一個(gè)舒適的空間，是賣(mài)的一種價(jià)值和夢(mèng)想,我們賣(mài)的東西能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)于房子和生活的雙重目標(biāo)。工程企劃目標(biāo)>工程定位與核心價(jià)值、工程命名、工程標(biāo)識(shí)與形象、推廣語(yǔ)工程傳播策略與主軸、傳播節(jié)點(diǎn)、分階段推廣主題、平面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的公關(guān)、廣告、新聞三張牌的各階段運(yùn)作方式——思考通過(guò)我們長(zhǎng)時(shí)間在本區(qū)域、本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)囤積和對(duì)市場(chǎng)深入的了解，我們深深地感受到要實(shí)現(xiàn)本案經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化，必須站在一定的戰(zhàn)略層面去審視并挖掘出吉首市，乃至整個(gè)湘西自治州房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和開(kāi)展趨勢(shì)，做有差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而怎樣將本案產(chǎn)品的差異性和核心競(jìng)爭(zhēng)力很好的展示人前，將產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉、放大，訴求與目標(biāo)客戶(hù)需求做有效對(duì)接，便是我們將要做的工作。前言戰(zhàn)略思考第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)

——吉首城市房地產(chǎn)市場(chǎng)剖析1、從湘西開(kāi)展的戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀角度來(lái)看，吉首樓市有著良好的大背景；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在逐步升級(jí)，細(xì)化的市場(chǎng)和消費(fèi)理性化的局面已拉開(kāi)序幕；3、能夠快速掌握系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)商將面臨大好機(jī)遇；4、創(chuàng)新將決定房地產(chǎn)工程在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的地位；5、住宅物業(yè)正處于升級(jí)換代時(shí)期，尤其中高檔住宅有相當(dāng)大的創(chuàng)新突破空間；6、混合型物業(yè)的住宅與底商關(guān)系處理不到位，沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和相互拉動(dòng)；7、居住區(qū)與商業(yè)過(guò)渡區(qū)問(wèn)題沒(méi)有得到很好的解決；8、隨著房?jī)r(jià)的上漲，消費(fèi)者已將戶(hù)型面積標(biāo)準(zhǔn)縮??；9、戶(hù)型設(shè)計(jì)的功能分布滯后于現(xiàn)代居家理念；10、買(mǎi)方市場(chǎng)日漸成熟并趨于理性，置業(yè)者對(duì)物業(yè)的要求在提高；11、效勞品質(zhì)和居家環(huán)境，已成為中高檔住宅物業(yè)置業(yè)者考慮的首要因素；12、面市的局部大型樓盤(pán)，整體營(yíng)銷(xiāo)有不小的改善。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——工程物理概況工程位于人民南路上，南側(cè)近州民族中學(xué)(州重點(diǎn))，北側(cè)近民營(yíng)小區(qū)、常吉高速吉首出入口、吉首大學(xué)，東靠大坡山。工程周邊的居住環(huán)境日趨成熟，生活配套也已經(jīng)逐步完善。工程總面積8.8萬(wàn)㎡，容積率為3.37，是2房、3房、4房、別墅和商業(yè)為一體的大中型高尚住宅小區(qū)。工程建筑采用現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，建筑外立面簡(jiǎn)約大氣。工程由5棟點(diǎn)式高層和3棟板式小高層、5棟獨(dú)棟別墅、6棟雙拼別墅組成。值得關(guān)注的是：在工程獲得開(kāi)發(fā)原型的定位取向后，吉首市雅溪片區(qū)就成為了我們的研究對(duì)象，同時(shí)結(jié)合吉首中產(chǎn)階級(jí)的居住與生活愿意，實(shí)施了趨向性的判別，以指導(dǎo)企劃思想。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)

總的來(lái)說(shuō)，正陽(yáng)·半山公館是：高品質(zhì)、高素質(zhì)的半山國(guó)際豪宅。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品研評(píng)〔SWOT分析〕第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——S〔優(yōu)勢(shì)〕緊臨吉首市南北主干道——人民南路，交通比較便利；工程體量較大，容易形成較好的居住氣氛；周邊學(xué)校較多，教育氣氛濃厚；自然生態(tài)環(huán)境較好，適宜居??；工程傍山而建，形成一定的產(chǎn)品差異性；現(xiàn)代感強(qiáng)的高層建筑群，將成為周邊的地標(biāo)。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——W〔劣勢(shì)〕5幢高層建筑均為點(diǎn)式樓，通同采光有一定影響；工程周邊配套有待完善，購(gòu)物便利程度欠缺；工程地處新老城區(qū)中間位置，目標(biāo)客戶(hù)群體相對(duì)較小。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——O〔時(shí)機(jī)〕吉首房地產(chǎn)大市穩(wěn)步上揚(yáng)，市場(chǎng)需求大；工程地處新老城區(qū)結(jié)合部，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較少，獨(dú)占區(qū)域市場(chǎng)空白；別墅產(chǎn)品對(duì)工程整體價(jià)值的提升；“和院〞工程的成功開(kāi)發(fā)，使市場(chǎng)對(duì)本工程所處區(qū)域的認(rèn)同感加強(qiáng)；常吉高速公路出入口設(shè)置在工程附近，使本工程的地塊價(jià)值有所提升；吉首購(gòu)房者對(duì)居住品質(zhì)的認(rèn)識(shí)和要求逐步增強(qiáng)。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——T〔威脅〕工程地處新老城區(qū)中間位置，有前不著村，后不著店之嫌；新老城區(qū)在建的幾個(gè)大型住宅小區(qū)讓人很期待；局部產(chǎn)品套型面積過(guò)大，可能成為銷(xiāo)售難點(diǎn)；吉首樓市大盤(pán)上揚(yáng)，購(gòu)房者顯然對(duì)此還沒(méi)有回過(guò)神來(lái)，持幣觀望的心態(tài)較重，尚存有價(jià)無(wú)市氣息；其他不可預(yù)見(jiàn)的威脅。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)分析第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)根據(jù)對(duì)工程的理解分析及市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們對(duì)工程目標(biāo)客戶(hù)群體分布得出以下預(yù)測(cè)：——用于自住的人群〔80%〕周邊企事業(yè)單位；外來(lái)吉首經(jīng)商多年的周邊個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；就近工作地點(diǎn)置業(yè)的人群；追求生活品質(zhì)的二次及二次以上的置業(yè)人群第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——熱衷投資的人群〔二次或?qū)掖沃脴I(yè)者〕〔20%〕本市熱衷于地產(chǎn)投資的中產(chǎn)階級(jí)；看好本工程區(qū)域升值前景的投資客；外來(lái)投資客〔少量〕。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)綜上所述，本工程的主要目標(biāo)客戶(hù)群體的特征可初步歸納為以下幾點(diǎn)：◎具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)；◎?qū)ι钇焚|(zhì)要求較高；◎以周邊區(qū)域居住、工作和經(jīng)商的人群為主〔地緣客戶(hù)〕因此，本工程的整合推廣目標(biāo)對(duì)象主要為對(duì)生活品質(zhì)要求較高的城市中產(chǎn)階級(jí)。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)“他們〞想要什么？第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——便捷、高效的生活方式交通便利，路網(wǎng)興旺，出行便利

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——親近自然，優(yōu)雅的居住環(huán)境自然環(huán)境優(yōu)雅，尋求一處放松身心的居住環(huán)境

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——高品質(zhì)的生活空間高貴的建筑品質(zhì)舒適人性的戶(hù)型設(shè)計(jì)

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——實(shí)現(xiàn)占有欲占有一定的財(cái)富占有較高的社會(huì)地位占有他人所無(wú)法擁有的東西

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——滿(mǎn)足尊榮感受到他人的尊重和認(rèn)同滿(mǎn)足自己的虛榮心實(shí)現(xiàn)自己的追求價(jià)值實(shí)現(xiàn)

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——從馬斯洛需求層次模式看目標(biāo)客戶(hù)的需求：生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的建筑和房子！物業(yè)管理和隱秘性好！滿(mǎn)足占有欲！獲得尊榮感！自我追求和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)！第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)我們有什么可以滿(mǎn)足他們？第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——銜接新老城區(qū)中心地帶的高尚居所位于銜接新老城區(qū)中心地帶緊臨吉首南北主干道——人民南路靠近常吉高速出入口

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——親近自然的生態(tài)居所數(shù)萬(wàn)平米私家郊野公園皇家東南亞水景園林出那么入市，入那么寧?kù)o

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——教育氣氛濃厚的人文居所周邊學(xué)府林立臨近乾州古城，有深厚的文化底蘊(yùn)

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——極具現(xiàn)代特色的高品質(zhì)住宅高檔高層住宅、獨(dú)棟、TOHO設(shè)計(jì)現(xiàn)代、大氣，凸顯品質(zhì)區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的高層建筑群，彰顯工程尊貴氣質(zhì)

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——高檔次的社區(qū)配套超大規(guī)劃地下停車(chē)場(chǎng)泛會(huì)所陽(yáng)光入戶(hù)大堂風(fēng)情商業(yè)街

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)——盡享國(guó)際品質(zhì)的上層生活上層建筑，上層品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)上層生活夢(mèng)想

第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

關(guān)于定位第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

市場(chǎng)（高品質(zhì)、高素質(zhì)的半山國(guó)際豪宅）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)）產(chǎn)品（高附加價(jià)值尊榮的生活領(lǐng)域）消費(fèi)者（渴望親近自然，享受品質(zhì)生活）正陽(yáng)·半山公館定位面向提供滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)印證加深需求支持——工程定位的立體分析示意圖第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

——如何定位綜上所述，正陽(yáng)·半山公館要倡導(dǎo)一種相對(duì)吉首來(lái)說(shuō)全新的居家理念，用一種對(duì)生態(tài)、品質(zhì)、尊貴的生活的演繹來(lái)吸引目標(biāo)對(duì)象的關(guān)注和認(rèn)可，并最終產(chǎn)生購(gòu)置行為。

第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

——房地產(chǎn)鐵三角定律

競(jìng)爭(zhēng)定位創(chuàng)造第一引導(dǎo)需求表現(xiàn)差異

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的；差異化是排它的，沒(méi)有鮮明的識(shí)別將無(wú)法引起消費(fèi)者的注意；當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿(mǎn)足消費(fèi)需求，需求最終決定市場(chǎng)。第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

正陽(yáng)·半山公館到底應(yīng)該是什么？第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

形象定位：半山尊邸典藏豪宅建議修改：高品質(zhì)、純生態(tài)坡地健康住宅第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

主題口號(hào)：半山生活，悠遠(yuǎn)人生備選主題:坡地美宅，健康生活第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

品牌個(gè)性：生態(tài)的、品質(zhì)的、尊貴的

國(guó)際的、稀缺的、人文的第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

——如果把正陽(yáng)·半山公館比喻成一個(gè)人,他會(huì)是:

中青年人/擁有較多的財(cái)富注重品質(zhì)/親近自然/成熟穩(wěn)重渴求獲得認(rèn)同/期望價(jià)值實(shí)現(xiàn)第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

我們賣(mài)的是……？第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

——生態(tài)的自然環(huán)境

傍山而居，獨(dú)享數(shù)萬(wàn)平米原生態(tài)山景充滿(mǎn)神秘與韻律感的東南亞皇家水景園林

第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

——現(xiàn)代人性的高品質(zhì)居所

高貴的建筑品質(zhì)代表居家潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)空間人性合理，尊貴大氣……

第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

——上層生活的尊榮之享國(guó)際品質(zhì)的上層建筑---上層品位---上層生活---上層享受---上層人生

第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

形象轉(zhuǎn)播的幾個(gè)要點(diǎn)第二篇向目標(biāo)客戶(hù)傳播的形象和價(jià)值體系

——尊貴

品質(zhì)/獨(dú)有/豐?！髿?/p>

簡(jiǎn)約/深入淺出——厚實(shí)質(zhì)感/穩(wěn)重/內(nèi)涵第三篇整合推廣攻略

第三篇整合推廣攻略

傳播戰(zhàn)略第三篇整合推廣攻略

市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立吉首城市高尚品質(zhì)住宅的稀有性成為享受都市上層生活的倡導(dǎo)者形象的高點(diǎn)高品質(zhì)、高素質(zhì)半山國(guó)際豪宅形象的建立產(chǎn)品的高點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)需求的優(yōu)勢(shì)的建立整合推廣的高點(diǎn)整合傳播優(yōu)勢(shì)建立第三篇整合推廣攻略

傳播策略第三篇整合推廣攻略

正陽(yáng)·半山公館半山生活悠遠(yuǎn)人生高品質(zhì)、高素質(zhì)半山國(guó)際豪宅半山尊邸典藏豪宅消費(fèi)者形象定位工程屬性傳播賣(mài)點(diǎn)案名傳播印象生態(tài)的自然環(huán)境；現(xiàn)代人性的高品質(zhì)居所；上層生活的尊榮之享。第三篇整合推廣攻略

地產(chǎn)傳播四步曲第三篇整合推廣攻略

核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段分解賣(mài)點(diǎn)促進(jìn)銷(xiāo)售核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段，口碑效應(yīng)促進(jìn)銷(xiāo)售美譽(yù)度核心點(diǎn)：形象建立展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點(diǎn)：正式開(kāi)盤(pán)（開(kāi)戰(zhàn)）整合傳播拉開(kāi)序幕認(rèn)知度促進(jìn)銷(xiāo)售情景營(yíng)銷(xiāo)第三曲情景傳播第一曲形象傳播第四曲體驗(yàn)傳播第二曲產(chǎn)品推介 時(shí)間段目標(biāo)推廣期第三篇整合推廣攻略

工程整合推廣的幾個(gè)激發(fā)點(diǎn)——突顯產(chǎn)品的差異性吉首城市首席半山豪宅演繹高品質(zhì)上層生活方式東南亞皇家水景園林私家郊野公園陽(yáng)光入戶(hù)大堂

……

第三篇整合推廣攻略

——標(biāo)新立異全新的傳播語(yǔ)調(diào)全新的工程形象全新的推廣手段和媒介組合……第三篇整合推廣攻略第三篇整合推廣攻略

階段傳播戰(zhàn)略第三篇整合推廣攻略

——第一階段：形象建立期從現(xiàn)在開(kāi)始到正式認(rèn)籌，歸屬于形象建立期。通過(guò)一定的活動(dòng)、氣氛包裝、報(bào)廣等，以模糊的形象傳播和側(cè)面?zhèn)鞑橹?，在一定程度上提高了工程的知名度、影響力，建立了工程的初步形象，?duì)群眾眼球有一定的吸引，但不過(guò)多涉及到具體內(nèi)容。正陽(yáng)·半山公館到底是一個(gè)什么樣的工程，有什么樣的房子，目標(biāo)客戶(hù)暫時(shí)只能自己揣測(cè)。目的：引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)正陽(yáng)·半山公館所提倡的親近自然的國(guó)際品質(zhì)上層生活產(chǎn)生共鳴和向往。第三篇整合推廣攻略

——第二階段：形象加強(qiáng)期正式認(rèn)籌到開(kāi)盤(pán)前，歸屬于形象加強(qiáng)期。通過(guò)前期的形象建立，群眾對(duì)正陽(yáng)·半山公館有了一定的認(rèn)識(shí)。為了加強(qiáng)我們形象在目標(biāo)對(duì)象心目中的影響力度，我們將形象豐富、強(qiáng)化，在強(qiáng)化形象的同時(shí)帶出具體賣(mài)點(diǎn)。運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，掀起第一次認(rèn)購(gòu)熱潮。第三篇整合推廣攻略

——第三階段：促進(jìn)銷(xiāo)售期從開(kāi)盤(pán)開(kāi)始，本階段已進(jìn)入強(qiáng)實(shí)銷(xiāo)售期，通過(guò)更強(qiáng)大的廣告支持和促銷(xiāo)活動(dòng)掀起第二次銷(xiāo)售熱潮。本階段，我們將放大我強(qiáng)化我們的賣(mài)點(diǎn)，從各個(gè)角度，運(yùn)用各種手段去傳達(dá)我們的廣告內(nèi)容。本階段末期將針對(duì)投資型客戶(hù)和工程商業(yè)推出一定量的廣告宣傳。第三篇整合推廣攻略

——第四階段：延續(xù)銷(xiāo)售期開(kāi)盤(pán)后開(kāi)始到工程封頂，具體根據(jù)銷(xiāo)售狀況定制。廣告稍有弱化，整合推廣方面也從主推住宅到對(duì)工程商業(yè)局部推廣進(jìn)行滲透。此階段我們將啟動(dòng)情景式營(yíng)銷(xiāo)和樣板銷(xiāo)售體系，推開(kāi)工程剩余單元的銷(xiāo)售進(jìn)度。利用老客戶(hù)的口碑效應(yīng)。第三篇整合推廣攻略

媒介策略第三篇整合推廣攻略

2024年形象樹(shù)立期形象加強(qiáng)期促進(jìn)銷(xiāo)售期延續(xù)銷(xiāo)售期2月2024年9月2024年11月報(bào)紙活動(dòng)戶(hù)外電視、電臺(tái)其它媒體2024年5月時(shí)間——媒介進(jìn)度與方案示意圖媒體第三篇整合推廣攻略

——目標(biāo)對(duì)象的接觸習(xí)慣27.235.554.359.892.285.896.6020406080100過(guò)去一周接觸過(guò)宣傳資料

過(guò)去一周聽(tīng)過(guò)電臺(tái)

過(guò)去一周看過(guò)報(bào)紙過(guò)去一周看過(guò)車(chē)身廣告昨天收看電視過(guò)去一周收看電視過(guò)去一周瀏覽過(guò)房地產(chǎn)網(wǎng)站第三篇整合推廣攻略

——目標(biāo)對(duì)象接觸房地產(chǎn)信息的渠道向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)

戶(hù)外廣告宣傳資料報(bào)紙廣告

電臺(tái)廣告親友介紹宣傳資料、戶(hù)外廣告和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道網(wǎng)絡(luò)廣告平時(shí)自己留意看到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)第三篇整合推廣攻略

——費(fèi)用預(yù)分報(bào)紙、戶(hù)外、電視、印刷品：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出網(wǎng)絡(luò)等其他：強(qiáng)化形象，全面展示公關(guān)活動(dòng)：增強(qiáng)互動(dòng)性電臺(tái)：輔助傳播第三篇整合推廣攻略

——階段預(yù)分

第四篇階段推廣執(zhí)行方案

第四篇階段推廣執(zhí)行方案推廣節(jié)點(diǎn)方案

第四篇階段推廣執(zhí)行方案開(kāi)工前期預(yù)熱認(rèn)籌一次開(kāi)盤(pán)二次開(kāi)盤(pán)樣板房封頂工程掃尾

第四篇階段推廣執(zhí)行方案推廣執(zhí)行統(tǒng)籌

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——四大階段各個(gè)擊破形象建立期開(kāi)工前期預(yù)熱形象樹(shù)立、知名度、影響力提高形象加強(qiáng)期認(rèn)籌

形象豐富、賣(mài)點(diǎn)發(fā)布、公關(guān)促進(jìn)銷(xiāo)售期開(kāi)盤(pán)

賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)力推廣、促銷(xiāo)、系列活動(dòng)延續(xù)銷(xiāo)售期樣板房封頂

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——工程客戶(hù)積數(shù)

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——物業(yè)銷(xiāo)售所需客戶(hù)積數(shù)由于置業(yè)用途、置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和置業(yè)門(mén)檻的不同，我們可以預(yù)測(cè)：在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)積累的客戶(hù)中，關(guān)注大中戶(hù)型物業(yè)的人數(shù)最多，商鋪戶(hù)其次，別墅最少。因此，大、中戶(hù)型銷(xiāo)售所需的工程客戶(hù)積數(shù)最小，商鋪所需的工程客戶(hù)積數(shù)其次，別墅銷(xiāo)售所需的工程客戶(hù)積數(shù)最大。

第四篇階段推廣執(zhí)行方案階段一形象建立期

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——主旨樹(shù)立正陽(yáng)·半山公館高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國(guó)際豪宅形象——主題高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國(guó)際豪宅尊重地勢(shì)，親守自然半山生活，悠遠(yuǎn)人生——渠道售樓部現(xiàn)場(chǎng)裝飾、氣氛包裝、軟性報(bào)道等——媒介戶(hù)外、車(chē)身、電臺(tái)、報(bào)紙、電視、樓書(shū)、手提袋、網(wǎng)絡(luò)等

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——特別企劃

撰寫(xiě)“仁者樂(lè)山〞為主題的軟文，推崇一種高尚境界的生活方式，以期獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。執(zhí)行方式：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙系列軟文報(bào)道。

第四篇階段推廣執(zhí)行方案階段二形象加強(qiáng)期

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——主旨豐富和強(qiáng)化工程的高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國(guó)際豪宅形象，接連推